【研報】家用輕工行業深挖“公?！毕盗袌蟾媪盒∨浼娋劢构荡a配件前程錦繡-20200321[26頁].pdf

1、 ）1210 號 未經許可，禁止轉載未經許可，禁止轉載 證 券 研 究證 券 研 究 報 告報 告 深挖“公?！毕盗袌蟾媪?推薦推薦（維持維持） 小配件強小配件強聚焦，公牛數碼配件前程錦繡聚焦，公牛數碼配件前程錦繡 隨著民用電工領域白馬公牛集團上市，市場對轉換器及墻開領域關注度提升。隨著民用電工領域白馬公牛集團上市，市場對轉換器及墻開領域關注度提升。 我們針對公牛集團主要業務的市場規模、行業格局、成本結構、對比研究等我們針對公牛集團主要業務的市場規模、行業格局、成本結構、對比研究等 推出一系列深度研究，本篇為“深挖”公牛系列報告第六篇，通過公牛集團推出一系列深度研究，本篇為“深挖”公牛系列報告

2、第六篇，通過公牛集團 與品勝股份比較分析探究公牛集團數碼配件業務行業前景及公司競爭力。與品勝股份比較分析探究公牛集團數碼配件業務行業前景及公司競爭力。 數碼配件行業處于快速成長期， 市場集中度低。數碼配件行業處于快速成長期， 市場集中度低。 我國數碼配件行業處于快速成 長階段，由于我國數碼配件產品行業標準制定較晚，且參與競爭企業眾多，行 業競爭環境相對混亂，目前尚未出現具有明顯規模和品牌優勢的企業，市場集 中度相對較低。小配件大行業，預計我國數碼配件行業出廠規模超千億。小配件大行業，預計我國數碼配件行業出廠規模超千億。全國 居民人均可支配收入以及消費水平的提高，推動了消費電子行業的持續發展，

3、從而帶動了數碼配件產品市場需求的持續增長。我們選取車充、手機數據線、 充電頭和移動電源四種數碼配件產品進行市場規模測算， 經測算， 預計至 2022 年我國車充、手機數據線、充電頭、移動電源出廠規模將分別達到 35、148、 118、513 億元，合計出廠規模將達到 814 億元。我們認為如果再加上耳機、 手機保護膜等數碼配件產品，我國數碼配件行業年出廠規模將超過千億。 公牛公牛 VS 品勝、紫米：各有所長，靜待花開品勝、紫米：各有所長，靜待花開。對比公牛集團數碼配件業務與品 勝股份、江蘇紫米電子技術有限公司，各企業發展路徑有以下不同之處： （1）產品布局策略方面公牛集團更聚焦。）產品布局策略

4、方面公牛集團更聚焦。公牛集團以轉換器起家，陸續拓展 墻壁開關插座、LED 照明、數碼配件業務，由為家電產品服務拓展到為數碼 產品提供充電服務，而品勝股份則從傳統以移動電源為代表的電池模組類產 品，拓展到圍繞手機、平板、智能電視“三塊屏幕”的智能物聯、電能支持、 音視頻播放、智能存儲等領域提供產品與服務。紫米電子技術有限公司作為小 米生態鏈核心企業之一，以智能手機配件為基礎拓展物聯網智能家居產品。 （2）渠道管理方面公牛數碼配件業務以）渠道管理方面公牛數碼配件業務以國內國內經銷為主，品勝股份以經銷為主，品勝股份以國內國內加盟加盟 為主為主， 紫米電子則全球渠道運營， 紫米電子則全球渠道運營。 公

5、牛集團公牛集團數碼配件業務主要通過境內經銷渠 道銷售， 2019 年上半年公司數碼配件境內經銷渠道收入占比 93.3%， 境內直銷 渠道收入占比 6.5%。而品勝股份品勝股份最初的線下銷售模式主要為經銷模式，2014 年以前，經銷占公司總銷售的 98%以上。2014 年 10 月開始，公司在線下銷售 模式中引入了加盟模式，2016 年以后加盟模式成為公司主要的線下銷售模式。 終端網點數量方面終端網點數量方面，截至 2019 年 6 月 30 日，公牛集團借助“配送訪銷”模式 共擁有數碼配件銷售終端 13.56 萬個。品勝借助“品勝當日達”進行全渠道 營銷管理，品勝官網數據顯示，目前品勝在全國擁

6、有 22 萬個終端。相較于公 牛集團數碼配件業務與品勝股份以內銷為主， 紫米電子技術有限公司紫米電子技術有限公司產品已經 覆蓋全球 100 多個國家和地區，實現全球渠道運營共享的目標，為用戶提供全 球化的產品體系與服務。 （3）盈利能力方面，公牛集團數碼配件業務以低毛利策略進行市場開拓。）盈利能力方面，公牛集團數碼配件業務以低毛利策略進行市場開拓。公 牛集團數碼配件業務毛利率較公司其他主營業務毛利率低， 在 22%左右， 而同 期公司墻壁開關業務毛利率在 46%以上。 品勝股份整體毛利率水平高于公牛集 團數碼配件業務毛利率且呈上升趨勢，品勝股份整體毛利率從 2013 年的 19.63%不斷提升

7、至 2017 年上半年的 36.15%。 依托強大終端渠道網絡，公牛集團數碼配件業務強聚焦、前景廣依托強大終端渠道網絡，公牛集團數碼配件業務強聚焦、前景廣。我們認為 公牛集團數碼配件業務快速發展主要原因一是產品方面更聚焦， 致力于為消費 者提供更好的移動用電體驗與更優質的品牌產品。二是渠道方面，公牛集團借 助“配送訪銷”模式形成較難復制的百萬級終端網絡。三是生產制造方面，充 分發揮比較優勢在市場開拓初期采用 OEM 生產方式實現新品快速上市。長期 來看， 我們認為公牛數碼配件業務有望在公牛集團強大的渠道力基礎上實現收 入端持續快速增長，在規模效應與品牌力提升同時盈利能力料將改善。 風險提示風險

8、提示：技術革新不及預期，終端市場競爭加劇，原材料價格大幅波動。 證券分析師：郭慶龍證券分析師：郭慶龍 電話：010-63214658 郵箱： 執業編號：S0360518100001 證券分析師：陳夢證券分析師：陳夢 電話：010-66500831 郵箱： 執業編號：S0360518110002 聯系人：葛文欣聯系人：葛文欣 電話：010-63215669 郵箱： 占比% 股票家數(只) 71 1.87 總市值(億元) 4,923.6 0.79 流通市值(億元) 2,879.14 0.63 % 1M 6M 12M 絕對表現 -9.96 -3.94 -13.45 相對表現 -0.13 2.97 -

9、8.74 【華創輕工】深挖“公?！毕盗袌蟾嫒呵?管理定盛衰，解析轉換器與墻壁開關渠道密碼 2020-03-03 【華創輕工】深挖“公?！毕盗袌蟾嫠模阂运?山之石觀玉，公牛 LED 業務竿頭日上 2020-03-11 深挖“公?！毕盗袌蟾嫖澹褐刈吡_格朗之路， 看民電之王如何加冕 2020-03-15 -19% -9% 0% 10% 19/03 19/05 19/07 19/09 19/11 20/01 2019-03-212020-03-20 滬深300家用輕工 相關研究報告相關研究報告 相對指數表現相對指數表現 行業基本數據行業基本數據 華創證券研究所華創證券研究所 行業研究行業研究 家用

10、輕工家用輕工 2020 年年 03 月月 21 日日 深挖“公?！鄙钔凇肮！毕盗袌蟾媪盗袌蟾媪?）1210 號 2 目 錄 一、數碼配件行業處于快速成長期，市場集中度低一、數碼配件行業處于快速成長期，市場集中度低 . 5 （一）數碼配件產品種類多樣 . 5 （二）行業規?？焖僭鲩L，競爭格局分散 . 5 1、我國數碼配件行業處于快速成長階段 . 5 2、我國數碼配件行業市場集中度低 . 6 二、小配件大行業，預計我國數碼配件行業出廠規模超千億二、小配件大行業，預計我國數碼配件行業出廠規模超千億 . 6 （一）消費電子產業發展推動數碼配件行業不斷增長 . 6 1、居民可支配收入和消費水平不斷增

11、長是行業持續發展的基礎 . 6 2、手機為代表的消費電子產業推動電源連接及數碼配件需求的不斷增長 . 7 （二）規模測算：預計至 2022 年我國車充、手機數據線、充電頭、移動電源合計出廠規模將達到 814 億元 . 8 三、企業比較：聚焦充電服務，公牛集團數碼配件業務勢起三、企業比較：聚焦充電服務，公牛集團數碼配件業務勢起 . 9 （一）公牛集團：以低毛利策略進行數碼配件市場開拓，數據線和移動電源合計占比近九成 . 10 1、產品布局：公牛集團 2016 年進入數碼配件領域，產品生產以 OEM 為主 . 10 2、渠道管理：數碼配件擁有超 13 萬個線下銷售終端，手機渠道占比 96% . 1

12、2 3、盈利能力：數碼配件業務較公司其他主營業務毛利率低，其中移動電源毛利率增長快速 . 14 （二）品勝股份：以電池模組起家，拓展數碼配件業務 . 15 1、產品布局：2003 年以電池模組類產品起家，拓展數碼配件業務 . 15 2、渠道管理：全渠道營銷體系“品勝當日達” ，產品滲透到全國 22 萬個終端 . 17 3、盈利能力：整體毛利率水平呈上升趨勢 . 21 （三）紫米電子技術有限公司：小米生態鏈企業之一，全球渠道運營 . 22 （四）依托強大渠道力，公牛數碼配件業務前景廣闊 . 24 四、風險提示四、風險提示 . 24 qRrOqQsOqNtNmOpOtMwPpM8OaO8OmOrR

13、nPmMiNpPmPiNpNpM8OpOpPMYoOsMwMoMpO 深挖“公?！鄙钔凇肮！毕盗袌蟾媪盗袌蟾媪?）1210 號 3 圖表目錄 圖表 1 電池產業鏈 . 5 圖表 2 3C 數碼配件線上銷售額 . 6 圖表 3 3C 數碼配件線上銷售量 . 6 圖表 4 全國居民人均可支配收入逐年增加 . 7 圖表 5 全國居民人均消費支出逐年增加 . 7 圖表 6 中國手機網民規模（萬人） . 7 圖表 7 中國智能手機出貨量（萬部） . 8 圖表 8 中國私人轎車保有量 . 8 圖表 9 部分數碼配件產品需求量測算 . 8 圖表 10 部分數碼配件產品出貨單位價格假設 . 9 圖表 11

14、 部分數碼配件產品出貨額測算（億元） . 9 圖表 12 公牛集團分產品收入結構 . 10 圖表 13 公牛集團主要業務板塊收入增速 . 10 圖表 14 公牛集團數碼配件主要產品類型 . 11 圖表 15 公牛集團數碼配件收入規模及增速 . 11 圖表 16 公牛集團數碼配件收入結構-分產品 . 11 圖表 17 公牛集團數碼配件產能及產能利用率 . 12 圖表 18 公牛集團數碼配件自制率提升 . 12 圖表 19 公牛集團分渠道銷售規模（萬元）及增速 . 12 圖表 20 公牛集團銷售結構 . 12 圖表 21 公牛數碼配件分渠道銷售規模（萬元） . 13 圖表 22 公牛集團數碼配件業

15、務銷售結構-分渠道 . 13 圖表 23 公牛集團經銷模式運行圖 . 13 圖表 24 公牛集團經銷商數量（個） . 14 圖表 25 公牛集團線下經銷渠道終端網點數量（萬個） . 14 圖表 26 公牛集團線下終端網點結構（2019 年 6 月 30 日） . 14 圖表 27 公牛集團主營業務毛利率 . 15 圖表 28 公牛集團數碼配件毛利率 . 15 圖表 29 品勝股份發展歷程 . 15 圖表 30 品勝主要產品介紹 . 16 圖表 31 品勝股份主營業務收入及增速 . 16 圖表 32 品勝股份分產品銷售收入結構 . 16 圖表 33 電池模組收入規模及增速 . 17 深挖“公?！?/p>

16、深挖“公?！毕盗袌蟾媪盗袌蟾媪?）1210 號 4 圖表 34 數碼配件收入規模及增速 . 17 圖表 35 品勝電池成為中國7+2南極探險隊指定裝備 . 17 圖表 36 品勝多款產品獲國際獎項 . 17 圖表 37 品勝股份分渠道銷售規模（萬元） . 18 圖表 38 品勝股份銷售結構-分渠道 . 18 圖表 39 品勝股份加盟商類別（截至 2015 年 31 日） . 18 圖表 40 品勝股份加盟商管理 . 18 圖表 41 “品勝當日達”O2O 系統組成 . 19 圖表 42 “品勝當日達”O2O 系統服務流程 . 19 圖表 43 實體店模式與電商模式各自的不足 . 20 圖表

17、44 “品勝 當日達”全端口集成 . 20 圖表 45 “PISEN MORE 生態圈”內容及流程 . 21 圖表 46 品勝股份毛利率變動 . 21 圖表 47 品勝股份凈利率變動 . 21 圖表 48 品勝股份分產品毛利率（%） . 22 圖表 49 紫米電子技術有限公司發展歷程 . 22 圖表 50 紫米電子技術有限公司主要產品類型 . 23 圖表 51 小米產業鏈 . 23 深挖“公?！鄙钔凇肮！毕盗袌蟾媪盗袌蟾媪?）1210 號 5 一、一、數碼配件數碼配件行業行業處于快速成長期，市場集中度低處于快速成長期，市場集中度低 數碼配件指的是數碼產品使用時所用的直接關聯的附件。我國數碼

18、配件行業處于前期導入和快速成長階段，由于我 國數碼配件行業產品行業標準制定較晚或無對應標準、競爭廠商眾多，目前尚未出現具有明顯規模和品牌優勢的企 業，市場集中度相對低。 （一一）數碼配件產品種類多樣數碼配件產品種類多樣 數碼配件指的是數碼產品使用時所用的直接關聯的附件。其中，手機對應的數碼配件有保護膜、保護套、電池、充 電器、移動電源、耳機等。產業鏈方面，充電頭、數據線等手機數碼配件上游行業主要包括以銅為主的有色金屬行 業、以 PC 料和 PP 料為主的塑料行業以及電子元器件行業，下游主要通過數碼配件市場和電商渠道等銷售給終端消 費者，電池、充電寶等產業鏈上游主要是正極、負極、隔膜、電解液等供

19、應商，下游為數碼產品使用者。 圖表圖表 1 電池產業鏈電池產業鏈 資料來源：品勝股份公開轉讓說明書，華創證券 （二二）行業規?？焖僭鲩L，競爭格局分散行業規?？焖僭鲩L，競爭格局分散 1、我國數碼配件行業處于快速成長階段我國數碼配件行業處于快速成長階段 我國數碼配件行業處于前期導入和快速成長階段我國數碼配件行業處于前期導入和快速成長階段。近年來以智能手機為代表的消費電子產業快速增長，帶來了對移 動電源、數據線等數碼配件產品的巨大需求。僅從可知線上數據來看，2019 年我國線上 3C 數碼配件終端銷售額已 經由 2015 年的 161 億元提升至 407 億元， 復合增速 26.1%， 線上終端銷售

20、量從 2015 年的 5.4 億件提升至 12.2 億件， 復合增速 22.4%。 深挖“公?！鄙钔凇肮！毕盗袌蟾媪盗袌蟾媪?）1210 號 6 圖表圖表 2 3C 數碼配件線上銷售額數碼配件線上銷售額 圖表圖表 3 3C 數碼配件線上銷售量數碼配件線上銷售量 資料來源：Wind，華創證券 資料來源：Wind，華創證券 2、我國數碼配件行業我國數碼配件行業市場集中度低市場集中度低 我國數碼配件行業產品行業標準制定較晚或無對應標準， 競爭廠商眾多， 尚未出現具有明顯規模和品牌優勢的企業， 市場集中度相對較低。行業標準方面，除了移動電源國家標準 GB/T 35590-2017信息技術便攜式數字

21、設備用移動電 源通用規范于 2018 年 7 月 1 日起實施外，尚未有其他數碼配件相關的國家標準實施。而市場競爭方面，數碼配件 市場的競爭相對混亂，如相同用途的產品價格差距懸殊，以數據線為例，小手工作坊生產的數據線價格可以低到不 足十元，而正規廠商如品勝、紫米、公牛、華為等的售價則從 15 元-80 元不等。價格的差異一定程度上代表了產品 質量的懸殊，使用壽命與使用感受都有很大的差異。 受近年來多起移動電源自燃等安全事件的影響，消費者對手機數碼配件產品的品質愈加關注。我們認為在這樣的背 景下，隨著手機數碼配件產品的行業標準的實施與建立，行業的進入門檻將逐步提升，注重產品品質的企業將獲得 重要

22、發展機會。 二二、小配件大行業小配件大行業，預計我國預計我國數碼配件行業數碼配件行業出廠出廠規模規模超千億超千億 全國居民人均可支配收入以及消費水平的提高，推動了消費電子行業的持續增長，從而帶動了數碼配件產品市場需 求的持續增長。我們選取車充、手機數據線、充電頭和移動電源四種數碼配件產品進行市場規模測算，經測算，預 計至 2022 年我國車充、手機數據線、充電頭、移動電源出廠規模將分別達到 35、148、118、513 億元，合計出廠規 模將達到 814 億元。我們認為如果再加上耳機、手機保護膜等其他數碼配件產品，我國數碼配件行業年出廠規模將 超過千億。 （一）（一）消費電子產業發展推動數碼配件行業不斷增