小紅書：預見2023-中國美妝個護行業白皮書（96頁）.pdf

1、中國美妝個護行業白皮書2023.03預見2023美妝個護市場動態市場細分類目趨勢彩妝個護香氛美容儀器家清-類目趨勢-案例分享-美妝行業市場動態-預見2023三大關鍵詞PART 2PART 1護膚目錄目錄美妝個護市場動態市場細分類目趨勢彩妝個護香氛美容儀器家清-類目趨勢-案例分享-美妝行業市場動態-預見2023三大關鍵詞PART 2PART 1護膚中國作為美妝個護全球第二大市場，仍保持高增速與消費潛力2016-2022年全球美妝個護市場規模及份額分布2016201720182019202020212022E+4%50%50%前5大市場占據全球約50%的市場份額CAGR(16-22,%)人均美妝個

2、護消費（2022,元）+4%-2%+1%+0%2012170715981697TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5+11%407Source:歐睿數據；埃森哲研究與分析作為美妝個護全球第二大市場，中國在2016-2022年間保持著雙位數的健康增長，同時人均消費相比其他成熟市場仍有較大成長空間單位：億元市場份額占比（2022,%）19%6%4%3%17%經歷蓬勃發展、疫情沖擊后，中國美妝行業正在邁入復蘇階段Source:埃森哲研究與分析疫情沖擊（2020-2022）蓬勃發展（2016-2019）行業復蘇（2022-2025E）6,00002,00012,0004,0008,0001

3、0,0003,27820202,9792016201720182019202120222023E4,9892024E2025E3,7044,2564,5715,2145,7356,3096,940疫情之下，存量市場增長挑戰市場培育顯成果，需求勢能釋放行業快速復蘇，未來市場穩步發展+13%+6%+10%2016-2025年中國大陸美妝個護市場營收規模單位:億元疫情沖擊（2020-2022）蓬勃發展（2016-2019）行業復蘇（2022-2025E）復蘇中的市場狀態：“理性決策”與“各顯神通”6,00002,00012,0004,0008,00010,000疫情之下，存量市場增長挑戰市場培育顯成

4、果，需求勢能釋放行業快速復蘇，未來市場穩步發展2016-2025年中國大陸美妝個護市場營收規模單位:億元3,27820202,9792016201720182019202120222023E4,9892024E2025E3,7044,2564,5715,2145,7356,3096,940+13%+6%+10%Source:埃森哲研究與分析更多時間 用戶愿意花更多的時間“做功課”更多內容 種草內容更豐富更多維度 用戶在決策時有更多的評價維度“理性決策”用 戶 心 智“快”-本土品牌蓬勃發展，快速迭代，但需重視長期口碑累積“穩”-國際品牌基于品牌口碑，穩扎穩打，但需更貼近本土需求“各顯神通”品

5、牌 格 局用戶心智：理性回歸，建立心智需要“更多”要素53%76%47%24%20172021100%有很多商品在買來一段時間后很少使用購買的大多數商品都會經常使用在商品的使用情況描述中，哪個更符合您的情況？認知購買產品功效產品成分價格品牌口碑包裝設計用戶評價明星代言2022年中國消費者購買化妝品的考慮因素調查58%58%51%29%22%19%18%3%Source:埃森哲消費者調研；埃森哲研究與分析用戶心智品牌格局疫情沖擊之下，用戶的消費觀念更加克制務實中國移動互聯網人均單日使用時長3.9小時7.2小時中國移動互聯網月人均使用APP個數17個27.2個2017202220172022瀏覽時

6、間更長更多 時間種草黨功效黨產品測評場景黨使用場景KOL帶貨用戶間分享種草內容更豐富更多 內容評估維度更全面更多 維度品牌格局：本土品牌與國際大牌各顯神通，尋求增長機會Source:歐睿數據；埃森哲研究與分析2012年 vs 2022年本土與國際品牌1份額變化84.1%76.1%15.9%23.9%20122022E本土品牌國際品牌 本土品牌崛起，但國際品牌依舊占據更多市場份額 美妝行業有較高的品牌淘汰率，品牌更需關注長期，建立品牌力注：1.銷量TOP200品牌2.淘汰率=近十年淘汰品牌數/22年品牌數+14%12-22E CAGR+8%品牌淘汰率220%13%用戶心智品牌格局本土新銳傳統國牌

7、成分起家，單品出圈，增長勢頭迅猛長年累積，積累了堅實的品牌形象高效迭代貼近需求過于依賴單個爆品忽視品牌口碑建立本土品牌：快國際精品國際大牌試水中國市場，引領小眾潮流國際口碑，產品營銷兩手抓國際口碑穩步發展全球化產品組合缺乏靈活本土創新國際品牌：穩如何在復蘇背景下實現品牌增長？順應行業趨勢找到突破點預見2023，美妝行業3大關鍵詞自我意識升級，發掘出多面且個體化的需求，用戶更需從心認識自我表達已不僅是穿搭，是從OOTD到XOTD的整體化人設技術創新與用戶洞察更有效的結合，孕育更多“科技BUFF”Source:埃森哲研究與分析人產品場景從心認識科技BUFFXOTD 生活方式變遷，個體化訴求凸顯 突

8、破傳統人群，形成圈層化消費 新興技術，突破固有“成分”定義 技術破圈，創造更多“賽道”革新 表達自我，圍繞場景打造人設 日常確幸，禮贈不僅僅在節日預見2023，美妝行業3大關鍵詞單一維度認知用戶多維度認知用戶“不要愛抽象的人，要愛具體的人”屬性年齡，城市，性別30歲女性一線城市精致媽媽興趣#露營戶外場景#閨蜜送禮行為#旅游出行抗老需求抗老需求抗老需求抗老需求防水持妝包裝精致便攜套裝Source:埃森哲研究與分析品牌捕捉到的用戶需求較單一品牌捕捉到的用戶需求更具象、更豐富以及更有針對性自我意識升級，發掘出多面且個體化的需求，用戶更需從心認識從心認識 生活方式變遷，個體化訴求凸顯 突破傳統人群，形

9、成圈層化消費預見2023，美妝行業3大關鍵詞硬核研發與消費者洞察緊密結合，“雙輪驅動”用戶驅動精致女孩補妝也要很閃耀每天卸妝步驟繁瑣，好想一鍵卸妝卸妝濕巾口紅替換殼Source:小紅書數據中臺；埃森哲研究與分析研發驅動膠原蛋白+玻尿酸維生素B5+積雪草勝肽植物保鮮萃取玻色因成分配方工藝技術基因靶點基于用戶洞察的科技創新新賽道，新機遇“護膚底妝”搜索熱度增長+20.37%養膚粉底液養膚粉霜技術創新與用戶洞察更有效的結合，孕育更多“科技BUFF”科技BUFF 新興技術，突破固有“成分”定義 技術破圈，創造更多“賽道”革新預見2023，美妝行業3大關鍵詞OOTD(Outfit)用戶更多自我表達XOT

10、DPOTD(Perfume)GOTD(Gift)MOTD(Makeup)HOTD（Hairstyle)JOTD(Jewelry)90%UGC內容占比1億+日均原創視頻內容發布1.2億+日均日常分享人數在中國社交媒體*上Source:埃森哲研究與分析對人設的自我表達，形式更多元*2022年中國社交媒體全平臺數據自我表達已不僅是穿搭，是從OOTD到XOTD的整體化人設XOTD 表達自我，圍繞場景打造人設 日常確幸，禮贈不僅僅在節日用戶更多自我表達對人設的自我表達，形式更多元XOTD預見2023，美妝行業3大關鍵詞POTD(Perfume)GOTD(Gift)HOTD（Hairstyle)JOTD(

11、Jewelry)MOTD(Makeup)OOTD(Outfit)Source:埃森哲研究與分析在中國社交媒體*上90%UGC內容占比1億+日均原創視頻內容發布1.2億+日均日常分享人數XOTD*2022年中國社交媒體全平臺數據自我表達已不僅是穿搭，是從OOTD到XOTD的整體化人設 表達自我，圍繞場景打造人設 日常確幸，禮贈不僅僅在節日用戶更多自我表達對人設的自我表達，形式更多元XOTD預見2023，美妝行業3大關鍵詞在中國社交媒體*上90%UGC內容占比1億+日均原創視頻內容發布1.2億+日均日常分享人數Source:埃森哲研究與分析POTD(Perfume)GOTD(Gift)HOTD（H

12、airstyle)JOTD(Jewelry)MOTD(Makeup)OOTD(Outfit)XOTD*2022年中國社交媒體全平臺數據自我表達已不僅是穿搭，是從OOTD到XOTD的整體化人設 表達自我，圍繞場景打造人設 日常確幸，禮贈不僅僅在節日用戶更多自我表達對人設的自我表達，形式更多元XOTD在中國社交媒體*上90%UGC內容占比1億+日均原創視頻內容發布1.2億+日均日常分享人數*2022年中國社交媒體全平臺數據預見2023，美妝行業3大關鍵詞Source:埃森哲研究與分析POTD(Perfume)GOTD(Gift)HOTD（Hairstyle)JOTD(Jewelry)MOTD(Ma

13、keup)XOTDOOTD(Outfit)自我表達已不僅是穿搭，是從OOTD到XOTD的整體化人設 表達自我，圍繞場景打造人設 日常確幸，禮贈不僅僅在節日目錄美妝個護市場動態市場細分類目趨勢彩妝個護香氛美容儀器家清-類目趨勢-案例分享-美妝行業市場動態-預見2023三大關鍵詞PART 2PART 1護膚目錄美妝個護市場動態市場細分類目趨勢彩妝個護香氛美容儀器家清-類目趨勢-案例分享-美妝行業市場動態-預見2023三大關鍵詞PART 2PART 1護膚護膚需求差異化，成分概念創新多護膚品類平穩增長，“精準護膚”風頭正勁 在高速增長后，護膚市場歸于平穩增長 傳統大品類驅動護膚市場，藍海小品類增長潛

14、力大洞察人群，圈層擊破 滲透另一種“人群”01市場動態類目趨勢0203破局點 多樣生活方式，形成多元圈層 從著眼產品，到個體化訴求 還債式護膚，精準修復一夜回春 男性護膚進階，訴求更精致科技BUFF從心認識 超越成分，“科技樹”開辟新賽道 成分專精 專業細分，精準護膚 科學配方 成分協同，事半功倍 微生態進階 高階賽道，源頭調節科技BUFF科技BUFF家清美容儀器香氛個護彩妝護膚19護膚類目市場動態護膚品類平穩增長“精準護膚”風頭正勁01家清美容儀器香氛個護彩妝護膚護膚市場正歸于平穩增長態勢20162017201820192020202120222023E+13%+10%+8%單位:億元，%需

15、求端中國高凈值人群的規模正在穩定增長3mn擁有1千萬以上可投資資產的個人+15%2018-21年高凈值人群的年復合增長率供給端更多護膚品牌進入市場Source:埃森哲研究與分析2016-2023年中國護膚品類營收規模與增速市場抓手家清美容儀器香氛個護彩妝護膚 高需求/高UGC但目前入局品牌少，賽道供給未飽和，機會較大傳統大品類驅動護膚市場，藍海小品類增長潛力大低需求 低供給潛力小品類 中國護膚市場主要由精華、面霜等傳統大品類驅動，品類占比近60%細分需求帶來的藍海小品類增多，隨著市場教育滲透，增長潛力較大熱門賽道機會賽道潛力賽道精華防曬精華油面霜Source:小紅書數據中臺，埃森哲研究與分析2

16、022年護膚行業重點品類分析卸妝潔面眼膜眼霜眼部精華護膚套裝潤唇膏乳液爽膚水/化妝水防曬面膜面部精華面部精華油面霜頸霜高需求 高供給熱門大賽道#橫軸：類目新增筆記數縱軸：類目搜索指數氣泡大?。侯惸科放茢盗款惸口厔葑o膚需求差異化成分概念創新多02家清美容儀器香氛個護彩妝護膚從“心”認識：多樣生活方式，形成多元圈層熬最貴的夜2022年“熬夜 x 抗老”相關新筆記數量同比上漲+56.12%野到家門口2022年“露營”相關新筆記數量同比上漲+351.43%男顏也瘋狂2022年“男顏”相關新筆記數量同比上漲+106.49%可持續生活2022年“可持續”相關新筆記數量同比上漲+247.25%運動不停歇20

17、22年“運動”相關新筆記數量同比上漲+128.67%從心認識科技BUFFSource:小紅書數據中臺多樣生活方式：圍繞更多新型生活方式，形成多元化的消費者圈層家清美容儀器香氛個護彩妝護膚2021年上半年美妝行業2022年上半年美妝行業品牌/產品搜索VS.訴求/場景相關搜索60%:40%雅詩蘭黛小棕瓶花王泡沫染發劑MAC口紅3ce唇釉cpb隔離嬌韻詩雙萃科顏氏白泥蘭蔻274YSL皮氣墊品牌/產品搜索 VS.訴求/場景相關搜索40%:60%從“心”認識：從著眼產品，到個體化訴求去黑頭教程如何快速美白溫和卸妝化妝的正確步驟早c晚a爛臉急救物理防曬 vs化學防曬用戶關注點變遷：用戶從關注品牌和產品，轉

18、化為從自身出發尋找滿足個體訴求和場景需求的產品從心認識科技BUFF產品訴求Source:小紅書數據中臺，埃森哲研究與分析家清美容儀器香氛個護彩妝護膚從“心”認識：還債式護膚，精準修復一夜回春通宵工作求職考研頻繁出差辛辣飲食戶外暴曬2022下半年搜索量環比+1202%2022下半年搜索量環比+1941%2022下半年搜索量環比+1223%出差 x 護膚考研 x 護膚滑雪 x 護膚從心認識科技BUFF還債式護膚：“放肆”過后，皮膚常常出現問題，如何快速解決問題，恢復好狀態，精準護膚幫你“還債式”護膚Source:小紅書數據中臺，埃森哲研究與分析家清美容儀器香氛個護彩妝護膚從心認識：男性護膚進階，訴

19、求更精致清新脫油派針對打野派男士護膚三大野區：黑頭、痘印、毛孔油脂分泌旺盛、常有痘痘煩惱朗仕藍寶瓶碧歐泉水動力套組OIU王者歸來套裝從心認識科技BUFF“男顏也瘋狂”：男性護膚需求不斷進階升級，“精致boy”們越發追求產品和膚質的適配性，男顏市場個性化趨勢勢不可擋Source:小紅書數據中臺，埃森哲研究與分析1.0“要男士專用洗面奶”2.0男性護膚明星產品1.0“蹭女朋友的護膚品”1.01.0“要控油去黑頭的男士洗護套裝”3.0家清美容儀器香氛個護彩妝護膚科技BUFF：超越成分，“科技樹”開辟新賽道Source:埃森哲研究與分析想要溫和不刺激的護膚產品，同時也能有效淡紋抗老成分天然最重要，敏感

20、肌需要溫和護膚美白淡斑敏肌適用溫和無添加天然環?？拱櫩估峡焖傩迯臀屹徺I護膚產品時期待它們對皮膚有真正的改善作用我希望護膚品效果更顯著，肌膚變化能夠被清晰看到我對環境十分關注，希望產品生產過程盡量減少對環境的影響在注重功效的同時，不希望破壞肌膚屏障，避免皮膚變敏感為了更好地實現既有效又安全護膚產品在研發上呈現三大趨勢科學配方從心認識科技BUFF美妝用戶期待既有效又安全的護膚產品微生態進階成分專精家清美容儀器香氛個護彩妝護膚成分專精：專業細分，精準護膚功效訴求保濕修護抗老美白祛痘泛紅屏障緊致抗糖抗氧化抗皺紋抗動態紋抗法令紋抗干紋抗細紋抗魚尾紋去黃淡斑提亮抗氧化痘印痘痘紅痘印老痘印同比增速(%)筆記

21、數占比(%)2022年下半年小紅書細分抗老功效筆記數占比及同比增速局部皺紋新興概念主流功效微生態進階在功效細分的大趨勢下，科學和天然的護膚成分更受關注，幫助用戶針對性地攻克肌膚問題專研成分更細分植萃成分熱度高成分專精科學配方Source:小紅書數據中臺，埃森哲研究與分析050100150200-100102030405060去川字紋去法令紋去淚溝去眼紋去頸紋抗初老抗干紋抗氧化抗糖抗魚尾紋改善皺紋緊致提拉視黃醇褐藻玻色因咖啡因2022年護膚植萃成分熱度分析玫瑰松露金盞花積雪草山茶花復活草油橄欖熊果苷咖啡因靈芝馬齒莧人參白藜蘆醇海茴香洋甘菊新增筆記數搜索量紅沒藥醇、松露、白藜蘆醇、馬齒莧、金盞花等

22、天然成分22年H2搜索增長搶眼，紅沒藥醇+500%，松露+110%小紅書平臺功效細分圖譜從心認識科技BUFF細分功效訴求下，更多專利成分涌入市場，且天然萃取成分成為熱門功效導向，作為品類細分邏輯家清美容儀器香氛個護彩妝護膚科學配方：成分協同，事半功倍Source:CBNData，小紅書數據中臺，埃森哲研究與分析站內相關筆記熱度+100%美白抗老A醇VC科學配比成分復配熱門復合成分CP47%34%14%6%“成分黨”不應唯成分論，還應注重產品配方的科學占比“成分黨”代表著消費者護膚觀念的進步不了解“成分黨”概念“成分黨”產品有一定門檻，不適用于大多數人群2022年女性人群成分護膚消費觀念美白抗氧

23、化VCVE補水抗老視黃醇勝肽成分配比的科學性成為新關鍵用戶向“配方黨”進階修麗可CE經典抗氧瓶歐萊雅夜精華珀萊雅早C晚A從心認識科技BUFF用戶從“成分黨”向“配方黨”升級，科學配比和成分協同更受關注微生態進階科學配方成分專精家清美容儀器香氛個護彩妝護膚微生態進階：高階賽道，源頭調節Source:美業顏究院，小紅書數據中臺，埃森哲研究與分析88020406080100120140敏感肌光防護微生態熬夜以油養膚果酸煥膚植萃配方早C晚A2020年2021年2022年*2022年為2021.08-2022.07，以此類推2020-2022年護膚市場熱門概念銷售額（億元）微生態護膚新筆記發布數2022

24、下半年增長+49.8%益生菌萃取物后生元原料益生元原料碧歐泉男士全新水動力保濕乳HBN三重視黃醇塑顏微精華水璦爾博士益生菌精研平衡修護水微生態護膚主要成分微生態進階微生態護膚通過維護皮膚外層的菌群平衡，防止有害菌過度生長引發皮膚問題，強韌肌膚屏障微 生 態 護 膚成分專精科學配方從心認識科技BUFF微生態護膚概念興起，細分賽道與用戶認知逐漸成熟微生態護膚市場逐漸成熟微生態護膚理念熱度高破局點洞察人群圈層擊破03家清美容儀器香氛個護彩妝護膚：大單品助力人群破圈，品牌心智全面提升根據品牌診斷找到挑戰點，篩選面霜&精華作為年度大單品圍繞大單品制定心智&人群&場景策略B+KFS+全年IP策略，助推每波

25、高峰；365天搜推聯動，反復擊穿大單品銷量熱度雙豐收，實現品類人群與奢美人群滲透01020304InsightDefineExpandAdvocate洞察機會定義策略擊穿賽道聚攏心智面霜精華品類，強功效，高需求高供給奇跡面霜和濃縮精華已有一定熱度，且功效認可度較高80%的品類人群都被LA MER滲透50%的奢美人群都被LA MER擊穿主打奢美人群，從消費者需求和產品功效著手，覆蓋抗老和修護人群針對脆弱肌痛點，覆蓋修護人群#年輕永續頭條集修護和抗老于一瓶新品奇跡云絨霜，修護加乘抗老家清美容儀器香氛個護彩妝護膚膠原蛋白市場教育成熟，品牌專利有核心優勢卡位膠原蛋白次拋精華賽道，“膠原棒”品名便于傳播

26、官方線上渠道多點布局，站內全觸達，站外強引流膠原成品牌超級符號，流量有效帶動銷量01020304InsightDefineExpandAdvocate洞察機會定義策略擊穿賽道聚攏心智2021/6/12021/7/12021/8/12021/9/12021/10/12021/11/12021/12/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/1品牌專利：Human-like重組膠原蛋白站內站外【膠原棒|可復美次拋】搜索趨勢搜索環比增長334%倍0102030405060020000004000000600000080000001月2月3月4月5

27、月銷售額搜索指數小紅書搜索峰值與銷售額正相關小紅書站內搜索指數環比增長610%天貓搜索量環比增長720%近一年護膚品類下膠原筆記發布趨勢：卡位次拋精華賽道，營造品牌第二曲線目錄美妝個護市場動態市場細分類目趨勢護膚彩妝個護香氛美容儀器家清-類目趨勢-案例分享-美妝行業市場動態-預見2023三大關鍵詞PART 2PART 1科技BUFF整體妝容熱度高，場景化需求更具體疫情之后，生機復蘇，乘風破浪好時機 彩妝市場逐漸從疫情沖擊下復蘇，涌現生機 唇妝底妝品類熱度不減，定妝類產品潛力大定位場景，用戶共情 找到另一種“美”01市場動態類目趨勢0203破局點 審美由從眾到從己，孕育彩妝高定 審美融合，繽紛色

28、彩 場景化需求，更聚焦，更具體 彩妝“工程師”,細分更專業 妝容IP，深入人心護膚家清美容儀器香氛個護彩妝從心認識科技BUFFXOTD36彩妝類目市場動態疫情之后，生機復蘇乘風破浪好時機01護膚家清美容儀器香氛個護彩妝彩妝：疫情之后，生機復蘇，乘風破浪好時機20162017201820192020202120222023E+24%+5%+18%2016-2023年中國彩妝品類營收規模與增速單位:億元，%彩妝市場受疫情沖擊較大，增長放緩隨著疫情進入常態化管理，釋放彩妝消費新潛力疫情期間（2020-2022年）后疫情時代（2023年-）疫情沖擊與復蘇Source:埃森哲研究與分析護膚家清美容儀器香

29、氛個護彩妝唇妝底妝品類熱度不減，定妝類產品潛力大Source:小紅書數據中臺，埃森哲研究與分析 唇妝和底妝品類是彩妝市場的常青品類占比約65%，迭代快，競爭激烈 持妝和定妝需求上升，定妝類產品熱度增長快，有較大的增長空間熱門賽道潛力賽道唇膏粉底低需求 低供給潛力小品類定妝2022年彩妝行業重點品類分析妝前/隔離粉底遮瑕定妝噴霧/定妝口紅/唇膏唇釉唇筆眼影眉筆/眉粉/眉膏/眉膠睫毛膏/假睫毛高需求 高供給熱門大賽道#橫軸：類目新增筆記數縱軸：類目搜索指數氣泡大?。侯惸科放茢盗款惸口厔菡w妝容熱度高場景化需求更具體02護膚家清美容儀器香氛個護彩妝多元審美大眾審美從心認識：審美由從眾到從己，孕育彩妝

30、高定Source:小紅書數據中臺，埃森哲研究與分析高顴骨妝菱形臉雀斑妝22上半年搜索環比+40%22上半年搜索環比+160%22上半年搜索環比+60%方圓臉妝22上半年搜索環比+600%橄欖皮22上半年搜索環比+30%從心認識科技BUFFXOTD濃眉大眼鵝蛋臉白皙無暇#41護膚家清美容儀器香氛個護彩妝多元審美大眾審美從心認識：審美融合，繽紛色彩Source:小紅書數據中臺，埃森哲研究與分析亞裔辣妹妝輕歐美妝東南亞純欲妝彩色眼影盤彩色口紅*彩色口紅為口黑、口黃、口紫的加總22下半年新增筆記數+33萬22下半年新增筆記數+2.9萬22下半年新增筆記數+5.7萬22下半年搜索量環比+494%22下半

31、年搜索量環比+28%妝容風格的中西合璧不被定義的大膽玩色#濃眉大眼鵝蛋臉白皙無暇從心認識科技BUFFXOTD42護膚家清美容儀器香氛個護彩妝從心認識：場景化需求，更聚焦，更具體打工人分秒必爭，五分鐘通勤妝yyds乖巧輕薄的妝容最受長輩們的歡迎妝容防汗不脫妝，運動就要酣暢淋漓年底聚會多，要足夠閃耀才能驚艷全場面試自信最重要，氣場全開offer不愁CPB長管隔離兼顧防曬和微遮瑕YSL女神粉底液輕薄零粉感，拒絕假面上班通勤DW持妝粉底液24h持妝無瑕，長效控油Urban Decay單色眼影細膩扒膚，爆閃矚目雅詩蘭黛豆沙色大氣正式，自信登場拜訪長輩運動健身年會派對重要面試Source:埃森哲研究與分析

32、從心認識科技BUFFXOTD護膚家清美容儀器香氛個護彩妝創新細分品類傳統品類眉筆遮瑕口紅科技BUFF：彩妝“工程師”，細分更專業2022下半年美妝工具熱度分析假睫毛睫毛夾雙眼皮貼遮瑕刷眼影刷粉底刷腮紅刷等散粉刷唇刷修容刷電動修眉刀睫毛卷燙器新增筆記數搜索量精細化需求反哺產品創新工具專業打造滿分妝容臥蠶筆22下半年新增筆記量環比+168%眉毛雨衣22下半年新增筆記量環比+61%發際線粉22下半年新增筆記量環比+90%假睫毛22下半年新增筆記量環比+129%搜索量環比+127%從心認識科技BUFFXOTD#Source:小紅書數據中臺，埃森哲研究與分析護膚家清美容儀器香氛個護彩妝妝容種草單品種草持

33、妝粉底液鏡面唇釉夏日眼影盤XOTD：妝容IP，深入人心萬圣節妝容方圓臉妝容歐美妝白開水妝容純欲妝單眼皮妝容素顏妝偽素顏妝清冷妝容煙熏妝淡妝泰妝港風妝容菱形臉妝容黑話夏日出逃妝韓系妝容輕歐美妝甜妹妝容亞裔妝鞠婧祎妝容妝容熱點 產品的強綁定，多圈層KOL圍繞夏日出逃，深度種草植村秀產品，#夏日出逃妝激發品牌產品熱度爆發性增長，海量UGC為植村秀絹感唇釉發聲活動期間產品搜索增長+1337%，活動帶動相關UGC48,492篇純欲妝白開水妝港風妝Source:小紅書數據中臺，埃森哲研究與分析專業妝教產出美妝好物分享真實試色體驗品牌案例：植村秀 夏日出逃妝22年Q3站內流行妝容從心認識科技BUFFXOTD

34、#破局點定位場景，用戶共情03護膚家清美容儀器香氛個護彩妝：DW粉底鎖定運動場景，實現產品煥新洞察底妝輕妝感趨勢和用戶對持妝力的訴求，挖掘產品持妝優勢三維洞察，鎖定健身運動新場景賽道，明確定義產品營銷賣點建立內容矩陣，形成健身持妝等于DW的心智，擊穿運動場景成功煥新產品心智，站內外聲量與銷量實現雙豐收放大持妝優勢直擊年輕圈層興趣標簽匹配站內熱門場景持妝訴求場景寵物潮流情感時尚NFT美妝脫口秀飛盤騎行露營tufting路邊喝酒沖浪蹦迪夏季運動持妝筆記正向評價戶外趣味健身干貨TOP1站內粉底液品類排名No.13月底妝行業銷量排名彩妝博主生活博主健身博主搞笑博主01020304InsightDefi

35、neExpandAdvocate洞察機會定義策略擊穿賽道聚攏心智美妝個護市場動態市場細分類目趨勢護膚彩妝個護香氛美容儀器家清-類目趨勢-案例分享-美妝行業市場動態-預見2023三大關鍵詞PART 2PART 1目錄功效體驗雙升級，像素級護理煥活身心基礎市場飽和，品牌正在探索差異化、高端化 基礎市場飽和，高端化成為類目新一輪增長驅動力理念領跑，情緒共振 植入另一種“理念”01市場動態類目趨勢0203破局點 個人護理的細分化與護膚化 頭部護理護膚化 口腔護理更進階 身體護理細分化 打破品類邊界，個護走向香氛化護膚彩妝家清美容儀器香氛個護科技BUFF從心認識49個護類目市場動態基礎市場飽和品牌正在探

36、索差異化、高端化01護膚彩妝家清美容儀器香氛個護個護：基礎市場飽和，高端化成為類目新一輪增長驅動力Source:埃森哲研究與分析10%90%201611%89%201714%86%201818%82%201921%79%202024%76%202126%74%202227%73%2023E+5%2016-2023年中國個護品類營收規模與增速高端個護大眾個護高端產品拉動個護市場增量高端個護大眾個護16-23E CAGR+22%+2%高端產品增長快單位:億元，%類目趨勢功效體驗雙升級像素級護理煥活身心02護膚彩妝家清美容儀器香氛個護單一產品從心認識：個人護理的細分化與護膚化頭皮磨砂膏護發精油背部祛

37、痘噴霧手膜身體膜足膜腳跟修護霜腋下美白霜去角質霜牙齒美白凝膠口腔護理更進階身體護理細分化頭部護理護膚化Source:埃森哲研究與分析從心認識細分產品洗發水護發素牙膏身體乳護膚彩妝家清美容儀器香氛個護22年21年Source:CBNDATA,小紅書數據中臺,埃森哲研究與分析細分化高端化的多步驟頭部護理頭部護理小品類熱度高發質養護、脫發防護、頭皮健康關注提升，追求頭部細致護理，洗護習慣向護膚靠近，呈現多步驟化，細分品類豐富頭皮護理小品類涌現：洗發水熱度高，護發精油機會大，頭皮精華和防脫噴霧增長快2022年小紅書站內頭發護理熱搜小品類2022年VS2021年頭皮精華搜索趨勢搜索同比增長281%護膚式

38、護發賽道更細分頭皮清潔膏霜頭皮護理精華洗發水護發素洗護套裝發膜潤發精華免洗噴霧洗面奶肌底液爽膚水乳液水乳套裝面膜精華噴霧口腔護理更進階身體護理細分化頭部護理護膚化頭皮磨砂膏護發精油背部祛痘噴霧手膜身體膜足膜腳跟修護霜腋下美白霜去角質霜牙齒美白凝膠防脫噴霧頭皮磨砂膏頭皮面膜固態洗發水蒸汽發膜頭皮精華1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月從心認識：頭部護理護膚化從心認識護膚彩妝家清美容儀器香氛個護Source:MedTrend，小紅書數據中臺，埃森哲研究與分析隨著國民口腔健康防護意識的提升，中國口腔護理市場規?？焖贁U張，其中美白牙齒、清新口氣、抗敏感為消費者主要訴求護理手段日

39、趨完善，創新品類涌現；消費場景多元化，催生便攜新形態、智能新工具，辦公室等工作場景使用方便2022年中美口腔護理市場規模2022年小紅書站內口腔護理熱搜小品類2022年VS2021年牙齒美白貼搜索趨勢漱口水含氟牙膏牙齒美白凝膠牙粉牙線牙齒美白貼3533884284754995225565735855946076216516592018201620192017202020212022中國美國16-22 CAGR8%2%國民口腔護理TOP3需求美白牙齒清新口氣抗敏感20212022搜索同比增長189%1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月從心認識：口腔護理更進階國民口腔護理意

40、識覺醒新興口腔護理產品漲幅快口腔護理更進階身體護理細分化頭部護理護膚化頭皮磨砂膏護發精油背部祛痘噴霧手膜身體膜足膜腳跟修護霜去角質霜牙齒美白凝膠億元從心認識腋下美白霜護膚彩妝家清美容儀器香氛個護20212022Source:小紅書數據中臺，埃森哲研究與分析小紅書2022年身體洗護產品筆記的熱門功效詞云小紅書2022年身體洗護產品筆記的熱門護膚成分詞云2022年小紅書站內身體護理熱搜小品類搜索同比增長97%身體磨砂膏身體乳身體噴霧身體膜身體精華身體油1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月像臉部護理一樣呵護身體身體護理品類更加細分口腔護理更進階身體護理細分化頭部護理護膚化頭皮磨

41、砂膏護發精油背部祛痘噴霧手膜身體膜足膜腳跟修護霜去角質霜牙齒美白凝膠消費者在身體護理方面也追求面部級的護理效果，功效更為進階，成份更為復雜，熱門護膚成分加入個護產品身體護理品類越來越細分，部位精細化因需定效，掀起“全體”護膚潮，其中身體油搜索熱度同比增長超1倍2022年VS2021年身體油搜索趨勢從心認識：身體護理細分化從心認識腋下美白霜護膚彩妝家清美容儀器香氛個護功效價值洗發水護發素牙膏身體乳從心認識：打破品類邊界，個護走向香氛化2022年身體護理搜索需求保濕美白滋潤香味煙酰胺補水維生素E修護維生素C果酸香味保濕清潔滋潤維生素E美白氨基酸修護補水控油身體乳沐浴露留香身體乳4w+筆記體香身體乳

42、1w+筆記大牌香氛洗護香氛蠟燭香氛噴霧家居香氛車載香氛精油香氛2022年小紅書香氛關聯熱門內容所涉品類分布香氛氛圍個護品類香氛需求旺盛香水品牌入局個護賽道高級香身體乳1w+筆記從心認識Source:小紅書數據中臺，埃森哲研究與分析香氛沐浴露香氛洗發水香氛護手霜香氛身體乳香氛洗衣液破局點理念領跑情緒共振03護膚彩妝家清美容儀器香氛個護：顛覆常規選品策略，與年輕人“雙向奔赴”品牌之前主打大品類基礎套組，受眾偏向成熟女性頭皮健康受到年輕人關注，品牌用頭皮精華打入年輕群體復用口碑建立策略，放大頭尾部影響力，拉新年輕群體從0到1將頭皮精華產品與“時髦”強關聯，用戶顯著年輕化自然堂之前產品組合傳統自然堂頭

43、皮精華以煥新品牌形象上市即復用5:5配比模式洞察現今消費者不僅關注頭皮護理，還重視頭皮健康流量小花視頻筆記，高點贊高熱度擴大品牌影響力，拉近品牌與年輕群體的距離站內內容滲透+225%蟬聯頭皮精華NO.1#時髦女孩“人手一瓶”01020304InsightDefineExpandAdvocate洞察機會定義策略擊穿賽道聚攏心智護膚彩妝家清美容儀器香氛個護：以專業功效促品牌第二曲線增長用戶對各種口腔問題和牙周護理需求提升，專業訴求升級尋找差異化賣點，強調專業性形象，拉動年輕及高端人群聚焦核心場景，分階段、精細化科學投流，層層遞進引爆單品打造第二爆品，煥新品牌形象，成為年輕人口腔護理必備單品站內口腔

44、護理熱門搜索需求漱口水進一步涌現細分訴求轉譯專業功效，引領品類趨勢升級代言人官宣口碑打造大促轉化大曝光強吸睛平臺共創IP#漱口水我來評信息流+SEM搶占心智小紅書漱口水&口腔護理品類內容滲透率No.1小紅書漱口水搜索Top 501020304InsightDefineExpandAdvocate洞察機會定義策略擊穿賽道聚攏心智國民口腔救火員云南白藥活性成分醫學臨床背書功效全面，專注修護力緩解口腔疼痛，修護口腔問題強健口腔的同時，保持持久清新口腔黏膜損傷、疼痛刷牙無法提供全面、有效的保護隨時隨地 修護口腔聚焦火鍋擼串、牙套口腔清潔、親密關系等日?；瘓鼍岸ㄎ煌袋c成分場景功效攻痛點樹標桿帶升級圍繞牙

45、周腫痛、口腔潰瘍、正畸護理等專業牙周問題，進攻牙周修護進階功能，拉動年輕以及高端人群打造漱口水“大白瓶”爆款：專業口腔修護含漱液護膚彩妝家清美容儀器香氛個護：套組打造蓬松高顱頂，逐步完善品牌認知傳統洗護發產品之外，頭皮精華增長迅速借助站內熱點產品，打造“蓬松高顱頂”優質筆記內容+投流營銷矩陣全面布局，內容充分蓄水，投流提升熱度迅速打造爆文，提升人群心智，養好品牌口碑01020304InsightDefineExpandAdvocate洞察機會定義策略擊穿賽道聚攏心智30%10%種子筆記注重素材類型的豐富性（建議5種以上）潛力爆文判斷潛力筆記爆文5種+531模型高效打造優質筆記品牌廣告開屏品專信

46、息流驚喜盒子，搜索攔截beforeafter人群滲透率+159%高端護發人群中，產品心智提升明顯隨著投放力度增加，品牌聲量同步攀升12345678910站內搜索+249%洗發水護發精油頭皮精華防脫精華發膜護發素頭皮磨砂膏-0.500.511.522.533.54-50000050000100000150000200000250000300000350000400000450000縱軸：22/21年搜索日均增長率2022頭發產品站內搜索表現氣泡大?。浩放瓶偲毓饬繖M軸：品牌2022總搜索量目錄美妝個護市場動態市場細分類目趨勢護膚彩妝個護香氛家清-類目趨勢-案例分享-美妝行業市場動態-預見2023三

47、大關鍵詞PART 2PART 1美容儀器科技BUFF香水認知更進階，場景人設更多元“不會錯的選擇”用香成“穿”香“香水即人設”高舉高打的潛力市場 國內香氛市場仍是藍海，個人香水品類高速增長認知加速，建立連接 營造另一種“想象”01市場動態類目趨勢0203破局點護膚彩妝個護家清美容儀器香氛XOTD63香氛類目市場動態高舉高打的潛力市場01護膚彩妝個護家清美容儀器香氛香氛：高舉高打的潛力市場2016-2023年中國香氛品類營收規模與增速單位:億元，%國內滲透率低68%201630%2017202235%59%41%65%39%63%37%202065%20182023E201935%32%2021

48、70%72%28%61%+19%個人香水家居香氛國際主要區域用香人群滲透率中國歐洲美國5%42%50%Source:埃森哲研究與分析類目趨勢香水認知更進階場景人設更多元02護膚彩妝個護家清美容儀器香氛XOTD：“不會錯的選擇”國際品牌爆款仍為購香首選用戶購買香水的TOP10品牌（%）Christian DiorChanelJo Malone LondonYves Saint LaurentMarc JacobsDiptyque Burberry Tom FordGucciCalvin Klein16%15%10%7%3%2%2%2%1%1%商業香沙龍香香水成為“穿搭”彰顯人設與風格Source

49、:凱度數據，埃森哲研究與分析XOTD嘗試購入第一瓶香水01由認知香水到購買轉化護膚彩妝個護家清美容儀器香氛XOTD：用香成“穿”香配合穿搭、季節等要素，場景化用香已深入人心2021年多瓶香水用戶選擇當天使用香水的原因（%）Source:凱度數據，埃森哲研究與分析59%穿搭妝容決定看心情看會面人是誰參加正式活動去特定地方 季節決定去工作時間決定戀愛約會運動健身森林吸氧下午茶聚會書店看書漫步花園嘗試購入第一瓶香水彰顯人設與風格香水成為“穿搭”02不同場景選擇不同香型XOTD護膚彩妝個護家清美容儀器香氛XOTD：“香水即人設”香水即人設，用戶對“表達獨特風格”有更高的期待用戶選擇小眾的原因（%）So

50、urce:凱度數據，埃森哲研究與分析更能表達自我風格顯得自己品牌與眾不同成分更天然/難得認為沙龍香品質更好喜歡的香味本身就很小眾喜歡特定產地的橡樹避免跟別人撞香被品牌/產品故事吸引喜歡某個調香師的作品43%嘗試購入第一瓶香水香水成為“穿搭”彰顯人設與風格03香水=人設XOTD破局點認知加速建立連接03護膚彩妝個護家清美容儀器香氛：掌握送禮節奏密碼 CP香占領送禮心智送禮需求節點爆發男香熱度持續新品男香長線種草，香水禮盒own住節日禮贈心智AlwaysOn單品滲透日常送禮人群活動造CP香覆蓋節日送禮人群爆品穩定增長，新品熱度快速提升1月1日2月1日3月1日4月1日5月1日6月1日7月1日8月1日

51、9月1日10月1日11月1日12月1日20212022送禮需求長期維持高熱度，節點爆發214520父親節七夕感恩圣誕季香水熱搜詞云：男香當道新單品男香【非凡先生】Brand Lover日常禮贈需求者新品長線種草單品熱度持續拱高爆品種草者節日禮贈需求者香水CP禮盒新品【非凡先生】+爆品【無人區玫瑰】送禮節點搶占以爆帶新，短期熱度推高目標：人群：AlwaysOn單品筆記突出【小眾高級】的品牌調性Campaign七夕節點爆品帶新品打造CP香目標：人群：00.20.40.60.805101520252022/6/52022/7/52022/8/5無人區玫瑰非凡先生非凡先生搜索環比增長599%強勢搶占送

52、禮人群心智，送禮人群滲透率+75%beforeafter品牌在香水行業搜索排名提升4位01020304InsightDefineExpandAdvocate洞察機會定義策略擊穿賽道聚攏心智品牌人群Byredo 搜索人群品牌筆記閱讀人群行業人群男香搜索人群香水行業興趣人群送禮人群生日禮物等搜索人群送禮興趣人群潛在人群精致中產/嘗鮮人群品牌人群拓展無人區玫瑰興趣人群送禮人群情人節/七夕禮物搜索人群目錄美妝個護市場動態市場細分類目趨勢護膚彩妝個護香氛美容儀器家清-類目趨勢-案例分享-美妝行業市場動態-預見2023三大關鍵詞PART 2PART 1科技BUFF訴求場景更細分，科技引領新潮流 供需結合推

53、動美容儀器快速發展 需求側：認知普及，熱度上升 供給側：技術從“融合”到“細分”市場迎來井噴期，在“黑科技”的引領下潛力無限 伴隨著消費觀念的改變和社交平臺的推動呈爆發式增長技術科普，建立信任 普及新一代“技術”01市場動態類目趨勢0203破局點護膚彩妝個護家清香氛美容儀器科技BUFF美容儀器類目市場動態市場迎來井噴期，在“黑科技”的引領下潛力無限01護膚彩妝個護家清香氛美容儀器美容儀器：市場迎來井噴期，在“黑科技”的引領下潛力無限2016-2023年中國美容儀器品類營收規模與增速單位:億元，%20162017201820192020202120222023E+26%射頻美容儀光療修護面罩微電

54、流美容儀大排燈光子嫩膚儀產品百花齊放Source:,埃森哲研究與分析類目趨勢訴求場景更細分科技引領新潮流02護膚彩妝個護家清香氛美容儀器需求側：認知普及，熱度上升隨著醫美的普及，消費者“主動型抗老”意識加強，更愿意了解并嘗試新概念和技術醫美的發展擴大了市場認知，帶動知識的普及主動抗老：美容儀搜索熱度持續上升64%的美妝用戶對射頻技術有了解78%的醫美用戶對射頻技術有了解技術科普明星背書Source:小紅書數據中臺；埃森哲研究與分析美容儀醫美2017-2023年中國醫美與美容儀市場增速2021-2022年沉浸式護理搜索量提升+551.67%2021-2022年居家皮膚管理搜索量提升+278.67

55、%美容儀器是醫美項目的居家平替總體上，美容儀與醫美市場增幅同頻共振疫情期，美容儀作為居家醫美替代漲勢良好大排燈紅藍光祛痘射頻儀熱瑪吉射頻儀+203%熱門美容儀搜索指數2022010203040502017201820192020202120222023E%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月科技BUFF2022-01-012022-01-072022-01-132022-01-192022-01-252022-01-312022-02-062022-02-122022-02-182022-02-242022-03-022022-03-082022-03-142022-03-2

56、02022-03-262022-04-012022-04-072022-04-132022-04-192022-04-252022-05-012022-05-072022-05-132022-05-192022-05-252022-05-312022-06-062022-06-122022-06-182022-06-242022-06-302022-07-062022-07-122022-07-182022-07-242022-07-302022-08-052022-08-112022-08-172022-08-232022-08-292022-09-042022-09-102022-09-1

57、62022-09-222022-09-282022-10-042022-10-102022-10-162022-10-222022-10-282022-11-032022-11-092022-11-152022-11-212022-11-272022-12-032022-12-092022-12-152022-12-212022-12-27大排燈面膜儀面罩美容儀射頻儀微電流護膚彩妝個護家清香氛美容儀器供給側：技術從“融合”到“細分”Source:埃森哲研究與分析2342005 2010：單點突破2010 2020：技術融合2020 現在：場景細分LED技術Exideal2007微電流技術Ref

58、a2009更深層次初普2006射頻技術IPL技術Silkn2007更高能量更均衡光波更多變頻電流雅萌HRF-10T2014宙斯2017射頻+LED+微電流124LED+IPL+微電流234針對細分部位推出產品雅萌眼部美容儀2021Tripollar眼部美容儀2020針對精準部位調節模式參數下頜線蘋果肌黑眼圈前額雅萌ACE五代2022技術融合場景細分更多元功能疊加更細分場景科技BUFF1破局點技術科普建立信任03護膚彩妝個護家清香氛美容儀器：新銳科技國貨潛力品的異軍突起在站內品類側洞察識別“射頻儀”機會點多層次內容搶占“射頻儀”賽道，圍繞用戶關注的美容儀內容科普信息流配合搜索強化認知，夯實品類心

59、智人群建立品類心智，達到賽道內TOP1搜索，實現銷量增長美容儀站內搜索趨勢高速增長，其中對射頻儀細分賽道關注較高搶占射頻儀賽道，夯實黑科技定位拆解用戶搜索鏈路，重視上下游詞產品優勢科技護膚生活場景搶占賽道3.8購物節點成為天貓美容儀類目國貨品牌TOP1 5個月從0到1無直播 躋身天貓38快消Top20半年內優質潛力新品 X 最適合的平臺，實力種草助力AMIRO 2022實現異軍突起博主人設增強用戶信任度由護膚問題引入專業干貨，帶出美容儀的護膚科普科研背書強調AMIRO產品科技硬實力產品測評，對比競品突出產品優勢01020304InsightDefineExpandAdvocate洞察機會定義策

60、略擊穿賽道聚攏心智目錄美妝個護市場動態市場細分類目趨勢護膚彩妝個護香氛家清美容儀器-類目趨勢-案例分享-美妝行業市場動態-預見2023三大關鍵詞PART 2PART 1科技BUFF更專業也更便捷，滿足“精致懶”需求“精致懶人”既要專業便捷，也要精致生活 專業高效：既要專業細分，又要多效合一 悅己留香：嗅覺愉悅成為購買決策的新驅動因子 因地制宜：依據場景精準匹配家清產品“宅經濟”發展下有一定增長空間，消費者對家清有更多的期待洞察內心，細分創新 探索深一層“細分”01市場動態類目趨勢0203破局點護膚彩妝個護香氛美容儀器家清 國內家清市場目前增速平穩，細分品類形式多樣從心認識家清類目市場動態“宅經

61、濟”發展下有一定增長空間消費者對家清有更多的期待01護膚彩妝個護香氛美容儀器家清家清：“宅經濟”發展下有巨大增長空間，消費者對家清有更多的期待2016-2023年中國家清品類營收規模與增速單位:億元，%洗衣液洗衣凝珠清潔劑清潔濕巾產品形式多樣20172016201820192020202120222023E+4%Source:果集數據,埃森哲研究與分析類目趨勢更專業也更便捷滿足“精致懶”需求02護膚彩妝個護香氛美容儀器家清因地制宜：依據場景精準匹配家清產品專業高效：既要專業細分，又要多效合一從心認識：“精致懶人”既要專業便捷，也要精致生活悅己留香：嗅覺愉悅成為購買決策的新驅動因子精致懶人精致留

62、香多效合一精致懶人精致留香多效合一細分洗護柔順護色一步到位Source:埃森哲研究與分析下班回來面對成堆的家務，只想快速清潔完，方便省事是我做家務的主要選擇做家務也能滿滿儀式感，留香讓熱愛生活的人，做美化生活的藝術家護膚彩妝個護香氛美容儀器家清從心認識：專業高效，既要專業細分，又要多效合一除螨抑菌潔凈清潔留香固色柔順消費者期待家清產品不僅能滿足更加細分和專業化的需求，也要多效合一、省時省力內衣洗衣液2021-2022年筆記數量+11%搜索熱度+82%寶寶洗衣液養寵人群洗衣液2021-2022年筆記數量+170%搜索熱度+142%2021-2022年筆記數量 28x搜索熱度+104%鞋襪噴霧20

63、21-2022年筆記數量 35x搜索熱度 5.5x留香亮潔清潔除菌高效便捷專業細分Source:小紅書數據中臺，埃森哲研究與分析消費者對衣物洗護的需求更進階，對不同類型的衣物傾向于專業的護理產品；不同人群也有細分的產品需求從心認識衣物細分復合功效的產品往往受到消費者的青睞。多效合一的產品在滿足消費者基礎清潔的需求上，無需花費額外時間和精力，便可實現多功能的疊加人群細分多腔洗衣凝珠多球聯排潔廁球護膚彩妝個護香氛美容儀器家清“香水同香”香味加持需求消費者對衣物產品香味加持的需求不斷攀升。氣味屬性已成為消費者購買的重要決策要素，其中花香、清香和木質香為熱門香型從心認識：悅己留香，嗅覺愉悅成為購買決策

64、的新驅動因子2021-2022年香氛洗衣液搜索量增長+561%2021-2022年洗衣液香味搜索量增長+131%洗衣液香型熱門搜索詞“嗅覺經濟”下，衣物清潔產品已不僅是清潔除菌，而是疊加更多愉悅身心的氣味屬性，香氛型產品正在受到更多青睞市面上的洗衣液逐漸配備與香水大牌同款香型，使消費者在洗衣的同時，平價獲得大牌香水的同種香味Source:小紅書數據中臺，埃森哲研究與分析碧浪洗衣液 祖馬龍 鼠尾草汰漬洗衣液 YSL 反轉巴黎威露士洗衣液 阿瑪尼 摯愛奧妙洗衣液 三宅一生 一生之水從心認識護膚彩妝個護香氛美容儀器家清從心認識：因地制宜，場景精準匹配家清產品洗衣機清潔劑地板清潔劑 馬桶清潔劑 地毯清

65、潔劑 瓷磚清潔劑 廚房清潔劑 浴室清潔劑 冰箱清潔劑衛生間清潔劑玻璃清潔劑洗衣機清潔+511%地板清潔+1509%地毯清潔+197%Source:小紅書數據中臺，埃森哲研究與分析家居清潔需求精細化，消費者尋求專區專用2022年新發布筆記數增長率小紅書家居清潔搜索TOP10從心認識破局點洞察內心細分創新03護膚彩妝個護香氛美容儀器家清：緊抓新需求場景，實現品牌高端煥新挖掘消費者家清新訴求，緊抓嗅覺經濟和大牌香趨勢重新定義高端香氛洗衣液，滲透高端都市精致人群新增生活化場景內容，形成內容矩陣+多圈層博主進行跨品類溝通形成爆款認知，法國香水大師出品，強勢搶占用戶心智大牌香型更受歡迎“精致香香女孩秘密武

66、器”目標人群：都市精致人群突出千金香/氛圍香賣點22年Q2立白筆記熱詞用戶UGC點贊產品新品大師香氛洗衣液22年Q2立白搜索排名TOP422年Q1洗衣液功效熱度排名TOP1家清行業高頻相關香水搜索詞#熱門場景帶動留香賣點贏好評01020304InsightDefineExpandAdvocate洞察機會定義策略擊穿賽道聚攏心智趣味場景美妝個護博主美垂類好物分享生活記錄品質生活萌寵日常日常片段漫畫生活博主幽默故事精彩反轉接地氣生活鳴謝鳴謝：品牌心得在未來的精華市場上，回歸產品力是必然的趨勢。消費者對于護膚的需求越來越精細化，對功效的追求更極致。錨定一個利益點深挖的產品更受歡迎，多效合一反而難以打

67、動消費者。男士對護膚的需求逐漸被喚醒，走向個體化。從一開始的一套洗面奶滿足大部分男士的需求；到現在需要分膚質、分功效的產品，男士的護膚產品也更專業化和場景化。產品的創新要基于消費者的洞察，從消費者的痛點或者未被滿足的需求出發，進行細分場景的挖掘，對產品概念、形態以及功效上進一步創新和開發；再通過市場推廣獲得反饋，找到更好的創新機會。產品力是一切的根基。彩妝領域，優秀的產品力源自對用戶化妝成長路徑的專業洞察，預判并發掘用戶尚并未被滿足的需求，最終通過好的產品，努力提供讓用戶有驚喜的品質與妝效。用一顆小石子（爆品）激起水花不難，更大的挑戰在于建立認知的持久性。用好產品吸引第一批“種子用戶”，同時也

68、要用“組合拳”建立產品系列，打造長效影響力。消費者對色彩、口感、功能明顯升級認知，對個護產品個性化需求明顯。作為個護品牌，不僅需要提供市場更專業的功效，同時也需要在使用體驗上帶來品牌的差異化。隨著更多個護品牌的涌現，消費者對個護產品提出了更高的要求。不僅僅注重性價比，更需要產品迎合高品質的生活方式。因此對于個護品牌而言，產品力是核心，營銷是形式。兩者兼具才能推動長效品牌價值。香氛市場蓬勃發展，消費者逐漸成熟，不論是商業香、沙龍香和高定私藏香，消費者都開始有更高的接受度。同時用戶開始追求個性化，用不同的香型來塑造自己不同身份，對于香水品牌來說，貼合消費者的“人設”和“場景”是關鍵。作為結合輕醫美

69、和科技護膚的品類，醫美技術在家用場景的應用是科技和用戶需求的雙向奔赴。底色是科技，在科技的基礎上根據用戶需求，不斷迭代和開發新產品，提升用戶使用效果和體驗。衣物護理賽道要在存量中找增量，一個是年輕消費群體對于家清的個性化訴求，另一個是細分場景/細分人群的潛在需求。新場景下涌現出大量新品牌新品類，而消費者認知和信任的建立往往需要時間，堅守長期主義才能沉淀出品牌力。鳴謝：品牌心得小紅書商業化團隊：摩卡 玄霜 龍醬 夏明 雨萱 佐子 蘇杭 夏玲 亮平埃森哲團隊：王怡雋 蔣宇星 虞兆頎 馬占婕 邱文凱 黃宇涵感謝梁璟恬、王映等同學整理支持鳴謝：白皮書創作團隊THANKS2023.03關注【小紅書商業動態】獲取最新營銷資訊