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1、版權歸屬 上海嘉世營銷咨詢有限公司啤酒行業簡析報告商業合作/內容轉載/更多報告01.我國啤酒行業已經進入存量博弈時代數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡自2013年中國啤酒產量達到頂峰后，行業進入了一個相對穩定的階段，整體產銷量增長放緩。2023年，中國啤酒行業規模以上企業的總產量為3555.5萬千升，同比增長僅0.3%。這表明市場已經趨于飽和，新增需求有限。隨著市場的成熟，競爭變得更加激烈。行業內企業為了爭奪有限的市場份額，不得不在品牌、產品和營銷策略上進行更多投入。市場集中度也在不斷提升，2021年中國啤酒行業前五大企業的市場份額（CR5）已達到92.9%我國啤酒業的發展史啤

2、酒分類萌芽期1900-1949調整發展期1950-1978現代啤酒產業崛期1979-1995增量整合期1996-2013存量博弈期2014-至今領軍企業行業驅動力競爭格局以外商為主經營不穩定主要滿足在華外國人、外國軍隊的消費需求全國七八家啤酒廠，啤酒生產消費的區域和市場認可度不高尚未出現大型啤酒企業技術引進、國產替代，消費者接受度逐步提高地域分散各自發展青島啤酒燕京啤酒中國改革開放，市場化程度逐步提高:區域性酒企向周圍省份擴張受銷售半徑限制，競爭格局區域割裂,產品附加值低華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威亞太外延增長與行業并購:產品質量與運營效率提高行業持續增長，大型酒企跑馬圈地，逐步形成寡頭

3、格局華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、重慶啤酒(嘉士伯)行業縮量調整，可持續發展需求倒逼廠商組合產品升級、提價高端化成為行業共行業步入存量市場，識，搶占高端市場份額，重塑新的競爭格局分類依據類別按工藝不同艾爾（精釀啤酒）拉格（工業啤酒）按顏色不同白?。ǖS?。馍┖谄。ê谏┌词欠駳⒕炱?普通啤酒（干啤、冰?。┥?鮮?。ㄔ瓭{、扎啤、純生）按原麥汁濃度低濃度中濃度高濃度按包裝容器瓶裝灌裝桶裝02.啤酒行業銷售淡旺季區別顯著數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡2023年，全國啤酒行業實現總產量達到3789萬千升，同比增長0.8%，實現銷售收入1863億元，同比增長8.6%；實現

4、利潤總額達到260億元，同比增長15.1%。由于啤酒常為低溫或常溫飲用，與即飲場景相關，第二、三季度由于氣溫較高，為傳統消費旺季，而氣溫較低的第一、四季度則為淡季，淡旺季波動明顯。2023年旺季受到夏季氣溫較低、雨水天氣較多等因素影響，啤酒終端銷售普遍呈現“旺季不旺”的特點，2023年四個季度產量分別為343.3/1100.2/1063.4/559.2 萬噸，同比分別+20%/6%/-5%/-10%。2023年1-4季度啤酒銷量（萬噸）及增速-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%020040060080010001200第一季度第二季度第三季度第四季度銷量增速03.啤酒行業的區

5、域屬性鮮明數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡啤酒行業已形成較為穩定的區域割據格局，其中華潤啤酒優勢地區為吉林、遼寧、安徽、江蘇、四川、貴州等；青島啤酒優勢地區為山東、陜西、山西、海南等；重慶 啤酒優勢地區主要分布在新疆、重慶、寧夏等區域；百威亞太優勢地區分布在 江西、福建、湖北等區域；燕京啤酒的主要市場為內蒙古、北京和廣西市場。五大啤酒品牌區域集中度華潤優勢區域青島優勢區域嘉士伯優勢區域燕京優勢區域百威優勢區域04.人口結構是啤酒行業銷量表現的決定性因素數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡啤酒攝入量僅與年齡呈現較大相關性，與地區、文化程度和是否吸煙相關性較小，從各

6、年齡段啤酒酒精攝入量的情況來看，20-50歲男性啤酒攝入量變化較小，50-59歲男性啤酒攝入量從40-49歲年齡段的5.1克/天迅速回落至3.9克/天。根據測算2025-2035年適齡飲酒人群CAGR收窄至-0.6%，2036年之后將再次加速下行，測算2036-2040年適齡飲酒人群CAGR將擴大至-1.9%。通過以上測算數據可見，短期來看中國啤酒消費人群將進入階段性平穩期。2023年中國啤酒適應飲酒人群數量情況（萬人）中國啤酒行業產量增速及人均產量情況對比050001000015000200002500030000測算18-30歲人口測算31-40歲人口測算41-50歲人口-20%-15%-

7、10%-5%0%5%10%15%20%20012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023中國人均產量增速中國行業產量增速05.25-34歲是啤酒的主力消費群體數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡從全國整體啤酒消費來看，啤酒男性飲用者占82%，精釀啤酒的男性占比更高，近86%。2534歲的飲用者均過半，是啤酒的主力消費群體，在精釀的飲用者中，本科以上學歷、月收入10000元以上的人群占比最高。啤酒飲用人群基礎畫像啤酒飲用人群飲用場景占比0%10%20

8、%30%40%50%60%70%80%90%20000及以上20000-2999915000-1999910000-149995000-99995000以下碩士研究生或以上大學本科高中&?？瞥踔屑耙韵?5-6445-5435-4425-3418-24女性男性性別年齡學歷收入0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%派對中朋友聚餐自斟自應情侶約會酒吧夜店禮節拜訪野餐露營商務宴請家庭聚會06.啤酒行業集中度持續提升數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡過去十年中國啤酒行業的市場集中度持續提升。2013年，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威亞太、嘉士伯等五大企業的市場占有

9、率，合計為74.1%。到2023年，五大企業的市場占有率合計達到九成以上。各啤酒企業通過收購本地強勢品牌，從而在全國各地建立優勢市場，形成群雄割據局面。中國不同品牌在各地區銷售情況（萬千升）不同省份低檔啤酒占比情況050100150200250300浙江江蘇遼寧四川安徽湖北貴州山東陜西山西福建黑龍江吉林江西廣西內蒙北京云南重慶新疆寧夏華潤青啤百威燕京重啤0%10%20%30%40%50%60%70%80%安徽遼寧湖北貴州四川陜西山東黑龍江吉林江西福建內蒙廣西重慶新疆華潤青啤百威燕京重啤07.啤酒行業競爭力層次分明數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡超高端（15元以上）：百威品牌矩

10、陣強大、積淀深厚，集中資源持續培育。高端（10-15元）：華潤借喜力占位并帶動純生增長，當前勢能最強；次高端（8-10元）：青啤、燕京享次高擴容紅利，基于強品牌力與高品質提升價格。從次高到超高檔，啤酒行業競爭要素權重從渠道到品牌，細分價格帶競爭力層次分明。2023年行業CR5 8元及以上細分價格帶競爭要素與格局2023年行業CR5 8元及以上細分價格帶體量拆分24%15%14%30%17%36%12%31%17%4%52%8%14%20%6%渠道權重增加渠道精細化管理，買店等費用投入較大產品品質調性優于主流品牌權重增加空中投放、消費者互動投入較大產品組合多元化、個性化培育難度、時間遞增百威亞太

11、（中國）重慶啤酒華潤啤酒青島啤酒燕京啤酒15元以上約40-50萬噸約10萬噸略大于10萬噸約20萬噸不到5萬噸10-15元約200萬噸約60萬噸約160萬噸約90萬噸約20萬噸8-10元約150萬噸約90萬噸約80萬噸約180萬噸約100萬噸10元及以上約230萬噸約70萬噸約175萬噸約110萬噸約25萬噸8元及以上約375萬噸約155萬噸約255萬噸約290萬噸約125萬噸總銷量約750萬噸約300萬噸約1115萬噸約805萬噸約395萬噸8-10元10-15元15元以上08.啤酒行業步入高端化下半場數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡目前啤酒行業進入高端化下半場，頭部酒企步

12、入運營體系成熟打磨期，進一步挖掘質量，將樣板單品繼續打造成為百萬噸以上級別大單品，實現高端的全國化。未來5年，8-10元價格帶直接面向1000萬噸的6元價格帶進行取代，是高端化確定性較高邏輯，預計有望從600萬噸左右擴容至約850萬噸。預計未來5年10元及以上銷量從600萬噸左右擴容至約800萬噸，速度慢于次高檔。啤酒行業高端化階段劃分高端化未來5年：8-10元成為增量最大價格帶2017-2019年2020-20232024-2028E行業階段決策清晰，指明方向加速落地，打造樣板打磨運營，高端全國化特征利潤導向突出，啟動關廠提效，高端能力初步補齊提效初步完成，高端運營體系化落地，低檔快速升級縮

13、量高端下半場，運營模式打磨，增速換擋但方向不改，企業競爭層次分明重要事件1)華潤引領給出 關廠指引;2)提價進入常態化;3)各家考核逐步從量轉為利1)行業品牌化運營模式初探成型;2)華潤整合喜力，大客戶模式快速落地推進;.3)甩包袱低檔快速縮量，同時數個高端大單品打造成功1)8元取代6元確定性增長，高價格帶內產品再升級;2)產能優化進入尾聲，提效結果全面兌現高端化核心指標有所升級但尚未全面發力，截至19年CR6高檔銷量不到350萬噸占比約10%，低檔占比約60%疫情影響下，23年CR6高檔銷量提升至約600 萬噸，占比17%;低檔銷量占比收縮至40%高端銷量有望達到800 萬噸上下占比約23%

14、;次高檔擴容確定性更強、與6-7元并成主流價格帶，合計占比約50%;低檔銷量占比收縮至約30%財務特點行業收入幾無增長，凈利率從5%以下，修復到9%階段行業收入開始增長，凈利率由9%提升到13-14%效率進一步提升，疊加高端化推進，行業利潤率有望向18%左右行進8%17%23%10%17%24%25%25%24%57%40%30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019年：3765萬噸2023年：3556萬噸2028E：約3500萬噸高檔（10元及以上）次檔（8-10元）主流（6-8元）低檔（5元及以下）人群畫像09.精釀啤酒消費正崛起數據來源：公開數據整理；

15、嘉世咨詢研究結論；圖源網絡精釀啤酒具備手工自制、口味豐富，產量較低的特點，廣大年輕消費群體是當前精釀啤酒的主要受眾，具備較高的成長性。數據顯示，2022年國內精釀啤酒市場規模達到1175.77億元，同期全球精釀啤酒市場規模達到了4458.75億元，2025年精釀啤酒市場規模（銷售口徑）達到1342億元，占整體啤酒市場規模的17.2%；到2025年，我國精釀啤酒消費量可達到22.9億升。隨著近幾年精釀啤酒產業的起勢以及快速發展，精釀啤酒或將打破中心化格局，帶動我國啤酒產業的二次高端化。中國精釀啤酒的發展人群畫像中國精釀啤酒消費量及預期（億升）020040060080010001200140016

16、00200220042006200820102012201420152016201720182019202005101520252018201920202021202220232024E2025E初生期(2008年前)受歐美精釀風潮影響,精釀啤酒開始流行于消費水平較高的小眾圈層導入期(2008-2012年)高大師、豐收精釀等第一批國產精釀品牌誕生成長期(2013-2017年)縮減啤酒產能和高端化成為趨勢，精釀概念轉熱，高大師、熊貓精釀等品牌拿到融資爆發期(2018至今)2020年我國精釀啤酒企業數量達5000家，形成100多個知名品牌。精釀啤行業業逐漸成熟10.我國啤酒行業成本壓力緩解數據來源

17、：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡啤酒企業成本主要由原材料及包材、能源三部分構成。大麥是啤酒企業主要原材料成本來源，隨著2023年我國港口靠岸船舶增加，大麥市場供應逐漸寬松，而下游企業需求相對平穩，我國大麥進口單價持續下行。從包材來看，2024年鋁罐、玻瓶價格有望進入平穩區間，瓦楞紙、PET等包材價格低位震蕩，下游啤酒企業成本壓力漸緩，有望釋放行業整體盈利空間。啤酒企業的成本構成18%8%21%10%8%10%14%11%0%5%10%15%20%25%大麥大米鋁材紙箱玻瓶能源人工制造費用大麥大米鋁材紙箱玻瓶能源人工制造費用11.啤酒企業從“收入”導向轉向“利潤”導向數據來源：公開數據

18、整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡重慶啤酒推動資產“減負”，通過關廠提升產能利用率迅速釋放盈利能力，青啤、珠江和燕京均推動國企改革，華潤啤酒亦積極降本增效推動盈利釋放，帶動企業管理費用率均呈持續下行態勢。由于啤酒行業“高端化”已成共識，企業之間市場競爭更多是強化消費者對品牌和產品的認知、提升消費者自點率，青啤、燕京和重啤均呈現廣宣費占比持續提升的趨勢。啤酒企業銷售費用構成情況啤酒企業管理費用率均呈下降趨勢0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%華潤啤酒青島啤酒燕京啤酒重慶啤酒珠江啤酒20202021202220230%10%20%30%40%50%60%7

19、0%80%90%100%廣宣費占比職工薪酬占比其他銷售費用占比12.渠道是啤酒企業競爭的關鍵要素數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡啤酒渠道主要分現飲和非現飲渠道，各占一半?，F飲渠道可進一步分為餐飲和夜場（娛樂），分別占比40%/10%。非現飲進一步分為現代渠道和傳統渠道，分別占比 40%/10%。其中夜場和A、B類餐飲渠道是高端啤酒的重要銷售渠道。夜場&高端餐飲渠道的經營，對于經銷商社會資源、墊資能力、人力資源等要求更高，終端議價權也更大。啤酒行業各渠道特征 終端加價率:夜場餐飲非現：經銷商利潤率:夜場經銷商利潤率餐飲&非現(餐飲&非現差別不大)現飲渠道(50%)現飲渠道(50

20、%)夜場渠道(10%)餐飲渠道(40%)現代渠道(10%)傳統渠道(40%)量販KTV、商務KTV、動吧(如:派對、場、livehouse)、靜吧等S、A、B、C、D類餐飲店大賣場、超市、CVS、便利店、特渠等百貨商場、名煙名酒、批零店、經銷&分銷商等在特殊氛圍的烘托下，價格、容量敏感度低;高檔啤酒重要場景&小瓶為主封閉性，多檔次化，具體組合與位置、終端檔次等因素有關;大包裝為主進場費、條碼費等。促銷方面:通過產品組合搭贈模式進貨上:進貨搭贈;主要采用買店模式進行專場銷售;部分門店有:市場物料、關鍵人激勵(臺下激勵)、演藝/明星show,冠名贊助等關鍵門店會給予買斷費;促銷投入:節假日促銷、買

21、贈、揭蓋有獎;其他投入:市場物料、開瓶費、地堆/冰凍陳列、促銷員、返利等進場費、條碼費等。促銷方面:通過產品組合搭贈模式進店銷售，對于門店內顯眼位置、店內冰箱展示柜等進行買斷，產品組合堆頭擺放，增加曝光力度;利用生動化道具布置門店等對經銷商社會資源要求高，要有墊資能力(賬期很長)，如:綜合商貿公司SAB類門店對經銷商社會資源、資金等優勢要求更高;CD類要求相比較低對配送服務要求高，動銷慢于餐飲，賬期較長，對資金要求高要求投入特征介紹細分13.啤酒行業遭遇三大挑戰圍繞“大客戶”搶占高端市場圍繞“大客戶”搶占高端市場在高端啤酒競爭中，由于餐飲門店和夜場渠道對經銷商社會資源、墊資能力、人力資源等要求

22、更高，高端化渠道競爭關鍵是大客戶資源的搶占。此外，制高點門店在高端產品鋪貨中能起到“以點帶面”的效果，在渠道競爭中作用重大。01高端化程度與發達市場仍有差距高端化程度與發達市場仍有差距目前我國啤酒零售噸價為2.4美元/升，美 日 韓 等 市 場 的 噸 價 分 別 為5.1/5.0/5.3美元/升，是中國市場的2倍從產品結構上看，相比全球/美國/法國/德國/英國市場，中國高檔啤酒占比較低。未來隨著居民收入提升以及對啤酒品質口感提出更高的要求，我國啤酒噸價、產品結構均有較大提升空間。02環境法規的約束環境法規的約束隨著全球環保意識的提高，啤酒行業也面臨著越來越嚴格的環保法規和生產標準的約束。啤酒

23、生產過程中的廢水處理、廢氣排放等都需要符合相關法規標準。此外，隨著生產成本的增加，啤酒企業也需要通過提高生產效率和降低能耗等方式來降低成本。0314.啤酒企業重點關注四大趨勢數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡圍繞“大客戶”搶占高端市場圍繞“大客戶”搶占高端市場01在高端啤酒競爭中，由于餐飲門店和夜場渠道對經銷商社會資源、墊資能力、人力資源等要求更高，高端化渠道競爭關鍵是大客戶資源的搶占。此外，制高點門店在高端產品鋪貨中能起到“以點帶面”的效果，在渠道競爭中作用重大。加快開拓農村市場加快開拓農村市場02當前我國啤酒市場主要在城市，進一步開拓城市市場是今后的一項重要任務。但要看到我

24、國農村啤酒消費潛力很大。農村市場的特點是消費量大，但價格低。關鍵是如何降低價格、引導消費，使廣大農民認可和喝地起啤酒。消費者需求的多樣化03年輕消費者更加注重啤酒的口感和品質，同時對啤酒的品牌、文化和價值觀也有更高的要求。此外，隨著健康意識的提高，消費者對低糖、低卡路里、無添加劑等健康因素的關注也在增加。因此，啤酒企業需要深入了解消費者需求，不斷創新產品，以滿足市場的變化。精釀啤酒帶動二次高端化04隨著經濟發展和消費升級，人們對于啤酒品質、口感和多元化需求日漸提升，助推了精釀啤酒在中國市場的迅速崛起，在高端及以上市場中，精釀啤酒市場份額接近40%。精釀啤酒成為行業新風口，滲透率有望進一步提升。本報告為簡版報告，內容為嘉世咨詢研究員通過桌面研究整理撰寫。如有深度調研需求，請聯系： 或 021-52987060；本報告中的所有內容，包括但不限于文字報道、照片、影像、插圖、圖表等素材，均受中華人民共和國著作權法、中華人民共和國著作權法實施細則及國際著作權公約的保護。本報告的著作權屬于上海嘉世營銷咨詢有限公司所有，如需轉發、轉載、引用必須在顯著位置標注出處，并且不得對轉載內容進行任何更改。版權說明版權歸屬 上海嘉世營銷咨詢有限公司