【研報】互聯網行業字節跳動深度研究報告：算法時代的APP工廠-20200112[30頁].pdf

1、 ）1210 號 未經許可，禁止轉載未經許可，禁止轉載 證 券 研 究 報 告證 券 研 究 報 告 字節跳動深度研究報告 算法時代的算法時代的 APP 工廠工廠 推薦推薦（首次）（首次） 字節跳動向我們展現了，一家真正的國家化的互聯網公司到底是什么樣子的，字節跳動向我們展現了，一家真正的國家化的互聯網公司到底是什么樣子的， 而他真正的潛力正是來自于沒有國界壁壘的而他真正的潛力正是來自于沒有國界壁壘的 APP 生產工生產工廠。在中國互聯網發 展二十年的歷程中，從騰訊到阿里巴巴，做大的消費互聯網企業都在努力尋求 著海外的擴張， 以突破國內用戶的增長天花板。但是社交與內容面臨文化出海 的壁壘，電商

2、與交易面臨本地化基礎設施與線下鏈接的壁壘。而字節跳動，憑 借著“短視頻”這個產品一舉打破了國內互聯網公司 copy from America 的傳 統路徑?？缭绞降陌l展表面上來自于創新性產品跨越式的發展表面上來自于創新性產品 “短視頻短視頻” 的搶跑，但是本的搶跑，但是本 質上，我們應該問的問題是：這是一家什么樣的公司？質上，我們應該問的問題是：這是一家什么樣的公司？ 組織架構與產品矩陣是字節跳動區別組織架構與產品矩陣是字節跳動區別于于其他互聯網公司的兩大核心。而這兩其他互聯網公司的兩大核心。而這兩 大核心因素又是相互決大核心因素又是相互決定的定的。 字節的矩陣化產品排布的背后， 深層次的是以

3、算 法和技術為核心快速迭代的數據架構與組織架構。 字節矩陣化的產品排布和信 息流為核心的業務對系統的可拓展性和性能有非常高的要求。 矩陣中不同的產 品例如今日頭條、抖音、飛書（企業服務類）、gogokid(教育類)的業務模型截 然不同，同時規模性非常大，因此，字節的基礎架構與組織架構全部圍繞一個 主題：如何在系統穩定的前提下，提升系統的可控性，同時有降低系統成本。 字節跳動是移動互聯網時代典型的“后進者”，崛起于移動互聯網 C 端紅利 的衰退時期。因此，無論從用戶時長上，還是收入上因此，無論從用戶時長上，還是收入上，字節跳動得到的就是，字節跳動得到的就是 BAT 失去的。字節失去的。字節 VS

4、 騰訊騰訊的戰場是最本質上用戶粘性的爭奪的戰場是最本質上用戶粘性的爭奪，兩大巨頭的 battle 從廣告到游戲，從 2C 擴展到 2B。字節 VS 阿里巴巴則暫時相對緩和， 流量洼地威脅到淘寶，但暫時合作大于競爭。預計字節 VS 百度未來在搜索領 域必有一戰。字節跳動天然具有做搜索的基礎和需求， 但短期無法挑戰百度地 位，但我們看好抖音帶來的視頻搜索機會。 短視頻魔力從何而來，作為短視頻魔力從何而來，作為內容領域的創新品類，跨越了地域與文化的限制內容領域的創新品類，跨越了地域與文化的限制。 為何在移動互聯網流量已經枯竭的大背景下， 短視頻還會有橫掃全球的魔力？ 我們認為主要原因有二：1、作為完

5、全創新的產品，海外市場長期以來并未出 現相似的產品。2、短視頻解決了 youtube 與 FB 都未解決的問題效率的 極致提升。從需求端去看，是用戶對內容消費效率的提升，從供給端去看，是 成本效率的極致提升。而短視頻的未來，在于海外廣闊的待開發的市場空間， 也預示著字節跳動的未來。 風險提示風險提示：互聯網增速下滑、信息流廣告競爭、用戶增長不及預期。 證券分析師：耿琛證券分析師：耿琛 證券分析師：耿琛證券分析師：耿琛 電話：0755-82755859 郵箱： 執業編號：S0360517100004 電話：0755-82755859 郵箱： 執業編號：S0360517100004 聯系人：靳相宜

6、聯系人：靳相宜 電話：010-66500831 郵箱： 華創證券研究所華創證券研究所 公司公司研究研究 海外科技海外科技 2020 年年 01 月月 12 日日 字節跳動深度研究報告字節跳動深度研究報告 ）1210 號 2 目 錄 一、真正的國際化互聯網公司：在流程中尋找共識，在鏈接中達成共識一、真正的國際化互聯網公司：在流程中尋找共識，在鏈接中達成共識 . 5 （一）組織架構在流程中尋找共識 . 5 1、“大中臺小前臺”驅動的輕型 APP 工廠，支持業務的快速迭代 . 5 2、存儲、計算、研發體系這三大基礎設施構成產品矩陣的底盤 . 6 （二）產品矩陣在鏈接中達成共識 . 7 （三）歷史發展

7、 . 8 1、利用資本手段補齊互聯網全賽道 . 8 2、產品歷史發展的節點 . 9 二、與二、與 BAT 巨頭的戰役巨頭的戰役 . 11 （一）字節 VS 騰訊最根本的 battle :用戶的爭奪從 2C 到 2B . 11 1、“字騰之戰”本質上是用戶粘性的爭奪 . 11 2、核心業務的爭奪：游戲與廣告 . 12 2.1 廣告：品效合一，共同進擊 . 12 2.2 游戲對中長尾的代理做大了游戲蛋糕，未來進入自研不可避免 . 14 3、toB 業務：飛書 . 16 （二）字節 VS 阿里：流量洼地威脅到淘寶，但暫時合作大于競爭 . 16 內容電商化與電商內容化的大趨勢下，抖音開始對淘寶造成威脅

8、 . 17 （三）字節 VS 百度搜索行業未來必有一戰 . 17 三、短視頻三、短視頻內容領域的內容領域的創新品類，跨越了地域與文化的限制創新品類，跨越了地域與文化的限制 . 21 （一）抖音+tiktok 統治全球 . 21 （二）短視頻為什么能夠在如此短的時間內橫掃全球 . 22 1、海外市場長期以來并沒有類似的產品 . 22 2、短視頻解決了 youtube 與 FB 都未解決的問題效率的極致提升 . 22 2.1 從需求端去看，用戶對內容消費效率的提升 . 22 2.2 從供給端去看：成本效率的提升、制作效率的提升 . 25 （三）短視頻的未來：海外市場空間廣闊 . 26 四、風險提示

9、四、風險提示 . 28 字節跳動深度研究報告字節跳動深度研究報告 ）1210 號 3 圖表目錄 圖表 1 字節跳動與阿里巴巴組織架構對比 . 6 圖表 2 字節跳動核心高管簡介 . 6 圖表 3 字節跳動產品矩陣 . 7 圖表 4 字節跳動主要產品定位 . 7 圖表 5 2019 年 3 月移動互聯網頭部應用滲透率 . 8 圖表 6 字節跳動融資歷程 . 8 圖表 7 字節跳動近一年對外投資情況 . 9 圖表 8 今日頭條 APP 近年 MAU 變化情況 . 10 圖表 9 字節跳動主要產品近一年月獨立設備數（萬臺）變化情況 . 10 圖表 10 字節跳動產品發展歷程 . 11 圖表 11 移

10、動互聯網巨頭系 APP 使用時長占比變化 . 12 圖表 12 2019 年 6 月用戶月使用時長同比增長前五行業 . 12 圖表 13 前五大互聯網公司廣告收入占比 . 12 圖表 14 騰訊與字節跳動廣告收入與占比 . 13 圖表 15 各個社交媒體 Ad load 統計 . 13 圖表 16 泛娛樂典型行業月活躍用戶數（億） . 14 圖表 17 泛娛樂典型行業月人均使用時長（小時） . 14 圖表 18 百度人員結構 . 14 圖表 19 字節跳動人員結構 . 14 圖表 20 2019 年進入 ios 游戲免費榜前十的字節跳動代理游戲情況. 15 圖表 21 字節跳動游戲領域投資情況

11、 . 15 圖表 22 朝夕光年游戲領域大事件 . 15 圖表 23 飛書與企業微信主要功能對比 . 16 圖表 24 2019 年 1 月全國搜索引擎市場份額移動端占比 . 18 圖表 25 垂直領域搜索產品梳理 . 18 圖表 26 字節跳動搜索領域大事件 . 19 圖表 27 頭條搜索產品矩陣 VS 百度搜索產品矩陣 . 19 圖表 28 基于不同媒介的搜索發展情況 . 20 圖表 29 百度識圖網頁頁面 . 21 圖表 30 百度識圖搜索結果 . 21 圖表 31 2019 年前十一個月 App Store 應用下載榜 . 22 圖表 32 觸寶大數據 2019Q1 北美地區社交類 A

12、PP 榜單 . 22 字節跳動深度研究報告字節跳動深度研究報告 ）1210 號 4 圖表 33 嗶哩嗶哩淮秀幫配音視頻 . 23 圖表 34 愛奇藝淮秀幫配音視頻 . 23 圖表 35 2019Q3 短視頻 APP 月活躍用戶數（億） . 24 圖表 36 18Q2-19Q2 短視頻 APP 月活躍用戶數（億） . 24 圖表 37 18Q2-19Q2 抖音和快手獨占用戶比例（%） . 24 圖表 38 短視頻用戶性別分布 . 25 圖表 39 短視頻用戶年齡分布 . 25 圖表 40 愛奇藝歷年內容成本及占收比 . 25 圖表 41 B 站歷年內容成本及占收比 . 25 圖表 42 全球廣告

13、及互聯網廣告收入情況 （億美元） . 26 圖表 43 美國數字廣告市場占比 . 27 圖表 44 全球 MAU 同比增速變動情況（%） . 27 圖表 45 全球 ARPU 同比增速變動情況（%） . 27 圖表 46 Facebook 視頻領域布局 . 28 字節跳動深度研究報告字節跳動深度研究報告 ）1210 號 5 一、一、真正的國際化互聯網公司：在流程中尋找共識，在鏈接中達成共識真正的國際化互聯網公司：在流程中尋找共識，在鏈接中達成共識 字節跳動向我們展現了，一家真正的國家化的互聯網公司到底是什么樣子的，而他真正的潛力正是來自于沒有字節跳動向我們展現了，一家真正的國家化的互聯網公司到

14、底是什么樣子的，而他真正的潛力正是來自于沒有 國界壁壘的國界壁壘的 APP 生產工廠生產工廠。在中國互聯網發展二十年的歷程中，從騰訊到阿里巴巴，做大的消費互聯網企業都在努 力尋求著海外的擴張，以突破國內用戶的增長天花板。但是社交與內容面臨文化出海的壁壘，電商與交易面臨本地 化基礎設施與線下鏈接的壁壘。 而字節跳動， 憑借著 “短視頻” 這個產品一舉打破了國內互聯網公司 copy from America 的傳統路徑， 截止 2019 年 11 月， 字節跳動旗下所有 APP 國內 DAU 超過 6 億， 海外市場 Tiktok （抖音海外版） MAU 超過 5 億，成為了真正意義上的國際化產品

15、?？缭绞降陌l展表面上來自于創新性產品跨越式的發展表面上來自于創新性產品 “短視頻短視頻” 的搶跑，但是本質的搶跑，但是本質 上，我們應該問的問題是：這是一家什么樣的公司？上，我們應該問的問題是：這是一家什么樣的公司？ 字節跳動有限公司由張一鳴創立于 2012 年 3 月，成立之初便立志于通過推薦算法改變信息的分發方式：由門戶 網站的編輯分發模式， 升級到基于大數據、 機器學習的個性化分發模式。 公司圍繞 “inspire creativity and enrich life ” 的使命和愿景，目前已構建起以今日頭條為核心的通用信息平臺和以抖音和 Tiktok 為核心的視頻社交平臺兩大產品 矩陣

16、。同時，公司基于兩大平臺和平臺運營能力不斷探索搜索、游戲、電商等垂直領域的增長潛力。目前，公司正 穩步推進國際化進程，以短視頻應用 Tiktok 為首的產品和服務已覆蓋全球 150 個國家和地區、75 個語種，在 40 多 個國家和地區位居應用商店總榜前列。 組織架構與產品矩陣是字節跳動區別與其他互聯網公司的兩大核心。而這兩大核心因素又是相互決定的。區別 于騰訊的產品決定資源，阿里巴巴的 GMV 決定資源，決定字節跳動資源流動的是數據，字節的整體原則就是將所決定字節跳動資源流動的是數據，字節的整體原則就是將所 有的指標進行有的指標進行 Byte 的量化。的量化。如果我們去單看字節跳動的產品矩陣

17、思維，會發現他并不符合移動互聯網成功的歷史經 驗成功的 APP 產品， 從微信 QQ 到微博淘寶， 都是聚焦在一個產品獲得成功， 產品矩陣會分散流量， 爭奪資源， 對內部組織形式和管理帶來極大的挑戰。字節的矩陣化產品排布的背后，深層次的是以算法和技術為核心快速迭代字節的矩陣化產品排布的背后，深層次的是以算法和技術為核心快速迭代 的數據架的數據架構與組織架構。字節矩陣化的產品排布和信息流為核心的業務對系統的可拓展性和性能有非常高的要求。構與組織架構。字節矩陣化的產品排布和信息流為核心的業務對系統的可拓展性和性能有非常高的要求。 矩陣中不同的產品例如今日頭條、抖音、飛書（企業服務類）、gogoki

18、d(教育類)的業務模型截然不同，同時規模性 非常大，因此，字節的基礎架構與組織架構全部圍繞一個主題：如何在系統穩定的前提下，提升系統的可控性，同字節的基礎架構與組織架構全部圍繞一個主題：如何在系統穩定的前提下，提升系統的可控性，同 時有降低系統成本。時有降低系統成本。 （一）（一） 組織架構組織架構在流程中尋找共識在流程中尋找共識 1、“大中臺小前臺”驅動的輕型、“大中臺小前臺”驅動的輕型 APP 工廠，支持業務的快速迭代工廠，支持業務的快速迭代 在組織架構方面，和騰訊不同，字節跳動沒有按業務線劃分、前中臺一體的事業部/群，而是類似阿里巴巴，在 開發不同的業務過程中逐步構建起以大中臺為支撐，輕

19、量前臺快速試錯的體系，成功支持了抖音等 APP 用戶的快速 增長。在前臺方面，字節跳動單個產品的人員配置往往為幾人至十幾人，相比于阿里巴巴更為輕量化，從而能夠以 更敏捷的速度在不同的領域不斷試錯，尋找增長空間，繼而在產品做出起色后集中資源重點突破。這是字節跳動在 今日頭條用戶數增長逐步進入瓶頸后能夠在抖音等應用上再次實現快速增長的核心原因之一。 字節跳動深度研究報告字節跳動深度研究報告 ）1210 號 6 圖表圖表 1 字節跳動與阿里巴巴組織架構對比字節跳動與阿里巴巴組織架構對比 資料來源：藍洞商業、The Information、公司公告、華創證券 在中臺方面，與通過推薦算法分發內容的產品特

20、點相適應，字節跳動設置有技術、用戶增長（，字節跳動設置有技術、用戶增長（User growth）和）和 商業化三個部門，商業化三個部門，分別負責留存、拉新和變現，向前臺輸出通用的技術、運營等解決方案，降低單個產品的成本。 技術部門包括算法平臺組，互娛組和產品技術組等。其中算法平臺組負責提供各個產品線通用的算法推薦技術。用 戶增長 （User growth） 部門負責在各個產品線配合下完善全平臺所有產品的增長策略。 商業化部門為銷售導向部門， 通過接入廣告主等方式實現產品用戶流量的變現。 字節的管理層以扁平的領導團隊方式組織，包括 CEO 張一鳴和其直接領導的 15 名高管： 圖表圖表 2 字節

21、跳動核心高管簡介字節跳動核心高管簡介 職位職位 履歷履歷 張一鳴張一鳴 創始人和 CEO 曾創立九九房、參與創立飯否 朱文佳朱文佳 以今日頭條為核心的通用信息平臺負責人 原百度搜索部主任架構師 張楠張楠 以抖音為核心的視頻社交平臺負責人 歷任西瓜視頻 CEO、抖音總經理 陳林陳林 新興業務負責人 原今日頭條 CEO，先后擔任多款核心產品的產品經理 楊震原楊震原 推薦算法業務負責人 原百度搜索部副總監 張利東張利東 商業化部門負責人 原京華時報社委副總裁兼廣告中心主任 資料來源：The Information、華創證券 此外還有謝欣、谷文棟、洪定坤、田曉安、柳甄、華巍、嚴授、李亮、張輔平和陳志峰。 2、存儲、計算、研發體系這三大基礎設施存儲、計算、研發體系這三大基礎設施構成產品矩陣的底盤構成產品矩陣的底盤 字節跳動在 2018