【研報】潮玩盲盒行業深度報告：潮玩盲盒迅速崛起玩家共享巨大行業紅利-20200618[49頁].pdf

1、1 1 行 業 及 產 業 行 業 研 究 / 行 業 深 度 證 券 研 究 報 告 綜合/ 綜合 2020 年 06 月 18 日 潮玩盲盒迅速崛起，玩家共享巨大 行業紅利 看好 潮玩盲盒行業深度報告 相關研究 兩輪出行：行業拐點臨近，期待破局者 的誕生-兩輪出行行業深度報告 2020 年 2 月 26 日 各地積極響應“停課不停學”，直播錄 播公司以及廣電、 運營商參與其中- A 股 在線教育行業點評 2020 年 2 月 10 日 證券分析師 馬曉天 A0230516050002 聯系人 周羽希 (8621)23297818轉 本期投資提示： 國內盲盒市場百億規模，連續翻倍增長。泡泡瑪

2、特招股書顯示，2019 年全球潮玩市場規 模為 198 億美元，CAGR 為 22.8%。2019 年中國潮玩市場規模為 207 億人民幣，我們認 為其中盲盒約占 100 億。行業玩家眾多，但以小玩家居多，集中度低。泡泡瑪特以 19 年 17.57 億收入排名第一，第二梯隊玩家有 IP 小站、19 八 3、52toys 等。同時業內還有部 分玩家僅僅只做設計、生產或者銷售中的單一環節，全產業鏈的玩家相對較少。 日本的 Sonny angel 率先掀起盲盒旋風，泡泡瑪特旗下的 Molly 開創中國原創 IP 先河。 Sonny angel 出自以藝術玩具制造為主業的日本公司 Dreams，他并未

3、在角色內涵，IP 人 物的世界觀背景和娛樂內容上投入，而是直接在產品制造和營銷上進行了設計。Sonny angel 在 2005 年 3 月問世，紅遍亞洲，持續至今，銷售額穩定經久不衰。泡泡瑪特目前 的頭牌 IP Molly 于 2006 年誕生， 2018 年開始爆紅， 出自香港知名設計師 Kenny Wong， 為 2019 年泡泡瑪特的收入貢獻了 4.5 億收入，并持續保持高增長。由此可見，爆款 IP 的 生命周期較長，但其爆發時點在早期仍有不確定性。我們認為，現階段的渠道和運營體系 均比早前強大成熟，可以為 IP 的制造和推廣提供更好的支撐，其收入的穩定性和可預見性 大幅提高。 IP

4、設計與銷售渠道并重。我們認為在新興行業高速發展的初期，具備超強的洞察年輕人心 智的能力，以及線下渠道和線上運營落地能力的玩家，能夠快速建立先發優勢。設計師、 大 IP 與強渠道會形成相互加強的正向循環，這是后進玩家較難快速突破的護城河。IP 來 源可分為：1）外部 IP 授權，獨家授權或非獨家授權；2) 外部設計師合作獨家 IP；3）自 有設計師原創 IP。知名 IP 和原創 IP 各占半壁江山，在低齡段玩家中原創 IP 更受歡迎，知 名 IP 的受眾群以 20 歲以上的成人為主。銷售渠道可分為：1）線下門店，專賣店和綜合 潮玩店；2）線下無人零售機（機器人商店）；3）線上，以直播、社區運營、

5、粉絲運營等 為導流手段，在網店、小程序、APP 實現銷售。盲盒線下門店運營坪效高于其他零售業， 無人零售機半年左右收回投資，目前行業具備自帶流量屬性，高毛利下快速擴張。 線上營銷與 IP 衍生運營是行業的下一步發展趨勢。 盲盒消費具有較強的視覺沖擊力和體驗 感，線下消費難以完全替代，但目前互聯網手段逐步豐富，尤其是以直播互動、綜藝游戲 為載體的模式，會將部分已經形成粘性的玩家引導至線上。此外，以盲盒形式爆紅的 IP， 下一步有望進入到其他實體產品或虛擬內容領域，煥發更強的生命力。相關玩家也有望從 單純的潮玩盲盒領域玩家蛻變至以 IP 為核心的可持續的新興消費引領者。 投資建議及相關標的：我們認

6、為目前行業處在高速爆發期，集中度較低，能夠獲取資金和 資源的玩家快速跑馬圈地，共享行業紅利。相關標的：港股擬上市公司泡泡瑪特，A 股金 運激光（旗下 IP 小站）、奧飛娛樂、晨光文具等。 風險提示：網紅產品曇花一現；新進入者斥重金入場加劇競爭 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 2 2 行業深度 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 第 2 頁 共 49 頁 簡單金融 成就夢想 1.盲盒的前世今生：挖掘消費心理精準定位心理營銷 . 8 1.1 促銷費+清庫存， “福袋”模式奠定商業基礎 . 8 1.2 模型制作商業化助推“扭蛋”行業大爆發 . 9 1.3 Sonny Angel

7、成為爆款 IP，盲盒市場大門逐漸打開 . 10 1.4 精準定位年輕一代，IP 衍生行業崛起掀起盲盒潮流 . 11 2.盲盒產業鏈：設計與營銷缺一不可 . 13 2.1 上游IP 設計 . 14 2.2 中游IP 運營與營銷 . 15 2.3 下游IP 衍生品零售（線下零售+線上零售）+衍生業務 . 16 2.3.1 IP 衍生品零售（線下零售+線上零售） . 16 2.3.2 衍生業務打造玩家社群 . 18 3.龍頭優勢顯著，線上線下銷售立體化融合 . 20 3.1 泡泡瑪特：圍繞潮玩 IP 全布局的潮流文化娛樂公司 . 20 3.1.1 打造潮流玩具全產業鏈一體化平臺，穩固國內潮玩頭部地位

8、 . 21 3.1.2 OMO 全渠道銷售共同助力 . 22 3.1.3 2018 年開啟爆發增長之路 . 23 3.1.4 單店數據表現優異 . 25 3.2 IP 小站：專注知名 IP 合作，上市公司參股全方位支持 . 26 3.2.1 智能銷售終端與 IP 衍生品市場相結合 . 27 3.2.2 打造線上樂園，布局直播帶貨 . 28 3.2.3 與騰訊戰略合作強強聯合，技術+內容優勢為未來爆紅鋪墊 . 30 3.3 52TOYS：聚集動漫周邊玩家的社交平臺 . 30 3.3.1 開拓男性用戶市場，實現用戶群體全覆蓋 . 31 3.3.2 原型創作大賽加碼自主品牌研發 . 32 3.3.3

9、 融資進程順利，助力產品開發及市場推廣 . 32 3.4 美盛文化：從動漫授權服飾延伸到 IP 自主開發 . 33 3.4.1 全生態鏈布局 . 33 3.5 奧飛娛樂：牽頭國內動畫原創 IP，努力布局上下游 . 34 3.5.1 產品全年齡段覆蓋 . 34 3.5.2 多業態、多形式、多維度的產業融合 . 35 目錄 qRoRrPzRmMtMpPsNrPoQsR8O8QaQsQoOmOmMiNrRrPlOmOnP7NrQqQuOnNqPxNmOoP 3 3 行業深度 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 第 3 頁 共 49 頁 簡單金融 成就夢想 3.6 19 八 3：以銷售創意產品

10、為主的連鎖銷售終端 . 36 3.7 九木雜物社：定位精品小百貨，主攻年輕女性，初涉足盲盒 . 38 4.國外潮玩產業龍頭 . 39 4.1 樂高：覆蓋全球的積木玩具龍頭 . 39 4.1.1 積木擴大授權 IP 覆蓋面，進軍成年人市場 . 39 4.1.2 全方位發展積木延伸板塊 . 40 4.2 LOFT：日本著名生活雜貨專賣店 . 41 4.2.1 迎合 Zakka 風，主營各類創意產品 . 41 4.2.2 吸引各國創意品牌進駐 . 42 4.3 Dreams：旗下 Sonny Angel 玩偶風靡全球 . 42 4.4 MGA：美國玩具巨頭之一 . 43 5. 運用消費強粘性心理精確

11、瞄準 Z 時代 . 44 5.1 消費心理確立盲盒營銷策略 . 44 5.1.1 從未知誘惑到獵奇心理 . 44 5.1.2 形成盲盒圈獨有的社交鏈條 . 45 5.2 Z 世代成為消費主力軍帶動盲盒行業迅速崛起 . 45 5.2.1 Z 世代：盲盒消費主力軍 . 46 5.2.2 盲盒催生二手交易熱潮 . 46 6. 投資建議 . 47 4 4 行業深度 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 第 4 頁 共 49 頁 簡單金融 成就夢想 圖表目錄 圖 1：盲盒發展歷程 . 8 圖 2：明治時期的日本百貨 . 8 圖 3：福袋 . 8 圖 4：“美少女戰士 SAILOR-MOON”系列扭

12、蛋 . 9 圖 5：“新世紀 EVANGELION”系列扭蛋 . 9 圖 6：扭蛋機. 10 圖 7：著名的秋葉原“扭蛋會館” . 10 圖 8：Sonny Angel 系列盲盒公仔 . 10 圖 9：Sonny Angel 12 周年限量款 . 11 圖 10：Sonny Angel 2019 年圣誕節（含隱藏款） . 11 圖 11：2014-2018 年中國授權商品市場收入 . 11 圖 12：2017 年各國授權商品零售額 . 11 圖 13：2018 年各類 IP 在中國授權市場占比. 12 圖 14：2018 年新增 IP 來源分布 . 12 圖 15：2018 年 IP 被授權商

13、行業分布 . 12 圖 16：2018 年銷售者購買 IP 授權產品占比. 12 圖 17：IP 衍生市場消費者結構 . 13 圖 18：盲盒行業基本產業鏈結構 . 13 圖 19：泡泡瑪特合作 IP . 14 圖 20：泡泡瑪特自營 IP-MOLLY . 14 圖 21：Z 世代天貓盲盒銷售額呈爆發式增長，大牌 IP 賦能盲盒提升產品受眾度15 圖 22：泡泡瑪特 2018 第二屆北京潮流玩具展 . 15 圖 23：IP 小站參展的 ChinaJoy 展廳 . 15 圖 24：泡泡瑪特微博運營號“520”營銷活動 . 16 圖 25：IP 小站微博運營號“517 吃貨節”營銷活動 . 16

14、圖 26：泡泡瑪特無人售貨機 . 16 圖 27：泡泡瑪特零售門店 . 16 圖 28：葩趣 APP 交易、改娃、討論功能展示 . 17 5 5 行業深度 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 第 5 頁 共 49 頁 簡單金融 成就夢想 圖 29：泡泡瑪特公眾號及其內置商城、活動小程序 . 17 圖 30：閑魚平臺二手盲盒魚塘 . 18 圖 31：盲盒二手交易情況 . 18 圖 32：閑魚平臺的二手盲盒魚塘分布 . 18 圖 33：百度搜索地理位置結構 . 18 圖 34：海外代購盲盒業務 . 19 圖 35： “改娃”業務 . 19 圖 36：盲盒收納、成列產品 . 20 圖 37：

15、泡泡瑪特商業模式 . 21 圖 38：泡泡瑪特 IP 矩陣 . 22 圖 39：泡泡瑪特主要產品 . 22 圖 40：自有 IP“Molly”系列產品 . 22 圖 41：獨家 IP“PUCKY”系列產品 . 22 圖 42：泡泡瑪特零售店網絡 . 23 圖 43：泡泡瑪特機器人商店網絡 . 23 圖 44：葩趣 APP 界面概覽 . 23 圖 45：泡泡瑪特近 3 年營收高增長（億元） . 24 圖 46：泡泡瑪特近 3 年歸母凈利潤（億元） . 24 圖 47：泡泡瑪特營收構成（按業務） . 24 圖 48：泡泡瑪特營收構成（按渠道） . 24 圖 49：泡泡瑪特毛利、凈利率快速增長 .

16、25 圖 50：泡泡瑪特期間費用結構持續優化 . 25 圖 51：IP 小站 OMO 模式全布局 . 27 圖 52：IP 小站智能零售終端 . 28 圖 53：微信小程序打造粉絲樂園 . 28 圖 54：直播帶貨增強粉絲粘性 . 28 圖 55：IP 小站 APP 粉絲樂園 . 29 圖 56：APP 商城海量正版盲盒 . 29 圖 57：土撥鼠合作伙伴 . 29 圖 58：土撥鼠商業運營模式 . 29 6 6 行業深度 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 第 6 頁 共 49 頁 簡單金融 成就夢想 圖 59：騰訊“QQfamily”家族 . 30 圖 60：用戶群體全覆蓋 . 3

17、1 圖 61：線上平臺“玩蛋趣” . 31 圖 62：第三屆“文物超活化”原型創作大賽部分參賽作品 . 32 圖 63：奧飛動漫玩具品牌 . 34 圖 64：旗下電視品牌“嘉佳卡通” . 35 圖 65：部分原創 IP 影視作品 . 36 圖 66：動漫主題親子樂園“奧飛歡樂世界” . 36 圖 67：“ABIRUARI”-生肖系列盲盒 . 36 圖 68：“Little Amber”-農場奇遇記系列盲盒 . 36 圖 69：19 八 3 線下專賣店 . 37 圖 70：19 八 3 線上商城 . 37 圖 71：九木雜物社零售店 . 38 圖 72：店內精致小商品 . 38 圖 73：零售店

18、內多為年輕女性 . 38 圖 74：哈利波特系列城堡 . 39 圖 75： 樂高 Mini Figures 系列 . 39 圖 76：英國樂高樂園 . 41 圖 77： 馬來西亞樂高樂園 . 41 圖 78：LOFT 店面設計簡潔明亮 . 41 圖 79： LOFT 小家電專區 . 41 圖 80：銀座 LOFT 紐約現代美術館精選小店 . 42 圖 81：全球首家 Sonny Angel 實體店 . 43 圖 82： 2020 年情人節特別款 . 43 圖 83：LOL 驚喜娃娃球 . 43 圖 84：日本扭蛋機 . 44 圖 85： Molly 宮廷瑞獸系列 . 44 圖 86：B 站知名

19、拆盲盒 up 主 . 45 圖 87：興趣導向的社交 APP . 46 圖 88：Z 世代成為消費主力軍 . 46 7 7 行業深度 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 第 7 頁 共 49 頁 簡單金融 成就夢想 圖 89：閑魚 APP 盲盒 . 46 表 1：中國 2019 年潮玩市場 TOP5 . 20 表 2：盲盒知名品牌及 IP（泡泡瑪特為多 IP 集合的公司，其他為單 IP） . 20 表 3：泡泡瑪特零售門店及機器人商店數據 . 25 表 4：泡泡瑪特零售門店及機器人商店盈虧平衡模型（月度，不考慮盲盒本身的成本） . 26 表 5：52TOYS 融資歷程 . 32 表 6

20、：美盛文化全產業鏈覆蓋 . 33 表 7：美盛文化 IP 生態鏈布局 . 33 表 8：樂高延伸板塊 . 40 表 9：相關公司以及 Wind 一致預期 . 48 8 8 行業深度 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 第 8 頁 共 49 頁 簡單金融 成就夢想 1.盲盒的前世今生：挖掘消費心理精準定位心理營 銷 起于日本，興于日本，從福袋到扭蛋再到盲盒，緊扣消費者獵奇心理。盲盒發源于日 本，最初以福袋的形式奠定了基礎的商業模式， “福袋文化”依舊延續至今；日本模型市場 的大發展催生了新的產品種類扭蛋，內含商品集中在二次元和 ACG 領域；Sonny Angel 系列產品的爆紅使得各類潮流玩具紛紛涌現，推動了盲盒產業的興盛。 圖 1：盲盒發展歷程 資料來源：百度、公司官網、申萬宏源研