1、012023中國消費者洞察報告Morketing Research01導語關于2023中國消費者洞察報告過去十年，中國經濟經歷了高速發展，居民生活水平快速提高，中國市場蘊含巨大消費潛力。十九大報告中指出，完善促進消費的體制機制，增強消費對經濟發展的基礎性作用，這一表述意味著我國經濟增長模式進入“新時期”，即以出口驅動和投資驅動為主轉變為消費驅動型經濟增長模式。過去三年，大部分中國消費者將公共健康放在首位，而時至今日，隨著經濟和消費業態的全面回暖，中國消費市場被注入新活力，隨之而來的，新人群、新需求、新模式的出現為中國消費市場正帶來了全新的機遇和挑戰。在這樣的背景下，消費群體的消費邏輯、消費心理

2、、消費行為產生了怎樣的變遷？基于此，Morketing 旗下研究分析品牌 Morketing Research 希望通過深度剖析影響消費者需求的核心驅動因素，探索 2023 年中國消費者消費理念和行為習慣的變化。為此，Morketing Research 于 2023 年 4 月面向中國消費者展開調研，并得出五大關鍵洞察結論，整合并出品了此份2023 中國消費者洞察報告，以期在瞬息萬變的環境中幫助行業加深對當前中國消費者的了解，并力求為品牌方、營銷方、服務方、學術方等不同市場角色提供行業思考和理論支撐。此處特別鳴謝 Morketing i-Bank 智庫、iBrandi 國際品牌研究院智庫對本

3、報告的支持，及北京大學 CCM 的學術推薦。02前言關于MorketingResearch中國消費者調研（2023年）本研究報告由 Morketing i-Bank 智庫支持、Morketing Research 撰寫。本報告研究方法主要基于 Morketing Research 在 2023 年 4 月面向中國消費者進行的消費者定量研究，并基于數據結果生成洞察結論。該定量研究問卷采用抽樣調查方式，樣本覆蓋 1391 名中國消費者，回收有效樣本 1266 份。本次研究問卷由 Morketing Research 獨立設計，不涉及任何第三方，在研究過程中未收集和接觸隱私信息和數據，回收所有結果僅

4、做研究分析使用，不用于任何形式商用。樣本分布概覽如下：注：為呈現相對客觀、中立的陳述，并力保結論反映出整體中國消費者消費心理及行為特征，本報告中所呈現的洞察結果系去除樣本屬性差異干擾后得出的通用結論，即該結論普遍適用于全部受訪者，不因其性別、年齡、現居住城市、可支配收入等因素而偏離。有關具體某樣本屬性的洞察結論，MorketingResearch 將在后續以交叉分析法繼續洞察并產出系列分析文章，歡迎關注 MorketingResearch 公眾號查看。來源：Morketing 研究院-2023 中國消費者調研（調研時間：2023 年 4 月，樣本量 N=1266）性別男年齡現居住城市一線城市2

5、5%新一線城市28%二線城市23%三線城市13%其他城市11%X世代（1965年1月-1980年12月）26%Y世代（1981年1月-1995年12月）33%Z世代（1996年1月-2010年12月）31%世代（2011年1月后）10%女03理性思考：“消費升級”還是“消費降級”？雙向互動：從“被動”到“主動”的角色轉變深度YUE己：先“閱己”而后“悅己”情感認同：注重品牌的“人文內核”本土認可：尋求不確定環境下的“安全感”中國消費者開始更加理性、認真地審視消費需求，有意識地衡量消費行為帶來的實際價值，試圖在“消費升級”與“消費降級”間找到平衡。與從前不同，中國消費者正在主動參與品牌共創，并通

6、過社交平臺放大創造力，反哺品牌營銷和研發的創新。中國消費者不斷向內探尋，愈發注重自我感受、追求生活質感，消費成為探索個性身份的重要出口。有同理心、有社會責任感、會換位思考的品牌受中國消費者關注，品牌傳遞的公眾價值也正倒逼消費者對自我行為和消費行為的認知轉換。中國消費者正優先選擇文化、設計、理念更貼近本土習慣的產品，而這更多出于對品牌本身的認可，而不僅僅是受情感驅使。P04P11P019P028P036010203040504理性思考：“消費升級”還是“消費降級”？中國消費者開始更加理性、認真地審視消費需求，有意識地衡量消費行為帶來的實際價值，試圖在“消費升級”與“消費降級”間找到平衡。0105

7、在充滿變數的宏觀環境下，中國消費者的消費觀念出現了巨大的變化。相較于之前，現下的消費者開始認真審視自身實際需求，深入研究、多方比較產品本身的價值。為了將每一分錢都花得更有價值，人們更加充分、巧妙地規劃預算，希望能做出最明智的消費選擇。數據來源：國家金融與發展實驗室居民部門宏觀杠桿率放緩數據來源：國家統計局居民人均消費支出增長2022年2021年2020年2019年2018年2453824100212102155919853居民人均消費支出（元）數據來源：中國央行居民儲蓄熱情高漲去年四季度傾向于“更多儲蓄”的居民占61.8%(這一比例為有統計以來的最高值)數據來源：中國央行截至2021年末，我國

8、消費滲透率37.79%（近年來的首次下跌）超前消費現象有所減少此外，即使居民的儲蓄意愿較之前相比更加強烈，但結合人均消費支出水平，可以發現從消費邏輯來看，相對于“消費降級”這一說法，更準確地描述是，消費者正在通過審慎的消費抉擇，以保持甚至提高自己的生活品質。06由于對于未來的不確定性增長，消費者對于自身的消費需求進行了更加嚴格的審視，多余的產品正在被移出購物車，消費行為變得更加理性和客觀，“沖動消費”有所減少，而不必要開支的占比正在下降。2023 年 4 月的中國消費者調研中，62.56%的受訪者表示“相較于前一年，在消費時會思考自己是否真的有購買需求”。消費者正嚴格審視消費需求來源：Mork

9、eting 研究院-2023 中國消費者調研（調研時間：2023 年 4 月，樣本量 N=1266）81.3%的受訪者表示，相比前一年，個人或家庭全年消費支出更多或持平。62.5%的受訪者表示，相比前一年，在消費時會思考自己是否真的有購買需求。76.2%的受訪者表示，相比前一年，全年沖動消費的次數減少。58.3%的受訪者表示，相比前一年，全年在耐用品上的支出增加。07消費者正在重新聚焦產品本身并關注產品的實際價值，更傾向被物超所值的產品所吸引。如今消費行為逐漸碎片化、社交化、娛樂化，消費者對于產品認知更加深刻、判斷能力更強，傾向于主動搜索并了解“攻略”，對于意向產品不斷研究、比較，探索價格更具

10、競爭力的渠道、對比多個產品的功能，以尋找最適合自己、性價比最高的產品。69.8%受訪者下單前會通過各個渠道查找商品或服務信息，對比該商品價格。87.1%的受訪者表示，2023年消費時（做攻略）最看重商品的性價比。74.2%的受訪者表示，2023年消費時（做攻略）最看重商品的實用性。來源：Morketing 研究院-2023 中國消費者調研（調研時間：2023 年 4 月，樣本量 N=1266）調研問題：相比前一年，您在消費前是否會做攻略？在真正消費決策前先做“功課”08即使受到黑天鵝事件的席卷，中國消費者仍對生活品味和質量抱有期待：精明的消費者們希望通過保持或提高生活品質以消弭消極環境帶來的影

11、響，并變得更加理性和務實。通過對消費產品的反復權衡、取舍，產品的靈活性、耐用性、持久性成為消費者產生購買行為時的重要消費考量因素。而另一方面，這并不代表消費“降級”，相反地，在可負擔的范圍下，消費者反而樂于為顯著提升生活質感、獲得更高幸福感、品質有突出優勢的品類支付溢價。來源：Morketing 研究院-2023 中國消費者調研（調研時間：2023 年 4 月，樣本量 N=1266）71%的受訪者表示，2023年消費時（做攻略）最看重商品的品質。78.4%的受訪者表示，靈活性、耐用性和持久性等成為重要的購買因素。80.6%的受訪者表示愿意為商品的“提升生活質感”這一特性花更多的錢。65%的受訪

12、者表示，相比前一年，在某些品類上，會購買價格更高、品質更好的產品。71%中國消費者期待保持或提高生活品質09此外，中國消費者的“理性思考”并不止表現在消費行為和消費邏輯上：消費者在變得精明的同時，也提高了對數據隱私和數據處理的警惕。事實上，消費者并非始終抗拒授權部分數據，當消費者得知數據共享有助于社會大環境向好時（例如消費者樂于傳播失散兒童具體信息或實名支持公益行動），消費者反而更傾向于主動授權數據。但在一般情況下，消費者希望在消費旅程中，其自身數據能受到充分的保護，并在知情、同意的情況下對選擇是否對數據授權。當消費者在消費旅程中被要求提供超出其認為必要的信息時，消費者的信任度會出現搖擺，而這

13、也成為部分消費者在進行消費決策時的一項考量因素。來源：Morketing 研究院-2023 中國消費者調研（調研時間：2023 年 4 月，樣本量 N=1266）86.5%的受訪者表示有隱私泄露的經歷。80.6%的受訪者表示有因授權個人信息給品牌而受到品牌廣告打擾的困擾。81.3%的受訪者表示在授權個人信息用于消費時，擔憂隱私泄露風險。87.1%的受訪者表示希望個人隱私能在消費旅程中被更好地保護。消費者對個人數據保護需求強烈10隨著更多細分消費品的出現，消費市場更多空白正在被填補，在這樣的環境下，未來的中國消費者會變得更加挑剔、嚴格和理性，從而愈發重視每一分錢花得是否值得、產品是否真正滿足了消

14、費預期。此外，未來消費者對于“性價比”的定義會變得更加靈活：從前的“性價比”往往意味著同等性能中相對便宜、同價位區間內性能較好，或同價位和性能下品牌效應更佳的產品，而當下中國消費者所定義的“性價比”，則意味著在綜合考量心理預期價位、產品適用場景等因素后，在待選產品中能為消費者提供更高生活品質或更好使用體驗的產品。在“理性思考”趨勢下，對于消費市場或可預見：1、涵蓋更多附加功能，或能實現單個產品適配多消費場景的品類或將會涌現，即在一次消費行為下，實現多種需求的滿足；2、集中針對消費者某方面痛點的強“目的”導向型產品或將成為品牌研發方向，即該產品可以大幅提升特定消費者生活質感，且這部分消費者愿意為

15、其支付溢價；3、如“使用年限”、“是否百搭或不易過時”等與“耐用性”掛鉤的產品屬性或將成為消費者考量的重要因素，品牌在面料、材質、設計等方面或將融合該思維用于研發；4、消費者期待“不被冒犯”，更有邊界感、尊重消費者隱私及數據保護，或明確數據使用范圍的品牌將更獲得消費者信任?！袄硇运伎肌壁厔菹碌南M市場預期11雙向互動：從“被動”到“主動”的角色轉變與從前不同，中國消費者正在主動參與品牌共創，并通過社交平臺放大創造力，反哺品牌營銷和研發的創新。0212現下的消費者除了在乎產品品質，還在乎消費旅程中的參與感。與時俱進的消費者愿意在消費過程中嘗試新的消費模式，對有趣、新奇的事物充滿好奇心。他們樂于與

16、品牌共創，一起創造價值、傳遞價值。與消費者共創既幫助品牌傾聽消費者心聲、了解消費者真正消費需求，消費者的活力與創造力也能夠賦能品牌成長；在這類深度連接的過程中，消費者扮演了和 KOL/KOC 一樣的角色，易于與品牌產生情感共鳴，并獲得參與感、滿足感、成就感，實現消費者與品牌的雙向認同。來源：Morketing 研究院-2023 中國消費者調研（調研時間：2023 年 4 月，樣本量 N=1266）72%的受訪者表示會對自己參與創造的產品充滿成就感。25.8%受訪者表示“與品牌有過雙向互動”會促進對產品的購買。64%的受訪者表示遇到喜歡的產品會主動的向他人推薦。34%的受訪者表示希望能夠探索不同

17、的元宇宙空間。72%64%34%13中國消費者喜歡更有趣、更有親和力、更有溫度、更有“?！钡钠放?，與積極互動甚至共創的品牌建立更穩固更和諧的情感紐帶。消費者正在通過熱門社交平臺展示自己的創造力，從消費者視角感知、評價品牌和產品，創造有價值的內容，從品牌的被動接受者轉變為品牌主動的參與者和傳播者，幫助品牌改進產品甚至創造出新產品、新內容、新生態。社交平臺是雙向互動的熱門陣地51.6%的受訪者認為“品牌與消費者互動，建立直接聯系”會促進其對產品的購買。來源：Morketing 研究院-2023 中國消費者調研（調研時間：2023 年 4 月，樣本量 N=1266）14蜜雪冰城發布“自黑”上頭網絡神

18、曲，洗腦式席卷網絡，引發“聯動黑”效應，經網友二次創作、改編成功破圈，截至2023年5月12日，該曲全網播放量超25億，達到遠超預期營銷效果。網友曬出喜茶LOGO下半身身材的延展創作，引發網友大量討論，將#喜茶LOGO全身圖#送上微博熱搜。喜茶官方親自秀出官方LOGO下半身，并開放喜茶LOGO下半身創作權，發起“喜茶LOGO下半身”創作活動，全網征集靈魂畫手，并將大眾投票票選后的最高分五名在官方渠道揭曉。截至2022年底，該話題收獲4.1億閱讀量及4億討論量。網友基于肯德基“瘋狂星期四”活動衍生出的“V我50”梗，產出無數“瘋四文學文案”，后經網友二次加工傳播演變為諧音“vivo50”，全民狂

19、歡熱度不減。2023年1月11日，肯德基與vivo宣布聯動，官方下場玩梗。圖源公開網絡圖源公開網絡圖源公開網絡1554.8%的受訪者認為“代言人/關鍵意見領袖/關鍵意見消費者（KOL/KOC）推薦”會促進其對產品的購買?；谧陨淼牧己觅徫矬w驗，消費者易于形成品牌忠誠，并正身體力行地借助自身影響力成為“野生品牌大使”，在可輻射到的影響力范圍內幫助品牌曝光；同時，意見領袖也顯示出對購物決策的巨大影響力。調研結果顯示，“家人/朋友推薦”是促進消費者購買某產品的第一重要原因，其次是“代言人/關鍵意見領袖/關鍵意見消費者（KOL/KOC）推薦”。來源：Morketing 研究院-2023 中國消費者調研

20、（調研時間：2023 年 4 月，樣本量 N=1266）80.6%的受訪者認為是否擁有“愉快、有趣的購物體驗（例如與品牌進行娛樂式互動）”會影響對品牌的忠誠度。77.4%的受訪者認為“家人/朋友推薦”會促進其對產品的購買。消費決策與社交圈推薦強相關16消費者熱衷于傳播能夠彰顯自身個性的品牌，易于被品牌的新概念、新玩法所吸引。面對產品或品牌，消費者會通過是否有趣、新奇、有話題度等維度考量其在自身社交圈的傳播價值。此外，對于品牌使用虛擬人、元宇宙空間等互動方式，多數消費者抱有更大體驗興趣，這也在一定程度上促進了消費者的購買欲望。來源：Morketing 研究院-2023 中國消費者調研（調研時間：

21、2023 年 4 月，樣本量 N=1266）41.9%的受訪者認為品牌是否“個性化”會影響對品牌的忠誠度。32.3%的受訪者認為產品或品牌“有話題度”會使消費者主動向他人分享他們。74.2%的受訪者認為產品或品牌“有趣、新奇”會使消費者主動向他人分享他們。77.4%的受訪者認為“新概念、新玩法”會促進其對產品的購買。新穎有趣的品牌互動玩法備受青睞17圖源公開網絡2021 年 10 月 31 日虛擬數字人柳葉熙在抖音橫空出世，憑借元宇宙、虛擬人熱度以及電影質感的畫面和高質量的特效火遍全網。截至 2023 年 6 月 25 日，柳葉熙抖音賬號粉絲數高達 842.4 萬，截至目前共計發布42 條視頻

22、，獲贊4138.1萬，首條視頻點贊量高達 360.5 萬。圖片來源：Perfect Corp 官網隨著 AR 虛擬試妝服務的普及，很多知名品牌相繼推出了該服務。據 Perfect Corp（玩美移動）數據顯示，雅詩蘭黛通過 AR 口紅試色功能將轉化率提升了 2.5倍；MAC 虛擬試用功能的首月客戶參與度增加了 200%；黛珂使用虛擬試用功能后銷售額增長 85%。圖片來源：Travis Scott 虛擬線上演唱會Astronomical回放截圖堡壘之夜虛擬演唱會是基于云宇宙空間+互動的表演，在虛擬空間互動場景的探索基礎上由虛擬藝術家進行表演和數字觀眾互動參與，首場虛擬演唱在平臺播放 10 分鐘即

23、吸引了 1070 萬玩家及觀看者，Travis Scott 在此舉辦的虛擬演唱會吸引了超過2770萬玩家觀看，刷新游戲最高在線數字，并打破歷史最高觀看記錄。18可以看到，隨著網絡的興起，互聯網成為品牌營銷和發聲的首要陣地，品牌不再是單方面輸出的“宣講者”，消費者也不再是簡單的“接受者”，現下的中國消費者期待“有效的溝通”，即品牌與消費者的雙向互動。另一方面，技術的飛躍標志著更多有趣、沉浸、新奇的互動方式出現，新技術加持下的品牌新互動玩法能吸引更多消費者的關注。在“雙向互動”趨勢下，對于消費市場或可預見：1、品牌對于網絡熱梗，甚至消費者玩梗的嗅覺會更敏銳、反應會更迅速，品牌營銷或將更精明避開消費

24、者雷區，實現和消費者“玩”在一起、打成一片；2、技術變革將因“需”而動，通過全新的深度互動方式讓消費者獲得更強參與感和更好的互動體驗；3、品牌“IP 人設”或將成為主流，擬人化、IP 化后的品牌將具有鮮明可辨識的個性、靈動的形象，元宇宙等技術的加持則能夠助力形象虛擬現實化，將消費者傳送至與品牌形象相同的虛擬空間，實現更多廣義概念上的“互動”；4、“信任關系”或成品牌發力空間，相較于較為專業的測評知識與攻略，被社交圈中熟悉、信賴的親友力薦是消費者購買陌生產品的第一驅動力，而如何讓消費者主動將產品推向自己親友，或將是未來品牌思考的方向?！半p向互動”趨勢下的消費市場預期19深度YUE己：先“閱己”而

25、后“悅己”中國消費者不斷向內探尋，愈發注重自我感受、追求生活質感，消費成為探索個性身份的重要出口。0320經過了重大生活轉變的中國消費者正在調整適應節奏，回歸原有的生活。隨著線下業態的復蘇，消費者渴望重新建立與大環境的聯系，期望探索未知領域、擁有更多體驗、增添生活儀式感以填補停擺期間的缺失感。在向內探尋的過程中，消費者學會了“閱己”，更加關注身體健康和心理健康，并正在調整其消費理念和生活方式。另一方面，“悅己經濟”的崛起，標志著消費者正在注重自我提升、自我投資，將自我感受放在首位。來源：Morketing 研究院-2023 中國消費者調研（調研時間：2023 年 4 月，樣本量 N=1266）

26、35.5%的受訪者認為產品或品牌能“表達自我感受”會使消費者主動向他人分享他們。43.5%的受訪者表示相比前一年，他們更希望能夠得到自我滿足。34.8%的受訪者表示相比前一年，他們希望能有更多的戶外活動。21“我喜歡、我愿意、我需要”正在成為重要消費決策因素。在消費者“自我探索”的意識形態下，睡眠經濟、懶人經濟、養生經濟等依托“我”而出現的細分領域，恰好證明消費者正在深度挖掘自我滿足的邊界，期待通過被滿足精細需求獲得更舒適、便捷的生活。同時，由多元興趣偏好衍生的消費需求正在出現，消費者更加垂直化、圈層化，他們在拒絕“被”貼標簽的同時，又主動期待尋找同好，希望得到社交歸屬感。來源：Morketi

27、ng 研究院-2023 中國消費者調研（調研時間：2023 年 4 月，樣本量 N=1266）74.2%的受訪者表示愿意因為“自己非常喜歡”這一特性花更多的錢。35.5%的受訪者認為品牌是否具有“獨有性”會影響對品牌的忠誠度。51.6%的受訪者認為產品或品牌是“興趣所向、能夠尋找同好”會使消費者主動向他人分享他們。調研問題：您在購買服飾時，是以下哪種消費心理？消費者正在探索自我滿足的邊界22圖源公開網絡科沃斯洞察到用戶不僅希望掃地機器人能夠清潔地板，并且希望使用后工具的清潔問題能夠進一步解決。其品牌推出的地寶 T20 PRO 上首創 55 度熱水凈洗功能以提高拖布自清潔能力，據天貓榜單（天貓

28、618 小家電品牌銷售榜）2023 年 5 月 31 日至 6 月 20日統計數據顯示，該產品成為 2023 年度 618 單品銷冠。23在出行及線下活動受限期間，消費場景更多局限于封閉空間，消費行為多產生于線上。然而隨著時間推移，單一、受限的消費場景和消費方式逐漸令消費者產生消極心態，消費者渴望情緒價值被滿足，更偏好能夠帶來“幸福感”的商品。來源：Morketing 研究院-2023 中國消費者調研（調研時間：2023 年 4 月，樣本量 N=1266）58.1%的受訪者表示購買烘干機、洗碗機、掃地機器人這類家電的主要因素是能大大提升幸福感。32.3%的受訪者表示愿意為商品的“可以提供情緒價

29、值”這一特性花更多的錢。消費者期待情緒價值被滿足24在這樣的背景下，一方面，消費者對線下休閑娛樂消費場景需求攀升，旅游業快速回暖；而另一方面，消費者正通過放緩生活節奏方式與自己“和解”，“陪伴經濟”的興起、“圍爐煮茶”等慢社交活動受熱捧，均體現了消費者對精神層面滿足的追求。數據來源：文化和旅游部數據中心2023年“五一”假期全國國內旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%數據來源：iiMedia Research（艾媒咨詢）2022年中國寵物經濟產業規模將達4936億元，同比增長25.2%20222021按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%25圖源公開網絡“圍爐煮茶”即一群人

30、坐在一起，圍著爐火烤煮茶。截至 2022 年 6月25日，小紅書內關于“圍爐煮茶”話題瀏覽量達到了 2.2 億，鄰近 7 月天氣漸熱，許多店鋪為滿足消費者需要將“圍爐煮茶”換成了“圍爐冰茶”。茶所代表的“慢生活”“圍爐”帶來的社交屬性融為一體，成為現代人滿足慢社交精神需求的良藥。26當下，消費者對身體和心理的健康狀況格外重視，希望能與各種健康資源建立聯系，并正嘗試改善生活方式、提高生活質量，以追求有質感的生活。在可支配的個人休息時間內，消費者將更多的時間分給戶外場景，兼顧“健身”與“社交”屬性的戶外活動也因此受到消費者青睞。數據來源：戶外運動產業發展規劃（2022-2025 年）我國戶外運動參

31、與人數已超4億來源：Morketing 研究院-2023 中國消費者調研 （調研時間：2023 年 4 月，樣本量 N=1266）88.7%的受訪者表示認同或非常認同“我會選擇可追溯源且原產地透明的產品”。2022年露營經濟核心市場規模達到1134.7億元，同比增長51.8%數據來源：國際統計局202220214億+截至 2021 年底戶外消費與健康消費盛行小豬民宿數據顯示，2023 年 2 月“露營”關鍵詞搜索量同比增長 296%，通過攜程預定露營產品的訂單同比增長 75%；2023 年 3 月，美團數據顯示“露營”相關搜索量同比上升 450%；截至 2023 年6 月 26 日，在社交平臺

32、小紅書上關于“露營”的筆記總量已超過 520 萬+，短途、安全兼顧社交屬性的戶外露營活動備受消費者喜愛。2022 年 8 月 8 日，餓了么聯合 keep 把當下最受年輕人關注的運動之一飛盤玩出了花，推出了既能當餐盤又能當娛樂周邊的“美味飛盤”，在盤子上印上各種美味食物，并且喊出“放開練、放心吃”的口號，鼓勵消費者在健康與美食之間找到平衡，找到快樂。圖源公開網絡圖片來源：ShanghaiLOOK27此外，除了“動”得健康，消費者更希望“吃”得健康：健康觀念和個人意識的雙雙升級下，消費者的飲食訴求變得更加精細，對食物的選擇更加嚴謹，并越發關注飲食的成分構成。整體而言，除了營養全面、食材健康，消費

33、者更偏好天然、無添加、無糖、低脂的食物。來源：Morketing 研究院-2023 中國消費者調研（調研時間：2023 年 4 月，樣本量 N=1266）不含防腐劑減少或無添加糖純天然減少或無熱量無人工甜味劑減少或無添加脂肪有機的富含蛋白質額外添加維生素29%29%調研問題：您在購買食物時，會偏好以下哪些因素？飲食訴求向更精細化變遷小紅書 2021 年 6 月至 2022 年 5 月站內數據顯示，“植物奶”搜索量近半年環比上升 50%+，出于對營養補充的關注，植物蛋白受消費者關注提升。此外，低脂、低卡、0 蔗糖等成為新時代消費者核心訴求，其中 2021 年末至 2022 年中旬近 6個月時間中

34、，小紅書站內數據顯示，低卡飲料筆記量近 6 個月環比上漲 110%+。圖片來源：飲料行業未來消費靈感圖鑒28無論是“閱己”還是“悅己”，其產生原因一方面出于公共健康事件的沖擊，消費者有更多自我審視時間，在與自己對話的過程中進一步認知到情緒價值和身體健康的重要性；另一方面，隨著我國消費結構升級，消費者不滿足于基本的衣食住行要求，隨之帶來消費理念升級，消費者市場產生新動能。在這樣的背景下，消費形態和消費邏輯變得更圍繞“自己”展開是必然趨勢。與此同時，高度有利身心健康的“悅己”消費或將呈現更高頻率。在“深度 YUE 己”趨勢下，對于消費市場或可預見：1、消費者對于提高抵抗力、增強體質等“前置性”健康

35、消費品類消費意愿或將更強烈，細分健康賽道，如眼健康、口腔健康、消化系統健康等專注某一垂類健康保健理念或產品或將被更多消費者了解并認可；2、新興技術加持下，結合消費者強互動需求，智能健身產品、技術定制型健康產品、智能家用醫療產品等產品將更普及，同時使用及認知門檻或將降低；3、某些場景下，消費者期待的最終落點并非“實用主義”，品牌或將進一步幫助消費者在消費旅程中獲得“自我滿足”，從而全面帶動品牌配套服務、體驗、行業技術的升級；4、“YUE 己”的爆發邏輯基于消費者對個人投資意識的升級，或可預見與之相掛鉤的圍繞“個人投資”的產業有望爆發，除美業相關外，如知識學習、技能提升、興趣培養等相關消費熱度或將

36、被帶動?！吧疃?YUE 己”趨勢下的消費市場預期29情感認同：注重品牌的“人文內核”有同理心、有社會責任感、會換位思考的品牌受中國消費者關注，品牌傳遞的公眾價值也正倒逼消費者對自我行為和消費行為的認知轉換。0430經歷黑天鵝事件后的當下，環境污染、氣候危機、通貨膨脹等大環境挑戰令消費者產生擔憂?？陀^壓力下，消費者對企業或品牌所表現出的社會責任感、社會形象、企業使命等更為看重，在消費時不僅會考慮產品的品質及價格，還會評估企業秉持的價值觀是否與自己一致。來源：Morketing 研究院-2023 中國消費者調研（調研時間：2023 年 4 月，樣本量 N=1266）32.3%的受訪者認為品牌是否“

37、商業操守（例如不做動物實驗）”會影響消費者對該品牌的忠誠度。42.6%的受訪者認為品牌是否“承諾回饋社會”會影響消費者對該品牌的忠誠度。58.7%的受訪者認為品牌是否“有社會責任感”會影響消費者對該品牌的忠誠度。3193.5%的受訪者表示（同等性能、價格和質量的商品中）會更傾向選擇有社會責任承諾或做出社會貢獻的品牌。來源：Morketing 研究院-2023 中國消費者調研（調研時間：2023 年 4 月，樣本量 N=1266）82.7%的受訪者表示認同或非常認同“喜歡與符合自身價值觀的品牌建立聯系”。86.8%的受訪者表示（同等性能、價格和質量的商品中）會更傾向于選擇綠色產品/環境友好產品。

38、消費者認同積極履行社會責任的企業或品牌，并更愿意與這些企業或品牌建立聯系，貢獻自身力量并與這些企業或品牌站在一起回饋社會。此外，消費者意識到可持續發展的重要性，并倡導綠色生活，同等條件下更傾向于選擇幫助推進全球可持續的產品。社會責任感成為品牌認同的關鍵要素322021 年 7 月 22 日，鴻星爾克在官方微博發布消息表示通過鄭州慈善總會、壹基金捐出5000 萬物資馳援河南洪災，此舉掀起了一波網友支持鴻星爾克的“野性消費”，單日銷售額同比增長 52 倍，48 小時淘寶直播間銷售額突破 1 億，36 小時抖音直播間賣出商品超6700 萬元，一周內直播間人數徒增 800 萬人，三天百度搜索指數從 1

39、 千增長到 121 萬。圖片來源：鴻星爾克-百度指數33消費者更傾向于和“樂于承擔社會責任”的品牌在精神層面產生共鳴，并進一步產生品牌歸屬感。調研結果顯示，踐行更多 ESG 行為的品牌或企業更容易獲得消費者的認可度和忠誠度。在行動層面，消費者傾向于支持和購買存在社會化價值認同的品牌或產品，并愿意為之支付溢價。來源：Morketing 研究院-2023 中國消費者調研（調研時間：2023 年 4 月，樣本量 N=1266）64.8%的受訪者表示愿意為支持企業社會發聲/履行社會責任/支持環境保護而支付相對更多的錢。80.6%受訪者認同或非常認同“有意購買環保包裝或者包裝更少的產品”92.3%受訪者

40、認同或非常認同“會重視和購買支持環境保護的公司產品”。84.9%受訪者認同或非常認同“會購買更多可生物降解、環保的產品”。消費者愿為價值認同支付溢價34圖源公開網絡2022 年 10 月 10 日，母嬰品牌 Babycare 與醫師報、浙江省婦女兒童基金會共同發起了一項無痛分娩公益活動，并且成立國內首個對無痛分娩進行資助的專項基金，截止到2023 年 6 月，“我國僅 30%產婦使用無痛分娩”微博話題閱讀次數達到 5.2 億，討論次數高達 19.4 萬次。35盡管調研結果顯示，在一些情況下，消費者的可持續消費選擇更多出于對自身健康和安全的考慮，但從實際結果來，這些消費決策正切實地促進可持續理念

41、的發展，隨之而來也包括綠色低碳、節約適度等理念的形成：中消協于 2023 年 3 月發布的 商品過度包裝問題研究和消費者感知調查報告顯示，80.7%消費者對過度包裝持“多數情況反對”態度。消費者正從自身實踐出發，積極倡導和踐行綠色消費，用消費模式倒逼可持續消費業態，期待實現節約資源和保護環境的雙贏。來源：Morketing 研究院-2023 中國消費者調研（調研時間：2023 年 4 月，樣本量 N=1266）87.1%受訪者認同或非常認同“消耗一次性材料方面，我對健康和安全的擔憂超過我對環境的責任感”。60.3%的受訪者表示相較于前一年，減少塑料品的使用77.4%受訪者認同或非常認同“基于可

42、持續發展的原則，我將在飲品中加入更多植物性的食物”?？沙掷m生活方式被更多消費者認可36圖片來源：寶潔官網寶潔中國在 2021 年發布了 2040 凈零碳排放目標，寶潔中國數據顯示，其已經實現每年少用塑料袋/氣泡膜 3400 萬個、減少快遞二次包裝 5500 萬個、省紙 8000 噸、節省膠帶 22000 千米、少用空氣填充包 1.7 億個，截至 2021 年 12 月，寶潔已經上市 180 萬箱循環箱產品，減少超過 1000 噸紙張的使用。37隨著社會各界對社會議題、環境問題的重視，以及消費者意識的升級，消費者認識到自己與社會間的緊密聯系，并愈發關注認可或知名的品牌是否在正向回饋社會。同時，隨

43、著社交網絡的發達，品牌的正向社會動作也將進一步被放大，從而有效、積極地影響著消費者，并真正地推動社會進步和意識覺醒。在這樣的背景下，產品是打動消費者的基石，但不再是吸引消費者的唯一因素。品牌背后的文化內涵、品牌的實際動作，將成為與消費者建立更緊密關系的橋梁。在“情感認同”趨勢下，對于消費市場或可預見：1、市場認知或將進一步升級，更多品牌除發力產品外，或將同步發力供應鏈可持續化，從前端減輕后端壓力、減少污染和浪費；2、品牌或將更注重人文內核及品牌意識的打造，將回饋社會與人文放在重心，品牌或將實踐更多社會公益活動；3、品牌或將向天然原料、無公害排放、無污染技術等方向轉型，以持續、可循環、綠色理念為

44、核心打造的新品牌或將涌現；4、在更多社會議題及公眾話題下，更多品牌或將以自身影響力為引領，切實起到行業帶頭作用?！扒楦姓J同”趨勢下的消費市場預期38本土認可：尋求不確定環境下的“安全感”中國消費者正優先選擇文化、設計、理念更貼近本土習慣的產品，而這更多出于對品牌本身的認可，而不僅僅是受情感驅使。05來源：Morketing 研究院-2023 中國消費者調研（調研時間：2023 年 4 月，樣本量 N=1266）來源：Morketing 研究院-2023 中國消費者調研（調研時間：2023 年 4 月，樣本量 N=1266）調研問題：同需求下，您更青睞哪種品牌？39在動蕩的大環境下，消費者更傾向

45、于將自己與本土企業或本土產品、本土原料緊密的聯系起來以尋求心理上的安全感。同需求下，本土品牌獲得更多中國消費者的青睞和支持。此外，在當前的大環境下，中國消費者更傾向于以購買為實際行動支持本土企業，而對于本土企業的消費行為會為中國消費者帶來民族自豪感，實現精神層面的反饋和加持。69%的受訪者認為更青睞本土品牌的原因是支持本土企業。55%的受訪者認為購買本土品牌更有民族自豪感。69%55%4071%的受訪者表示愿意因為商品“使用感好”這一特性花更多的錢。61%的受訪者認為品牌是否有“卓越的客戶服務”會影響對品牌的忠誠度。71%61%來源：Morketing 研究院-2023 中國消費者調研（調研時

46、間：2023 年 4 月，樣本量 N=1266）2023 麥肯錫中國消費者報告：韌性時代中顯示，中國消費者在過去幾年大幅增加了本土購買量，包括手機、服裝、嬰兒配方奶粉、快餐廳、電動汽車等品類。盡管民族自豪感、對本土企業的支持是消費者青睞本土品牌的原因之一，但消費購買本土產品的原因并不局限于此：單純的情感驅使實際上很難形成長久的品牌忠誠，并促使消費者產生多次復購行為。究其根本，消費者的品牌依賴與購買行為仍更多出自于對其產品本身，包括質量、服務等方面的認可。87.1%的受訪者認為高品質是一個會影響對品牌的忠誠度的因素。45%認可“對高品質的品牌忠誠度更高”的受訪者在同需求下更青睞本土品牌本土認可不

47、止出于民族自豪感41圖源公開網絡中華人民共和國國家發展和改革委員會數據顯示，2022 年第三季度中國智能手機出貨量前五家企業市場占有率總和為 83.6%，其中 66.5%為中國手機品牌，國產品牌在手機領域的消費者認知度、認可度正在不斷提高。在汽車行業，據中國汽車工業協會統計分析，2023 年 2 月，中國品牌轎車、SUV 和MPV 市場占有率分別為 41.8%、60.4%和 60.3%。圖源公開網絡4255%（同需求下更青睞本土品牌）的受訪者認為本土品牌的產品更適合本土消費者。71%（同需求下更青睞本土品牌）的受訪者認為本土品牌的性價比更高。60%（同需求下更青睞本土品牌）的受訪者認為本土品牌

48、的設計、包裝等更符合本土消費者的審美。71%的受訪者認為產品或品牌“有設計感”會使消費者主動向他人分享他們。55%60%71%71%來源：Morketing 研究院-2023 中國消費者調研（調研時間：2023 年 4 月，樣本量 N=1266）經濟和技術的飛速發展正給予中國消費者極大的信心提振，同時，借助本土企業出于對本土消費者的理解優勢，本土企業在產品開發上更富有敏銳嗅覺，能夠快速反應并產出貼近本地風俗習慣、收入水平、需求喜好、審美偏好的產品，而消費者也正在對本土品牌的商品在適配度（55%）、設計感（60%）、性價比（71%）等方面變得越發認可，這也讓本土品牌更有可能被本土消費者主動分享和

49、傳播。本土企業滿足消費者更多期待43這樣的趨勢背景下，更多本土品牌扎根對本土深度理解，正從多角度推出更適合本土消費者或本土消費場景的產品，并帶著“本土特色”走向全球，實現文化的傳播與碰撞；而跨國企業集團則通過增設本土總部、本土研發團隊等方式，解讀本土特色并迎合本土消費者喜好，進行本土化轉型。品牌正在多方發力迎合本土消費者同仁堂推出新零售品牌知嘛健康，在傳承百年同仁堂中醫藥文化的同時融入創新，打造“朋克養生”概念，以中國“自然味”為原料推出飲品、甜品等，被網友稱為“更適合中國寶寶體質的下午茶”。諸多中國咖啡品牌推出以“云南咖啡豆”為原料的咖啡產品，滿足本土消費者味蕾需求，如瑞幸、Manner、S

50、eesaw、M Stand、永璞咖啡等。2022 年 4 月 18 日肯德基推出“每一面都中國”活動，招攬消費者“吃面嗦粉”，這是繼豆漿、粥、燒餅、油條、豆花、熱干面等又一中式餐品。中國經典小吃被搬到“洋餐館”，抱著對中餐的興趣去嘗鮮，本土口味讓食客產生親切感，有網友甚至表示”肯德基成了外婆常買的“中餐鋪子”。圖源公開網絡圖源公開網絡圖源公開網絡44“本土認可”趨勢的背后存在著兩方面源動力：其一，從“中國制造”到“中國智造”的發展進程中，中國工藝和質量得到全球認可，“國貨興起”風潮下，傳統國產品牌逐漸興起、新的中國品牌正在產生，國貨不再是“大牌平替”，而是實實在在走進了中國消費者的生活，成為中

51、國消費者的選擇；其二，中國消費者在世界占據的重要地位和巨大的影響力，一方面刺激著更多品牌進入中國市場、迎合中國消費者，一方面給予中國品牌更高文化信心提振，推動中國品牌帶著本土特色走向世界。而放眼全球，無論是“全球本土化”還是“本土全球化”，對于本土消費者而言都意味著更“懂”他們、更有親切感的產品正在出現和迭代。在“本土認可”趨勢下，對于消費市場或可預見：1、更多跨國品牌或將供應鏈本土化、原料本土化作為戰略重點，深度融合本地化地理位置及產地優勢，同時滿足消費者對供應鏈、原料產地溯源的訴求；2、更多本土企業和品牌或將強勢崛起，通過技術、工藝、產地等本土優勢，主導某些消費品類在中國市場的本土化變革；

52、3、本土、海外相融合的品牌或品類或將更多涌現，包括但不限于結合本土文化和需求打造的海外品類、結合海外文化或概念創新的本土品類等，為本土消費者帶來情感動機，滿足本土消費者主張?！氨就琳J可”趨勢下的消費市場預期45參考文獻 中國宏觀杠桿率數據.國家金融與發展實驗室2021 年居民收入和消費支出情況.國家統計局，2022 年 1 月 17 日2022 年第四季度城鎮儲戶問卷調查報告.中國央行，2022 年 12 月 27 日2023 年“五一”假期文化和旅游市場情況.文化和旅游部，2023 年 5 月 3 號vivo X90 系列和 KFC 瘋狂星期四一起 v 我 50 了!.vivo，2023 年

53、 1 月 12 日飲料行業未來消費靈感圖鑒.小紅書，2022 年 7 月 20 日LOOK|報告！今天點餓了么，抽到了飛盤.ShanghaiLOOK，2022 年 8 月 8 日P&G RESPONSIBLE BEAUT.寶潔，2020 年 6 月 8 日戶外運動產業發展規劃（2022-2025 年）.國家體育總局等，2022 年 10 月 25 日商品過度包裝問題研究和消費者感知調查報告.中國消費者協會，2023 年 3 月 28 日2023 麥肯錫中國消費者報告：韌性時代.麥肯錫，2022 年 12 月 28 日經濟增長模式進入消費驅動型“新時期”，經濟日報，2017 年 10 月 20

54、日46免責聲明本次研究問卷由 Morketing Research 獨立設計，不涉及任何第三方，在研究過程中未收集和接觸隱私信息和數據，回收所有結果僅做研究分析使用，不用于任何形式商用。本報告所采用的全部數據及信息均基于已公開資料、來自合規渠道，盡管Morketing Research 對所依據的信息和資料保持高度謹慎，但無法對信息的準確性、完整性或可靠性作任何保證，請勿絕對化地加以利用。本研究報告由 Morketing Research 撰寫和制作，未得到 Morketing Research的書面許可，文中內容不得采取任何形式進行復制。同時，Morketing Research 對報告中所

55、述觀點可在不發出通知的情形下做出修改。本報告中相關分析及結論僅反映 Morketing Research 發布本內容當日的判斷，在未來，Morketing Research 可隨時發布與本內容相?；驔_突的包含其他論點的內容。本內容中任何分析及結論均不受任何第三方的授意或影響，特此聲明。Morketing Research 版權所有關于我們MorketingMorketing ResearchiBrandi 品創Morketing，一個圍繞全球營銷人的媒體服務平臺。創意源于 Mobile Marketing，O 從 Mobile 逐步包含 Global 及更多寓意。在移動互聯網和數據技術沖擊下，

56、營銷世界正在發生著前所未有的改變，離這些變化最近的正是 Morketing！從 2014 年創辦至今，Morketing 從單一媒體發展成一個營銷人的媒體服務平臺。目前，Morketing 產品包括內容報道、線下活動、研究分析、數據庫、線上論壇、視頻教程以及行業服務等。Morketing Research 是 Morketing 旗下的行業研究咨詢分析品牌，深度連接 Morketing i-Bank 智庫優質行業資源，致力于通過嚴謹、科學的研究體系，客觀、辯證的研究態度，為泛營銷商業領域提供研究報告、生態圖譜、行業榜單、咨詢分析、商業調研、課程培訓、直播對話等服務，幫助營銷商業參與者洞察行業發展脈絡，把握成長機遇，并推動數字營銷行業的持續發展。iBrandi 品創，以“賦能全球品牌”為使命，探索品牌發展的無限可能，并通過無限種可能，賦能品牌成長。47