面朝研究院：2020年公眾號廣告趨勢調查報告(28頁).pdf

1、20202020年公眾號廣告趨勢調查報告年公眾號廣告趨勢調查報告 西瓜數據出品（2020-07） 官 方 地 址 ： D A T A . X I G U A J I . C O M 西瓜數據 根據騰訊2020年Q1財報顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數達12.025億，微信公眾號已超過 2000萬。 發展了近8年的微信公眾號，沒有了最初的野蠻生長，流量市場轉為存量市場。盡管公眾號的打開 率整體下滑，但其依靠龐大的微信體量，無論什么時候，都是值得內容創作者深耕的肥沃土壤，也 是廣告主必爭的一席之地。 那么，2020年公眾號的廣告市場究竟如何？突如其來的疫情對公眾號廣告有何影響？公眾號運營

2、者 如何突破重圍煥發生機？廣告主如何尋找適合的優質賬號投放？ 西瓜數據 報告說明 西瓜數據 西瓜數據累積收錄公眾號500W+，在此基礎上，我們抽樣選取了頭條平均閱讀500以上、近半年內有 持續發文的公眾號，結合2019年公眾號發文數據及廣告投放數據情況，調查研究了2020年上半年公 眾號的整體廣告現狀及趨勢變化，發布了2020年公眾號廣告趨勢調查報告，供相關從業人員參 考。 本報告統計的廣告文章不含貼片廣告。 西瓜數據 整體廣告投放量有明顯增長，超30%公眾號每個月接5條廣告 2020年廣告文章數量同比增長48.31%，超30%公眾號每個月接5條廣告。 公眾號廣告市場基礎扎實，仍然是廣告主的核

3、心投放平臺。 疫情對公眾號廣告整體影響不大，教育、健康類廣告增長明顯 疫情之下，教育類廣告搭上“宅經濟”順風車，趁勢發展在線教育，廣告文章增長84.55%。 健康關注度也得到很大提升，廣告投放文章翻了近一倍。 頭部賬號受品牌青睞，中長尾賬號暗藏巨大潛力 頭部公眾號注重原創、優質內容的輸出，粉絲粘性高，在公眾號廣告市場中依舊具有價值。 相較于頭部KOL，中長尾廣告更具性價比，給中小廣告主提供了更多可選擇的空間。 小程序日活激增，公眾號變現多元化 疫情期間，健康碼、消費券等小程序的激增一定程度上培養了用戶的使用習慣。 小程序直播助力品牌線上轉型、賦能社交電商的同時，也給公眾號廣告來了更多的可能。

4、報告摘要 目錄 1.公眾號廣告市場2.公眾號影響力3.公眾號廣告發展趨勢 西瓜數據 公眾號廣告市場 西瓜數據 1. 公眾號廣告市場基礎扎實，廣告主依然重視對公眾號的投放 過去一年，微信官方開展大規模整治，規范公眾號運營，封停大批賬號，對公眾號內容和廣告也提出了更高的要求。 從西瓜數據統計來看，2020年上半年活躍公眾號總數輕微上漲，發文總數同比增長17.61%，但廣告文章數量同比增長了48.31%。 在直播電商熱火朝天的當下，公眾號依靠體量龐大的微信，仍然是廣告主的核心投放平臺。 上半年公眾號整體廣告情況上半年公眾號整體發文情況 西瓜數據 說明：活躍公眾號指近半年又持續發文且頭條平均閱讀500

5、以上 0 0.4 0.8 1.2 1.6 10 30 50 70 90 2019年2020年 涉及公眾號總數（百萬個） 文章總數（百萬篇） 文章總數發文公眾號總數 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 3 5 7 9 2019年2020年 涉及公眾號總數（百萬個）廣告文章總數（百萬篇） 廣告文章總數涉及公眾號總數 2-1. 疫情是把雙刃劍-“宅經濟”興起，公眾號廣告整體增長明顯 上半年公眾號廣告情況 疫情對公眾號廣告的影響有利有弊。一方面很多品牌會調 整投放計劃，縮減預算。餐飲、旅游、交通等行業受自身 經營限制，消費市場萎縮，廣告需求減少。但隨著疫情的 好轉，這些行業的廣告投放會逐漸回暖。另

6、一方面，疫情 爆發后，人們閉門在家，“宅經濟”迎來了春天，且持續 升溫，公眾號廣告投放增長明顯。 從數據來看，春節后，一般是廣告的淡季。2019年2-4月的 廣告文章數量與1月相比都是下降的。而2020年2-4月的廣 告文章數量明顯增長，尤以3月最為突出，增長103.93%。 西瓜數據 1 4 7 10 13 16 1 4 7 10 13 16 1月2月3月4月5月6月 涉及公眾號數（萬個）廣告文章數（百萬篇） 廣告文章數 2019年廣告文章數 2020年 涉及公眾號數 2019年涉及公眾號數 2020年 2-2. 疫情是把雙刃劍-培訓教育廣告激增，保健滋補受關注 西瓜數據 培訓教育類一直是公

7、眾號廣告的大頭，今年受疫情的影響，網課成為熱門，廣告文章增長84.55%。 近年來，人們對健康、養生的關注度持續增長。疫情期間，對健康的關注度達更是達到了新的高度，廣告文章翻了近一倍。 上半年廣告文章行業分布 Top 15 0 50 100 150 200 250 培訓教育小說招聘美妝洗護保健滋補圖書樂器服裝鞋包日用百貨房產旅游線下美食數碼家電食品會議金融 單位：萬篇 2019年2020年 3. 次條廣告成新寵，占比超過頭條 西瓜數據 廣告投放以頭條和次條為主，原創文章比率僅占5%，多為一篇通稿批量投放。 頭條的廣告效果相對比次條會更勝一籌，但是價格也相對高出很多。2020年頭條廣告不再是偏愛

8、，次條成為廣告主的新寵。 疫情期間，人們對疫情的關注度較高，廣告效果一定程度上會受影響。在預算有限的情況下，次條則成為了廣告主穩妥的選擇。 加上有部分KOL號主為了保證內容，不影響粉絲粘性，頭條不接廣告，自然只能選擇次條。 上半年廣告文章圖文位置占比 頭條 第2條 第3條 第4條 第5條 第6條 第7條 第8條 2019年 頭 條 27.67% 第2條 22.37% 第3條 14.39 第4條 11.45% 第5條 8.80% 第6條 6.55% 第7條 4.62% 第8條 4.15% 頭條 第2條 第3條 第4條 第5條 第6條 第7條第8條 2020年 頭 條 27.11% 第2條 27.

9、24% 第3條 14.15% 第4條 10.75% 第5條 7.74% 第6條 5.61% 第7條 3.89% 第8條 3.51% 4. 微信小程序發力明顯，為公眾號廣告注入新的活力 西瓜數據 根據騰訊官方數據，微信小程序日活躍賬戶數超過4億。2020 年1月至6月底，購物中心、百貨行業小程序累計GMV年同比增 長670%。 疫情的沖擊驅動著微信小程序的發展，倒逼著品牌商家通過小 程序去鏈接新的用戶。 小程序“即用即走的輕屬性”，購買操作簡單，轉化效果更高， 能夠很好滿足用戶的各種需求，成為直連品牌與消費者的關鍵 基礎設施，是公眾號生態下社交電商的必然選擇。 原文應用 小程序 淘口令 其他 原

10、文應用 56.44%小程序 17.34 淘口令 0.70%其他 25.52% 2020年上半年廣告文章類型分布 5-1. 培訓教育、小說、招聘行業投放廣告穩居前三；廣告主最愛在資訊、 情感、教育公眾號上投放 西瓜數據 微信及微信公眾號發展相對較成熟，用戶基數大，受眾范圍廣，廣告投放的影響范圍也相對較大，能夠通過小程序直達用戶， 是教育行業必爭的兵家之地。從數據上來看，教育類的廣告文章閱讀效果比小說、招聘類好。 2k以下 2k-5k 5k-1w 1w-5w 5w-10w 10w+ 教育廣告投放-公眾號閱讀區間分布 2k以下 49.47% 2k-5k 25.97% 5k-1w 12.26% 1w-

11、5w 10.64% 5w-10w 1.26% 10w+ 0.40% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 資訊教育情感科技健康 教育廣告投放-公眾號行業占比TOP5 2019年2020年 廣告投放最多的三個行業投放情況（教育類） 5-2. 培訓教育，小說，招聘行業投放廣告穩居前三；廣告主最愛在資訊， 情感，教育公眾號上投放 西瓜數據 公眾號作為優質的內容平臺，是小說行業的很好的引流渠道。隨著公眾號付費閱讀的興起，小說行業在公眾號變現能力也將進 一步得到提升。 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 資訊情感搞

12、笑趣聞健康娛樂 小說廣告投放-公眾號行業占比TOP5 2019年2020年 2k以下 2k-5k 5k-1w 1w-5w 5w-10w 10w+ 小說廣告投放-公眾號閱讀區間分布 2k以下 63.88% 2k-5k 22.83% 5k-1w 7.80% 1w-5w 5.00% 5w-10w 0.43% 10w+ 0.07% 廣告投放最多的三個行業投放情況（小說類） 5-3. 培訓教育，小說，招聘行業投放廣告穩居前三；廣告主最愛在資訊， 情感，教育公眾號上投放 西瓜數據 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 資訊教育招聘媒體科技 招聘廣告投放-公眾號行

13、業占比TOP5 2019年2020年 傳統的“金三銀四”“金九銀十”是招聘行業廣告投放的高峰，今年受疫情影響，“云招聘”成為潮流。加之企業對人才需 求的增大，很多企業都建立了自己的招聘公眾號。公眾號成為了企業招聘的重要渠道。 2k以下 2k-5k 5k-1w 1w-5w 5w-10w 10w+ 招聘廣告投放-公眾號閱讀區間分布 2k以下 47.07% 2k-5k 28.44% 5k-1w 13.38% 1w-5w 10.04% 5w-10w 0.87% 10w+ 0.20% 廣告投放最多的三個行業投放情況（招聘類） 公眾號影響力 西瓜數據 1. 中長尾賬號暗藏巨大價值，成為廣告主優先考慮對象

14、西瓜數據 頭部公眾號占據大批流量，深受大品牌的青睞。而龐大 的中長尾賬號，則給中小廣告主提供了更多可選擇的空 間。 疫情之下，眾多企業生產經營遭受打擊，在預算有限的 情況下，廣告主更注重精準有效的營銷傳播，深入垂直 領域、性價比高的中長尾賬號往往成為廣告主的優先選 擇。 400以下 400-600 600-800 800-10001000以上 400以下 1.88% 400-600 92.10% 600-800 5.06% 800-1000 0.83% 1000以上 0.13% 2020年上半年接廣告公眾號西瓜指數分布 2. 廣告文章總體閱讀量有所提升，“在看”成為習慣 西瓜數據 疫情期間，人

15、們宅在家里，手機的使用率大大提升，微信月活增長，公眾號廣告文章的總體閱讀也同比上漲46.73%，尤其是2、 3月份。疫情爆發時期，用戶對疫情信息的關注一定程度上也帶動了廣告文章的閱讀和在看。 點贊變在看，經歷了斷崖式下跌后，這一年多來用戶已慢慢習慣，在看率逐漸回升。 廣告文章各月總閱讀數趨勢廣告文章各月總在看數趨勢 0 9 18 27 36 45 1月2月3月4月5月6月 單位：億 2019年2020年 0 5 10 15 20 25 1月2月3月4月5月6月 單位：百萬 2019年2020年 3. 發文時間仍以黃金時段為主，上午發文量有所增長 西瓜數據 晚上發文一直以來都是黃金時間，也是眾多

16、賬號的選擇。但受疫情的影響，用戶或賦閑在家或在家辦公，部分賬號的發文時間 規律被打破，上午時段的發文量同比有一定增長。 6點-12點 12點-18點 18點-24點 24點-6點 2019年上半年 6點-12點 25.52% 12點到18點 28.74% 18點-24點 41.21% 24點-6點 4.54% 6點-12點 12點-18點 18點-24點 24點-6點 2020年上半年 6點-12點 29.00% 12點到18點 28.79% 18點-24點 38.32% 24點-6點 3.89% 廣告文章發布時間段分布 4. 資訊、教育、情感三類賬號最受廣告主青睞 西瓜數據 資訊、情感類的賬

17、號在公眾號數量中可以說是占據半壁江山，是頭部賬號最多的兩個類別，也是廣告主投放最多的兩類賬號。 教育類的公眾號在“在線教育”的熱潮下，關注度上升，該類賬號的廣告投放也隨之增長。 0.00% 4.00% 8.00% 12.00% 16.00% 20.00% 24.00% 資訊 教育 情感 搞笑趣聞 健康 科技 美食 財經 生活 娛樂 時尚 媒體 招聘 旅游 文化 房產 職場管理 游戲動漫 體育 政務 汽車 星座運勢 三農 宗教 美妝護膚 文摘 數碼 軍事 收藏 攝影 萌寵 2020年上半年接廣告公眾號行業占比分布 5. 超一半公眾號平均一個月接1條廣告 西瓜數據 根據西瓜數據統計，2020年有5

18、3.16%的公眾號平均一個月接1條廣告，而一個月接5條廣告的公眾號超過30%。 60.16% 53.16% 7.48% 7.55% 4.96% 4.85% 3.54% 3.62% 23.86% 30.83% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 2019年 2020年 1條2條3條4條5條 接廣告公眾號廣告次數分布 6. 廣東地區接廣告公眾號數量最多，江浙緊隨 西瓜數據 廣東是人口大省，人口數量全國排名第一，也是互聯網發展最發達地區之一，2020年其接廣告公眾號的數量也是占據榜首。 江浙地區也是人口大戶，經濟發展較快，是電商的發源地。這塊“包郵區”的公眾號也是廣告

19、主投放較多的。 2020年上半年接廣告公眾號地區占比分布 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 廣東 浙江 江蘇 山東 河南 四川 河北 福建 北京 上海 湖南 湖北 廣西 安徽 陜西 江西 山西 云南 遼寧 甘肅 重慶 內蒙古 貴州 黑龍江 天津 海南 新疆 吉林 寧夏 香港 青海 西藏 臺灣 澳門 公眾號廣告發展趨勢 西瓜數據 1. 下沉市場崛起，垂直類賬號、地方號、中長尾賬號將成為廣告主重點考慮對象 西瓜數據 根據CEIC數據顯示，第六次人口普查中，中國三線及以下城市的消費者 占全國的七成以上，GDP占全國的59%，同時三線

20、及以下城市也貢獻著中 國三分之二的經濟增長。隨著移動互聯網的滲透以及流量紅利的消失， 下沉市場逐漸被喚醒。 疫情期間，有大量低齡和高齡，以及下沉市場的用戶加入互聯網，他們 帶來了新的消費需求。在流量空間日漸萎靡的互聯網下半場，這個擁有 巨大規模的市場，逐漸成為一股不可小覷的力量。 垂直類賬號、地方號、中長尾賬號下沉市場用戶較多，且在官方智能推 送后，這些賬號的閱讀量將會得到一定的提升，是將來廣告主重點選擇 對象。 下沉城市人口占比（近十億人口占比全國人口 七成以上） 71% 下沉市場人口 9.90億 29% 一二線城市人口4.05億 29 71 2. 小程序賦能社交電商，公眾號變現更加多元化

21、西瓜數據 小程序生態在疫情的驅動之下進一步擴張，微信小程序的營銷帶貨能力逐漸顯現，通過小程序發展社交電商已成為眾多公眾號 變現的重要渠道。 疫情后，更多品牌轉向線上營銷，小程序直播+社群能夠有效鏈接用戶，助力品牌轉型，公眾號廣告在小程序電商方面將迎來更 多可能。 近期微信推出的小商店功能，運營者一鍵開通即可通過小程序直播和賣貨，對于無力自主開發小程序的公眾號而言，又迎來了 一個新的營銷機會。 數據來源：微信公開課“微信小商店”內測邀請截圖 3. 品牌轉入精細化運營，私域流量成為熱點 西瓜數據 隨著電商的高速發展，私域流量這一詞，近年來頻頻出現。在流量收割遇瓶頸，獲客成本增加的當下，私域流量性價

22、比高、流 量可控、深度運營可能性高的優勢成為了內容創作者和商家的香餑餑。 擁有龐大用戶基數的微信，信息交換流動頻繁，流量入口多樣，成為私域流量運營的陣地，為公眾號廣告注入了新鮮血液。 流量可控性價比高 深度運營可能性高 流量獲取困難 獲客成本高 用戶不精準 公域流量私域流量 流量入口 微信 微信企業號 微信個人號 微信群 視頻號 微信公眾號 小程序 小商店 結語 西瓜數據 西瓜數據 微信公眾號、視頻號、小商店、小程序直播、微信個人號，微信商業生態全域流量體系已逐漸形成， 內容變現將迎來新的發展契機。 隨著公眾號平臺對優質內容的不短激勵，對平臺環境的持續治理優化，未來真正能夠生存下來的賬 號會比以往更加優質，這是個優勝劣汰適者生存的發展過程。 紅利不會消失，只是有待挖掘?；ヂ摼W在不斷發展，平臺在發展，用戶也在成長變化，市場需求會 隨之變化，用心輸出優質內容，精準營銷定位，公眾號廣告投放仍然是一個海量市場。 西瓜數據公眾號 合作微信：xiaoxin100166 西瓜數據