1、電通雙11出行指南簡介全局概覽今年，受到疫情影響，大家被壓抑了這么久，雙11終于還是如期而來。品牌們對這屆雙11有什么期待呢？電通國際做了一份田野小調查，由我們的分析與電商專家組成的團隊，形成了這篇內容豐富的調研問卷，并采集到位于上海、北京和廣州的120位品牌/商家客戶的建議，采集時間為：2022年8月15日9月20日。時值各大品牌制定雙11的營銷及投資計劃，我們整理了這些觀點，推出這份，希望對各大品牌的投資、生意起到參考建議、提高效率的作用。Property of dentsu-Private&Confidential1.雙11的預期2.雙11的主戰場3.雙11節奏的看法4.雙11的生意策略

2、5.電商平臺的投資策略6.電商平臺的廣告選擇7.電商平臺的投資分配8.雙11的營銷活動9.雙11的營銷熱點10.如何規避疫情影響11.其他建議3Property of dentsu-Private&Confidential7%7%14%18%55%0%15%30%45%60%正常大促，和往年的目標沒什么變化站在趨勢品類，保持高速增長疫情影響生意目標，和去年持平疫情之下我調低了今年雙十一的銷售目標理性設定目標，比去年有一定幅度增長的參與品牌都變得保守的參與品牌甚至更為悲觀1.對雙11表現的預期(單選)出行指南：受到疫情影響，在消費下滑、信心指數低迷的市場大環境下，理性地設定銷售目標，以及穩健地安

3、排營銷預算，切勿急功近利。14%23%32%75%0%20%40%60%80%我會注重于微信等DTC渠道我會注重在抖音、快手等社交電商渠道我會期待在天貓、京東外，可以實現30%的銷售目標依然是天貓、京東為主的參與品牌依然堅守天貓/京東的參與品牌已將雙11的戰場拓展到抖音、快手、微信等社會化電商平臺2.您的雙11的主戰場(多選)出行指南：電商格局已呈多平臺、多樣化發展趨勢。不同平臺的定位、消費者行為習慣、營銷方式都不一樣，針對性的制定營銷計劃將收獲更好、更精準的效果。11%32%34%50%73%0%20%40%60%80%降低價格，可能會考慮加大折扣力度增加電商廣告預算，更大力度地招新報名參加

4、直播活動，利用主播賣貨參與平臺組織的招商活動，獲得會場流量開展整合營銷活動（品牌廣告/IP/明星代言/聯名款發布等等）9%23%68%0%18%35%53%70%88%簡單點，保持初心全場五折按品牌節奏走，適度匹配平臺節奏越來越前置，規則愈加復雜，要做持久戰Property of dentsu-Private&Confidential的參與品牌都認為雙11的規則越來越復雜，從始至終的戰線過于漫長，這需要配合更精細的執行計劃3.對雙11節奏的看法(單選)出行指南：品牌制定雙11計劃，建議分幾步，1.先確定品牌營銷事件；2.結合商品或新品發布計劃；3.制定對應的媒介策略；4.匹配平臺節奏制定詳細執

5、行計劃。的參與品牌仍然選擇開展整合營銷活動來提升業績的參與品牌打算報名參加直播活動，雙11李佳琦回歸后預計這個比例會顯著上升4.您計劃通過何種生意策略提高雙11的銷售業績？(多選)出行指南：營銷活動建議結合當下消費心態，抓準洞察，在宏觀環境不明朗的情況下，創造激發人心的內容，獲得用戶的情感共鳴。比如自在治愈的心態、歡樂氣氛、工作與生活的平衡等話題。14%30%32%75%0%20%40%60%80%預算有限，除非平臺捆綁要求，否則不考慮站外申請額外預算投放站外，多渠道發力完成新客指標加大站外投放比例，平衡站內流量成本上漲保ROI為主，重點投放站內渠道，可能投放站外Property of den

6、tsu-Private&Confidential的參與品牌看重投產比，投放重點在站內渠道投放的參與品牌考慮加大站外投放費用，目的是降低流量成本5.在傳統電商平臺，您更傾向以下哪些投資策略？(多選)出行指南：在站內流量瓶頸和站外流量不斷擴容的當下，流量成本洼地和轉化高地是在動態變化的，建議品牌持續優化不同的流量池，找到站內外最佳協同投放策略。的參與品牌愿意優先購買平臺大促資源包的參與品牌愿意投放UD效果廣告，大促品牌更看重能帶來銷售結果的渠道6.預算允許的前提下，您愿意在雙11期間投放以下哪些廣告產品？(多選)出行指南：大促資源包+UD效果廣告的組合投放策略，是大促期間品牌的明智選擇，在保量的基

7、礎上通過競價方式搶奪優質流量。內容廣告/京易投對有預算的品牌來說建議可以提前布局，享受早期流量紅利以及累積品牌實踐經驗。14%23%30%39%57%64%0%18%35%53%70%天貓/京東的達人內容廣告京易投京東直投Unidesk品牌廣告Unidesk 效果廣告(引流模型/轉化模型)平臺大促資源包Property of dentsu-Private&Confidential的參與品牌依然堅守天貓/京東，特殊時期追求穩定的參與品牌覺得傳統平臺大促生意增量有限，嘗試通過抖音快手等平臺獲取生意增量7.您在不同電商平臺的營銷預算，將有何調整？(多選)出行指南：對于抖音、快手等新興平臺，我們建議大

8、型品牌積極試水，拓展營銷傳播面并和平臺共建生態項目；中腰部品牌則通過更注重實效帶貨的方式進行合作。8.針對雙11營銷，您會如何安排(多選)11%27%34%66%0%18%35%53%70%對抖音快手暫時觀望態度加大預算嘗試抖音快手等渠道，抓住窗口期流量紅利轉移部分天貓京東預算至抖音快手，傳統電商平臺沒有進一步的增量空間以天貓京東為主，特殊時期優先有確定回報的渠道出行指南：深刻洞察、創造事件營銷、踩準節點、精準投放以及完善備貨，是雙11營銷計劃的關鍵。的參與品牌會專門針對雙十一做品牌營銷事件的參與品牌不會為雙十一單獨定制營銷計劃2%23%75%0%20%40%60%80%我自信我全網爆款不單獨

9、制定雙11營銷，會按日常計劃來助推針對雙11的品牌營銷Property of dentsu-Private&Confidential的參與品牌關注種草內容的提升的參與品牌關注內容電商，購買轉化方向的創新9.哪些營銷熱點會成為本次雙11的新亮點(多選)出行指南：優質的種草內容能帶來意向不到的生意增量，優秀的內容儲備是廣告基建中最重要的因素。建議品牌更完整布局內容電商鏈條，抓住增長機會。10.對于可能出現的疫情或其他突發事件，您是否有充分的預案？(單選)出行指南：疫情下，品牌應該更加實時地掌握消費者心態、積極地響應政策，并理解政策執行的標準與監管范圍，從而積極地、靈活地構建一套行之有效的執行辦法，

10、謹慎、合理地評估和選擇營銷方案。在消費情緒低迷時，品牌也可以同時開展公益/環?；顒?，打造關懷體驗和激勵性的標語，進行話題營銷，在關鍵時刻鼓舞人心，建立品牌正面形象，并在營銷和公益之間掌握平衡。的參與品牌對可能出現的突發事件并未做過多準備的參與品牌會受疫情事件影響，避免涉及受疫情可能影響較大的線下活動16%34%55%75%0%20%40%60%80%與IP聯名制造話題及發布新品元宇宙之類，包括虛擬人物、數字藏品等的玩法直播KOL帶貨方面的創意/創新手段產品種草的內容素材的進化(劇情、用戶共創等)16%41%43%0%13%25%38%50%沒有刻意準備，這應該是平臺更多去考慮的有的，例如涉及到

11、線下活動之類的設計盡量規避疫情常態化之后消費者對此也有一定的心理接受度，不會做太多的準備Property of dentsu-Private&Confidential的參與品牌希望平臺能提升流量的質量的參與品牌關注流量成本，認為平臺廣告價格每年都在上漲11.您對雙11，還有什么其他的建議？(留言板)出行指南：畢竟雙11承擔了太多人買買買的期待，大多數品牌依然關注流量、價格及銷量等結果。電商未來格局正逐步發生變化，這個問題就留給平臺們去思考吧。32%35%47%58%66%69%0%18%35%53%70%88%平臺太多，不要內卷數據維度希望更加豐富除了折扣外毫無吸引力互動流量和資源包的效果很難

12、評估廣告價格每年都上漲提升一下流量的質量出行指南：受到疫情影響，在消費下滑、信心指數低迷的市場大環境下，理性地設定銷售目標，以及穩健地安排營銷預算，切勿急功近利。1出行指南：電商格局已呈多平臺、多樣化發展趨勢。不同平臺的定位、消費者行為習慣、營銷方式都不一樣，針對性的制定營銷計劃將收獲更好、更精準的效果。2出行指南：品牌制定雙11計劃，建議分幾步，1.先確定品牌營銷事件；2.結合商品或新品發布計劃；3.制定對應的媒介策略；4.匹配平臺節奏制定詳細執行計劃。3出行指南：營銷活動需要結合當下消費心態，抓準洞察，創造激發人心的內容，獲得用戶的情感共鳴。比如自在治愈的心態、歡樂氣氛、工作與生活的平衡等

13、話題。4出行指南：在站內流量瓶頸和站外流量不斷擴容的當下，流量成本洼地和轉化高地是在動態變化的，建議品牌持續優化不同的流量池，找到站內外最佳協同投放策略。5出行指南：大促資源包+UD效果廣告的組合投放策略，是大促期間品牌的明智選擇。新形式建議可以提前布局，享受早期流量紅利以及累積品牌實踐經驗。6出行指南：對于抖音、快手等新興平臺，我們建議大型品牌積極試水，拓展營銷傳播面并和平臺共建生態項目；中腰部品牌則通過更注重實效帶貨的方式進行合作。7出行指南：深刻洞察、創造事件營銷、踩準節點、精準投放以及完善備貨，是雙11營銷計劃的關鍵。8出行指南：優質的種草內容能帶來意向不到的生意增量，優秀的內容儲備是

14、廣告基建中最重要的因素。建議品牌更完整布局內容電商鏈條，抓住增長機會。9出行指南：疫情下，品牌應該更加實時地掌握消費者心態、積極地響應政策，并理解政策執行的標準與監管范圍，從而積極地、靈活地構建一套行之有效的執行辦法，謹慎、合理地評估和選擇營銷方案。在消費情緒低迷時，品牌也可以同時開展公益/環?；顒?，打造關懷體驗和激勵性的標語，進行話題營銷，在關鍵時刻鼓舞人心，建立品牌正面形象，并在營銷和公益之間掌握平衡。10出行指南：畢竟雙11承擔了太多人買買買的期待，大多數品牌依然關注流量、價格及銷量等結果。電商未來格局正逐步發生變化，這個問題就留給平臺們去思考吧。112022.11.11-11個出行指南

15、電通策略團隊及電商專家團隊依據共同服務品牌客戶的經驗，根據不同品牌的市場占有率和品類滲透率的高低列出了四類實戰案例，以供品牌方們參考。當然，還有案例分享高品類滲透率低品類滲透率低市場占有率高市場占有率為品牌注入活力驅動品牌引流推進產品升級創造用戶需求低市場占有率&高品類滲透率案例1高品類滲透率低品類滲透率高市場占有率為品牌注入活力推進產品升級創造用戶需求低市場占有率驅動品牌引流品牌某母嬰品牌新品線挑戰母嬰產品是競爭最為激烈的品類之一，在行業新客減少與競品賣點同質化的雙重挑戰下，品牌推出全新高端產品線，以驅動品牌的持續增長。品牌希望通過電商平臺招募高端母嬰人群，滲透高端市場，強化用戶高端產品心智

16、，做到高效率招新及轉化，實現品效合一的推廣。策略 利用數坊分析品牌高端購買用戶的跨品類傾向TGI指標，尋找到三類高相關客群作為品牌的目標人群池，通過京準通短視頻推薦種草場景進行低成本滲透，達成持續的新品引流。分析競品流入流出，定位流量爭奪目標SKU，對競品意向人群進行直接攔截。并通 過強調新品成分科技點及效用，對競品用戶多屏觸達進行心智滲透，進入用戶決策鏈路。利用媒體后臺新客模型投放，組合運用DMP人群和數坊回流做新客表現分析，提升新客濃度，實現投放效率最大化。結果招新完成率超標2倍，平臺高端母嬰人群滲透超七成。高市場占有率&高品類滲透率案例2品牌某美妝品牌挑戰某頭部美妝品牌在高市場份額、高品

17、類滲透的第一象限。品牌希望通過一款高端護膚品的新品上市活動，喚醒品牌老客、招募行業新客，拉動品牌銷售額。電商投放策略需要幫助品牌實現生意最大化增長。策略從人群策略,媒體策略和優化策略三個角度制定營銷計劃:人群策略:將目標人群進行分層 品牌人群,競品人群,品類人群,功效人群,代言人粉絲人群。其中品牌人群進行全量觸達，提升老客生命周期價值；沉默老客和流失老客單獨圈包觸達，提升喚醒轉化率。其他新客人群通過不同內容向的物料進行定制化溝通，提升新客CTR。媒體策略：通過Unidesk篩選美妝人群高偏好度APP，組合開屏和信息流點位做到重點人群包的高滲透，吸納品牌新客。優化策略：測試微信和抖音轉化模型流量

18、質量，借助其與阿里數據打通的優勢,通過創意表現的交叉對比,篩選出與ROI強相關的過程指標進行重點監測和優化。結果借助新品上市,銷售額較去年同期實現30%增長。高品類滲透率低品類滲透率高市場占有率為品牌注入活力推進產品升級創造用戶需求低市場占有率驅動品牌引流高市場占有率&低品類滲透率案例3品牌某家用電器品牌挑戰品牌是細分趨勢賽道的引領者。在細分賽道已經有了較高的市場份額，但因為品類整體的滲透率較低，品牌招新需要突破品類限制。如何找到對產品感興趣的潛在用戶，并有效創造用戶需求，提升對產品的渴望度，是品牌營銷要面對的挑戰。策略基于天貓品牌力模型NEO的診斷，我們發現品牌人群資產中“先鋒用戶”濃度非常

19、高。先鋒用戶扮演趨勢意見領袖的角色，對新消費趨勢引領作用非常重要。我們從先鋒用戶的研究入手，洞察其生活方式、使用場景及購物偏好，作為品牌拓展用戶的方向，并制定有效的營銷及運營手段，吸收潛在消費者。人群拓展-通過對先鋒人群的購物品類偏好和品牌偏好研究獲取品牌高關聯類目，根據人群聚類分組定位媒介傳播計劃的主要TA，并打造不同場景等進行針對性溝通。賣點挖掘 利用天貓搜索數據，發現用戶搜索會關注“適用對象”與“地點場合”，因此品牌挖掘送禮的機會場景，在節慶營銷節點，提供禮品包裝、賀卡服務，打造禮品心智，促進銷售增長。結果旗艦店618期間實現了同比近40%的強勁增長。高品類滲透率低品類滲透率高市場占有率

20、為品牌注入活力推進產品升級創造用戶需求低市場占有率驅動品牌引流低市場占有率&低品類滲透率案例4 品牌某服裝品牌挑戰該品牌因為款式迭代較慢未能跟上時下潮流，拉新乏力的同時老客也在逐步流失，在競爭激烈的服飾行業，面臨銷售與品牌建設的雙重壓力。策略 我們發現服飾行業受品牌風格及貨品驅動因素大，因此針對品牌當前情況首先進行貨品梳理。根據受歡迎程度與受眾人群進行分類，分為趨勢新品、經典款、過季款，對三類不同貨品執行不同的銷售策略。a)趨勢新品：利用策略中心和生意參謀，分析行業當前受年輕人群歡迎的流行款式，篩選出一批趨勢貨品。通過年輕化的視覺物料疊加新客首購權益，進行年輕人群的觸達，為品牌注入活力客群。b

21、)經典產品：篩選經典款，維持品牌調性與理念，對品牌現有興趣人群和老客進行觸達轉化。c)過季款：不占用付費廣告資源，通過行業促銷、CPS渠道等銷售，提升售罄率。媒介策略：以ROI為導向，將投放費用傾斜至轉化渠道，配合大促節點曝光，將3類產品定向曝光給精準的產品TA，投放過程中嚴格執行產品策略，避免流量的浪費。結果品牌以有限的營銷費用實現了618銷售目標。高品類滲透率低品類滲透率高市場占有率為品牌注入活力推進產品升級創造用戶需求低市場占有率驅動品牌引流FRANK XU EBP CEOEC Activation&IMC CreativeFQUN DENGOperation GMStore Opera

22、tion&logistics&distributionQLUCIA ZHANGEC Media GMEC Media Strategy&Data optimizationLDANIEL LIHEAD OF SOCIAL COMMERCESocial Content&Commerce TeamD獲取電通電商營銷支持請聯系附 錄1.參與調研品牌所在行業27%23%11%11%9%7%7%5%美妝3C數碼母嬰其他食品飲料運動戶外奢侈品家電汽車48%21%21%11%1-10億（包含10億）10-50億（包含50億）50億以上1億以下2.參與調研品牌全年銷售額32%30%25%14%品牌部及市場部媒介團隊EC營銷EC銷售其他3.參與調研品牌部門Property of dentsu-Private&Confidential20電通預祝品牌們2022.11.11跑贏大盤，全場大賣18