【研報】跨境電商行業專題：“鏈動”全球貿易助力品牌出海-20200823（60頁）.pdf

1、1全球視野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM “鏈動”全球貿易，助力品牌出?！版渼印比蛸Q易，助力品牌出海 證券研究報告證券研究報告跨境電商行業專題跨境電商行業專題 證券分析師：張峻豪證券分析師：張峻豪 電話：021-60933168 E-MAIL： 證券投資咨詢執業資格證書編碼：S0980517070001 證券分析師：曾光證券分析師：曾光 電話：0755-82150809 E-MAIL： 證券投資咨詢執業資格證書編碼：S0980511040003 2020年年8月月23日日 2全球視野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 投資要點：投資要點：把

2、握品牌出海機遇，關注跨境電商優質龍頭把握品牌出海機遇，關注跨境電商優質龍頭 行業概覽：行業概覽：規模萬億級，出口規模萬億級，出口B2C模式前景廣闊模式前景廣闊 在中國出口外貿領域，跨境電商模式正扮演著日益重要的角色。據網經社統計數據，2019年中國跨境電商總體規模 達10.5萬億元，其中跨境出口B2C交易模式由于短平快的特點成長迅猛，2019年市場規模達1.73萬億元，2013- 2019年復合增速28.74%。B2C模式下企業實行統一生產或采購，借助第三方平臺進行或自建獨立站實現在線銷售 ，直連海外終端消費者，逐步形成一定的客戶認知度，因而也成為助力中國品牌出海的尖兵利器。 行業享政策行業享

3、政策+滲透率提升機遇，龍頭有望加速發展滲透率提升機遇，龍頭有望加速發展 從行業驅動來看1）供給端，國內生產企業多年來積累的優質制造能力極大豐富了高性價比產品的供給，而政策紅 利的持續釋放也營造了積極的企業成長環境；2）需求端，海外電商消費滲透率仍有巨大提升空間，相對成熟的美 國市場也僅16% ，疫情帶來的消費習慣養成將推動中長期發展。整體來看，行業前期雖因野蠻生長帶來了階段性的 產能過剩，但目前已逐步重回健康發展軌道，未來供應鏈能力優異且具備品牌力的龍頭有望充分受益行業發展。 經營模式不盡相同，以品牌認知經營模式不盡相同，以品牌認知+優異周轉實現良性循環優異周轉實現良性循環 通過拆解產業經營環

4、節，我們認為選品定位（精品or泛品）、平臺運營（第三方or自建站）和倉儲物流（FBA海外 倉or自建倉）是決定企業盈利水平的三大核心環節，其中選品定位主要影響毛利率水平和周轉能力，平臺模式和倉 儲物流主要影響費用率水平。綜合來看，精品路線企業通過打造爆款建立自己穩定的客戶群體，并利用第三方平臺 的自然流量優勢，和海外倉模式的便捷性不斷完善消費者的購物體驗，最終實現相對較高的盈利和周轉水平。而泛 品路線雖用戶獲取和庫存周轉壓力大，但企業通過供應鏈積累和品牌認知度亦可帶來流量留存和復購率提升。 投資建議：關注具備品牌認知度和優異周轉能力的優勢企業投資建議：關注具備品牌認知度和優異周轉能力的優勢企業

5、 整體來看，跨境電商行業在政策紅利不斷釋放和海外電商滲透率提升背景下有望迎來持續成長動能，具備品牌認知 度和優異運營能力的優勢企業有望實現加速成長。綜合考慮布局品類，模式選擇和企業周轉能力，我們主要推薦專 注消費電子品類，擁有出色產品經營管理能力和海外品牌認知度的安克創新；安克創新；此外，我們建議關注擁有跨境電商子 公司有棵樹的天澤信息天澤信息和精細化管理能力提升，獲國資入主的跨境通跨境通。 mNsRrMtOtRoPmQnQwOuNpM6M8Q8OoMoOpNrRkPqQxPjMoMrN8OoPoOMYmNoMwMsQoN 3全球視野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM

6、目錄目錄 行業簡介：著眼消費需求，用電商模式“鏈動”全球貿易行業簡介：著眼消費需求，用電商模式“鏈動”全球貿易 行業現狀及競爭格局：出口行業現狀及競爭格局：出口B2C發展迅速，享政策發展迅速，享政策+滲透率提升紅利滲透率提升紅利 自營出口自營出口B2C各模式對比：甄選優質盈利模式各模式對比：甄選優質盈利模式 標的簡介：不同模式，各顯千秋標的簡介：不同模式，各顯千秋 投資建議：關注具備品牌認知度和優異周轉能力的優勢企業投資建議：關注具備品牌認知度和優異周轉能力的優勢企業 風險提示風險提示 行業簡介：著眼消費需求，用電商模行業簡介：著眼消費需求，用電商模 式“鏈動”全球貿易式“鏈動”全球貿易 5全

7、球視野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 著眼消費需求，用電商模式“鏈動”全球貿易著眼消費需求，用電商模式“鏈動”全球貿易 跨境電商是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易結算，并通過跨境物流送達商品的國際商業 活動，其本質上是一種基于電商形式從事全球貿易的商業活動，反映了消費者對于全球多元化商品的購買需求。 從發展歷程來看，中國跨境電商產業主要經歷了從最初的僅提供外貿信息服務，到實現在線交易，再到目前的實 現全產業鏈服務的三個發展階段。特別是2013年后，行業整體實現了一定程度上的爆發，雖然16-18年由于前期 野蠻增長帶來產能階段性過剩導致增速放緩，但去

8、年以來在行業去庫存后重回健康發展軌道。 圖圖1：中國跨境電商行業主要發展階段：中國跨境電商行業主要發展階段 資料來源：網經社、CNKI、國信證券經濟研究所整理 6全球視野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 著眼消費需求，用電商模式“鏈動”全球貿易著眼消費需求，用電商模式“鏈動”全球貿易 據網經社數據統計，近年來中國跨境電商市場規模持續擴大，整體規模從2014年的4.2萬億元增長至了2019年的 10.5萬億元，復合增速達到20.11%。同時，跨境電商在進出口總額中的滲透率也在快速提升，從2014年的 15.90%提升至了2019年的33.29%。整體來看，一方面，國內改

9、革開放以來生產企業積累的優質制造能力極大豐 富了高性價比產品的供給；另一方面，海外電商滲透率仍有較大提升空間，疫情催化線上消費習慣加速養成。 圖圖2：中國跨境電商市場規模及增速：中國跨境電商市場規模及增速 資料來源：網經社、國信證券經濟研究所整理 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 201420152016201720182019 跨境電商市場規模（億元） 同比（%） 圖圖3：中國跨境電商在進出口總額中的滲透率：中國跨境電商在進出口總額中的滲透率 資料來源：網

10、經社、國信證券經濟研究所整理 15.90% 22% 27.50% 29% 29.50% 33.29% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 201420152016201720182019 滲透率（%） 7全球視野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 著眼消費需求，用電商模式“鏈動”全球貿易著眼消費需求，用電商模式“鏈動”全球貿易 與傳統跨境貿易相比，跨境電商核心優勢在于減少流通環節，提升供應鏈效率?？缇畴娚毯诵膬瀯菰谟跍p少流通環節，提升供應鏈效率。具體來看，一是跨境電商有效縮 短了中間商環節，減少渠道

11、費用加成，提高毛利率水平；二是告別傳統“集裝箱訂單”模式，降低了中小企業參 與國際貿易的門檻，小規模、多批次交易活躍，利好全球貿易持續繁榮；三是通過積累貿易雙方的身份信息、行 為模式和能力數據，搭建信用體系，以更好地匹配供需，優化服務。 圖圖4：跨境電商與傳統外貿相比流通環節減少：跨境電商與傳統外貿相比流通環節減少 資料來源：艾瑞咨詢、CNKI、國信證券經濟研究所 8全球視野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 著眼消費需求，用電商模式“鏈動”全球貿易著眼消費需求，用電商模式“鏈動”全球貿易 我們以皮鞋品類的進口貿易為例，設定出廠價為200元，傳統外貿模式下加價率可達到傳

12、統外貿模式下加價率可達到7倍倍，而跨境電商跨境電商B2C模 式下，分銷渠道減少疊加關稅優惠，加價率僅加價率僅2.45倍倍。 圖圖5：跨境：跨境B2C模式下產品加價率較傳統外貿模式低模式下產品加價率較傳統外貿模式低 以皮鞋品類的進口貿易為例以皮鞋品類的進口貿易為例 資料來源：公司公告、京東國際、國信證券經濟研究所測算 注：限值以內的跨境電商零售進口商品，關稅稅率暫設為0%，進口環節增值稅、消費稅取消免征稅額，暫按法定應納稅額的70%征收 9全球視野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 細分業態較為多元細分業態較為多元，跨，跨境出口境出口B2C前景廣闊前景廣闊 圖圖6：一圖說

13、明跨境電商生態鏈：一圖說明跨境電商生態鏈 資料來源：艾瑞咨詢、易觀、國信證券經濟研究所整理 跨境電商細分業態較為多元?？缇畴娚碳毞謽I態較為多元。1）從進出口方向來看，跨境電商分為跨境出口和跨境進口；2）從終端客戶來 看，跨境電商分為B2B和B2C兩類；3）按照商品所有權歸屬，跨境電商可分為平臺型和自營型兩類；4）從 經營品類來看，跨境電商可分為垂直類和綜合類。4）在整個跨境電商產業鏈中還包括相關的服務型生態，如 物流服務企業、金融支付機構、營銷及代運營企業。而在國貨鋪全球，以及海外線上化率加速提升的行業趨在國貨鋪全球，以及海外線上化率加速提升的行業趨 勢下，我們本文將重點把研究聚焦于自營型跨境

14、出口勢下，我們本文將重點把研究聚焦于自營型跨境出口B2C領域。領域。 10全球視野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 細分業態較為多元細分業態較為多元，跨，跨境出口境出口B2C前景廣闊前景廣闊 具體從進出口市場數據來看，近年來跨境進口電商的市場份額不斷提升，在2019年達到了23.50%。而跨境出口跨境出口 市場雖然份額有所下降，但仍始終占主導地位，市場雖然份額有所下降，但仍始終占主導地位，2019年占據整個市場年占據整個市場76.5%比例比例，較2018年略降2.4pct。 從終端客戶結構來看，B2B交易模式2019年的市場份額為80.50%，占據主導地位，但B2C交

15、易模式由于交易環 節少、消費者個性化需求崛起等因素，近年來發展迅速，市場規模從市場規模從2013年年1638億元增長至了億元增長至了2019年的年的2.05萬萬 億元，復合增速達到億元，復合增速達到52.34%，成為中國制造鏈接全球消費者的重要路徑。 圖圖7：中國跨境電商交易規模中進出口結構分布：中國跨境電商交易規模中進出口結構分布 資料來源：網經社、國信證券經濟研究所整理 圖圖8：跨境出口電商中：跨境出口電商中B2C業務發展迅速業務發展迅速 資料來源：網經社、國信證券經濟研究所整理 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90

16、.0% 100.0% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 2013201420152016201720182019 跨境B2B市場規?？缇矪2C市場規模 B2B份額B2C規模 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 2013201420152016201720182019 跨境電商出口規?？缇畴娚踢M口規模 出口市場份額

17、進口市場份額 11全球視野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 細分業態較為多元細分業態較為多元，跨，跨境出口境出口B2C前景廣闊前景廣闊 我國跨境電商領域出口我國跨境電商領域出口B2C模式近年來發展迅速模式近年來發展迅速，而在具體模式中，又可以拆分為平臺型和自營模式：1） B2C模式下的平臺型企業模式下的平臺型企業，它們開放商品、店鋪、交易、物流、營銷推廣等各環節和流程的業務，盈利來源 主要是交易傭金和增值服務，代表企業包括阿里速賣通和亞馬遜等；2）B2C模式下的自營型企業模式下的自營型企業，它們對商 品擁有所有權，實行統一生產或采購，借助第三方平臺進行在線銷售或自建電

18、商網站，盈利來源主要是購銷 差價，代表企業包括安克創新、跨境通、通拓科技等。我們本文的研究重點將主要聚焦于自營企業。 表表1：我國出口跨境電商的主要商業模式及盈利來源：我國出口跨境電商的主要商業模式及盈利來源 終端客戶終端客戶平臺分類平臺分類商業模式商業模式主要盈利來源主要盈利來源代表企業代表企業 B2B 信息服務平臺 黃頁信息展示功能：為供應商發布信息或幫 助分銷商、零售商搜索信息，并為雙方交易 提供撮合服務 會員費+增值服務阿里巴巴國際站 交易服務平臺 除 黃 頁 功 能 外 ， 還 可 以 實 現 供需雙方之間的網上交易和在線電子支付 交易傭金+展示費敦煌網 B2C 平臺型 開放商品、店

19、鋪、交易、物流、營銷推廣等 各環節和流程的業務 交易傭金/扣點+會 員費+增值服務等 速賣通、亞馬遜 自營型（入駐平臺） 入駐亞馬遜等第三方平臺，對經營的產品進 行統一生產和采購，并進行在線展示、在線 交易及通過物流將產品配送到消費者手中 購銷差價安克創新、通拓科技 自營型（自有網站） 自由平臺，對經營的產品進行統一生產和采 購，并進行在線展示、在線交易及通過物流 將產品配送到消費者手中 購銷差價跨境通、蘭亭集勢 資料來源:網經社、公司公告、國信證券經濟研究所整理 行業現狀及競爭格局：出口行業現狀及競爭格局：出口B2C發展發展 迅速，享政策迅速，享政策+滲透率提升紅利滲透率提升紅利 13全球視

20、野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 跨境電商出口跨境電商出口B2C發展迅速發展迅速 接下來我們將具體分析自營跨境B2C電商?；谥袊圃煸?C電子、服飾鞋帽、生活家居等領域的產業基礎優勢 以及電商零售配套設施的完善，跨境出口跨境出口B2C，尤其是自營型近年來備受視市場關注，尤其是自營型近年來備受視市場關注，指國內賣家從上游供應商 買斷商品通過入駐第三方平臺或自建站模式直接對接國外消費者，且在3C、服裝等特定領域形成一定優勢。 從市場規?？?，據網經社數據，2019年中國出口跨境網絡零售市場規模達到1.73萬億元，同比增長23.57%， 2013-2019年的復合增速達到

21、28.74%；從企業出海布局來看，以亞馬遜平臺為例，據Marketplace Pulse的研究， A平臺前一萬名賣家結構中，中國賣家的數量占比于平臺前一萬名賣家結構中，中國賣家的數量占比于2020年年1月達到月達到49%，高于美國的47%；新增賣 家上，20017-2018年A平臺新增賣家100萬個，其中至少40%來自中國，表明中國零售商正積極推動 出海B2C業務的發展。 圖圖9：出口跨境網絡零售市場規模：出口跨境網絡零售市場規模 資料來源：網經社、國信證券經濟研究所整理 圖圖10：亞馬遜前：亞馬遜前1萬名賣家中近半數來自中國萬名賣家中近半數來自中國 資料來源：Marketplace Puls

22、e、國信證券經濟研究所整理 0% 20% 40% 60% 80% 100% 中國賣家數量占比美國賣家數量占比其他國家賣家數量占比 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 2013201420152016201720182019 出口跨境網絡零售市場規模（億元） 增速（%） 占跨境電商出口規模的比重（%） 14全球視野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 競爭格局較為分散，

23、企業經營策略多元競爭格局較為分散，企業經營策略多元 市場競爭格局方面，目前跨境電商出口B2C領域的競爭格局較為分散，預計預計2018年銷售規模小于年銷售規模小于30萬美元的企萬美元的企 業超過一半，銷售規模超過業超過一半，銷售規模超過1000萬美元的企業占比僅為萬美元的企業占比僅為2.5%。從區域分布看，據Marketplace Pulse的研究， 亞馬遜平臺中國第三方賣家中多數企業來自東南沿海地區，其中廣東賣家占比45.5%，浙江賣家占比10.1%， 福建和江蘇賣家占比分別為7.5%/3.8%，這些地區電子產品/服裝鞋帽的產業基礎較好，外貿人才儲備豐富。 圖圖11：2018年中國跨境出口電商

24、企業的銷售規模分布年中國跨境出口電商企業的銷售規模分布 資料來源：易觀、國信證券經濟研究所 1000萬美元以上 2.3%500-1000萬美元 3.4% 250-500萬美元 6.0% 80-250萬美元 12.0% 30-80萬美元 21.0% 30萬美元以下 55.4% 圖圖12：中國跨境出口電商企業的區域分布情況：中國跨境出口電商企業的區域分布情況 資料來源：Marketplace Pulse、國信證券經濟研究所 15全球視野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 競爭格局相對分散，企業經營策略多元競爭格局相對分散，企業經營策略多元 從我國跨境出口電商銷售品類和境外市

25、場分布來看。品類上以電子產品、服裝服飾和家居為主，2018年在跨境 電商零售出口額中的占比分別為20%/13%/9%。從境外主要銷售區域看，歐美是中國出口跨境電商的主要市場 ，其中2018年美國占據17.5%的市場份額，法國/俄羅斯/英國分別占據13.20%/11.30%/8.40%的市場份額。 圖圖13：2018年中國跨境電商零售出口銷售額品類占比年中國跨境電商零售出口銷售額品類占比 資料來源：Kantar、國信證券經濟研究所整理 圖圖14：2018年中國出口跨境電商主要國家分布年中國出口跨境電商主要國家分布 資料來源：網經社、國信證券經濟研究所整理 美國 17.5% 法國 13.2% 俄羅

26、斯 11.3% 英國 8.4%巴西 5.6% 加拿大 4.5% 德國 3.7% 日本 3.4% 韓國 2.5% 印度 2.4% 其他 27.5% 16全球視野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 競爭格局相對分散，企業經營策略多元競爭格局相對分散，企業經營策略多元 市場主要競爭主體方面，如前文所訴，跨境電商生態較為多元，在格局分散的跨境出口B2C市場，自營型市場 主體同樣選擇了不同的競爭策略，在平臺模式、選品策略、倉儲物流策略方面各取所需。我們后文將對各類經我們后文將對各類經 營模式進行全方位對比分析，甄選優質的盈利模式。營模式進行全方位對比分析，甄選優質的盈利模式。 表

27、表2：主要自營型跨境出口：主要自營型跨境出口B2C企業企業 企業企業平臺選擇平臺選擇產品特征產品特征銷售區域銷售區域（2019年年）SKU/PN情況情況2019年業績狀況年業績狀況是否上市公司是否上市公司 安克創新 入 駐 第 三 方 平 臺 （亞馬遜、ebay、 天貓、日本樂天） 消費電子類 覆蓋北美、歐洲、日 本等主要發達國家和 地區 超 過 1000 中 PN （產品型號） 營收66.55億元， 歸母凈利潤7.22億元 是，創業板上市 澤寶技術 入 駐 第 三 方 平 臺 （亞馬遜為主） 精品模式，以消費 電子+個護健康類+ 家紡家居類+美妝護 膚為主 主營歐美日 核心 SKU 數量約

28、200 個 營收28.32億元， 凈利潤1.54億元 控 股 股 東 星 徽 精 密 （300464.SZ）為上市 公司 環球易購 自 建 網 站 為 主 （Gearbest、 ZAFUL等） 綜合類 歐美、亞洲和拉美、 北非、東歐等新興市 場。 Gearbest（電子） 在線SKU30.9萬； ZAFUL（服裝類） 在線SKU5.6萬 營收85.06億元， 凈利潤虧損26.51億元 控 股 股 東 跨 境 通 （002640.SZ）為上市 公司 帕拓遜 入 駐 第 三 方 平 臺 （亞馬遜、ebay、 速賣通、wish） 消費性電子產品 北美、歐洲、中 東、 澳洲、亞太、東南亞 等各大經濟實

29、體 - 營收34.39億元， 凈利潤1.78億元 通拓科技 入 駐 第 三 方 平 臺 （eBay、亞馬遜、 速賣通、Wish）+ 自建（TOMTOP） 綜合類歐美市場收入超70% SKU 總 量 超 過 55 萬 營收52.20億元， 凈利潤3.01億元 控 股 股 東 華 鼎 股 份 （601113.SH）為上市 公司 有棵樹 入駐第三方平臺 （eBay、亞馬遜、 Wish、速賣通） 綜合類，覆蓋3C， 戶外，家居，汽配 等19大類 家覆蓋歐 美，東南亞， 日韓，俄羅斯，中南 美洲 產品SKU數逾40 萬件 營收31.21億元， 凈利潤2.96億元 控 股 股 東 天 澤 信 息 （300

30、209.SZ）為上市 公司 蘭亭集勢自建網站為主綜合類140多個國家和地區- 營收2.28億美元， 凈利潤110萬美元 是，美股上市 資料來源:公司公告、國信證券經濟研究所整理 17全球視野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 成長驅動：政策紅利不斷成長驅動：政策紅利不斷 在推動外貿轉型升級過程中，跨境電商跨境電商憑借短、平、快的優勢正成為各大企業的重要出海手段，在政策層面也受 到極大重視，已然成為了中國從制造出海向品牌出海轉型過程中的重要依托之一已然成為了中國從制造出海向品牌出海轉型過程中的重要依托之一。我們認為，只要中國品牌出海 的大趨勢不改變，跨境電商渠道也將得到企

31、業和政府的持續重視，相關扶持政策也會持續出臺，同時國際市場電 商滲透率的不足，也會為中國跨境電商市場，特別是跨境電商出口B2C市場提供較為充足的成長空間。 具體政策方面，具體政策方面，跨境電商渠道在2013年8月被認為對于擴大海外營銷渠道，提升我國品牌競爭力，實現我國外貿 轉型升級有重要而深遠的意義。此后，從國務院到各大部委，稅收優惠、結匯松綁、設立跨境電商綜合試驗區等 配套政策相繼出臺，且在過去的2020年兩會上，政府工作報告再次提出“加快跨境電商等新業態發展，提升國際 貨運能力”，預計后續相關規范性政策、稅收、金融等支持政策將進一步出臺。 表表3：近年來跨境電商領域相關政策近年來跨境電商領

32、域相關政策 政策政策發布時間發布時間發布部門發布部門政策解讀政策解讀 關于實施支持跨境電子商務零售 出口有關政策的意見 2013年8月 商務部、發展改革委、 財政部等九部門 提出海關監管、跨境支付、稅收等六項具體支持政策，有利于推動跨境電商規范化 發展，同時也對跨境電商零售出口做了明確定義，為后續監管提供了參照。 關于跨境電子商務零售出口稅收 政策的通知 2013年12月財政部、國家稅務總局明確了跨境電商零售出口有關的稅收優惠政策 關于促進跨境電子商務健康快速 發展的指導意見 2015年6月國務院辦公廳 從海關監管、支付結算、稅收政策、金融支持等多方面提出意見，以促進我國跨境 電子商務健康快速

33、發展。 關于同意在天津等12個城市設立 跨境電子商務綜合實驗區的批復 2016年1月國務院 因地制宜，突出本地特色和優勢，為推動全國跨境電子商務健康發展創造更多可復 制推廣的經驗。 關于跨境電子商務綜合試驗區零 售出口貨物稅收政策的通知 2018年9月 財政部、稅務總局、商 務部、海關總署 對綜試區電子商務出口企業出口未取得有效進貨憑證的貨物，并符合相關規定的試 行增值稅、消費稅免稅政策。 中華人民共和國電子商務法2018年8月 全國人大常委會表決通 過 提出要建立健全適應跨境電子商務特點的海關、稅收、進出境檢驗檢疫、支付結算 等管理制度，有利于跨境電商健康快速發展。 關于跨境電子商務零售進出

34、口商 品有關監管事宜的公告 2018年12月海關總署進一步完善規范跨境電商的業務發展。 關于同意在雄安新區等46個城市 和地區設立跨境電子商務綜合試驗 區的批復 2020年5月國務院 推廣促進跨境電商發展的有效做法，實行對綜試區跨境電商零售出口貨物按規定免 征增值稅和消費稅、企業所得稅核定征收等支持政策。 資料來源:網經社、各部門官網、國信證券經濟研究所分析整理 18全球視野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 成長驅動：海外電商滲透率提升空間大成長驅動：海外電商滲透率提升空間大 電商滲透率方面，參考中國市場，各國滲透率仍有提升空間。電商滲透率方面，參考中國市場，各國滲透

35、率仍有提升空間。根據Kantar&Google發布的2019年中國跨境電 商發展與機遇報告，按照電商滲透率和規模年復合增速，除中國外的全球電商市場大致可以分為成熟市場、 發展中市場和新興市場，其中成熟市場中美國美國2018年的電商滲透率實際上也僅有年的電商滲透率實際上也僅有16%左右左右，新興市場以意大利新興市場以意大利 、印尼等為代表，、印尼等為代表，2018年電商滲透率不足年電商滲透率不足8%，但2015-2018年的規模復合增速高達30%左右，電商市場呈現快 讀發展態勢，未來滲透率有望逐步提升。而中國市場方面，據國家統計局數據數據，2020上半年實物商品網上 零售額同比增長14.3%，占

36、社會消費品零售總額的比重達到25.2%，在全球處于領先地位。 圖圖15：世界主要電商市場的滲透率和年復合增速情況：世界主要電商市場的滲透率和年復合增速情況 資料來源：Kantar&Google、國信證券經濟研究所整理 主要國家的電商產業配套設施逐步完主要國家的電商產業配套設施逐步完 善，促進滲透率提升。善，促進滲透率提升。目前歐美、東 亞/東南亞等主要國家對電商產業發展 的關注度日益提升，支付結算、轉運 清關、倉儲物流等環節的配套設施逐 步為完善，為電商滲透率的提升提供 基礎支持。如據中國日報2018年 9月報道，意大利自2014年起啟動對 銀行金融結算系統進行綜合改革，已 授權裕信銀行等3家

37、銀行開展快速金 融結算業務，這將有助于電子商務市 場的發展，擴大市場營銷范圍。 19全球視野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 成長驅動：疫情加速海外電商消費習慣成長驅動：疫情加速海外電商消費習慣 疫情期間消費者線上化購物需求增加，購物習慣有望得到培育從而促進滲透率提升。如疫情期間消費者線上化購物需求增加，購物習慣有望得到培育從而促進滲透率提升。如新冠疫情期間美國各地普 遍采取了相應的居家隔離政策，居民消費場景加速從線下向線上轉移，亞馬遜北美地區銷售額在亞馬遜北美地區銷售額在2020年第二季度年第二季度 增長了增長了43，整個上半年增長了，整個上半年增長了36，主要得益

38、于疫情期間更多人留在家中，增加了家庭必需品和其他生活必需 品的需求增加；ebay2020年Q2市場GMV達到271.35億元，同比增長26.30%，受益于消費者在線零售體驗增加， 整體線上交易量提升。 消費者習慣變遷方面，消費者習慣變遷方面，從美國市場看， ChannelAdvisor針對美國消費者的調查數據顯示，自2020年3月初以來， 46%的消費者增加了線上購物的頻率，同時疫情緩和后，同時疫情緩和后，38%的消費者表示仍將繼續保持線上購物習慣，且頻率的消費者表示仍將繼續保持線上購物習慣，且頻率 高于新冠疫情爆發前。高于新冠疫情爆發前。從英國市場看，eMarketer發布的調查報告顯示，在

39、新冠疫情緩和后，約42%的消費者表 示將會進行更多的進行網絡購物，其中35歲以下消費者強化線上購物習慣的概率更高。 圖圖16：ebay平臺平臺GMV季度同比增速（季度同比增速（%） 資料來源：公司公告、國信證券經濟研究所整理 1.48% 3.93% 2.62% 2.44% 2.96% 8.15% 12.89% 10.41% 4.79% -4.25%-4.35%-4.39% -1.45% 26.30% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% ebayGMV同比增速（%） 表表4：新冠疫情如何改變英國消費者購物習慣的預期：新冠疫情如何改變英國消費者購物習慣的預期 年齡

40、年齡線上購物頻率增加線上購物頻率增加購物習慣維持不變購物習慣維持不變線下購物頻率增加線下購物頻率增加 18-25歲46%44%10% 26-35歲59%35%6% 36-45歲43%53%4% 46-55歲37%58%5% 56-65歲31%62%7% 66歲+31%64%6% Total42%52%6% 資料來源:eMarketer、國信證券經濟研究所整理 跨境出口跨境出口B2C各模式對比：甄選優質各模式對比：甄選優質 盈利模式盈利模式 21全球視野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 自營出口自營出口B2C各模式對比：關注選品、平臺模式、倉儲各模式對比：關注選品、平臺

41、模式、倉儲 物流三大環節物流三大環節 我們主要研究分析跨境出口B2C的自營模式，其在商品出售前擁有所有權，盈利來源主要是購銷差價，代表企 業包括安克創新、跨境通和澤寶技術等。我們認為在國貨出海的歷史機遇中，此類企業扮演著重要的行業推動 者角色，也有望率先享受國貨出海的紅利。 自營跨境出口B2C整體業務流程包括選品定位、平臺模式選擇、倉儲物流等核心環節，下文的模式對比也將主 要從這三方面展開。其中選品定位主要影響毛利率水平和存貨周轉能力其中選品定位主要影響毛利率水平和存貨周轉能力，平臺模式選擇和倉儲物流主要影響費平臺模式選擇和倉儲物流主要影響費 用率水平用率水平，綜合決定著自營出口B2C企業的盈

42、利水平。 圖圖17：跨境出口：跨境出口B2C模式的業務流程簡圖模式的業務流程簡圖 資料來源：公司公告、跨境電商全產業鏈時代：政策紅利下迎機遇期、國信證券經濟研究所分析整理 22全球視野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 選品定位：精品策略打造大單品，盈利能力相對更優選品定位：精品策略打造大單品，盈利能力相對更優 從目前市場參與者的選品現狀來看，主要包括精品和泛品兩種策略。精品策略精品策略即在對市場競爭格局和消費需求 分析的基礎上，投入資源在較少的品種領域進行研發、設計和生產，SKU數量一般在數量一般在2000個以內個以內。 1）精品路線）精品路線對于企業的市場研判能力和

43、研發能力有較高要求，且單一品類市場風險較高，但精品路線的產品 粘性較強，毛利率較高且庫存壓力小，通過打造爆款大單品可以建立自己穩定的客戶群體，打造品牌認知度； 2）泛品路線）泛品路線SKU 數量級從幾萬到幾十萬個不等，追求規模收益，覆蓋不同類型客戶群，分散單一品類的風險 ，通過SKU 的豐富度可吸引消費者在網站上停留較長時間，但難以形成爆款，且不同產品線的采購、營銷和儲 存方式都不盡相同，整體成本壓力明顯。 表表5：主要自營型跨境出口：主要自營型跨境出口B2C企業企業 選品策略選品策略SKU數量數量優勢優勢劣勢劣勢 精品小于2000 產品粘性高、毛利率高、庫存壓力小單一品類市場風險高、選品能力

44、要求極高 泛品 幾萬到幾十萬不等客群規模大、分散單一產品風險難以形成爆款、整體成本壓力大 資料來源:公司公告、國信證券經濟研究所整理 23全球視野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 選品定位：精品策略打造大單品，盈利能力相對更優選品定位：精品策略打造大單品，盈利能力相對更優 毛利率方面，毛利率方面，我們認為對于自營出口B2C跨境電商而言，品類選擇和渠道議價能力是影響毛利率的關鍵因素品類選擇和渠道議價能力是影響毛利率的關鍵因素，其 中品類搭配又由兩部分構成品類搭配又由兩部分構成，一部分是作為企業的核心優勢品類，主要是貢獻毛利，另一部分品類則更多以引 流為主要目標。如安克創

45、新主打充電類+無線音頻類+智能創新類的產品組合，其中充電類為核心優勢產品，該 品類2017-2019年的毛利率始終高于60%，而在全球消費電子市場需求逐步多元化的背景下，其無線音頻類和智 能創新類產品雖毛利較低（40%左右），但順應了市場需要，可起到重要的引流作用但順應了市場需要，可起到重要的引流作用。 渠道議價能力方面，渠道議價能力方面，如前文所訴，跨境B2C模式的流通環節雖然較少，但上游仍有供應商分享產品利潤，而在精 品模式下，我們認為有利于打造品牌口碑、提升市場占有率，與供應商長期維持穩定的合作關系，獲得具備成 本優勢的采購價格。而泛品模式通過布局多品類，降低對單一品類的依賴度在抗風險能

46、力上相對更優。 綜合而言，綜合而言，我們認為精品路線通過合理且相關聯的產品搭配，既利于打造核心優勢品類，又能以輔助品類起到 引流作用，且在某一領域的品牌積累，有助于提升渠道議價能力，整體盈利能力相對更優。 圖圖18：影響跨境電商自營出口：影響跨境電商自營出口B2C模式毛利率的核心因素模式毛利率的核心因素 資料來源：公司公告、國信證券經濟研究所分析整理 24全球視野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 選品定位：精品策略打造大單品，盈利能力相對更優選品定位：精品策略打造大單品，盈利能力相對更優 從實際數據來看，我們選取安克創新、澤寶技術為精品策略的代表，選取通拓科技、跨境通

47、和蘭亭集勢為泛品 路線的代表，其中安克創新的產品主要包括充電類、無線音頻類和智能創新類，多款產品常年在亞馬遜平臺上 位列最暢銷產品（Best Seller）和亞馬遜之選（Amazons Choice）；澤寶技術的產品主要包括電源類、藍牙 音頻類、小家電類、電腦手機周邊類、個護健康類。 從整體來看，安克創新和澤寶技術即使是主營傳統低毛利的消費電子產品，兩者2017-2019年的平均毛利率為 50.35%/50.13%/50.20%，仍高于通拓科技和跨境通的同期平均毛利率46.41%/42.56%/37.41%?？紤]到安克 和澤寶以電子消費品為主，我們單從該品類看，兩家公司的毛利率也高于泛品類公司

48、消費電子產品的毛利率， 一定程度上反映精品路線擁有更高的品牌影響和渠道議價能力一定程度上反映精品路線擁有更高的品牌影響和渠道議價能力。 圖圖19：精品策略公司與泛品策略公司的綜合毛利率對比：精品策略公司與泛品策略公司的綜合毛利率對比 資料來源：公司公告、國信證券經濟研究所整理 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 201720182019 安克創新澤寶技術跨境通通拓科技 圖圖20：精品策略與泛品策略公司電子產品的毛利率對比：精品策略與泛品策略公司電子產品的毛利率對比 資料來源：公司公告、國信證券經濟研究所整理 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2017201

49、82019 安克創新澤寶技術通拓科技 跨境通蘭亭集勢 25全球視野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 選品定位：精品策略打造大單品，周轉水平較高選品定位：精品策略打造大單品，周轉水平較高 營運能力方面，營運能力方面，考慮到自營模式均采取買斷式經營策略，我們選取存貨周轉作為關鍵指標我們選取存貨周轉作為關鍵指標。在精品路線下，企業 通過前期調研選品，在細分領域集中資源打造核心品牌集群，一方面利好與供應商保持穩定合作關系，另一方面一方面利好與供應商保持穩定合作關系，另一方面 有利于提升品牌影響力和消費者忠誠度有利于提升品牌影響力和消費者忠誠度，從而獲得較高的消費者粘性和復購率，能有效降低庫存壓力，保持優于保持優于 同行的庫存周轉率。同行的庫存周轉率。 從同行對比來看，安克創新2017-2019年的存貨周轉天數分別為65.49天/82.41天/102.50天，澤寶2017-2019年 的存貨周轉天數分別為141.73天/120.40天/110.43天，而泛品策略的跨境通2017-2019年的存貨周轉天數達到 165.14天/125.87天/122.87天，周轉速度相對較慢。其中通拓科技因采取小批次、高頻次的采購模式，存貨周轉其中通拓科技