Mob研究院：2020后浪消費圖鑒(32頁).pdf

1、后浪消費圖鑒 Mob研究院出品 后浪系列第二彈 后 浪？ 后浪，Z世代明日之子 后浪=Z世代=95后+00后，不同于X、Y世代，后浪玩著智能手機長大，被稱為 “移動原生代”，很多后浪還是“獨二代”，他們成長于富強的祖國，物質條件 更加充裕，社會階層相對固化未來世界是他們的舞臺，等著他們大展身手 3 Source：MobTech，2019.6 勞動最光榮 忠誠、愛國 電話、短信 主機電腦 1981-19951996-20101965-1980 工作與生活的平衡 憤青、非主流、斜杠青年 互聯網、移動網絡 平板電腦&智能手機 自由而彈性的生活 宅、喪、佛 移動網絡 智能手機&5G手機 X 代際分布

2、Y 代際分布 Z 代際分布 Source：Mob研究院 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 X世代人口3.7億 占總人口26.8% Y世代人口3.4億 占總人口24.2% Z世代人口2.6億 占總人口18.5% 4 X、Y、Z世代出生人口數量 Source：國家統計局，Mob研究院 絕大多數后浪仍是學生黨 我國Z世代有2.6億人，占總人口的18.5%。第一批后浪剛剛走上工作崗位，更多 的后浪目前還是學生黨。象牙塔里的后浪涉世未深，實習工作為他們開了一扇了 解社會的小窗，他們目前自主賺錢能力不高，但消費潛力巨大 社 會 人 學 生 黨 5 了解后浪，從線上行為開始 后浪

3、被稱作移動原生代，線上比線下更容易洞察他們的消費偏好。Mob研究院發 現：后浪最關注拍攝美化和聊天社交，最不關注汽車服務和親子服務，這與他們 所處的時代背景和成長階段密切相關，他們有自己獨特的時代屬性和個性標簽 Z世代細分行業用戶規模占比 Source：MobTech，2019.7 44.5% 42.5% 40.4%39.5%38.8% 36.1% 33.2% 30.9%30.5%30.3%29.4%29.3% 26.1%25.2%24.8% 21.5%20.8% 19.1% 9.2% 拍 攝 美 化 聊 天 社 交 電 子 閱 讀 游 戲 服 務 教 育 培 訓 音 樂 音 頻 視 頻 服

4、務 運 動 健 康 辦 公 管 理 系 統 工 具 電 子 商 務 電 話 通 訊 便 捷 生 活 旅 游 出 行 智 能 設 備 綜 合 資 訊 金 融 理 財 汽 車 服 務 親 子 服 務 目錄 后浪消費總覽 后浪娛樂消費 后浪健康消費 consumption 后浪消費篇 悅人不如悅己， 越“剁手”越快樂！ 7 8 有一種白領叫隱形貧困人口，有一種大學生叫隱形富豪。根據調研結果，后 浪月可支配收入達3501元，收入不低還沒有房租壓力；35%的后浪大學生有多 種收入來源，通過獎學金、兼職、勤工儉學等渠道攢錢為愛發電 后浪，消費界冉冉升起的新星 Source：Z世代消費力白皮書，Mob研究院

5、 后浪大學生的收入來源后浪主要消費品類滲透率 67% 54% 40% 34% 7% 校外兼職費用 家人提供生活費 校內勤工儉學工資 獎學金 賣二手物品 40% 40% 31% 31% 45% 43% 31% 28% 彩妝 飾品 穿戴式設備 電腦 后浪95前 9 “買”是后浪社交的通行證，他們習慣通過共同的消費偏好達成身份認同； “買”是后浪人設的構造機，形成“興趣-買買買-人設”的有趣閉環； “買”是后浪悅己的萬能鑰，生活在快節奏的社會，把握住當下即時的快樂 后浪消費動機：千金只買我高興 Source：Z世代消費力白皮書，Mob研究院 01 后浪作為“獨二代”，在 成長的過程中孤獨感較 強，而

6、他們尋求身份認同 的方式也更加直接粗暴， 把社交圈子“買”出來， 或者是通過“買”進入新 社交圈 “為社交” 后浪生活在一個快節奏的現代社會，因此他們更加活 在當下，認為擁有“即刻”的幸福感更為重要。31% 的后浪已經開始使用分期付款，相較于X、Y世代，他 們在更早的人生階段就開始擁有高端奢侈品牌。 03 “為悅己” 02“為人設” 后浪興趣愛好廣泛，不管 是成為Vlogger、偶像站 姐，還是做公開課UP主、 游戲主播，每一樣興趣都 需要不菲的金錢投入。后 浪 對 人 設 的 判 斷 更 加 單 純，花錢了才是真愛 10 后浪的精致都藏在了購物里。都說女生愛臉如命，調研顯示MAC、悅詩風吟和

7、歐 萊雅是后浪女性最愛的美妝品牌；而精致的豬豬男孩同樣購買力驚人，化妝品年度 消費金額5K以上的男性占比1.5%，歐萊雅、迪奧和資生堂受后浪男性歡迎 美妝消費：精致豬豬男孩，會呼吸的人民幣 No.1 MAC 32.2% No.2 悅詩風吟 29.3% No.3 歐萊雅 21.5% No.1 歐萊雅 18.4% No.2 迪奧 12.7% No.3 資生堂 12.7% Source：企鵝智庫，Mob研究院 28.1% 25.6% 13.5% 11.6% 13.5% 7.6% 41.3% 8.5% 3.5% 2.0%1.5% 43.3% 1000元以下1000-2000元2001-3000元300

8、1-5000元5000元以上不買 女男 后浪化妝品年度消費金額與品牌偏好 11 后浪女生偏愛的運動品牌后浪男生偏愛的運動品牌 在運動品牌領域，耐克和阿迪達斯擁有最廣泛的知名度，同時國產品牌也收獲到良 好口碑，安踏、李寧、回力、特步等受到后浪喜愛 服裝消費：國產運動鞋，時尚時尚最時尚 52.6% 45.9% 30.2% 26.0% 19.8% 18.8% 17.0% 16.0% 耐克 阿迪達斯 安踏 李寧 特步 匡威 新百倫 361 44.4% 37.0% 26.7% 26.2% 25.6% 23.6% 19.8% 16.7% 耐克 阿迪達斯 回力 匡威 安踏 新百倫 彪馬 特步 Source：

9、企鵝智庫，Mob研究院 12 手機是后浪最常用的電子產品?？梢詻]有對象，但不可以沒有手機！后浪大學生最 喜歡用華為手機（榮耀、華為）。隨著5G手機的面世，熱愛嘗鮮的大學生群體是 5G手機的主力購買人群之一，京東是大學生最常選擇的購買渠道 電子產品消費：開學三件套，手機最重要 Source：Z世代消費力白皮書，Mob研究院 后浪大學生TOP5購機品牌后浪大學生5G手機購買渠道 58% 20% 15% 2% 2% 1% 1% 1% 京東 品牌官網 線下品牌專賣店 運營商營業廳 手機一條街普通門店 淘寶 線下連鎖電器城 線下手機專賣店 23% 18% 16% 15% 8% Apple 小米 榮耀 華

10、為 vivo 13 后浪在購買超過自己支付能力的商品時，使用花唄/白條等平臺墊付是最常見的處 理方式，分期付款作為第二種傾向更多的方式，以上兩者比起向父母、朋友借錢有 著更高的優先級 后浪的消費觀：吃土也要買買買！ 后浪超支后偏愛的支付手段 27.8% 14.1% 9.4% 6.4% 2.1% 使用花唄/白條等平臺墊付 使用分期付款方案 向父母借錢購買 向朋友借錢購買 借貸其他貸款平臺 Source：企鵝智庫，Mob研究院 在大學好好玩， 以后真沒機會了！ Entertainment 后浪娛樂消費篇 娛樂篇：要玩，就玩最個性的 15 在后浪大學生們最常用的50款娛樂App中，相對小眾但是深得人

11、心的個性應用數 量最多，充分體現出后浪追求獨特、彰顯個性的特點；最愛應用數量較少，其中 網易云音樂和B站最受后浪的歡迎 唱吧 LOFTER 飛豬 50% 10% 0 0% 200 TGI 1000600 活 躍 用 戶 占 比 最愛應用 高占比，高TGI VUE 懂球帝 和平精英 今日頭條 快手快看漫畫 抖音 酷狗音樂 全民K歌 愛奇藝 騰訊視頻 微博 網易云音樂 嗶哩嗶哩 QQ音樂 知乎 王者榮耀 優酷 百度貼吧 人人視頻 喜馬拉雅FM 多看閱讀 芒果TV 豆瓣 蝦米音樂 澎湃新聞 虎撲 微信讀書 斗魚直播 虎牙直播 騰訊動漫 迅雷 攜程旅行 韓劇TV 陰陽師 動漫之家 去哪兒旅行 追書神器

12、 愛彼迎 開心消消樂 YY 小影 QQ空間 咪咕視頻 咪咕音樂 搜狐視頻 荔枝FM 后浪大學生偏好的娛樂Top50 App 必備應用 高占比，低TGI 個性應用 低占比，高TGI 可選應用 低占比，低TGI 活躍用戶占比：某群體中該App的活躍用戶數量占群體總人數的百分比；TGI：目標群體指數，100代表該類用戶的該特 征高于整體水平。Source：MobTech，2019.7 娛樂篇：可宅可浪北上廣 相比其他地區，北上廣的后浪們娛樂花樣多，并不局限于看小說和打游戲。相對 而言，他們更喜歡看視頻、出門旅游和聽歌，可謂是“宅浪雙全”，靜可宅在家 刷劇聽歌，動可出門看大好河山 16 Source：

13、MobTech，2019.7 娛樂偏好-北上廣vs全體后浪 73.4% 53.1% 59.2% 44.3% 38.0% 33.2% 25.2% 36.1% 40.4% 39.5% 視頻服務 旅游出行 音樂音頻 電子閱讀 游戲服務 北上廣活躍用戶占比全體后浪活躍用戶占比 B站在手，天下我有；抖音快手？沒啥看頭 后浪大學生們最愛聚合視頻，B站是他們的大本營和根據地；他們偏好游戲直播， 打游戲爽，看別人打游戲更爽；以抖音、快手等為代表的短視頻對后浪大學生的 吸引程度則相對較一般 17 后浪在視頻類App活躍用戶占比 代表 App 446 389 213 208 140 123 53 TGI活躍用戶占

14、比 37.2% 46.0% 8.1% 3.4% 6.2% 1.2% 26.9% 游戲直播聚合視頻短視頻工具電視直播在線視頻娛樂直播短視頻 Source：MobTech，2019.7 音樂：玩樂器，剪音頻，全面發展我最行 除了平時聽聽音樂、唱唱K，后浪大學生在音樂方面還有更為小眾獨特的愛好：彈 吉他和剪音頻。音樂剪輯、節拍器、吉他譜大全等音頻輔助類App，以及 Finger、模擬鋼琴等樂器類App最受個性后浪大學生的偏愛 55.5% 10.6% 5.2% 1.0% 0.5% 0.3% 0.2% 在線音樂 網絡K歌 電臺 鈴聲 音頻輔助 樂器 音樂播放器 活躍用戶占比 18 音樂音頻App偏好音頻

15、輔助類代表App 音樂剪輯音頻剪輯大師節拍器 TGI 423 TGI 688 樂器類代表App 吉他尤克里里 調音器 吉他譜大全 吉他譜搜索 Finger模擬鋼琴 Source：MobTech，2019.7 閱讀：紙媒已死，但我們仍在追隨 國家地理、讀者、看天下等畫報雜志是后浪大學生們的青春記憶，陪伴他們度過 了無數課后時光。盡管傳統紙媒日漸式微，但這些忠實讀者并未離去，后浪大學 生們仍在線上繼續追隨著這些優質內容的生產者 38.3% 10.5% 0.7% 0.6% 0.5% 0.2% 電子書 動漫 畫報雜志 有聲聽書 搞笑 百科 活躍用戶占比 19 后浪大學生電子閱讀偏好 TGI 923 畫

16、報雜志類代表App 雜志迷博看期刊國家地理 Vista看天下意林VOGUE 看理想讀者雜志經濟學人 Source：MobTech，2019.7 2.96% 2.67% 1.44% 1.65% 3.24% 10.88% 1.80% 3.19% 4.63% 3.15% TCG 卡牌RPG 回合RPG 音樂舞蹈 SLGMOBA 養成益智-消除射擊 Social Casino 496 410 366 317 172 170 150 100 89 69 游戲：打游戲也要玩得高級 誰說打游戲就不能練腦？后浪大學生最喜歡玩需要綜合考驗智商、反應力和配合 能力的游戲，比如最受偏愛的TCG類、卡牌RPG類、回合

17、RPG類，以及比較火爆 的MOBA類和SLG類，都屬于“邊玩邊練腦”的手游類型 后浪大學生手游偏好 Top 10 20 代表 App TGI活躍用戶占比 Source：MobTech，2019.7 游戲：愛她，就帶她去王者峽谷 男生女生在手游偏好方面的差異較大，男生更喜歡射擊、SLG類等比較刺激的游 戲，而女生則更偏向于消除、養成類等輕松休閑的游戲。但是別因此而灰心，王 者榮耀等MOBA類游戲可是男女通吃！想帶妹升級？那就帶她去王者峽谷吧 21 后浪大學生男生手游偏好Top5后浪大學生女生手游偏好Top5 15.0% 5.9% 5.9% 5.2% 4.4% MOBA 射擊 SLG TCG 卡牌

18、RPG 活躍用戶占比 TGI 234 TGI 112 MOBA 益智-消除 養成 卡牌RPG 音樂舞蹈 7.2% 5.2% 2.7% 1.5% 1.5% 活躍用戶占比 Source：MobTech，2019.7 旅游：后浪的詩和遠方 說走就走，向著遠方不回頭，越來越多的后浪大學生選擇踏出國門看風景。在出 境游目的地中，距離較近的泰國、日本和韓國最受后浪的歡迎，景致豐富的歐美 國家也是熱門旅行地 22 Source：Mob研究院根據公開資料整理 最受大學生歡迎的出境游目的地 TOP 1 泰國 TOP 3 韓國 TOP 5 新加坡 TOP 2 日本 TOP 4 美國 TOP 6 法國 TOP 8

19、英國 TOP 10 意大利 TOP 7 俄羅斯 TOP 9 馬來西亞 旅游：北上廣的周末去哪浪 博物館里找尋京味，美術館中感受摩登，游樂園內體驗不一樣的廣州。在北上廣 后浪最關注的景點類型中，北京大學生偏愛博物館，上海大學生喜歡去美術館， 廣州大學生則青睞游樂園 23 Source：MobTech，2019.7 北上廣最關注的景點類型 Top5 博物館 游樂園 公園名勝古跡 風景區 北京 32.2% 游樂園 購物街 博物館公園 名勝古跡 廣州 31.6% 博物館 美術館 游樂園 公園名勝古跡 自然保護區 上海 35.4% 美術館 游樂園 愛彼迎 TGI 726 攜程 TGI 508飛豬 TGI

20、 347 旅游：民宿里那無處安放的靈魂 出門在外，該住哪兒？兜里沒錢的后浪大學生，傾向于選擇價位在300元以下的住 宿，愛彼迎是他們最偏愛的在線旅游App。相比價格高昂且千篇一律的酒店，后 浪大學生更愿意選擇高性價比、富有當地特色的個性民宿 24 Source：MobTech，2019.7 后浪大學生住宿價位選擇后浪大學生在線旅游App Top3 74.7% 63.8% 23.0% 10.6% 7.3% 150元以下 150-300元 301-600元 601-1000元 1000元以上 占比 Healthy Life 后浪健康消費篇 好好養生， 別趁年輕瞎折騰！ 25 26.0% 26.2%

21、26.0% 25.9% 27.4% 26.6% 25.9%25.8% 28.4% 28.3% 28.7% 28.9% 39.3% 40.5% 41.2% 41.9% 31.6% 31.4%31.5% 31.9%32.1%31.7% 31.7%31.7% 2018.82018.9 2018.10 2018.11 2018.12 2019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.7 18歲以下18-24歲25-34歲35-44歲45歲以上 在過去一年對養生App的使用中，后浪占比穩居第二，是養生市場的中堅力量。 80、90后對養生的熱度逐漸回落，而后浪對養生App的

22、愛好則以良好的態勢上 漲，在未來，后浪可能成為養生的最大群體 26 各年齡段養生App活躍用戶占比 誰說養生的都是中老年人？ Source：MobTech，2019.7 Source：阿里數據， Mob研究院 TOP1 蜂蜜 TOP2 枸杞 TOP3 乳清蛋白 TOP4 養生茶 TOP5 酵素 后浪很小就被父輩們灌輸了“養生”理念，他們在意的不僅僅是食物的味道，對健 康食品的意識和需求都很高。在后浪看來，科學的飲食攝入不僅能挽救日漸發虛的 體質，還能夠提升顏值。氣色好，才是真的好！ 后浪最愛購買的養生食品 “都說喝茶養顏， 感覺比起化妝品， 真正的氣色好人會 顯得更精神” 養生達人小江 “合理

23、的營養搭配 和科學代餐才是健 康的減肥方式，可 以越吃越漂亮” 營養達人小陳 少年養生派，保溫杯里泡枸杞 27 0 10 20 30 40 50 健康減肥經期孕期 問診掛號養生 醫美用藥醫療 運動健康其他運動健身 管住嘴，還要邁開腿，健康飲食與運動相結合的方式是后浪心中最佳的反油膩方 案。后浪大學生喜歡通過運動減肥來進行身材管理，他們對諸如輕牛、薄荷等健康 減肥類App偏好度最高，月均使用時長僅次于運動健身類App 28 為了變成小蠻腰，動感單車普拉提 Z世代健身App使用偏好 TGI 薄荷 天天輕 食物庫 計步器 好享瘦 輕牛 享睿 月 均 使 用 時 長 / 小 時 Source：MobT

24、ech，2019.4-6 0200 1000 600 哥本哈根減肥 輕加減肥 瘦瘦 減肥小秘書 0.3% 0.3% 0.5% 0.5% 0.5% 0.8% 2.4% 2.6% 3.0% 10.6% 樂心運動 每日瑜伽 悅動圈 華為運動健康 咕咚 悅跑圈 運動世界校園 趣步 步道樂跑 Keep 在所有高占比健身類App中，跑步類App最受北上廣大學生的歡迎。此外， “Keep”在北上廣大學生中認可度最高，使用占比在健身類App中一騎絕塵，平 均每十個北上廣高校學生就有一個安裝Keep 后浪大學生健身App使用時長后浪大學生健身App使用占比 29 67.0 60.8 51.9 30.3 16.5

25、 13.6 12.9 12.7 11.1 8.1 拒絕肥宅深呼吸，晨跑夜跑游幾米！ Source：MobTech，2019.4-6 注：月均使用時長指的是用戶每個月使用該類App的平均時長，以小時為單位 （單位：小時） 后浪不愿像長輩一樣規規矩矩養生，他們不想丟掉年輕人的青春活力，但不佳的身 體素質和逐漸提高的健康意識促使他們開始拿起保溫杯養生。于是，朋克養生成為 后浪在“青春”和“健康”之間的最大妥協 朋克養生是后浪最后的倔強 Source：Mob研究院 30 1.數據來源 Mob研究院報告數據基于市場公開信息，MobTech自有監測數據，以及 MobTech研究模型估算等來源。 2.數據周

26、期及指標說明 報告整體時間段：2018.06-2019.06 具體數據指標請參考各頁標注 3.版權聲明 本報告為Mob研究院制作，報告中所有的文字、圖片、表格均受有關商標 和著作權的法律保護，部分文字和數據采集于公開信息，所有權為原作者 所有。沒有經過本公司新媒體許可，任何組織和個人不得以任何形式復制 或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反中華人民共 和國著作權法和其他法律法規以及有關國際公約的規定。 4.免責條款 本報告中行業數據及市場預測主要為分析師采用桌面研究、行業訪談及其 他研究方法，并且結合MobTech監測產品數據，通過統計預測模型估算 獲得，僅供參考。受研究方法和數據獲取資源的限制，本報告只提供給用 戶作為市場參考資料，本公司對該報告的數據和觀點不承擔法律責任。任 何機構或個人援引或基于上述數據信息所采取的任何行動所造成的法律后 果均與MobTech無關，由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承 擔。 報告說明 31 全球領先的第三方全景數據服務平臺 關 注 我 們 獲取更多信息/轉載/媒體合作 歡迎聯系合作負責人：大琪 微信：Mobtech888（備注：公號名/媒體平臺名） 電話：18916207269 研究報告合作 趙先生