【研報】紡織服裝行業深度報告：運動服飾龍頭公司深度解析（一）NIKE產品研發、營銷與渠道全面引領行業大中華區仍是未來主要增長亮點-20200330[47頁].pdf

1、紡織服裝紡織服裝 1 / 47 紡織服裝紡織服裝 2020 年 03 月 30 日 投資評級：投資評級：看好看好（首次首次） 行業走勢圖行業走勢圖 數據來源：貝格數據 運動服飾龍頭運動服飾龍頭公司深度公司深度解析（一） ：解析（一） ：NIKE產品產品 研發、營銷與渠道全面引領行業，大中華區研發、營銷與渠道全面引領行業，大中華區仍仍是未是未 來主要來主要增長增長亮點亮點 行業深度報告行業深度報告 呂明（分析師）呂明（分析師） 周嘉樂（聯系人）周嘉樂（聯系人） 證書編號：S0790520030002 證書編號：S0790120030019 本文探討核心：梳理本文探討核心：梳理 NIKE 公司發展

2、歷史，探討其值得國內品牌借鑒的經驗公司發展歷史，探討其值得國內品牌借鑒的經驗 NIKE 公司是全球運動行業的絕對龍頭之一。我們希望通過探索公司是全球運動行業的絕對龍頭之一。我們希望通過探索 NIKE 公司成長的公司成長的 路徑，探討在公司運營和品牌收購方面能給國內運動企業帶來的啟發意義路徑，探討在公司運營和品牌收購方面能給國內運動企業帶來的啟發意義。 NIKE 的發展歷程可以分為四個階段：的發展歷程可以分為四個階段： 1）創立初期：）創立初期：1964-1970 年，NIKE 公司的前身，藍帶體育代理日本跑鞋品牌鬼 ?；⒌拿绹N售，且開始參與跑鞋設計。后期公司獨立門戶，建立自有品牌。 2）快速

3、發展期：）快速發展期：1971-1983 年，結束與鬼?；⒌暮献?，改名 NIKE，進入自主設 計、亞洲代工、自主銷售跑鞋的新階段。借力美國慢跑風潮和具有創新性的跑鞋 產品，公司規模迅速增長并于 1980 年上市。 3）波動擴張期：）波動擴張期：1984-2002 年， NIKE 營收在波動中增長。通過簽約喬丹，收購 品牌，擴大營銷等舉措，公司營收規模增長超過十倍，CAGR 達到 14.1%。 4）穩定增長期：）穩定增長期：2003 年至今，公司出售了大部分子品牌，聚焦主品牌 NIKE、 喬丹和匡威，在全球范圍內進行穩步擴張。營收保持穩定增長，全球運動行業龍 頭地位日漸穩固，2018 年公司的全

4、球市占率達到 16.1%。NIKE 針對新形勢和要針對新形勢和要 求，于求，于 2017 年年 6 月提出了月提出了 Consumer Direct Offense 策略，更加貼近消費者。策略，更加貼近消費者。該 策略的三個雙倍目標包括：雙倍研發、雙倍速度和雙倍直接關聯。NIKE 的改造 計劃強調數字化改造，通過會員制提升與消費者的直接互動，涉及研發提效、供 應鏈提效和運營提效等方面。 國內品牌值得借鑒的國內品牌值得借鑒的 NIKE 成功運營經驗成功運營經驗 洞見行業趨勢，把握重要機遇，建立先發優勢； 憑借出色的營銷能力，樹立并傳播企業文化，利用情感營銷維系客戶； 大力投入研發，不斷推出新技術

5、新產品，用科技強化專業運動定位； 錘煉精簡產業鏈，推動創新升級，與優質供應商長期穩定合作共贏； 優化渠道，數字化升級全渠道運營，增強與消費者的直接互動。 國內品牌值得借鑒的國內品牌值得借鑒的 NIKE 并購歷史并購歷史 謹慎進入主業以外的新市場，缺乏了解、難以深耕會導致策略失??； 做好品牌定位分析，關鍵是要形成有層次、差異度適中的品牌矩陣； 并購后的運營能力也對新進品牌的成功有著重要影響， 合理的組織架構調整 可以實現資源共享，創造協同效應，提升效率。 風險提示：風險提示：行業競爭進一步加劇，匡威品牌發展停滯，市場預判失誤，經銷渠 道擴張放緩，中國市場增長不及預期等。 -20% -8% 4%

6、16% 28% 40% 2019-032019-072019-11 紡織服裝滬深300 相關研究報告相關研究報告 開 源 證 券 開 源 證 券 證 券 研 究 報 告 證 券 研 究 報 告 行 業 深 度 報 告 行 業 深 度 報 告 行 業 研 究 行 業 研 究 行業深度報告行業深度報告 2 / 47 目目 錄錄 1、 NIKE 是目前全球市占率排名第一的運動服飾龍頭公司 . 6 1.1、 發展歷程：四個主要階段 . 7 1.1.1、 1964-1970 年創立初期：代理日本跑鞋品牌鬼?；⒌拿绹貐^銷售 . 7 1.1.2、 1971-1983 年快速發展期：建立自有品牌，發布創新產

7、品，借力美國慢跑風潮快速發展 . 8 1.1.3、 1984-2002 年波動擴張期：營收在波動中快速上升，產品定位專業運動，加強營銷進一步擴張 . 9 1.1.4、 2003 年-至今穩定擴張期：在全球范圍內建立領先優勢，大中華區成為新的業績增長點 . 11 2、 新時期數字化的關鍵戰略Consumer Direct Offense. 12 2.1、 雙倍研發：在保證產品持續創新的同時，加快研發周期 . 12 2.1.1、 強大的研發團隊：為公司研發提供專業建議 . 12 2.1.2、 尖端的儀器設備：為公司研發實現提供保證 . 12 2.1.3、 依托強大研發團隊和尖端設備實現“雙倍研發”

8、 . 15 2.2、 雙倍速度：快車道計劃加速供應鏈效率 . 15 2.2.1、 供應鏈背景：外包生產+國際化產能布局 . 15 2.2.2、 生產端：精簡供應商數量，重視研發創新，自動化變革提高生產效率 . 16 2.2.3、 持續推動供應鏈數字化改造，縮短生產周期，實現“雙倍速度” . 19 2.3、 雙倍與消費者關聯：數據化驅動滿足消費者需求 . 20 2.3.1、 “NIKE+”搭建平臺接觸核心消費人群，利用數據進行決策；會員制提升消費者體驗，增加粘性 . 20 2.3.2、 重視直營渠道發展，篩選“差異化”零售商共同進行數字化轉型 . 22 2.3.3、 大中華區是 NIKE 數字化

9、轉型的最佳案例 . 24 2.4、 Consumer Direct Offense 戰略最終落點在用戶端 . 26 3、 市場戰略：北美是品牌主要陣地，大中華區是全新引擎 . 26 3.1、 大中華區近年增速亮眼，已經成為 NIKE 重要的業績驅動力 . 27 3.1.1、 中國運動鞋服市場規模龐大，增速穩定，集中度不斷提高 . 27 3.1.2、 NIKE 在中國的領先地位穩固，近年直營業務拓展速度更高 . 28 3.1.3、 我們認為 NIKE 大中華區業績快速增長的原因包括渠道建設和品牌建設兩方面： . 29 4、 NIKE 營銷策略是其成為行業龍頭的重要推動力 . 31 4.1、 早期

10、借力慢跑風潮，直接針對大眾市場宣傳. 31 4.2、 實力雄厚，手握頂尖球星和球隊贊助資源 . 32 4.3、 注重情感營銷，獲得消費者共鳴，樹立品牌形象： . 33 4.4、 伏擊營銷，低成本取得更好宣傳效果 . 34 4.5、 加強互聯網營銷，加強線上與粉絲的交流，探索新營銷方式 . 34 5、 NIKE 公司財務分析：運營能力穩健 . 35 5.1、 營收：規模遙遙領先，增速穩健 . 35 5.2、 盈利能力：整體處于行業中等偏上水準 . 38 5.3、 運營能力：庫存健康，應收賬款管理和經營性現金流穩步改善 . 39 6、 值得國內品牌借鑒的 NIKE 成功經驗（總結） . 41 6.

11、1、 NIKE 出色的運營能力體現在供應鏈、研發、營銷等各環節 . 41 6.2、 NIKE 在品牌并購方面的啟示值得國內品牌借鑒 . 41 6.2.1、 品牌孵化：外延與內生 . 41 6.2.2、 收購動力：發掘新的營收增長點 . 42 6.2.3、 除匡威外 NIKE 陸續出售其他四個品牌（出售原因總結） . 42 6.2.4、 NIKE 歷史上多次品牌收購經驗對國內運動品牌具有借鑒意義（經驗總結） . 43 nMtMqQsOrMrPsQpOoRzQtQ8OcM8OoMnNoMnNlOrRmPjMpMoP9PpPwOwMnQrOuOnOqO 行業深度報告行業深度報告 3 / 47 7、

12、疫情影響下的 NIKE：短期銷售承壓，長期競爭優勢凸顯 . 43 7.1、 FY2020 三季度業績回顧：業績下滑主要受到大中華區疫情影響 . 43 7.2、 短期通過電商引流等方式減輕疫情沖擊，長期競爭優勢不變 . 44 8、 風險提示 . 45 圖表目錄圖表目錄 圖 1： NIKE 品牌全球市占率維持第一 . 6 圖 2： NIKE 品牌中國市占率持續增長 . 6 圖 3： 公司發展歷程：主要分為四個階段 . 7 圖 4： 藍帶體育與鬼?；⒑献鞯?Cortez 跑鞋大獲成功 . 8 圖 5： 早期分銷鬼?；⑵放频乃{帶體育零售門店 . 8 圖 6： 1970 年紐約馬拉松等跑步賽事興起 .

13、8 圖 7： 1972 年報紙對 Frank Shorter 奪冠的報導跑步浪潮興起. 8 圖 8： 1973 年 NIKE 的 Cortez 跑鞋廣告，至今暢銷 . 9 圖 9： “登月鞋”特殊的鞋底構造能提供出色的抓地力 . 9 圖 10： NIKE 營收波動上升時段（百萬美元） . 10 圖 11： NIKE 第一支“Just Do It”廣告，后確立為品牌經典廣告詞 . 10 圖 12： NIKE 與特殊運動員 Paralympian 合作的廣告，強化體育精神的輸出 . 10 圖 13： NIKE 進入相對平穩增長階段（百萬美元） . 11 圖 14： 數據作為核心驅動力的 Consu

14、mer Direct Offense 戰略全景圖（本節討論內容均圍繞此圖展開） . 12 圖 15： NIKE 運動捕捉實驗室：研究運動過程中的人體變化 . 13 圖 16： NIKE 實驗室配備有運動采集設備和銅制出汗人體模型 . 13 圖 17： NIKE 核心技術之一：Flyknit 飛織技術產品圖 . 14 圖 18： NIKE 核心技術之一：Flyweave 飛編技術產品圖 . 14 圖 19： 氣墊減震技術的代表：Air Max 進化史 . 14 圖 20： 氣墊減震技術的代表：Zoom Air 纖維構造 . 14 圖 21： 材料減震技術的代表：Lunarlon 鞋底 . 15

15、圖 22： 材料減震技術的代表：新一代 React 鞋底 . 15 圖 23： NIKE 的輕資產運營模式：外包生產環節 . 15 圖 24： FY2019NIKE 鞋品供應商主要分布于印尼、越南、中國（產量占比） . 16 圖 25： FY2019NIKE 服裝供應商主要分布于中國、越南、泰國（產量占比） . 16 圖 26： FY2015-2019NIKE 合作供應商數量有明顯下降（家） . 17 圖 27： 貫徹環保理念的 NIKE 生產閉環 . 18 圖 28： 鞋面核心技術之一：Flyknit 生產過程 . 18 圖 29： 重要供應商：申洲國際為 NIKE 設立的專屬工廠 . 18

16、 圖 30： 申洲的橢圓數碼印花機可以在 5 分鐘內上機生產 . 18 圖 31： NIKE 在印尼的傳統車間：高度依賴人工效率 . 19 圖 32： NIKE 的自動化生產車間：更高的生產效率 . 19 圖 33： NIKE 升級了位于田納西州孟菲斯的物流中心 . 20 圖 34： NIKE 產品標簽中內置 RFID 芯片技術 . 20 圖 35： 數字化轉型探索：NIKE+iPod 運動系列組件 . 20 圖 36： 數字化轉型探索：NIKE+Sportband 跑步腕帶 . 20 圖 37： 數字化轉型探索：NIKE+Running APP . 21 圖 38： NIKE 官網提供的鞋款

17、定制服務：與消費者直接互動 . 22 行業深度報告行業深度報告 4 / 47 圖 39： 直營門店提供會員專屬個性化定制服務 . 22 圖 40： NIKE 品牌直營渠道發展迅速（百萬美元） . 22 圖 41： NIKE 品牌電商渠道收入占直營渠道總收入的比重逐漸提升（百萬美元） . 23 圖 42： NIKE 上海 001 店面向 NIKE+會員提供高級定制服務，可以與設計師溝通創作個人專屬鞋款 . 23 圖 43： NIKE 上海 001 店將季節性的主打風格和品牌故事融合，打造沉浸式體驗 . 23 圖 44： Foot Locker 店內設置有關于 NIKE App 的引導 . 24 圖 45： NIKE+會員可在 Foot Locker 門店掃碼接受電子導購服務 . 24 圖 46： NIKE 微信小程序可以查詢附近門店庫存 . 25 圖 47： NIKE 官方微信小程序為會員提供內容互動和購買入口 . 25 圖 48： NIKE app 的推送內容中國本土化 . 26 圖 49： NIKE 太倉物流中心實現快速靈活分揀 . 26 圖 50： 分地區營收占比（%） . 27 圖 51： 大中華區營收增速高于其他地區 . 27 圖 52： 中國運動鞋服行業集中度有明顯提高（%） .