清渠數據：2023中國新消費趨勢白皮書（41頁）.pdf

1、2023年中國新消費趨勢白皮書2023年中國新消費趨勢白皮書復蘇從興新局勢悅己覺醒新人群自有主張新態度由虛入實新科技2023年中國新消費趨勢白皮書復蘇從興新局勢2023年中國新消費趨勢白皮書2022年是充滿戲劇色彩的一年，也是疫情常態化下消費復蘇的分界點：在這之前，人們更多地是在接受并且適應這樣的“新”生活環境，為自己的工作、生活和人際交往重新規劃藍圖。如今站在2023年的新起來，回顧前一年消費者的行為態度時，我們看到了消費者在疫情迷霧下的態度改變，不再只是懷念過去、焦慮當下，而是在適應變化的前提下積極地進行生產和消費。根據國家統計局最新發布的GDP簡報顯示，2022年度的國內生產總值同比增3

2、%，分季度看，深受疫情影響的第二季度增速放緩，到了下半年已逐漸進入復工狀態，增長值在4%上下。新局勢宏觀經濟環境國家經濟有序恢復，居民消費向“新”出發國民人均消費水平繼續提高，意味著國民將追求更高更自由的商品及品質；同時，疫情延長了大眾的線上消費時長，消費者逐步適應線上為主線下為輔的實物商品消費習慣，網上零售份額由2021年的24.5%擴增至27.2%；2022年雙十一大促，雖然頭部電商平臺并未公布具體的GMV數據，但從各平臺的實時戰報來看，用戶的消費熱情依舊高漲，僅開售當天便產生了上萬款銷量過百萬的爆款單品。數據來源：國家統計局41210207 8.4%3.0%2021年2022年2021-

3、2022年中國全國GDP增勢GDP(億元)GDP同比增長4.80%0.40%3.90%3.49%第一季度第二季度第三季度第四季度2022年各季度國內生產總值同比增速（vs2021）2020年2021年2022年2022年社會消費品實物商品網上零售份額擴張實物商品網上零售額實物商品網上零售額同比增長6.1%368832021年2022年2021-2022年全國居民人均可支配收入同比名義增長5.0%實際增長2.9%2023年中國新消費趨勢白皮書啟動離島免稅跨年狂歡季活動；四川冬季旅游正式開幕，退出一系列旅游產品體驗、精品路線及優惠政策啟動冬日盛惠促消費活動，派發的消費券涵蓋超市、電商、百貨、正餐住

4、宿、輕茶餐飲等五大類安排2億元支持各地發放消費券，并結合當前消費市場需求，將促消費活動延長至12月底相較于疫情初期，消費者對于病毒的恐慌及對生活影響的擔憂程度明顯下降，積極應對疫情帶來的各種變化；12月初，“新十條”落地實施，多地政府派發新一輪消費券，以促進當地旅游產業及消費品行業的發展，提振消費信心；市民們的消費和出行意愿明顯回升，促進消費市場回暖。新局勢宏觀經濟環境消費者信心逐漸復蘇，消費理念較疫情前產生顯著變化在整體形勢與疫情反復襲擾的多重沖擊之下，大眾生活理念發生明顯變化，生活投入向健康、自我投資等長期回報項目傾斜，消費回歸務實與理性，并且，在消費選項日益豐富的環境下，消費者更容易對新

5、品牌、新事物的進行比較與選擇，根據第三方的調研結果顯示，2021年消費者愿意嘗試新品牌的意愿度從30%上升至45%，主要集中于會經常使用到的消費品行業。數據來源：中國消費者月度追蹤：聚焦疫情-2022年5月，2022中國消費者洞察報告515%24%29%48%38%37%2020年3月2021年2月2022年5月2020-2022年對感染新冠病毒的擔憂程度完全不擔心/不太擔心非常擔心/比較擔心10%14%25%60%48%40%2020年3月2021年2月2022年5月2020-2022年對新冠疫情會影響生活的擔憂程度完全不擔心/不太擔心非常擔心/比較擔心45%30%49%64%2021201

6、7有所增加基本不變有所下降2021年76%消費者贊同“購買的大多數商品會經常使用”相比2017年(53%)增長23個百分點消費者嘗試新品牌的頻率2017 vs.2021愿意增加投入的消費者占比變化各地促銷費激勵政策先后落地（部分）對比疫情前，消費者更加理性務實，回歸消費帶來的內涵與意義感海南海南廣州市廣州市福建省福建省20212017儲蓄/理財醫療/保健個人教育健身運動子女教育21%12%11%7%3%（20212021年比值減去年比值減去20172017年比值）年比值）2023年中國新消費趨勢白皮書悅己覺醒新人群2023年中國新消費趨勢白皮書MAT2020-2022淘寶天貓 細分人群增長矩陣

7、60+銀發人群線上購物心智開始養成，近兩年人群增速最為突出，高消費60+群體人均年消費金額進一步提升，消費力快速釋放；超新世代加入消費大軍，大量零零后涌入淘寶天貓平臺，人群體量快速上升的同時也在釋放出巨大消費潛力，高消費18-22歲人均年消費金額增速遠超其他人群；23-39歲高消費女性和高消費男性客單貢獻最高，且人均年消費金額呈現持續上升趨勢。零零后、銀發族、精致男性、奢美貴婦逐漸成為淘寶天貓新消費力量，細分群體消費價值日益凸顯。新人群零零后、銀發族、精致型男、奢美女性數據來源：阿里消費洞察7零零后精致型男銀發族奢美貴婦零零后銀發族奢美貴婦精致男性MAT2020-2022 細分人群規模復合增長

8、率淘寶天貓平臺四大消費群體價值日益凸顯MAT2020-2022 細分人群客單價復合增長率自我愉悅至上興趣驅動消費花式朋克養生求美意識驅動口服養顏風潮居家醫美自由數字消費升級減負精致持家極簡護膚理念中式理療保健護膚理念進階全身顏值管理成分意識覺醒氣泡大小代表消費客單價高低18-22歲高消費力群體18-22歲中消費力群體60歲以上高消費力群體60歲以上中低消費力群體23-49歲高消費力女性23-49歲高消費力男性中低消費力群體2023年中國新消費趨勢白皮書數據來源：阿里消費洞察&TIMC00后消費者調研&藝恩營銷智庫_KOL系統我國00后（出生于2000年2009年）人口規模約1.63億。他們生于

9、中國經濟進入高速增長的黃金十年，物質條件相對90后更加優渥；作為伴隨移動互聯網成長的一代，00后線上購物心智日趨成熟。MAT2022年淘寶天貓平臺18-22歲人群規模較MAT2020增長超30%，人均年消費金額增幅遠超其他代際人群，00后人均客單較MAT2020年提升超80%。身處于多元文化時代，00后更加渴望找到自我的身份認同，興趣愛好成為生活的重要組成部分。近七成00后日常會為興趣愛好進行消費，與90后相比，他們在興趣愛好消費支出比例更高，為興趣買單意愿更強。15%37%68%68%92%投資理財自我提升興趣愛好娛樂休閑日常生活00后日常消費支出去向新人群零零后超新00后購物心智快速養成，

10、自我取悅是消費根本MAT2020MAT2021MAT2022MAT2020-2022淘寶天貓零零后（18-22）消費人數較MAT2020+30%80%00后90后80后80前MAT2020-2022淘寶天貓不同代際年消費金額增長趨勢“取悅自己”是00后為興趣消費的最主要原因，其次是對圈層背后的文化產生興趣和獲得治愈感。整體來看，00后興趣消費的背后，反映出當下年輕新世代對悅己經濟、療愈經濟、顏值經濟和粉絲經濟的需求崛起。近一年，谷圈、娃圈、咕卡在小紅書平臺討論熱度迅速上升，這些悄然流行的小眾圈層，00后早已成為圈中主力軍。藝恩數據顯示，谷圈、咕卡、娃圈粉絲畫像中，00后占比超過七成。相較于傳統

11、二次元、飯圈，00后對新興小眾圈層的興趣偏好尤為明顯。810610411512050TGI00后興趣圈層入坑原因TOP5電競健身動漫明星戶外潮玩漢服JKlolita谷圈咕卡娃圈cosplay手賬黑膠球鞋搖滾-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%-10000010000200003000040000500006000070000互動量趨勢互動量，單位（萬）近一年小紅書興趣圈層筆記互動量及互動同比增長趨勢*氣泡大小代表00后群體對該圈層偏好度2023年中國新消費趨勢白皮書不同于谷圈的“重度氪金”，咕卡憑借均價不足十元的低入坑門檻讓零零后收獲平價的快樂。咕卡的操

12、作相對簡單，能夠更好地滿足零零后利用碎片化時間發展興趣愛好，迅速成為繼手賬后在文創圈的又一新“頂流”。近三年零零后咕卡人均購買件數迅速提升，2022年人均件數超6件，手賬人均購買件數增長趨勢則相對平緩。零零后通過圈層獲得解壓治愈感在娃圈體現也十分明顯。零零后玩家對“娃娃”賦予超過了玩具的意義，更多當做孩子來撫養和愛護，為娃娃換裝成為“養娃”一大儀式感。近兩年00后“娃衣”在娃圈人數滲透率快速提升，MAT2022滲透率超24%，消費金額同比增長超146%，平均購買單價同比增長超32%。20%24%娃衣娃娃近兩年淘寶天貓00后娃圈娃衣購買人數滲透率變化-50%0%50%100%150%200%25

13、0%300%050010001500200000后偏好TOP10圈層 MAT2022淘寶天貓 各圈層消費人數、年消費金額及同比增速客單價客單增速人數增速咕卡、娃圈零零后消費人數同比增長尤為迅速，咕卡消費人數同比增長超2.7倍，娃圈消費人數同比增長近1倍，同時，零零后為興趣圈層的消費意愿也在持續上升，其中咕卡人均消費金額同比增速超74%，以收藏著稱的谷圈氪金程度位列第一，MAT2022零零后谷圈人均年消費金額超1700元，且同比上漲20%。近年來谷圈文化中隨著“曬谷”需求逐步顯現，能夠同時滿足“收藏”和“展示”的痛包受到谷圈零零后玩家青睞，MAT2020-2022，00后痛包消費規模復合增長超1

14、50%，痛包逐漸成為一種線下“曬谷”方式，扎痛包也讓谷圈玩家感受到了為“心中所愛”DIY的樂趣。新人群零零后圈層氪金效應持續釋放，吃谷、咕卡、養娃成為社交新“熱詞”數據來源：阿里消費洞察，公開資料9156%77%痛包谷子MAT2021-2022淘寶天貓 00后谷圈不同類型商品銷售額同比增速谷圈特指收集ACG周邊產品的群體，他們將收集物被稱作“谷子”；掛滿谷子用于展示的包包稱作“痛包”“入坑兩年多，追番、吃谷的日子真的很快樂，二次元世界里有我喜歡的老婆和可愛的兒子?；ㄗ约旱腻X買谷，雖然偶爾會腎痛，但還是樂在其中，最近剛剛學會扎痛包，這樣就可以帶上我的崽崽們出門了,回頭率非常高，對我而言，這也是自

15、我表達的一種方式”“咕卡真的好解壓，美麗的貼紙太治愈了，就算不用，看著也開心”“我超級喜歡呆萌可愛的風格，嘗試了咕卡后非常上頭，一個下午就咕了五六個，超級可愛，做成鑰匙扣，送給閨蜜和室友”356MAT2020 MAT2021 MAT2022咕卡手賬近三年淘寶天貓 00后咕卡vs手賬人均購買件數內圈：MAT2021外圈：MAT2022咕卡起源于韓國，是韓文中的“貼卡”的音譯，最早在飯圈流行。粉絲們為了更好收納和欣賞明星小卡，會為其裝上保護套，并貼上星星、花朵、字母等裝飾物。這一風潮傳入國內文創圈后，誕生一大批“咕勇者”?！暗谝淮钨I娃是因為看到自己喜歡的角色屬性相關的娃娃，想購買收藏，后來發現了更

16、多可愛的無屬性娃娃，感興趣的最主要原因就是娃娃可愛、好看，同時等待了很久的娃娃拿到手里會有一種滿足感，給娃娃換裝打扮變成屬于自己獨一無二的漂亮娃娃，這個過程很治愈”2023年中國新消費趨勢白皮書7%35%90后00后00后在日常生活中普遍諸多不良生活習慣，其中熬夜行為成為影響00后健康問題的首要誘因。清渠數據調研結果顯示，超過六成零零后存在熬夜習慣。阿里健康調研數據顯示，超過四成00后天天熬夜。區別于90后的被迫加班熬夜、80后的因壓力、焦慮失眠，00后更多是主動失眠?！爸鲃邮摺比巳褐?，00后占比60%。熬夜與缺乏運動、不規律飲食、重口嗜甜等不良生活習慣一同促成了00后對自身健康的擔憂。當前

17、零零后對自身健康問題的感知主要體現在皮膚狀態不佳、視力疲勞下降和脫發現象，相較于90后人群，00后對自我心理健康的關注度更高，情緒不佳也成為00后需要面臨的主要健康問題之一。新人群零零后朋克養生盛行，00后自我身心健康關注意識提升皮膚視力脫發情緒脊柱腸胃失眠記憶00后人數占比TGI(對比90后)出于對自身健康問題的擔憂，00后也開始逐步邁入保健養生階段。七成00后關注到生活作息規律的重要性，選擇通過調整生活作息規避健康風險，超過四成00后選擇為健康花錢，購買功能性保健食品或保健儀器；超過三成00后開始關注“食療”，日常喝養生茶進行內服調理；超過兩成00后接受傳統中式養生方式，養成日常泡腳習慣。

18、一邊“作死”一邊“自救”，“朋克養生“是當下年輕人重視自我健康的一種另類體現。淘寶天貓平臺數據顯示，近一年00后保健養生市場增長迅速，近一年消費規模同比增長超35%，遠高于90后增速水平。數據來源：阿里消費洞察，TMIC1000后主要健康問題分布00后主要保健方式MAT2021-2022 淘寶天貓00后vs90后 保健養生相關消費規模同比增速00后不良生活習慣占比熬夜65%缺乏運動44%久坐41%嗜甜31%不規律飲食25%重口味飲食20%2023年中國新消費趨勢白皮書00后線上保健相關消費呈現功能細分化和形態多元化趨勢。相關商品消費中，養生茶/花草茶購買人數最多，熱銷商品多為養顏的蜂蜜檸檬茶、

19、養肝的菊花決明子茶等；其次為維生素，購買需求集中在維C、維B、維E；近一年護眼功能性產品葉黃素類目高速增長，購買人數同比增長超350%，其中葉黃素軟糖新產品形態躋身熱銷單品，養生丸購買人數同比增速超100%，以黑芝麻丸為代表的中式養生零食受到00后追捧，滿足味蕾的同時緩解00后禿頭焦慮；此外，按摩槍、魚油等類目也增長較快，反映出00后的各類保健訴求。新人群零零后保健品零食化消費趨勢明顯，00后掀起吃“糖”養生潮流對于愛好零食的00后而言，吃“糖”保健逐漸成為年輕人的養生新潮流。功能性軟糖憑借其QQ糖一般的口感和多元化的口味迅速搶占00后養生消費心智，近一年淘寶天貓00后消費規模同比提升超100

20、%，增速高于90后功能性軟糖消費增速，并且高于00后保健養生整體消費增速，具備一定消費增長潛力。從細分商品消費趨勢來看，葉黃素軟糖、益生菌軟糖、生物素軟糖在00后群體消費增速增長更為明顯，體現出00后日常保健消費更加關注視力保護、腸胃功能調節、防脫護發功能。數據來源：阿里消費洞察11購買人數多同比增速高葉黃素/藍莓/越橘提取物按摩槍魚油養生丸代用花草茶維生素養生茶護眼的葉黃素保健品飛速增長，軟糖新產品形態受歡迎MAT2021-2022 淘寶天貓 00后保健養生相關品類人數及同比增速44.1%533.0%25.9%186.3%55.2%維生素軟糖葉黃素軟糖褪黑素軟糖 膠原蛋白軟糖 益生菌軟糖生物

21、素軟糖消費規模同比增速56%101%0%20%40%60%80%100%90后00后MAT2021-2022 淘寶天貓00后vs90后功能性軟糖消費規模同比增速MAT2021-2022 淘寶天貓00后功能性軟糖 細分商品消費規模及同比增速以黑芝麻丸為主，滋養烏發，緩解00后禿頭焦慮蜂蜜檸檬茶、菊花決明子茶、紅豆薏米茶最受00后歡迎護眼助眠抗老調節腸胃護發2023年中國新消費趨勢白皮書MAT2020MAT2021MAT2022MAT2020-2022 淘系整體大美容市場銷售規模三年復合增長近二成“她經濟”相關熱度攀升的當下，女性的消費需求隨著女性收入水平和文化教育程度的提升在潛移默化的變化，近十

22、年間中國女性年收入水平從2010年5千美元到2020年的近1.2萬美元實現了翻倍提升，讓女性在經濟方面更自主選擇自我需要的消費。同時伴隨著女性收入的的提高，社交和自我實現需求的增長，外在形象的注重、悅己心理消費的驅動，以及受審美觀念高級別進階，追求個人品位和風格氣質的契合和前瞻的抗衰意識，女性的求美意識實現質的飛躍。新人群奢美貴婦據數據顯示2022年1月女性消費者悅己消費關注度在整體關注中貢獻占比明顯高于家庭類消費，其中護膚美妝品類為女性重點關注品類并仍保持較高的偏好度。從消費數據來看，MAT2020-2022三年間在外部環境低迷的情況下，大淘寶整體大美容市場仍實現了近20%的復合增長。女性消

23、費從家庭消費逐步向悅己消費轉變，變美為主題消費仍為女性關注主流。12024681012142010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202010-2020年中國女性年收入水平預估女性年收入（千美金）求美意識驅動因素顏值經濟悅己消費人們思想觀念的轉變與收入水平的提高使得社交和自我實現需求快速增長，而個人外在形象與其息息相關，一系列圍繞顏值的消費行為開始興起審美教育抗衰意識求美消費者更深層次的消費動機是對美好生活、自信自我的不斷追求被大眾普遍接受的審美標準為“三庭五眼”和“四高三低”，更高級的審美在該前提下，聚焦求美者的個人品位、風格與

24、氣質契合都市女性在抗衰意識從20歲開始萌芽，月73.5%的人群在20-29歲便開始產生對衰老的壓力26.6%22.6%17.6%10.4%7.1%5.8%5.0%4.2%3.9%3.8%1191311069110010312810877450204060801001201400.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%2022年1月女性用戶消費品類關注度TOP10關注占比關注偏好數據來源：全球經濟論壇2010-2021年全球性別差距報告;國盛證券消費醫療:行業圖譜;QuestMobile2022“她經濟”洞察報告阿里消費洞察女性收入水平提升和求美意識增長驅動

25、美容市場持續擴大2023年中國新消費趨勢白皮書18-24，中低18-24，高購25-29，中低25-29，高購30-34，中低30-34，高購35-39，中低35-39，高購40+，中低40+，高購0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%MAT2020-2022淘系大美容市場女性各年齡x消費力人群購買趨勢年齡在25歲+的熟齡高消女性貢獻半成大美容市場消費，并保持較高增長態勢。其中熟齡高消費女性中的奢美貴婦作為資深美容護膚女性群里，以不足2%的人群貢獻了近20%的護膚品類市場、40%+的口服美容市場、近50%的美容儀市場

26、和近90%的醫療美容市場。奢美貴婦群體為25-39歲、購買力為L4-L5的高消費人群，同時定居在1-3線中高線城市，每年年均在護膚品類、口服美容和醫療美容品類種類數量遠高于行業整體人群。奢美貴婦以高消費、多品類帶動了大美容市場的消費進階。數據來源：阿里消費洞察；中國銀河證券研究院、知乎平臺;13MAT2022淘系奢美貴婦大美容市場細分市場貢獻奢美貴婦其他護膚口服美容美容儀醫療美容不同年齡女性護膚需求近一年消費貢獻熟齡高購買力消費者貢獻半成消費，保持較高消費增長近兩年消費增速不同年齡的女性群里對護膚的需求不同，18-24歲的年輕群的肌膚狀態更多需求保濕，補水，控油和祛痘，而隨著年齡的不斷增長，2

27、5-29群體開始關于去痘印，抗初老，年齡更大的30歲+熟齡女性則逐步增加抗氧、緊致、抗皺的功效需求。其中40歲+女性群里的護膚需求往淡化法令紋和魚尾紋更細化部位抗衰方向發展。從消費來看，在大美容市場下，隨著年齡的增長消費者從基礎護膚品類向口服美容、美容儀和醫療美容等進階護膚品類偏好提升。年齡在25歲+的熟齡高消女性貢獻另外半成大美容市場消費，并保持較高增長態勢。新人群奢美貴婦高消費熟齡女性護膚需求進階，奢美貴婦進階高端美容賽道MAT2022淘系大美容市場不同年齡女性護膚類目偏好護膚市場面部精華、面霜、乳液、爽膚水美容儀市場射頻美容儀、微電流美容儀口服美容市場美白丸、膠原蛋白粉、肽粉醫美市場光子

28、嫩膚、水光針、玻尿酸注射TGI基準值=100，偏好度100表明人群對類目有顯著偏好2023年中國新消費趨勢白皮書消費者對于內在調養的護膚養生認知的轉變，催生口服美容市場的繁榮。根據淘系顯示，近三年間淘系口服美容市場整體消費規模提升2成，整體消費者買得越來越多，對比2020年消費者客單價和人均消費件數實現較高的復合增長。奢美貴婦以1成的人數貢獻了口服美容市場4成額消費，且群體的消費件數和頻次遠高于市場整體人群；在功效方面，奢美貴婦更趨向于通過口服內調達到護膚為主、保健為輔的功效。新人群奢美貴婦奢美貴婦增進“內調”護膚美容方式轉變，專注美白抗老奢美貴婦對于護膚的超前進階和認知的提升，口服美容市場的

29、功效消費中，對于抗皺、煥白等顯性的肌膚需求，奢美貴婦趨向于直接購買針對性的產品解決，如美白丸、膠原蛋白飲等；而對于非顯性、或是非特征性的肌膚需求，比如抗糖（清除體內自由基）、消水腫（健脾祛濕）問題，她們趨向于選擇以全身保健為主的功效產品，對肌膚的效果優先級略靠后，如膳食補充劑、VC補充劑等。數據來源：阿里消費洞察，小紅書14MAT2020MAT2021MAT2022M2020-2022淘系口服美容市場銷售規模相較2020年提升近二成口服美容市場規模奢美貴婦貢獻40%人數貢獻客單價均件數均頻次奢美貴婦整體奢美貴婦占比10%+緊致肌膚淡化細紋抗初老提亮膚色煥白延緩衰老修護修復肌膚彈潤淡斑淡印M20

30、22 淘系奢美貴婦口服護膚功效下的功效消費偏好高偏好花青素TGI:126核心護膚功效TOP偏好成分緊致抗老提亮美白膠原蛋白 TGI:118玻尿酸TGI:157葡萄籽TGI:125維生素c TGI:131煙酰胺TGI:131緊致抗老提亮美白MAT2022淘系奢美貴婦口服美容市場貢獻MAT2022淘系奢美貴婦口服美容市場消費驅動2023年中國新消費趨勢白皮書顧慮到醫美安全性，期望得到護膚品更有效的護膚效果，同時追求操作簡單的消費者，通過使用美容儀器的方式在家完成“類醫美”體驗，對他們而言，使用美容儀器即能獲得較傳統護膚品更顯著的功效，搭配護膚品使用實現“1+12”的效果，又能降低醫美服務的潛在風險

31、。奢美貴婦在MAT2022年間平均每人在美容儀上花費4000元+，人均購買4件，具有緊致提拉面部的微電流和射頻功能的美容儀，讓在家也可以醫美得到了實現。新人群奢美貴婦奢美貴婦追求肉眼卓效，醫美服務與美容儀器雙管齊下隨著輕量化醫療美容的不斷普及和優化，醫美成為處于消費風口的朝陽行業之一，對于在護膚品領域的成熟消費者而言，醫美憑借其“能夠在短期之內獲得即時且持久的皮膚改善效果”成為消費升級的風向標；根據市場公開資料顯示，在接下來的3-5年里，國內非手術類醫療美容市場的規模將繼續以較快的速度增長。從淘寶天貓平臺的相關消費趨勢來看，奢美貴婦以絕對的增長優勢，帶動醫療美容市場消費，除皺抗衰的熱瑪吉項目、

32、玻尿酸注射項目受到青睞。數據來源：丁香醫生-家用美容儀認知及抗老消費行為調研；阿里消費洞察；清渠專家訪談15價格醫生/專家推薦操作簡單安全有效家用美容儀購買決策TOP因素39%受訪者認為家用美容儀跟醫美項目的功效可以護膚36%認為借助美容儀可延長醫美效果64%考慮購買用戶會被美容儀如何跟護膚品搭配使用效果更好內容吸引消費者美容儀使用認知MAT2020MAT2021MAT2022MAT2020-2022美容儀市場銷售相較2020年提升20%+奢美貴婦貢獻5成銷售客單價均件數整體微電流TGI:212射頻TGI:186奢美貴婦核心關注產品類型功能0.640.660.680.70.720.740.76

33、0.780.805000000001E+091.5E+092E+092.5E+093E+093.5E+09MAT2020MAT2021MAT2022MAT2020-2022淘系醫療美容市場規模奢美貴婦vs整體市場奢美貴婦整體奢美貴婦復合增速奢美貴婦復合增速抗衰緊致玻尿酸注射水光補水光電美膚術后修復除皺瘦臉半永久妝激光脫毛MAT2022淘系醫療美容市場奢美貴婦偏好醫美類型奢美貴婦增速整體增速27735545157875298213021729227928%27%28%30%31%33%33%32%20172018201920202021 2022E 2023E 2024E 2025E2017-2

34、025年中國非手術類醫療美容市場規模市場規模增速醫美較普通護膚能夠在短期之內獲得即時的皮膚效果改善，因而受到廣大護膚消費者的關注和偏愛；醫美所代表的“功能護膚”標簽也成為化妝品行業未來發展的契機之一。專家說偏好度100TOP偏好抗衰緊致項目熱瑪吉四代TOP偏好玻尿酸注射項目伊婉V尿酸雅萌YAMAN Professional MAX 射頻家用美容儀DrArrivo宙斯美容儀五代plus美容儀家用面部提拉緊致微電流導入￥4000+￥1000+VS 奢美貴婦4件2.5件2023年中國新消費趨勢白皮書MAT2020MAT2021MAT2022MAT2020-2022天貓淘寶銀發族消費金額及同比增速消費

35、金額復合增速隨著3C智能設備的全民普及，直播和短視頻也給銀發族帶來了新的消費方式：相較于網絡用語晦澀難懂的社交廣告，和眼花繚亂的商品文字描述，動態的流媒體形式能夠直觀地展示商品屬性，尤其是在直播間流量穩定的情況下，主播也能一對一地回答消費者提出的問題，并對商品細節予以展示，為銀發族解決了“不能臨場體驗與咨詢”的消費痛點；在銀發族消費的一眾類目當中，珠寶黃金類商品的直播渠道轉化效果尤其突出，可見銀發族在直播渠道下的消費不只是低價嘗鮮，面對感興趣的貴價商品仍持有強勁的消費欲望。數據來源：阿里消費洞察，TMIC，國家統計局16新人群銀發族銀發族晉升數字新人，潛能釋放不可小覷新晉銀發族熱衷直播購物，激

36、情消費珠寶黃金2X%+1.111.192020年2021年2020-2021年我國60歲及以上網民規模走勢（單位：億）0%26%43%45%64%67%其他在線視頻新聞資訊社交媒體短視頻直播直播短視頻都是銀發族偏愛的內容渠道MAT2022銀發族在直播渠道下的類目消費趨勢直播消費人數占比（=直播渠道的消費人數/全渠道的消費人數）隨著退休福利制度的不斷完善和數字消費行為的全方面滲透，遠離了職場生活的銀發一族在互聯網端依然活躍，根據第 49 次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2021年12月，我國60歲及以上網民較2020年底增加0.08億，人口互聯網普及率達43.2%。近3年，銀發用戶的淘系

37、線上消費金額復合增長率已達20%+，線上消費潛力正加速釋放，成為線上消費增長的新動能。銀發網民規模增長2023年中國新消費趨勢白皮書家庭/個人清潔工具糧油調味/速食/干貨/烘焙美容護膚/美體/精油個人護理/保健/按摩器材運動鞋new運動包/戶外包/配件運動服/休閑服裝MAT2021-2022 淘系銀發族各一級類目消費趨勢五線四線三線二線新一線一線銀發族關注的短視頻達人城市線級別分布新人群銀發族銀發網民規模增長，潛能釋放不可小覷數據來源：阿里消費洞察，藝恩數據銀發族愛看的短視頻內容多比較親民，更接近實際生活場景，多關注三線城市達人：他們踴躍關注各大醫院科室的醫生賬號，跟進疫情和基礎疾病相關的日常

38、防護技巧，如止咳的中藥妙方、強身健體的穴位按摩等，在銀發族高互動的短視頻內容中占24%的聲量構成；其次，傳統戲曲和民族歌舞也是銀發族喜愛的內容之一，從知名藝術家到草根藝人只要表演得好都會去關注；同時，以普通勞動人民為形象的劇情演繹、影視解說和生活隨拍也各占一成左右的內容聲量，通過影視作品中銀發族可以找回昔日的回憶，并獲得更多共情。17銀發族在線上消費的類目核心以糧油干貨和家清為主，并一改以往的囤積習慣，對一次性清潔用具的購買興趣度提升，相關類目在近兩年的人數消費穩健增長；隨著近兩年悅己意識的滲透影響，銀發族在個人護理和美容護膚上的消費繼續擴張，相關類目的人數消費增速最高超過20%；此外，隨著今

39、年戶外項目的崛起和國家對老齡化群體強身健體意識的普及，運動商品成為銀發族的新晉增長品類，相關類目的人數消費增速最高超過40%。人民生活劇情銀發族關注的達人熱門內容付笛生（歌手）泥可松（劇情）戶外唱歌小袁（音樂）黃利琴（三農美食）羅爾丹（音樂）民族歌曲翻唱止咳中醫妙方郝大夫（醫療健康）橫軸：MAT2022消費人數MAT2021-2022人數消費增速高增長區穩健增長區低增長區受年輕人戶外熱潮影響，銀發族也開始增進身體鍛煉活動，首先推動健步透氣運動鞋等運動配件的消費高速增長，相關類目的人數消費增速超過40%銀發族在退休之后有更多的悅己上升空間，隨著健康護理意識的不斷加深，銀發族的日常器械保健和護身護

40、體美容在消費規模穩健的基礎上進一步增長，相關類目的人數消費增速最高可20%+家清與糧油食品是銀發族的消費必備，相關類目的人群規模居于行業前列；且改往日的囤積習慣，新潮銀發族追隨“斷舍離”理念，一次性家清用品受到追捧MAT2022銀發族趕“潮”新消費趨勢新興消費運動戶外，消費增速大大領先上升消費個護美容，消費規模穩中有升核心消費糧油日化，人數規模強勢靠前銀發族同時關注接地氣短視頻，日常愛看保健知識與文娛影視糧品日化穩健囤貨，運動戶外與個護美容提升興趣多樣性2023年中國新消費趨勢白皮書新人群銀發族積極走向戶外，基礎鍛煉主導鞋品消費數據來源：阿里消費洞察，TMIC，2022年國民健康洞察報告，小紅

41、書面對老齡化愈加的社會結構，國家出臺相關條文積極推動社區開展老年文化體育活動；另一方面，兒女們樂于在節假日出游與退休的父母同行，希望父母能在閑暇時光中體會自然環境特色與家庭氛圍陪伴。兩方面的因素共同推動銀發族的戶外鍛煉意識增強，多開展體能允許的散步、跑步等基礎運動類型。182021 年中共中央國務院關于加強新時代老齡工作的意見指出：促進老年人社會參與要提升老年文化體育服務質量；支持街道社區積極為老年人提供文化體育活動場所，組織開展文化體育活動。經常參加體育鍛煉的老年人比例最近我又發現了一處拎包入住的露營地，帶上孩子和爸媽，來場說走就走的旅程v趁著年輕多帶父母出去逛逛，讓他們在退休之后體會一下中

42、國的地大物博47%25%19%17%15%52%25%17%16%17%66%29%15%15%13%76%19%13%10%散步跑步有氧操球類運動跳繩2022年1月各代際不同運動類型的人數占比90后80后70后70前銀發族的運動鞋關注點休閑鞋跑步鞋綜合訓練鞋 運動上裝運動下裝運動套裝銀發族對運動鞋品的消費力度加強淘系消費金額金額增速58%42%舒服/舒適其他考慮到老年群體的體能優先，目前人群核心的運動類型以基礎散步和跑步為主，而一些需要器械輔助和運動底子的小眾運動的受眾群還是分布在年輕人當中。因此對于銀發族來說，一雙好穿的運動鞋成了引導高質量運動成果的決定性單品：除了跑步鞋的消費人數靠前外，

43、包含籃球鞋、健身鞋等綜合訓練鞋也成了銀發族的新晉熱愛品類，消費金額增速超過70%，對于商品體驗效果他們更在意的是“穿著是否舒適”（商品體驗關注度為58%），而耐磨、防滑等專業訓練的功效更多起到的是錦上添花的作用。參考資料：中國老年體育活動趨勢：“十四五”時期及中長期發展預測35%用戶出游與父母同行，僅次于朋友及伴侶輕戶外熱潮與社區支持共同驅動老年文化運動意愿加強運動類型集中基礎散步與跑步，鞋品功效關注點優先舒適性增速70%+2023年中國新消費趨勢白皮書新人群銀發族秉持極簡化護膚理念，滋潤倍護是不變的核心需求數據來源：阿里消費洞察，小紅書，公開資料在悅己消費的新常態化趨勢下，泛護膚行業也呈現出

44、多樣化的消費升級：近一年的“老年護膚”在社交平臺的討論熱度直線走高，銀發族線上護膚消費的增速超過行業的2-3倍；但與年輕人愈加精細化的護膚理念不同，銀發群體的護膚目的“重體感，輕顏值”，由于在皮膚自然老化過程中膠原帶白的流失，銀發族護膚更多的是為了解決因為干燥帶來的皸裂、干癢等不適癥狀而選擇購買護膚產品。因此，比起精細繁瑣的護膚步驟，他們更傾向于只用一瓶乳霜即搞定全身的補充保濕需求，高濃度的保濕成分萃取和油膏狀的產品質地是銀發族偏好的產品點。192003004005002020202120222020-2022年“老年護膚”相關社媒內容的平均單篇互動量走勢2022年“老年護膚”相關社媒內容中的

45、功效關注點眼霜化妝水/爽膚水防曬霜身體乳/霜貼片面膜液態精華護手霜潔面面部護理套裝乳液/面霜銀發族購買的TOP美容護膚品類vs整體消費偏好度高偏好低偏好MAT2020-2022淘系美容護膚市場消費增速整體銀發族VSGMV1x%+3x%+x%+2x%+圖摘自銀發族TOP1面霜/護手霜/身體乳購買商品：大寶SOD蜜、凡士林大容量護手霜、隆力奇深滋密潤膏按照消費人數從高到低排列銀發族護手霜/身體乳下的TOP單品溝通點一瓶可搞定全身多處的滋潤保濕需求包含維生素E、凡士林等高濃度的保濕成分與年輕群體愈加精細化的護膚理念相比，銀發族似乎更加平靜地接受了皮膚自然老化的過程。但由于過程中膠原蛋白的大量流失，體

46、感上會產生干燥、脫皮等無法忽視的癥狀，因此滋潤保濕成為了銀發族當前最主要的護膚訴求，其次部分精致的銀發族會在此基礎上，關注肌膚老化暗沉帶來的美白需求。在產品功效上，銀發族不約而同地選擇了相對厚重和基礎的“霜”類產品，且更傾向于一瓶乳霜可以滿足面部、身體及手部多處的滋潤需求，SOD蜜、凡士林、維生素E等傳統保濕成分在他們消費清單中居高不下。老年護膚關注度提升，美容護膚市場銀發族增幅超過整體水平護膚功效集中滋潤保濕，極簡護膚崇尚一瓶搞定人數規模2023年中國新消費趨勢白皮書新人群銀發族生活觀念革新升級，一次性家清助力精致持家模式過去的老年一族受到兒時宏觀環境的影響養成了囤積式的“經濟持家”生活方式

47、，即使是在經濟條件不錯的情況下，依然沉迷于囤積舊物，日用品也總是“縫縫補補又三年”能省則省的過日子；隨著國家養老政策的持續優化，以及互聯網數字化的興起，新晉銀發族的生活觀念也有所改變，他們踴躍地接觸新事物、懂得享受生活：根據第三方的調研結果顯示，新晉銀發族（70前）將自己列為首要的花錢對象，崇尚更加便利的持家生活20VS過去的老年群體新潮銀發族由于當時年代的物資匱乏，使得過去的老年群體養成了囤積式的生活方式舊物收集存錢少花多補少扔隨著國家養老福利政策的持續優化，和互聯網數字化的滲入，新潮銀發族從經濟持家升級為“精致持家”模式觸網學新悅己支出解放雙手自己寵物子女子女自己00后90后80后70后7

48、0前2019年各代際月均花錢對象TOP1MAT2021-2022 一次性家清市場銀發族的葉子消費分布淘系消費人數人數增速家清整體一次性家清整體一次性家清銀發族MAT2021-2022 淘系家清用具市場各人群的消費增速+9X%家務是持家生活繞不開的話題，銀發族習慣了凡事親力親為，但隨著年齡的增長，對于家庭空間的除垢清潔問題難免會產生“心有余而力不足”的困擾。一次性家清用品的出現解決了人群家務清洗費時費力的痛點，銀發族在一次性家清上的消費增速超過90%，尤其是以一次性抹布為代表的廚房除垢商品受到人群的極大歡迎。數據來源：阿里消費洞察，2019國民花錢數據報告銀發族積極學習“斷舍離”，為更便利的生活

49、方式消費銀發族積極學習“斷舍離”，為更便利的生活方式消費一次性家清用完即扔，解放雙手告別家務難題2023年中國新消費趨勢白皮書00后90后80后70后70前全身7093112120153頭發111113947852關節部位8386103129159面部147104777865足部939997107115頸部123108897974背部9195116103110眼部979711894106新人群銀發族貫徹溫潤養生之道，中式熱療改善關節及循環困擾數據來源：阿里消費洞察，2022年國民健康洞察報告通過年初對國民的身體癥狀的關注度調研，會發現近四成的銀發族存在骨關節疼痛的困擾，人群占比遠高于其他的年輕

50、群體；在解決骨關節疼痛的問題上，醫生多建議物理治療取代藥物和手術，因此除了到院治療以外，護理器材成為了銀發族日常保守溫養的品類首選，通過局部按摩、穴位熱灸等方式緩解疼痛。21口腔問題眼睛問題血壓血糖血脂偏高骨質關節問題睡眠不好2022年各代際對不同身體癥狀的困擾程度70前70后80后90后MAT2022各代際個人護理器材消費部位偏好銀發族個人護理器材的TOP葉子品類（排名不分先后）艾灸用筒全身穴位刮燙緩解骨骼及肌肉疼痛按摩溫熏調理器M2022 vs M2021銀發族消費增長2X%艾草發熱護套護膝蓋保暖老寒腿保健護具(護腰/膝/腿/頸)銀發族人數規模增長X%M2022 vs M2021銀發族消費

51、增長3X%銀發族人數規模增長2X%按摩足療機電子足底按摩墊取代傳統泡腳儀輕巧便攜改善血液循環M2022 vs M2021銀發族消費增長2X%銀發族人數規模增長6X%在改善關節疼痛和防寒問題上，銀發族更相信老一輩傳下來的中式熱療法，沿用艾草的溫經散寒功能，通過溫熏、貼敷的方式達到驅寒保暖的目的，相關類目的年消費增長在20%以上；而在改善血液循環方面，銀發族所能接受的理療方式更加靈活，新興的電子足底按摩墊在保留穴位熱療的基礎上，較傳統泡腳儀使用更加輕巧便攜，因而受到銀發族的關注，近兩年購買的人數規模增長超過60%。銀發族深受骨關節困擾，理療部位偏好局部防寒與全身循環改善穴位熱灸抵抗關節疼痛，電子足

52、療取代傳統泡腳儀輕巧改善血液循環TGI基準值=100，偏好度100表明人群對部位有顯著護理偏好2023年中國新消費趨勢白皮書1361331401451491531561201301401501602019-E2025年 中國男士護理市場銷售額新人群精致男性男士護理藍海規模賽道，輕熟齡男士共同引領消費革新數據來源：阿里消費洞察，藝恩數據，公開資料整理近幾年，隨著人口結構不斷改變，男性在自我滿足方面頓生更加細分的消費需求，繼續加大在互聯網領域的使用粘性；除了網絡游戲、3C電子等傳統賽道的繼續釋放，“顏值經濟”也在男性群體當中悄然而成從自我護理到衣著打扮兩方面共同提升外在形象，其中男士護理市場被行業

53、認為是近幾年消費增長潛力最盛的賽道之一，根據第三方機構的統計預算，到2025年中國男士護理市場將有望突破150億的市場規模。22數據來源：歐睿數據MAT2020MAT2021MAT2022MAT2020-2022 淘寶天貓男士護理市場GMV趨勢GMV增速2022年社媒平臺“男士護理”相關內容聲量走勢為繼續錨定引領男性護膚消費的前沿男士人群，基于行業的消費者人口屬性和消費特征，將男士護理市場中的男性進行分層：其中30-34歲的精英型男是目前市場當中消費貢獻最強的人群，GMV占比和人均消費金額均處于頭部水平，他們多處于事業上升期，持有較高的消費能力，有車一族是他們的身份標簽；此外，18-24歲的少

54、年潮男GMV貢獻僅次于經營型男，雖然大多是校園中的學生黨，但前沿的悅己消費意識使他們在自我護理方面的消費尤為大方，人均消費金額也處于行業前列。男士護理市場消費者聚類結果（僅男性）（根據人口屬性、基礎消費行為和全網消費形態三大維度提取特征值進行人群劃分）少年潮男精致男友精英型男紳士熟男單身宅男各人群男士護理市場消費特征GMV（%）氣泡大?。嚎蛦蝺r人數（%）男顏消費經濟進入鼎盛期，男士護理成為藍海集中增長區男性護理消費者聚類分層，精英型男和少年潮男共同前驅男顏經濟少年潮男精英型男精致男友紳士熟男單身“宅”男18-24歲走在校園中的學生黨30-34歲多金男士多為有車一族，正處于事業的巔峰25-29歲

55、處于戀愛期注重個人形象40+大叔拒絕邋遢的胡茬25-29歲“城漂”獨居也樂活2023年中國新消費趨勢白皮書新人群精致男性前沿男性帶動全身精細化打理數據來源：阿里消費洞察對比MAT2020和MAT2022的男性護理用品購物籃會發現，以前男士在護理方面的購買行為趨于單一且分散，如今品類與品類之間關聯購買現象逐漸變得顯性，較之前萌生更加多樣的關聯購買種類，例如男士潔面與男士洗護之間的提升度顯著加強，說明了男士在購買男士潔面產品之后，再繼續購買身體清潔產品的概率大大增加；進一步突出男性的皮膚護理意識不斷提升，且護理范圍不僅是針對面部，更是全身性的“顏值管理”。與MAT2021相比，MAT2022購買三

56、個及以上男士品類的消費者規模驟增20%+，越來越多的男性追求從頭到腳的精致感。23男士加大跨品類購買腳步近期品類共同購買頻率提升MAT2020 vs MAT2022 淘寶天貓男士護理市場購物籃MAT2020MAT2022MAT2021MAT2022MAT2021-2022男士護理市場組合式購買人數趨勢2X%+男士護理TOP3跨品類組合TOP 1男士頭部+男士身體+男士面部精英型男少年潮男其他男性近八成的組合式購買男性為精英型男或少年潮男組合式購買定義為購買過3個及以上跨品類的消費者在組合式群體的購物籃中，男士的選購范圍從面部向身體輻射，頭部造型和面部護理（不包含彩妝）是必備的基礎品類，隨后身體

57、和理容的護理緊隨其后。值得注意的是，組合式購買的男性群體中，有75%的人群來自上文提到的少年潮男和精英型男，即市場的前沿人群首先產生了全身護理的消費習慣，再帶動市場整體開啟“從頭到腳”精細化打理的大門。TOP 2男士頭部+男士理容+男士面部TOP 3男士理容+男士身體+男士面部75%2023年中國新消費趨勢白皮書新人群精致男性男士護理起勢集中面部、美妝和造型三大品類數據來源：阿里消費洞察在男士護理的五個二級品類當中，男士面部以近六成的市場份額占據核心品類地位，面部的基礎護膚是男士護理的開端；男士頭部造型在近兩年的消費規模漲勢驚人，MAT2020較MAT2021的消費增長超過700%，男士對發型

58、的打理逐漸成為護理的重心，蓬松的造型熱潮開始凸顯；作為市場的前沿群體，精英型男和少年潮男已經表現出對面部及頭部造型的消費青睞，兩者的消費偏好度都高于行業平均水平。此外，少年潮男對美妝情有獨鐘，較行業消費高出超過40個百分點。24各人群男士護理消費偏好部位男士面部男士身體男士理容男士美妝男士頭部MAT2021-2022淘系男士護理二級市場消費趨勢消費規模消費增速男士頭部護理市場下，少年潮男和精英型男的商品偏好各有側重：潮男注重日常穿搭的少年感，側重頭部的洗護方面，通過規律的頭發清洗以達到清爽蓬松的自然發型效果，較關注洗發水的控油、去屑和蓬松的清潔類功效；精英型男需要保持職場的成熟形象，因此更側重

59、頭部的造型打理，在發蠟發膠等定型商品中追求小分子定型與持久香型的進階功效。少年潮男洗發水功效關注點-集中控油與去屑男士洗發水男士造型男士洗護套裝男士頭皮護理MAT2022男士頭部護理市場前沿男性偏好類目分布市場整體規模精英型男偏好度少年潮男偏好度清爽發質改善起泡沫蓬松去屑控油精英型男造型功效關注點-關注小分子定型與持香面部護膚牢占核心地位，男士發型熱潮開始凸顯，潮男獨愛小眾美妝少年潮男著重頭部去“油”，精英型男注重造型提升自我形象精英型男少年潮男其他男性男士理容7756118男士美妝10114686男士面部11612492男士身體10877105男士頭部12213485TGI基準值=100，偏

60、好度100表明人群對類目有顯著偏好2023年中國新消費趨勢白皮書保濕補水控油祛痘美白抗衰老各功效搜索人數同比增速各功效搜索人數占比男性面部護膚功效關鍵詞搜索占比及趨勢保濕補水美白控油祛痘抗衰老清潔精英型男與少年潮男的功效偏好分布精英型男偏好度少年潮男偏好度新人群精致男性男士護理起勢集中面部、美妝和造型三大品類數據來源：阿里消費洞察當美妝已經成為大多數女性生活中的重要組成部分，且妝容和品類趨于成熟且進階的時候，男士彩妝目前仍以“輕”妝盛行，消費者追求在保證“素顏感”的基礎上，提升氣色和臉部輪廓以彰顯男士的骨感魅力。精英型男偏好的美妝品類多是接近膚色的底妝產品，如陰影、隔離、遮瑕等；而少年潮男作為

61、消費者群體中最鐘愛美妝的群體，他們的消費需求相對進階，除了底妝產品以外，也會通過高光、蜜粉、眼影等成熟級別的化妝用品來進一步加強妝感和視覺狀態。25使用遮瑕去黑眼圈和胡青可以瞬間提升氣色男生眼妝重點掃出陰影，顯得眼睛很深邃使用啞光高光提升面部骨感擦無色潤唇膏，嘴巴不干巴，狀態看起來更好熱門男士彩妝輿情內容男士眉筆男士粉底男士遮瑕男士隔離乳/霜男士陰影精英型男偏好消費的美妝類目TOP5男士唇膏男士遮瑕男士蜜粉男士高光男士眼影少年潮男偏好消費的美妝類目TOP5男士面部作為市場當中最核心的品類，隨著男顏經濟的興起，在以往保濕補水的基礎護理需求上，迎來了功效心智的升級：功效關聯的搜索流量超過100%，

62、抗衰老和美白對標在女性護膚市場的熱門地位，也成為男士護理的潛力功效。在精英型男和少年潮男中，精英型男的面部護膚趨勢更加靈敏，對抗衰老和美白的功效偏好相對顯著；少年潮男多是18-24歲的年輕人，因此在皮膚護理方面的認知需求不及成熟群體，偏好的護膚功效還是以基礎的保濕、清潔為主，以及在青春期因為長痘而傾向的祛痘功效。功效關聯詞搜索UV2021.4 2021.11+1XX%乙?；?8GMV+3XX%玻色因GMV+2X%傳明酸GMV+8X%酵母提取物GMV+2X%核心成分少年潮男偏好日?！拜p”妝感，關注眼部及面部修飾的技巧學習面部護膚功效加深成分心智，精英型男引領美白抗衰新需求2023年中國新消費

63、趨勢白皮書自有主張新態度2023年中國新消費趨勢白皮書2022年小紅書戶外運動筆記數及同比增速筆記數同比增速數據說明：為顯示效果，飛盤/陸地沖浪板筆記數增速縮小為原來的1/7，露營筆記數增速縮小為原來的2/3新冠疫情影響下，人們境內長途游和出境旅游受到限制，用戶出游半徑縮短，本地周邊戶外運動逐漸成為大眾休閑運動的最佳選擇，調研數據顯示，57%的受訪者表示自己2022年戶外運動的參與頻率增加。大眾參與戶外運動的基本訴求還是以自我放松為主，遠離職場擁抱自然的情緒解壓、長久居家后與外界新鮮空氣的接觸、為提高身體免疫力的出門走動等，在消費者調研中獲得60%以上的支持率。同時，戶外運動既是休閑場也是大家

64、的社交娛樂場，他們也希望通過各類運動增進人際關系、增長見聞，偏好與朋友、伴侶和家人結伴出游。新生活態度輕戶外社交輕運動興起，露營、滑板、飛盤風愈吹愈猛后疫情時代，戶外運動從大眾愛好成為潮流生活休閑方式，低門檻、高社交屬性的輕運動滑板、露營、飛盤在小紅書上討論熱度攀升，成為戶外運動出圈的典型代表。人們在小紅書上積極種草，精致露營、公園露營成為人們新的放松休閑方式，在小紅書上討論熱度最高；主打男女團隊競技、具有強社交屬性的飛盤在2022也成功出圈；簡單易學、能模擬滑雪/沖浪的陸地沖浪板在2022年也成功爆火。2757%12%31%2022年戶外運動參與頻率變化參與頻率增加參與頻率不變參與頻率減少呼

65、吸新鮮空氣朋友伴侶父母長輩同學孩子獨自出行陌生人愛寵戶外運動同行角色分布基礎訴求進階訴求72%放松解壓參與戶外運動訴求68%強身健體60%人際關系增進28%增長見聞18%數據來源：南都民調中心57%受訪者2022年參與戶外運動頻率增加2022年小紅書熱門輕運動話題#小紅書露營季#瀏覽總量7394萬#在小紅書玩滑板#瀏覽總量1.27億#小紅書飛盤競技場#瀏覽總量6087萬數據來源：阿里消費洞察；南都民調中心；千瓜；TMIC調研疫情轉變休閑方式，戶外運動成為放松身心、社交分享的態度表達輕戶外運動熱度攀升，露營、滑板、飛盤成功出圈2023年中國新消費趨勢白皮書數據來源：阿里消費洞察露營在外，帳篷、野

66、餐爐具、椅凳是必備三件套，隨著消費者愈加注重精致體驗，天幕、營地車也呈現爆發式增長。朋友聚會、親子露營是是露營出游的主要場景，為了更沉浸式地在大自然中與家人、友人享受親密時光，人們希望出行更加輕松便捷、裝備更加輕量化。在帳篷的選擇上，4人+大型空間帳篷消費增速突出，對輕質鋁合金椅凳的消費熱情攀升。出門在外，拒絕繁重，盡享親密時光。新生活態度輕戶外社交露營需求趨向細分，熱度向多領域延伸28露營/旅游/登山帳篷野餐爐具/焚火架戶外椅子凳子戶外桌子戶外營地車防潮墊天幕睡袋野炊氣罐營地燈/帳篷燈登山杖/手杖燒烤炭充氣床套鍋/戶外炊具野餐籃MAT2022淘系露營裝備市場消費占比TOP15類目及消費增速鋁

67、鐵實木塑料MAT2020-2022淘系露營裝備市場戶外椅凳分材質消費金額同比增速小紅書“露營”熱門話題類型露營場景代表產品MAT2022消費增長咖啡豆/粉+3XX%咖啡器具+8X%紅酒+1XX%量販零食+8X%當露營成為一種新潮流生活方式，其在社交平臺上的話題也變得更為多元，涉及不同的人群、場景，同時也延伸至穿搭、美食等關聯領域?？Х榷?粉、咖啡器具、葡萄酒、零食等借助露營場景實現高消費增長，其中咖啡豆/粉MAT2022同比增長300%+，葡萄酒同比增長100%+，小紅書上各類露營清單分享攻略也層出不窮。消費者通過露營酒會、野餐等形式親近大自然、互動社交，享受生活儀式感。消費金額占比消費同比增

68、速數據說明：為顯示效果，天幕、戶外營地車消費增速縮小為原來的1/2小型中型大型MAT2022淘系露營/旅游/登山帳篷分類型消費金額同比增速親子露營、情侶露營興起，大空間、輕量化裝備是出游首選把PARTY搬到戶外，露營場景延伸至美食、酒水、咖啡等領域關聯用品/概念露營風、露營穿搭、露營野餐、露營燒烤、露營拍照、露營咖啡2023年中國新消費趨勢白皮書數據說明：為顯示效果，極限飛盤筆記數縮小為原來的1/10；聯名款飛盤增速縮小為原來1/20數據來源：阿里消費洞察；千瓜滑板原本是國內小眾的圈層文化，隨著“滑板”被納入東京奧運項目，近兩年消費者對滑板的熱情持續高漲，MAT2022滑板消費金額同比增長8X

69、%。冬奧會后，人們對滑雪的認知加深，被稱為“扭扭樂”、入門門檻低、可模擬滑雪/沖浪且易出片的陸地沖浪板成為MAT2022明星滑板品類，消費占比和消費增速雙高，消費同比增長7XX%。相較于雙翹板/長板，陸沖板吸引了更多25-34歲都市白領/精致媽媽人群。新生活態度輕戶外社交陸沖板成白領新寵，定制/聯名款飛盤大熱29小紅書“陸地沖浪板”內容詞云極限飛盤沙灘飛盤親子飛盤躲避飛盤寵物飛盤擲準飛盤飛盤越野近1年飛盤各玩法小紅書筆記數極限飛盤兒童飛盤寵物飛盤MAT2022淘系不同類型飛盤消費金額及同比增速消費金額同比增速定制款聯名款整體MAT2022淘系極限飛盤分款式消費金額同比增速XCOM X FUZZ

70、YCREW聯名款MAT2022淘系TOP3消費飛盤聯名款雙翹板陸地沖浪板長板其它MAT2022淘系滑板分類型消費金額占比及增速消費金額占比消費增速上手難度低，學了兩小時就能自己滑啦！疫情期間，出去滑雪/沖浪不方便，入手陸沖板，也有滑雪沖浪的感覺！下班回家拿上路沖板在小區廣場上就能滑，很方便！還能交到朋友！路沖板，潮人新戶外運動，一整個愛住了！新銳白領 資深白領 小鎮中年 精致媽媽 小鎮青年GenZ其他MAT2022淘系不同類型滑板分策略人群分布陸沖板雙翹板/長板18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40+歲MAT2022淘系不同類型滑板人群分年齡分布陸沖板雙翹板/長板同比增長7XX%

71、同比增長5XX%同比增長近400倍陸沖板憑借低技術門檻、高社交屬性吸引更多都市白領飛盤玩法多樣，國內主要以極限飛盤為主，極限飛盤又稱為“團隊飛盤”，多以男女混合形式比賽；同時飛盤也是親子/寵物互動神器。各類飛盤在淘系消費均呈現正向增長，極限飛盤在MAT2022更是呈現爆發式增長，消費金額同比增加5XX%+。同時，在網紅種草經濟之下，消費者對顏值的關注度越來越高，強個性、高顏值的的定制/聯名款產品受到青睞，增速明顯，聯名款產品消費同比增長近400倍，成為新一代出片神器。玩法多樣，男/女/寵物齊上陣，定制/聯名款飛盤受青睞XCOM X Paperworks聯名款YikunDiscs X 黑洞聯名款

72、2023年中國新消費趨勢白皮書數據來源：阿里消費洞察；國家統計局；國家衛健委；TMIC調研在消費升級大趨勢下，居民消費支出穩步增長，消費水平的改善促進居民保健意識覺醒，居民健康素養水平穩步提升。受新冠疫情影響，人們愈加注重個人保健，2020和2021年健康素養水平增幅明顯。居民健康水平推動醫療保健支出穩步增長，人們積極參與日常保健、自檢等。淘系各類居家保健產品MAT2022保持增長，保健營養品是消費者首選保健方式且消費增速較高，家用檢測用品增長迅猛。新生活態度居家保健疫情之下，保健營養品/自檢用品強勢增長營養補充也要注重中西結合，左手中式滋補營養品，右手西式膳食營養補充食品，已經成為當今養生達

73、人們的新生活方式。西式保健食品/膳食營養補充食品占據營養保健品市場超六成份額，且消費增速高于傳統滋補營養品，以膠囊、片劑為主的西式保健營養品更加受到消費者的喜愛。分年齡段來看，18-34歲年輕人群在西式保健營養品中消費占比更高，而熟齡人群更偏好傳統的中式滋補營養品。30201720182019202020212017-2021年居民人均消費支出和居民健康素養水平居民人均消費支出居民健康素養水平201720182019202020212017-2021年居民人均保健支出和占居民總支出的比例居民人均醫療保健支出占比保健食品/膳食營養補充食品傳統滋補營養品MAT2022淘系保健營養品消費金額占比及同

74、比增速消費金額占比消費增速保健營養品理療器械家用檢測用品MAT2022淘系居家保健產品分類目消費金額及增速消費金額消費增速18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40+歲MAT2022淘系保健營養品分年齡消費占比及同比增速保健食品/膳食營養補充食品消費人數占比傳統滋補營養品消費人數占比保健食品/膳食營養補充食品消費金額增速傳統滋補營養品消費金額增速隨著消費者健康意識的提高，消費者更加注重日常保健功效產品的攝入，消費占比最高；針對具體疾病的身體調理熱度攀升，消費占比和增速雙高，為最熱門賽道；針對護膚類的保健營養品也保持較好增速，愛美熱度不減。保健調理護膚瘦身MAT2022淘系保健營養品分

75、功效消費金額占比及同比增速消費金額占比消費增速保健功效指服用保健營養品以達到增進人體健康、防治疾病的作用。通常會通過食用各類維生素、改善氣血、滋補類產品進行保健。調理功效指當身體遇到消化不好、視疲勞等具體身體困擾時服用保健營養品進行身體調理。護膚功效指通過服用保健營養品以能達到提亮膚色、淡化細紋、緊致肌膚等功效。瘦身功效指通過服用保健營養品以能達到減重、減脂、瘦身功效。保健營養品功效持續疫情加速居家保健習慣養成，保健營養品/自檢用品消費熱度攀升中西保健營養品雙增長，年輕人偏好西式，熟齡人群偏好中式保健/調理功效成熱門賽道，消費占比和增速雙高2023年中國新消費趨勢白皮書補充鈣鐵鋅硒維生素等元素

76、是消費者的核心保健需求；消費者生活不規律、攝入高熱量食物、運動少等導致體內濕氣加重、“三高”問題頻發，健脾祛濕、改善三高功效消費熱度攀升。18-24歲年輕人最在意健脾祛濕，25-39歲人群更偏好使用抗糖功效的產品，而40+人群最注重預防三高。新生活態度居家保健元素補充是核心保健需求，不同人群各有偏好朋克養生的00后們最青睞飲用養生茶健脾祛濕，從而緩解身體疲勞、改善肌膚狀態；走在抗糖前沿的25-39歲中年人群最偏好服用海外口服美容營養補充劑和酵素；易受三高困擾的40+人群最青睞食用葡萄籽提取物、普通植物提取物、螺旋藻提取物這類植物提取物預防三高。數據來源：阿里消費洞察31元素補充滋補營養補充改善

77、氣血抗糖健脾祛濕預防三高男性調理抗氧滋陰MAT2022淘系保健營養品保健功效下細分功效消費占比及同比增速MAT2022不同年齡段人群選擇保健營養品保健功效下細分功效偏好年齡元素補充滋補營養補充 改善氣血抗糖健脾祛濕 預防三高18-24歲109 82 97 91 103 123 65 25-29歲101 105 93 104 11799 59 30-34歲99 102 103 107 111 92 69 35-39歲98 100 107 105 110 94 89 40+歲99 101 99 93 75 103 164高消費高增速橫軸：消費金額占比海外-酵素普通-酵素海外-膠原蛋白普通-膠原蛋白

78、MAT2022 18-24歲健脾祛濕功效下偏好類目MAT2022 25-39歲抗糖功效下偏好類目MAT2022 40+歲預防三高功效下偏好類目縱軸：消費金額增速數據說明：僅展示各年齡段特定功效下消費金額排名TOP10且偏好度TOP5的營養保健品葉子類目；各類目按照偏好度排序偏好度=不同年齡段特定功效下分類目消費金額占比/整體人群特定功效下分類目消費金額占比*1002345養生茶酵素綜合保健飾品麗人海外腦補復合維生素/礦物質12345麗人海外膳補海外-酵素普通-酵素海外-膠原蛋白普通-膠原蛋白1海外-酵素普通-酵素海外-膠原蛋白普通-膠原蛋白2345葡萄籽提取物普通植物提取物螺旋藻/藻類提取物養

79、生茶養生丸1傳統滋補營養品TGI基準值=100，偏好度100表明人群對功效有顯著偏好傳統滋補營養品2023年中國新消費趨勢白皮書當代打工人多面臨工作久坐、無時間鍛煉、飲食不規律等困擾，腸胃不適、骨質疏松問題頻發，消化調理、骨骼調理是消費者最希望通過保健食品達到的功效；同時消費者對于護眼、護肝的需求增強，消費熱度攀升。不同年齡段對調理功效偏好也各有不同，18-24歲年輕人對助眠功效需求最強；25-34人群最在意孕期調理，35+人群比較青睞眼部/心臟調理。新生活態度居家保健眼部調理成調理“黑馬”，不同年齡段需求差異化常年熬夜、作息不規律導致很多00后入眠困難，褪黑素成為他們的首選營養品；孕期階段的

80、25-34歲人群自身調理和胎兒呵護兩手抓，一方面補充葉酸促進胎兒智力發育、預防胎兒畸形，一方面服用各類維生素增強體質；35-39歲人群在保護視力方面比較青睞服用海外口服營養品和保健機能軟糖；40+人群對防治心血管疾病的魚油和有抗血栓作用的納豆提取物較為偏好。數據來源：阿里消費洞察32MAT2022淘系保健營養品調理功效下分細分功效消費占比及同比增速消費金額占比消費增速助眠（188）眼部調理（109）消化調理（104）孕期調理（146）助眠調理（114）消化調理（102）肝臟調理（101）孕期調理（137）消化調理（105）眼部調理（104）心臟調理（103）消化調理（102）孕期調理（101）

81、心臟調理（142）骨骼調理（107）眼部調理（105）肝臟調理（103）18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40+歲MAT2022不同年齡段人群選擇保健營養品調理功效下細分功效偏好（TGI100）海外-褪黑素/松果體素海外保健機能軟糖普通-褪黑素/-氨基丁酸/圣約翰草麗人海外膳補-氨基丁酸MAT2022 18-24歲助眠功效下偏好類目普通-葉酸鈣鐵鋅/鈣鎂蜂蜜海外-葉酸復合維生素/礦物質MAT2022 25-34歲孕期調理功效下偏好類目麗人海外膳補海外保健機能軟糖海外-葉黃素魚油/深海魚油決明子MAT2022 35-39歲眼部調理功效下偏好類目魚油/深海魚油納豆提取物海外-泛醇/泛

82、醌/輔酶Q10普通-輔酶Q10復合維生素/礦物質MAT2022 40+歲心臟調理功效下偏好類目數據說明：僅展示各年齡段特定功效下消費金額排名TOP10且偏好度TOP5的營養保健品葉子類目；各類目按照偏好度排序偏好度=不同年齡段特定功效下分類目消費金額占比/整體人群特定功效下分類目消費金額占比*100保健食品/膳食營養補充食品保健食品/膳食營養補充食品傳統滋補營養品保健食品/膳食營養補充食品傳統滋補營養品保健食品/膳食營養補充食品2023年中國新消費趨勢白皮書疫情加速了家庭保健習慣養成，人們對自檢重視度也愈來愈高，相比疫情前，37%的消費者為自己購買的自檢產品支出增加，44%的消費者為長輩購買的

83、自檢產品支出增加。由于我國“三高”人群基數龐大，血糖用品、血壓計在家用檢測用品中占據最高的份額；而在疫情之下，能檢測體溫和血氧飽和度的血氧儀消費增長迅猛。新生活態度居家保健監測體溫/血氧成常態，全天候監測智能設備受青睞疫情之下，監測體溫、血氧飽和度已經成為常態，除了傳統的體溫計、血氧儀，能全天候監測身體狀況的智能設備也很受消費者關注。智能手環/手表通常具備測量體溫、血氧、血壓等多種功能，且攜帶方便、測量精準、非常實用；多能自動開啟測量模式，無需多次重復操作，方便消費者及時感知健康變化。Dido G28智能手環、華為GT3智能手表在消費者中較受歡迎。數據來源：阿里消費洞察；dido天貓官方旗艦店

84、詳情頁；華為天貓官方旗艦店詳情頁3337%44%40%40%15%11%8%6%為自己為長輩相比疫情前自檢產品支出變化支出增加支出基本不變支出減少基本無支出血糖用品血壓計體溫計類血氧儀心電監測儀MAT2022淘系家用檢測用品分類目消費金額及同比增速消費金額占比消費增速TOP1 測量體溫智能手環didoG28智能手環TOP1 測量血氧智能手表華為GT3智能手表“陽了之后很注重 體溫，這 款 可 以自動測量就買了，非常 方便！”“以后測量體溫得 常態化了，買 了 手 環 后可以隨時隨地測量體溫，非 常 方便！”“功 能 齊 全，又 能 測血氧又 能測體溫，用 于 家里老人日常監測很 方 便”“具

85、有高原血氧監測功 能，去 海 拔 高 的 地 方 玩也 很安心”小紅書測體溫/血氧智能設備相關詞云數據說明：為顯示效果，血氧儀增速縮小為原1/10賣點：在 dido AP P 開 啟自動測量手 表 會自動測量體溫，并每 次 測 量 結 果 會自動上傳至APP，形 成體溫曲線，讓消 費 者及時感知健康變化賣點：支持全天候血氧監測及高原血氧監測。當消費者深處2500米以上海拔高度時，手表將智能開啟高原關愛模式，監測海拔、血氧指標變化，提供高原反應風險評估、呼吸康復訓練等建議。2023年中國新消費趨勢白皮書筆記數(單位/W)互動數（單位/M）20212022增速2%增速56%45.0898.6345

86、.8163.24225824512701322534473390366935933691372120182019202020212022E中國養寵人群趨勢（萬人）貓狗數據來源：國盛證券寵物消費乘勢崛起，”它經濟“正當時；阿里消費洞察近年來，伴隨著中國空巢、丁克和獨居家庭的增多，陪伴和情感寄托等因素，中國養寵人群持續并高速增加。同時在社交平臺寵物相關筆記內容討論熱烈，從有寵的居家生活、到寵物出行穿搭，再到寵物食譜；風格迥異生活記錄隨處可見“毛孩子”的身影，比起最原始的“看家護院”的本領，寵物逐漸承擔著情感寄托的功能。寵物主人們在給自家的“毛孩子”的消費也絕不手軟，據淘系最新數據顯示，MAT202

87、0-2022年淘系寵物市場消費規模持續攀升并保持高速增長。00.050.10.150.20.250.30.350.405E+091E+101.5E+102E+102.5E+103E+103.5E+10MAT2020MAT2021MAT2022MAT2020-2022年淘系寵物市場消費規模銷售規模增速新生活態度萌寵經濟物質與情感雙向奔赴，養寵責任感驅動線上精細化寵物用品消費目前線上寵物市場主要包括寵物食品、寵物日化和寵物藥品三大市場，據淘系寵物市場消費類目數據顯示，寵物食品、寵物日化和寵物藥品消費規模均高速激增。在寵物食品中，寵物主糧依舊占據核心地位，貢獻市場近5成；寵物食品和寵物調理保健品類提

88、升顯著，為未來潛力品類；寵物日化中，寵物服飾因為費者對于時尚穿搭的需求延展至養寵穿搭，寵物服飾實現穩定提升。18-29歲的年輕群體里在寵物用品購買上與30歲+熟齡群體有較大差異，寵物保健、零食和玩具受到年輕人青睞，而熟齡人群更偏愛消費寵物服飾。340%20%40%60%80%100%120%02E+094E+096E+098E+091E+101.2E+101.4E+101.6E+10MAT2022淘系寵物市場寵物類目趨勢效果規模增速寵物保健寵物保健寵物服飾寵物服飾寵物服飾寵物零食寵物零食寵物日用品寵物日用品寵物日用品寵物玩具寵物玩具寵物主糧10010511011512018-2425-2930

89、-3435-3940+MAT2022淘系寵物市場各年齡TOP偏好類目寵物保健寵物服飾寵物零食寵物日用品寵物玩具寵物主糧寵物食品寵物日化寵物藥品年輕群體偏好進階熟齡群體偏好日常年輕人群偏好寵物保健、零食；熟齡人群喜好寵物服飾小紅書寵物相關討論筆記家居生活出行穿搭美食食譜TGI1002023年中國新消費趨勢白皮書近兩年小紅書寵物“抗初老”相關筆記數-50%0%50%100%150%200%250%300%350%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%MAT2022淘系寵物市場18-29歲寵物保健消費偏好貢獻占比增速公開資料顯示

90、，2021年寵物主所擁有寵物年齡主要集中分布在1歲-6歲，按照寵物和人類年齡對照來看，寵物正處于類似于人類的青壯年期，寵物主對于寵物的保養和保健需求迎來了高峰。社交平臺小紅書近兩年中，關于寵物“抗初老”話題筆記數激增，關于寵物抗衰老和寵物保健話題討論熱度不減。寵物主期望給寵物在青壯年期，前瞻性做營養保健規劃，以起到減少寵物疾病的發生和延緩衰老的作用。新生活態度萌寵經濟年輕寵物主“未雨綢繆”注重寵物保健,寵物“抗初老”提上日程寵物“抗初老”話題的熱度提升伴隨著寵物如何保健的問題進入寵物主的消費范疇，其中18-29歲的年輕寵物主們在寵物保健方面消費熱情高漲，他們對寵物保健類目的消費逐步從通用類保健

91、品例如營養膏、維生素、羊奶粉，向專項專治保健拓展。其中調理腸胃的益生菌和具有心血管保健的魚油是年輕消費群里的消費主流，而更進階的改善寵物關節和骨質問題的軟骨素、提高免疫力的各類氨基酸以及保護心臟的輔酶Q10也同樣消費增加，年齡群里的超前寵物保養意識，讓“養娃”的營養調理理念付諸于寵物。數據來源：阿里消費洞察、千瓜數據、小紅書、2021年中國寵物行業白皮書351年以下,19%1-3年,34%3-6年,24.60%6-10年,11.90%10年以上,11%2021年寵物主的寵齡分布狗狗/貓貓人類人類1歲18歲2歲24歲3歲28歲4歲32歲5歲36歲6歲40歲7歲44歲8歲48歲9歲52歲10歲56

92、歲11歲60歲12歲64歲13歲68歲14歲72歲15歲76歲16歲80歲寵物和人類年齡對照專項保健通用保健調理腸胃心血管健康美毛發保護關節改善骨質提高免疫力貧血等提高鼻支抵抗力保護心血管神經系統貧血提高皮膚免疫力提高免疫力保護心臟#狗狗將在6歲左右就迎來第一波初老，需要結合了各種寵物營養學提前做出了一些6歲前的規劃，減少寵物疾病，延長壽命#補充DHA用于健腦，心臟發育也有很大的益處，提高免疫力，改善皮毛質量，抗衰老，更能預防貓咪的老年癡呆#2023年中國新消費趨勢白皮書MAT2022年30-40歲+人群消費趨勢寵物配飾“這個白色的蝴蝶結是一眼相中！香崽看來也很喜歡今天的穿搭呢”寵物經濟盛行的

93、態勢下，消費者在寵物用品的消費重心從購買的日常寵物用品逐步轉移到寵物顏值上的提升。通過寵物服飾穿搭，提升寵物顏值的話題在社交平臺中引發了消費者的熱情互動,社交輿情中寵物的穿搭服飾不再局限于寵物服裝的搭配，對于配飾例如帽子、圍脖等的在寵物顏值點綴的提升方面也獲得了討論。淘系數據中，30歲+的熟齡寵物主在寵物服飾的消費搜索中，配飾的相關搜索排名較靠前，消費者需求明顯進階。新生活態度萌寵經濟熟齡群體熱衷自家“毛孩子”穿搭顏值打造，服裝配飾全配齊熟齡寵物主的養寵心態方式和心態逐步向養娃方式轉變，裝扮“毛孩子”成為了熟齡的寵物主的愉悅身體，愛之切的表達。從淘系消費數據來看，30歲以上的熟齡寵物主在寵物配

94、飾上的消費近三年中貢獻占比從3成提升至4成以上，其中對于給狗狗發型點綴的可愛發飾，小型犬外出的背包搭配，節日性如新年風、圣誕風帽子偏好更高。數據來源：阿里消費洞察；小紅書36MAT2020MAT2021MAT2022MAT2020-2022淘系寵物服飾30-40+歲人群消費占比寵物衣服寵物配飾瀏覽總量317.6萬瀏覽總量5.21萬瀏覽總量1.62萬#寵物穿搭#今日寵物穿搭#圣誕節寵物穿搭#小紅書寵物服飾相關筆記領結圣誕拜年服防護服羽絨服背包裙子口水巾背心帽子圍脖雨衣項圈鞋衣服近一年淘系30-40歲+人群寵物服飾TOP搜索詞搭配品類“我媽給我買了對襪子，在家再也不會jio滑了”“貓咪新年可愛帽子

95、”“包里有狗解放雙手”2023年中國新消費趨勢白皮書由虛入實新科技2023年中國新消費趨勢白皮書當元宇宙概念首次進入大眾視野，很多人并不清楚“它”具體指代的是什么；現如今僅僅一年不到的時間，元宇宙概念已成為資本市場的“新寵”，2022年，全球元宇宙產業共發生了704筆融資，總金額868.67億元。其中，中國完成125起，融資總額為127.82億元。元宇宙的商業變現能力取決于實際應用場景的開發，目前來看電商、游戲和網絡教育是市場看好的應用場景，為進一步提升硬件技術和算法能力以更好地服務行業發展，2022年6月首個元宇宙國際標準聯盟元宇宙標準論壇成立，Meta、微軟、英偉達、華為、阿里巴巴達摩院均

96、入局，共建行業標準領導，領導元宇宙的應用落地。新科技元宇宙元宇宙的營銷落地在路上在消費市場，NFT數字藏品、AR/VR游戲設備、虛擬數字人、“云秀場”直播等等一些列的數字化新玩法令消費者真切體會到了由科技升級從而驅動的新消費生態通過放大感官體驗，增強跨界品類的豐富度，為特殊時期下的消費低迷意愿，注入以自主興趣而引發的新力量。當前，以讀取和交互為主的Web2.0市場逐漸走向成熟，平臺一方面提升新品交互體驗，在內容社區和電商平臺的基礎上融合出社區互動、線上線下聯動的新入口；另一方面向Web3.0邁進，通過虛擬技術單開數字商品線，在IT技術的基礎上加入視覺、聽覺、潮流等沉浸式元素，創造獨立的全新經濟

97、系統。信息來源：元宇宙與數字經濟，華西證券：Web3.0：脫胎換骨、擎天架海，麥肯錫，公開資料38Web 1.0用戶可以讀取、創造并擁有數據所有權，具備共建性智能應用、虛擬環境Web 3.0元宇宙營銷典型應用基礎網絡模式為激勵用戶創造價值，并更大程度實現“權責對等”NFT/數字藏品虛擬數字人獨立虛擬資產承載社交、創作、展示等社會屬性，創造可復制和新增的全新經濟系統AR/VR技術應用XR云秀場元宇宙入口拓展顯示技術XR，通過計算機將真實與虛擬相結合沉浸式云互動數字化新品策展空間娛樂虛擬空間2022年全球元宇宙產業融資金額分布中國其他國家0.2-0.34-5202220302022-2030全球元

98、宇宙市場規模預測（單位：萬億美元）消費市場的潛力應用場景電子商務游戲教育廣告娛樂直播AR/VR頭戴設備健康元宇宙概念由虛入實，平臺基于用戶體驗開發沉浸式新品營銷用戶可以讀取并創造網絡內容進行交互，但最終所有權歸屬平臺用戶單向地讀取網絡所提供的文本、圖片及視頻內容內容社區、短視頻平臺Web 2.0瀏覽器、電商平臺2023年中國新消費趨勢白皮書區塊鏈，數字藏品，數字人，這些名詞對于元宇宙迷來說并不陌生，但是能夠做到元宇宙元素的多元融合，并落地到消費品的數字藝術展中，得益于平臺與品牌的共建，并在2022年天貓雙11期間推向大眾的視野。仍然是基于“人貨場”的關系維度：賦予數字人AYAYI策展人的身份，

99、基于合作品牌調性設計NFT數字藏品，并依托于線下使用全新科技和傳媒技術創造的沉浸式藝術展，完成元宇宙在消費品領域的商業價值應用，并與大眾消費者一起共創數字藝術體驗。值得一提的是，元宇宙所能實現的數字資產價值遠不止這些，亟待新技術的開發融合，未來可以看到更多沉浸式的體驗方式，以及虛實結合的應用場景。新科技元宇宙新資產：打造獨立“人貨場”虛擬空間，激勵用戶成為潮流體驗官數據來源：專家訪談，公開資料39場貨人2021年9月，首位數字人AYAYI入職阿里2022年 數字人矩陣再簽5位新人，各自擁有養成、潮流等圈層屬性不止于品牌代言的數字人應用唱跳演繹數字策展線下沉浸式藝術展數字花園俱樂部NFT數字藏品

100、突破設計局限性，基于合作品牌調性和當下年輕人的獨特審美，NFT的美感體驗大幅升級“都市服裝品牌ONLY，用自體發熱且外形童趣的植物打造出小羽宙碧光環，增添羽絨材質特效，用藝術創作表達著保暖的著裝情境?！庇锰摂M延續治愈主題，使NFT數字藏品更貼合大眾年輕審美元宇宙3D大陸曼塔沃斯觀眾通過數字分身與明星歌手在真實舞臺重疊利用全新科技和傳媒技術開展沉浸式數字藏品展覽不止于品牌代言的數字人應用2023年中國新消費趨勢白皮書“云上”策展針對不同的行業屬性進行心智探索，將現代技術與商品賣點融合，內容化打造新品爆款，激發消費新需求為賽道生意帶來增量。面對如服飾、家居等強調搭配心智的成熟賽道，天貓聯合頭部制作

101、公司為品牌打造XR秀形式的線上直播，通過真實的看秀體感和互動體驗提高消費者的一套式購買轉化率；面對如食品、數字音樂等日?？煜愘惖?，則以沉浸式游戲作為載體，鼓勵年輕用戶通過NPC發布的任務場景在天貓云派對上進行挖寶互動，在游戲過程中獲得優惠券、數字藏品等限定福利，大大增加消費過程中的趣味性和可玩性；而面對以體驗為先的小眾及奢品品牌，則進一步將線下展覽搬至線上HeySpace空間，720度全景體驗策展效果，通過新品展示穿搭品牌價值觀。新科技元宇宙新入口：“云上”策展提升感觀，造新品牌爆款數據來源：專家訪談，公開資料40成熟賽道的上新形式升級XR秀直播搭配心智（服飾、家居等）文娛快消（食品、數字等

102、）體驗為先（奢品、小眾等）2022年7月至今已與100+品牌達成合作，涉及服飾、運動戶外等多個強搭配心智的行業云秀場直播將XR秀背景與導購場景集合，提升觀眾在線看秀購買的真實體感；探索always on的互動升級，即模擬座位場景選擇、觀眾互動、高潮安可等“類線下體驗”。2022年7月天貓首場“太平鳥”云秀場showcase，當日直播間銷量達到日常店播銷量的5倍沉浸式互動體驗探索樂趣天貓云派對個性化虛擬裝扮，從游戲視角沉浸式完成主線任務，體驗挖寶成就感，在游戲過程中隨機獲得優惠券、數字藏品等限定福利。大促期間，五成參與者為18-29歲的年輕群體，轉化率較整體高出30%。網易云音樂和天貓的雙11合

103、作，打造了四位一體的沉浸式虛擬音樂節現場。線上展覽云全景體驗HeySpace通過全景720度展現品牌首發新品與核心產品系列，聯動線上與線下空間高端奢品品牌通過HeySpace的新品展示以傳達品牌價值觀。觀夏利用天貓小黑盒Heyspace打造首個策展式的新品首發,正式宣布觀夏品牌天貓旗艦店的開啟2023年中國新消費趨勢白皮書報告共創本報告由天下網商與清渠數據共同完成。關于我們&免責聲明報告作者李燁羽清渠數據數據咨詢總監程芷涵清渠數據數據咨詢總監徐燕妮清渠數據數據分析師王琴清渠數據數據分析師沈怡雯清渠數據數據分析師視覺設計Void清渠數據視覺設計總監于遠志清渠數據視覺設計師清渠數據新消費領域數字化

104、增長研究咨詢服務機構清渠數據隸屬于浙江智苑文化創意有限公司，專注新消費領域數字化增長研究，以全域數據為驅動，為客戶提供行業研究、戰略咨詢、消費者洞察、全域數字化增長解決方案等專業服務，助力客戶商業決策及增長創新。數據來源2023年中國新消費趨勢白皮書 產出報告數據基于阿里消費洞察、TMIC、市場公開信息等數據來源。知識產權聲明本數據報告頁面所含的全部內容(包括但不限于文字、數據、圖片、圖表、標志、標識、商標、商號等)知識產權等權益均歸浙江智苑文化創意有限公司(以下簡稱“我司”)所有。凡未經我司書面授權，任何單位或個人不得對數據報告部分或全部內容進行復制、轉載、公開展示，亦不得截取、重制、修改、改編、或以任何形式提供給第三方使用。任何單位或個人違反前述規定的，均屬于侵犯我司知識產權等合法權益，我司將追究其法律責任，并根據實際情況追究侵權者賠償責任。免責條款本報告所涉及的數據、分析觀點及研究結論僅供市場參考，不代表版權或發布方存在任何商業上的承諾或保證。聯系我們微信公眾號聯系郵箱bdgy-