騰訊營銷洞察&同程研究院：2023中國旅行消費趨勢洞察白皮書（53頁）.pdf

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1、1271%的消費者表示會增加在2023年里出游的次數。消費者對旅游的熱情體現在不僅想要出游，而且想要多次出游。旅游不再只是節假日的出行，通過錯峰安排，在全年里尋找更多的出游機會。再者，82%的消費者在2023年的旅游預算規劃相較于比2019年有所增加。既要玩，更要玩的愜意與舒適。餐飲、住宿和當地活動體驗是消費者更愿在旅行中增加支出的前三位方向，以求獲得絕佳的旅游體驗。以上種種，皆預示著中國的旅游市場的消費信心正在快速恢復，旅游市場迎來高速增長與復蘇。春天，寓意著新的希望，預示著蓬勃的生機和充沛的力量。中國旅游市場也在2023年的這個春天，綻放著蓬勃的朝氣，旅游市場恢復按下了加速鍵。序言89%的

2、中國消費者表示旅游出行意愿之強烈及迫切。在2023年，伴隨著外出旅游的條件逐步恢復，中國消費者對于離開家門，離開所居城市的意愿愈發萌動，強烈希望體驗不同的城市、地域、民俗風情，品味久違的異地美食與文化。不止于想，64%的消費者表示已經有了明確的出行規劃。雖在2023年的第一季度，大部分的消費者已經對本年的出行有了明確的展望和想象，對于游玩的目的地、主題、酒店、出行方式都有較為具體的預設。出于安全因素（當地治安、民風等）的顧慮，2023年消費者對境內旅游的偏好更甚于境外。研究說明數據來源主要輸出行業專家深度訪談基于騰訊平臺的旅游人群需求定量研究（N=2,000+）同程研究院2023年中國旅游市場

3、的恢復信心2023年中國旅游市場變化與趨勢2023年中國旅游市場細分人群畫像及旅游需求3騰訊營銷洞察（TMI）聯合同程研究院推出中國旅行消費趨勢洞察白皮書（2023年版），通過行業專家訪談、基于騰訊平臺的消費者研究以及同程研究院的數據共同探究旅游行業格局發展及趨勢變化，雙方攜手以期為旅游行業的發展提供深度數據支持以及營銷策略指引。4核心結論四大2023年旅游的新趨勢四大典型旅游人群親子游玩，讓孩子玩得盡興，同時也能讓自己深度參與到當地活動中有孩家庭（學齡前）社交驅動，希望能單次規劃更多主題，拍攝出“轟動朋友圈”的“大片”年輕無孩人群讀書行路，寓教于旅，希望讓孩子在旅途中增長見識，學到新知識有孩

4、家庭（學齡中）舒適安全，通過參加旅游團飽覽祖國壯麗山川成熟家庭（孩子成年）在旅游行業快速復蘇當下，騰訊營銷洞察（TMI）聯合同程研究院推出中國旅行消費趨勢洞察白皮書（2023年版），為旅游行業提煉四大旅游趨勢變化以及四大典型旅游細分人群，以期為2023年旅游市場各企業提供營銷指引。消費者更傾向非熱門/小眾目的地，關注新奇體驗和獨特內容。以旅游實現放松、情緒調整為首要目的的旅途規劃更為常見。旅游規劃松弛有度，在小程序的加持下，更傾向于在旅途中臨時決定，期望產生“無劇透的驚喜”。23不同于以往追求“到過”，現今更強調追求當地深入感知與體會，從交通、美食、活動等方面成為“當地人”。從“熱門主流”到“

5、小眾獨特”1從“游山玩水”到“自在松弛”2從“周密詳實”到“未知驚喜”3從“到此一游”到“深度在地”45目錄2023年旅游消費新趨勢第一章2023年典型旅游消費人群畫像第二章2023年旅游營銷策略第三章第一章2023年旅游消費新趨勢“體驗感”成旅游出行主要驅動力7趨勢二趨勢三趨勢四趨勢一未知驚喜小眾獨特自在松弛深度在地2023年，中國旅游消費者呈現較之以往不同的旅游出行特征歷經三年，中國旅游消費市場也逐步發生變化。如今，旅游對于中國消費者而言，不再僅是簡單的去到未曾涉足的地域來游覽山河、觀光民俗、品嘗美食，而是承載著更獨特、豐富的體驗和情感滿足，并在旅游方式、旅游選擇和路線規劃中呈現變化。數據

6、來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）;行業專家訪談2023年旅游趨勢一：從“熱門主流”到“小眾獨特”熱門主流和以往偏向打卡著名熱門景點，在熙熙攘攘的人群中游覽觀光相比，越來越多的消費者的旅游意識更加成熟，認知到旅游不再是擠熱鬧，隨大眾，而是結合自己的喜好、特質主動挖掘尚未為大眾所熟知的城市/目的地，以期在旅游中獲得更新奇的體驗、游歷更獨特內容，在旅程規劃上呈現更自我、個性的特質。小眾獨特核心驅動：彰顯個性89隨著消費者的旅游經歷的不斷豐富和累積，2023年的旅游路線規劃中，75%的消費者更偏好與以往不同的小眾景點/路線，以獲得新鮮的體驗。其中，和2019年相比，40%的

7、消費者更會傾向以小眾景點和路線為主的旅游方式，從而避開紛繁的人群。玩他人所未玩，小眾目的地異軍突起25%選擇主流路線打卡熱門景點75%在路線規劃中考慮小眾景點/線路小眾景點商業化程度低，人更淳樸真誠2023年旅游路線規劃2023年旅游路線選擇的變化（vs 2019）數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）熱門景點過于同質化，需小眾景點帶來獨特記憶40%35%小眾路線為主更傾向以小眾景點為主/更傾向只走小眾路線避開人群更傾向以熱門景點為主，穿插小眾景點更傾向選擇主流路線，打卡熱門景點“如果說去巴黎不去盧浮宮、梵高博物館也不現實，但我不希望我整個旅游跟其他人出去打卡完全一樣

8、，還是需要有一些小眾的，跟別人不一樣的東西。比如我當時個自己安排去里爾跑了一個馬拉松，這種旅游方式是其他人沒法復制的，是特別完美的記憶?！毕M者說“不太商業化、非常小眾的這種景點，我們可以體驗到他們當地的歷史文化和人文風情。因為你在那些（小眾）地方接觸到的人，我覺得非常淳樸，比在商業化景點接觸到的人更真誠?！毕M者說25%10下沉城市成爆款小眾目的地“制造機”2023年“五一”假期關鍵詞搜索環比增幅而對于旅行目的地的選擇上，二線及以下城市在這個五一假期期間，更受到消費者的偏愛。2023“五一”假期不同線級城市酒店預訂量較2019年同期增幅新一線城市+131%二線城市+145%三線城市+169%

9、三線城市+157%一線城市+103%數據來源：同程研究院據同程研究院數據顯示，2023年五一期間消費者對于尋找“小眾”、“冷門”等旅游地熱情激增，希望渡過一個不同于以往的小長假?！案＝眯写蠹叶贾缽B門、寧德，卻很少提及福州，可能是旅行存在感最低的省會吧？驚艷的平潭海景，浪漫的閩江日落，奔赴一場與海的約定，足以令人向往?！毕M者說“它有個好聽的名字叫“南國蓬萊”如果想避開人群就來湄洲島做個島主吧發朋友圈都以為我在國外度假?！毕M者說+172%“小眾”+113%“冷門”11小眾的核心在于與眾不同、鮮有人知。在2023年的旅游計劃中。一次“小眾”的旅游，是賦予消費者深入挖掘當地的獨特魅力所在，需要

10、至少包括其中一個因素：游覽獨特的風景、汲取獨特的人文、享受獨特的美食、體驗獨特的居住環境、以及乘坐獨特的交通工具。而獨特性（涵蓋風景、人文，乃至飲食、酒店及交通），不論是境內還是境外出行，已經成為前三重要的目的地考慮因素。而在這些之外，需要滿足一個重要的前提，即人少。既包括游覽時同期旅客少，也包括在網絡上少有與之相關的分享和帖子。挖掘目的地的獨特內容是一場小眾旅行必不可少的要素構成“小眾”行程的因素去的人少、網上帖子少76%獨特的景觀（包括自然及人文景觀）77%獨特的飲食/美食50%獨特的酒店/民宿33%獨特的當地交通方式31%數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）2

11、023年旅游趨勢二：從“游山玩水”到“自在松弛”游山玩水以往的旅行中，觀賞不同的風景、食用風味別致的美食是驅動他們策劃一場旅行的最初想法。而現在，旅游不僅是游山玩水、享用美食，更是一種情緒消費。遠離居住地的旅游愈發成為消費者舒緩心境、重獲力量的重要目的。通過旅游，能夠賦予身心新的能力、新的視角、新的體會，也賦予消費者更多能量面對生活中紛繁的工作與生活難題。自在松弛核心驅動：緩釋壓力1213Top5 2023年旅游的意義變化（vs 2019）出門旅行，給疲憊的心靈做個SPA看不一樣的風景放松/調整心態增進和孩子/父母/伴侶/朋友感情獲得舒適的行程體驗深入當地體驗不同生活23%33%20%19%1

12、6%通過旅游實現孩子學習不同階段的切換，調整更好的狀態現有環境壓力大、節奏快，需通過旅游緩解壓力數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）對比2019年，2023年消費者的旅游目標更傾向在旅途中獲取更為平和、輕松的心境（33%），遠超出排第二的看不一樣風景（23%），一躍成為當下國人出行的最重要動因?！拔以谝痪€城市，生活節奏特別快快，壓力也比較大。所以我不是特別喜歡節奏很快的地方，慢一點的反而會對我比較好，所以我會反復去一些三四線城市，那邊的節奏比較緩慢，在當地影響下，我心情也能得到放松?！毕M者說“孩子六年級畢業，是他人生一個階段的結束。出去玩希望是純放松的一個過程，讓

13、他自由去做自己想做的，比如潛水、摩托這些。我們該學的時候好好學，學完了我們好好玩。這樣他自己的狀態也會很不一樣?！毕M者說放松躺平和盡情玩樂，都是疲憊生活的最佳治愈行程安排松散，回歸自然以心態放松為目標下的旅行主題（vs 總體人群）景點/風景游覽純“躺平”（如整天呆在酒店）享受美食旅拍/拍照TGI2023年4月最受歡迎的熱門搜索旅游主題（TOP 10）自然風光賞花踏青休閑娛樂人文古跡動物園動植物園人文主題樂園歷史遺跡數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）；同程研究院更在意獲得放松的消費者有著截然不同的旅游主題，一種就是在酒店休息，隨著時間流逝而徹底放松自己，另一種是一

14、路游覽一路食一路拍，借助自然力量來釋放生活工作中的壓力。121126117117“畢業旅行15天，其實我沒有別的安排，就是單純在海邊吃喝、躺平之類的。景點每天可能就安排一個地方，比如看看海鷗、溜達一圈，看普通的野外小鹿，不讓自己太累?！毕M者說“寺廟”類主題景區或旅游產品的搜索量在2023年4月份同比增長+220%“極簡生活”從線下延伸至線上，小程序成旅程“新寵”旅游平臺小程序24%酒店住宿/交通/餐飲/門票/活動等官方小程序34%旅行社微信公眾號/小程序24%經常使用微信，不需要額外打開別的APP能直接微信支付，不用跳轉其他支付方式微信小程序入口好找，隨時想搜就搜能夠第一時間獲取官方最新的資

15、訊，如優惠、活動等直達官方公眾號，更好地體驗品牌官方服務品牌官方入駐，得到的信息更加有權威性微信內容審核嚴格，虛假信息少44%43%41%37%34%32%28%22%微信內的商業推廣更少61%的消費者在旅程中使用小程序進行訂購2023年行程中預定的渠道消費者偏好使用小程序的原因數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）；同程研究院小程序的輕便優勢使得旅程更為輕便自在，不需要打開別的APP、可微信支付等是大家青睞小程序的主要原因。同程旅行大約有80%的MAU（月平均活躍用戶）來自微信小程序80%2023年旅游趨勢三：從“周密詳實”到“未知驚喜”周密詳實過往消費者更喜愛嚴絲

16、合縫地計劃旅游行程，擔心浪費了來之不易的出行時間。而隨著放松情緒成為重要的旅游關注因素，現下旅程安排則更在意隨遇而安，非一昧追求面面俱到、不留遺憾。相較于追求去多少景點，消費者現在更在乎享受旅程本身，不對旅程設定預期，反而能在旅途中收獲意外之喜，解鎖未期的“彩蛋”。未知驚喜核心驅動：不設預期16拒絕“行軍打卡”，在旅途中邂逅未知驚喜定去不定回行程輕松2023年旅游時每天的節奏安排2023年的旅游行程規劃偏好變化（vs 2019）旅游前把每天的規劃全部做好只定了目的地來回的計劃35%54%11%完全不做規劃，隨性,想走就走玩得充分,安排較多的時間，有限時間玩多的東西大部分時間安排活動，留出小部分

17、時間隨機安排只規劃1-2個活動，大部分時間隨機安排37%41%18%4%看心情，甚至可以不做規劃不愿意每天行程安排滿滿當當63%對比2019年不做全程的旅行規劃65%數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）在當下的旅游趨勢中，另一重要的變化是，消費者不再追求滿滿當當的旅行方式，從而憑添旅游的“任務感”。與2019年相比，有近三分之二的消費者期望將行程規劃更為松散，從整個行程到每天的節奏都要留出些空白，行程更富有彈性?！拔也粫鲆巹?，我甚至酒店都是今天到期了，明天要搬的時候再去現看一個。我現在一般是提前定去程的飛機和頭一兩天的酒店，其他就再說了?！毕M者說“景點如果它在同

18、一個第區，有可能順路一起逛掉，但是如果每個地方距離很遠，那我寧愿只去一個，也不想行程不要那么的飽和。一天安排2個地方比較合理一些，超過就太多了?！毕M者說2019至2022年機票提前7天以上預定的比例提前預訂不再是旅行標配，不設限的自由行比從前更自由體驗不同酒店的特色根據景點訂酒店當地餐飲預定當地交通當地活動項目預約當地住宿門票回程交通52%44%36%35%30%30%21%當地旅行團數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）；同程研究院即興出游、邊玩邊臨時決策的高自由旅行方式更受歡迎。對比2019年，消費者更偏好機動旅游的方式，不僅提前預定機票的比例銳降，更偏好在到達

19、旅游地后根據游玩情況靈活調整。其中，有超過半數的消費者對于酒店住宿，都更愿意在到達旅游地后再行預定?！拔乙话闳ヂ眯械脑?，我會有兩天住相對好一點的，感受一下好的住宿氛圍。也會去那種民宿，沒那么貴的住幾天，都要感受下才好”消費者說“我會選擇一個地方比如老城區住幾天，換下一個景點就再換酒店。因為我想住在不一樣的地方，酒店的新鮮感可能也就是兩三天，新鮮感一過，不好意思，要拜拜。而且這樣也不累，不用花時間在交通上?！毕M者說2023年當地訂購的旅游內容的變化（vs 2019）20192021202268%56%13%讓“未知”成為旅行中的“彩蛋”當地人建議后臨時興起體會探索未知的樂趣數據來源：2023年

20、騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）留白旅行方式的奧義在于，在既定的旅程中為自己帶來不曾預期的“亮點”，構成一次旅途最美妙難忘的回憶。在旅程中未曾事先安排的計劃突然而至，成就了當次旅行中最完美的驚喜。因此，和以往相比，大家更希望在旅途中留白，給予自己偶遇“彩蛋”的機會，收獲意外驚喜?！拔矣浀弥叭バ挛魈m的時候，自己繞道了西海岸，遇見了當地人的漁民，我們便找了船長和水手帶我們出去海釣。其實我們這一群人以前也沒有嘗試過海釣，就是特別的新奇。自此以后，我在規劃行程時，會希望多一些與當地人交流，這樣能夠讓自己偶遇到出發前想不到的樂趣?！毕M者說“我不希望走規劃好的路線，比如所有人都要來打卡的旅

21、游線路。我更喜歡隨意去逛逛，比如有次旅行，我和我先生走到一個不知名的山，山上有茶室，我和我先生就在那坐了兩個小時，和老板聊茶葉、養茶，就很開心?！毕M者說2023年旅游趨勢四：從“到此一游”到“深度在地”到此一游隨著消費者的旅游經歷不斷豐富，隨之他們對于旅游的體驗也不斷升級，提出更高的要求。對比以往到此一游、打卡趕集的旅游方式，現今的消費者更希望能夠在地深化多角度的體驗，品鑒一方水土、短暫成為一方人。深度在地核心驅動：成為“當地人”20探索目的地的最高境界，像當地人一樣生活2023年旅游更關注的方面深入當地景區/景點餐飲酒店住宿目的地來回交通65%49%47%46%30%感受當地生活日常深入當

22、地的方式體驗當地特色交通品鑒當地特色美食觀賞當地特色風光參與當地特色活動數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）消費者對于此次旅程中能否深入當地的關注已經明顯超越了對景區景點、餐飲、住宿等考慮因素。消費者內心深處更有期待能拋開游客身份，沉浸體驗與自己所處環境截然不同的當地生活。消費者說“我特地選了能看到當地居民區里的房間。某天上午，我發現對面陽臺上一位女士在制作他們當地的食物，從清洗到放置配料，每一步我都看的津津有味。這都是我從小沒有看到過的制作方式，只有當地才有，但這樣的過程，讓我對這個地方有了更深的體會，讓我覺得離這里又更接近了一些?！敖煌ㄟx擇更為多元，出行方式也要

23、“入鄉隨俗”2023年對當地交通要求的變化（vs 2019）租用當地摩托更偏好公共交通更偏好租車自駕更偏好特色交通更偏好包車出行更偏好打車49%47%40%37%34%數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）相比2019年，除了和當地通勤族一起感受常規公共交通外，消費者對于當地人常用的便捷交通方式也更樂意嘗試。從陸路到水路，從機械動力到畜牧動力，都能豐富此程旅途體驗。消費者說“現在旅游去一些地方，會有一種流行趨勢，就是租個摩托自己耍自己玩。摩托車可以走走停停，去到一些小街小巷是更方便的。有時候我覺得自己騎著摩托融入車流時，會有一瞬間覺得自己仿佛就是這里的一員?，F在我自己

24、也會更傾向這種方式，尤其是市區游玩的行程時?！痹诖蠼中∠飳ひ捝嗉馍系摹暗氐里L味”2023年對當地美食的偏好藏在市場中的地方佳肴當地人評分高的餐廳夜市路邊攤有名的餐廳數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）美食是體現一方文化的重要因素，也構成一次旅行重要樂趣來源。與過往不同，現下旅游中，消費者更愿意花時間找尋只有當地人才知道的美味，不僅僅局限在享受當地菜色即可。地方特色的美食，或藏在街角、或隱于鬧市、或存于夜間鬧市。59%55%45%36%消費者說“我原來來過潮汕，差不多19年的時候。那會兒更看重是吃吃到就好，比如只要能吃到牛肉火鍋、粿條、鹵鵝啥的就好，有點類似打卡。但是

25、現在我會在意這家店是不是當地人熱衷的，我希望能吃到當地人平時吃到的味道，這次我就在一家菜市場里找到了特別地道的鹵鵝，給我特別強的當地感?！睂ぴL“小”歷史“限定體驗”是新時期旅行者的極致追求參觀當地名人故居觀賞季節性風景2023年自然風景觀光偏好人文之旅數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）曾經出游是為了一覽當地有特色的風景。而現在消費者出行更加追求能否觀賞到特定季節才能遇見的獨特風光。而在景色之外，消費者也看重探尋當地的人文風情，了解僅存于當地的鮮少人知的歷史故事。目的地特定風景78%季節性風景62%“我以前出去玩，是希望能夠看到當地有代表性的風景，但現在，我是希望能

26、夠再疊加一些其他元素，比如去北京，就更想要在秋天，去看看漫天紅葉下的京城是什么樣子，那種感受和平時看肯定很不一樣?！毕M者說“其實每個地方都會有當地特別知名的名人故居，這些是在歷史課本里不會提及的。但到了這樣的地方，你可以在他居住的地方邊走邊看，會有種跨越時間，重新體會那個朝代才有的經歷的感覺?！毕M者說“我這次去南京，特別安排了去蔣介石和宋美齡認識的地方游覽，這些小的不為人知的歷史是只有去到了當地才會知道的，這也是旅途中比較可貴的地方?！毕M者說在特色活動中和當地人“玩在一起”屬于自己和當地的活動當地民俗手作參與當地運動盛會2023年對當地活動要求的變化（vs 2019）體驗更有當地特色的活

27、動61%內容更具有文化底蘊（歷史推廣等）56%51%內容更加深入（如深入當地村鎮等）45%數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）越來越多的消費者除了在吃住行上會對在地化提出更多要求，也會對是否參與當地的活動頗為在意。不論是城市還是郊野，能夠有機會參與當地特色活動都是不虛此行。只要是自己有興趣的，從運動到民俗，乃至手工都吸引大家選擇參與，玩得不亦樂乎。內容豐富度高，玩的東西廣消費者說“我覺得能在當地找到和自己興趣相結合的活動特別重要。我印象特別深的一次，我在日落時候在海灘上練習瑜伽，讓我有種和當地深度聯結的感覺?！毕M者說“文創用品的制作非常好，一是作為小朋友旅游景點的

28、紀念，二是這個東西本身有一定故事，他能從中學到東西。比如北京那種景泰藍的手鐲，鼻煙壺；還有北京捏面泥的泥人，吹糖畫那些，小朋友參與的過程中，既能學到技能、又可能學習當地文化相關的知識?！薄拔乙恢倍枷矚g跑馬拉松，在旅游的時候也會特別在意能不能有機會參與當地的馬拉松比賽。比如有一次去廈門，就在廈門跑了一個馬拉松，而且馬拉松是白金級的?！毕M者說第二章2023年典型旅游消費人群畫像“跟誰玩”決定“去哪玩”年輕無孩人群有孩家庭（學齡前）有孩家庭（學齡中）成熟家庭（孩子成年）根據消費者人生階段的不同，可以分為以下四類典型的旅游人群數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）;行業專家

29、訪談年輕無孩人群一線/新一線的在校大學生和初入職場人群居多。年齡&性別婚姻單身未婚82%職業家庭月收入人群基本信息288k至2w48%8k以下32%白領40%在校大學生26%23至28歲44%男性占比54%18至22歲37%女性占比54%數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）29會充分利用寒暑假或申請年假方式自助出行。出行時較為靈活，即可與同學、朋友結伴，也喜好獨行。旅游價值觀旅游方案寒暑假/年假TGI113時間34%自助出行TGI131方式52%同學/朋友TGI13726%獨行TGI153同行人結交新朋友TGI131留下照片/視頻等影音紀念TGI125能有未預期的驚

30、喜TGI111對旅游的看法/意義旅游意愿TOP2迫切想外出旅游91%數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）TGI計算方式為在該人群中選中某一選項的比例除以總體人群選中的比例能夠刷爆朋友圈的美圖和視頻則是他們最希望留下的“炫耀資本”。年輕無孩人群新奇、小眾、興趣社交是他們對理想旅行的要求，“之前在家待了很久，學校又不讓出去，所以旅游對我來說，能出去看看外面的世界，看不一樣的地方的人，不一樣的生活，還是蠻增長我的見識的。所以現在條件放松了，就特別想趕緊出去玩玩?！毕M者說30旅游出行的特征旅游出行的驅動旅游考慮因素社交驅動受限于經濟條件，年輕無孩人群希望能在短時間、低預算

31、的情況下規劃盡可能多的主題，將有限的旅行時間最大化利用。旅游關注因素高關注預算 TGI 126平均4.28個主題旅游主題運動是另一出行的重要驅動，參與或者觀賞運動是他們選擇目的地的重要成行因素。主題TGI參與運動142定點騎行/自駕122觀賞運動113電視劇中的風景令人向往，那何不干脆去親身體驗一次？年輕無孩人群受劇綜IP驅動，紛紛前往相關地點打卡或是跟隨偶像的腳步出發。種草內容TGI電視劇/電影/綜藝取景地打卡130冒險/探險119追星/跟著偶像走120“出片”主題TGI拍照120旅拍106旅游考慮因素效率至上運動達人去“有IP”的地方數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,0

32、00+）出片程度TGI142小眾程度TGI120風景獨特性TGI110故事性（與朋友的談資）TGI130社交是旅游的重要驅動，他們更喜愛選擇能“出片”、有談資的旅游路線年輕無孩人群31曉蘇曉蘇是一名初入職場的打工人，工作閑暇時間喜歡看看劇，關注自己喜歡的明星動態。前幾日，她看到自己一直關注的明星參與了某檔社交治愈綜藝，取景地是在海南的一個小城中，徐徐的海風、白色寧靜的燈塔和令人垂涎的美食在曉蘇的心中留下了深刻的印象。在即將到來的小長假，當曉蘇想要找尋一個能讓自己安靜放空的地方時，這個小城一下子就躍然于她的腦海中?？紤]到熱門出游時間段人多又玩得不盡興，她提前請了兩天年假與大部隊錯峰。曉蘇希望獨自

33、出行的自己也能留下專屬于當地的影像紀念，于是提前在微信小程序中預定了當地的旅拍服務，既有充滿故事感的大片，也有視頻花絮讓她能夠回味。而通過與攝影師的交流，她也進一步挖掘了當地人才知曉的美食和景點。數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）人群速寫：曉蘇的故事年輕無孩人群旅途結束后曉蘇將照片發到朋友圈和親友群，激起陣陣羨慕的聲音。多位好友、親戚都主動來向她咨詢當地旅游攻略，與他人分享自己這一路的所見所聞也讓自己再次感慨這次出行的充實與滿足。孩子尚小，以幼兒為主是家庭生活和旅游的“主旋律”。人群基本信息32有孩家庭（學齡前）白領59%職業已婚有孩最小的還未入小學97%婚姻家庭

34、月收入29至35歲72%年齡數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）1w至2w49%2w以上31%33。更偏好請年假、家庭集體出游，對東南亞、港澳地區有高度熱情。旅游價值觀旅游方案增進和孩子/父母/伴侶/朋友感情TGI167體現個性,與他人不同（不是照搬別人攻略）TGI120留下專屬于當地的回憶TGI107對旅游的看法/意義旅游意愿TOP2迫切想外出旅游86%專門請年假TGI133時間東南亞TGI150中國香港、澳門TGI116目的地同行人47%孩子TGI19643%家庭集體出游TGI154數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）在“面面俱到”的

35、同時擁有專屬于自家的獨特回憶。有孩家庭（學齡前）“單身的時候出去會先考慮這個地方我去過嗎，好不好玩。比如我去迪士尼，會選擇刺激的那種項目。但現在我要想到這個地方帶小孩方不方便，推車、吃喝，以及母嬰方面的措施是否完善?！毕M者說34旅游出行的特征旅游出行的驅動重視當地體驗。通過參與當地手工制作、當地民俗或節慶等活動，體驗一場深入當地的旅游。主題TGI參與當地手作133當地節慶129享受“地道”旅行高度關注出游的配套服務設施，酒店和樂園既要滿足讓孩子玩得盡興，又需能夠為學齡前兒童的父母帶來便利。大人小孩都滿意主題TGI親子游玩225孩子游學200樂園游143酒店考慮因素TGI酒店親子設施233酒店

36、親子活動231喜歡以小包團的形式造訪小眾地點，以探險的方式去發現旅途中的美好，享受舒適便利的同時也能按照自己的喜好靈活安排行程。旅游方式小包團（5人以內）TGI114小眾程度TGI130旅游關注因素探險小分隊數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）個人訴求種草內容TGI電視劇/電影/綜藝取景地打卡110孩子的愛好與安全旅游考慮因素孩子的興趣愛好商業化程度TGI254TGI125看重商業化程度高的景點具備的安全保障，也易被劇綜取景地種草。有孩家庭（學齡前）孩子的興趣是第一位，自身的愛好也不能丟；35數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）張女士人群

37、速寫：張女士的故事有孩家庭（學齡前）張女士是一名工作9年的上班族，女兒五歲生日的時候，她希望借孩子生日安排一次久違的全家旅行?？紤]到孩子還小，行程不宜過滿，既能保證舒適度又能滿足可玩度的親子度假酒店是她的理想之選。近年來，國內主打親子度假的酒店如“雨后春筍”，張女士在挑選的時候特別關注幾個方面：酒店有沒有單獨的兒童游樂園、有沒有單獨的孩童照看服務、有沒有每天不同的課程與活動能夠豐富孩子的體驗、有沒有田園及植被等讓孩子親近大自然。她還會特別關注酒店是否有親子手作的相關活動，能夠讓她和孩子一起動手制作屬于母子共有的紀念。此外，酒店的裝潢風格、房間設施也是張女士在選擇酒店時格外留心的地方，富有想象力

38、的設計、房間內的雙層床等都是吸引張女士的因素。旅程結束后，孩子不時主動提起這次旅行中趣事以及與母親共同制作的紀念品，讓張女士倍感欣慰，并更希望在未來多策劃幾次這樣的行程，與孩子創造更多的旅行回憶。家庭的關注重心轉移到更關注孩子的學習和成長上。人群基本信息36有孩家庭（學齡中）婚姻已婚有孩最小的上小學/中學 97%職業白領59%家庭月收入性別男性55%年齡數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）36至40歲32%41至44歲29%1w至2w49%2w以上29%37旅游出行首選寒暑假，其他有孩家庭結伴出行也是他們的理想的出游方式。旅游價值觀旅游方案增進和孩子/父母/伴侶/朋

39、友感情TGI147獲取新知（當地歷史、文化知識等）TGI120留下當地有特色、有意義的紀念品TGI108對旅游的看法/意義旅游意愿TOP2迫切想外出旅游84%寒暑假TGI131時間日韓TGI156東南亞TGI120目的地同行人52%孩子TGI21717%其他家庭TGI155數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）有孩家庭（學齡中）增進感情和開闊眼界都是學齡中家庭出游的主要訴求?！艾F在出游會想要跟朋友帶小孩一起出行，這樣小朋友比較放得開，可以跟他的好朋友玩在一起?！毕M者說38旅游出行的特征旅游出行的驅動寓教于樂，在旅途中將課本中的知識“具像化”，旅行可以成為孩子們溫故知

40、新的“大課堂”。寓教于樂主題TGI親子游玩217孩子游學211旅游中安排一場“戶外冒險”活動也能激發孩子的樂趣，比如叢林穿越、真人CS、徒步溯溪等，讓孩子在風景游覽的同時激發潛能。小小冒險家種草內容TGI冒險/探險131學齡中的孩子通常有較強自主意識，基于孩子的興趣安排旅程有助于促進親子感情。跟著興趣去旅行主題TGI觀賞運動138樂園游114旅游考慮因素孩子的喜好數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）孩子的興趣愛好TGI128有孩家庭（學齡中）充分考慮以及尊重孩子的興趣愛好能讓旅行“事半功倍”。有孩家庭（學齡中）無論是學習之旅、冒險之旅還是娛樂之旅，只要是“興趣使然”

41、，就能給予孩子體驗感和滿足感。39曹先生數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）有孩家庭（學齡中）人群速寫：曹先生的故事曹先生的孩子今年12歲，正處于小升初的時期。孩子上學之后，曹先生對于孩子的成長更為關注，希望能夠從生活的方方面面為孩子提供養分，幫助他營造好的學習生活環境。曹先生崇尚“讀萬卷書”與“行萬里路”結合的教育理念，不同于學前時期的單純玩樂，幫助孩子增長見聞成為了這一階段旅游的主要訴求。這天，孩子在飯桌上突然提起，希望小學畢業的這個暑假能夠去一次西安，想要參觀書本上提到的兵馬俑，親身感受在歷史上留下濃墨重彩的古都。曹先生非常支持，能夠身臨其境地感受之前只存在于

42、書本上的歷史名跡，一定能夠讓孩子對燦爛的中華歷史文化有更深刻的感知。除了探訪歷史、了解文化，親近自然、強身健體的運動主題旅行也是學齡兒童的“必備”旅行主題。曹先生計劃延續這一傳統，在今年冬季帶孩子來一次北國滑雪之旅。孩子都已成年，生活壓力相對較小，希望充分利用閑暇時光四處走走看看。人群基本信息40成熟家庭（孩子成年）數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）已婚有孩（孩子都已成年）93%婚姻1w至1.5w34%家庭月收入年齡45至54歲51%55歲以上49%職業退休44%白領36%目的地41孩子已經成年，生活重心重回自身。彌補年輕時由于經濟、工作繁忙等原因很少旅行的遺憾，

43、和愛人一起飽覽祖國的大好河山是他們的最大心愿。成熟家庭（孩子成年）更希望盡覽國內的大好河山。出行方式更偏向跟團游。旅游價值觀旅游方案獲得舒適的行程體驗TGI129放松/調整心態TGI128看不一樣的風景TGI120對旅游的看法/意義旅游意愿TOP2出游愿望十分迫切93%中國大陸地區遠途城市TGI13064%愛人TGI14226%普通跟團游TGI153周邊省份城市TGI109同行人出行方式數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）“現在退休了，周末喜歡和先生在周邊的山間自駕。雨后的青山湖空氣格外清新，看遠山如黛，近水含煙，在飄渺的云煙中忽遠忽近若即若離，猶如水墨丹青，讓人無

44、比的心曠人怡?！毕M者說42旅游經驗相對偏少決定了他們在保證安全、舒適的前提下，會將名山大川、歷史古跡等知名景點作為首選，“田園牧歌”主題的休閑游也能吸引他們的目光。成熟家庭（孩子成年）旅游出行的特征旅游出行的驅動遠離都市喧囂，在山野田園間享受片刻寧靜讓他們倍感放松，即使是周邊游，恬靜鄉村也是周末休閑度假的首選。歸園田居主題TGI鄉村游/農家樂169彌補此前旅行經驗少的遺憾，從“名勝”開始感受祖國的大好河山?！把a課”著名景點主題TGI自然風景觀光155著名景點游覽151在領略自然風光之余，他們同樣希望在旅途中了解當地的人文歷史，體驗到不一樣的風土人情。文化內涵不可或缺主題TGI人文之旅136當

45、地歷史145獨特性（人文、民俗）134微信種草種草渠道73%通過微信系種草安全旅游考慮因素安全性舒適旅游考慮因素數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）TGI152舒適性TGI14143李阿姨李阿姨在今年2月迎來了退休生活。年輕時忙于照顧家庭與工作，且早年間由于經濟不算寬裕，極少外出旅游，偶爾也是出差的時候順便在當地逛逛看看?，F在退休了，孩子也成年了，她計劃利用這難得屬于自己的空閑時光多出去走走，去看看在書本里、影視作品里常提及的著名景點。由于老伴還沒有正式退休，目前她更多是周末和老伴一起開車去近郊兜風，或者約上三五好友享受農家樂。但讓李阿姨心心念念的，始終是一次盡興的

46、長途旅行。正好這兩天在視頻號里看到的廬山戀電影片段，喚起了她年輕時與老伴一起觀看這部電影的回憶。兩人一拍即合，決定安排一次廬山之旅。但由于旅游經驗較為匱乏，訂購酒店、行程等線上操作較多，在孩子建議的下，他們選擇報了一個精品團，在交通、酒店、行程等方方面面都能夠安排妥當。數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）年輕無孩人群人群速寫：李阿姨的故事成熟家庭（孩子成年）此次廬山之行，他們在團里邂逅了齡相仿的同伴，導游貼心安排了大家交流破冰的小互動，音樂、餐食的選擇上也盡量貼合他們需求，讓李阿姨相當滿意。導游為大家剪輯的旅行的視頻，更是讓李阿姨得以直接同自己的孩子和家中兄妹分享，

47、成為了這次旅行的最大“驚喜”。時間靈活，能夠說走就走的退休一族每年出行次數可達4至5次甚至更多，但較之未退休人群，在花銷方面更為精打細算。成熟家庭（孩子成年）442次者更多TGI122請年假TGI122相對充足，希望能夠獲得較好的體驗TGI1094-5次者更多TGI128隨時想走就走TGI239經濟適用優先、盡量節約TGI127預計旅行次數旅游時間點旅游預算數據來源：2023年騰訊旅游人群需求定量研究（N=2,000+）未退休已退休45第三章2023年旅游營銷解決策略錨定目標，一擊即中概覽46溝通策略借勢泛娛樂IP、強社交素材搶占高關注，個性化出游彰顯潮人“人設”種草旅游產品漲知識、學技能特性

48、，精品研學游直擊家長興趣點主打趣味性、便利性親子產品，假期遛娃指南吸引家長輕松出游聚焦一站式旅游、康養旅居服務，品質型/定制型產品滿足人群休閑旅游期待 一線/新一線在校大學生（女性居多）和初入職場白領（男性居多），大多單身未婚，收入相對偏低 旅游意愿迫切（男性決策較多）中年男性，除了工作，孩子學習成長也是關注重心 既要增進感情，也要讓孩子在旅途中獲得新知 事業上升期白領，八成的家庭收入在1萬以上 孩子的照顧是當下生活的主旨 優先考慮孩子的需求 大都處于半退休或已退休階段，孩子都已成年，日常生活較為輕松自在，希望利用難得的時光四處走走看看人群特征主要人群景區音樂節、電競酒店、劇本殺酒店、游樂園、

49、滑雪場、沉浸式體驗館、桌游轟趴等一價全包、活動報名、研學游、文化科普游、少兒/動漫IP、學生優惠、兒童玩樂設施、自然風光等親子酒店/民宿、親子度假村、親子農場、帳篷露營、動植物園、景區套票、一價全包旅游產品等自然風景、人文知識、農家樂、康養旅游、郵輪、海島游、海外游、私人定制游、自駕游等旅游產品年輕無娃學齡前娃家庭學齡娃家庭成熟家庭案例策略溝通策略旅游消費產品景區音樂節、電競酒店、劇本殺酒店、游樂園（大擺錘、過山車、鬼屋）、滑雪場、沉浸式體驗館、桌游轟趴等畢業旅行節假日周邊游寒暑假返鄉周末休閑廣告素材建議促銷活動、拼單優惠、KOL推薦、明星、精美景色、刺激娛樂設施、獵奇冒險活動、夜游、二次元w

50、alkin資源建議音樂節/電音節、電競賽事、動漫嘉年華、IP快閃展、明星見面會旅游消費節點刺激娛樂設施素材，年輕無孩人群定投，ctr 1.13%長隆歡樂世界：U型滑板知名音樂人齊聚吸引出游同程站內外資源聯合助力線下線上玩法延伸長效種草潮流音樂人帶動當天入園人數7w+，訂票日環比+250%星動加持生態加持玩法加持橫店影視城：繁星舞臺巡游季橫店水上音樂節47借勢泛娛樂IP、極致“出片”體驗搶占高關注，個性化出游彰顯潮人“人設”年輕無孩人群數據來源：騰訊廣告百寶箱策略溝通策略旅游消費產品親子酒店/民宿、親子度假村、親子營、親子農場、親子手工、帳篷露營、動植物園、親子房包票、家庭小包團、景區套票、一價

51、全包旅游產品周末休閑節假日品質游暑期游（玩水）廣告素材建議一價全包、親子主題游、暑期玩水、親子家庭互動場景、兒童游玩設施設備、親近動植物、自然風光walkin資源建議音樂節/電音節、電競賽事、動漫嘉年華、IP快閃展、明星見面會旅游消費節點案例國慶期間為樂園引流1.5至2萬人，獲9000萬+次線上曝光海合安集團：超級動畫IP嘉年華童年大有可玩主題互動區+三大打卡點童年大有可看極光大屏看片會童年玩心陪伴極地海洋童夢嘉年華童年大有可玩小演員/KOL打卡主打親子房，學齡前娃家庭人群定投，ctr 1.3-1.5%拈花灣：暑期嬉水節樂園+酒店套票，學齡前娃家庭人群定投，ctr 1.55-2.02%長?。何?/p>

52、一套票48主打趣味性、便利性親子產品，假期遛娃指南吸引家長輕松出游有孩家庭（學齡前）數據來源：騰訊廣告百寶箱有孩家庭（學齡中）策略溝通策略旅游消費產品境外研學游、夏令營、冬令營、高校游學、博物館/科技館展覽、非遺村落、民俗手工坊、紅色城市、兒童俱樂部節假日寒暑假研學游廣告素材建議一價全包、活動報名、親子研學游、文化科普游、少兒/動漫IP、學生優惠、親子家庭互動場景、兒童玩樂體驗場景、自然風光IP活動建議自然博物密碼-研學活動、研學課堂、營地活動、親子運動會、DIY實驗室、親子達人種草旅游消費節點專家帶領父母、兒童自然探險，邀請動畫明星人偶與科普專家/老師現場講解自然知識科技館/露營地：自然博物

53、密碼親子綜藝暑期師生游素材，學齡中的有孩家庭人群定投，ctr 0.9-1.2%神仙居：暑期師生特惠案例滑雪少年營素材，學齡中的有孩家庭人群定投，ctr 0.7-1.0%昆明熱雪奇跡：五一少年營活動49種草旅游產品漲知識、學技能特性，精品研學游直擊家長興趣點數據來源：騰訊廣告百寶箱成熟家庭（孩子成年）策略自然風景、人文知識、鄉村農家樂、康養旅游、海島旅游、組團游、郵輪、海島游、海外游、私人定制游、自駕游、溫泉療養年假品質游周末休閑退休全年游反季游旅游消費產品素材建議：高品質度假、星級酒店、郵輪場景、境外場景、私人定制、體現人文情懷、自然風光、凸顯旅游享受、多人組團出游、旅居出行溝通策略旅游消費節

54、點境外游風光素材，成熟家庭人群/境外游興趣人群定投，ctr 6.62%6人游 x 境外跟團游游輪海岸文游航線素材，成熟家庭人群定投，ctr 2.02%維京郵輪 x 東南海岸文游航線案例游輪奢華旅程素材，成熟家庭人群定投，ctr 1.55%維京郵輪：春節游輪行50聚焦一站式旅游、康養旅居服務，品質型/定制型產品滿足人群休閑旅游期待數據來源：騰訊廣告百寶箱51結語從“世界那么大，我想去看看”，到“像當地人一樣深度旅行”，中國消費者的旅游消費偏好正發生著巨大變化。有追求的新一代旅行者已不滿足于單純的游覽祖國的名勝古跡和大好山河，或是走出國門品味異域文化和美食，小眾、個性、極致、出片等正成為他們的旅行

55、關鍵詞。沉寂三年的旅行熱情在2023年第一季度得以快速釋放，而對游客需求變化的準確把握，將成為抓住這一行業快速增長契機的關鍵。針對此，旅游從業者不僅需要在產品設計、營銷內容、營銷方式等方面迎合當下旅游消費趨勢。同時也需針對不同人群的行為偏好、出游動機、體驗需求“量體裁衣”，提供更為精細的、定制化的、顆粒度更小的旅行體驗以及營銷方案。注：以上名單排名不分先后52報 告 名中國旅行消費趨勢洞察白皮書（2023年版）出 品 方騰訊營銷洞察（TMI）X 同程研究院出品時間2023年撰寫團隊尹冠群嚴萌余杉郭樅邊詠馨騰訊程超功同程研究院王戈沈洋盧士麗騰訊張竹婷同程專家團隊騰訊營銷洞察（TMI），依托國內領先的互聯網流量池，融合騰訊廣告多部門的營銷智慧，聯結深耕行業的營銷實踐及創新玩法，運用科學、綜合的研究方法洞達萬象新人群、洞悉行業新模式、洞識營銷新趨勢，為營銷人提供最前沿的營銷參考及建議、推動行業知識的迭代更新，幫助品牌理解目標人群、實現更長效的商業增長。版權申明本報告的知識產權及結果解釋權屬于騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察所有未經書面授權，任何人不得引用、復制、轉載、摘編或以其他任何方式使用上述內容，違反將被依法追究法律責任如需獲得授權許可，請聯系TMI掃描二維碼關注騰訊營銷洞察（TMI）獲取更多資訊