美柚&母嬰研究院：下沉市場奶粉消費及潛在消費行為洞察白皮書（51頁）.pdf

1、下沉市場奶粉消費及 潛在消費行為洞察白皮書 奶粉市場現狀與趨勢 01 奶粉選購行為洞察 02 奶粉品牌認知洞察 03 解析：下沉市場營銷密碼 04 01 奶粉市場現狀與趨勢 人口出生數量及出生率持續走低，2019嬰兒奶粉線上銷售額超過150億，增長率為14.31%，零輔 食、嬰幼兒營養品規模增長率超26% 1640 1687 1655 1846 1758 1523 1465 12.08% 12.37% 12.07% 12.95% 12.43% 10.94% 10.48% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 0 200 400 6

2、00 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年 2013-2019年中國出生人口數量及出生率 出生人口（萬人）出生率 二胎比例 45% 51.2% 50% 59.5% 2016 2017 2018 2019 嬰兒奶粉76.55%14.31% 零輔食、營養品23.45%26.00% MAT2019規模占比增長率 14.31% 26.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 嬰兒奶粉、零輔食等細分類目占比及增長率

3、 數據來源：母嬰研究院 奶粉消費持續呈現高端化，高價段位產品占比一路攀升，且引領市場增長 37.2% 33.1% 15.4% 14.2% 79.1% 10.5% 7.8% 2.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 三段二段一段其他 嬰幼兒奶粉試用階段銷量占比 YTD Jul18YTD Jul19 96.6% 2.8% 0.6% 93.7% 4.2% 1.5% 0.7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 牛奶粉羊奶粉嬰幼兒液態奶特殊配方奶粉 奶粉子類目銷量占比 YTD Sep18YTD Sep19 數據來源：Ecdataway

4、數據威；母嬰研究院 新生兒減少直接導致一二段奶粉銷量下滑，三段奶粉銷量占比超79% 此外，牛奶粉銷量同比上年略有下滑，羊奶粉、特殊配方奶粉線上銷量攀升 2020年Q1奶粉市場受到的影響并不大，甚至還出現了反彈 尤其嬰幼兒牛奶粉2019年線上銷售已見頂，但一季度增長率達到了31.53%， 羊奶粉、特配粉增速更快，分別為66.78%、55.59% 數據來源：母嬰研究院 2020年 出生率持續降低 線上滲透增大 行業天花板顯露 疫情線下銷售受阻 奶粉市場規模增速減慢 下沉市場年輕消費者的認知行為有哪些特征？ 奶粉品牌在被看作增量空間的下沉市場如何發展演繹？ 以下問題，都可以在這份白皮書報告中找到答案

5、 三段奶粉的需求變化 下沉用戶對線上渠道認知和購買的差距 高端奶粉下沉市場空間有多大 下沉用戶會為產地買單嗎 什么賣點更容易打動下沉用戶 羊奶粉下沉空間多大 疫情過后下沉用戶購買習慣會改變嗎 01 數據來源及研究思路 數據來源 定向調研問卷 用戶行為大數據 定向用戶調研 調研對象：辣媽用戶 樣本量：5500+ （備注：為了收集下沉市場的用戶， 問卷投放選擇非主流互聯網用戶 活躍時間段） 美柚&柚寶寶雙平臺 辣媽標簽大數據 全站搜索+綜合柚指數 （備注：用戶數據選取時間范圍 2020年1-3月） 研究思路 購買用戶隨著寶寶不同月齡 奶粉消費行為、心理的變化 品牌 消費 認知度 意愿 購買率 忠誠

6、度 實際 購買率 潛在 忠誠度 復購率 購買 決策 推薦 復購 計劃 購買 潛在用戶對奶粉品牌 的感知和購買意向 用戶購買頻率及二胎/ 多胎重復購買同一品牌 調研用戶 一胎媽媽 66% 二胎媽媽 31% 多胎媽媽 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 80前80后85后90后95后00后 調研用戶年齡寶寶數量 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市 調研用戶地域分布 下沉市場用戶為調研主要對象 90、95后占比調研用戶70%以上 調研品牌：包含站內辣媽用戶較為關注的奶粉品牌30家及旗下53個不同品系； 國產奶

7、粉品牌13家；進口奶粉品牌 17家； 阿拉寶貝與我有機 愛他美卓萃 澳優能力多 惠氏 啟賦 惠氏 啟賦 有機 皇家美素佳兒 美贊臣藍臻 蒙牛瑞哺恩有機 三元藍標愛力優 喜寶倍喜 飛鶴星飛帆、舒貝諾 合生元派星 完達山安力聰菁采 A2至初 多美滋 致萃 雅培菁致純凈 雅培菁致有機 完達山菁潤羊奶粉 海普諾凱荷致 海普諾凱悠藍有機 貝因美愛加 佳貝艾特 悅白羊奶粉 藍河 姆阿普 藍河 嬰兒配方羊奶粉 雅士利菁鉑 進口奶粉 A2白金 愛他美經典 安滿奶粉 貝拉米有機 惠氏 鉑臻 康維多 荷蘭瑞 美素佳兒金裝 美贊臣安兒寶 、鉑睿 諾優能 森寶 雅培經典恩美力、 鉑優恩美力 雀巢瑞博能恩 國產奶粉 澳

8、優 愛優、 貝因美童享 飛鶴飛帆 合生元貝塔星 君樂寶 樂純、恬適 伊利金領冠 雅士利菁躍、親兒適 圣元優博 完達山元乳 紐菲特貝多靈 高端/超高端奶粉（300RMB+/900g） 02 奶粉選購行為洞察 已購買奶粉用戶基礎畫像 14.9% 37.2% 9.2% 奶粉喂養母乳、奶粉混合喂養已正常三餐，奶粉輔助 56.7% 61.2% 36.63% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 奶粉喂養母乳奶粉混合喂養已正常三餐，奶粉輔助 1個月以下1-6個月6個月-1歲1歲-1歲5個月1歲5個月-2歲2歲以上 媽媽們對奶粉品牌忠誠度低，不同品牌之間可替代性較大 48% 5.03

9、% 30.67% 16.30% 0%10%20%30%40%50%60% 只買過1個品牌 同一品牌不同系列 購買過2個以上品牌 購買過3個以上品牌 購買奶粉品牌數 選購同品牌不同系列的比例低，同品牌不同品系的差異化在購買用戶心目中并不明顯 購買過2個及以上品牌 接近50% 54.49% 50.00%50% 40% 42% 44% 46% 48% 50% 52% 54% 56% 買過1個品牌2個+品牌 一胎媽媽二胎+多胎 一胎媽媽對奶粉品牌的忠誠度與二胎/多胎媽媽沒有顯著差異 一胎媽媽超過半數購買過2個以上奶粉品牌 二胎/多胎沒有選擇一胎相同品牌奶粉（包括不同系列）占比超過60% 33.49%

10、0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 否是 二胎/多胎在奶粉選購與一胎是否同一個品牌 66.51% 一胎及二胎/多胎媽媽選購品牌數量占比 三段奶粉更換品牌普遍，媽媽們對一段、二段奶粉品牌也未形成絕對忠誠度 一胎媽媽更換奶粉品牌有三個關鍵時間節點：6個月（二段替代一段）、1歲（三段替代二段）、2歲（三段期間） 二胎/多胎媽媽在寶寶處于1歲-2歲內（三段）更換奶粉相對更加頻繁 45.45% 36.36% 51.69% 38.20% 46.15% 46.15% 26.92% 61.54% 11.11% 88.89% 46.15% 38.46% 1個2個以上 2歲以上 1月5個

11、月2歲 1歲1歲5個月 6個月1歲 16個月 1個月以下 76.62% 23.38% 59.14% 40.86% 31.58% 68.42% 20.00% 80.00% 57.14% 42.86% 27.27% 72.73% 1個2個以上 2歲以上 1歲5個月2歲 1歲1歲5個月 6個月1歲 16個月 1個月以下 一胎不同年齡段媽媽更換奶粉品牌比例二胎、多胎不同年齡段媽媽更換奶粉品牌比例 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1個月以下 16個月 6個月1歲1歲1歲5個月 1月5個月2歲2歲以上 一胎1品牌一胎多品牌二胎1品牌二胎多品牌 無論一

12、胎還是二胎/多胎媽媽，在寶寶1個月-1歲5個月期間，品牌更換均呈上升趨勢 二胎/多胎媽媽，在寶寶處于1個月1歲（一、二段）期間，奶粉品牌更換頻率稍低于一胎媽媽； 在三段奶粉喂養期間，二胎/多胎與一胎品牌更換周期呈現互補上升特征 互補 40.17% 35.33% 11.11% 10.26% 6.84% 發現更好的配方 寶寶不適應 價格原因 奶粉斷貨，難買到 奶粉換代升級 “發現更好的配方”是媽媽更換奶粉的首要原因 媽媽們對更好配方的理解較寬泛，主觀判斷成分較多； 更換奶粉的次要原因仍然與配方有關： “寶寶不適應”中潛在包含不適應奶粉配方的因素 目前看，價格原因和斷貨沒有構成更換奶粉品牌的主要因素

13、 更換品牌的原因 比起一胎媽媽，1個月2歲的二胎/多胎媽媽更容易把寶寶不適應與配方聯系在一起 無論一胎還是二胎/多胎媽媽，寶寶處于0-2歲都是對配方較為敏感階段，更容易因為發現更好配方而更換奶粉； 一胎媽媽的價格相對敏感區間在1歲-2歲；二胎媽媽的價格相對敏感區間在1個月1歲。 47.06% 23.53% 50% 25% 62.50% 37.50% 寶寶不適應奶粉換代升級發現更好的配方原奶粉斷貨，很難買到價格原因 42.86% 33.33% 41.67% 17.67% 16.67% 16.58% 寶寶不適應奶粉換代升級發現更好的配方原奶粉斷貸，難買得到價格原因 1個月以下1-6個月6個月-1歲

14、1-1歲5個月1歲5個月-2歲2歲以上1個月以下1-6個月6個月-1歲1-1歲5個月1歲5個月-2歲2歲以上 一胎媽媽更換奶粉品牌的原因二胎/多胎媽媽更換奶粉品牌的原因 母乳奶粉 益生菌 DHA 乳糖 氨基酸 葉酸 有機 AA 高蛋白 高鈣 益生元 活性因子 小分子 水解蛋白 opo 乳清蛋白 葉黃素 科學配比 ?；撬?低蛋白 膽堿 天然乳脂 酪蛋白 核苷酸 ARA 亞油酸 不同年齡段用戶關注奶粉配方對比 85后90后95后 母乳奶粉益生菌DHA乳糖氨基酸 用戶主動搜索前五位的配方&功能 搜索次數 媽媽選擇的不是復雜的配方，而是配方與寶寶健康發育的直觀關聯 奶粉配方千萬種，對寶媽來說，歸根到底

15、一句話： 哪種更讓我相信它最接近母乳，哪種成分讓我相信它利于寶寶腸道、腦健康+發育，哪種就是最佳選擇 線下母嬰店仍然是偏下沉市場媽媽的主要消費渠道 大約63%媽媽的奶粉儲備量在3罐以下，偏下沉市場媽媽們保持著較高的到店復購頻率 其他 綜合性的超市或商場 母嬰實體專賣店 代購 海淘國內其他線上購物APP 網易考拉海購 京東 天貓或淘寶 32.6% 30.1% 25.3% 12.0% 通常每次購買奶粉數量 1罐2-3罐4-6罐7罐及以上 疫情期三段奶粉購買略受影響，一、二段基本不受影響 疫情期調研用戶中一胎1歲5個月-2歲階段因斷貨更換品牌占比最大，相比其他階段，三段進口奶粉用戶更 可能在疫情期因

16、為斷貨原因更換為國產奶粉 52.30% 24.15% 22.37% 1.19% 疫情對奶粉購買的影響 基本沒有，購買方便沒有，準備充足 有一定影響，疫情期差點見底沒得吃有很大影響，有段時間奶粉青黃不接 11.11% 11.43% 5.13% 12.50% 33.33% 12.50% 原奶粉斷貨，難買得到 一胎/1歲以下一胎/1-6個月一胎/6個月-1歲 一胎/1歲-1歲5個月一胎/1歲5個月-2歲一胎/2歲以上 一胎媽媽更換奶粉品牌原因 二胎/多胎媽媽 沒有選購一胎同品牌奶粉 （包括不同系列） 60% 媽媽購買過 兩個及以上品牌 購買習慣 不囤積奶粉 隨買隨吃 購買心理 “更好配方” 在媽媽心

17、中含義廣泛 寶寶很多問題 都會被媽媽歸結到配方原因 品牌更換規律 小結一：已選購奶粉消費者畫像（偏下沉市場） 50% 三段奶粉期更換頻繁 二胎/多胎1歲-2更換頻率上升 一胎2歲以上更換頻率上升 潛在奶粉消費者基礎畫像 5.5% 31.9% 全母乳喂養，還沒想過要買奶粉全母乳喂養，奶粉購買計劃中 近四成的寶寶還在全母乳喂養中，考慮購買奶粉的意愿集中在6個月以內 17.1% 55.8% 22.2% 3.7% 1.1% 0.0% 0%10%20%30%40%50%60% 1個月以下 16個月 6個月1歲 1歲1歲5個月 1歲5個月2歲 2歲以上 全母乳喂養，奶粉購買計劃中 | 寶寶年齡分布 1%

18、6% 17% 54% 20% 2% 0.30% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 100元以下101150元151200元201300元301400元401500元500元以上 奶粉每罐（900g正常包裝）的心理預期價位分布 潛在消費者對奶粉的平均心理價位為280元 偏下沉市場潛在用戶對奶粉單罐價格普遍可接受價格區間集中分布在201-300元 高端奶粉也有較大的市場接受空間，媽媽們會從價格主觀聯想到品質 品牌知名 企業信譽 國外品牌 奶源地 配方接近母乳 配方符合中國寶寶體質 配方更全面 不過敏 容易消化吸收 價格合理 價格中高 身邊的親朋喝的都是這款奶粉 其他理由 1個月

19、內1-6個月6個月-1歲1-1.5歲 潛在消費者對不同段位奶粉需求“大同”“小異” 容易消化吸收、接近母乳、配 方全面、符合寶寶體質構成了 用戶篩選奶粉的前位四要素； 進口還是國產品牌對偏下沉市 場潛在用戶的影響很??； 偏下沉市場潛在用戶對奶源地 信息并不敏感，想要用“奶源 地”激發購買欲需要新的聯想 要素 選擇奶粉主要看重【購買者】選擇奶粉主要關注【潛在購買者】 從潛在意向決定購買，消費者思維呈現聚焦特征 潛在消費者考慮購買奶粉時，考慮的因素很多，選擇超過50%的因素有六個； 但同樣的因素給到最終購買的消費者，選擇超過50%以上的因素只有兩個：接近母乳、寶寶容易消化吸收 38% 43% 49

20、% 54% 60% 62% 64% 71% 75% 27% 23% 30% 41% 34% 46% 39% 50% 56% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 其他 價格中高 國外品牌 身邊的親朋喝的都是這款奶粉 奶源地 企業信譽 不過敏 品牌知名 價格合理 配方更加全面，DHA等元素更豐富 配方符合中國寶寶體質 配方接近母乳 易吸收和消化 其他 綜合性的超市或商場 母嬰實體專賣店 代購 海淘國內其他線上購物APP 網易考拉海購 京東 天貓或淘寶 潛在消費者線上購買意愿與消費者實際購買渠道之間存在較大差距 對于偏下沉市場媽媽，線上購買意向大于實際購買需求，母嬰

21、實體店還是一個不可替代的存在 “線上”對偏下沉市場媽媽的價值 仍然是 認知渠道購買渠道 實際購買奶粉的渠道 購買奶粉會考慮的渠道 6% 7% 44% 38% 33% 42% 0%10%20%30%40%50% 其他 孩子爸爸 母嬰店工作人員 親朋好友 與網友媽媽們討論、問詢 自己搜索，看帖做攻略 已購買用戶哪些方面了解奶粉信息？ 4% 3% 8% 35% 39% 42% 57% 0%10%20%30%40%50%60% 其他 孩子爸爸 還沒開始研究，基本不知道 母嬰店工作人員 親朋好友 與網友媽媽們討論、問詢 自己搜索，看帖做攻略 潛在消費者主要從哪些方面了解奶粉信息？ 自己搜索，看帖做攻略

22、潛在消費者模擬購買路徑： 線上了解+詢問線下看貨+母嬰店工作人員建議購買 線上的知識普及與線下母嬰店的推薦相結合，對促成潛在用戶的最終購買最為有效 潛在消費者對奶粉有認知，但粗略主觀 購買理念和決策容易受到“專業人士”+“經驗人士”建議影響 0.3% 3.4% 6.0% 16.2% 22.2% 23.1% 28.8% 29.1% 29.9% 48.7% 54.7% 0%10%20%30%40%50%60% 所有信息均不正確 進口奶源比中國本土奶源更好 在符合國家標準的前提下，蛋白質含量應該選相對更低的奶粉 在符合國家標準的前提下，鐵含量應該選相對更高的奶粉 奶粉中DHA、益生菌是非必要添加成分

23、 嬰兒奶粉重要的成分是：蛋白質、鐵和亞油酸 不太了解，無法判斷 羊奶粉比配方奶（牛奶）寶寶更容易消化吸收 新生兒直接喝牛奶會難以消化吸收 中國有專門的嬰兒配方食品標準 不同國家的奶粉標準（即配方比例）是不一樣的 以下奶粉信息您覺得正確的是哪些 買前想的很多，實際購買時 主要就考慮兩個要素： 更接近母乳、容易消化吸收 認知偏差 認知路徑 認知主要來自線上 線上搜索+知識 線下母嬰店工作人員 看中線上渠道， 實際購買復購多數仍在線下 認知 漏斗 小結二：偏下沉市場潛在消費者購買意愿畫像 做了很多攻略， 可能仍然不太懂 購買渠道 潛在消費者對奶粉的 平均心理價位280元 03 奶粉品牌消費者認知洞察

24、 60.4% 29.6% 10.5% 78.3% 60.0% 28.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 飛鶴 愛他美 美贊臣 君樂寶 合生元 貝因美 美素力/美素佳兒 A2 佳貝艾特 惠氏 伊利 雅培 諾優能 圣元優博 雀巢 海普諾凱 多美滋 蒙牛 澳優 完達山 貝拉米 雅力士 喜寶 安滿 三元 藍河 Aria(阿拉) 康維多 紐菲特 森寶 聽說過還不錯的品牌可能會考慮購買的品牌 部分品牌用戶的認知度與購買意愿間存在較大差值 認知度超過50%的品牌中，僅對飛鶴的認知和購買意愿均高于60% 國產品牌中，認知度與購買意愿差值最大（ 30.4% ）的是

25、貝因美，進口品牌中差值最大（17.8%）的是雀巢。 認知轉化率不高的品牌，營銷策略仍有較大提升空間 從認知意愿購買最終購買 復購，每個階段消費者的選擇都有細微變化 2.40% 2.25% 4.19% 2.54% 2.10% 5.09% 15.87% 2.64%2.69% 2.84% 1.95%1.95% 2.10%2.10% 2.25% 9.28% A-A2 白金版 A-A2 至初 A-愛他美 經典版 A-愛他美 卓萃 B-貝因美 愛加 F-飛鶴 飛帆 F-飛鶴 星飛帆 H-合生元 貝塔星 H-合生元 派星 H-惠氏 啟賦 J-君樂寶 樂純 J-君樂寶 恬適 M-美素力/美素佳兒 金裝 M-美

26、贊臣 鉑睿 M-美贊臣 藍臻 Y-伊利 金領冠 奶粉品系最終購買率 最終購買率說明：數據選擇調研用戶最終購買率超過2%的品牌系列 疊加不同品系，媽媽們最終購買品牌前三位：飛鶴、伊利、愛他美 最終購買與前一頁意愿購買品牌又有變化，可見對消費者每個階段的細微洞察決定了品牌能否獲得最終轉化 選取數據：同一用戶決定購買某個品系前，意愿購買其他品系占比超過10%的數據 意愿忠誠度：從購買意愿看，絕大多數品系在消費者潛意識中可被多個品系替代 少數品系在消費者心理可替代者較明確，進口奶粉與國產奶粉相互替代性大 A2白金 A2 至初 愛他美經典 貝因美 愛加 飛鶴飛帆 飛鶴 星飛帆 飛鶴 星飛帆 飛鶴 星飛帆

27、 飛鶴 星飛帆 飛鶴 星飛帆 飛鶴 星飛帆 飛鶴 星飛帆 合生元 惠氏啟賦 佳貝艾特 君樂寶 怡適 藍河羊奶 美贊臣藍臻 雅培 經典恩美力 伊利 金領冠 A2 白金版 A2 至初 愛他美 經典版 愛他美 卓萃 貝因美 愛加 飛鶴 飛帆 飛鶴 星飛帆 合生元 貝塔星 合生元 派星 惠氏 啟賦 君樂寶 樂純 君樂寶 恬適 美素力/美素佳兒 金裝 美贊臣 鉑睿 美贊臣 藍臻 伊利 金領冠 用戶最終購買品系VS意愿購買品系 A2 白金版A2 至初愛他美 經典版愛他美 卓萃貝拉米 有機貝因美 愛加飛鶴 飛帆飛鶴 星飛帆合生元 貝塔星 合生元 派星惠氏 鉑臻惠氏 啟賦惠氏 啟賦 有機佳貝艾特 悅白羊奶粉君

28、樂寶 樂純君樂寶 恬適藍河 嬰兒配方羊奶粉美素力/美素佳兒 皇家 美素力/美素佳兒 金裝美贊臣 安兒寶美贊臣 鉑睿美贊臣 藍臻諾優能雀巢 瑞鉑能恩雅培 經典恩美力雅培 菁摯 有機伊利 金領冠 消費者最終購買品牌 決 定 購 買 同 時 意 愿 購 買 其 他 品 系 在消費者心中當不同品牌的可替代性超過20%，實際復購時相互替代可能性增加一倍 不同品系可替代性超過20%，則消費者心中品系差異化極小 數據說明：意愿購買高于10%品系計入統計 數據來源：美柚1-3月辣媽用戶搜索數據 關注度：奶粉品牌站內主動搜索次數對比【一線、新一線、二線】 a2 阿拉 愛他美 安滿 澳優 貝拉米 貝因美 多美滋

29、飛鶴 海普諾凱 合生元 惠氏 佳貝艾特 君樂寶 康維多 藍河 美素佳兒 美贊臣 蒙牛 紐菲特 諾優能 雀巢 三元 森寶 圣元優博 完達山 喜寶倍喜 雅力士 雅培 伊利 二線 新一線 一線 搜索最多 國產品牌 搜索最多 進口品牌 合生元愛他美 飛鶴a2 君樂寶美素佳兒 一線及新一線用戶對愛他美、合生元認知度最高，其次是飛鶴、a2 關注度：奶粉品牌站內主動搜索次數對比【三線及以后下沉城市】 a2 阿拉 愛他美 安滿 澳優 貝拉米 貝因美 多美滋 飛鶴 海普諾凱 合生元 惠氏 佳貝艾特 君樂寶 康維多 藍河 美素佳兒 美贊臣 蒙牛 紐菲特 諾優能 雀巢 三元 森寶 圣元優博 完達山 喜寶倍喜 雅力士

30、 雅培 伊利 五線 四線 三線 飛鶴在下沉市場用戶認知度“一騎絕塵”，合生元、君樂寶、愛他美、a2下沉市場用戶認知度爭奪相對膠著 搜索最多 國產品牌 搜索最多 進口品牌 飛鶴愛他美 合生元a2 君樂寶美素佳兒 數據來源：美柚1-3月辣媽用戶搜索數據 奶粉相關的綜合柚指數除了品牌，“母乳”“羊奶粉”搜索相關度最高 媽媽們心目中對羊奶粉的需求緊緊圍繞接近母乳這個功能點，特殊配方粉關注度也有較大幅度增長 數據來源：美柚數據柚指數：柚指數是以美柚用戶行為數據為基礎構建的分析工具，反映關鍵詞的關注度。涉及搜索、她她圈、資訊、廣告、記錄、貼士等模塊的各種行為。 相關性詞語漲幅 伊利250.09% 紐康特2

31、25.71% 貝因美132.36% 乳糖酶120.90% 三段80.38% 從“羊奶粉“的綜合柚指數變化看，用戶品牌關注大幅提升 相關性詞語漲幅 佳貝艾特6274.47% 姆阿普1243.88% 明一703.08% 愛加364.43% 伊利179.46% 但用戶對羊奶粉品牌差異性總體辨識度不高，羊奶粉在需求端還有挖掘空間 數據來源：美柚數據柚指數：柚指數是以美柚用戶行為數據為基礎構建的分析工具，反映關鍵詞的關注度。涉及搜索、她她圈、資訊、廣告、記錄、貼士等模塊的各種行為。 小結三：偏下沉市場消費者心目中奶粉品牌畫像 意愿忠誠度 品牌認知度飛鶴、貝因美、君樂寶、美贊臣、愛他美 意愿購買率飛鶴、愛

32、他美、美贊臣、君樂寶、合生元 實際購買率飛鶴、伊利、愛他美、合生元、A2 意愿忠誠度飛鶴、貝因美、美贊臣、A2、君樂寶 主動關注度飛鶴、合生元、君樂寶、愛他美、A2 04 總結：解析下沉市場的營銷密碼 認知vs購買 關注 頭部品牌 認知 注重 奶粉配方 品牌 忠誠度低 購買 只關注 奶粉效果 偏下沉市場媽媽認知上關注奶粉配方，實偏下沉市場媽媽認知上關注奶粉配方，實 際購買上買單奶粉效果：強調配方好不如際購買上買單奶粉效果：強調配方好不如 直接強調效果好，讓用戶感覺到適合寶寶直接強調效果好，讓用戶感覺到適合寶寶 才是真的好才是真的好 偏下沉市場媽媽一面在認知上高度關注奶粉頭 部品牌，一面在購買上

33、體現對品牌的較低忠誠 度：考慮產品賣點差異化不明顯； 偏下沉市場媽媽認知上關注奶粉配方，實際購 買上買單奶粉效果：強調配方好不如直接強調 效果好，讓用戶感覺到適合寶寶才是真的好 意愿vs決策 線上購買 意愿 線下一公里母嬰店 決策 目前看社區仍然是偏下沉市場媽媽們信賴的信 息渠道，線上認知滲透+線下購買驅動，是促進 偏下沉市場媽媽們消費的有效路徑 偏下沉市場媽媽的購買意愿可同時發生在線上和 線下，但下單決策仍然多數發生在線下一公里的 母嬰店內，母嬰店是重要的購買+復購場所 出品方介紹 美柚洞察依托美柚純女性互聯網平臺 融合用研、BI大數據、策劃、營銷、運營跨部門智 慧 運用先進工具和交叉研究方

34、法，聯合外部三方、媒 體智庫，深入洞察用戶行為，助力品牌精準提升品 牌價值及營銷轉化。 美柚洞察 廈門美柚股份有限公司成立于2013年，秉承“讓女 人更美更健康”的理念，成功打造了“工具+社區+ 電商服務+數字營銷”的產業閉環，是純女性互聯 網頭部平臺。 通過“美柚”“柚寶寶”“柚子街”等APP產品矩 陣，打通女性大數據與社區、電商服務的生態鏈， 構建巨大的女性流量入口，全方位服務處于經期、 備孕、孕期和辣媽等生命周期的女性用戶，為超2 億女性用戶提供健康管理、孕育科普、社區交流和 垂直電商等線上服務 出品方介紹 母嬰行業觀察創立于2014年，專注母嬰商業領域的 創業創新，是行業最大最具影響力

35、的全維度母嬰產 業創新服務平臺，業務覆蓋媒體、活動、培訓、營 銷、招商、資本等。 五年時間，母嬰行業觀察及旗下平臺用戶量突破 500w，已經形成以內容為基礎，母嬰大會為驅動 的最大母嬰人社群，服務客戶超過400余家。 母嬰行業觀察目前已獲得好未來過千萬天使輪融資。 母嬰研究院是母嬰行業觀察旗下專注于母嬰商業的 產業研究機構。 機構主要以研究母嬰產業產業數據為核心，主要提 供品牌營銷、產業咨詢、數據研究、投資咨詢等服 務，賦能行業用戶科學決策。 版權聲明 本數據報告頁面內容、頁面設計的所有內容（包括但不限于文字、圖片、圖表、標識、標志、商標、 商號等）版權均歸出品方（美柚、母嬰行業觀察）所有。 未經出品方授權，任何單位或個人不得復制、轉載、重制、修改、展示或以任何形式提供給第三方 使用本數據報告的局部及全部內容。 任何單位或個人違反前述規定的，均屬于侵犯本報告出品方版權的行為，本報告出品方將追究其法 律責任，并根據實際情況追究侵犯者賠償責任。 2 0 2 0 遇見更美 的 你2020 看見更大的產業