巨量算數：2019中國汽車消費趨勢報告(57頁).pdf

1、2019 中國汽車消費趨勢報告 -汽車數據策略研究院 & 中國汽車流通協會 聯合發布 2 前言 中國車市經歷了多年快速增長，目前已步入普及 后期。這一階段的市場發展一般呈現以下特點：發展 速度趨緩、行業加速整合、市場結構調整等。疊加當 下汽車“新四化”變革，中國汽車行業發展正面臨著 前所未有之大變局。 行業變遷的驅動力源自消費變化。在移動互聯網 時代，用戶汽車消費行為路徑、人群結構、汽車內容 消費偏好以及購車需求等產生了新的變化。在需求變 遷驅動下，汽車企業的經營也日益由“粗放”向精細 化轉變。 面對紛繁復雜的市場形勢，唯有洞悉趨勢，方能 把握機遇。-汽車數據策略研究院與中國汽車 流通協會整合

2、分析移動互聯網及行業相關數據，聯合 發布2019中國汽車消費趨勢報告，旨在洞察行業 演進和汽車消費需求變化趨勢，助力汽車企業把握市 場發展方向及機遇，以更好地應對行業發展變局。 3 目錄| CONTENTS 市場發展：從成長到成熟，低增長將常態化 品牌競爭：相互滲透，開啟“無界化”競爭 產品結構：紅利退潮，需求升級驅動產品變革 Part 1 行業趨勢 Part 2 消費趨勢 決策路徑：路徑多元，周期在縮短 用戶結構：場域遷移，需求被喚起 內容消費：互動增強，注意力分散 購車需求：回歸理性，新四化興起 Part 1 行 業 趨 勢 I.市場發展 II.品牌競爭 III. 產品結構 Chapter

3、 One 5 市場發展趨勢 從成長到成熟，低增長將常態化 01 從成長到成熟，中國車市進入新階段 數據來源：中國汽車工業協會公開數據 -汽車數據策略研究院整理 數據周期： 2004-2019.9 12% 14% 25% 22% 7% 45% 32% 2% 4% 14% 7% 5% 14% 3% -3% -10% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014

4、 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 （ 1-9 月 ） 銷量同比增速 銷量：萬輛 快速增長 穩定增長增速下滑 快速成長成長-成熟 中國汽車市場歷年銷量變化趨勢 中國汽車市場在經歷了快速增長后，已步入成長到成熟的轉折期， 發展速度趨緩，銷量出現了階段性下滑。 回顧新世紀以來中國汽車產業的發展歷程，2004年汽車產業發展政策頒布，提出 了“培育以私人消費為主體的汽車市場”，這為我國汽車產業市場化、國際化發展奠 定了基礎。在經濟快速發展、政策鼓勵等多重利好因素刺激下，汽車產業經歷了快速 成長，迅速發展成為全球最大汽車消費市場。 2011年以來，剔除小排量乘用車

5、購置稅減免等政策性因素影響，中國市場汽車銷量個 位數增長已成為常態。2018年甚至經歷了28年以來首次負增長，2019年銷量依然持 續下滑。市場發展由快速成長趨向成熟。 6 分析美、德、日、韓等發達國家汽車行業的演變歷程，汽車產業的發展一般會經歷起 步期、高速成長期、普及期和飽和期等幾個階段 。通常在進入普及期后，市場開始發 生深度調整，增速會逐漸趨緩，在普及后期多呈現個位數緩增長。 中國汽車市場目前已進入普及后期，市場尚未飽和，仍有成長空間，但發展速度已經 趨緩。發展特點上，由“量” 變到“質”變，行業面臨進一步的整合和結構調整。 數據來源：中國汽車流通協會 奧德思汽車研究 -汽車數據策略研

6、究院整理 整理日期： 2019.9 時間 增 長 率 起步期高速成長期普及期普及后期飽和期 美國40%42.6%9.0%3.4% 德國23.4%47.3%10.7%3.3% 日本24.5%35.7%7.3%4.5% 韓國25.7%21.3%9.4%- 中國17.5%22.9%約10% CAGR 先導國家 發展曲線 中國汽車行 業發展曲線 汽車行業發展階段分析 普及后期已來，低增長將常態化 7 0 500 1000 美 國 澳 大 利 亞 意 大 利 加 拿 大 日 本 德 國 英 國 法 國 馬 來 西 亞 韓 國 俄 羅 斯 巴 西 墨 西 哥 沙 特 土 耳 其 伊 朗 南 非 中 國 印

7、 度 尼 西 亞 尼 日 利 亞 印 度 汽車千人保有量增長表現為S型曲線 分析美國、日本等汽車消費成熟市場的發展規律顯示，一個國家的汽車千人保有量發展軌 跡呈類S曲線：發展初期，隨著經濟水平的提高，汽車千人保有量規?？焖僭鲩L。當經濟 發展到較高水平，千人保有量開始受資源環境制約，最終會達到一個相對穩定的狀態。 數據來源：世界銀行 -汽車數據策略研究院整理 數據周期：2018 我國目前汽車千人保有量水平較低，相比成熟汽車市場，差距較大。市場發展尚未達 到飽和，仍然存在較大的發展空間 截止2018年，公安部披露的我國汽車保有量達到2.4億輛。不過，汽車千人保有量偏低， 尤其與發達國家的成熟市場相

8、比，存在明顯的差距，仍然具有較大的市場發展空間。 主要汽車消費國汽車千人保有量 首先，從汽車保有量的發展規律來看，千人保有量增長遵循S型曲 線。目前我國汽車千人保有量較低，市場發展尚未見頂。 汽車千人保有量與人均GDP關系曲線 經濟發展到較高水 平，千人保有量受 資源制約，會達到 相對穩定的狀態 人均GDP 汽 車 千 人 保 有 量 輛/千人 千人保有量低，發展空間尚未觸頂 8 美國 澳大利亞 意大利 加拿大 日本 德國 英國 法國 馬來西亞 韓國 俄羅斯 巴西 墨西哥 沙特 土耳其 伊朗 南非 中國 印度尼西亞 尼日利亞 印度 數據來源：國家統計局 -汽車數據策略研究院整理 數據周期：20

9、06-2018 0 2 4 6 8 0 50 100 150 200 2006200720082009201020112012201320142015201620172018 千人保有量人均GDP 數據來源：國家統計局 世界銀行 -汽車數據策略研究院整理 數據周期：2018 中國汽車千人保有量及人均GDP變化趨勢 主要國家汽車千人保有量-人均GDP關系矩陣 汽 車 千 人 保 有 量 人均GDP 高收入國家 中/低收入 國家 輛/千人萬元 人均GDP與汽車千人保有量高度正相關。中國GDP增速放緩，但放 眼全球仍居于高增長行列。經濟發展將驅動千人保有量繼續增長。 千人保有量水平和人均GDP高度相

10、關，人均GDP越高，汽車千人保有量一般也會更高。 主要發達國家汽車千人保有量基本在400輛以上，資源豐富的國家和地區千人保有量可以 達到700以上，如美國市場。 近年來我國GDP增速放緩。國家統計局公布數據顯示，2018年GDP同比增長6.6%，2019 年前三季度增速放緩至6.2%，但在全球仍屬高增長。經濟的發展為汽車保有量的增長提供 了有效保障。 但與此同時，資源的限制，我國公共交通系統的發展以及部分地區汽車限購限牌等舉措的 實施，都會抑制汽車保有量的快速增長。所以，我國特殊的國情也一定程度上制約了汽車 千人保有量與國外看齊。 經濟的發展是驅動千人保有量增長的基礎 9 數據來源：國家統計局

11、 -汽車數據策略研究院整理 數據周期： 2017-2018 成熟度較高的區域成熟度較低保有量增速較快的區域成熟度較低保有量增速相對較慢的區域 北京 上海 天津 河北 山西 內蒙古 遼寧 吉林 黑龍江 江蘇 浙江 安徽 福建 江西 山東 河南 湖北 湖南 廣東 廣西 重慶 四川 貴州 云南 陜西 甘肅 新疆 0% 4% 8% 12% 16% 20% 90130170210250 千 人 保 有 量 增 長 率 氣泡大?。捍砣司芍涫杖?汽車千人保有量 始于1992年的拍賣政策是上海汽 車千人保有量較小的主要原因。 但實際上，上海已經成為成熟的 汽車市場。 我國汽車市場區域發展不均衡，東部地區

12、千人保有量高，市場發展 相對成熟。中、西部地區千人保有量較低，增速快，市場潛力大。 汽車保有量相對較高的省市集中在東南沿海的浙江、江蘇、廣東，華北地區，東北老工業 基地等。中西部地區千人保有量普遍低于150。 2018年分地區汽車市場成熟度分析 中西部地區千人保有量增長潛力大 10 數據來源：麥肯錫 -汽車數據策略研究院整理 數據周期： 2012-2022E 16% 5% 54% 14% 20% 56% 11% 25% 20122022E 富裕階層 中產階層 普通階層 貧困階層 40% 16% 43% 45% 15% 31% 2% 8% 20122022E 一線城市二線城市三線城市四線城市 中

13、國中產階層區域分布 購買力中樞向三、四線城市轉移，低線城市汽車市場仍然存在發展 潛力。 根據麥肯錫研究，伴隨著中國經濟的發展，低線城市的中產階層將快速崛起，成為中國家 庭消費總量和新增消費的最主要貢獻力量，其汽車消費潛力也將得到充分釋放。 購買力中樞向三、四線城市轉移 11 數據來源：公開資料 -汽車數據策略研究院整理 整理時間：2019.9 2019.1 第十三屆全國人民代表大會第二次會議政府工作報告 降稅減負：深化增值稅改革，將制造業等行業現行16%的稅率降 至13% 穩定汽車消費，繼續執行新能源汽車購置優惠政策 2019.3 2019.8 發改委等部委進一步優化供給推動消費平穩增長促進形

14、成強大國內市 場的實施方案（2019 年） 從購車指標、舊車置換、 日常路權、汽車后市場等多個領域，全方 位鼓勵汽車消費的擴大和升級 國務院辦公廳關于加快發展流通促進商業消費的意見 實施汽車限購的地區要結合實際情況，探索推行逐步放寬或取消 限購的具體措施 有條件的地方對購置新能源汽車給予積極支持；促進二手車流通 穩定汽車消費成為政府工作重點任務。政策支持將為汽車產業的進 一步發展壯大保駕護航。 汽車產業是制造業和國民經濟中重要的組成部分。當前我國外部環境不確定因素仍然較大， 促進內需已經成為穩定經濟的重要支撐，穩定汽車消費也成為政府的重點任務。隨著促進 汽車消費的一系列政策的落地，汽車產業將迎

15、來新的發展機遇。 汽車產業持續走低將加速利好政策的出臺 12 數據來源：中國汽車流通協會汽車市場研究分會（乘聯會） -汽車數據策略研究院整理 數據周期： 2018-2019.9 近年來，在政策的刺激引導下，新能源汽車市場蓬勃發展，連續多年實現銷量高速增 長。2019年1-9月份，新能源汽車銷量達到75.9萬輛，同比增長28.9%。在整體市場 表現低迷的背景下，銷量逆勢上揚，表現非常搶眼。 不過，受補貼退坡影響，2019年下半年，新能源汽車銷量下行壓力大。6月份銷量陡 然沖高，提前透支了需求，補貼退坡也抑制了消費積極性，導致7月份以來銷量持續 下滑，市場發展進入階段性調整。 2015-2019（

16、1-9）中國新能源汽車銷量分析 11.5 22.9 52.1 99.3 75.9 95.5% 99.1% 127.5% 90.6% 28.9% 0% 50% 100% 150% 0 50 100 150 2015年2016年2017年2018年2019年（1-9月） 市場銷量同比增長率 萬輛 196.5% 63.6% 101.0% 24.5% 1.6% 105.0% -6.6% -23.4% -34.8% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 0 5 10 15 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 銷量同比增長率 萬輛 2019（1-9）中國新能源汽車銷量月度走勢分

17、析 數據來源：中國汽車流通協會汽車市場研究分會（乘聯會） -汽車數據策略研究院整理 數據周期： 2015-2019（1-9） 新能源：補貼政策退坡，階段性調整來臨 13 數據來源：公開資料 -汽車數據策略研究院整理 整體日期： 2019.9 目前，新能源汽車產業發展所面臨的環境已發生變化。政策導向的轉變、市場發展的 日益成熟、技術發展對用戶需求痛點的滿足、配套設施的日漸完善等，都將推動產業 發展由政策驅動向需求驅動、技術驅動轉變。 在國家政策及需求的雙重推動下，新能源汽車市場發展潛力依然巨大。 新能源汽車市場潛 力巨大，BEV將繼 續主導市場發展 隨著供需兩端的發 展成熟，新能源汽 車消費逐漸

18、回歸需 求本質 產業發展由政策驅 動向需求驅動、技 術驅動轉變 政 策 市 場 頂層戰略保障新能源汽車產業持續發展， BEV依然是發展重點 政策補貼轉換思路：補貼新能源相關配套設 施，使用范圍；大力發展新能源公共出行； 提升新能源車型質量，弱化續航里程影響 “雙積分”倒逼企業充分加入市場競爭，促 進市場理性、成熟 供給端：傳統主機廠、造車新勢力產品布局 日益豐富，且品質提升，消費者可選車型越 來越多 需求端：用戶對新能源的了解增強，接受度 逐漸提升 “三電”技術日益成熟。里程焦慮、電池衰 減等用戶痛點逐漸被解決 智能網聯技術發展，相應功能將成為新能源 產品差異化競爭關鍵 技 術 配 套 補貼政

19、策向基礎建設傾斜，促進充電樁等設 施的建設，充電便利性提升 新能源：從政策驅動到需求、技術驅動 14 數據來源：上險數 -汽車數據策略研究院整理 數據周期： 2017-2019.6 受補貼政策導向影響，BEV市場產品結構出現升級調整。A級轎車占比增長明顯，A00 級轎車市場萎縮；SUV銷量增長迅速，占比明顯提升，發展潛力較大。產品結構逐漸 向ICE車型靠攏，反映了用戶需求的回歸。 非限購城市新能源車型銷量增速更快，用戶對新能源汽車關注熱度更高，顯現了強勁 的發展潛力。非限購城市新能源車受政策影響較少，用戶購車更多受使用需求驅動。 2018-2019（1-9）新能源各級別車型銷量占比 10.8%

20、12.4% 13.1% 13.3% 3.9% 6.8% 33.5% 16.6% 4.6% 4.1% 27.4% 36.9% 5.4% 2.3% 2018年2019年（1-9月） C轎車 B轎車 A轎車 A0轎車 A00轎車 B SUV A SUV A0 SUV 2017-2019（1-6）新能源不同城市市場份額分析 67.0% 64.0% 61.9% 79.0% 76.0% 72.0% 50% 60% 70% 80% 90% 0% 20% 40% 60% 80% 2017年2018年2019年（1-6月） 限購城市非限購城市限購城市增長率非限購城市增長率 數據來源：中國汽車流通協會汽車市場研究

21、分會（乘聯會） -汽車數據策略研究院整理 數據周期： 2018-2019.9 新能源：用戶購車將回歸需求本質 15 16 品牌競爭格局 相互滲透，開啟“無界化”競爭 02 36.7% 38.2% 38.9% 56.8% 58.2% 58.8% 30% 40% 50% 60% 2017年2018年2019年（1-9月） CR5CR10線性 (CR5)線性 (CR10) 2017-2019（1-9）乘用車市場集中度趨勢 數據來源：中國汽車流通協會汽車市場研究分會（乘聯會） -汽車數據策略研究院整理 數據周期： 2017-2019.9 銷量TOP5、TOP10頭部廠商的總體市占率逐年增加，市場集中度

22、不斷在提高，競爭 越來越趨于白熱化?！按媪俊备偁幁h境下，市場開啟淘汰賽，頭部企業的優勢將越發 明顯，邊緣企業面臨巨大生存壓力，“馬太效應”凸顯。 市場集中度持續走高，競爭日趨白熱化 17 數據來源：中國汽車流通協會汽車市場研究分會（乘聯會） -汽車數據策略研究院整理 數據周期：2018-2019.9 一汽-大眾 上汽大眾 上汽通用 吉利汽車 東風日產 上汽通用五菱 長城汽車 東風本田 廣汽本田 長安汽車 一汽豐田 北京現代 廣汽豐田 北京奔馳 上汽乘用車 華晨寶馬 奇瑞汽車 比亞迪汽車 廣汽傳祺 東風悅達起亞 長安福特 東風小康 眾泰汽車 一汽轎車 江淮汽車 廣汽三菱 北汽新能源 神龍汽車 長

23、安馬自達 沃爾沃亞太 市場份額 銷 量 同 比 增 長 率 0% 均值 2019（1-9）汽車廠商銷量情況（TOP30） 2019年1-9月，一線豪華品牌、主流日系品牌以及長城、奇瑞、比亞迪、北汽新能源 等中國汽車廠商表現出了良好的發展勢頭。另有一些傳統主流品牌則增長乏力，陷入 持續負增長，亟需獲得新的市場突破。而一些邊緣品牌市占率低，且銷量持續大幅下 滑，面臨被淘汰的風險。 銷量兩極分化加劇，行業淘汰賽開啟 18 數據來源：懂車帝 -汽車數據策略研究院整理 數據周期： 2019.4-2019.9 3.5%1.6% 4.1%5.7% 7.0%7.9% 2019年Q12019年Q2 中國&普通合

24、資 普通合資&豪華 中國&豪華 不同大類品牌相互間對比次數占比 注：數據來源于懂車帝車型對比次數。對比次數占比=品牌大類相互間對比次數/市場總對比次數*100% 傳統的品牌競爭區隔逐漸被打破，中國品牌、普通合資品牌、豪 華品牌相互間競爭滲透越來越突出。 分析用戶的品牌對比行為顯示，中國品牌與普通合資品牌，普通合資品牌與豪華品牌 間的對比滲透在增多，且呈現擴大趨勢。 品牌檔次的界限逐漸被打破。在消費升級趨勢下，WEY、領克、紅旗等中國高端品牌 向上滲透，與合資品牌展開了正面競爭。普通合資品牌則通過降價、推出低價車型或 者打造經濟型品牌（如捷達），定位下探以搶占中國品牌市場份額。豪華品牌入門車 型

25、與普通合資品牌中高端車型價格重疊，大幅的降價促銷也對普通合資品牌形成競爭。 三大陣營相互滲透增強，品牌“無邊界”競 爭趨勢顯著 19 20 紅旗、領克、 WEY等中國高端 品牌與合資品牌 展開直接競爭 中國品牌 競爭圈 豪華品牌 競爭圈 豪華品牌與普通合 資品牌也存在競爭 數據來源：懂車帝 -汽車數據策略研究院整理 數據周期： 2019.10 中國品牌 競爭圈 普通合資品牌 競爭圈 豪華品牌 競爭圈 一汽紅旗、領克、WEY等中國品牌已滲透普通合資品牌競爭圈， 現代、起亞、雪佛蘭、捷達等與中國品牌競爭明顯；大眾品牌滲 透豪華品牌競爭圈，凱迪拉克等品牌搶占普通合資品牌份額。 數據來源：懂車帝 -汽

26、車數據策略研究院整理 數據周期： 2019.4-2019.9 2.8%2.4% 17.9%19.6% 19.5%20.3% 5.2%4.3% 2019.Q12019.Q2 A0級 A級 C級 各細分市場跨級別對比次數的占比變化 注：數據來源于懂車帝轎車、SUV車型對比次數。對比次數占比=跨級別對比次數/轎車和SUV市場總對比 次數*100% B級 46.9% 48.1% 2019.Q12019.Q2 跨級別對比次數的占比變化 以轎車和SUV市場為例，跨級別對比次數的占比在上升。具體 來看，A、B級作為主流細分市場，是廠家發力的重點，細分化 程度最高，跨級別競爭增加最為突出。 跨級別競爭加強，細

27、分市場逐漸呈現“無邊 界”化 21 22 產品結構變遷 紅利消退，需求升級驅動產品變革 03 隨著居民可支配收入上升，購買力增強，汽車消費價格也在不斷上升。2017年中國市 場狹義乘用車最低批發價均價在12.8萬元，2018年均價增長為13.3萬元，2019年1-9 月達到了14.2萬元，整體提升較快，汽車消費升級明顯。 數據來源：國家信息中心 -汽車數據策略研究院整理 數據周期： 2011-2022 75.6%74.6%74.6% 73.8%72.7% 69.9% 66.2% 62.2% 57.8% 53.3% 49.3% 45.1% 18.5% 18.8%19.1%19.4% 19.7%

28、22.7% 26.0% 29.5% 33.8% 38.1% 42.0% 46.0% 5.8%6.6%6.3%6.8% 7.6%7.4%7.8%8.3%8.4%8.6%8.7%8.9% 201120122013201420152016201720182019F2020F2021F2022F 增購換購首購 乘用車首購/換購/增購占比變化趨勢 在經歷了較長時間的銷量快速增長后，中國乘用車市場已迎來了增/換購潮。預計到 2021年，中國乘用車市場首購用戶占比將首次低于50%，增換購人群將成為未來中國 乘用車市場的購車主力人群，其汽車消費理念成熟，更傾向購買中高端車型，帶動汽 車消費進一步升級。 數據來

29、源：國家統計局 中國汽車流通協會汽車市場研究分會（乘聯會） -汽車數據策略研究院整理 數據周期： 2015-2019.9 0 10000 20000 30000 2015201620172018 居民人均可支配收入變化 元 0 5 10 15 20172018 2019（1-9） 狹義乘用車平均最低批發價變化 萬元 伴隨著人均可支配收入上升，用戶的購車價位在提高。市場正經 歷增量向存量市場的轉變，增換購將逐漸占據主導，中高端汽車 需求加速釋放，汽車消費升級趨勢凸顯。 增換購需求下的“存量”市場，帶動汽車消 費升級 23 從各品牌大類市場份額變化來看，乘用車消費升級趨勢已經顯現。主打中低端市場的

30、 中國汽車品牌受車市下滑影響大，市場份額持續走低。而豪華品牌市場份額則實現了 逆勢上漲。如何在市場下滑和消費升級趨勢下贏得市場突破，成為各汽車廠商需要思 考的關鍵問題。 數據來源：中國汽車流通協會汽車市場研究分會（乘聯會） -汽車數據策略研究院整理 數據周期： 2015-2019.9 37.9% 41.2%41.7%41.0% 37.6% 56.0% 52.6%50.8% 50.2% 51.5% 6.1%6.2% 7.4% 8.8% 10.9% 2015年2016年2017年2018年2019年（1-9月） 中國品牌合資品牌豪華品牌 2015-2019（1-9）各品牌大類市場份額變化趨勢 市場

31、低迷與消費升級因素疊加，中國品牌市場份額下滑明顯，豪 華品牌銷量逆勢上揚。 豪華品牌逆勢增長，中國品牌下滑明顯 24 傳統中國品牌 緊湊型SUV 中國品牌升級 版緊湊型SUV 中國品牌 轎跑SUV 數據來源：懂車帝 -汽車數據策略研究院整理 數據周期： 2019.10 中國品牌緊湊型SUV市場細分化 中國品牌緊湊型SUV市場進一步細分化，包含了傳統主流車型（如哈弗H6、榮威RX5、 長安CS75等）、升級版車型（如榮威RX5 MAX、長安CS75 PLUS、博越PRO等）、 轎跑型SUV（星越、哈弗F7x等） 升級車型和轎跑SUV定位更高，承載了中國汽車品牌向上的愿景 中國品牌熱門車型全面升級

32、，提升產品力應 對挑戰 25 5 10 15 20 25 30 35 榮威RX5 （2020款） 榮威RX5 MAX長安CS75 （2020款） 長安CS75 PLUS博越 （2018款） 博越PRO “紅?！笔袌龈偁幁h境下，基于傳統的級別市場劃分做市場定位，決策過于“粗放”。 在用戶消費升級以及年輕化的趨勢下，通過對需求的深度挖掘，在此基礎上對市場展 開精細化運營已成為品牌制勝的關鍵。目前，在已有車型級別劃分基礎上，通過尺寸、 風格、動力、定價等元素的變化，對細分市場進行拓展和延伸，已成為一種趨勢。 以SUV市場為例，中國汽車品牌近年來深耕細分市場，聚焦年輕人群，陸續推出跨界、 時尚車型。2

33、019年，伴隨著長安CS85 COUPE、哈弗F7x、星越等車型陸續上市，催 生了中國品牌轎跑SUV細分市場。 對市場的精細化運營，還體現在對現有車型的升級上。8月份以來，榮威RX5 MAX、 長安CS75 PLUS、博越PRO陸續上市，車型尺寸、動力、配置等進一步升級，產品定 位于緊湊型SUV和中型SUV之間，與原有產品同堂銷售，實現了更全面的市場覆蓋。 數據來源：公開資料 -汽車數據策略研究院整理 數據周期： 2019.9 廠 商 指 導 價 萬元 車長：4556mm 軸距：2700mm 車長：4647mm 軸距：2760mm 車長：4650mm 軸距：2700mm 車長：4670/469

34、0 /4700mm 軸距：2710mm 車長：4519mm 軸距：2670mm 車長：4544mm 軸距：2670mm 通過尺寸、風格、動力、定價等產品特征的變化，拓展已有細分 市場，形成多樣化產品矩陣，已經成為一種趨勢。市場進一步細 分化，精細化運營將成為制勝關鍵 。 中國品牌緊湊型SUV“升級” “PRO” 、“MAX”、“PLUS”、 “COUPE”成趨勢 26 57.9% 51.8% 49.0%49.9%49.6% 31.2% 37.6%42.5%42.6% 43.6% 10.9%10.6% 8.5%7.5% 6.8% 2015年2016年2017年2018年2019年（1-9月） 轎

35、車SUVMPV 2015-2019（1-9）各大類車型市場份額變化趨勢 數據來源：中國汽車流通協會汽車市場研究分會（乘聯會）-汽車數據策略研究院整理 數據周期： 2015-2019.9 SUV市場已結束高增長時代，發展紅利不復存在，對轎車市場的蠶食減弱，SUV與轎 車市場份額格局已基本穩定。在消費升級趨勢下，低端MPV大幅下滑，導致整體 MPV市場萎縮。未來，MPV消費整體向家用品質型、高端商務型轉變。 SUV發展紅利退潮，市場份額將基本穩定 27 A級轎車、A級SUV占據乘用車銷量主體，且市場份額相對較為穩定，一段時期內仍將 是驅動市場發展、廠家必爭的關鍵細分領域。汽車消費升級趨勢下，B級車

36、市場逐漸 崛起，將成為下一階段廠家競爭的重點。低端市場，尤其是A0、A00級轎車市場銷量 下滑嚴重，市占率不斷降低，未來轉向精品化、新能源化。 B 轎車 A SUV B SUV A 轎車 C 轎車 A MPV A0 SUV A0 轎車 A0 MPV 市場份額 增 長 率 氣泡大?。轰N量 均值 均值 機會市場驅動市場 乏力市場惰性市場 數據來源：中國汽車流通協會汽車市場研究分會（乘聯會） -汽車數據策略研究院整理 數據周期： 2018-2019.9 2019（1-9）各細分市場市占率 A級車仍是現階段主要的驅動型市場 28 數據來源：頭條指數 -汽車數據策略研究院整理 數據周期： 2018-20

37、19.9 2018-2019（1-9）各級別市場用戶關注熱度 A00 轎車 A0 SUV A0 轎車 A SUV A 轎車 B SUV B 轎車 C SUV C 轎車 關 注 增 長 率 關注度 均值 0% A00級A0級A級B級C級D級 2018年2019年 具體來看，B級以上SUV車型關注度高，且呈現上升趨勢，發展 潛力大。 A0級以下經濟類車型偏好逐年下滑，與銷量走勢一致。A級、B 級車型成為需求主體，B級車型的偏好提升最快。C級以上車型 也越來越受用戶關注。 B/C級車型線上關注增長明顯，成長空間大 29 Part 2 消 費 趨 勢 Chapter Two I.決策路徑 II.用戶結

38、構 III. 內容消費 IV. 購車需求 31 決策路徑變遷 路徑多元，周期在縮短 01 傳統線上購車路徑示意圖 網狀營銷轉化路徑示意圖 感知 Awareness 好奇 A p p e a l 詢問 A s k 行動 A c t i o n 擁護 Advocate 認知熟悉對比留資 被廣告或 官方內容 曝光 通過觀看、點 擊、閱讀、收 藏等行為了解 品牌 通過搜索、 瀏覽、問答 等進一步了 解品牌 登記試駕、 咨詢等信息 或到訪4S店 廣告或官方 內容關注、 點贊、評 論、分享 階段定義 在移動互聯時代，消費者的購買路徑展現出動態、無序化特征， 傳統漏斗營銷模型已經無法滿足用戶行為研究的目的。

39、 多行為階段，多流轉路徑為特征的網狀營銷轉化模型成為路徑研 究的基礎。 決策路徑：從線性到網狀，無序化特征凸顯 32 路徑2 路徑3 路徑4 路徑5 感知好奇詢問行動擁護 感知好奇詢問行動擁護 感知好奇詢問行動擁護 感知好奇詢問行動擁護 感知好奇詢問行動擁護 特點：先閱讀品牌相 關內容，之后被品牌 曝光直接行動，未進 行詳細詢問 特點：未被曝光，閱 讀品牌相關內容，并 進行了詳細的了解后 行動 特點：先閱讀品牌相 關內容，之后被品牌 曝光，并進行初步了 解后行動，未進行主 動詳細了解 特點：在被品牌曝光 時直接進行留資 特點：按線性漏斗， 逐層深入 淺層階段 隨著用戶信息獲取來源的多樣化，以及

40、再購用戶的增多，用戶的 消費行為將更多呈現為淺層決策特征。 數據來源：云圖 -汽車數據策略研究院整理 數據周期： 2019.6-2019.8 路徑1 決策特征：路徑多樣化，決策淺層化 33 下單平均周期（天）下單平均步數 線性路徑網狀路徑線性路徑網狀路徑 -21% -32% 核心聚焦車型數 5.4 3.8 線性路徑 網狀路徑 無序網狀路徑下，決策過程更快，平均周期下降21%，平均步 數下降32%。 無序路徑下，用戶目標更為明確，核心詢問車型數量更少。 核心聚焦：下單、詢問或對比車型（5次以上） 數據來源：云圖 -汽車數據策略研究院整理 數據周期： 2019.6-2019.8 決策特征：周期在縮

41、短，目標更聚焦 34 35 用戶結構變遷 場域遷移，需求被喚起 02 男性在購車決策中依然占據主導，但隨著兩性平權發展，女性在汽車消費視角中正在從 旁觀視角快速向主體視角轉變：對比2018-2019年有留資、到店、試駕、購車行為人群， 女性占比由2018年的23.6%到2019年的38.5%，增長率63%。 23.6% 76.4% 38.5% 61.5% 63% -19% 0% 50% 100% 女性男性 2018年2019年增長率 46.1%46.7% 31.7% 38.5% 53.1% 53.9%53.3% 68.3% 61.5% 46.9% 感知好奇詢問行動擁護 2019年汽車品牌關系用

42、戶-性別分布 男 女 2018-2019汽車行動用戶-性別結構 在2019年汽車品牌5A互動行為中可以發現，男性與女性在汽車品牌認知和興趣層占比 較均衡；對比行動與詢問占比，女性更傾向快速決策， 而在詢問階段，主動搜索、詢價、 參數配置瀏覽等行為占比男性顯著高于女性；在品牌擁護行為上，女性占比則更高，更 愿意成為品牌粉絲、與品牌進行正向互動和主動傳播，為品牌帶來更多流量。 女性在汽車消費中的決策占比在提升，男性呈下降趨勢；在決策 過程中，男性決策流程更長更理性，女性偏向快速決策，且為品 牌創造口碑與流量的意向亦顯著高于男性。 數據來源：云圖 -汽車數據策略研究院整理 數據周期： 2018-20

43、19.9 “感性擁護者”跑步入市，女性力量崛起 36 4.8% 19.1% 30.8% 24.5% 20.8% 10.4% 14.8% 30.1% 25.8% 18.9% 114.2% -22.5% -2.2% 5.6% -9.2% 0% 10% 20% 30% 40% 18-2324-3031-4041-4950+ 2018年2019年增長率 2018-2019汽車行動用戶-年齡分布 對比2018-2019年留資、到店、試駕、購車行為人群，95后占比由2018年的4.8%到 2019年的10.4%，增長率114.2%，漲勢最強。70后增長率5.6%，80、90后依然占據 核心地位，但漲勢有所

44、下降。 12.2%12.2% 13.9% 10.4% 18.8% 20.0%20.3% 20.9% 26.2% 22.6% 30.7% 31.2% 27.6% 29.5% 29.9% 21.9% 21.4% 16.2% 17.5% 15.3% 10.9%9.9%10.3% 8.7% 4.8% 感知好奇詢問行動擁護 2019年汽車品牌關系用戶-年齡分布 50+ 41-49 31-40 24-30 18-23 2019年品牌關系流轉上，80后對汽車廣告、官方資訊的互動意向更高，90后從認知 到行動的轉化效率最高，95后主動獲取汽車資訊意向度更高，與品牌關系互動更活躍。 購車年齡層從過去的中心集中趨

45、于兩端分散：95后成新生力軍， 在購車決策上呈現強勢增長，70后升級需求激活，呈現微增長。 數據來源：云圖 -汽車數據策略研究院整理 數據周期： 2018-2019.9 95后成新生力軍，70后升級需求激活 37 -15% -10% -5% 0% 5% 10% 0%5%10%15%20%25% 四線城市 三線城市 二線城市 一線城市 超一線城市 增 長 率 占有率 2018-2019汽車行動用戶-地域分布 對比2018-2019年留資、到店、試駕、購車行為人群，三四線城市人群呈增長趨勢， 其他級別城市呈下降態勢，超一線城市疲態更顯。 19.1%18.7% 22.3%23.6% 16.3% 20

46、.1%20.0% 21.1%19.9% 18.8% 20.1%19.9% 20.6%20.7% 18.6% 20.4%20.3% 20.0%20.2% 19.2% 21.0%21.0% 18.9%19.0% 20.1% 感知好奇詢問行動擁護 2019年汽車品牌關系用戶-地域分布 四線 三線 二線 一線 超一線 2019年品牌關系流轉上，一線用戶對汽車品牌的認知較高，超一線、二線城市用戶主 動獲取品牌信息及購車行動意愿更強，三、四線用戶主動獲取線上信息意向一般，購 車意向較強，受線下影響特征更顯著。 三、四線城市在市場占有率上持續增長，購車核心人群正在加速 向小鎮青年轉移，小鎮青年的場域特征正在

47、決定未來汽車營銷趨 勢及邏輯。 數據來源：云圖 -汽車數據策略研究院整理 數據周期： 2018-2019.9 小鎮青年時代加速到來 38 39 內容消費變遷 互動增強，注意力分散 03 50.6% 48.0% 汽車類內容全品類內容均值 -3.0% 0.8% 2018-2019汽車內容分類消費熱度趨勢 0% 40% 80% 120% 用 車 汽 車 導 購 新 車 汽 車 產 業 二 手 車 提 車 作 業 國 產 車 日 本 汽 車 德 國 汽 車 美 國 汽 車 英 國 汽 車 2018年2019年增長率 汽車內容消費用戶互動意愿高漲，互動率上升50.6%，高于全 品類均值；單篇平均閱讀時長

48、下降，對比汽車用戶整體內容消費 時長，碎片化趨勢明顯，用戶注意力更分散。 數據來源：頭條指數 -汽車數據策略研究院整理 數據周期： 2018-2019.9 汽車類內容偏好：導購、提車作業類內容熱度提升迅速，用戶對 口碑型內容越來越關注。 2018-2019汽車內容消費趨勢 互動意愿增強，注意力趨于分散 40 單篇平均閱讀時長增長率互動增長率 2018-2019汽車內容分享率 性別分布 2018-2019汽車內容消費熱度增長率-性別分布 男性女性 +35.2% +74.3% 男性仍是汽車內容主力消費群體，但女性對汽車內容消費需求激 增，增速遠超男性。內容沉浸度方面，男性較女性更強?；有?態上，

49、女性分享意愿高于男性，而男性評論率更高。從趨勢上看， 兩性之間的差異在縮小。 數據來源：頭條指數 -汽車數據策略研究院整理 數據周期： 2018-2019.9 137.0% 68.8% 女性男性 20182019 增長率 20.0% 28.6% 女性男性 2018-2019汽車內容評論率 性別分布 -1.6% -3.1% 女性男性 2018-2019汽車內容單篇閱讀時長-性別分布 女性需求高速增長，兩性鴻溝在消弭 41 -5.2%-2.6% -6.4% -9.1% -5.9% 18-2324-3031-4041-4950+ 15.6% 36.9% 31.7% 32.4% 18.6% 18-2324-3031-4041-4950+ 2018-2019年汽車內容單篇平均閱讀時長-年齡分布 2018-2019年汽車內容熱度-年齡分布 33.4% 40.9% 50.0