西瓜數據：2019年公眾號生態趨勢調查報告(34頁).pdf

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1、2019年公眾號生態調查報告 西瓜數據出品 官 方 地 址 ： D A T A . X I G U A J I . C O M 西瓜數據 前言 西瓜數據 目錄 公眾號生態公眾號影響力公眾號營銷方式 西瓜數據 根據QuestMobile數據今年2份的調查顯示，80%的微信用戶訂閱過公眾號，對于月活已經破11億的微 信來說，這個體量可以說是非常龐大，可以說，公眾號依舊是自媒體的中流砥柱。 公眾號流量市場的龐大，也就決定了會有更多的廣告投放流入微信生態，“私域流量”、“KOL推薦”、 “興趣社群”等等，都在微信內部形成了完整的社交電商閉環。 而在流量紅利已經逐漸退去，公眾號生態已經趨于穩定的階段，運

2、營者要如何快速突破重圍？中小 企業怎么借助公眾號低成本地建立私域流量？廣告主又要如何找到高轉化的號主？ 這份報告能為你解答. 西瓜數據 公眾號整體生態 微信生態趨于穩定，私域流量備受廣告主關注 西瓜數據 1-1 微信生態趨于穩定，多元化內容形態豐富閱讀體驗 100w以上0.17% 30w-50w0.36% 50w-100w0.22% 10w-30w2.05% 5w-10w 2.96% 1w-5w15.69% 1w以下78.54% 公眾號預估粉絲分布圖公眾號已經步入7周年，整體生態趨于穩定，頭部賬號依舊 占據大批流量，中長尾的賬號也開始展示其極強的帶貨基 因。 隨著官方“常讀公眾號”等功能的上線

3、，流量號不斷緊縮，用 戶下沉，垂直精細化的運營更受用戶和廣告主青睞。 而在內容形態上， “條漫”橫空出世，一夜升級為爆款制造機， 視頻號體量增加，“夜聽”賬號再次回歸，多元化的內容形式 豐富了用戶的閱讀體驗，也對運營者提升內容質量和形式 提出了新的挑戰。 活躍公眾號占總體量的20% 注：活躍公眾號主要指連續兩個月有發文的公眾號 西瓜數據 1-2 公眾號從流量到存量市場，私域流量備受廣告主關注 10.88 10.91 10.95 11.02 11.05 11.06 11.11 11.15 11.18 11.22 11.27 11.31 11.32 11.3811.38 11.36 11.34 1

4、1.36 10.6 10.7 10.8 10.9 11 11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 2018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-06 中國移動互聯網月活躍用戶規模趨勢 數據來源：Quest Mobile中國移動互聯網2019半年大報告 隨著微信用戶增長速度的下降，微信生態基本趨于飽和，于是不少人將眼光投向了三四線城市，移動互聯網紅利正在向新板塊 遷移。在投放上，中小企業公

5、眾號投放勢頭日益迅猛，并開始大批入場公眾號，企業號的涌入為公眾號的生態增加了新動力。 而隨著流量獲取成本的增加 ，私域流量受到更多的關注，運營者、社交電商、線下實體店都開始紛紛建立自己的私域流量池， 這不僅保障了流量的可控性，也對產品的復購率有著積極作用。 西瓜數據 同比增長率月活躍用戶規模 公眾號影響力 西瓜數據上半年共采集公眾號文章1.7億篇。在此基礎上，我們抽樣選取了3.5萬個平均閱讀在1000以上，近半年內有持續發文的 公眾號，力圖通過公眾號內容生態和用戶認可度，還原上半年的公眾號影響力的變化情況。 西瓜數據 總體概覽 發文量基本穩定，在看將內容傳播與社交高度綁定 2-1 西瓜數據 1

6、. 發文量基本穩定，用戶對微信內閱讀已經養成一定的習慣 公眾號的月平均發文除了2月份受春節影響急劇減少外，基本維持穩定的狀態，發文數量略有下降可能和幾次大面積封號，以及 廣告文案的整治有關。 平均閱讀趨于穩定，對比去年下半年略有增長。根據 Quest Mobile的報告，同比去年騰訊系產品的的使用時間下降3.6%，但總體 來說，對公眾號的影響并不大，用戶對微信內閱讀已經養成了一定的習慣。 數據來源：Quest Mobile中國移動互聯網2019半年大報告 2500000 2700000 2900000 3100000 3300000 3500000 201805 201806 201807 2

7、01808 201809 201810 201811 201812 201901 201902 201903 201904 201905 201906 文章數 近一年微信文章發文趨勢移動互聯網巨頭系APP使用時長占比 西瓜數據 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 0 10 20 30 40 50 60 201805201806201807201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905201906 平均點贊平均閱讀 2. 閱讀數略有增長，在看將內容傳播與社交高度綁定 總體來說，上半年公眾號閱讀沒

8、有太大的變化，略有增長，而在經歷12月底，“點贊”變成“好看”，又升級成“在看”，并會分享到看 一看后，在看數據出現斷崖式下降。 在看的升級賦予了其極強的社交屬性，將內容傳播與社交高度綁定后，增加了用戶“點贊”的成本。但隨著用戶對在看的接受度， 在近幾個月在看的數有所回升。 近一年公眾號閱讀及在看數據變 數據來源：西瓜數據；樣本數據：西瓜數據收錄的3.5萬個平均閱讀在1000以上，近半年內有持續發文的公眾號 西瓜數據 內容生態 圖文占據主流市場，企業類公眾號增勢迅猛 2-2 西瓜數據 1. 圖文依舊占據主流市場，內容新勢力起量快，帶貨力更高 圖文依舊占據主流市場，是大多數公眾號的首選，純文字公

9、眾號成為高度垂直KOL的主流。 同時，音頻、視頻號的市場也在不斷擴張，不少運營者將公眾號作為多平臺分發渠道，并嘗試將中心化推薦平臺聚攏的用戶引 導到公眾號中。 發文類型 純文字圖文 條漫視頻 體量較少，多為垂直 KOL 有一定門檻，但出爆款 的幾率更高 圖文占絕對主流，依舊 大多數公眾號的首選 多平臺分發渠道，公眾 號里橫版長視頻比豎版 短視頻更有市場 視頻案例-主編的心機 從抖音引流到公眾號運營 半年后，3W閱讀帶貨超過 20萬 西瓜數據 2. 社交傳播形態發生轉變，條漫“元年”爆款頻出 上半年公眾號的社交傳播生態發生了變化，刷屏H5寥寥無幾，但卻意外爆發了條漫“元年”，對比傳統圖文來說，形

10、式新穎、閱讀 輕松的條漫出爆款的幾率更高。 作為內容的新勢力，很多條漫都是靠著朋友轉發和看一看形成刷屏的，但條漫門檻較高，要求運營者有一定的漫畫基礎。 嚇腦濕互聯網公司時尚穿搭指南 24小時內獲得300萬+閱讀 不會畫出版社“別難過，我先走啦” 斬獲850萬，在看超過46萬 深夜飯票“那些你曾羨慕的人啊!” 收獲258萬閱讀，運營2個月后廣告報價高 達25萬 西瓜數據 3. 訂閱號適合垂直內容創作，服務號偏向品牌運營 公眾號主要分為訂閱號和服務號，因為可以每日推文，所以訂閱號更適合垂直于原創內容創作。 而服務號因為有著高級接口和微信支付的功能，則更適合成為產品變現、品牌運營的戰場。 每日1次推

11、文 矩陣號發展 / 原創內容創作/推文折疊在“訂閱號”中 適合自媒體運營/資訊傳播 每月4次推文 品牌推廣運營 / 提升品牌知名度 / 高級接口和微信支付 適合品牌運營/線上活動 訂閱號服務號 西瓜數據 4. 內容生態基本成熟，企業類公眾號增勢迅猛 主要分為媒體類公眾號、自媒體公眾號、資訊類公眾號、行業KOL以及企業公眾號。 其中企業公眾號的數量在近1年來增勢較快，越來越多企業注意到公眾號能帶來的高回報，公眾號能給用戶和品牌之間提供雙向 互動，不僅可以其成本地進行品牌推廣，還可以多次高效地可以喚醒用戶。 人民日報、新華社、 網信中國 黨政發聲渠道 新聞傳播媒介 與大眾溝通的渠道 媒體類公眾號

12、主流媒體 自媒體公眾號 聚攏精準用戶 資訊類公眾號 信息傳播 行業KOL 各領域領導者 企業公眾號 品牌宣傳 星球研究所、 不會畫出版社、畢導 爆款制造機 運營者平民化 有獨特的創造性 占豪、XX那點事、 XX本地寶 打開率高 擅長追熱點 地方號占比大 瑞幸咖啡、西瓜數據、 杜蕾斯 服務號比例大 加強品牌影響力 提高產品復購率 深夜發媸、Sir電影、 同道大叔 強調個人IP 有鮮明人設 粉絲信賴度高 西瓜數據 5. 公眾號規范整治進行時，過度販賣焦慮成為內容雷區 根據西瓜數據的大數據庫，近幾個月的公眾號封號數呈折線增長的趨勢，微信正在不斷規范公眾號運營。 0 1000 2000 3000 40

13、00 5000 6000 7000 8000 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 1月2月3月4月5月6月 新增公眾號數被封公眾號數 封號原因二：販賣焦慮不提倡 知名大號咪蒙、Hugo都因為過度販賣焦 慮被封號 正面引導比販賣焦慮更有市場 封號原因一：理財廣告風險高 上半年不少公眾號因為純文字的超鏈接 理財廣告被封 割韭菜不如精細化運營的長尾效應 公眾號新增數和封號數都呈現上升趨勢 數據來源：西瓜數據；樣本數據：西瓜數據收錄的3.5萬個平均閱讀在1000以上，近半年內有持續發文的公眾號 西瓜數據 公眾號營銷方式 廣告變現 / 電商變現 / 私域變現 西瓜

14、數據 廣告變現，廣告主注重品效合一 投放方式升級，廣告投放數量成倍增長 3-1 西瓜數據 1. 投放方式升級，廣告主更注重品效合一 過去 看重閱讀量，唯流量是從 注重用戶畫像和粉絲黏性 著眼轉化率，注重品效合一 結合公眾號調性，推文軟植入一篇廣告通稿，批量推送 矩陣打包投放，用戶更精準 結合CPS，階梯型對賭協議 模式單一，單次投放較多 面向精準用戶 提升轉化率 現在 西瓜數據 2. 公眾號廣告投放成倍增長，教育類占據大量投放資源 根據西瓜數據統計，同比去年下半年，公眾號廣告投放數增長超過1.5成， 教育培訓和圖文樂器為主的教育類廣告占比超過25%， 教育類依舊是公眾號廣告投放基數最大的品類。

15、 其中今年5月，微信廣告投放數量同比去年增長209%同比去年下半年，上半年微信廣告投放數量增長115% 數據來源：西瓜數據；樣本數據：西瓜數據收錄的3.5萬個平均閱讀在1000以上，近半年內有持續發文的公眾號 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00%上半年公眾號廣告各行業分類占比 西瓜數據 3. 教育市場不斷擴張，金三銀四是招聘的投放高峰 教育市場不斷擴張增速迅猛，上半年增長133.67%，而傳統的“金三銀四”則是招聘行業的投放高峰，廣告量增長明顯。 企業號對人才的需求量增大，很多大型互聯網都建立了自己的招聘公眾號，這部分企業自主的招聘號，占西瓜數據招聘行

16、業排 行榜TOP100的20%。 教育類上半年廣告數增長133.67% 數據來源：西瓜數據；樣本數據：西瓜數據收錄的3.5萬個平均閱讀在1000以上，近半年內有持續發文的公眾號 很多大型互聯網公司簡歷了自己的招聘公眾號 網易招聘 騰訊招聘 小米招聘 華為招聘 京東招聘 字節跳動招聘 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 教育培訓招聘圖書樂器線下美食房產美妝洗護旅游 2019上半年各分類廣告表現 201901201904201902201905201903201906 西瓜數據 4. 廣告主投放標準升級，判斷數真實性成為新課題 廣告主不再只看粉絲量和平均

17、閱讀數，而是全方位地衡量一個號綜合實力，而判斷號主的數據真實性也成為了投放廣告主的新 課題。 投放前使用西瓜數據的投前分析，可以快速辨別公眾號閱讀真實情況。 影響廣告主投放的因素變化 平均閱讀數 粉絲量 水號真實率 歷史廣告轉化率 競品投放效果 KOL影響力 閱讀數監控 品牌調性相符 用戶畫像 男女粉比例 投前分析 粉絲量平均閱讀 閱讀增長真實情況 閱讀增長異常情況 西瓜數據 電商變現，公眾號藍海爆發 電商已經成為社交變現的一大利器，為廣告帶來直接轉化 3-2 西瓜數據 1. 公眾號生態下的社交電商帶貨效果驚人，小程序已成為電商標配 比起傳統電商的“人”找“貨”，公眾號生態下的社交電商，更注重

18、于種草和口碑推薦。 通過公眾號聚攏的高黏性用戶群，通過KOL背書的方式降低用戶的決策門檻，覆蓋的流量更廣，轉化效果更高，購買操作更便捷， 銷售流程效率更高。 根據微信官方數據，2019年上半年電商小程序交易量是去年同期的27倍。 完美日記通過公眾號、小紅書等方式聚攏用戶，以微信個人號、朋友圈、社群為媒介，多次重復觸達用戶，并以直播、大 促、抽獎等方式持續促成復購 貨 人 場景：微信 社交電商人 貨 場景：平臺 傳統電商 西瓜數據 2. 公眾號商城增量迅猛，電商成為公眾號廣告新潮流 根據西瓜數據的大數據庫，在近1年內，公眾號電商的增速迅猛，其中京東商城上半年增長128%，有贊商城增長121%。

19、電商將公眾號內容與產品結合，彰顯了運營者的帶貨硬實力，尤其是對“種草”類的公眾號來說，電商的方式可以在滿足用戶“種 草”需求的同時，也增加了運營者的收入，電商成為公眾號廣告新潮流。 京東商城上半年增長 128% 公眾號電商文章趨勢分析 數據來源：西瓜數據；樣本數據：西瓜數據收錄的3.5萬個平均閱讀在1000以上，近半年內有持續發文的公眾號 有贊商城上半年增長 121% 同比去年6月增長 208% 500 1500 2500 3500 4500 5500 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 2018052018062018072018082018092

20、01810201811201812201901201902201903201904201905201906 有贊京東 西瓜數據 3. 女性類電商產品關注度高，母嬰成電商增長最快品類 日用品、服裝護膚等偏女性類的電商產品，占大量投放資源，受關注度高，轉化效果驚人。 母嬰用品增速快，增長率超過900%，或成為下一個電商戰場。 近半年公眾號電商的行業增長情況 數據來源：西瓜數據；樣本數據：西瓜數據收錄的3.5萬個平均閱讀在1000以上，近半年內有持續發文的公眾號 0.00% 100.00% 200.00% 300.00% 400.00% 500.00% 600.00% 700.00% 800.00%

21、 900.00% 1000.00% 0 50000 100000 150000 200000 250000 日用百貨服裝其他護膚美食飲品書籍鞋帽箱包彩妝手機數碼禮品文娛珠寶配飾 花鳥寵物家居家紡母嬰用品玩具游戲 總值增速 西瓜數據 4. 騰訊直播100分 鐘帶貨216萬，助力微信“直播-種草-交易”商業閉環 微信在今年的3月開放騰訊直播，粉絲可以通過小程序觀看直播，并在小程序商城直接購買，形成微信內“直播-交易”的商業閉環。 作為內嵌微信的直播軟件，騰訊直播以內容為渠道，將直播小程序作為連接工具，提升品牌轉化率和影響力，為公眾號提供多 元化的變現模式。 小小包麻麻 直播13.1萬人次觀看 10

22、0分鐘銷售量超過1.5萬件， 銷售額達216萬，其電商小程序 瀏覽量超過65.8萬 騰訊直播”是騰訊直播團隊針對公眾號提供 的一套直播解決方案 西瓜數據 私域流量 獲客成本低廉，可重復利用受中小企業追捧 3-3 西瓜數據 1. 私域流量成營銷關鍵詞，低成本獲客方式受到中小企業青睞 私域流量作為2019年的營銷關鍵詞，通過公眾號+個人號+社群等，多次觸達用戶流量的方式，將用戶從平臺依賴中脫離開來， 用戶對品牌的忠誠度更高，且可以重復利用，從而提升產品的復購率。 但很多人以為私域流量就是微商，但其實私域流量并不是單純地做個人號，而是要通過用戶運維，增加用戶信賴度，形成口碑 傳播，最終促成產品復購。

23、 動機 動機 觸發點 觸發點 多次重復利用 成本較低 依托社交平臺 成本較高 公共流量私域流量 運營用戶 用戶喜歡產品復購 口碑推薦 西瓜數據 2. 私域流量的三大模式 社群不只是聚合用戶的手段，也是產品流量傳遞和交流的方式，配合有個性化、情緒化的個人號，可以有效調用戶興趣。 私域流量的核心是信任，在運營過程中切記不要自我陶醉，要適合保持與用戶互動，關注用戶的情緒利益點，用“信息”打動用戶。 有專業影響力的KOL建立高黏性社群， 定期共享高質量垂直內容 興趣為主導、對社群領導者有信賴 度、愿意參加線上線下活動 大品牌/有一定知名度 通過社群/朋友圈定期發布商品/活動 消息，提供在線客服服務 注

24、重性價比，購物頻次高，受眾廣 泛 小品牌/新品 通過個人號成為用戶生活中一部分， 提供個性化情感關懷和專屬互動 忠誠度高、有極強的個人意識，講 究個人化 奢侈品/教育、健身等產品 模式1：購物助手 模式2：話題專家模式3：私人伙伴 西瓜數據 結語 西瓜數據 內容生態 新勢力起量快，帶貨力高， 現在準備入場公眾號不妨考慮做漫畫號，條漫爆 款幾率更高 新媒體對品牌宣傳有著強大的作用，尤其對中小 型企業來說，是喚醒用戶的絕佳機會 公眾號規范整治進行時，過度販賣焦慮成為內容 雷區 營銷方式 多元化投放方式結合，廣告主更注重品效合一 投放判斷標準升級，判斷數真實性成為新課題 電商成為公眾號廣告新潮流，女性類電商產品受 關注度高 騰訊直播帶貨驚人，助力微信“直播 - 種草 - 交易” 商業閉環 私域流量成營銷關鍵詞，受中小企業青睞 隨著微信進入用戶增長的穩定期，公眾號生態向著愈發精細化的方向發展，也對運營者和廣告主們提出了新的 挑戰，內容新勢力的崛起帶動了廣告形式的多樣化，但無論如何，他們的最終目的都是為了提高流量、完成轉 化。 西瓜數據 西瓜數據作為公眾號數據分析及監控的專業工具，致力于為30多萬廣告主及媒介機構在提 升找號效率、節約投放成本上提供切實有效的數據服務。 THANKS 2019年公眾號生態調查報告由西瓜數據出品 西瓜數據