TopOn&點點數據：2023H1全球移動應用市場與廣告變現報告（61頁）.pdf

1、數據來源本分析內容定位全球市場移動應用領域廣告變現價值分析，重點分析工具、攝像錄像類、教育校園類、社交類、生活服務類、圖文影音類APP表現。廣告變現核心數據來自TopOn平臺旗下合作移動應用類APP脫敏數據表現，且Android設備數據超過95%；應用市場數據部分來自點點數據平臺。本分析內容引用三方數據均來自于客觀、真實、公開的政府及行業權威機構。數據周期應用市場觀察數據時間段：2023.1.1-2023.6.20廣告變現觀察數據時間段：2023.1.1-2023.6.30地區說明本結合市場主流國家劃分標準以及其eCPM表現，本次報告數據來源涉及的國家地區如下所示。T1地區：美國、日本、韓國、

2、加拿大、英國、澳大利亞、德國、法國、西班牙、荷蘭、瑞典、挪威、丹麥、中國臺灣、中國香港、中國澳門T2地區：俄羅斯、巴西、墨西哥、泰國、馬來西亞、阿聯酋、南非、土耳其、埃及、新加坡、意大利、尼日利亞、以色列、新西蘭、科威特、波蘭、瑞士、卡塔爾、比利時、奧地利、希臘、捷克、匈牙利、哥斯達黎加、芬蘭、愛爾蘭 T3地區：印度、印度尼西亞、菲律賓、越南、沙特阿拉伯、巴基斯坦、哥倫比亞、阿根廷、智利、伊拉克、秘魯、孟加拉國、哈薩克斯坦、摩洛哥、肯尼亞、柬埔寨、羅馬尼亞、烏克蘭、阿曼、厄瓜多爾、約旦、葡萄牙、烏茲別克斯坦、加納、緬甸、黎巴嫩、委內瑞拉、阿爾及利亞、保加利亞、白俄羅斯、多米尼加共和國、危地馬拉

3、、伊朗、玻利維亞、科特迪瓦、巴林、尼泊爾、斯洛伐克、突尼斯、洪都拉斯 報告說明01 全球移動應用市場及廣告變現總體概況02 全球熱門移動應用品類廣告變現觀察03 全球各地區應用市場及廣告變現觀察04 全球篇總結與趨勢05 中國應用市場及廣告變現觀察06 中國熱門移動應用品類廣告變現觀察07 中國篇總結與趨勢/05/11/20/30/33/39/56前言應用出海競爭激烈，經濟恢復與科技發展帶來新的市場活力受全球宏觀環境波動影響，國內移動應用行業加速了存量時代的競爭，這一背景下，出海將成為APP發展生存的重要戰略之一，應用出海領域的競爭格局也因此變得愈發激烈，但整體仍然向好。據行業市場報告顯示，全

4、球非游戲移動應用下載量在2022年首次出現下滑，預計2023年下載量重新進入上升通道，突破900億次。收入方面，2023年全球非游戲應用收入預計延續上漲趨勢，超過550億美元。海外經濟形勢的下滑導致各大廠商買量預算收縮，但在獲客方式上，國產手機品牌在近一年來加快了全球市場的布局，為國內應用APP出海鋪設了有利的硬件基礎和分發渠道基礎。在變現側，此前出海非游APP主要采用廣告變現模式，如今更多出現了一些如“訂閱+廣告”的混合變現模式，在打造合適的混合變現模式時，需要結合產品類型、用戶畫像和地理位置等綜合進行考慮。更多的應用平臺加強了對用戶隱私的保護，流量廣告的推廣難度直線攀升、APP獲客效率降低

5、也成為行業內的共同困境。同時，當數據隱私保護成為常態時，用戶對這一概念也有了更深的理解，據Adjust最新數據報告顯示，2023年第一季度的ATT許可率再度攀升，整個行業的平均許可率達到 29%。隨著新興市場移動端用戶的快速增長、5G/AI智能等新興技術的加速運用、后疫情時代應用市場逐漸恢復生機，相信全球應用APP行業將會在2023年揚帆起航。國內方面，疫情的影響退散，生活服務和泛娛樂類產品恢復了增長動力。根據Questmobile的報告，2023年4月，電影演出、旅游出行用戶同比增長了212.1%、94.8%，外賣服務也增長了32.5%。同時，免費小說陸續開始收費，去年開始興起的元宇宙探索進

6、度緩慢，數字藏品銷聲匿跡。但巨頭仍然在主業外探索新業務：快手推出協同辦公工具“妙記多”，今日頭條推出“秒真問答”，抖音推出紅果短劇AI數據大模型的火熱更是掀起了互聯網玩家的熱情，一時間，AI主播、AI歌手、AI海報、AI網文等陸續成為大廠爭相搶奪的陣地。野蠻生長之后，會迎來更規范的行業管理，面對如火如荼的AI應用，國家網信辦等七部門公布生成式人工智能服務管理暫行辦法：對生成式人工智能服務實行包容審慎和分類分級監管，大模型牌照發放可期。同時，變現側會時常遇到平臺政策改動和工商政策的改動等挑戰，因此，隨著市場競爭的加劇，新產品想要站穩腳跟，對變現策略有著更高的要求。為幫助更多互聯網開發者了解移動應

7、用APP的應用市場及廣告變現情況，全球移動廣告聚合工具平臺TopOn與移動應用、游戲數據監測服務商點點數據。對旗下合作應用類APP 2023年1至6月累計數據進行分類匯總分析，分析展示不同移動應用APP類型在全球市場的下載、內購、廣告收入表現，為全球移動應用APP開發人員和營銷人員提供值得借鑒的有效信息。全球移動應用市場及廣告變現總體概況6海外市場各類別非游應用下載量及內購收入排行$0$1,000,000,000$2,000,000,000$3,000,000,000$4,000,000,000$5,000,000,000$6,000,000,000$7,000,000,000$8,000,0

8、00,000 工具社交圖文影音攝影錄像教育海外市場各類別非游應用下載量排行App StoreGoogle Play 2023年上半年，海外市場工具類應用是下載量最高的應用類別，其中Google Play貢獻了超過65.7%的下載量。社交類應用是預估收入最高的應用類別，其中App Store貢獻了超過89.4%的預估收入。$0$500,000,000$1,000,000,000$1,500,000,000$2,000,000,000$2,500,000,000$3,000,000,000$3,500,000,000 社交圖文影音攝影錄像教育工具海外市場各類別非游應用預估內購收入排行App Sto

9、reGoogle Play7海外熱門非游應用品類內購收入趨勢變化$0$100,000,000$200,000,000$300,000,000$400,000,000$500,000,000$600,000,000$700,000,000$800,000,000 1月2月3月4月5月6月社交圖文影像攝影錄像教育工具 2023年上半年海外熱門應用品類月內購收入排名相對穩定，社交品類為收入最高的應用品類，而教育與校園和坐擁龐大下載體量的工具類應用變現能力則相對較差。8$0.80$0.25$0.15$2.93$0.75$0.50$5.46$1.62$1.20$5.36$1.12$0.78$0.70$0

10、.19$0.10$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.00T1T2T3海外應用APP各地區分廣告樣式eCPM原生開屏激勵視頻插屏banner原生11.86%激勵視頻 15.31%插屏 57.89%banner5.50%開屏 9.43%海外應用APP各廣告樣式收入占比原生激勵視頻插屏banner開屏 分廣告樣式看，廣告類型eCPM表現：激勵視頻插屏開屏原生banner，其中插屏廣告eCPM較高且展示形式適合移動應用變現，可以看到插屏廣告在移動應用變現收益占比接近60%；分地區看，T1國家eCPM是T2國家eCPM的34倍，T2國家eCPM是T3國家eCPM的1.52倍

11、；注：eCPM指每一千次廣告展示獲得的廣告收入海外各地區廣告變現數據概況9$0.80$0.99$2.93$2.14$5.46$6.20$5.36$5.89$0.70$0.89$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.00$7.002023上半年2022T1地區歷年eCPM對比原生開屏激勵視頻插屏banner$0.25$0.36$0.75$0.75$1.62$2.17$1.12$1.97$0.19$0.31$0.00$0.50$1.00$1.50$2.00$2.502023上半年2022T2地區歷年eCPM對比原生開屏激勵視頻插屏banner$0.15$0.17$0.50

12、$0.58$1.20$1.60$0.78$1.42$0.10$0.22$0.00$0.20$0.40$0.60$0.80$1.00$1.20$1.40$1.60$1.802023上半年2022T3地區歷年eCPM對比原生開屏激勵視頻插屏banner 從數據看，各地區2023上半年的eCPM比2022年略有下滑，主要是Q1整體大盤的預算偏少，eCPM偏低，從而拉低了上半年的eCPM。值得一提的是，開屏樣式整體和22年相差不大，T1地區開屏的eCPM相比2022年略有上漲，主要是因為22年下半年以來支持開屏的廣告平臺增多，開屏預算更加充足，充分的競價促進了開屏廣告eCPM的提升。注：eCPM指每一

13、千次廣告展示獲得的廣告收入海外各地區廣告變現數據概況10 Android端海外移動應用Top5平臺中，可選的平臺較多，各家平臺的收益占比均衡，Top1的Admob收益僅占22.8%，隨后是Meta、Mintegral、Applovin、TopOn ADX分別占據25位，不在Top5的Pangle、Vungle、Unity等其他平臺，占比也有20.69%；iOS端海外移動應用Top5廣告平臺中，Admob以72.97%的收益占比位居第一，Mintegral、Applovin、TopOn ADX、Unity Ads分別占據25位。Admob22.80%Meta19.70%Mintegral15.5

14、2%Applovin10.58%TopOn ADX10.70%其他20.69%海外移動應用Android Top5平臺AdmobMetaMintegralApplovinTopOn ADX其他Admob72.97%Mintegral8.24%Applovin6.78%TopOn ADX5.38%Unity Ads2.65%其他3.98%海外移動應用iOS Top5平臺AdmobMintegralApplovinTopOn ADXUnity Ads其他海外移動應用APP TOP5 收益廣告平臺全球熱門移動應用品類廣告變現觀察12工具品類內購收入總量與趨勢變化$0$10,000,000$20,00

15、0,000$30,000,000$40,000,000$50,000,000$60,000,000$70,000,000$80,000,000$90,000,000$100,000,000 1月2月3月4月5月6月T1T2T3 2023年上半年，海外工具品類預估總收入超過6.56億美元，其中App Store平臺來源占比超過86.2%，T1地區與T2、T3地區的收入差距非常大。13$0.78$0.14$0.09$3.22$0.14$0.10$5.54$0.89$0.62$4.23$0.75$0.57$0.60$0.22$0.20$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.

16、00T1T2T3工具品類品類各地區分廣告樣式eCPM原生開屏激勵視頻插屏banner 工具品類在T1國家和T2、T3國家的eCPM差距比大盤大，主要是因為覆蓋的產品類型不完全一致。T1國家的工具包含了IAP+IAA混合變現的類型，以及IAA的類型，表現出來的特點是人均展示次數較低，但是eCPM較高。而T2、T3國家的工具類一般是純IAA的工具，表現為人均展示較高，eCPM較低。工具廣告變現情況14圖文影音品類內購收入總量與趨勢變化$0$50,000,000$100,000,000$150,000,000$200,000,000$250,000,000$300,000,000$350,000,0

17、00$400,000,000 1月2月3月4月5月6月T1T2T3 2023年上半年，海外圖文影音品類預估總收入超過23.22億美元，其中App Store平臺來源占比超過87.2%。15 圖文影音品類在T1T2T3不同地區間的eCPM變化趨勢，和大盤一致。圖文影音品類通常更注重用戶的體驗和留存，人均的展示次數較少，各廣告樣式eCPM也比較高。$0.34$0.16$0.08$1.72$0.84$0.32$6.21$2.21$1.28$5.85$2.01$0.84$0.33$0.18$0.05$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.00$7.00T1T2T3圖文影音品類

18、各地區分廣告樣式eCPM原生開屏激勵視頻插屏banner圖文影音品類廣告變現情況16社交品類內購收入總量與趨勢變化$0$100,000,000$200,000,000$300,000,000$400,000,000$500,000,000$600,000,000 1月2月3月4月5月6月T1T2T3 2023年上半年，海外社交品類預估總收入超過40.16億美元，其中App Store平臺來源占比超過77.2%。17$1.44$0.76$0.51$21.59$12.10$6.12$10.32$6.52$2.98$0.73$0.39$0.29$0.00$5.00$10.00$15.00$20.00

19、$25.00T1T2T3社交品類各地區分廣告樣式eCPM原生激勵視頻插屏banner 社交品類APP在各地區的eCPM均很高，尤其是激勵和插屏eCPM優勢明顯。這主要是因為社交品類一般以內購為主，用戶的人均付費比較高，用戶價值高，因此廣告平臺的出價也會比較高。社交品類廣告變現情況18教育品類內購收入總量與趨勢變化0200000004000000060000000800000001000000001200000001月2月3月4月5月6月教育品類內購收入總量與趨勢變化T1T2T3 2023年上半年，海外教育品類預估總收入超過6.88億美元，其中App Store平臺來源占比超過83.6%。19$

20、0.19$0.30$0.16$2.42$2.65$1.70$7.79$4.34$3.47$7.37$3.26$2.16$0.49$0.29$0.19$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.00$7.00$8.00$9.00T1T2T3教育品類各地區分廣告樣式eCPM原生開屏激勵視頻插屏banner 教育品類的原生廣告和banner廣告的場景比較多，人均展示次數較高，但eCPM相對比較低。開屏、插屏、激勵視頻的人均展示次數較低，但eCPM較高。教育品類廣告變現情況全球各地區應用市場及廣告變現觀察21T1地區熱門應用類別下載量與內購收入排行 T1國家各類別應用下載量分布和

21、排名情況與海外總下載情況有所不同，其原因在于T1地區國家熱門應用下載來源占比由App Store占據主導地位。而工具類應用同樣是下載量最高的應用類別，攝影錄像類別則是在App Store下載量推動下來到第三位，其下載平臺來源占比超過了81.6%。收入端來看，T1地區國家貢獻了海外熱門應用總收入的83.3%，熱門應用總收入各類別的分布情況便與T1地區國家各類別情況高度相似。社交類應用是收入規模最大的應用類別，而App Store則是在收入來源占比中占據明顯主導地位，其中攝影錄像類別App Store收入來源占比更是高達97.8%。0 200,000,000 400,000,000 600,000

22、,000 800,000,000 1,000,000,000 1,200,000,000 1,400,000,000 1,600,000,000 1,800,000,000 2,000,000,000 工具社交攝影錄像圖文影音教育App StoreGoogle Play$0$500,000,000$1,000,000,000$1,500,000,000$2,000,000,000$2,500,000,000$3,000,000,000$3,500,000,000 社交圖文影音攝影錄像教育工具App StoreGoogle PlayT1地區熱門應用類別下載量排行T1地區熱門應用類別內購收入排行2

23、2$0.34$0.19$1.44$0.78$1.72$2.42$7.21$3.22$6.21$7.79$21.59$5.54$5.85$7.37$10.32$4.23$0.33$0.49$0.73$0.60$0.00$5.00$10.00$15.00$20.00$25.00圖文影音教育社交工具T1地區各品類分廣告樣式eCPM原生開屏激勵視頻插屏banner原生13.16%開屏12.58%激勵視頻14.29%插屏53.25%banner6.72%T1地區海外網服各廣告樣式收入占比T1 原生T1 開屏T1 激勵視頻T1 插屏T1 banner T1地區社交品類的eCPM整體是最高的，各種廣告樣式的

24、eCPM均排在第一位。隨后依次是教育、圖文影音、工具。T1地區收入占比最高的廣告樣式是插屏，占據了53.25%，激勵視頻、開屏和原生廣告也有10+%的占比，banner廣告eCPM比較低以及使用的比較少，收入占比僅有6.72%T1地區廣告變現數據23 T1地區Android的Top5平臺分別是Admob、Meta、Applovin、Mintegral和TopOn ADX。Top3平臺的差距不大，Top1的admob僅占20.7%。T1地區iOS的Top5平臺分別Admob、Mintegral、TopOn ADX、Applovin和Unity Ads。iOS上的變現平臺Admob一枝獨秀，以72

25、.69%的絕對優勢占據了第一，而在Android上表現強勁的Meta受限于iOS14的隱私政策等原因，在iOS上并未進入Top5榜單。Admob20.70%Meta18.82%Applovin16.26%Mintegral13.84%TopOn ADX8.40%其他21.98%T1海外應用Android Top5平臺AdmobMetaApplovinMintegralTopOn ADX其他Admob71.69%Mintegral8.60%TopOn ADX7.89%Applovin5.39%Unity Ads3.45%其他2.98%T1地區海外應用iOS Top5平臺AdmobMintegra

26、lTopOn ADXApplovinUnity Ads其他T1地區 Top5 收益廣告平臺24T2地區熱門應用類別下載量與內購收入排行 T2地區國家各類別應用下載量情況與海外總下載分布情況類似，工具類應用依然是T2地區國家中下載量最高的應用類別?？偟膩砜?，T2地區各類別熱門應用下載來源占比方面，除圖文影音和教育品類外都由Google Play占據更大比例。收入端來看，龐大的安卓系統用戶群體對于收入占比的影響是肉眼可見的。社交類應用同樣是T2地區國家里收入規模最大的應用類別，且App Store仍在T2地區收入來源占比中占據主導地位，其中攝影錄像類別App Store收入來源占比超過高達95.1

27、%。0 500,000,000 1,000,000,000 1,500,000,000 2,000,000,000 2,500,000,000 工具社交圖文影音攝影錄像教育App StoreGoogle Play$0$50,000,000$100,000,000$150,000,000$200,000,000$250,000,000$300,000,000$350,000,000$400,000,000$450,000,000$500,000,000 社交攝影錄像圖文影音工具教育App StoreGoogle PlayT2地區熱門應用類別下載量排行T2地區熱門應用類別內購收入排行25$0.16

28、$0.30$0.76$0.14$0.84$2.65$4.03$0.14$2.21$4.34$12.10$0.89$2.01$3.26$6.52$0.75$0.18$0.29$0.39$0.22$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00圖文影音教育社交工具T2地區各品類分廣告樣式eCPM原生開屏激勵視頻插屏banner原生12.94%開屏8.79%激勵視頻14.48%插屏59.38%banner4.40%T2地區各廣告樣式收入占比T2 原生T2 開屏T2 激勵視頻T2 插屏T2 banner T2地區社交品類的eCPM整體是最高的，各種廣告樣式的eCP

29、M均排在第一位。隨后依次是教育、圖文影音、工具。值得一提的是，T2地區工具應用的插屏的eCPM和其他品類的差距很大，主要是因為T2地區的工具產品主要以短平快的變現模式為主，一般人均的廣告展示次數比較高，因此eCPM比較低。T2地區的廣告樣式主要也是插屏為主，收入占比59.38%；其次是激勵視頻和原生廣告，也均有10%+的收入占比；開屏和banner使用得比較少，收入占比均不到10%。T2地區廣告變現數據26 T2地區Android的Top5平臺分別是Admob、Applovin、Mintegral、Meta、TopOn ADX。T2地區的Admob以27.8%的占比超過Admob占據第一。T2

30、地區iOS的Top5平臺分別Admob、Applovin、Mintergral、TopOn ADX、Yandex。值得一提的是，憑借在俄羅斯表現強勁，Yandex平臺成功躋身T2地區iOS變現平臺的Top5。Admob27.80%Applovin14.58%Mintegral14.03%Meta10.74%TopOn ADX9.08%其他23.77%T2地區海外應用Android Top5平臺AdmobApplovinMintegralMetaTopOn ADX其他Admob69.06%Applovin9.63%Mintegral8.12%TopOn ADX4.44%Yandex4.21%其他

31、4.54%T2地區海外應用iOS Top5平臺AdmobApplovinMintegralTopOn ADXYandex其他T2地區 Top5 收益廣告平臺27T3地區熱門應用類別下載量與內購收入排行 2023年上半年海外市場中T3地區國家各類別應用下載量情況與海外總下載分布情況同樣類似，但Google Play占據更大下載來源比例，且在Google Play用戶加持下，T3地區成為海外非游應用下載來源占比最大的地區，其占比超過45.9%。工具類應用是T3地區國家中下載量最高的應用類別。收入端來看，App Store同樣在T3地區收入來源占比中占據主導地位，但T3地區由于地區經濟相對落后、用戶

32、消費力較弱等原因，其總收入僅占海外總收入的約5.7%。社交類應用仍然是T3地區國家里收入規模最大的應用類別。0 500,000,000 1,000,000,000 1,500,000,000 2,000,000,000 2,500,000,000 3,000,000,000 3,500,000,000 4,000,000,000 工具社交圖文影音攝影錄像教育App StoreGoogle Play$0$50,000,000$100,000,000$150,000,000$200,000,000$250,000,000$300,000,000 社交攝影錄像圖文影音工具教育App StoreGoo

33、gle PlayT3地區熱門應用類別下載量排行T3地區熱門應用類別內購收入排行28 T3地區社交品類的eCPM整體是最高的，各種廣告樣式的eCPM均排在第一位。隨后依次是教育、圖文影音、工具。T3地區的廣告樣式主要也是插屏為主，收入占比59.54%；其次是激勵視頻和原生廣告，也均有10%+的收入占比；開屏和banner使用得比較少，收入占比均不到10%。$0.08$0.16$0.51$0.09$0.32$1.70$2.13$0.10$1.28$3.47$6.12$0.62$0.84$2.16$2.98$0.57$0.05$0.19$0.29$0.20$0.00$1.00$2.00$3.00$4

34、.00$5.00$6.00$7.00圖文影音教育社交工具T3地區各品類分廣告樣式eCPM原生開屏激勵視頻插屏banner原生10.26%開屏8.17%激勵視頻16.49%插屏59.54%banner5.54%T3地區各廣告樣式收入占比T3 原生T3 開屏T3 激勵視頻T3 插屏T3 bannerT3地區廣告變現數據29 T1地區Android的Top5平臺分別是Admob、Meta、Mintegral、Pangle和TopOn ADX。Admob以27.84%的收入占比位居第一梯隊，Meta和Mintegral以15%+的收入占比位于第二梯隊，TopOn ADX和Pangle以10+%位于第三

35、梯隊。T1地區iOS的Top5平臺分別Admob、Mintegral、Pangle、TopOn ADX和Unity Ads。Admob27.84%Meta18.08%Mintegral16.71%TopOn ADX11.08%Pangle11.04%其他15.24%T3地區海外應用Android Top5平臺AdmobMetaMintegralTopOn ADXPangle其他Admob70.37%Mintegral8.03%Pangle7.84%TopOn ADX6.84%Unity Ads3.80%其他3.12%T3地區海外應用iOS Top5平臺AdmobMintegralPangleT

36、opOn ADXUnity Ads其他T3地區 Top5 收益廣告平臺總結及趨勢預測31總結Google Play下載端表現優于App Store，但App Store用戶購買能力高于Google Play。由于新興地區移動用戶的增長，使得Google Play在下載端占據了優勢。而平臺來源上來看，硬件水平上的差別使得App Store的用戶購買能力高于Google Play，在全球經濟增長緩慢的大背景下，這種購買能力上的差距則顯得尤為突出。從變現表現來看，社交類產品相比其他應用品類表現更為突出。2023上半年，社交品類為本報告中內購收入最高的應用品類。此外，從廣告變現角度看，社交品類在各地區

37、的整體eCPM均排名第一，這可能與社交產品用戶具備消費意愿強，APP使用時長久、分享裂變能力高的特點有關，用戶價值較高，帶動了廣告主對其廣告價值的認可。除開屏廣告外，各地區各廣告樣式eCPM相比2022年總體呈現下滑趨勢。受23年Q1大盤總體預算減少的影響，上半年的eCPM被總體拉低，唯有開屏廣告的eCPM相差不大。主要原因是：22年下半年以來支持開屏的廣告平臺增多，開屏廣告的預算更加充足，充分的競價抬高了eCPM；同時，開屏樣式展示的廣告素材尺寸更大，視覺沖擊力更強，對于應用品類來說展示時機自然，其廣告價值能受到廣告主的認可。Admob是全球應用類開發者首選的變現平臺，平臺競爭特別是在安卓端

38、愈發激烈。Admob平臺的收益占比在雙端均排名均最高，依然是開發者出海平臺的首選。但相比2022年，2023上半年各平臺收益占比差距進一步縮小，尤其是在安卓端。32趨勢預測全球非游戲類APP行業預計仍將持續增長，中國出海應用整體表現好于全球平均水平。根據點點數據Q1發布的2023全球非游應用趨勢洞察與市場展望數據顯示，全球不同類別非游戲應用內購收入均持續上漲，其中以流媒體應用為代表的娛樂類別收入增長尤為迅速，從2018年的38.4億美元增至2022年的116.9億美元。娛樂類別在整個非游應用總收入的占比超過了40%。同時，與全球市場相比，中國應用出海市場整體表現超過全球平均水平，未來仍有較好發

39、展空間。以兩印、巴西等國家和地區為代表的新興市場為全球移動市場打開了新的潛在用戶渠道。根據點點數據的最新統計數據，全球非游應用收入情況在經濟逆勢的大環境下依舊呈現增長勢頭，2023年Q1非游戲應用同比增幅超過8%。下載端方面，印度和巴西則成為了下載來源最大的兩個市場；而在移動設備使用時長方面，印尼、巴西、沙特阿拉伯等新興國家每天使用移動應用程序的時間均超過了5個小時。泛娛樂應用發展趨勢向好，“社交+”模式將是未來發展方向。據點點數據2023全球非游應用趨勢洞察與市場展望報告顯示，疫情以來，封控管理限制反而推動了泛娛樂應用的連年增長，社交、娛樂類別連續三年成為非游戲應用下載、收入前三的應用類別。

40、預計2023年泛娛樂應用收入規模將繼續保持Q1季度近8%的增幅速度，市場仍有增長潛力。海外工具類產品雖然整體呈現穩步上漲趨勢，但促活效果將大于拉新。根據點點數據統計，2022年全球工具類應用下載量同比上漲超過21.5%，預計2023年工具類應用內購總收入將突破10億美元。但通過獲取新用戶的方法已經很難帶來DAU的大幅增長，IAA開發者需要更加精細化的變現場景運營，例如豐富廣告素材來源，增加互動廣告來促活老用戶，或打造替代型產品矩陣來留住用戶，又或者進行IAA+IAP的嘗試。中國移動應用市場及廣告變現觀察34國內市場各類別應用下載量排行0 500,000,000 1,000,000,000 1,

41、500,000,000 2,000,000,000 2,500,000,000 生活服務工具社交教育閱讀 從應用下載量情況來看，生活服務類應用是下載量最高的應用類別，其次為工具類應用，且這兩個類別應用的下載量相對其他三個類別應用下載量領先明顯。從內購收入情況來看，社交類應用同樣是預估收入最高的應用類別，而工具類應用收入情況則與海外不同，其收入規模略高于生活服務品類排名第二。$0$200,000,000$400,000,000$600,000,000$800,000,000$1,000,000,000 社交工具生活服務閱讀教育國內熱門應用類別下載量排行國內熱門應用類別內購收入排行352.2910

42、.842.084.140.9120.4115.457.0118.5010.0035.6433.0738.6722.7837.6428.7050.881.221.031.072.240.0010.0020.0030.0040.0050.0060.00教育校園類工具社交類生活服務類閱讀類2023上半年國內應用品類分廣告樣式eCPM原生開屏激勵視頻插屏banner 各廣告類型eCPM表現：激勵視頻插屏開屏原生Banner，激勵視頻和插屏的轉化效果好，eCPM有著明顯優勢。受工信部合規和市場環境等因素的影響，可以看到2023上半年工具類產品的規模有所減少，eCPM僅處于各類型產品中游水平。國內各類別應

43、用eCPM表現362.371.0110.080.7332.640.920.093.421.213.290.030.460.100.580.803.070.190.150.152.890.560.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.00教育校園類工具社交類生活服務類閱讀類國內應用品類分廣告樣式人均展示原生開屏激勵視頻插屏banner 閱讀類和社交類應用的用戶使用時長較長，且注重用戶的使用體驗，以開屏廣告和原生廣告這類的廣告為主。其中閱讀類的用戶使用時長可達2小時以上，人均的原生廣告展示次數達32.64次。其余的教育校園類、生活服務類和工具類等幾個品類，相對的用戶使

44、用的時長比較短，整體廣告的人均展示比較低。其中工具類一般走的是短平快的買量變現的模式，用戶生命周期較短，為了最大化提升變現收益，較多使用一些插屏廣告。國內各類別應用人均展示表現370.000.100.200.300.400.500.60LTV1LTV3LTV7LTV14LTV30不同應用品類LTV教育校園類工具社交類生活服務類閱讀類 工具品類的LTV30最高，但用戶生命周期比較短，主要LTV增長在用戶生命周期的前七天，LTV7后增長緩慢。而其他長留存的產品，一般新用戶展示廣告比較少，從LTV7后LTV30增長速率加快。國內各類別應用LTV表現38 Android端的穿山甲和優量匯分別以35%和

45、27.74%的收益占比位居前二，三四名的百度、快手加起來也有超過25%的收益占比。而iOS端排名前二的優量匯和穿山甲均有超過40%的收益占比，其余三四名廣告平臺的收益占比均不足5%。CSJ35.01%Tencent27.74%Baidu15.39%KuaiShou11.52%其他10.34%國內應用Android Top5 平臺CSJTencentBaiduKuaiShou其他Tencent47.72%CSJ41.05%KuaiShou4.41%Baidu3.23%其他3.59%國內應用iOS Top5 平臺TencentCSJKuaiShouBaidu其他國內應用APP Top5 收益廣告平

46、臺中國熱門移動應用品類廣告變現觀察40國內市場各類別應用下載量及內購收入規模 從應用下載量情況來看，國內生活服務類應用是下載量最高的應用類別，其次為工具類應用，且這兩個類別應用的下載量相對其他三個類別應用下載量領先明顯。從應用收入情況來看，社交類應用同樣是預估收入最高的應用類別，而工具類應用收入情況則與海外不同，其收入規模略高于生活服務品類排名第二。0 500,000,000 1,000,000,000 1,500,000,000 2,000,000,000 2,500,000,000 生活服務工具社交教育閱讀國內市場各類別應用下載量$0$200,000,000$400,000,000$600

47、,000,000$800,000,000$1,000,000,000 社交工具生活服務閱讀教育國內市場各類別應用內購收入規模41工具品類內購收入總量與趨勢變化$66,000,000$68,000,000$70,000,000$72,000,000$74,000,000$76,000,000$78,000,000$80,000,000$82,000,000 1月2月3月4月5月6月工具 2023年上半年，國內市場工具品類預估總收入超過4.49億美元，3月為預估收入最高的月份。4210.847.8915.4511.4133.0753.3928.7021.541.032.960.0010.0020.

48、0030.0040.0050.0060.002023上半年2022工具品類分廣告樣式eCPM原生開屏激勵視頻插屏banner0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.001月2月3月4月5月6月工具品類2023上半年eCPM走勢原生開屏激勵視頻插屏banner 相比2022年，2023年上半年國內工具類應用激勵視頻的eCPM下降，而插屏、原生廣告和開屏等樣式的eCPM有所提升。從2023年上半年的月度趨勢也可以看出，激勵視頻的eCPM呈下降的趨勢，插屏廣告在Q1增長比較明顯，Q2基本維持在￥30以上的eCPM。工具品類廣告變現情況431.010.090.

49、463.070.150.000.501.001.502.002.503.003.50工具品類分廣告樣式人均展示原生開屏激勵視頻插屏banner原生9.47%開屏1.23%激勵視頻13.16%插屏76.00%banner0.13%工具品類各廣告樣式收益占比原生開屏激勵視頻插屏banner 工具類應用主要以插屏廣告和原生廣告為主，插屏廣告人均展示3.07次，原生廣告人均展示1.01次；插屏廣告的收益占比高達76%。工具品類廣告變現情況44閱讀品類內購收入總量與趨勢變化$0$5,000,000$10,000,000$15,000,000$20,000,000$25,000,000 1月2月3月4月5

50、月6月 2023年上半年，國內市場閱讀品類預估總收入超過1.2億美元，4月為預估收入最高的月份。450.911.1110.0011.6522.7829.630.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.002023上半年2022閱讀品類分廣告樣式eCPM原生開屏激勵視頻 相比2022年，2023年上半年閱讀類APP eCPM整體略有下滑，其中激勵視頻eCPM下滑幅度較大。從月度的eCPM趨勢看，激勵視頻eCPM整體呈下降趨勢，而開屏廣告和原生廣告eCPM呈增長趨勢，受電商節預算的影響，6月份開屏和原生廣告的eCPM達到最高。0.005.0010.0015.0020.0

51、025.0030.0035.001月2月3月4月5月6月閱讀品類2023上半年eCPM走勢原生開屏激勵視頻閱讀品類廣告變現情況4632.643.290.580.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.00閱讀品類分廣告樣式人均展示原生開屏激勵視頻原生39.10%開屏43.37%激勵視頻17.53%閱讀品類各廣告樣式收益占比原生開屏激勵視頻 閱讀類APP用戶單次使用時長較長，比較適合原生廣告的展示，原生廣告每日人均展示高達32.64次，其次是開屏廣告和激勵視頻。相比其他類型的應用，閱讀類應用原生廣告的收益占比去到39%，僅低于收益占比43.37%的開屏廣告。閱讀品類廣

52、告變現情況47社交品類內購收入總量與趨勢變化$115,000,000$120,000,000$125,000,000$130,000,000$135,000,000$140,000,000$145,000,000$150,000,000 1月2月3月4月5月6月 2023年上半年，國內市場社交品類預估總收入超過8.07億美元，3月成為預估收入最高的月份。482.083.857.019.5638.6742.531.072.110.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.0045.002023上半年2022社交品類分廣告樣式eCPM原生開屏激勵視頻banner

53、 相比2022年，社交類APP的eCPM有小幅下降，社交品類一般不使用打擾性較強的插屏廣告，因此沒有統計插屏相關數據。從月度的eCPM趨勢看，社交類APP在2023年上半年eCPM比較穩定，其中激勵視頻的eCPM在1月份-5月份呈下降趨勢，6月份受電商節預算的影響達到上半年的峰值56.24，其他樣式的eCPM比較穩定，變化不大。0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.001月2月3月4月5月6月社交品類2023上半年eCPM走勢原生開屏激勵視頻banner社交品類廣告變現情況4910.083.420.102.890.002.004.006.008.0010.0012.0

54、0社交品類分廣告樣式人均展示原生開屏激勵視頻banner原生43.43%開屏42.54%激勵視頻7.66%banner6.37%社交品類各廣告樣式收益占比原生開屏激勵視頻banner 社交類APP用戶每日使用時長較長，廣告場景較多，適合原生廣告的曝光，原生廣告的每日人均展示為10.08次，而由于用戶每日的打開次數較高，也比較適合開屏廣告的展示，開屏廣告人均展示達3.42次。由于社交類APP原生廣告和開屏廣告的人均展示比較高，原生廣告和開屏廣告分別都有40+%的收入占比，而其他廣告樣式的收入占比均不足10%。社交品類廣告變現情況50生活服務品類內購收入總量與趨勢變化$0$10,000,000$2

55、0,000,000$30,000,000$40,000,000$50,000,000$60,000,000$70,000,000$80,000,000 1月2月3月4月5月6月 2023年上半年，國內市場生活服務品類預估總收入超過4.04億美元，5月為預估收入最高的月份。514.14 5.60 18.50 10.65 50.88 24.86 2.24 2.33 0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 50.00 60.00 2023上半年2022生活服務品類分廣告樣式eCPM原生開屏插屏banner 相比2022年，生活服務類APP在2023年上半年開屏和插屏的eCPM漲幅很

56、明顯。從月度趨勢看，開屏和插屏廣告的eCPM，2023上半年呈上漲趨勢，在6月份受電商節預算的影響達到上半年的峰值。0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.001月2月3月4月5月6月生活服務品類2023上半年eCPM走勢原生開屏插屏banner生活服務品類廣告變現情況520.731.210.190.560.000.200.400.600.801.001.201.401生活服務品類分廣告樣式人均展示原生開屏插屏banner原生8.79%開屏61.61%插屏25.99%banner3.61%生活服務品類各廣告樣式收益占比原生開屏插屏banner 生活服

57、務類APP，如監控攝像頭、郵箱、天氣預報等APP，一般用戶使用的時長較短，主要廣告曝光都來自開屏廣告，開屏廣告人均展示次數達1.21次，收益占比占據了61.61%。生活服務品類廣告變現情況53教育校園品類內購收入總量與趨勢變化$13,500,000$14,000,000$14,500,000$15,000,000$15,500,000$16,000,000$16,500,000$17,000,000$17,500,000 1月2月3月4月5月6月 2023年上半年，國內市場教育品類預估總收入超過9534萬美元，4月為預估收入最高的月份。542.292.6520.4117.7535.6429.9

58、837.6426.471.221.450.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.002023上半年2022教育品類分廣告樣式eCPM原生開屏激勵視頻插屏banner 相比2022年，2023年上半年教育校園APP的eCPM相比有小幅上漲。從月度趨勢看，1-2月寒假期間，用戶活躍降低，插屏和開屏的eCPM較低，3月份開學后eCPM呈上漲趨勢，并于6月份電商節達到上半年的峰值。0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.0045.0050.001月2月3月4月5月6月教育品類2023上半年eCPM走勢原生開屏激勵視頻插屏

59、banner教育校園品類廣告變現情況552.370.920.030.800.150.000.501.001.502.002.50教育品類分廣告樣式人均展示原生開屏激勵視頻插屏banner10.60%34.71%1.78%52.55%0.36%教育品類各廣告樣式收益占比原生開屏激勵視頻插屏banner 教育校園APP的用戶主要是在校學生群體，這類APP有比較多功能，如洗澡、打水等，適合植入信息流廣告，人均的原生廣告展示達2.37次。由于這類APP的用戶黏性比較高，通常會適當加入對用戶打擾性較強的插屏廣告，插屏廣告人均展示達0.8次。從收益層面看，插屏廣告收益占比達52.55%，開屏廣告收益占比3

60、4.71%，原生廣告收益占比10.6%。教育校園品類廣告變現情況總結及趨勢預測57總結生活服務、工具類應用下載量最高，社交應用內購收入穩定。從國內非游應用品類情況來看，疫情帶來的改變還將長期存在，用戶日常對生活服務、工具類應用的使用已經成為了習慣，或也將長期成為下載量最高的兩個品類。而社交應用也在短視頻和更多玩法的推動下擁有著相對穩定的收入。廣告表現方面，較多品類eCPM表現同比去年末提升，而人均廣告展示大盤下降。生活服務、教育校園、工具品類eCPM相比去年末整體上升，而社交品類小幅下降；人均展示方面，社交品類的原生、開屏、Banner樣式有所提升，而其余品類和樣式均有所下降。這顯示，廣告主在

61、廣告展示買量的成本有所提升。不同品類適合的廣告樣式的變現表現呈兩級分化。工具品類激勵視頻eCPM對比去年末近“腰斬”，而更合適展現的插屏樣式eCPM上升；教育品類的激勵視頻eCPM提升，而原生與Banner樣式eCPM走低。開發者在設計廣告位時，可參考廣告主的買量市場出價情況以及APP的品類，優先設計收益更佳的廣告位，其它樣式作為收益補充。工具產品在合規要求下已找到新的增長方向，社交、生活服務品類的廣告表現受電商節預算影響更大。工具產品雖然受工信部合規和市場環境等因素的影響，但除激勵視頻外，其它樣式eCPM表現同比去年末已有所提升；6月大促期間社交、生活服務這兩類產品的eCPM提升幅度更明顯，

62、因為其使用人群更廣泛，使用場景更多樣，所以更受廣告主青睞。58趨勢預測旅游等生活服務類APP將重獲市場青睞。隨著疫情退散，國門開放，以及各地促消費的舉措下，國人旅游熱情會迎來高漲，旅游、出行、票務、餐飲消費、攝影拍照這類產品可以在春節、寒暑假等節假日做好廣告變現的提前部署，獲取更高的收益。短劇成香餑餑，上半年各大互聯網爭相入局。中國網絡視聽節目服務協會中國網絡視聽發展研究報告（2023）顯示，微短劇受眾規模大，最近半年內，一半以上的短視頻用戶看過3分鐘以內的微短劇，其中青年用戶的收看比例為57.9%。短劇的形態天然適合激勵視頻和插屏的廣告樣式，開發者可關注這一趨勢，并逐步探索適合的變現模式存量

63、時代下，銀發人群是移動互聯網市場重要增長點。根據Questmobile的報告顯示，2023Q1互聯網人群畫像中，50歲以上人群使用互聯網的占比同比提升了3.5%，已達到26.5%。面對國家APP適老化要求，除了推出大字版，也可以深挖銀發族需求，在細分領域有所突破。AI技術或為泛娛樂類產品帶來增長突破。國內百度、京東、騰訊、阿里、華為、360、商湯、字節跳動等大廠都已經在布局大語言模型，隨著AI在文本、圖片、音頻、視頻、代碼等方面的應用加深，除了降本增效外，誰能結合AI技術打磨優質產品，誰就能搶占市場先機。全球先進一站式廣告聚合管理工具助您實現廣告變現收益最大化TopOn是全球先進的移動廣告聚合

64、工具平臺，專注于為全球移動開發者提供廣告變現運營管理及優化服務。TopOn基于大數據打造的智能化聚合管理工具，為開發者提供廣告分層、頭部競價、流量分組、A/B測試、交叉推廣、API管理等便捷變現管理功能，快速實施精細化運營策略，同時配備多維度數據報表，精準比對廣告平臺API數據，詳細展示用戶時長、廣告展示頻次、DEU、LTV、留存等關鍵數據，助力開發者實現廣告收益最大化。關于TopOn10,000合作客戶數量個+30,000活躍合作產品款+3公司成立時間年+2.5日活躍用戶數億+30日廣告展示量億+300日廣告請求量億+可靠的移動應用、游戲數據監測服務商點點數據是移動應用、游戲數據監測服務商。點點數據提供可靠的移動市場數據趨勢，為全球企業提供 APP 下載量、收入、使用行為和應用市場監測的一體化平臺。團隊基于高度精準的企業級數據發布移動行業趨勢報告，助力企業在移動市場脫穎而出。百日數據存儲量億級100上市公司/投資企業合作客戶數量個+175實時監測全球國家地區個1.7DAU設備億+200專業研發團隊以及后臺分析運營人員個+8000覆蓋移動應用萬+關于點點數據