新榜研究院：2020年內容產業年度報告(43頁).pdf

1、內容產業年度報告 2020 2 0 2 0 A N N U A L R E P O R T O F C O N T E N T I N D U S T R Y 內容扶貧老少互通內容出海 城鄉代際國境 內容+產品：新品牌內容+電商：新貨架內容+連接：新CRM 互聯網美妝快消服飾3C金融汽車地產 經濟 可支配收入增加 超大規模性 精神消費升級 廣告主精打細算 科技 機器寫作 智能分發 大數據 移動支付普及 5G掀起介質革命 社會 新增人口紅利消失 創新包容性 內容消費個性化 天生自豪的90后 內容 CONTENT 分庭抗禮背景多元KOC發聲 介質身份能力 受眾破界創作者破界 職能破界 供需雙方同時

2、升級，內容破界，向各產業積極滲透 受眾破界 內容突破地域、代際、國境的邊界 PART.01 圖文 短視頻 73.6% 74.6% 59.2% 75.3% 65.0% 53.0% 71.6% 72.4% 54.7% 70.7% 62.0% 51.0% 休閑放松 增長見識 學習技能 休閑放松 增長見識 學習技能 城市村鎮 62.6%65.5% 村鎮城市 父老鄉親的眼界被拓寬，城鄉不存在內容級差 中國的城市和鄉村，是同時步入移動互聯網時代的。隨著各類內容平臺的快速下沉，鄉鎮、農村早已不是內容洼地，父老鄉親們的內容眼界被極大拓寬，他們看圖文、刷視頻的目的與城里人并無 二樣，拿起手機，他們甚至還是內容創

3、作的生力軍。 城鄉用戶觀看圖文2. 運營商大數據 新聞資訊視頻音樂音頻 跨越國境，在中國內容淘金的外國面孔 內容突破國境，我們發現不同膚色、各種國籍的外國人，正在從五湖四海匯聚到中國互聯網上，專門為中國觀眾創作內容，獲得關注和收益。新榜統計了活躍在國內短視頻平臺上的100張外國面 孔，他們有的身在中國，講述異鄉人的體會；有的遠在地球另一面，分享異國見聞。 24 23 9 9 8 6 3 2 2 2 2 10 搞笑 美女 帥哥 美食 生活 音樂 舞蹈 教育 旅行 美妝 情感 其他 數據來源：新榜大數據 巴哥Bart 千萬粉絲翻唱達人 美國 戴博士實驗室 化學實驗科普教授 英國 斯維特拉娜 分享有

4、趣故事的抖音美女 俄羅斯 伊博 東北話十級搞笑達人 索馬里 巴基斯坦松子哥 中巴友誼見證者 巴基斯坦 ItzGennyB 網紅氣質男模 阿爾巴尼亞 短視頻平臺上100位外國網紅的國籍和類型分布 100位外國網紅的國籍 內容出海，誰將成為下一個“李子柒”？ 12月9號，共青團中央發微博稱“因為李子柒，數百萬外國人愛上中國”。國家自信、民族自信帶來了文化交流的自信，在企業出海、技術出海的同時，以李子柒為代表的中國創作者，也在推動內容 出海、文化輸出，促進跨國境的內容雙向交流。 0 100000 200000 1月1日3月1日5月1日7月1日9月1日11月1日 0 20 40 60 80 100 1

5、月1日3月1日5月1日7月1日9月1日11月1日 2019年“Liziqi”的谷歌趨勢 頻道名稱累計訂閱數 辦公室小野 Ms Yeah 806萬 李子柒 Liziqi773萬 滇西小哥 Dianxi Xiaoge361萬 Shyo Video 山藥視頻124萬 美食作家王剛113萬 Tingting ASMR110萬 一條71.5萬 日食記 Cats Kitchen37.7萬 突破語言 壁壘 美食等高 共鳴領域 中國 烙印 獨特 創意 視頻制作 精良 視聽感官 享受 數據來源：葡萄子(北京)文化傳媒有限公司，以及互聯網公開資料，數據截至2019年12月23日 2019年“李子柒”的百度指數活躍

6、在YouTube上的部分中國網紅海外走紅的中國KOL共性標簽 創作者破界 傳播能力進一步下放，人人皆可創作 PART.02 創作介質破界 供需兩旺 無恒強者 生產體系 短視頻供需兩旺，與圖文分庭抗禮、互為補充 權威機構數據和新榜調研，共同證實了短視頻領域的供需兩旺：一方面，內容消費者用于短視頻介質的時長顯著增加；另一方面，大量內容創作者看好行業前景，積極轉戰短視頻戰場。圖文與短 視頻，各有其適用門類、適用場景、適用深度，雙方互相無法取代，而是互為補充、共同發展。 2018年 2019年 上半年 +8.2%+8.2% +11.5%+11.5% 13.6% 8.3% 34.2% 13.8% 18.

7、0% 13.4% 34.6% 32.7% 33.0% 36.1% 31.1% 33.7% 文章圖集/漫畫短視頻長視頻直播音頻 大幅增加小幅增加與以往持平小幅減少大幅減少完全不看 88.2% 83.7% 37.8% 45.9% 8.3% 11.5% 7.6% 11.4% 2018年2019年 圖文短視頻音頻直播 數據來源：1. CNNIC數據；2. 2018年12月，新榜針對內容消費者的在線調研，N=2000；3. 新榜發起的新媒體人生存狀態調查，2018年N=1430， 2019年N=1058 短視頻應用使用時長占比變化 12019年用戶在不同介質上花費時間的變化 2內容創作者的生產內容介質分

8、布 3 介質更替，無恒強者；KOL迭代，短視頻尤甚 內容各介質之間的創作差異性大，同一創作者很難做到全盤通吃，微信公眾號、抖音和淘直播的頭部賬號重合度不超過4%，介質更替，無恒強者。再看平臺內部的KOL迭代，相比圖文和直播，短 視頻行業的后浪更猛、前浪更朝不保夕，所有人都要即時適應、加速奔跑。 微信 2. 2019年11月，11.11抖音好物發現節全景數據洞察報告，巨量算數 短視頻帶貨邏輯：優質內容 + 規模經濟 目前高轉化的帶貨短視頻可以歸納為種草類、評測類和劇情類三類。一般情況下，當商品銷售凈收入大于各項成本之和（制作、流量、稅費等），就可以進行規模投放，從而獲得穩健收益。 三頁流 蒙概率

9、 偽原創 平臺打擊內容類型高轉化帶貨內容類型 種草類 評測類 劇情類 核算ROI進行規模投放 內容高轉化 + 規模投放 = 低機會成本 + 可期回報 短視頻帶貨解決方案：打造優質內容，聚合潛力素人 隨著短視頻帶貨更加規范，創作者需要將重心偏向內容制作，而不是鉆空子、薅流量。大KOL也不能百發百中，規?；腒OC矩陣是品效合一的保障。新榜經過近一年的驗證和優化，推出 KOL+KOC帶貨組合套餐魔抖矩陣。 數據驗證、優質腳本MCN紅人+素人KOC矩陣新榜旗下魔抖矩陣 大數據驗證&經驗總結 跟進行業動態&趨勢 匹配商品&賬號屬性 輸出賣貨內容腳本 廣泛連接頭部MCN/紅人 素人KOC矩陣助力擴散 專

10、業選品控貨運營店鋪 + 數據來源：新榜魔抖矩陣 直播電商現象：直播間銷售能力比肩大商場，頭部主播出圈 2019年被稱為直播電商元年，預計淘寶直播2019年實現GMV2500億，抖音直播、快手直播分別實現GMV400億和250億1。淘寶直播生態的頭部主播，已經具備向突破全網的內容力和影響力，主播 出圈也意味著直播電商的形式正在被消費者廣泛熟知和接納。 2018年銷售額對比 2“李佳琦”“薇婭”百度指數 3“李佳琦”“薇婭”參加綜藝 43 30 27 26 北京西單大悅城 上海正大廣場 薇婭 深圳福田COCOpark 實體商場 VS 直播主播（億元）峰值5萬+ 日均值1萬+ 2019年10-12月

11、 “李佳琦”拍攝 紅秀GRAZIA封面 “薇婭”參加 天天向上綜藝 數據來源：1. 2019年11月，直播電商：一切剛剛開始，未來無限可能 ，光大證券；2. 贏商網、淘寶直播；3.百度指數 直播電商邏輯：底價的商品+優秀的主播+強大的運營 直播間是線上賣場，高性價比的商品是用戶消費的首要原因。主播的控場和銷售能力以及直播時長是促成銷售的直接動力。此外，商品的選擇、品牌及供應鏈對接、直播策劃與執行，都需要依靠 強大的運營保證。 優大人直播數據分析系統 招商選品，價格談判 腳本撰寫，彩排節奏 直播控場維護 數據分析，運營優化 渠道拓展，平臺維護 貨是核心 人是動力 質量過硬，有口碑 品牌拼折扣，非

12、品牌拼底價 穩定供貨，售后服務 角色培養，技能培訓 銷售文案，表達能力 長時間開門迎客 全域影響力 運營是保障 貨 人運營 直播電商趨勢：正在成為電商標配，品牌日日賣、原產地處處播 各大電商平臺紛紛上線直播功能，直播正在成為電商標配，幫助平臺實現商業閉環。 品牌開始培養自家主播，并將直播作為日銷渠道，天貓雙11預售首日，1.7萬個品牌開啟直播。此外，原產地 直播也成為新趨勢，直播電商極大縮短了商品從生產到銷售的鏈條。 小紅書、拼多多等電商平臺紛紛內測直播品牌培養自家主播將直播作為日銷渠道原產地直播引關注產地零售縮短銷售鏈條 數據來源：公開資料整理 內容成為“新工具” 運營私域塑造更廣更深的用戶

13、鏈接 企業預算流向CRM，內容池建設是重要構成 2019年上半年，中國廣告市場同比下降8.8%，線上廣告遭遇第一次下跌。另一方面，企業在客戶體驗和關系管理（CRM）軟件方面的支出卻猛增15.6% 2，企業預算流向以內容池建設為重要構成 的CRM。 2018-2019上半年各媒介廣告刊例花費變化 1企業CRM的重要領域 -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 電視報紙雜志廣播傳統戶外電梯電視電梯海報影院視頻互聯網 2018上半年 2019上半年品牌數字化管理DMP/CDP 微信營銷生態建設 APP內容池搭建與運營 內容池建設 數據來源：1. 2019年8月，CTR媒

14、介智訊，2019上半年中國廣告市場回顧；2. 2019年6月，Gartner， 2018年全球企業應用軟件收入超1936億美元 CRM占25% 內容貫穿CRM全鏈條，促進管理提效 內容作用于企業CRM的各個鏈條。新榜內容云的客戶服務案例證明，企業通過在微信生態/APP上不斷更新的優質內容，獲取用戶關注并與之建立持續溝通，在運營的過程中，企業通過用戶的內容 偏好建立標簽，細化用戶畫像，根據用戶偏好精準分發，實現銷售轉化。 內容獲取用戶內容促活用戶內容管理用戶內容轉化用戶 公域引流、私域蓄水高頻觸達、建立粘性 掌上生活公眾號&APP每日更新 建立標簽、精細運營定制分發、引導銷售 掌上生活APP智能

15、標簽+商品鏈接招商銀行頭條號掌上生活公眾號 招商銀行公眾號 美食 內容 電鍋 銷售 企業微信更新，微信官方升級私域運營工具 2019年12月，企業微信公布了3.0版本相關情況，新版本帶來更加完善的私域運營方案，主要分為三方面：客戶聯系、客戶群和朋友圈。此外，企業微信繼承了微信的支付、小程序等能力，讓企業 通過內容和運營，直接觸達消費市場，實現用戶細分、數字管理和精準轉化。新榜推出搭載在企業微信環境下的客戶管理工具企微通，幫助建立和管理最寶貴的私域流量池，配合小程序等， 有效提升用戶留存和交易。 企業微信 客戶信息沉淀 企業官宣出口 打通線上線下 微信個人號 小程序 公眾號 客戶管理與運營 朋友圈定制分發與管理 滿足多元支付場景 微信群 微信支付 朋友圈 企業員工 新榜企微通 搭載在企業微信環境下的客戶管理工具，幫助建立和管理最寶貴的私域流量池，配合小程序等，有效提升用戶留存和交易 客戶管理 設定客戶標簽，還原客戶畫像 智能助手 支持好友自動通過、關鍵詞回復、 敏感詞屏蔽，關鍵事項定時提醒 營銷活動 通過紅包引流、抽獎活動等多種 互動方式活躍客戶 素材管理 具有高頻話術素材庫，支持文字、 圖片、視頻和小程序多種形式 新媒體，找新榜 掃碼關注“新榜有貨”回復關鍵字“2020” 即可獲取報告全文內容！