麥肯錫：2019麥肯錫汽車消費者洞察(38頁).pdf

1、2019麥肯錫汽車消費者洞察 激流勇進 逆勢揚帆： 把握消費新動向， 取勝車市下半場 概述 中國整體經濟增長放緩的新常態下 ， 乘用車市場也結束了多年的高速增長， 進入了2.0時 代。 然而， 中國依然是全球最大的乘用車市場， 無論在增量維度還是存量維度， 消費者都 展示出了強勁的潛在需求。 扎實的需求基本面使我們堅信： 中國車市正在經歷的是短期陣 痛， 未來依然可期。 在這樣的背景下 ， 我們從本次調研中提煉出以下關鍵思考： 一、 提升客戶經營能力， 盤活“增量+存量”市場基本面： 綜合考慮千人擁車量和公路基建 等配套水平， 中國當前的汽車保有量仍處于較低水平。 在擁有諸多出行選項的今天，

2、中國消費者對私家車的剛需依舊堅挺， 增量市場潛力依舊。 而隨著保有量增加， 存量 市場的消費升級也不容忽視。 我們尤其注意到， 20萬30萬元價格帶是當前市場的甜 蜜點。 如何在吸引新客戶的同時更好地經營已有客戶 ， 盤活增量和存量市場， 成為車 企在這一階段能力的分水嶺。 二、 重塑品牌體驗打入消費者首選名單， 是車企淘汰賽獲勝的法寶： 隨著存量市場比重增 加和消費者忠誠度的提高， 乘用車市場集中度逐年提升， 特別是自主品牌市場， 頭部品 牌占據近80%市場份額， 競爭進入了白熱化的淘汰賽階段。 消費者購車的初始選單只有 23個品牌， 而最終成交結果近六成都出自初始選單， 打入其中的重要性不

3、言而喻。 三、 線下和線上渠道并舉， 構建全新消費者體驗： 盡管數字化渠道已成為行業討論的熱 點， 線下渠道在消費者體驗方面的作用依然不可取代。 不可否認， 傳統4S店的服務模 式已難以滿足消費者的個性化需求， 模式創新勢在必行。 而線上渠道目前仍存在信息 繁雜、 溝通效率低等痛點需要解決。 同時， 如何有效融合線上和線下資源， 也是擺在 車企面前的新課題。 四、 以消費者為本， 新四化進程中有所為有所不為： 新能源汽車逆勢上揚， 主要原因在于 消費者的認知水平和接受程度大幅提高。 同時， 消費者選購新能源汽車更加回歸產品 本質， 主流的A、 B級車型將成為未來焦點。 智能化和網聯化方面， 消

4、費者對各類新功 能的認可程度不盡相同， 但多數消費者的支付意愿并不高。 車企開發亮點功能應聚焦 提升消費者體驗， 才能保障盈利前景。 五、 圍繞消費者痛點開展業務創新， 把握二手車潛在機遇： 約20%的消費者在購車時會 考慮二手車。 作為新興市場， 目前二手車供給端和需求端尚缺乏完善銜接。 認證二手 車體系在這方面有實施潛力。 有效匹配供給和需求， 同時最大化滿足供需兩端訴求， 是把握二手車市場機遇的關鍵。 以上是麥肯錫中國汽車消費者最新調研的一些關鍵發現。 在中國車市進入2.0時代的今天， 我們持續挖掘消費者的真實訴求。 在這份最新報告里， 我們從消費者的角度出發， 在中國汽 車市場的客戶經

5、營、 品牌建設、 渠道運營、 產品研發、 業務創新等方面給出思考和建議。 32019麥肯錫汽車消費者洞察 42019麥肯錫汽車消費者洞察 0705 1 200111020403 14 06080910 23 12 23 131415161718 10 12 2019 2 上半年 全年 （預測） 1 3 3 20 4 5 6 9 13 12 16 18 24 22 +34% +11% 中國美國 2019年上半年業績對比 中國乘用車銷量 百萬輛 盡管整體市場下滑，但仍有 亮點 4%0% 二手車銷 量增速 56萬15萬 新能源汽 車銷量 7%-1% 豪華品牌 汽車市場 增速 -3% 資料來源： IH

6、S Markit（2019年9月）；中國汽車流通協會；Edmunds Used Car Report；Inside EVs 車市經歷短期陣痛 但需求基本面仍在， 未來可期 關鍵洞察： 車市放緩只是短期陣痛， 長期看潛力仍存， 較低的千人擁車輛、 對私家車的安全便捷等 訴求仍然是強有力的需求支撐 新趨勢： 增換購比例提升， 存量市場崛起； 消費升級趨勢明顯， 20萬30萬元價格帶成 為市場甜蜜點； SUV持續風靡 圖1 在整體中國車市出現拐點的同時， 細分市場仍有不少亮點 0705 1 200111020403 14 06080910 23 12 23 131415161718 10 12 20

7、19 2 上半年 全年 （預測） 1 3 3 20 4 5 6 9 13 12 16 18 24 22 +34% +11% 中國美國 2019年上半年業績對比 中國乘用車銷量 百萬輛 盡管整體市場下滑，但仍有 亮點 4%0% 二手車銷 量增速 56萬15萬 新能源汽 車銷量 7%-1% 豪華品牌 汽車市場 增速 -3% 中國車市連續數十年的增長，似乎一夜間戛然而止 圖1 資料來源: IHS，中國汽車流通協會，2019麥肯錫中國汽車消費者洞察 中國車市出現拐點， 但仍有亮點 經過多年高速增長后， 受宏觀經濟和政策調整影響， 中國乘用車市場增速開始放緩， 2018 年甚至首次出現負增長。 但市場上

8、不乏亮點， 豪華品牌、 新能源汽車、 二手車等領域均保持 健康增長 （見圖1） 。 同時， 中國每年仍有2000多萬輛的新車銷量， 是全球最大的乘用車市場。 龐大的體量背后， 是消費者強勁的需求在支撐。 通過調查我們發現， 無論在增量維度還是存量維度， 中國消 費者的需求仍然推動著市場前進， 潛力不容忽視。 0705 1 200111020403 14 06080910 23 12 23 131415161718 10 12 2019 2 上半年 下半年 （預測） 1 3 3 20 4 5 6 9 13 12 16 18 24 22 +34% +11% 中國美國 2019年上半年業績對比 中國

9、乘用車銷量 百萬輛 盡管整體市場下滑，但仍有 亮點 4%0% 二手車銷 量增速 56萬15萬 新能源汽 車銷量 7%-1% 豪華品牌 汽車市場 增速 -3% 在整體中國車市出現拐點的同時，細分市場仍有不少亮點 圖1 資料來源: IHS，中國汽車流通協會，2019麥肯錫中國汽車消費者洞察 52019麥肯錫汽車消費者洞察 圖2 主要國家汽車保有量數據 837 747 695 670 591589 579 569 433 373 173 澳大利亞美國意大利加拿大法國日本英國德國馬來西亞俄羅斯中國 2.5 6.1 6.2 4.0 9.3 3.8 10.4 3.2 7.8 28.9 1.7 每公里高速

10、公路汽車保有量1 千輛 每千人保有量 輛 1. 高速公路數據中國、俄國、德國為2018年數據，英國、美國為2017年數據，法國、馬來西亞、意大利、加拿大為2013年數據，日本為2012年數據，澳大利亞為2011年數據 主要國家汽車保有量數據 圖3 資料來源: 世界銀行，2019麥肯錫中國汽車消費者洞察 增量市場機遇仍在， 潛力可期 盡管中國汽車行業已進入2.0時代， 但對比發達國家和全球平均水平， 中國市場仍極具吸引 力。 從長期看， 中國還有十億人尚未實現汽車夢， 只要經濟持續增長， 乘用車市場的增量仍 然可觀。 中國目前千人擁車量約173輛， 與美國(837)、 澳大利亞(747)、 意大

11、利(695)等領先 市場相距甚遠； 即使與馬來西亞(433)、 俄羅斯 （373） 等發展中市場相比也有較大差距。 同 時， 每公里高速公路汽車保有量方面， 中國也遠落后于全球其他主要汽車市場。 這也進一步 預示著， 中國乘用車市場仍然存在巨大潛力 （見圖2） 。 從另一方面看， 盡管當前出行方式多種多樣， 消費者對私家車的剛性需求仍然存在， 而這也是市場潛 力的強大支柱。 調查發現， 消費者選擇出行工具時， 主要看重的是出行需求得到滿足(62%)、 安全性 (48%)與駕駛樂趣(41%)等， 而公共交通在這些方面還無法充分滿足消費者需求。 例如， 相比私家車出 行， 公共交通的等待時間和路上

12、所花時間仍然較長， 靈活性較差。 擁有自己的汽車， 不僅可以在很大 程度上滿足日常出行的需求， 同時可以體驗到駕駛樂趣。 尤其是1824歲的年輕人群中 ， 47%認為駕駛 樂趣是購買私家車的主要因素； 32%認為擁有私家車是一種身份象征， 彰顯了社會地位。 針對不同人群的剛性需求， 推出相應產品線并配套營銷計劃， 是刺激增量消費的有效手段。 例如， 因 為年輕人更熱愛駕駛， 同時重視汽車帶來的身份與地位， 廠商就應發力產品配置與特性， 凸顯駕駛樂 趣， 同時在宣傳上強調高端奢華等彰顯身份與地位的賣點。 而對于重度出行、 重視經濟考量 （如油耗、 維護等） 的消費者， 則可強調節能、 使用成本低

13、等產品特點。 把握消費者的剛性需求， 是抓住增量機遇 的核心。 62019麥肯錫汽車消費者洞察 增換購比例提升， 存量市場崛起 調查發現， 購車人群中 ， 再次購車者占比逐年提升， 存量市場正在崛起。 在2017年麥肯錫 中國汽車消費者調研中 ， 我們發現近90%受訪者是首次購車， 僅有10%受訪者是再次購 車。 相比之下 ， 本次調查結果顯示， 再次購車者占比已達30%， 尤其是家庭月收入高于4.8 萬元的高收入群體 （57%） 及一線城市消費者 （36%） ， 增換購需求更為明顯 （見圖3） 。 消費升級帶來新機遇， 20萬30萬元價位成為市場甜蜜點 存量市場的另一個強大支撐， 是持續的消

14、費升級需求。 在調查中 ， 近60%受訪者表示下一輛 車會選購價位更高的產品， 但升級區間比較有限， 集中在20萬30萬元的價格帶。 例如， 現 有車價在15萬20萬元的車主中 ， 54%認為下一輛車的預算在20萬30萬元； 然而現有車價 在20萬30萬元的車主， 仍有50%希望繼續購買20萬30萬元的汽車 （見圖4） 。 這表明， 入門級別的高檔汽車(20萬30萬元)板塊， 很可能成為消費升級趨勢下的“黃金價 位段”， 汽車廠商可以適當布局。 由于近年來豪華車價格不斷下探， 很多該價位段的產品已可 以滿足消費者對汽車性能、 品牌、 高端體驗等的一系列需求， 是消費升級的主流選擇。 對汽 車廠

15、商來說， 在消費升級趨勢下 ， 進行產品線延伸或將有助于拓展受眾群體。 SUV持續風靡 在購買下一輛車的具體需求上， SUV仍然更受歡迎。 調查顯示， 近50%受訪者下次會購買 SUV車型； 轎車緊隨其后， 約占43%。 從年齡層看， 年輕消費者更鐘情于轎車， 51%的年輕受 訪者(1834歲)選擇轎車作為下一輛車， 而年長受訪者(3565歲)更傾向于SUV和MPV。 同 時我們發現， SUV與MPV的現有車主在考慮購買下一輛車時， 也更傾向于SUV與MPV車型， 對轎車的偏好則較弱。 對汽車廠商來說， 推出順應消費者偏好的產品， 才能更有效地抓住市 場機遇 （見圖5） 。 存量市場的崛起，

16、對汽車廠商是全新的挑戰。 這意味著傳統的藍海市場逐步轉向紅海， 競 爭重點也從占領空白市場轉向爭奪現有份額。 要想脫穎而出， 除對產品線進行優化布局之 外， 強化對終端消費者的掌控、 精準解讀消費者行為， 更是贏得存量市場的關鍵。 當前， 多 數廠商都專注于制造與分銷， 而依賴經銷商進行終端消費者管理。 建立完善的消費者數據 收集和分析體系， 可使車企更有效地了解一線情況， 通過消費者洞察指導決策。 圖3 購車性質 圖5 購車性質 受訪者占比 2017 vs. 2019 90 70 10 237 100% 0 2019 2017 首次購買再次購買換購再次購買增購 資料來源: 2019麥肯錫中國

17、汽車消費者洞察 72019麥肯錫汽車消費者洞察 圖4 購買下一輛車的預算 40萬 40萬0%0%4%4%6%87% 現有車的價值 元 購買下一輛車的預算 元 消費升級（占受訪者總數60%） 維持同檔（占受訪者總數36%）消費降級（占受訪者總數4%） 受訪者的主流選擇受訪者占比, 橫向加總為100% 資料來源: 2019麥肯錫中國汽車消費者洞察 圖5 購買下一輛車考慮的類型 8 11 12 26 49 45 51 48 51 50 43 51 38 48 37 24 MPV總體 4 轎車18-34歲35-65歲SUV 4 轎車 SUV MPV 100% 按年齡按現有車輛類型 圖7 購買下一輛車考

18、慮的類型 受訪者占比 資料來源: 2019麥肯錫中國汽車消費者洞察 82019麥肯錫汽車消費者洞察 市場集中度與品牌忠誠度日漸 提升， 車市正式進入淘汰賽 關鍵洞察： 隨著存量市場崛起和品牌忠誠度提升， 市場集中度逐年提高， 車市進入淘汰賽 打入消費者初始品牌選單性價比極高： 初始選單一般包括23個品牌， 約60%的最終成交出自這里 競爭加劇， “躺贏”時代一去不返 過去30年間， 中國汽車市場飛速發展， 國產、 外資品牌各顯神通， 爭相瓜分這塊大蛋糕。 飛 速增長的主要動因， 是存在相對空白的增量空間， 品牌方只要推出價格合適、 性能匹配的產 品， 就可以獲取一定份額。 這樣的市場， 掩護了

19、很多“濫竽充數”的“躺贏者”。 然而， 這樣的好日子一去不復返。 數據顯示， 中國乘用車市場品牌數量逐年增加， 但頭部品 牌的市占率不斷提高。 2019年市場前9名的銷量份額已占據54%， 其余眾多品牌只能在剩余 不到一半的市場中競爭。 尤其是自主品牌， 頭部企業的規模優勢正逐漸顯現， 前8家的總份 額在2016年為64%， 2019年15月則升至79%， 短短三年間上升約15個百分點， 初現“強者 愈強、 弱者愈弱”的態勢。 中國乘用車市場正式進入了淘汰賽 （見圖6） 。 圖6 市場集中度 52 5048 46 48 50 52 54 201617 100% 18 其他品牌 頭部品牌1 20

20、19上半 年（預估） 中國乘用車市場集中度 銷量百分比 整體市場集中度逐漸上升，頭部9個品牌占總銷量達到54%, 競爭加劇自主品牌市場尤其如此，頭部8個品牌占據接近80%市場份額 自主品牌市場集中度 銷量百分比 3635 26 21 6466 74 79 20161718 其他品牌 2019年1-5月 頭部品牌2 1. 大眾，本田，豐田，吉利，日產，別克，寶駿，現代，哈弗；篩選標準：近三年來銷量始終處于市場前9名 2. 吉利，上通五，長城，長安，上汽，廣汽，比亞迪，奇瑞；篩選標準：近三年來銷量始終處于自主品牌陣營前8，且規模遠大于其余自主品牌車企（2019年1-5月銷量排名第8的 奇瑞是排名第

21、9企業的兩倍） 資料來源: 2019麥肯錫中國汽車消費者洞察 100% 92019麥肯錫汽車消費者洞察 圖7 品牌忠誠度 12 3131 27 37 33 26 29 41 2019年總體2017年總體一線二線女性三、四線男性小于30萬元30萬元 及以上 按城市等級按性別按現有車價 2019年 圖9 品牌忠誠度 受訪者占比 +19 資料來源: 2019麥肯錫中國汽車消費者洞察 這一結果在本次調研中進一步得到印證。 調查顯示， 中國消費者對汽車品牌的忠誠度在逐 步提升。 在2017年麥肯錫中國汽車消費者調研中 ， 僅有12%受訪者表示會考慮再次購買同一 品牌。 然而本次調查中 ， 這一比例已經上

22、升到31%； 尤其是車價高于30萬元的車主中 ， 這一比 例高達40%。 這意味著汽車市場在需求端， 特別是高端產品領域， 正在主動進行整合。 弱勢 品牌及新品牌面臨越來越大的挑戰， 如果不盡快建立品牌形象， 打造消費群體的忠誠度， 那么未來生存空間將被擠壓， 品牌上升的路徑也將被鎖死。 與此同時， 犧牲品牌形象換取 銷量的汽車廠商將會得不償失 （見圖7） 。 品牌主導消費選擇， 進入初始選單是關鍵 品牌集中度的上升， 很大程度上是消費者主動選擇的結果。 調查發現， 中國汽車消費者的購買 決策越來越精明， 這在品牌選擇上體現得淋漓盡致。 在核心購買因素中 ， 品牌是唯一的“護城河” 調查顯示，

23、 消費者購買汽車時考慮較多的六大因素中 ， 有三條都與品牌相關。 這一結果在不 同消費群體中表現一致。 在汽車制造技術成熟的今天， 配置與特性已無法形成壁壘， 使用 成本也可以通過技術進行控制。 然而， 品牌是可以形成壁壘與門檻的核心競爭優勢。 打造品 牌優勢， 并將品牌價值有效傳遞給消費者， 是汽車廠商實現差異化的根本。 在品牌方面， 27%受訪者表示品牌所傳達的形象與認知 （例如高端奢華、 彰顯個性、 時尚等） 是他們考慮的因素； 26%受訪者認為品牌歷史比較重要； 同時品牌在親朋好友中的口碑， 以及 過往使用體驗， 都是消費者關心的因素。 考慮這些因素， 車企可通過品牌建設投入， 在品牌

24、形 象與認知、 消費者使用體驗、 口碑等方面提升競爭力 （見圖8） 。 102019麥肯錫汽車消費者洞察 圖8 汽車消費者購買行為與品牌認知 24 18 17 14 13 13 信任 使用成本 配置與特性 品牌 售后服務 體驗與經歷 消費者購買汽車時的主要考慮因素 受訪者占比 27 26 24 23 品牌認知（例如時尚、 個性、豪華等等） 我自己對這個品牌 的使用經歷 品牌歷史 我的朋友、同事、 親戚怎么看這個品牌 當考慮品牌時具體考慮什么 受訪者占比 品牌相關因素 圖10 汽車消費者購買行為與品牌認知 資料來源: 2019麥肯錫中國汽車消費者洞察 進入消費者的初始品牌選單是制勝關鍵 消費者對

25、汽車品牌的選擇往往是購車行為的起點： 在產生購車意愿時， 首先在心中形成初 始的“品牌選單”， 進而對選單內的品牌做更多了解， 最終選擇某一個品牌購買。 我們的研究 發現， 在各種汽車品牌層出不窮的今天， 消費者初始品牌選單卻具有很強的聚焦性， 僅會 選取23個品牌； 收集信息后， 在進入第一家4S店時， 品牌選單上的品牌數目則縮減為12 個。 這一規律在不同性別、 年齡、 收入水平的群組中有較強一致性。 從最終成交結果來看， 超過60%的成交品牌來自初始選單， 打入其中的重要性不言而喻 （見圖9） 。 圖9 汽車消費者購買行為與品牌認知 2.72.7 2.6 2.8 2.6 2.5 2.7

26、2.8 1.9 1.9 1.8 1.9 1.8 2.0 1.8 1.9 總體4.8萬 元 1.8-4.8 萬元 男女35歲 以下 35歲 以上 1.8萬 元 初始品牌選單中的品牌數目 品牌數 有購車意愿時首次去4S店時 按年齡按性別按家庭月收入 初始選單的品牌成為最終成交品牌的比例 % 62 38 在初始 品牌 選單中 在后續 階段 加入考慮 資料來源: 2019麥肯錫中國汽車消費者洞察 112019麥肯錫汽車消費者洞察 那么， 當前消費者初始品牌選單的具體構成是什么？ 通過研究我們發現， 初始品牌選單的集中度非常 高， 被選中次數排名前十的品牌占總體62%， 這與整體市場銷量的集中情況非常吻

27、合。 同時， 年輕一代 （如1824歲） 對汽車的知識儲備相對不足， 更易受品牌效應影響， 因此集中度也高于平均。 在入門級 品牌中 ， 初始選單前十名集中度相對低， 然而隨著汽車檔次的提升， 集中度也逐漸上升。 對于豪華車市 場品牌商， 更加集中的初始品牌選單， 意味著更高的進入壁壘和更少的生存空間 （見圖10） 。 進一步研究初始選單的前十名品牌， 不難看出自主品牌面臨諸多挑戰。 一方面， 從整體看， 自主品牌被 消費者考慮的機會非常小， 前十名中自主品牌被選次數僅占總體7%， 其余均被國外品牌牢牢把持。 另 一方面， 在選擇了自主品牌的車主中 ， 絕大多數都購買入門級別產品。 如果將范圍

28、縮小至入門級汽車車 主， 前十名中自主品牌被選次數可占總體22%， 然而在普眾級別和高檔級別中幾乎無人問津。 自主品 牌的定位已經固化， 品牌向上的路徑困難重重。 由于消費者的初始選單中僅有23個品牌， 如果品牌連前十名都無法擠入， 形成銷售轉化就是紙上談 兵。 規模較小的初始品牌選單和高度集中的品牌意向， 意味著更大的競爭壓力。 尤其對于自主品牌， 打 入初始選單并改善品牌檔次認知， 是當前首要任務。 那么， 消費者具體依據什么因素制定初始品牌選 單？ 又如何對品牌進行取舍？ 調研發現， 符合消費者訴求的品牌認知與形象， 是最核心的因素。 圖10 消費者初始選單中品牌的集中度 39 33 4

29、1 38 44 33 29 55 58 48 57 34 61 71 7 8 11 22 100 35-65歲總體18-24歲 前十名中，國產占比 25-34歲 5 入門級1 6 高檔級3普眾級2 100 0 100 十名以外的品牌 前十名中，外資占比 100100100100% =100 按年齡按現有車等級 1. 大部分車款售價10萬元以內（新能源量產車型補貼后售價20萬元以內） 2. 大部分車款售價10萬-30萬元（新能源量產車型補貼后售價40萬元以內） 3. 大部分車款售價30萬元-80萬元 圖13 消費者初始選單中品牌的集中度 被選中的次數占比 資料來源: 2019麥肯錫中國汽車消費者

30、洞察 122019麥肯錫汽車消費者洞察 塑造契合消費者訴求的品牌體驗， 是競爭制勝的核心 在產生購車意愿的同時， 消費者已形成對產品的初步訴求， 接下來據此挑選形象特征相符 的品牌， 從而確立初始品牌選單。 調查發現， 精準傳遞認知的品牌往往都有不錯的銷售表 現， 而銷售增速靠后的品牌大多未能精準傳遞認知。 數據表明， 中國車市呈兩極化趨勢， 頭部品牌領先優勢逐漸擴大， 尾部品牌則一敗再敗。 這 種表現差異受很多因素影響， 其中就包括品牌形象與定位不準確， 未能讓消費者形成有效 認知。 例如， 高端汽車消費者的主要訴求是高端形象、 出眾性能、 時尚尊享體驗等， 而高端板塊的 領先品牌， 也正是

31、在性能、 時尚度、 外觀等方面樹立了更強的品牌形象； 落后品牌在這些方 面傳達的信息則較弱。 同樣， 普眾品牌消費者對實用性的訴求比較突出， 表現好的品牌也 恰恰在質量、 舒適度、 節能等方面傳達較強的品牌信息。 對于自主品牌， 消費者一直追求的 是性價比， 而表現較好的品牌在性價比、 價格等方面更有效地建立了認知； 增速落后的品 牌則未能有效傳遞這些信息， 在知名度上也不如前者 （見圖11） 。 由此看來， 消費者對品牌的整體理解與認知， 已經更深一層進入到品牌內涵中。 針對消費者 的訴求點打造相符合的品牌形象， 才能構筑真正的護城河。 為何自主品牌競爭激烈， 而且大部分只能停留在入門級別車

32、主的初始選單中？ 品牌眾多但知 名度低、 品牌力較弱是主要原因。 針對消費者的品牌認知， 我們本次共調研160個品牌， 其 中自主品牌107個， 然而其中能達到較高知名度標準的僅有20個， 占19%； 其余超過八成的 品牌幾乎鮮有人知， 均有超過20%受訪者表示“沒聽過”。 中國車市正進入白熱化的淘汰賽階 段， 而自主品牌中尚無明確贏家。 對此， 車企必須明確自身目標市場， 找準與之契合的品牌 定位， 并以此為目標積極重塑自身品牌， 避免成為被整合的弱勢品牌。 圖11 購買不同級別品牌的訴求， 以及品牌在傳達認知上的差異 高端品牌普眾品牌自主品牌 高端奢華的形象，時尚前衛和尊 貴的體驗，性能出

33、眾 實用主義的訴求，例如安全舒適、 質量好、節能等 相對價格敏感，在整體性價比 上要求較高 10300206040 50 好看 性能好 時尚 3020050104060 質量好 乘坐舒適 省油(電) 300201040 50 60 便宜代步 性價比高 沒聽過 銷量增長品牌(2019上半年 vs. 2018上半年) 銷量下滑品牌(2019上半年 vs. 2018上半年) 受訪者占比 圖15 購買不同級別品牌的訴求，以及品牌在傳達認知上的差異 消費者的 購買訴求 品牌傳達 的認知與 印象 資料來源: 2019麥肯錫中國汽車消費者洞察 132019麥肯錫汽車消費者洞察 即使是消費者熟知的自主品牌，

34、品牌認知也都圍繞性價比高、 便宜代步等形象。 這些特點正 符合入門級別消費者在價格上的訴求， 也就不難理解為何自主品牌更多在入門級別車主的 考慮范圍內。 相比之下 ， 德系、 美系、 日系、 英系的眾多品牌都在傳達質量好、 安全、 舒適、 性 能優越、 品位高端等品牌形象與認知， 這些也是高檔汽車消費者最看重的品牌特性。 自主 品牌形象如何向上發展， 是車企面臨的前所未有的挑戰。 德日美系車占據高端榜單， 自主品牌向上路途坎坷 根據上文分析已不難判斷， 自主品牌在高端市場幾乎沒有立足之地。 為進一步證明這一點， 我們進行了深入調查。 提到“高端汽車品牌”時， 消費者最多想到的十個品牌都是國外品

35、牌； 即便在所有被提到的 品牌中 ， 自主品牌也很難占據一席之地。 在所有被選品牌中 ， 德系汽車被選次數占比超過 70%， 成為當之無愧的“高端品牌”領頭羊， 緊隨其后的是日系(8%)與美系汽車(7%)， 而國產 汽車僅有3%。 由此可見， 國外品牌已確立其高端形象與良好口碑， 在消費者心中地位穩 固， 品牌認知已深入人心。 相比之下 ， 自主品牌在高端品牌認知方面有很大差距。 當提到“國產高端品牌”時， 有相當多 受訪者 （23%） 無法想出有哪些國產品牌算得上高端； 在選出的品牌中 ， 每個品牌的平均得 票數也遠遠落后于國外品牌。 對于自主品牌， 品牌向上仍有很長的路要走。 既然德日美系

36、品牌已確立高端市場地位和形象， 為何還要鼓勵自主品牌提升形象？ 高端形 象究竟能帶來哪些優勢？ 通過調查我們發現， 品牌的“高端”認知程度可直接帶來消費者的溢 價支付意愿， 兩者呈高度正相關。 消費者對品牌的高端認知與溢價支付意愿的關系， 從下圖中可見一斑。 我們選取受眾范圍較 廣的一款產品， 將市面上的主流產品與之對標， 發現越被認為“高端”的品牌， 獲得的品牌溢 價支付額度越高。 這意味著， 消費者對高端品牌形象有相應的支付意愿。 對汽車廠商來說， 適當打造品牌的高端化形象有助于把握定價主導權， 從而獲取更大利潤 （見圖12） 。 圖12 “高端”品牌認知與溢價支付 60301050020

37、407080 -40 -20 0 100 20 40 60 80 跟某主流品牌相同配置下， 愿意比該品牌車價支付的額外價格比例1,2 被認為是“高端”的比例 1. 選取了市面上受眾范圍較廣的某產品作為對比標的 2. 調研問題: “如果如下品牌有出跟某主流品牌相同配置相同車型的車款，您愿意為其額外支付多少車價？” 圖19 “高端”品牌認知與溢價支付 資料來源: 2019麥肯錫中國汽車消費者洞察 142019麥肯錫汽車消費者洞察 線下體驗升級搭配多渠道 融合是觸達消費者新標配 關鍵洞察： 消費者通過多元化渠道獲取信息已成常態， 線上渠道在選購汽車的各個環節均有較深 的滲透 線下渠道在信息傳播中仍占

38、據不可取代的地位， 但消費者在服務模式上有新的訴求， 模 式創新和拓展勢在必行 多渠道融合是打造無縫體驗的必經之路 被動接收VS主動學習： 消費者獲取品牌信息的兩個重要階段 消費者掌握的品牌信息， 主要是通過被動接收與主動學習兩種方式獲取的。 調查發現， 消費 者在產生汽車購買意愿時， 已經具備近50%用于做決策的信息量。 這些信息往往是通過各 種渠道被動接收而來， 并在日常生活中逐漸深 化， 很大程度上影響了初始品牌選單的形成。 從選單形成到實際購買前的主動學習過程中 ， 消費者通過包括4S店在內的各種渠道收集信 息， 在最后購買時已掌握一個品牌近90%的信息， 足以支持購買決策 （見圖13

39、） 。 圖13 消費者在購買決策流程各主要環節的知識儲備水平 品牌感知 產品信息 外觀感受 操控性 價格 使用成本 殘值 售后網點 49 66 89 17 23 46 64 88 18 24 51 68 91 17 23 46 63 88 17 25 51 68 91 23 17 46 63 87 17 24 40 56 79 23 16 46 62 84 16 22 已具備的知識 水平 首次拜訪4S店 時的知識水平 通過主動搜索 增加的知識 水平 在最終購買 前增加的知 識水平 最終購買時的 知識水平 加權平均比例，100% = 掌握做決策所需的所有信息 圖20 消費者在購買決策流程各主要環

40、節的知識儲備水平 資料來源: 2019麥肯錫中國汽車消費者洞察 152019麥肯錫汽車消費者洞察 渠道新常態一： 線下渠道仍然主導， 線上渠道滲透逐漸加深 被動接收信息幫助消費者制定初始品牌選單， 主動學習又進一步推動購買決策形成， 可以說 這兩步是形成銷售轉化的重點所在。 調查發現， 無論是被動接收階段還是主動學習階段， 線上渠道都已經滲透在各個環節。 縱觀消費者的購買決策信息流， 有近50%的信息為被動獲取， 直接影響了初始品牌選單的形 成。 那么消費者從哪些渠道被動獲取信息？ 調查發現， 在被動接受信息方面， 線下渠道仍起主導作用， 不可替代： 親朋好友的評價 （52%)、 車展 （39

41、%） 、 汽車經銷商(29%)等都是主流線下渠道。 值得留意的是， 消費者自身 經驗也是口碑的一種形態。 消費者對過往使用經驗做出評價， 并傳遞給自己及他人， 也能形 成口碑效應。 在線上渠道中 ， 除汽車垂直網站與APP （50%） 外， 網絡視頻 （20%） 和汽車品 牌官網 （16%） 都是消費者線上接收信息的觸點， 對這些渠道進行布局可以有效提升信息傳 達效率。 同時， 針對不同人群制定差異化的渠道布局策略， 可以進一步提升信息傳遞效率。 例如， 男性消費者對汽車垂直網站與APP關注更多 （52%） ， 女性則傾向于依靠親朋好友的 評價（58%） （見圖14） 。 在主動查詢信息方面，

42、 4S店到訪及其他線下渠道仍在各環節占據主要地位， 而汽車網站與 APP、 搜索引擎、 汽車品牌官網、 經銷商網站、 電商平臺等也逐漸成為消費者選擇的信息獲 取渠道 （見圖15） 。 圖14 這些品牌通過何種渠道吸引您， 使您主動搜集信息前就將這些品牌納入考量？ （被動獲取信息的渠道） 52 50 39 31 29 24 23 20 17 16 汽車經銷商 制造商官方網站 家人、朋友或同事擁有這個品牌的車 在路上看過 汽車垂直網站及APP 車展 在網絡視頻平臺的廣告或節目里看過 在電視廣告、電視節目里看過 自己過去的經驗 戶外廣告 49 52 39 31 29 25 22 22 19 17 男

43、 58 44 38 31 30 20 26 15 14 14 女 按性別 線上渠道 受訪者占比 圖21 這些品牌通過何種渠道吸引您，使您主動搜集信息前就將這些品牌納入考量？ （被動獲取信息的渠道） 資料來源: 2019麥肯錫中國汽車消費者洞察 162019麥肯錫汽車消費者洞察 渠道新常態二： 消費者要求線下渠道提供新興服 務模式， 4S店應通過創新改善消費者體驗 雖然線下4S店仍然起著不可替代的作用， 但消費者對服務模式已產生新訴求。 4S店如果固 守傳統服務模式， 將無法完全滿足消費者需求。 例如， 調查顯示， 在汽車外觀感受方面， 除 走進傳統4S店外， 超過50%受訪者通過商場展廳、 網

44、上視頻與照片、 銷售送車上門等方式 來獲取信息； 44%受訪者利用銷售送車上門或其他非4S店服務體驗試駕； 66%受訪者會利 用互聯網進行比價,并參考多家實體店的價格。 甚至在金融方案、 簽合同、 交車、 售后服務等 環節， 都出現了多種多樣的創新服務模式。 對于品牌方， 以改善消費者體驗為核心， 對傳統 4S店的服務模式進行革新， 可以有效提升信息傳遞效率 （見圖16） 。 那么， 消費者在購買決策流程各個環節對渠道的偏好如何？ 這對汽車廠商又有哪些啟示？ 對汽車選購的每個環節做好多元化渠道布局 產品信息和外觀內飾信息獲取方面， 汽車垂直網站與試駕是重要渠道 在產品信息獲取方面， 近一半受訪

45、者把線上渠道排在最重要的位置， 其中男性及年輕群體 (1834歲)更看重線上渠道。 汽車垂直網站與APP是當之無愧的首選渠道。 通過線上渠道 查詢產品信息高效便捷， 因此被大多數人所青睞。 同時， 試駕、 實體店參觀、 通過親朋好友 了解、 實車展示， 也是排名靠前的重要渠道。 在汽車外觀與內飾體驗方面， 我們也有類似發現。 重要性排名靠前的是汽車垂直網站與 APP (21%)、 實車展示 （13%） 、 獨立實體店 （12%） 、 試駕 （12%） 、 過往使用體驗 （8%） ， 而 且年輕人群與男性群體對線上渠道更為看重。 圖15 主動獲取信息的最重要渠道 61 14 25 品牌感知 10

46、0% 56 18 26 產品信息 65 14 21 外觀感受 72 16 12 操控性 50 21 29 價格 54 18 28 使用成本 其他線上1汽車垂直網站及APP線下渠道 43 39 18 殘值2 49 28 23 售后網點3 1. 其他線上渠道包括搜索引擎、車企官網、微信、APP、經銷商網站、新車與二手車交易電商平臺等 2. 其他線上主要是二手車交易電商平臺等 3. 其他線上主要是搜索引擎等 受訪者占比 圖22 主動獲取信息的最重要渠道 資料來源: 2019麥肯錫中國汽車消費者洞察 172019麥肯錫汽車消費者洞察 圖16 消費者在購買決策各環節對線下渠道新興服務模式的需求 49 5

47、6 36 64 49 60 51 44 64 36 51 40 體驗新興服務模式 外觀感受 金融方案（貸款） 試駕 簽合同 交車 依賴傳統4S店 售后服務 100% 購買決策流程 新興服務模式舉例 銷售送車上門 / 逛車展 / 網上看圖 銷售送車上門 / 非4S機構的試駕 全款購車 / 線上渠道貸款 其他銷售網點簽約 / 網上簽約 送車上門 / 其他授權網點交車 距離最近的維修網點 (非4S店)、實體店 受訪者占比 圖23 消費者在購買決策各環節對線下渠道新興服務模式的需求 資料來源: 2019麥肯錫中國汽車消費者洞察 操控性信息獲取方面， 線下試駕是最重要渠道 體驗汽車的操控性， 試駕是最直

48、接與最權威的方式， 自然成為消費者最重要的信息獲取渠 道。 進一步分析發現， 消費者的試駕方式也發生了變化， 很多新興渠道占據一席之地。 例 如， 雖然傳統4S店(56%)仍是試駕的首選服務商， 但送車上門 （23%） 、 非4S店的其他機構 試駕(11%)、 付費深度試駕(10%)等新的體驗方式正在被消費者接受。 不難看出， 即使在試駕 這一環節， 4S店也在逐漸失去主導地位。 盡管線下試駕地位突出， 線上渠道也仍有一席之地。 12%的消費者認為汽車垂直網站與APP 可以提供重要的操控性評測信息； 某些信息只有經專業權威機構測評才令人信服。 這樣的 結果， 進一步體現了線上與線下結合的重要性

49、 （見圖17） 。 圖17 在獲得汽車產品下述方面的信息上， 最重要的渠道 24 18 11 6 5搜尋引擎 二手車交易電商平臺 汽車垂直網站及APP 家人、朋友或同事介紹 自己過去的經驗 受訪者占比 圖28 在獲得汽車下述方面信息上，最重要的渠道 前五個最重要的渠道 26 12 10 9 9實車展示 家人、朋友或同事介紹 汽車垂直網站及APP 獨立的實體店 試駕 28 14 9 8 7 汽車垂直網站及APP 自己過去的經驗 家人、朋友或同事介紹 實車展示 獨立的實體店 34 12 9 8 7 汽車垂直網站及APP 試駕 自己過去的經驗 家人、朋友或同事介紹 獨立的實體店 產品信息操控性使用成本二手車殘值 資料來源: 2019麥肯錫中國汽車消費者洞察 182019麥肯錫汽車消費者洞察 價格與使用成本方面， 消費者傾向于多渠道對比與議價 中國消費者十分看重性價比， 在汽車這樣的重大消費上更是如此。 調查表明， 中國消費者對 汽車價格比較敏感， 如果同一車型有不同價格出現， 不論其他服務如何， 消費者往往傾向于 選擇價格較低的經銷商 （見圖18） 。 在比價環節， 線上渠道再次起到至關重要的作用。 63%受訪者利用線上線下相結合的方式 進行比價， 僅有33%消費者完全