小紅書&益普索：2020小紅書年中美妝洞察報告（55頁）.pdf

1、 目錄 1 1美妝行業洞察 2 美妝內容消費人群畫像 美妝品牌營銷建議 2 2 3 3 美妝行業整體變化趨勢 用戶品類偏好趨勢 品牌內容消費偏好趨勢 國貨美妝案例研究 女性vs.男性美妝內容消費群體 年輕化美妝內容消費群體 輕熟美妝內容消費群體 建立用戶信任：口碑眾創 契合用戶習慣：精細化運營 美妝行業洞察 1 美妝行業洞察-小結 整體趨勢 雖然受到疫情的影響，但4月以后 整體美妝行業迅速回暖領跑大盤， 行業景氣度仍在提升； 搭載于社交平臺的內容種草，在美 妝品牌營銷中扮演重要角色； 小紅書作為生活方式社區，通過長 期在美妝領域的積累，形成了自有 的、龐大的美妝流量池。 用戶品類偏好 彩妝內容

2、依舊是小紅書用戶的心 頭好，但2020上半年護膚和個 護品類的內容增速顯著； 疫情期間催生口罩妝流行，眼妝 借勢迎來新的增長機會，且眼影 和眼線筆/眼線液是增長最快的 單品； 同時消費者對于面部和身體的護 理需求更加精致化，眼部、手 部、頸部的護理需求走高。 品牌內容消費國貨美妝 大眾品牌市場持續擴張，以國 貨品牌的增速最為明顯； 高端化市場仍由歐美系主導， 但疫情期間受到了比較明顯的 沖擊，增速放緩； 國際品牌仍占領流量高地，但 本土品牌持續發力，一些大眾 國貨抗壓增長，加速搶占歐美 和日韓品牌的內容消費份額。 彩妝先行，護膚品類崛起，國妝 品牌正處于爆發式增長期； 新銳國貨品牌的迅猛增長得

3、益于 完善的線上營銷策略和對年輕化 消費群體的準確觸達； 目前國貨美妝的市場競爭激烈， 但品牌都有明確的定位，陣營清 晰；國貨形象煥然一新，擺脫 “低廉低質”的傳統印象，打造 出了“平價優質”的消費者口碑。 -14.10% -11.60% 3.50% 12.90% 20.50% -20.00% -10.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 0 100 200 300 400 500 1-2月3月4月5月6月 化妝品零售值當期值（億元） 化妝品零售值同比增長（%） 5 國內美妝行業領跑大盤，3月以后市場迅速回暖 數據來源：國家統計局2020年7月，語析咨詢 2020年1月

4、-6月化妝品零售額（億）變化趨勢 社會消費品總零售額化妝品零售額 中國化妝品類零售總額（億）增長率及預測 同比增速同比增速 2019年度國內化妝品零售額增速為12.6%，連續三年高于社會消費品總額增速；預測2020年化妝品類消費的增速漲幅將有所放緩，但穩中 有漲，預計會達到3164億元； 雖然受到疫情的影響，但4月以后整體行業迅速回暖，行業景氣度提升。 8.30% 13.50% 9.60% 12.60% 13.20% 0 1000 2000 3000 4000 20162017201820192020 化妝品零售總額（億） 同比增長（%） 6 搭載于社交平臺的內容種草，在美妝品牌營銷中扮演重要

5、角色 數據來源：麥肯錫, Talking Data, 2020年6月, 益普索社媒數據庫 據麥肯錫研究結果顯示，有7成以上的美妝用戶在使用社 交平臺后會被種草，購買更多，或價格更高的產品，并會 嘗試新的品牌； 美妝用戶獲取內容信息的渠道分布 41% 36% 31% 26% 23% 20% 7 小紅書美妝內容消費的用戶占比高于全網，內容增勢跑贏主流社交平臺 相比于其他主流社交媒體，小紅書在美妝內容的傳播中具有領先優勢； 美妝KOL推薦和種草內容不斷更新，并且加入視頻和直播這樣高互動性的分享 形式，促進美妝整體筆記發布量同比增長108%。 2020上半年美妝內容變化趨勢 小紅書 vs. 其他主流社

6、交媒體 108% 小紅書 以PGC*內容為主 的社媒平臺 以UGC*內容為主 的社媒平臺 27%24% 美妝筆記發布量同比增長美妝提及聲量同比增長美妝提及聲量同比增長 在多元化的社區生態形勢下，小紅書目前MAU活躍人數過億，2020年6月， 有56%的活躍用戶消費美妝內容，覆蓋圖文筆記及視頻多種形式的相關 內容分享，維持著可觀的美妝流量池； 截至2020年6月，小紅書美妝類創作者人數同比去年增長達192%。 *PGC指以媒體和博主為主的專業生成內容 *UGC指消費者 相較于女性，男性美妝內容消費 群體更偏向于高線城市以及25歲 左右的群體，但整體也表現出向 年輕化和下線城市輻射的趨勢； 男性的

7、偏好以護膚為主，彩妝為 輔，但對個人護理和香水的關注 漲幅最為明顯。 年輕化美妝內容消費群體輕熟美妝內容消費群體 以學生黨為主的美妝內容消費群 體的增長主要由00后和小鎮青年 的人群驅動； 整體看來學生黨更愛彩妝，對唇 妝、底妝、眼妝的興趣濃厚，且 口紅是他/她們首選的單品；在 護膚層面，美白、祛痘和修復是 學生黨的主要訴求； 年輕化人群更關注大眾品牌，且 學生黨對于國產品牌的接受度很 高，是國貨美妝的主要受眾。 輕熟美妝內容消費群體主要集中在 23-27歲，整體對于護膚和個人護理 的需求漲幅明顯； 輕熟美妝內容消費群體對護膚保養和 功效更側重，精華、面膜、面霜是她 們必不可少的保養品；此外考

8、慮到口 罩帶來的皮膚問題，美白和祛痘印也 成為重要的護膚需求； 相比95、00后，23歲以上的美妝人 群更偏愛高端化品牌，且更傾心歐美 品牌。 女性 vs.男性 美妝內容消費群體畫像 22 12% 18% 31% 30% 10% Yo. =33 Yo. 23-27 2019上半年占比 2020上半年【小紅書】女性美妝內容消費群體年齡占比% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 一線城市 新一線城市 二線城市 三線城市四線城市 五線城市 國外 2019上半年占比 2020上半年占比 2020上半年【小紅書】女性美妝內容消費群體城市級別分布% 10% 14% 26% 34% 17% Yo.

9、28-32 Yo. 19-22 Yo. =33 Yo. 23-27 2020上半年【小紅書】男性美妝內容消費群體城市級別分布% 11% 16% 33% 28% 13% Yo. 28-32 Yo. 19-22 Yo. =18 “他經濟”加速發展，越來越多的男性加入美妝內容消費陣營 2020上半年占比2019上半年占比 2020上半年【小紅書】男性美妝內容消費群體年齡占比% 與19年上半年相比，男性對美妝內容的閱讀量同比增長46%，越來越多的男性加入美妝陣營，人群略表現出年輕化和向下線城市擴展的趨勢； 相比美妝女性內容消費人群，關注美妝內容的男性用戶多聚集在25歲左右的輕熟人群，一線和新一線城市的

10、男性是美妝人群主力軍。 61%美妝內容消費男性用戶是90后, 40%來自于一線和新一線城市 0% 5% 10% 15% 20% 25% 一線城市 新一線城市 二線城市 三線城市四線城市 五線城市 國外 2019上半年占比 2020上半年占比 數據來源：小紅書 男性同樣追求精致，對于護膚和個人護理的需求上漲顯著 25 0204060 香水 美甲 個人護理 護膚 彩妝 2020上半年2019上半年 14% 67% 95% 72% 70% 2020上半年【小紅書】男性美妝內容消費群體對于美妝品類的偏好 香水 眼影 防曬 面霜 粉底 面膜 潔面 爽膚水/化妝水 精華 唇膏/口紅 關注度TOP10子類目

11、 對比2019上半年排名上升 男性的偏好以護膚為主；今年上半年對護膚的關注漲幅達67%，相比2019年，成為Top 1 關注品類； 對個人護理和香水的關注漲幅最為明顯； 最關注的TOP10產品類別中，口紅因為送禮需求依然受到廣泛男性的關注，同時精華、潔面和香水的興趣度有明顯上漲。 相關內容閱讀量同比增速% 數據來源：小紅書 年輕化美妝內容消費群體 年輕群體對于美妝的興趣高漲，將成為美妝內容消費的主力軍 27 Z世代人群作為網絡原住民，對線上內容的獲取更加主動，尤其是18歲及以下的人群對于美妝相關的內容興趣濃厚，正在全方位的關注美妝話 題，同比19年上半年，細分品類的護膚和個人護理的內容消費漲幅

12、更是高達241%和239%，將成為未來主要的購買力。 2020上半年【小紅書】年輕化美妝內容消費群體 對各品類閱讀量及變化趨勢對比 2020上半年 vs. 2019上半年美妝內容閱讀量增速對比 18歲及以下和小鎮青年是美妝用戶年輕化遷移的主要驅動力 +158%+68% 18歲及以下 一線城市111% 新一線城市137% 二線城市142% 三線城市176% 四線城市198% 五線城市187% 國外183% 19歲-22歲 一線城市51% 新一線城市58% 二線城市65% 三線城市77% 四線城市83% 五線城市88% 國外82% 55% 45%23% 29% 11% 16% 9% 10% 2%

13、2% 2019上半年2020上半年 18歲及以下 19歲-22歲 54% 46% 24% 28% 9% 12% 11% 12% 2% 2% 2019上半年2020上半年 彩妝 護膚 個人護理 美甲 香水 數據來源：小紅書 28 18歲及以下 卸妝 唇彩唇蜜唇 精華 粉底 潔面 防曬 面膜 爽膚水化妝水 眼影 唇膏口紅 19歲-22歲 面霜 唇彩唇蜜唇釉 潔面 防曬 精華 面膜 爽膚水化妝水 粉底 眼影 唇膏口紅 2020上半年【小紅書】年輕化美妝內容消費群體關注度TOP10子類目 學生黨更偏愛彩妝產品，20歲之后開始關注高階的護膚需求 口紅因為入門門檻較低，是年輕人的首選，整體看來20歲左右的

14、年輕人更愛彩妝，唇妝、底妝、眼妝全包辦； 護膚方面，18歲及以下的高中生人群對于清潔和基礎護膚需求更高；而19-22歲的用戶會逐步更多地開始關注精華和面霜類功能性更 強的產品。 對比2019上半年排名上升 數據來源：小紅書 29 18歲及以下19歲-22歲 2020上半年【小紅書】年輕化美妝內容消費群體成分偏好 在護膚功效方面，美白、祛痘和修復是學生黨的主要訴求 18歲及以下的高中生人群更側重基礎護膚和具有祛痘、清潔毛孔等功效的成分，如氨基酸，水楊酸，荷荷巴油等； 20歲左右的大學生人群開始逐漸關注具有特定功效的成分，如美白的煙酰胺。 酵母 荷荷巴油 積雪草 神經酰胺 茶樹 VC 水楊酸 玻尿

15、酸 煙酰胺 氨基酸 傳明酸 積雪草 茶樹 神經酰胺 酵母 VC 水楊酸 玻尿酸 氨基酸 煙酰胺 對比2019上半年排名上升 數據來源：小紅書 2%2% 8% 7% 8%11% 18% 15% 19%19% 24% 22% 21% 24% 2019上半年2020上半年 3%2% 9% 8% 7% 9% 19%17% 22% 22% 21% 20% 20% 21% 2019上半年2020上半年 學生黨更偏好大眾品牌，并且是國貨和日韓泰品牌的忠實粉絲 30 2020上半年【小紅書】 年輕化美妝內容消費群體對品牌關注度對比 18歲及以下19歲至22歲人群 整體來看18歲及以下美妝內容消費群體更偏好消費

16、門檻較低的歐美大眾和日韓泰大眾品牌，19-22歲的美妝內容消費群體則略偏愛歐美中高端品 牌； 2020上半年，學生黨對國貨大眾品牌的喜愛漲幅明顯；且國貨大眾品牌搶占了一部分國際品牌在年輕用戶中的內容消費份額。 日韓泰大眾 國貨大眾 日韓泰中高端 歐美高奢 歐美中高端 歐美大眾 日韓泰高奢 日韓泰大眾 國貨大眾 日韓泰中高端 歐美高奢 歐美中高端 歐美大眾 日韓泰高奢 數據來源：小紅書 輕熟美妝內容消費群體 32 在輕熟美妝內容消費群體中，國外和小鎮青年對美妝內容的興趣濃度漲幅最為明顯； 與學生黨形成明顯的對比，相對成熟的群體更偏向于護膚保養和個人護理，并且這個傾向隨年齡上升更加明顯。 2020

17、上半年【小紅書】輕熟美妝內容消費群體對各品類 閱讀量及變化趨勢對比 輕熟美妝內容消費群體對護膚更加看重，同時對彩妝的選擇也更慎重 23-27歲和國外用戶對于美妝內容關注度增長最快 2020上半年 vs. 2019上半年閱讀量增速對比 +25%+21% 23-27歲33歲及以上28-32歲 +13% 49% 39% 30% 33% 9% 11% 10% 13% 2% 3% 2019上半年2020上半年 23-27歲33歲及以上28-32歲 46%36% 35%38% 8%11% 9% 13% 2% 3% 2019上半年2020上半年 46%35% 35% 40.5% 8% 11% 9% 11%

18、2%2% 2019上半年2020上半年 一線城市19% 新一線城市23% 二線城市24% 三線城市28% 四線城市30% 五線城市32% 國外49% 一線城市11% 新一線城市11% 二線城市11% 三線城市15% 四線城市17% 五線城市16% 國外54% 一線城市13% 新一線城市14% 二線城市17% 三線城市26% 四線城市35% 五線城市29% 國外58% 數據來源：小紅書 彩妝 護膚 個人護理 美甲 香水 輕熟美妝內容消費群體對護膚產品更加關注，也更注重保養的功效 33 卸妝 潔面 防曬 面霜 面膜 粉底 爽膚水化妝水 精華 眼影 唇膏口紅 卸妝 潔面 防曬 眼影 粉底 面膜 面霜

19、 爽膚水化妝水 精華 唇膏口紅 眼部精華眼霜 潔面 眼影 防曬 爽膚水化妝水 粉底 面膜 面霜 精華 唇膏口紅 23歲至27歲 2020上半年【小紅書】輕熟美妝內容消費群體關注度TOP10子類目 28歲至32歲33歲及以上 口紅因為使用場景豐富且入手門檻不高，所以依舊是各個年齡層美妝內容消費群體的心頭好； 而輕熟美妝內容消費群體則更注重護膚，精華、面膜、面霜是她們必不可少的保養品。 對比2019上半年排名上升 數據來源：小紅書 拒絕“口罩臉”，輕熟美妝內容消費群體今年對于美白和袪痘印的需 求有明顯的增長 34 23歲至27歲 2020上半年【小紅書】輕熟美妝內容消費群體成分偏好 28歲至32歲

20、33歲及以上 2020上半年開始，輕熟美妝內容消費群體對于解決“口罩臉”所需的美白祛痘印的煙酰胺和水楊酸更加重視； 此外三個細分年齡段對于補水（玻尿酸）和抗老（視黃醇、玻色因）的功效有普遍需求。 對比2019上半年排名上升 金盞花 神經酰胺 果酸 傳明酸 酵母 VC 水楊酸 玻尿酸 氨基酸 煙酰胺 勝肽 果酸 玻色因 視黃醇 酵母 VC 水楊酸 氨基酸 玻尿酸 煙酰胺 玻色因 傳明酸 果酸 視黃醇 酵母 VC 水楊酸 氨基酸 玻尿酸 煙酰胺 數據來源：小紅書 4%3% 5%7% 11% 10% 18% 17% 17% 17% 21% 20% 24% 26% 2019上半年2020上半年 4%4

21、% 4% 6% 12% 11% 15%15% 16%16% 23% 22% 25% 27% 2019上半年2020上半年 5%4% 4%6% 12%10% 14% 14% 16% 16% 25% 24% 25% 26% 2019上半年2020上半年 28歲至32歲 輕熟美妝內容消費群體更偏愛高端化品牌，且更傾心歐美品牌 35 23歲至27歲33歲及以上 2020上半年【小紅書】 輕熟美妝內容消費群體對品牌關注度對比 輕熟美妝內容消費群體更偏愛歐美高奢、歐美中高端品牌，其中歐美中高端的占比在三個年齡段都有增長； 但2020上半年，國貨大眾品牌搶占了日韓品牌在輕熟美妝群體中的內容消費份額。 歐美中

22、高端 日韓泰中高端 國貨大眾 日韓泰大眾 歐美大眾 歐美高奢 日韓泰高奢 數據來源：小紅書 美妝品牌營銷建議 3 美妝品牌營銷建議-小結 建立用戶信任：口碑眾創契合用戶習慣：精細化運營 通過B2K2C閉環構建消費者-品牌影響力眾創模 式，帶動品牌正向成長； 善用優質的美妝博主，真實分享，樹立口碑； 結合社區美妝熱門話題興趣種草，帶動用戶積極 分享； 分享式直播體驗，源自博主對用戶信任的珍惜。 護膚品類把握周期性需求，提前長效種草；專注細 分領域，強化主打成分的功效溝通； 彩妝品類把握節日和關鍵節點的場景營銷，巧追熱 點；結合特色妝容和搭配技巧，凸顯產品亮點； 善用流量工具，擴大影響力并延長營銷

23、長尾價值。 建立用戶信任：口碑眾創 品牌通過KOC(Key Opinion Consumer) 在社區樹立口碑去影響用戶的消費行為，用戶通過分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用戶， 形成正循環；品牌的口碑營銷從與KOC共創逐步走向與KOC和消費者的眾創，即“用戶即作者的時代”； 結合“四個一”的平臺工具（一張入場券：企業號、一個放大器：品牌合作平臺、一個加速器：流量工具、一臺拔草機：直播種草）完成 口碑傳播的加速增長。 通過B2K2C閉環構建消費者-品牌影響力眾創模式，注重用戶體驗的口碑營銷 39 品牌B KOC 真實分享 用戶C 分享消費體驗與真實感受 企業號 品 牌 合 作 平 臺 筆 記

24、 、 直 播 流量工具 增加在目標群體 曝光和頻率 通 過 數 據 ， 找 到 最 適 合 的 博 主 興 趣 互 動 ， 內 容 種 草 官方認證，解決品牌信任度的問題 善用美妝創作者影響力矩陣，并結合社區美妝熱門話題來積蓄優質內容 創作勢能 40 2020上半年【小紅書】 美妝熱門話題詞云 善用影響力矩陣結合社區熱門話題 小紅書站內美妝內容熱點可以為內容創作提供參 考；從符合熱點的妝容挑戰，到護膚打卡，再到口碑單 品分享，好的話題是吸引用戶和帶動用戶積極分享的驅 動力。 截至2020年6月，小紅書美妝類創 作者人數同比去年增長192% 數據來源：小紅書 教程類 41 局部妝教 妝容類 仿妝

25、類主題妝 知識分享型活動 特點：語言風格元氣可愛，邊實 操邊講解，配合文字和箭頭圈畫 重點，讓用戶更易接受。 hello我是沱沱 特點：邊實操邊講解，配合字幕 圈劃重點，講解清晰，方法容易 上手。 了蔭 特點：與眾不同的技術流剪輯， 搭配BGM踩點，妝容過程流 暢，用專業吸引用戶。 大貓媽媽 特點：結合時興熱點的主題妝容 分享，邊實操邊邊搭配字幕講解 所用產品和重點，親切地打動用 戶。 肉雯 特點：科普風講解護膚知識，擬 人化的描述方式輔助講解專業性 科學知識，讓內容簡單直白，易 懂不枯燥。 Min老師在東京 真實分享型和專業型內容，更多維地引發興趣和關注（1/2) 科普知識發型教程 數據來源

26、：小紅書 42 Vlog類 日常護膚護膚測評 彩妝測評 測評分享類 特點：語速快但視頻輔助字幕劃 重點，便于觀者理解；親身測評 使用可信度高，風格親民。 安妮大王 特點：親自使用過一段時間后測 評，可信度高。視頻中邊推開試 用邊講解，講解過程更清晰直 觀。最后通過原相機無濾鏡來展 示效果，更具有真實性。 Ritatawang 特點：親自長期使用過后的測評 內容，可信度高。結合自身全天 使用后的效果進行講解，便于了 解妝效情況。針對不同膚質推 薦，滿足不同好奇。 愛臭美的狗甜兒 特點：邊實操邊講解的真實鏡 頭，配合平易近人的語言，讓 日常護膚內容自然地呈現。 shgiook 特點：聊天式妝容準備

27、過程互動 性強，搭配字幕講解妝容要點。 一顆西瓜球兒 好物測評妝容 (GRWM) 真實分享型和專業型內容，更多維地引發興趣和關注（2/2) 數據來源：小紅書 小紅書官方賬號“美妝薯”定期發布一個妝容活動主題，官方定向邀約美妝活躍用戶搶先試用并發布新品體驗筆記，同時結合AR試色產品 讓更多用戶搶先進行線上體驗，在站內形成新品熱度。 小紅書社區美妝熱門合作話題活動示例#新品試妝間 43 官方發起 活動號召 定向邀約創作者 搶先試用+內容分享 AR口紅搶先試色 定向推送 精準觸達 數據來源：小紅書 結合美妝熱門話題，帶動社區內更多用戶積極分享 44 互動性 特點：社區每周發布主題仿妝/妝容，花式展現

28、不同熱門妝感特點：具有趣味性的彩妝護膚活動，花式展現單品特色 趣味性 MichiLam陳可樂陳思宇_ jiyoo我的女兒叫伊一 人人都是創作者的時代，具有趣味性和互動性的話題活動更能激發用 戶的創作潛力 小紅書美妝UGC內容特色（1/2) 數據來源：小紅書 45 記錄型活動無濾鏡口紅試色問答型 特點:真實的無濾鏡測評口紅顏 色，更有參考價值 特點：護膚理念或問題邀請博主 進行解答和分析 小小的點點er烏梨多多_宸沐沐 用戶花式分享真實的產品反饋，口口相傳的形式形成持續影響力 小紅書美妝UGC內容特色（2/2) 數據來源：小紅書 特點：真實護膚品兩面性測評，科 普特定肌膚適用或不適用的產品 分享

29、式直播體驗，源自用戶對博主的信任 46 小紅書特色直播是分享式的口碑安利，而非秒殺/叫賣式的直播體驗；包含從妝容教程、化妝步驟、答疑解惑等多維角度來直播分享不同美 妝內容，同閨蜜般用心推薦。 親身體驗 嚴格選品 品質貨源 多維品控把關 妝容教程 護膚答疑 好物推薦 購買使用 體驗反饋 助力迭代 多元專業內容多方粉絲反饋 最好的真誠不但是推薦優質產品，而是 把商品的好與壞都介紹給消費者。 小紅書創作者：韓承浩 *直播前*直播中*直播后 試用前不種草，非自用不直播。 小紅書創作者：愛臭美的狗甜兒 愛臭美的狗甜兒 視頻筆記風格穩定，內容精細，主做“科學護 膚”，“專業測評”等知識類內容。通過“真 誠

30、專業不做作”、“靠譜推薦”的風格，讓她 贏得了大量用戶的好感與信任，不斷積累粉絲。 自3月以來，帶貨成績穩步上升，屢屢刷新帶 貨直播記錄。 AriaAndBrandon 作為一個在澳洲的博主賬號，分享的視頻內容 包括美妝護膚、美食、配飾、情侶生活等，帶 領粉絲領略海外生活特色。AriaAndBrandon 在筆記中展示的人設十分立體，精致、幸福、 美好的內容風格也吸引到了一百二十多萬粉絲， 粉絲在評論區和直播間也經常積極互動。 47 美妝類優質直播博主部分示例 韓承浩LeoBeauty 韓承浩是一名曾在韓國工作多年的專業化妝師， 憑借專業的美護知識、真實的對比測評贏得粉 絲的信任和尊重，積累了

31、大量粉絲，成為了小 紅書知名的男美妝博主。他的筆記以視頻為主， 以親切且幽默的方式介紹最有用的變美干貨。 他在帶貨直播領域也做得非常成功，“不賺錢， 交個朋友”、“超值福袋搶不?！?、“直播間 超低價”都是他身上的標簽。 知你者葵葵也 知你者葵葵也的筆記內容聚焦美妝護膚，以及 女性成長，用自己的人生閱歷，啟示用戶，引 導正確的消費觀、價值觀，只買對的，不買貴 的。直播間的親身真實分享非常具有感染力， 了解女性用戶訴求，雖然粉絲數在40萬，但可 撬動單品200萬+的收入，且持續穩定，粉絲 粘性極強。 粉絲獲贊和收藏 152.1萬859.9萬 粉絲獲贊和收藏 172.6萬596.9萬 粉絲獲贊和收藏

32、 128萬398.7萬 粉絲獲贊和收藏 40萬110.6萬 數據來源：小紅書 契合用戶習慣：精細化運營 49 護膚營銷(1/2): 根據用戶的周期性護膚需求，提前長效蓄水種草，是 引爆季節護膚單品的重點 護膚品類具有強周期性，在小紅書里，用戶對護膚各品類的需求呈現前置約一個季度的搜索心智；例如冬天開始搜索春夏用的【水乳】和【清潔面 膜】，春天開始搜夏天更常用的【防曬】，夏天開始搜冬天用的【面霜】。 小紅書TOP 護膚搜索熱詞2019年變化趨勢 2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年

33、11月2019年12月 面膜重點營銷期：1-8月 清潔面膜重點營銷期：1-8月 水乳重點營銷期：1-5月 防曬重點營銷 期：2-5月 面霜重點營銷期： 7-10月 數據來源：小紅書 50 除了保濕，美白等基礎功效外，消費者對維穩修復、祛痘、抗老的需求大幅上漲； 科學護膚時代，消費者不僅關注功效，也更相信成分的力量能讓護膚效果事半功倍。 護膚營銷(2/2): 專注細分領域，強化主打成分的功效溝通，滿足消費 者對“專業”和“科學”的需求 2020上半年【小紅書】最受關注護膚功效及同比增速 14% 40% 77% 71% 92% 26% 保濕美白祛痘抗老維穩修復去水腫 58% 36% -11% 19

34、4% 14% 28% 107% 82% 11% 112% 10% 63% 91% 225% 375% 煙酰胺氨基酸玻尿酸水楊酸 VC 酵母神經酰胺果酸傳明酸積雪草茶樹金盞花視黃醇玻色因a醇 2020上半年【小紅書】最受關注護膚成分及同比增速 數據來源：小紅書 51 小紅書TOP彩妝搜索熱詞2019年變化趨勢 彩妝營銷(1/2): 踩中節點熱度短周期，把握節日送禮和約會妝容打 扮等營銷場景 2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月 粉底液高光隔離睫毛膏口紅氣墊腮紅

35、散粉眼影眼影盤 情人節女王節520畢業季七夕婚禮季圣誕 彩妝重要營銷節點 數據來源：小紅書 小紅書2020上半年熱門搜索妝容 52 小紅書2020上半年【妝容】相關筆記熱詞 用戶對彩妝單品的基礎認知得到充分了解，彩妝需求進一步升級，熱點妝容的潮流風向逐漸多元，例如口罩半面妝、眼瞼下至妝、女團妝、珍珠 妝、明星仿妝的出現； 用戶也關心不同彩妝產品的搭配使用方法，以打造出不同的妝容效果， 從而滿足用戶對精致感和完美妝效的追求。 彩妝營銷(2/2): 日常也可結合特色妝容和搭配技巧，凸顯產品亮點 數據來源：小紅書 把握用戶行為路徑，通過多種流量工具的組合鋪設引流渠道，擴大和 提升營銷效果 開屏信息流

36、 WOWCARD火焰話題驚喜盒子品牌專區搜索競價 個性貼紙/濾鏡AR試色 創意話題 某品牌相關搜索 量變化趨勢示例 品牌投放蓄水+爆發階段品牌投放長尾效應 時間 活動效果 53 數據來源：小紅書 數據說明 54 聲明：本報告由小紅書與益普索聯合制作。除報告中引用的第三方數據及其他公開 信息，報告所有權歸小紅書及益普索所有。小紅書對報告中所引用的第三方數據及 其他公開信息不承擔任何責任。在任何情況下，本報告僅供參考。報告中涉及的所 有數據均作脫敏處理，不涉及用戶個人隱私。 益普索SIA (Social Intelligence & Analytics 數字化商業智能)，專注于運用以消費 者內容數據為核心，以行為數據、銷售數據、電商數據等其他數據為支撐，為品牌 在商業全鏈路中提供定制化解決方案，包括市場進入及定位、消費者研究、產品創 新與研發、品牌線上健康度追蹤、市場溝通策略支持、營銷活動監測與評估等，全 面支持品牌的數字化戰略轉型及持續優化。 數據時間段：2020.1.1 2020.6.30 vs. 2019.1.1 2019.6.30 數據來源：小紅書、益普索社媒數據庫 THANKS FOR ATTENTION 歡迎與我們聯系， 小紅書美妝行業團隊 DAO LIN | | ad_ 益普索社媒聆聽團隊 CHEESE LI | IPSOS SIA CHINA |