1、版權歸屬 上海嘉世營銷咨詢有限公司家裝行業簡析報告商業合作/內容轉載/更多報告01.家裝行業正進入需求升級時代數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡自上世紀90年代住房市場化改革以來，家裝行業發展大致經歷了四個階段，從早期本地小規模裝企的起步，到區域型家裝公司多元化、規?；l展，再到后期互聯網興起，帶動家裝行業的模式變革。由于房地產行業增速放緩使得剛性家裝需求逐漸回落，但是隨著消費升級以及后疫情時代打破了人們對居家生活的傳統認知，又重新催生出了包括健康、低碳、智能、適老、新審美等在內的一系列多元化、個性化家裝新需求。家裝行業的四個階段時間發展階段行業驅動因素特點1997-2007年

2、起步階段：從無到有，野蠻生長1997年我國正式頒布中華人民共和國建筑法，建筑裝飾行業開始起步，一大批本地、規模較小的住宅裝修裝飾企業進入市場，家裝商業化服務形態逐步形成家裝服務內容單一、低質，政策紅利下的野蠻生長階段，多數企業處于摸索階段2008-2014年擴張階段：區域發展，差異競爭城鎮化率仍保持高速增長，房地產的大規模開發為家裝服務帶來了直接需求，區域城市化發展為區域型家裝公司的出現和發展提供了土壤服務模式精細化、多元化發展，區域型裝企深耕本地市場，差異化競爭帶來一定市場優勢2015-2020年穩定發展階段：互聯網助力，百花齊放互聯網家裝發力，成為家裝行業增長新動力，齊家網、土巴兔等流量平

3、臺型公司出現，阿里、京東等綜合型互聯網平臺陸續入場，家裝產業鏈上下游各類主體紛紛切入家裝賽道，整裝服務模式初具雛形消費升級以及好行業在技術推動下的增效成為行業增長的新興動力2021年至今創新發展階段：服務家裝，以人為本家裝服務從“以房為本”專項“以人為本”消費主導發展，行業服務模式更成熟，效率驅動、規模驅動行業發展行業集中度進一步提升，多類型市場主體入局家裝領域，整裝模式快速增長.02.房地產開啟新一輪政策周期數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡2024年4月30日，政治局會議對房地產政策的重新定調，標志著未來一段時間地產政策將開啟 新一輪寬松周期。中央層面的政策路徑從2022年

4、支持房企融資防風險，2023年推動“三大工程”建設穩投資，轉向對供需關系影響更直接的去庫存。歷次房地產周期量價拐點與政策調控時點 200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024.1-5房地產銷售面積20072007年年9 9月月需求端;提高二套首付比例及利率;佚應端:嚴格開發貨管理20082008年年9 9月月需求端需求端:降息降息;降首付比例降首付比例;降房貨利率下限降房貨利率下限;下調契稅下調契稅;20092009年年1212月月需求端需求端:“:“國四條”國四條”明確

5、明確抑制投資投機性購房抑制投資投機性購房20112011年年1212月月需求端需求端;央行降準，貨幣央行降準，貨幣.政策轉松。住建部表示支政策轉松。住建部表示支持居民的合理購房需求持居民的合理購房需求20142014年年3 3月月需求端需求端;政府工作報告提出政府工作報告提出“針對不網城市分類調控”“針對不網城市分類調控”20142014年年9 9月月需求端需求端;9.30;9.30新政“認房不新政“認房不認貸”、利率下限七折認貸”、利率下限七折20162016年年3 3-4 4月月開啟“國城桃策”開啟“國城桃策”需求端需求端:滬深發布滬深發布3.253.25限購政策限購政策供應端供應端:北京

6、重啟“北京重啟“9070 9070 政策政策20162016年年1010月月需求端需求端;全國大部分城市加全國大部分城市加強限購限貸強限購限貸20202020年年8 8月月供應端供應端:房企資金房企資金監管“三道紅線”監管“三道紅線”20202020年年1212月月供應端供應端;房地產貨房地產貨款集中度管理制度款集中度管理制度20232023年年7 7月月房地產市場供求房地產市場供求關系發生重大變關系發生重大變化，適時調整優化，適時調整優化房地產政策化房地產政策20242024年年4 4月月統籌研究消化統籌研究消化存量房產和優存量房產和優化增量住房的化增量住房的政策措施政策措施03.二手房裝修

7、帶動家裝需求數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡2023年有裝修需求的消費者中，裝修房屋類型二手房、新房比例約為6:4，城市能級越高，二手房裝修占比越高。當前頭部城市新房市場已趨近飽和，房地產行業逐步進入存量時代，一線、新一線城市存量房已進入二次裝修和局部翻新升級高峰期，二手房和存量房成為家裝行業獲客的重心，二線城市家裝需求新房、二手房參半，更低能級的城市在人口流動和城鎮化需求下，新房仍有發展空間，將繼續帶動家裝需求。2023年不同能級城市家庭裝修房屋類型對比45.37%56.90%60.95%75.56%57.83%47.06%31.14%28.06%13.68%31.91%7

8、.58%11.97%10.99%10.77%10.27%0%10%20%30%40%50%60%70%80%其他能級城市二線城市新一線城市一線城市全國整體新房-精裝修新房-毛胚房二手房04.家裝市場規模突破3萬億數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡當前我國家裝行業市場規模相對較大，市場規模已突破3萬億、隨著居民收入水平的增長，以及消費者品質化、個性化裝修需求的涌現，裝修客單價有望逐年提升，將帶動家裝市場規模持續增長。預計到2025年，中國家裝家居市場的總體規模將達到約5萬億元人民幣的水平，到2030年預計將達到7萬億元左右，行業年均增長率超過6%，遠高于同期國內生產總值的增長速度

9、。2022-2030年家裝行業規模復合增速家裝行業線上化率持續提升01234567820222025E2030E2022-2025年CAGR約9%2022-2030年CAGR約8.1%0%5%10%15%20%25%2018201920202021202220232024E2025E05.家裝的四大業務模式數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡根據家裝公司在裝修過程中的參與程度，家裝業務模式可劃分為清包、半包、全包和整裝，整裝是提供服務項目最全的模式，滿足消費者對裝 修品質和服務效率的同時，產業鏈更長且易于復制，有利于供給端提高規模和單位流量受益率。根據貝殼研究院數據，半包模式客單

10、價在8萬元左右，全包模式客單價16萬元，整裝模式客單價可達20萬左右。家裝業務模式可劃分為清包、半包、全包及整裝整裝+軟裝家具、家電、家紡等清包只負責硬裝施工拆舊、土建、水電等半包+設計、輔材的挑選，采購水泥、沙子、膩子、乳膠漆、電線等全包+主材采購地板、地磚、廚衛用具、燈具、櫥柜等06.家裝產業鏈家裝產業鏈生產端主要由主材和輔材商構成，兩者相比主材商利潤更高，平均毛利率約為25-30%，同時部分頭部主材商得益于品牌溢價，毛利率可高出平均值10至15個百分點。中游是產業鏈離消費端最近的角色，從四類主要玩家類型來看，平臺型企業采用流量撮合型的輕運營模式，抽成利潤約為8-10%。一站式整裝企業、全

11、屋定制企業與傳統家裝企業三者的共同點是多數玩家采用重運營布局模式，是行業主要服務主體，在產品、施工和管控能力方面優勢更為顯著。家裝產業鏈主要玩家利潤情況示意圖 主材商毛利率:25-30%凈利率:8-12%輔材商毛利率:15%凈利率:8%站式整裝企業毛利率:35-40%凈利率:4-6%平臺型家裝企業抽成利潤:8-10%全屋定制企業毛利率:45-50%凈利率:10%傳統家裝企業毛利率:42-48%凈利率:8%消費者數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡家裝行業產業鏈建材輔料廠商地磚/地板廚房/衛浴油漆/開關插座一站式整裝企業平臺型家裝企業全屋定制企業傳統家裝企業綜合家居賣場環節服務商0

12、7.家裝行業玩家類型多樣數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡當前家裝行業玩家類型多樣，各具特色。從行業參與者來看，除傳統家裝企業外，家居、房地產等行業產業鏈上的相關主體均有布局家裝賽道，各類型主體憑借自身資源稟賦打造 差異化競爭優勢。傳統家裝企業與全屋定制企業大都采用重運營布局模式，在產品、施工 和管控能力方面優勢更為顯著；平臺型企業采用流量撮合型的輕運營模式，具備電商基因 和思維，以營銷獲客為抓手主打流量變現。家裝行業玩家類型企業類型差異化優勢競爭難點代表性企業一站式整裝企業信息化和數字化程度高，可通過技術手段提升效率，且產品受眾面較廣較為考驗施工和服務能力愛空間平臺型家裝企業

13、具備電商基因和思維，以營銷獲客為抓手主打流量變現管控力度有待加強土巴兔全屋定制企業與傳統家裝相比更聚焦于家居對定制品之外的環節(如硬裝方面)需要時間積累歐派傳統家裝企業以設計為導向，通過掌握設計入口來把握消費決策權，施工、交付能力較強服務屬性有待提升業之峰家居建材賣場作為線下場景不可或缺的載體，在場景打造方面有經驗在家裝賽道的用戶認可度有待提升居然之家(居然樂屋)地產開發/物業企業有獲得購房者/居民等流量的能力專業化認可度有待加強碧桂園(鳳凰家裝)房產中介公司有獲得上游購房者流量的優勢，相對于互聯網廣域獲客更為精準自身孵化難，需要資本投入貝殼(被窩、圣都、愛空間)08.消費者的家裝動機新家裝修

14、為主要動機，占比達到 34.2%，但舊房改造（14.6%）、審美變化（10.2%）、擴大家庭收納（5.4%）等存量房相關比例已超過 30%，預計后續存量房需求占比將持續提升。產品品質、客戶服務和品牌形象是消費者裝修時的主要關注點：建材質量與品牌（39.7%）、售 后服務態度及質量（38.5%）、公司知名度和口碑（37.4%）。2023年中國家裝用戶消費動機2023年中國家裝消費者主要關注0%5%10%15%20%25%30%35%40%其他老人同住新生兒出生擴大家庭收納為下一代教育布局新婚用房改善租房環境疫后改善居住環境審美變化房屋過舊新房裝修0%5%10%15%20%25%30%35%40%

15、45%施工時間家裝公司對工人的管控力度施工進度反饋和管家服務可選裝修風格豐富度個性化設計能力交付品質性價比公司知名度和口碑售后服務態度及質量建材質量與品牌數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡09.消費者家裝裝修傾向數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡根據調研，有裝修經驗的消費者比首次裝修消費者更傾向于半包裝修方式，兩者相差3.74個百分點，選擇全包或整裝仍然占多數，首次裝修的消費者選擇全包或整裝的總和占比更高。當今家裝消費市場已不是“陌生消費”，多數人具備一定的裝修經歷，而從個體的感知上看，由于裝修的信息差存在，裝修仍然是一件很陌生的事情，因此對于小白來說，全包或整

16、裝的裝修方式，一站式解決裝修問題，滿足省心省時省力需求。2023年不同裝修經驗消費者裝修方式選擇傾向35.60%39.37%25.03%全包（人工、輔材、主材）整裝（硬裝+軟裝，拎包入?。┌氚ㄈ斯?、輔材）第一次裝修34.37%43.11%22.52%全包（人工、輔材、主材）整裝（硬裝+軟裝，拎包入?。┌氚ㄈ斯?、輔材）兩次以上裝修經歷10.家裝行業主要問題據中國消費者家裝問題調查統計結果，質量難得以保證、價格虛高、環保不達標以及劣質材質問題占中國 消費者反饋近8成。由于家裝行業進入壁壘低、地域性強、產品服務同質化和及經營零散化等原因，導致行業內企業同質化競爭較為激烈。近5年來，行業發展經歷并

17、購擴展期，并購融資活動眾多但效果并不顯著。當前行業內市場份額仍保持分散及 低集中度，尚未出現市占率較高企業。中國消費者家裝問題調查統計22%20%19%16%8%6%4%3%2%質量難保價格虛高環保不過關材質上以次充好售后退換貨難貼假品牌標簽個別品牌溢價嚴重送貨安裝服務不健全其他數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡11.整裝成為家裝行業風口數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡圍繞著當前消費者對一站式家裝解決方案的需求，產生了集要素產品化、報價標準化合服務整體化為一身的整裝模式，并逐漸成為行業風口。根據中裝協數據顯示，消費者選擇整裝的根本原因是省心省力（71.5%），

18、整裝公司提供一站式解決方案，全面負 責裝修事宜；整裝公司為大公司，產品、服務質量有保證（40.8%）也是原因之一。從整裝公司選擇來看，消費者偏好具備優質品牌資質（51.6%）、專業設計實力（46.5%）的公司。消費者選擇整裝模式原因整裝模式特征與優劣勢分析 0%10%20%30%40%50%60%70%80%其他被樣板間呈現的生活方式打動整裝公司可以更好地銜整裝價格比自己買材料便宜裝修效果可見整裝公司材料展廳(主材、不懂裝修，避免坑多增項多大公司，質量有保證希望一站式解決問題，省心省力省時間希望一站式解決問題，省心省力省時間大公司，質量有保證不懂裝修，避免坑多增項多整裝公司材料展廳(主材、家電

19、、軟裝)選材方便裝修效果可見整裝價格比自己買材料便宜整裝公司可以更好地銜接各項材料和工藝被樣板間呈現的生活方式打動其他內容內容/模式模式清包清包半包半包全包全包整裝整裝人工人工輔材輔材X主材主材XX軟裝軟裝XXX特征1特征2特征3要素產品化報價標準化服務整體化將設計、人工、輔材、主材、定制、家具、軟裝、電器等裝修要素產品化形成標準化報價體系,以平方米單空間或整體空間報價裝企負責售前中售后的整體服務,且合同責任主體唯一12.用戶傾向于通過線上線下相結合的方式選購家裝產品數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡從硬裝材料到軟裝產品，大部分消費者越來越傾向于線上線下相結合的方式購買家裝產品

20、。線下可以看到實物，對產品的外觀、材質等能夠形成直觀感受，同時產品具備品質及售后保障，且通常為同城購買，可以做到即買即得。線上渠道產品種類齊全、購買方便，消費決策可以不受時空限制，同時價格實惠，可以做到輕松比價。家裝用戶購買家裝材料及產品的主要渠道及原因線上渠道線下渠道種類齊全購買方便價格實惠實物感官品質保障即買即得種類齊全購買方便價格實惠實物感官品質保障即買即得3.7%74.3%22.0%僅在線上購買線上線下都會購買僅在線下購買13.9%62.3%23.8%僅在線上購買線上線下都會購買僅在線下購買13.家裝行業遭遇五大挑戰數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡房企經營房企經營遭遇

21、困境遭遇困境近幾年部分房企資金壓力增加、周轉困難導致部分房地產項目停工、逾期交付。在部分房企出險后，房企庫存處于高位。逾期和保交樓會使得交付時間錯位，且對于交付后產生的潛在裝修需求影響較大。01消費者的消費者的消費信心下降消費信心下降房屋裝修會受到居民收入水平、收入預期及消費意愿等多方面的影響，從消費者信心指數來看，目前仍在底部震蕩，反映出消費者信心的不足，這或許會延后裝修需求，導致市場整體的裝修需求增速低于預期。02家裝企業家裝企業業績堪憂業績堪憂過去兩年，全國共有超100家裝企宣告破產。地產暴雷潮的余波仍未停歇，大部分裝企受房企債務所影響，出現了資不抵債的現象。隨著地產紅利的退潮，不少曾經

22、以地產大宗業務為主的裝企，也不得不面臨船大難掉頭的困境。03家裝企業家裝企業獲客渠道單一獲客渠道單一由于財力和人力的限制，大量裝企在嘗試各種營銷渠道和技術手段時，往往只局限于一種或幾種傳統的獲客方法，缺乏足夠的資源和專業知識來擴展新的獲客渠道，導致客戶增長受到嚴重限制，難以保持客戶穩定性和增長率。04家裝行業家裝行業遭遇信任危機遭遇信任危機延期、增項、偷工、減料、跑路等這些家裝問題層出不窮，業主的投訴量隨著家裝行業規模的擴大急劇增加。各種行業亂象頻出、消費糾紛不斷、消費體驗降級，令家裝行業陷入客戶信任危機。0514.家裝企業關注五大趨勢數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡家裝消費

23、愈加家裝消費愈加分化分化家裝消費難有沖動消費，專家型、研究型消費者增多。富裕、改善人群追求居住空間質量提升，積極打造理想居 住生活方式場景變化，對裝修改善生活質量的消費意愿增強，在實際消費中垂青較高端的品牌；同時，中產及以下人群對家裝家居消費更趨理性。01團裝引領新整團裝引領新整裝服務裝服務團裝是“團購”消費方式和“整裝”服務模式組合型創新出的新整裝服務模式，以“團 購+標準化基礎硬裝套餐+個性化定制軟裝套餐”的一站式新整裝服務模式，為消費者提供 集設計、施工、定制、軟裝、家電服務于一體的美好居住生活空間打造方案。02家裝產品走向家裝產品走向健康化健康化由于受新冠疫情影響，消費者開始關注或更加

24、關注健康類消費產品，以為個人和家人營造安全、健康的居住環境。消費者關心家人健康，尤其是家中有老人或小孩，擔心非健康化家裝產品會威脅到家人健康，尤其在意臥室類家裝產品是否具備健康化屬性。03家裝產品走向家裝產品走向智能化智能化消費者選擇智能化家裝產品主要是從功能實用性的角度考慮，即可以使家中生活變得更加高效便捷。大多數家裝產品都屬于家中使用頻率較高且其智能化功能可以有效提高使用便捷性，從而充分釋放雙手，尤其適合“懶人”操作。04聚焦全生命周聚焦全生命周期家裝體驗期家裝體驗集展示和體驗功能于一體的大店模式 成為未來家裝企業著重布局的運營方向，通過產品功能解讀和數字化體驗提升與客戶間的交互效率，提供線上下雙重渠道的家裝 體驗，提升家裝消費者的全生命周期體驗成為提升運營效率、強化用戶粘性的重要環節。05本報告為簡版報告，內容為嘉世咨詢研究員通過桌面研究整理撰寫。如有深度調研需求，請聯系： 或 021-52987060；本報告中的所有內容，包括但不限于文字報道、照片、影像、插圖、圖表等素材，均受中華人民共和國著作權法、中華人民共和國著作權法實施細則及國際著作權公約的保護。本報告的著作權屬于上海嘉世營銷咨詢有限公司所有，如需轉發、轉載、引用必須在顯著位置標注出處，并且不得對轉載內容進行任何更改。版權說明版權歸屬 上海嘉世營銷咨詢有限公司