【研報】傳媒行業系列報告之5：出版產業互聯網催生新業態新業態帶來新活力-20200507[21頁].pdf

1、 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 行 業 研 究 東 興 證 券 股 份 有 限 公 司 證 券 研 究 報 告 出版出版產產業：業：互聯網催生新業態， 新業態帶互聯網催生新業態， 新業態帶 來新活力來新活力 傳媒系列報告之5 2020 年 05 月 07 日 看好/維持 傳媒傳媒 行業行業報告報告 分析師分析師 石偉晶 電話：010-66554067 郵箱：shi_ 執業證書編號：S1480518080001 研究助理研究助理 辛迪 電話：010-66554067 郵箱： 投資摘要： 出版體制改革和技術發展是產業發展核心動力出版體制改革和技術發展是產業發展核心動力

2、。1978 年之前，我國出版業是單一的國有體制，出版、印刷、發行 均是全民所有制單位，目前傳統出版產業鏈中發行與印刷環節基本均對民營資本和外資開放，盡管出版編輯環節 仍有較高準入門檻，民營資本參與出版環節需與國有出版社合作，外資禁止進入出版編輯領域，但出版產業市場 化已經形成。而技術變革主要是通過互聯網從出版物形態、發行渠道、經營理念和業務模式等方面對傳統出版產 業進行改造。 內容服務商是數字出版核心環節內容服務商是數字出版核心環節。在數字出版產業鏈中，互聯網內容服務商聚合作者或版權代理機構旗下圖書版 權，并整合分發給讀者。傳統出版機構加速數字化轉型，大部分出版社由于不具備自建線上內容整合分發

3、平臺的 技術和資本，傾向于選擇投入產出比更高的平臺合作方式。在此趨勢下，互聯網內容服務商的平臺價值將日趨凸 顯。 付費和廣告驅動數字出版市場增長付費和廣告驅動數字出版市場增長。目前數字閱讀用戶付費率偏低，閱文集團與掌閱科技財報顯示，旗下活躍用 戶付費率均不足 10%，數字閱讀付費市場空間廣闊。2018 年免費閱讀崛起，但頭部免費閱讀應用與頭部付費閱讀 應用用戶重合度較低。未來，免費模式或與付費模式長期共存，用戶充值與廣告變現將成為數字閱讀主要盈利模 式。 有聲書豐富數字出版業態有聲書豐富數字出版業態。據荔枝招股書，2018年，中國互聯網音頻市場規模為 16億美元，滲透率（按收入計） 為 6%，

4、而美國互聯網音頻市場規模為 69 億美元，滲透率達到 20%。國內互聯網音頻市場將持續增長。根據易觀千 帆數據，掌閱、QQ閱讀 2020 年 1月的月活數量分別為 5533萬和 4920萬，喜馬拉雅、懶人聽書、蜻蜓 FM 的月活 數量為 8684 萬、3457 萬和 2022 萬，掌閱、QQ 閱讀等數字閱讀平臺進入有聲讀書市場具有用戶規模優勢。 IPIP 開發增厚出版產業價值開發增厚出版產業價值。以哈利波特暢銷書為例，基于其 IP 的出版、電影、DVD 及有線電視播放權、 網絡游戲、主題公園等商業總價值達 70 億美元；國內網絡文學作品鬼吹燈及授權的電影、動漫、游戲合計產 生的商業價值超過 4

5、 億美元。文學作品作為 IP 的重要源頭，其全產業鏈開發價值在海內外均以得到商業證明。 投資建議投資建議：國內傳統出版產業積極擁抱互聯網，電子書、有聲書、視頻書等創新內容業態不斷涌現，數字閱讀平 臺、音頻平臺迎來內容紅利，平臺價值日趨凸顯。 數字出版數字出版相關標的：相關標的：掌閱科技、閱文集團。 風險提示：風險提示：短視頻等新業態產品對用戶閱讀時長侵占、數字閱讀用戶付費率提升不及預期、數字出版監管政策趨 嚴等。 P2 東興證券深度報告東興證券深度報告 出版產業：互聯網催生新業態，新業態帶來新活力 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 目目 錄錄 1. 出版體制改革和技術

6、創新驅動產業發展出版體制改革和技術創新驅動產業發展 . 4 1.1 出版產業處于融合創新階段 . 4 1.2 出版體制改革和技術發展是產業發展核心動力 . 4 2. 數字出版成我國出版產業增長主要動力數字出版成我國出版產業增長主要動力 . 5 2.1 美國數字出版市場增長穩健 . 5 2.2 出版產業數字化是發展趨勢 . 6 2.3 內容服務商是數字出版核心環節 . 8 3. 付費和廣告驅動數字出版市場付費和廣告驅動數字出版市場增長增長 . 9 3.1 版權產業快速增長 . 9 3.2 免費閱讀模式興起 .10 4. 有聲書豐富數字出版業態有聲書豐富數字出版業態 .12 4.1 互聯網音頻市場

7、發展迅速 .12 4.2 數字閱讀平臺切入有聲書具有用戶規模優勢 .13 4.3 喜馬拉雅先發優勢顯著，掌閱科技發力有聲閱讀 .14 5. IP 開發增厚出版產業價值開發增厚出版產業價值.15 5.1 圖書 IP 具有全產業鏈開發價值.15 5.2 IP 開發處于起步階段.16 6. 投資建議投資建議.18 7. 風險提示風險提示.18 相關報告匯總相關報告匯總 .19 插圖目錄插圖目錄 圖圖 1： 改革開放以來我國出版業發展歷程改革開放以來我國出版業發展歷程 . 4 圖圖 2： 技術重塑出版業技術重塑出版業. 5 圖圖 3： 美國出版業總收入（億美元）美國出版業總收入（億美元） . 6 圖圖

8、 4： 美國數字出版業總收入（億美國數字出版業總收入（億美元）美元） . 6 圖圖 5： 國內圖書零售市場規模（億元）國內圖書零售市場規模（億元） . 7 圖圖 6： 國內數字閱讀市場總規模（億元）國內數字閱讀市場總規模（億元） . 7 圖圖 7： 國內數字閱讀市場總規模（億元）國內數字閱讀市場總規模（億元） . 8 圖圖 8： 圖書全版權運營圖書全版權運營. 8 圖圖 9： 數字出版產業鏈數字出版產業鏈. 9 圖圖 10： 數字出版前兩大巨頭市占率數字出版前兩大巨頭市占率 . 9 圖圖 11： 國內網絡版權產業市場規模（億元）國內網絡版權產業市場規模（億元） .10 圖圖 12： 網絡文學免

9、費閱讀用戶人數（億人）網絡文學免費閱讀用戶人數（億人） . 11 圖圖 13： 免費閱讀市場廣免費閱讀市場廣告營收規模（億元）告營收規模（億元） . 11 圖圖 14： 付費頭部閱讀應用月活用戶數（萬人）付費頭部閱讀應用月活用戶數（萬人） . 11 圖圖 15： 免費閱讀頭部應用月活用戶數（萬人）免費閱讀頭部應用月活用戶數（萬人） . 11 mNtMmMrNmRqOmOpOwOqRmP8O8Q6MnPnNmOoOiNmMrMiNpPuN8OnNuNuOoOnNxNtOsR 東興證券深度報告東興證券深度報告 出版產業：互聯網催生新業態，新業態帶來新活力 P3 東方財智 興盛之源 DONGXING

10、 SECURITIES 圖圖 16： 米讀小說用戶交叉人數（百萬人）米讀小說用戶交叉人數（百萬人） .12 圖圖 17： 七貓免費小說用七貓免費小說用戶交叉人數（百萬人）戶交叉人數（百萬人） .12 圖圖 18： 美國音頻娛樂市場規模（億美元）美國音頻娛樂市場規模（億美元） .13 圖圖 19： 中國音頻娛樂市場規模（億美元）中國音頻娛樂市場規模（億美元） .13 圖圖 20： 有聲書市場有聲書市場 5類玩家類玩家 .13 圖圖 21： 2019 年應用（暢銷）排名年應用（暢銷）排名 .14 圖圖 22： 2019 年喜馬拉雅年喜馬拉雅 APP 在蘋果應用商店中排名趨勢（應用類和圖書類）在蘋果

11、應用商店中排名趨勢（應用類和圖書類） .14 圖圖 23： 掌閱科技有聲書業務發展歷程掌閱科技有聲書業務發展歷程 .15 圖圖 24： 掌閱科技年付費用戶和單用戶年付費掌閱科技年付費用戶和單用戶年付費 .15 圖圖 25： 掌閱科技擁有版權作品數量（萬冊）掌閱科技擁有版權作品數量（萬冊） .15 圖圖 26： IP 改編移動游改編移動游戲收入（億元）戲收入（億元） .16 圖圖 27： 閱文集團收入結構（億元）閱文集團收入結構（億元） .17 圖圖 28： 閱文集團旗下產品閱文集團旗下產品 .17 表格目錄表格目錄 表表 1： 出版體制改革歷程出版體制改革歷程. 4 表表 2： 中美圖書中美圖

12、書 IP改編案例對比改編案例對比.16 表表 3： 閱文集團閱文集團 IP儲備情況儲備情況.18 表表 4： 數字閱讀相關標的數字閱讀相關標的.18 P4 東興證券深度報告東興證券深度報告 出版產業：互聯網催生新業態，新業態帶來新活力 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 1. 出版體制改革和技術創新驅動產業發展出版體制改革和技術創新驅動產業發展 1.1 出版產業處于融合創新階段出版產業處于融合創新階段 出版產業處于融合創新階段。出版產業處于融合創新階段。1978 年至今，我國出版產業經歷四個發展階段，分別為市場化改革下的快速 發展期、依法管理下的繁榮發展期、出版體制改革

13、下的進一步開放期、數字出版與傳統出版并存的融合創新 期。目前國內傳統出版數字化轉型模式多元化，電子書領域出現閱文集團、掌閱科技等數字閱讀平臺；有聲 書成為數字出版新興業態，涌現喜馬拉雅 FM、懶人聽書等聽書平臺；傳統圖書 IP 全版權運營，授權改編成 影視劇及網絡游戲等產品。 圖圖1：改革開放以來我國出版業發展歷程改革開放以來我國出版業發展歷程 資料來源： 出版發行研究2019年11月刊，東興證券研究所 1.2 出版體制改革和技術發展是產業發展核心出版體制改革和技術發展是產業發展核心動力動力 出版體制改革起到決定性作用出版體制改革起到決定性作用。1978 年之前，我國出版業是單一的國有體制，出

14、版、印刷、發行均是全民 所有制單位，目前傳統出版產業鏈中發行與印刷環節基本均對民營資本和外資開放，盡管出版編輯環節仍有 較高準入門檻，民營資本參與出版環節需與國有出版社合作，外資禁止進入出版編輯領域，但出版產業市場 化已經形成。 表表1：出版體制改革歷程出版體制改革歷程 年份年份 政策政策 發行 1988 年 民營發行企業擁有二級圖書批發權 2001 年 外資可以通過各種方式逐步進入書報刊的零售、批發等發行領域 2003 年 對從事出版物零售和批發、總發行、全國連鎖等不再實行所有制限制 2012 年 支持民間資本投資設立出版物總發、批發、零售、連鎖經營企業，從事 東興證券深度報告東興證券深度報

15、告 出版產業：互聯網催生新業態，新業態帶來新活力 P5 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物等出版產品發行經營業務 印刷 1980 年-1990 年 放開非國有制印刷企業的限制 2005 年 非公有資本可以投資參股出版物印刷、發行等領域，但該領域國有資本 必須控股 51%以上 2011 年 首次提出被認定為示范企業的中外合資、中外合作出版物印刷企業，外 方可以控股或占主導地位 出版 2009 年 積極探索非公有出版工作室參與出版的通道問題，逐步做到在特定的出 版資源配置平臺上，為非公有出版工作室在圖書策劃、組稿、編輯等方 面提供服務

16、 2012 年 支持民間資本投資設立網絡出版包括網絡游戲出版、手機出版、電子書 出版和內容軟件開發等數字出版企業，從事數字出版活動 資料來源：網絡公開資料整理、東興證券研究所 技術重塑出版業。技術重塑出版業?；ヂ摼W從出版物形態、發行渠道、經營理念和業務模式上對傳統出版產業進行改造。傳統 出版物形態數字化，如電子書、網絡文學、有聲書；發行渠道線上化，例如網上書店以及 KOL 帶貨；經營 模式持續創新，如將大數據應用于分析客群與選品。 圖圖2：技術重塑出版業技術重塑出版業 資料來源：東興證券研究所 2. 數字出版成我國出版產業增長主要動力數字出版成我國出版產業增長主要動力 2.1 美國數字出版市場

17、增長穩健美國數字出版市場增長穩健 美國圖書出版市場保持穩定。美國圖書出版市場保持穩定。根據美國出版商協會披露數據，2018 年美國圖書出版銷售金額 258 億美元， 較 2014 年的 280 億美元略有下降，總體規模保持穩定。 P6 東興證券深度報告東興證券深度報告 出版產業：互聯網催生新業態，新業態帶來新活力 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 圖圖3：美國出版業總收入（億美元）美國出版業總收入（億美元） 資料來源：美國出版商協會，東興證券研究所（注：2016年數據根據披露的增速進行計算） 美國數字出版市場增長穩健。美國數字出版市場增長穩健。2018 年，美國數字出

18、版總收入 79 億美元，其中電子書收入 53 億美元，電子 雜志和電子報紙訂閱分別為 9 億美元和 17 億美元，數字出版市場增長主要來自電子雜志和電子報紙訂閱。 圖圖4：美國數字出版業總收入（億美元）美國數字出版業總收入（億美元） 資料來源：Statista，東興證券研究所 2.2 出版產業數字化是發展趨勢出版產業數字化是發展趨勢 紙質圖書零售市場穩健。紙質圖書零售市場穩健。據開卷信息統計，2019 年國內紙質圖書零售市場總規模為 1022 億元，同比增速 14.4%，其中網店渠道銷售碼洋 715 億元，實體書店渠道銷售碼洋 308 億元，行業近 6 年增長較為穩定。 0 50 100 15

19、0 200 250 300 20142015201620172018 美國出版商總收入美國出版商總收入 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 20152016201720182019E 電子書電子書 電子雜志電子雜志 電子報紙電子報紙 數字出版總收入數字出版總收入 東興證券深度報告東興證券深度報告 出版產業：互聯網催生新業態，新業態帶來新活力 P7 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 圖圖5：國內圖書零售市場規模（億元）國內圖書零售市場規模（億元） 資料來源：開卷，東興證券研究所 數字閱讀市場增長迅速。數字閱讀市場增長迅速。根據艾瑞咨詢統計， 201

20、9 年國內數字閱讀市場規模達 181 億元，預計 2020 年將達 到 206 億元。 圖圖6：國內數字閱讀市場總規模（億元）國內數字閱讀市場總規模（億元） 資料來源：艾瑞咨詢，東興證券研究所 國內數字出版滲透率有進一步提升空間。國內數字出版滲透率有進一步提升空間。2018 年，美國電子書、電子雜志、電子報紙等數字出版市場占傳 統圖書市場的比例為 23.41%，國內相應為 12.94%，可見國內數字出版滲透率還有較大提升空間。 （美國數字出版滲透率=數字出版收入/出版業總收入，中國數字出版滲透率=數字出版市場規模/（圖書+期刊 +數字出版總規模） ） 0 100 200 300 400 500

21、 600 700 800 200820092010201120122013201420152016201720182019 網店渠道銷售額網店渠道銷售額 實體書店銷售額實體書店銷售額 0 50 100 150 200 20122013201420152016201720182019E2020E 數字閱讀市場規模數字閱讀市場規模 P8 東興證券深度報告東興證券深度報告 出版產業：互聯網催生新業態，新業態帶來新活力 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 圖圖7：國內數字閱讀市場總規模（億元）國內數字閱讀市場總規模（億元） 資料來源：新聞出版署，美國出版商協會，東興證券研究所

22、2.3 內容服務商是數字出版核心環節內容服務商是數字出版核心環節 傳統出版產業積極向互聯網轉型。傳統出版產業積極向互聯網轉型。傳統圖書出版產業鏈是以紙質書為產品形態的生產、印刷、發行、零售的 過程。面對數字化轉型，傳統出版產業具有內容資源優勢，一方面是覆蓋紙質書、電子書、有聲書等閱讀業 態，另一方面是拓寬影視、游戲、衍生品等泛娛樂領域的運營渠道，實現基于圖書 IP 的全市場開發與全版權 運營。 圖圖8：圖書全版權運營圖書全版權運營 資料來源：東興證券研究所 互聯網內容服務商的平臺效應愈加凸顯?；ヂ摼W內容服務商的平臺效應愈加凸顯。在數字出版產業鏈中，互聯網內容服務商聚合作者或版權代理機構 旗下圖

23、書版權，并整合分發給讀者。傳統出版機構加速數字化轉型，大部分出版社由于不具備自建線上內容 整合分發平臺的技術和資本，傾向于選擇投入產出比更高的平臺合作方式。在此趨勢下，互聯網內容服務商 的平臺價值將日趨凸顯。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 20142015201620172018 美國數字出版滲透率美國數字出版滲透率 中國數字出版滲透率中國數字出版滲透率 東興證券深度報告東興證券深度報告 出版產業：互聯網催生新業態，新業態帶來新活力 P9 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 圖圖9：數字出版產業鏈數字出版產業鏈 資料來源：掌閱科技招股書，東興證券研究所 數字出版集中度有望持續提升。數字出版集中度有望持續提升。傳統出版行業以國有出版為主，市場份額比較分散，但在數字閱讀領域，目 前閱文集團和掌閱科技市占率合計已超過 30%。展望