數智化時代銀行運營營銷的坑與路-李濤.pdf

1、數智化時代商業銀行運營營銷“坑”與“路”富滇銀行李濤個人簡介富滇銀行股份有限公司 數字金融中心 副主任李濤2004-2015中國工商銀行軟件開發中心敏捷文化倡導、實踐者、架構師2016至今年富滇銀行股份有限公司，“新一代核心系統”、數字化轉型“滇峰”計劃，架構設計、產品設計負責人。2021年至今富滇銀行數字化運營營銷負責人2023年至今牽頭負責富滇銀行人工智能應用落地實踐富滇銀行數字化運營營銷體系數字化運營營銷的“坑”與“路”人工智能在富滇銀行的運營實踐數智化運營營銷“人貨場”的數字化重構生態合作流量生態借記卡客戶信用卡客戶貴賓客戶理財客戶存款客戶基金客戶生活繳費用戶貸款客戶企業客戶商城用戶人

2、群洞察分析（掌握核心客群特征）人營銷賦能“人”產品精細：各業務福利引導服務精準：各節點個性化服務線上特色產品短、中、長期產品打造線上辦理送福利引導 辦卡、綁卡、消費、分期 體驗、首購、復購 審貸、放貸、還貸 AUM資產分級網點關鍵支撐要素場景會員體系、積分體系、非金融場景（校園、打車、問診、機票/火車票、車主服務）、金融場景（賬戶服務、投資理財、個人貸款、轉賬匯款、信用卡、支付、生活、出國金融）渠道生態合作（商超、餐飲、旅游）、渠道換流、渠道投放精細化定義“貨”貨多元化打造“場”場傳統營銷泛活動營銷（近景）精準活動營銷（遠景）打造數字化活動體系線下網點手機銀行線下展業關系營銷抓大放小老客升級存

3、量激活拉新促活行內行外公眾號小程序手機銀行客戶經理工作臺智能外呼應用商店信息流社交媒體短視頻SEM短信推送有效承接轉化核心轉化促進留存線上線下協同展業千人千面覆蓋長尾客戶營銷賦能因人而異數字化運營營銷“345”方法論“三”條增長曲線第一條曲線是深耕私域，以業務價值驅動與趨勢化運營為指導思想，做大做深、做精用戶客群，提升AUM轉化，帶動業務高質量發展；第二條曲線是聯動公域，以視頻號矩陣為核心，通過廣告投放，直播、短視頻等形式實現品牌價值塑造；與頭部流量平臺合作進行基于隱私計算的精準營銷活動持續提升公域用戶活躍，最終引導公域用戶流量向私域轉化；第三條曲線是以產業互聯網連接消費互聯網為重點發力的后半

4、場，以高頻泛金融場景（比如各類細分場景、薪酬、差旅等）為抓手，通過B端、C端聯動，激活B端客群的同時，促進場景C端用戶向私域流量轉換?！拔濉眰€價值品牌品牌獲客 激活沉睡增加黏性 創造價值“四”大運營策略營銷全景架構方法論落地視圖數智化運營營銷 數字化運營營銷體系數字 運營用戶 成長體系權益 體系智能 營銷 積分體系用戶運營、產品運營、活動運營、陣地運營、渠道運營、內容運營六大運營主題建設增長模型：獲取-激活-留存-盈利-裂變生命周期模型：新手期-成長期-成熟期-衰退期-流失期全生命周期的用戶成長體系自建權益體系：加息券、減息券、支付優惠、現金紅包、現金券、實物外接權益體系：跨平臺場景合作；第三

5、方權益采購；本地生活場景、實物發放、購買、兌換、使用全流程線上化豐富權益體系線上、線下、公域、私域營銷活動全周期管理事件營銷/主動營銷能力打造AIGC全面助力策劃，文案，H5活動數據采集回流；LLM助力活動多維智能分析評價智能化營銷活動管理運營標準化、統一化、多場景、多體系適用的積分體系統一積分體系數字 運營用戶 成長體系權益體系智能 營銷 積分體系用戶運營、產品運營、活動運營、陣地運營、渠道運營、內容運營豐富數據積累，多維指標/標簽體系，專業模型分析智能運營決策六大運營主題建設增長模型：獲取-激活-留存-盈利-裂變生命周期模型：新手期-成長期-成熟期-衰退期-流失期全旅程運營，等級化管理豐富

6、權益體系智能化營銷活動管理運營標準化、統一化、多場景、多體系適用的積分體系用戶全覆蓋，提升資源投入效益統一積分體系數字化運營營銷空地協同 網點陣地協同 線上獲客并持續活客、留客運營，線下承接提升服務質量和溫度。數字化運營營銷 運營思路與目標價值 規模一個中心，六大主題，十大模型數字化運營總體思路與目標：以用戶為中心，圍繞基于用戶全生命周期，涉及各領域用戶旅程，以六大運營主題為方向，數據指標模型為支撐，實現用戶規模及活躍，并且向金融價值的轉化。質量 流量數字化運營營銷 營銷平臺應用架構手機銀行APP微信小程序客戶經理工作臺營銷年度規劃活動策劃流程營銷執行營銷內容系統管理年度規劃創建年度規劃查詢年

7、度規劃審核活動基本信息活動波段信息活動參與規則投放渠道配置活動審核判定規則配置營銷活動監控營銷活動管控活動投放查詢活動變更核心流程支撐模塊流程配置日志管理用戶與角色機構管理碼值管理系統權限年度規劃提醒活動素材H5圖片音頻視頻文案活動模板外部合作或購買活動素材組合激勵規則配置1-n波段本地生活抖音小程序應用商店 渠道業務中臺數據中臺運營平臺監控預警配置營銷管理視頻/直播數字化運營營銷 運營平臺應用架構數字化運營營銷 運營平臺應用架構渠道運營渠道信息管理渠道組管理渠道信息管理渠道賬號信息渠道運營投放投放信息登記渠道內容配置落地頁配置投放監控配置投放反作弊集成蟻盾配置作弊行為識別作弊行為統計投放渠道

8、分析渠道歸因分析渠道質量分析渠道投放效益陣地運營陣地運營投放千人N面設置千人N面推送運營位管控運營位排期運營位檔期服務樓層(欄位)管理千人N面預覽用戶運營用戶數據概覽用戶數據可視化用戶運營效果用戶運營建議用戶成長運營用戶成長值設置用戶成長權益設置用戶成長積分規則用戶成長積分分析用戶圈群用戶群管理用戶圈取操作用戶群關系操作用戶運營投放用戶營銷觸達用戶事件營銷用戶個性推薦用戶群分析產品運營產品運營管理產品目錄產品打標產品指標產品運營優化產品美化運營產品常見問題產品用戶管理產品類用戶畫像產品用戶分析產品投訴/建議競品分析競品信息查詢競品信息錄入競品信息導入品牌運營產品品牌信息管理產品服務管理活動運營

9、主動營銷活動陣地模板管理模板(版面)管理陣地任務運營觸發營銷活動事件營銷活動營銷活動執行營銷活動監控營銷活動評估營銷反欺詐營銷活動管理平臺首頁內容運營內容管理內容機審內容人審內容入庫內容入庫內容入庫檢索內容投放美化內容投放配置內容運營投放內容投放查詢內容查詢/打標內容結構化導入內容入庫統計內容投放統計SSO用戶登錄/退出子系統設置/授權密碼修改渠道運營、陣地運營、用戶運營、產品運營等關鍵指標和趨勢圖電商管理電商權益核銷電商進件商品評價競品信息分析產品運營營銷平臺數字化運營營銷 營銷運營數據流心 以 致 遠 行 于 維 新數字化運營營銷 營銷活動從0到1搶券類活動年度賬單集卡活動抽獎活動答題活動

10、競猜活動投票活動話題PK支付立減異業活動商城活動領券活動常規、熱點活動開門紅集卡猜燈謎 行慶答題世界杯世界杯世界杯商城支付立減38女神節618支付寶盒馬邀請活動內容活動常規、熱點活動新年許愿常規、熱點活動二十大行慶人見人愛 好禮同享年度賬單數字化運營營銷 營銷活動主要成績2022年1月2023年2024年個人手機銀行-用戶規模較年初 13%較轉型前 125%個人手機銀行-MAU較年初 9%較轉型前 133%個人手機銀行-AUM較年初 16%較轉型前 106%沉睡客群精準激活 轉化不活躍用戶 萬戶 轉化率 49%人均激活成本 互聯網營銷活動活動投放149場 月均 24場 活動引流 187萬人次

11、統計口徑截止2024年6月30日，轉型前基期為2022年初并同口徑比較富滇銀行數字化運營營銷體系數字化運營營銷的“坑”與“路”人工智能在富滇銀行的運營實踐“坑”與“路”營銷策略演進點線面體“坑”與“路”高頻-低頻-固定頻率-高頻營銷阻擊戰1、被薅羊毛了2、權益、積分定價不合理導致的成本問題3、用戶增幅變緩4、輿情和投訴分層精細化運營營銷開端1、培養用戶習慣和心智2、建立運營觀測指標系3、分層精細化運營4、運營營銷策略動態調整機制形成營銷初始階段存在的問題：1、不知道用戶喜歡什么樣的活動2、不知道權益對用戶刺激的門檻在哪里3、不知道有多少用戶會參與活動運營驅動營銷1、私域2、公域3、公私聯動4、

12、目標清晰明確，數據運營驅動營銷“坑”與“路”公域如何與私域有效結合公域數據分析平臺（SAAS）用戶數據管理用戶畫像用戶標簽人群管理行為管理分析模型（行為、歸因、事件）預測與洞察人群洞察營銷洞察人群洞察（基于種子包的擴充人群分析）人群預測（首購、復購、促銷、流失、意愿等）廣告投流管理事務類管理綁卡、促活、提現授信、支用、催收流量類管理關注、曝光、轉換等鏈路 歸因營銷管理活動管理權益管理群發管理活動自動化畫布管理公域用戶關注用戶支付結算粉絲用戶點贊用戶評論用戶自有+二方標簽行方數據身份證后8+手機前5后4手機設備號隱私計算投流運營騰訊廣告百度廣告巨量引擎DOU+1、優先完成公域內的 曝光-轉換-沉

13、淀2、優先對公域內與行內公眾號、視頻號、小程序矩陣使用用戶進行用戶洞察3、基于隱私計算，進行精準營銷 促綁、促活、促體現 貸款類、APP活躍類4、關于用戶標簽的豐富程度，按需購買補充?！翱印迸c“路”公域如何與私域有效結合 效果示意平臺資源整合初次公私域拉通整合雙方公域資源，定制聯合宣推。新趨勢高福利新矩陣挖掘受眾消費新趨勢，聚焦餐飲、美食場景，激發情緒。與美團合作，用戶在私域綁卡后即可獲得，觸達新用戶。數據互通精準觸達利用大節假日的營銷契機，對公域促活的用戶，私域轉化，相互賦能。在去年泛投的基礎上，提升費用效能，定向激活。公域促活私域轉化與美團攜手合作184個月時間 公域促活用戶超 5萬人私域

14、活動觸達上線1個月 美團綁卡量 翻倍2月末上線“坑”與“路”大而全的指標標簽體系真的能賦能銀行數字化營銷嗎？大部分中小銀行里面有數據運營分析能力的人少之又少業務口頭說的指標口徑，跟技術實際落地的存在差異，導致雙方都非常不愉快數字化運營營銷，業務想要什么，一定是通過實踐后提出的。否則做再多的指標標簽出來都是無用功。一般數據中臺建設的時候往往會有咨詢，建設方法主要是科技+咨詢驅動，主要建設所謂的行業普適性的指標標簽體系（主要偏傳統金融領域）根本不適用于數字化運營營銷體系.“坑”與“路”大而全的指標標簽體系真的能賦能銀行數字化營銷嗎？我們按照運營的規劃，就用戶運營我們就給你們做了3000多個指標，還

15、有一大堆的標簽沒有我想要的啊用戶參與活動的效果如何評價？活動投入產出比如何評價？用戶如何分層運營？我們上了數據探索，以后業務人員可以自己統計報表分析數據。自己查看指標，標簽數據在哪，數據好亂，數據口徑不對啊還是提取數申請吧！VS“坑”與“路”“北極星”指標是坑嗎？來源于招行，是其當時的核心價值觀和使命的體現，目標是集中全行資源來實現移動優先這一戰略。但許多中小銀行在實際操作中卻需要同時關注零售、公司業務、移動業務等多個方面的指標，缺乏一個明確且唯一的核心價值和使命?！翱印迸c“路”基于用戶生命周期的指標模型體系用戶觸達用戶購買 流程用戶金融目標分析用戶觸達洞察（先導性指標）渠道歸因模型：廣告、投

16、流、效果分析CRO（轉化率優化）：關注公域向私域轉換用戶購買/活動行為分析（先導性指標）CRO：觸點完成率（末尾事件/起始事件）交易完成率（交易完成數/交易請求數）用戶參與營銷活動效果分析（滯后性指標）GMV：用戶使用積分、權益支付流量CAC：用戶營銷活動成本用戶購買金融產品效果分析（滯后性指標）按照存款、基金、理財、貸款等產品進行分類GMV：用戶購買金融產品流量ARPU：平均用戶價值（產品購買總數/購買總人數）LTV：用戶生命周期價值（月平均用戶壽命*月平均交易頻率*月平均交易價值）用戶生命周期模型觀察各生命周期用戶遷移情況用于各生命周期用戶相關指標計算RFM用于活動、購買產品等用戶價值評估

17、，多用于圈群AARRR用于營銷活動最后轉換成金融產品各階段的評估計算“坑”與“路”用戶觸達陷阱短信公眾號PPUSH企業微信“坑”與“路”從口碑到品牌“口碑”營銷打造“品牌”力口碑營銷的特點：消費者會用把自己最直接的反饋和體驗進行傳播，但是只會傳播自己認為對自己有幫助的內容品牌傳播的特點：通過多種渠道和方式來建立品牌的整體形象和市場定位銀行品牌：銀行的核心價值、服務質量、客戶體驗、社會責任等多個方面。銀行品牌是社會信用和市場地位的綜合體現銀行營銷品牌：銀行營銷品牌是銀行與客戶溝通的橋梁，它不僅傳達了銀行的產品和服務信息，還是將銀行品牌的價值觀和承諾傳達給目標客戶群體，用來塑造和傳播銀行品牌的過程

18、“坑”與“路”什么是數字化營銷和運營數字化營銷的首要任務是觸達，然后把我們想讓用戶知道的信息傳遞給用戶，最終驅動用戶形成價值轉換。通過業務目標驅動，數據分析為抓手，盡可能的提高營銷信息傳遞的有效程度，從而提高用戶價值轉換效率。數字化運營營銷 立體化營銷策略用戶行為固化差異化價格策略 基于用戶分層邏輯下的金融產品及泛金融產品或服務的差異化定價 差異化抓手：金融產品的差異化定價、商城品類的區別定價、權益類型、權益價值、權益門檻、營銷活動可參與范圍等用戶分層運營 基于營銷目的，依托運營核心模型、用戶等級客群特點、特定場景客戶特點等篩選出目標客群線上線下聯動用戶規模提升 用戶價值轉化趨勢化的運營 驅動

19、業務發展品牌塑造活動賦能視頻運營深耕私域公私域流動B&C聯動宣傳策略立體化 針對五大品牌開展不同形式、不同渠道、不同場景的宣傳推廣 根據營銷場景的不同進行文案風格的差異化使用 UI風格：嘗試多元UI風格，結合不同客群進行風格設定觸達渠道立體化 持續強化私域渠道的用戶觸達，提升觸達效率及轉化效率 強化視頻矩陣的運營投入，彌補私域的觸達局限 嘗試異業聯盟的資源配置，延伸觸達范圍 持續培養用戶周期性、規律性參與活動的習慣 不斷提升用戶的活動參與體驗 持續引導用戶在金融及泛金融場景的消費行為 提升用戶復購率 持續深化用戶品牌認知活動玩法立體化 差異化的活動形式 差異化的活動規則控制 不同營銷場景下的商

20、城選品、活動形式 公私域泛投與精準投放的結合富滇銀行數字化運營營銷體系人工智能在富滇銀行的運營實踐數字化運營營銷的“坑”與“路”中小銀行金融大模型實踐路徑公有云服務智能體+RAG技術公域咨詢問答（比如本地生活類咨詢推薦）私域智能客服構建多智能體MoE架構體系感知-規劃-行動-記憶代碼助手公有云服務+私有化大模型智能體+RAG技術智能數據分析+推薦智能AI駕駛艙智能用戶畫像風險管理和合規智能化信用評估+風險反欺詐NLP文檔審核業務合同審查等公有云服務+私有化大模型專業多模型架構端（客戶端）模型架構多模態融合多模態融合業務處理標準化與個性化融合記憶與學習融合安全與隱私保護融合信息密集用戶問答和可公開信息知識密集專業知識，信息知識化總結等決策密集解決不確定金融信息決策富滇銀行金融大模型實踐規劃