Mintegral：亞洲三大移動市場—中國、韓國、日本(44頁).pdf

1、亞洲三大移動市場 中國、韓國、日本 洞察報告： 目錄 前言3 1. 三大主要移動市場簡介5 2. 深入洞察三大主要移動市場10 A. 中國11 B. 日本22 C. 韓國32 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 3 前言 自2007年iPhone面市以來，過去10年見證了全球移動應用經濟的 迅猛發展。2018年 ，全球應用總收入達到了871億美元，而這個數 字將以雙位數的漲幅速度，在2021年前迅速增長至1292億美元。 在所有的應用類別中，游戲應用的收入將是最高的。而目前占據全 球應用總收入近60%的亞太地區，也將引領全球應用總收入的持續 增長。 中國、日本和韓國是亞太地

2、區最大的三個移動市場，各自都為西方 移動開發商提供了獨特的機遇，但同時也有各自的準入壁壘。這三 大市場已經成熟，長期以來一直都由本土企業主導，例如中國的騰 訊、日本的Line和韓國的Kakao。而從文化上看，這些市場與西方 市場截然不同。比如說，與其他市場相比，亞洲移動游戲玩家更青 睞于本地IP、偏好奇幻或動漫風格的圖像設計、以及擁有不同的支 付行為等等。 在這份與Mintegral共同編寫的報告中，我們深入研究了亞洲三大主 要移動市場，包括市場動態、消費者偏好以及增長潛力。 進入移動先行的區域 747億美元 2021 年亞太地區 移動應用總收入 黃金金 Newzoo 中國市場分析師 2019

3、年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 4 報告摘要 1全球應用收入為871億美元 2018年，全球消費者在移動應用上的支出達到871億美元，而這 一數字到2021年預計將增至1292億美元。亞太地區所占的份額 將從2018年的58.2%小幅下降至2021年的57.9%。 2亞太地區擁有全球最多的智能手機用戶 2018年，全球智能手機用戶達到30億，其中亞太地區智能手機 用戶（16億）占據了其中的53.4%。2018年，中國占亞太地區 智能手機用戶總數的一半。 3中國是全球最大的應用市場 2018年，中國消費者在移動應用上的支出達到264億美元，其中 在移動游戲上的支出占比達到了73.

4、7%。受“移動先行”文化的 推動，2021年中國仍將是全球最大的應用市場。2018年，全球 近三分之一的應用收入來自中國。 4日本移動支付用戶是最大的消費群體 日本移動游戲玩家以購買力著稱。2018年，日本智能手機游戲 付費玩家的人均消費為371美元，幾乎是美國玩家的3.5倍。這使 得日本成為每智能手機游戲用戶年均支出最多的市場。角色扮演 游戲是日本最暢銷的移動游戲類型。 5韓國是亞洲智能手機普及率最高的國家 2018年，韓國智能手機普及率達到67.6%，使其成為亞洲智能 手機普及率最高的市場。三星是韓國本土最大的移動設備品牌， 在2018年10月占據65.5%的市場份額。 871億美元 20

5、18年全球應用收入 將以14.0%的年復合增長率在 2021年增至1292億美元 264億美元 2018年中國應用收入 其中194億美元 來自移動游戲 371美元 2018年日本智能手機 游戲玩家人均消費 而美國玩家只有106美元 67.6% 2018年韓國 智能手機普及率 而中國和日本只有55.3% 16億 2018年亞太智能手機用戶 占全球市場的53.4% 1. 三大主要移動市場簡介 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 2018年，亞太地區移動應用收入占 全球移動應用收入的一半以上（58.2%）。 52% 亞太地區是世界最大的移動市場 2018年移動應用收入 | 全球和

6、區域 亞太市場應用收入（507億美元）各國份額 2018年，亞太地區移動應用總收入的52%來自 中國。 近年來，中國消費者的消費行為一直在不斷地 從線下轉向線上。隨著手機的廣泛普及，移動 應用帶來的收入已經大幅增加。2018年，中國 移動應用總收入占亞太地區總收入的一半以上， 日本占26.4%，韓國占7.4%。 2018 | 各國 52.0% 26.4% 7.4% 14.2% 中國 日本 韓國 亞太區其它國家和地區 871億美元 2018年全球應用收入 58.2% 亞太市場所占份額 來源： 2018 年全球移動市場報告 | 第四季度 6 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場

7、2018年，全球近四分之三的 移動收入來自移動游戲。 77% 移動游戲收入占亞太地區移動應用收入的將近80% 2018年移動游戲收入 | 全球和區域 亞太地區移動游戲收入（392億美元）各國份額 2018年，亞太地區移動應用收入的77%來自移 動游戲。 移動游戲在亞洲日益流行，其流行程度已經從 中國等移動游戲市場的主要玩家擴展到了東南 亞等新興市場，這些地區經常舉辦以移動游戲 為主的專業電競賽事。 49.6% 28.2% 8.1% 14.1% 中國 日本 韓國 亞太區其它國家和地區 632億美元 2018年全球移動游戲收入 62.0% 亞太地區所占份額 7 來源： 2018 年全球移動市場報告

8、 | 第四季度 2018 | 國家 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 2018年，全球有超過四分之一的 智能手機用戶來自中國 16億 亞太地區擁有最多智能手機用戶 2018年智能手機用戶數量 | 全球和區域 亞太地區智能手機用戶總量（16 億）各國份額 2018年，亞太地區有16億智能手機用戶。 其中近一半來自中國，4.4%來自日本，2.2%來 自韓國。 近年來，移動設備在亞洲人的日常生活中越來 越普遍。事實上，2018年全球53.4%的智能手 機用戶來自亞太地區。 49.0% 4.4% 2.2% 44.4% 中國 日本 韓國 亞太區其它國家和地區 30億 2018年全球

9、智能手機用戶數量 53.4% 亞太地區所占份額 8 來源： 2018年全球移動市場報告 | 第四季度 2018 | 國家 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 2018年到2021年期間，全球非游戲應用收 入的增長速度（2018-2021 年復合年增長 率為16.7%）將比移動游戲收入略高一些 （ 2018-2021 年復合年增長率為13.0% ）。 +14% 應用市場將穩步增長 2021年移動應用收入 | 全球和區域 2018-2021年，全球手機應用市場的復合年增 長率為14%。 未來三年，移動應用市場將繼續健康增長。然 而，亞太區的收入份額將略有下降。同樣，中 國、日本

10、和韓國在該地區的收入份額也將下降， 這為新興市場留下更大的增長空間。2021年， 亞太市場的其它國家和地區將占移動應用總收 入的18.6%，約合139億美元。 53.0% 21.7% 6.7% 18.6% 中國 日本 韓國 亞太區其它國家和地區 1292億美元 2021年全球應用收入 57.9% 亞太區所占份額 亞太地區移動應用收入（747億美元）各國份額 2021 | 國家 9 來源： 2018 年全球移動市場報告 | 第四季度 2. 深入洞察 三大主要移動市場 中國是全球最大的移動應 用市場，2018年全球移動 應用收入的 30.8% 來自中國市場 。 11 2019年，Newzoo 版權

11、所有 亞洲的主要移動市場 2018年，全球近三分之一（30.8%）的移 動應用收入來自中國。 +15% 中國是世界上最大的移動應用經濟體 移動游戲占應用總收入的近75% 中國移動應用總收入 2018-2012年，中國移動市場的年復合增長率 為15%。 游戲收入仍然是中國移動市場最大的收入來源。 2018年，移動游戲帶來的收入幾乎是非游戲應 用的三倍。預計這個趨勢將持續至2021年。 2018和2021年 12 來源：2018 年全球移動市場報告 | 第四季度 非游戲收入游戲收入 194億美元 294億美元 69億美元 103億美元 20182021 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主

12、要移動市場 不僅在中國，角色扮演游戲的創收能力在整 個亞洲的十分出色。 沉浸式游戲體驗 移動游戲玩家青睞沉浸式游戲 中國最受歡迎的游戲類型與西方國家大相徑庭 13 2018年排名前十的iOS游戲類型 沉浸式的游戲體驗是讓中國游戲玩家付費的關 鍵。 由于身臨其境的沉浸式游戲環境，中國移動游 戲玩家很有可能會在角色扮演游戲 （RPG）上 花錢。在所有游戲類型中，RPG通常擁有最高 的每用戶平均收入，但如此重度的商業化策略 偶爾也會受到玩家的批評。 #按收入按下載量 1角色扮演動作 2動作角色扮演 3策略策略 4冒險街機 5模擬益智 6卡牌家庭 7益智冒險 8賽車模擬 9家庭卡牌 10博彩桌上游戲

13、按收入以及下載量進行排名 來源：Newzoo 及合作伙伴： 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 有趣的是，外國公司必須與中國本土發行商 合作，才能在中國發行游戲。 7/10 移動游戲市場“頭重腳輕” 兩家最大的游戲發行商占據超過60%的市場份額 14 2018年收入排名前十的iOS游戲 2018年，收入排行前10的iOS游戲中，有7款是 角色扮演類游戲。 從發行商來看，2018年收入排名前十的iOS游 戲全部來自騰訊和網易，這表明中國移動游戲 市場存在“頭重腳輕”的現象。事實上，2018 年，這兩家發行商加起來占據了中國移動游戲 市場60%以上的份額。 #游戲游戲品類發行商

14、 1王者榮耀動作騰訊 2夢幻西游角色扮演網易 3QQ 飛車手游賽車騰訊 4楚留香角色扮演網易 5大話西游角色扮演網易 6亂世王者戰略騰訊 7倩女幽魂角色扮演網易 8陰陽師角色扮演網易 9天龍八部手游角色扮演騰訊 10奇跡MU：覺醒角色扮演騰訊 來源：Newzoo 及合作伙伴： 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 由于市場增速驚人，中國政府對視頻直播平 臺的管控變得越來越嚴格。 4/5 視頻應用在中國非常流行 本土開發商在市場占據主導地位 15 2018年收入排名前十的非游戲類iOS應用 2018年，收入排行前10的iOS非游戲類應用中， 有80%是視頻應用。 中國的視頻應用

15、市場由百度、阿里巴巴、騰訊 （BAT）主導，即百度的愛奇藝、阿里巴巴的 優酷和騰訊的騰訊視頻。由于視頻直播平臺是 品牌通過不同形式的推廣而獲得曝光的絕佳場 所，其收入嚴重依賴廣告。 #應用類別發行商 1騰訊視頻視頻騰訊 2愛奇藝視頻愛奇藝 3快手視頻快手 4優酷視頻優酷 5QQ社交網絡騰訊 6陌陌社交網絡陌陌 7QQ 音樂音樂騰訊 8全民 K 歌音樂騰訊 9喜馬拉雅 FM書籍喜馬拉雅 10QQ 閱讀書籍騰訊 來源：Newzoo 及合作伙伴： 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 小米游戲中心是目前為止最受歡迎的專門針 對移動游戲的第三方應用商店，1月份的覆 蓋率為9.0%。

16、3/10 中國擁有一個獨特的應用商店生態系統 中國市場沒有 GOOGLE PLAY 16 安裝量排名前十的安卓應用商店 到2019年1月，安裝量排名前十的安卓應用商 店中，3個是游戲中心。 騰訊的應用寶在第三方安卓應用商店市場占據 主導地位，覆蓋率高達21.6%。應用寶的覆蓋 率明顯高于其它第三方應用商店，幾乎是排名 第二的應用商店360手機助手的兩倍。值得注意 的是，華為一直在采取大膽舉措，進軍游戲手 機市場；其游戲中心在2019年1月的覆蓋率名 列第十。 #應用商店應用商店（中文名）覆蓋率 1MyApp (Tencent)應用寶21.6% 2360 Mobile Assistant360手

17、機助手12.3% 3OPPO App StoreOPPO軟件商店12.3% 4Huawei App Market華為應用市場11.4% 5Xiaomi App Store小米應用商店10.2% 6Xiaomi Game Center小米游戲中心9.0% 7Baidu Mobile Assistant百度手機助手6.0% 8Vivo App StoreVivo應用商店5.2% 9Vivo Game CenterVivo游戲中心5.0% 10Huawei Game Center華為游戲中心4.5% 2019年1月 來源：Newzoo 與 合作伙伴： 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移

18、動市場 大多數中國移動游戲玩家都有孩子 中國移動游戲玩家的人口統計 17 年齡-性別劃分 17% 13% 27% 23% 12% 8% 56% 44% 家庭狀況家庭狀況* 樣本：1、2線城市移動游戲玩家，10-50歲。 * 10-15歲的受訪者不會被問及他們的家庭和工作狀況。 2% 7% 14% 21% 56% 其他 我與人同居，家中沒有孩子 我一人獨居 我和父母住一起 我與人同居或一人獨居，家里有孩子 工作狀況工作狀況* 1% 1% 1% 3% 7% 13% 73% 其他 沒有工作 全職家庭主婦/主夫 兼職員工 自雇或獨立工作 學生 全職員工 來源：2018年游戲消費者洞察 10-20 21

19、-35 36-50 男性女性 10-20 21-35 36-50 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 平板電腦玩家更有可能付費 與智能手機游戲玩家相比 18 移動玩家和付費用戶數量 | 2018 2億 2018年，有2億中國智能手機游戲玩家在移動 游戲中氪金。 盡管平板電腦玩家的數量僅是智能手機玩家的 四分之一，但相對而言，平板電腦的付費用戶 的比例更高，為41.2%，而智能手機玩家僅為 36.0%。 意料之中的是，考慮到屏幕尺寸，平板電腦帶 來的收入主要來自高度可視化的內容，如電子 書、電子雜志和電影。 6 億 2 億 2 億 1 億 智能手機平板電腦 每付費用戶平均收益

20、（ARPPU）和轉化率* iOS和安卓 | 2018年10月 來源：2018年全球游戲市場報告 | 第四季度 *這些指標是針對每個市場的個別游戲單獨計算的；在所計算出的結果中，選取第75個百分位的數據。 付費玩家游戲玩家 每付費用戶平均收 益（ARRPU） $25$46 轉化率3.1%4.0% 智能手機和平板電腦 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 2021年，中國智能手機用戶 將達到9億。 55% 移動設備市場健康增長 2018年智能手機用戶的數量以及2021年的預測 19 智能手機用戶數量 2018年中國智能手機普及率為55%。 2018年，中國是全球智能手機用戶最多的

21、國家， 其次是印度（4億）和美國（3億）。到2021年， 這一排名將保持不變，印度的手機普及增長率 最高（復合年增長率：17.0%），到2021年智 能手機用戶將達到6億。 8 億 9 億 20182021 +5.5% 2018-2021年智能手機用戶人數 的復合年增長率為5.5% 來源：2018年全球游戲市場報告 | 第四季度 2018和2021年 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 截至2018年10月，中國三分之一的智能手 機屬于高端*手機。 25% 本地品牌引領移動設備市場 這些品牌在一起蠶食蘋果的市場份額 20 2018年10月，OPPO占所有活躍設備數量的 25

22、%。 今年10月，OPPO首次超過蘋果，成為中國市 場份額最大的移動設備品牌。OPPO是中國移動 設備數量增長最快的品牌；活躍的OPPO設備數 量從2016年6月的9602萬臺增加到2018年10月 的3億臺。Vivo、華為和小米等其它中國安卓手 機制造商也在逐步從蘋果手中奪走中國市場份 額。 頭部移動設備品牌及型號 按照每月活躍用戶 | 2018年10月 0.3% 0.9% 0.9% 1.7% 5.0% 10.2% 12.6% 17.5% 24.4% 24.8% 一加 樂視 金立 魅族 三星 小米 華為 Vivo 蘋果 OPPO 1. 2. 3. iPhone 6 OPPO R9 4. 5.

23、 iPhone 6s iPhone 6s Plus iPhone 7 Plus 來源：全球智能手機和平板電腦跟蹤報告 *根據廣泛使用的（geekbench多核）基準測試，基于 CPU 性能劃分高端設備。高端設備的CPU性能至少比中值基準得分高兩個標準差。 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 總結和關鍵摘要 中國擁有8億智能手機用戶，移動總收入達到264億美元，已經超過美國成為世界上最大的移動市場。事 實上，中國消費者現在似乎已經離不開智能手機了，因為他們的生活方式、行為和消費決策都已經從線 下轉移到了線上。中國移動用戶尤其喜歡在智能手機上消費視頻內容；2018年中國iOS非

24、游戲類應用收 入前五名中，有四款是視頻應用。 中國也是移動游戲玩家最多的市場。2018年，全球應用軟件收入的30.8%來自中國，其中近四分之三來 自移動游戲。在所有類型游戲中，RPG因其強大的商業化系統而對中國移動游戲收入貢獻最大。然而， 憑借騰訊的社交媒體網絡帶來的龐大用戶基礎，2018年MOBA游戲王者榮耀成為中國收入最高iOS 游戲。 在考察中國整體移動市場時，仍然需要考慮政府對移動游戲和非游戲應用的嚴苛監管。2018年3月，中 國政府停止向新游戲發放版號，導致游戲市場增長率急劇下降，多家小型工作室解散、大公司裁員。對 短片視頻的限制也變得更加嚴格，從而限制了視頻直播平臺的增長。雖然游戲

25、審批流程在2019年1月再 次開放，視頻直播行業也變得更加規范，但政府監管是中國移動市場進入門檻較高的主要原因。 微信小程序 小程序于2017年底首次推向中國智能手機用戶。從那時起，它們一直在以各種方式改變消費者的生活方 式。與傳統的移動應用相比，小程序的設計開發工作量較小，適用于使用頻率較低的應用。小程序與傳 統應用的分發渠道也有所不同。在傳統應用商店中，絕大部分收入通常來自于最受歡迎的幾款頭部應用。 而小程序的觸達范圍更廣泛，使得每個小程序都有同等的機會接觸到新用戶。值得注意的是，小程序獲 取用戶最有效的方式是通過群組聊天，人們可以在這里向朋友分享和推薦小程序。這表明小程序非常依 賴社交網

26、絡。游戲開發商已經看到了這個市場的巨大潛力，微信從2018年4月開始通過激勵視頻廣告變 現安卓小游戲?，F在有10款小游戲的安卓內購道月流水過千萬月了。 對海外發行商的啟示 作為傳統移動應用的輕量級版本，小程序是把流量從線下引導至線上的優秀工具。無論是游戲、視頻還 是音樂類應用，對于那些只會在某些特定場合需要使用、再度使用幾率不高的應用，開發人員可以首先 考慮利用微信龐大的用戶基礎開發小程序。 小程序：當線上和線下場景相結合 21 2018年，日本智能手機游 戲玩家的年人均消費額幾 乎是美國智能手機玩家的 4倍。 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 2018年， 全球15.4

27、%的移動應用收入來自日本。 +7% 在亞太地區三個主要市場中，日本的增長速度最慢 日本移動市場概述 23 日本移動應用總收入 2018-2021年，日本移動市場的年均復合增長 率為7%。 2018年，日本移動游戲的營收幾乎是非游戲應 用的5倍。然而，日本非游戲應用市場的增長潛 力要大得多，年均復合增長率為14.3%，而移 動游戲市場的年均復合增長率僅為4.8%。 2018和2021年 來源：2018年全球移動市場報告 | 第四季度 非游戲收入游戲收入 20182021 111億美元 127億美元 23億美元 35億美元 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 日本最熱門的移動游

28、戲 往往包含角色扮演元素。 游戲玩法結合 益智游戲在日本更流行 相較于中國、韓國而言 24 2018年排名前十的iOS游戲類型 多種不同游戲玩法結合對日本手機游戲玩家極 具吸引力。 日本游戲開發人員越來越喜歡在一款游戲中融 合多種游戲類型元素，iOS收入排行榜上排名第 三的游戲智龍迷城就是一個例子。這是一 款帶有角色扮演元素的卡牌游戲。由于玩家需 要在游戲中不斷地升級通關，這類游戲在日本 玩家當中擁有很高的留存率。 #按收入按下載量 1角色扮演動作 2動作益智 3冒險冒險 4卡牌角色扮演 5益智模擬 6策略街機 7模擬家庭 8體育策略 9音樂棋盤 10街機體育 按收入以及下載量進行排名 來源：

29、Newzoo及合作伙伴： 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 日本移動游戲玩家喜歡在碎片化時間 玩休閑游戲。 日本玩家不太喜歡競技性游戲 相較于中國、韓國玩家而言 25 2018年收入排名前十的iOS游戲 2018年，日本收入排名前十的iOS游戲中，有 60%是三消類游戲。 三消類游戲以其簡單的游戲設計吸引了日本移 動游戲玩家，并具有巨大的創收潛力。當與經 典IP相結合時，三消類游戲將會更受歡迎，玩 家也更愿意花錢。 #游戲游戲品類發行商 1怪物彈珠益智XFLAG 2命運-冠位指定角色扮演Aniplex 3智龍迷城益智工合在線娛樂 4荒野行動冒險網易 5七龍珠爆裂激戰益智萬

30、代南夢宮娛樂 6碧藍幻想角色扮演Cygames. 7精靈寶可夢GO休閑Niantic 8實況野球體育科樂美 9LINE：迪士尼Tsum Tsum休閑LINE 10戰國炎舞策略Sumzap 3/5 來源：Newzoo 與合作伙伴： 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 LINE 是目前日本最受歡迎的聊天應用； 75%的日本網民表示自己經常使用。 4/10 交友軟件和漫畫都十分流行 日本市場有非常突出和獨特的本地文化 26 2018年收入排名前十的非游戲類iOS應用 在收入前十的應用程序中有40%是社交類應用， 其中三個是交友軟件。 由于漫畫已經深深植根于日本文化中，在日本， 漫

31、畫類應用也很受歡迎。隨著智能手機在日本 的普及，傳統漫畫書不斷被制作成應用程序。 日本游戲玩家喜歡在碎片化時間使用這些應 用比如在上下班途中。 #應用類別發行商 1LINE Manga書籍LINE Corporation 2LINE社交媒體LINE Corporation 3LINE MUSIC音樂LINE MUSIC 4派愛族社交媒體eureka 5Piccoma書籍Kakao 6Tapple社交媒體MatchingAgent 7Netflix視頻Netflix 8SHOWROOM娛樂SHOWROOM 9Omiai社交媒體Net Marketing 10周刊少年Jump書籍集英社 來源：Ne

32、wzoo 與合作伙伴： 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 游戲受眾相對年輕 日本移動游戲玩家的人口統計 27 年齡 - 性別劃分 樣本：10-65歲的移動游戲玩家。 *10-15歲的受訪者不會被問及他們的家庭和工作狀況。 來源： 2018年游戲消費者洞察 6%6% 16% 13% 23% 18% 11% 7% 56% 44% 家庭狀況* 工作狀況* 1% 13% 18% 31% 37% 其他 我與人同居，家中沒有孩子 我一人獨居 我與人同居或一人獨居，家里有孩子 我和父母住一起 7% 7% 6% 10% 11% 9% 45% 其他 沒有工作 自雇或獨立工作 學生 全職家庭

33、主婦/主夫 兼職員工 全職員工 10-20 21-35 36-50 男性女性 51-65 10-20 21-35 36-50 51-65 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 將近一半的玩家愿意在游戲中付費 平均而言，日本移動游戲玩家的付費水平居世界首位 28 移動玩家和付費用戶數量 | 2018年 46% 2018年，46%的日本智能手機玩家為游戲付費。 與中國或韓國相比，日本智能手機游戲玩家的 付費比例最高?？偟膩碚f，日本玩家往往是忠 誠的玩家，擁有更長的生命周期價值。換句話 說，他們更愿意為自己喜歡的游戲付費。 每付費用戶平均收 益（ARRPU） $24$26 轉化率3

34、.7%3.7% 每付費用戶平均收益（ARPPU）和轉化率* iOS 和安卓| 2018年10月 來源：2018年全球游戲市場報告 | 第四季度 5864萬 1141萬 2670萬 628萬 智能手機平板電腦 付費玩家玩家 智能手機和平板電腦 *這些指標是針對每個市場的個別游戲單獨計算的；在所計算出的結果中，選取第75個百分位的數據。 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 作為一個高度發達的國家，日本的智能手機 用戶數量位居世界第七。 55% 智能手機用戶數量增長緩慢 2018年智能手機用戶的數量以及2021年的預測 29 智能手機用戶數量 2018年日本智能手機的普及率為55

35、%。 在這三個國家中，日本智能手機用戶2018- 2021年之間的復合年增長率最低，因為日本智 能手機市場的飽和程度高于中國或韓國。此外， 由于人口老齡化、功能手機仍然很受歡迎，智 能手機用戶的數量不太可能像其它兩個市場那 樣增長那么快。 +2.9% 2018-2012 年智能手機用戶人 數的復合年增長率為2.9% 來源：2018年全球游戲市場報告 | 第四季度 7033萬 7674萬 20182021 2018 和 2021 年 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 截至2018年10月，日本一半以上（51.6%） 的智能手機屬于高端智能手機。 70% 蘋果目前是領先品牌

36、頭部設備 | 智能手機和平板電腦 30 2018年10月，70%的活躍設備是蘋果品牌。 蘋果主導了日本移動市場；2018年排名前五的 移動設備型號都是蘋果。事實上，自從2008年 蘋果在日本推出3G以來，iPhone一直是大多數 日本消費者尤其是年輕女性的首選。 一方面受從眾心理主導，這個群體同時也被 iPhone時髦的設計所吸引。 頭部移動設備品牌及型號 按照月活躍用戶排名 | 2018年10月 來源：全球智能手機和平板電腦跟蹤報告 0.4% 1.1% 1.1% 1.3% 1.3% 2.6% 3.7% 5.3% 12.6% 69.9% HTC LG Kyocera 華碩 富士通 華為 三星

37、夏普 索尼 蘋果 1. 2. 3. iPhone 7 iPhone 8 4. 5. iPhone X iPhone 6 iPhone 6S *根據廣泛使用的（geekbench多核）基準測試，基于CPU性能劃分高端設備。高端設備的CPU性能至少比中值基準得分高兩個標準差。 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 總結和關鍵摘要 日本的準入壁壘比中國要低一些 日本是亞太區第二大移動市場。2018年，亞太地區應用收入的26.4%來自日本。2021年，這一比例將降 至21.7%，主要原因是印度和東南亞等新興市場的快速增長。在2018年的應用總收入中，游戲收入占 82.7%，約合111

38、億美元，這使日本成為全球第三大移動游戲市場。值得注意的是，在亞太地區三大市 場中，日本移動游戲玩家是最愿意付費的，并且往往也是花錢最多的。事實上，日本移動游戲玩家是世 界上最大的消費群體；2018年，日本智能手機游戲玩家的人均年消費額達到371美元，幾乎是美國玩家 的4倍。 與大多數亞洲市場一樣，移動RPG游戲在日本的收入最高。然而，與中國和韓國的移動游戲玩家相比， 日本玩家更有可能把錢花在弱競技性游戲類型上，例如卡牌游戲和益智游戲。由于競技游戲在日本不太 受歡迎，而且政府電子競技賽事的獎金池有所限制，所以移動電競游戲的受歡迎程度相對較低。 日本移動應用市場仍主要由本土公司主導，但由于日本市場

39、的監管強度低于中國市場，外國發行商進入 日本市場的門檻相對較低。 本地化是關鍵 日本市場擁有強大而獨特的本土文化，其文化與西方有很大不同。因此，對游戲的語言、設計和內容的 本地化在日本市場是至關重要的。網易的移動大逃殺游戲荒野行動就是在日本成功本土化的一個很 好的例子。除了分別面向東、西方市場推出了兩款大逃殺游戲外，網易還咨詢了日本原版電影大逃殺 的編劇，請教內容更新和故事情節，以此來吸引日本玩家。2018年，該游戲海外總收入的90%以上來自 日本。 充分利用社交媒體平臺 社交網絡在人們發現新應用和游戲的過程中發揮重要作用。在這三個主要市場中，日本移動游戲玩家最 有可能從社交網絡的更新和新聞中

40、發現新游戲（24%）。LINE Messenger是目前日本最大的社交網絡 平臺。LINE公司旗下還擁有專門針對日本市場的LINE News和LINE Manga。 利用名人推廣應用 與中國和韓國類似，在日本，由名人代言應用進行宣傳推廣是很常見的，而這在西方市場比較少見。比 如Spotify在2017年底就順應這一趨勢，邀請日本著名男演員村上虹郎參與其廣告宣傳活動。 31 2018年，韓國移動應用總 收入的 84.9% 來自移動游戲。 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 2018年，韓國是僅次于中國、美國和日本 的全球第四大移動游戲市場。 +9% 游戲主導移動應用市場 韓國

41、移動市場概況 33 韓國移動應用總收入 2018-2021年，韓國移動市場的復合年增長率 為9%。 與中國和日本相比，2018年，韓國的游戲收入 占其移動應用收入的最大份額。事實上，應用 程序總收入的84.9%來自游戲。2021年，這一 比例將小幅下降至82.3%，但仍將是三個市場 中最高的。 2018和2021年 來源：2018年全球移動市場報告 | 第四季度 非游戲收入游戲收入 20182021 32億美元 41億美元 6億美元 9億美元 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 19%的韓國移動游戲玩家表示 喜歡玩策略游戲這一比例 與移動角色扮演游戲相同。 策略 移動游戲玩

42、家愿意在角色扮演游戲上消費 策略游戲有巨大的增長潛力 34 2018年排名前十的iOS游戲類型 #按照收入按照下載量 1角色扮演動作 2動作街機 3策略角色扮演 4模擬模擬 5冒險益智 6街機冒險 7益智策略 8體育桌上游戲 9桌上游戲家庭 10卡牌體育 按照收入和下載量進行排名 策略游戲是韓國增長潛力巨大的移動游戲類型 之一。 和其它亞洲市場一樣，移動RPG游戲在韓國也 很受歡迎。移動策略類游戲也非常受喜愛，但 市場上的這類游戲并不多。這種差距產生的需 求導致越來越多發行商開始推出策略游戲。 來源：Newzoo 與 合作伙伴： 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 2018

43、年上半年，韓國移動游戲總收入的 10%以上來自NETMARBLE。 3/10 本土游戲發行商引領市場 但海外公司也有機會 35 2018年收入排名前十的 iOS 游戲 在收入排名前十的iOS游戲中，30%是由海外公 司發行的。有趣的是，這三種游戲都是策略游 戲。 韓國移動游戲玩家更喜歡基于IP的游戲。在收 入排名前十的iOS游戲中，天堂、黑色沙漠、諸 神黃昏、三國志和漫威都是韓國知名的IP。隨 著PC游戲的經久不衰的盛行以及手游化趨勢， 成功PC游戲的手游版也進入了市場。 #游戲游戲品類發行商 1天堂2：革命角色扮演Netmarble 2黑色沙漠 MOBILE角色扮演Pearl Abyss 3

44、天堂M角色扮演NCSOFT 4翻滾吧，骰子街機Netmarble 5The King策略Chuang Cool 6Ragnarok M角色扮演GRAVITY 7七騎士角色扮演Netmarble 8三國志 M策略易幻網絡 9皇室戰爭策略Supercell 10漫威：未來之戰角色扮演Netmarble 來源：Newzoo 與合作伙伴： 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 2018年，在收入排名前十的應用程序產生 的總收入中，KAKAO產生的收入占據了將 近一半(45.5%)的份額。 2/10 韓國用戶愿意為內容付費 NETFLIX 和 YOUTUBE 是最受歡迎的應用 36 2

45、018 年收入排名前十的非游戲類iOS應用 收入排名前十的非游戲類iOS應用中，兩款來自 海外，分別是：Netflix和YouTube。 與中國和日本類似，韓國也有自己獨特的聊天 應用：KakaoTalk。事實上，Kakao在韓國移動 市場的主導地位不亞于騰訊在中國的地位。 Kakao擁有韓國最大的社交網絡平臺和移動支 付解決方案。該公司還發行游戲。 #應用類別發行商 1KakaoPage書籍Kakao Page 2KakaoTalk社交媒體Kakao 3POOQ視頻POOQ 4Netflix視頻Netflix 5Melon音樂Kakao M 6YouTube視頻谷歌 7SERIES書籍NAV

46、ER WEBTOON 8Naver Webtoon娛樂NAVER WEBTOON 9WATCHA PLAY視頻Frograms 10Bugs音樂NHN BUGS 來源：Newzoo 與 合作伙伴： 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 韓國移動游戲玩家年齡較大 中國和日本則相對年輕一些 37 年齡 - 性別劃分 來源： 2018年游戲消費者洞察 5%6% 18% 12% 20% 17% 13% 9% 57% 43% 家庭狀況* 工作狀況* 2% 9% 15% 36% 37% 其他 我與人同居，家中沒有孩子 我一人獨居 我和父母住一起 我與人同居或一人獨居，家里有孩子 3% 1

47、% 6% 9% 7% 8% 14% 54% 其他 退休 兼職員工 沒有工作 自雇或獨立工作 全職家庭主婦/主夫 學生 全職員工 10-20 21-35 36-50 男性女性 51-65 10-20 21-35 36-50 51-65 樣本：10-65歲的移動游戲玩家。 *10-15歲的受訪者不會被問及他們的家庭和工作狀況。 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 40% 韓國玩家游戲內付費十分大方 能量提升是游戲中最受歡迎的內購項目 38 移動玩家和付玩家數量 | 2018 年 2018年，40%的韓國智能手機玩家在游戲內付 費。 Newzoo的消費者洞察顯示，韓國的移動付費

48、玩家更有可能把錢花在能量提升（41%）、游 戲角色（38%）和道具/皮膚（35%）上。與中 國和日本的移動游戲玩家相比，韓國玩家最不 愿意花錢購買下載包/擴展包。 付費玩家玩家 每付費用戶平均收益（ARPPU）和轉化率* iOS和安卓| 2018年10月 來源：2018年全球游戲市場報告 | 第四季度 2700萬 514萬 1089萬 314萬 智能手機平板電腦 每付費用戶平均收 益（ARPPU） $32$36 轉化率3.2%3.0% 智能手機和平板電腦 *這些指標是針對每個市場的個別游戲單獨計算的；在所計算出的結果中，選取第75個百分位的數據。 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要

49、移動市場 2018年，韓國智能手機的普及率 在亞洲名列榜首。 68% 亞洲智能手機普及率最高的國家 2018年智能手機用戶的數量以及2021年的預測 39 智能手機用戶數量 2018年，韓國智能手機的普及率是68%。 2018年，韓國是三個國家中智能手機普及率最 高的國家。事實上，韓國2018年的智能手機普 及率在全球位居第11位，也是亞洲普及率最高 的國家。2021年，智能手機用戶將增至3900萬， 普及率達到75.5%。 +4.1% 2018-2012年智能手機用戶人數 的年復合增長率為4.1% 來源：2018年全球移動市場報告 | 第四季度 3456萬 3900萬 20182021 2018和2021年 2019年，Newzoo 版權所有 亞洲的主要移動市場 截至2018年10月，韓國一半以上(53.9%) 的智能手機屬于高端智能手機。 2/3 三星主導國內市場 頭部設備 | 智能手機和平板電腦 40 頭部移動設備品牌及型號 2018年10月，三星在活躍設備中占據了2/3的份 額。 三星在本土市場占據主導地位，蘋果10月份的市 場份額僅為22.2%。盡管三星很受歡迎，但韓國 僅占三星全球所