火山引擎 趙桐：體驗驅動 重塑增長——區域性銀行內容建設的思考與實踐.pdf

1、Copyright 2023 Volcano Engine.All rights reserved.體驗驅動 重塑增長區域性銀行內容建設的思考與實踐抖音：10年間的美顏演進2008 一鍵修圖2013 十級美顏2015 萌趣美化2018 高級質感2019 超清原生感2020 醫美級人像2022 骨相重塑、媽生感好皮膚、3D美顏美顏演進頭條：數據驅動的極致用戶體驗四組文案賽馬：B、D旗鼓相當，C有小眾偏好，A慘遭淘汰D DB BC CA A點擊轉化率點擊轉化率+9.2%+9.2%（相比于均分實驗）標題：巨額元寶限量發！內容：寶箱已滿，整整300顆元寶待領n馬上點擊獲得標題：你，有人偷偷給你送元寶啦

2、內容：整整300顆元寶待領n馬上點擊獲得標題：免費的元寶福利到啦 內容：最高可得540顆元寶，還不趕緊來領取標題：今天的元寶獎勵來啦內容：元寶已經溢出來了!n點擊領取才能繼續收集哦A AB BC CD D動態文案賽馬實驗火山引擎 字節跳動旗下云服務平臺火山引擎是字節跳動旗下的企業級技術服務平臺將字節跳動快速發展過程中積累的增長方法、技術工具和能力開放給外部企業，提供云、AI、大數據技術等系列產品和服務，幫助企業在數字化升級中實現持續增長01體驗經濟與用戶需求體驗經濟：世界經濟模式進入新的發展階段體驗經濟已經成為現階段經濟模式，其在生產行為和消費行為方面更為注重體驗與互動世界經濟模式發展歷程階段

3、生產行為消費行為農業經濟18世紀中葉工業經濟18世紀中葉20世紀中葉服務經濟20世紀70年代體驗經濟21世紀原料生產為主以商品制造為主強調分工及產品功能以提升服務為首，商品成為服務的載體以自給自足為原則強調功能性與效率以服務為導向追求感性與情境的訴求，創造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動體驗經濟的微觀表現：零售客戶購買行為的變化理性購買行為理性購買行為感性購買行為感性購買行為60%20%40%80%消費者通過對商品的廣泛搜索和仔細評估后所做出的理性、準確和謹慎的購買行為亦稱“無計劃購買”，消費者進入購物場所后才決定購買，是一時沖動的結果。VS快貸與閃電貸的故事人本主義視角：零售客戶的需

4、求與動機金融需求 支付、轉賬、信用卡、貸款、財富、繳費普適需求 自我實現：創造力創作行為等 尊重需求：成就、對他人尊重、被他人尊重創作行為、分享行為、點贊/轉發行為等銀行零售客戶的需求基于UGC的產品抖音、維基百科、知乎、小紅書、B站雪球5個需求層次先低級階段后高級階段道德、創造力、自覺性、問題解決能力、公正度、接受現實能力自我尊重、信心、成就、對他人尊重、被他人尊重友情、愛情、性親密人身安全、健康保障、資源所有性、財產所有性、道德保障工作職位保障、家庭安全呼吸、水、食物、睡眠生理平衡、分泌、性自我實現尊重需求歸屬需求安全需求生理需求銀行零售經營：洞察需求 體驗為王金融科技發展規劃（20222

5、025年）中國人民銀行.在活客方面，合法合規運用大數據、跨媒體分析推理等技術盤活企業數據資產，洞察客戶行為偏好和真實金融需求，.智能推送客戶所想所需的金融產品、理財知識和服務信息，向客戶提供不針對其個人特征的營銷內容、產品選項、搜索結果等，探索推動營銷服務向智能化、人性化轉變，提升客戶活躍度.關于銀行業保險業數字化轉型的指導意見中國銀保監會充分利用科技手段開展個人金融產品營銷和服務，拓展線上渠道，豐富服務場景，加強線上線下業務協同。構建面向互聯網客群的經營管理體系，強化客戶體驗管理，增強線上客戶需求洞察能力，推動營銷、交易、服務、風控線上化智能化。02銀行內容營銷建設2023比特幣155.68

6、%日本股票28.24%美股24.23%歐洲股票16.68%黃金13.45%國債5.05%定存1.50%房價-9.25%原油-10.28%A股-11.38%例子：近十年全球大類資產表現場景化金融產品牽引用戶注意力與興趣收集用戶行為數據，洞察用戶需求內容發揮了什么作用：Copyright 2022 北京火山引擎科技有限公司 All rights reserved.內容的價值：場景連接、興趣牽引與用戶洞察連接+牽引+洞察體驗用戶內容金融產品Copyright 2022 北京火山引擎科技有限公司 All rights reserved.銀行與零售客戶的內容互動內容自傳播銀行公域金融產品與服務內容管理私

7、域Copyright 2022 北京火山引擎科技有限公司 All rights reserved.銀行與零售客戶間內容互動的分類與舉例1.銀行對私域的內容內容的形式內容的創作者文本圖片音頻視頻H5頁面互動游戲卡通形象點贊、轉發、評論信息PGCUGCPUGC金融產品文字介紹與視頻介紹投教課程與理財活動熱點資訊與分析點評曝光位圖片與banner客戶經理的企微分享文章2.銀行對公域的內容3.私域對銀行的內容4.公域對銀行的內容5.客戶間的自傳播銀行卡通形象IP財富號上的理財視頻用戶在手機銀行上的信息輸入用戶與客戶經理的溝通用戶提交的投訴建議抖音、小紅書上用戶對銀行服務的評價小微企業主發布的視頻財經、

8、民生、科技等領域的事件報道用戶通過社交渠道分享、轉發信息等Copyright 2022 北京火山引擎科技有限公司 All rights reserved.提問：內容是否要與金融產品建聯？VS內容與商品不建聯內容與商品建聯Copyright 2022 北京火山引擎科技有限公司 All rights reserved.內容價值轉化路徑內容消費金融產品消費手機銀行app內容金融產品內容消費營銷線索手機銀行app內容金融產品其他渠道觸達金融產品消費用戶洞察用戶洞察直接轉化間接轉化Copyright 2022 北京火山引擎科技有限公司 All rights reserved.銀行與互聯網的流量經營邏輯差

9、異互聯網銀行流量規模流量質量價值轉化用戶數DAU/MAU用戶數MAU時長有效MAU（種草&洞察）GMVAUM/LUM（營收&利潤）Copyright 2022 北京火山引擎科技有限公司 All rights reserved.03同業實踐與建設路徑Copyright 2022 北京火山引擎科技有限公司 All rights reserved.同業做APP/內容的情況模式2手機銀行純生活模式3手機銀行信用卡（含生活）模式4手機銀行信用卡（含生活）某垂直領域模式1手機銀行區域性銀行主要模式手機銀行手機銀行首頁 資訊/信用卡 財富 活動/生活 我的Copyright 2022 北京火山引擎科技有限公

10、司 All rights reserved.某銀行：在高曝光位布局抖音生態內容，實現用戶吸引和商品導流首頁熱點專題財富專區代發專區基金專區公積金保險專區某銀行手機銀行app布局金融類相關資訊和視頻（包括金融熱點、政策、金融、理財、房產、民生等）、熱點話題內容及互動等內容Copyright 2022 北京火山引擎科技有限公司 All rights reserved.某銀行：賦能客戶經理多元內容展業早報，結合埋點洞察用戶興趣海量正版版權素材，創意合規無憂素材作品秒級同步，管理無憂某銀行：基于智創平臺，高效創作自有內容，打造公域矩陣號一站式營銷打造公域矩陣號一站式營銷5W+圖片素材30款配音音色45

11、0+視頻模板177款音效5k+視頻素材500+剪輯素材200+音樂素材80款字體業務部門分支機構機構總部權限管理一鍵同步/撤回個人素材個人草稿團隊素材團隊作品團隊素材作品管理抖音集團擁有中國最活躍的優質圖片社區擁有簽約攝影師的創意圖片資源行方內容自主創作的痛點靈感素材剪輯傳播多賬號管理綁定，一鍵批量發布話題封面設置、掛載地點站內查看實時分發排名數據Copyright 2022 北京火山引擎科技有限公司 All rights reserved.內容引入組件數據駕駛艙內容理解組件第三方內容內容對接API對接客戶經理企微展業手機銀行APP分發配置創作管理內容質檢組件內容分發組件視頻素材內容運營人員創

12、作工具產品模板化視頻智能創作內容存儲轉碼剪輯分發加速云點播內容生產對接智能創作存儲維護發起引入平臺打通同步內容引入模塊線上內容內容運營工具推薦策略&規則內容管理平臺內容質檢人員內容運營人員火山引擎內容運營咨詢+火山資訊播放SDK內容專題組件企業銀行APP遠程服務平臺行內各類渠道端內容分發全媒體內容平臺某銀行：建設全媒體內容中臺，滿足內容多來源接入與多渠道分發需求Copyright 2022 北京火山引擎科技有限公司 All rights reserved.某銀行：基于AB測試和個性化推薦的內容運營首頁-四宮格候選品類：3L+A+活動點擊率：提升30%左右營收：總體正向，提升幅度1060%不等金

13、融頻道頁-活期理財候選品類：活期理財產品點擊率：穩定正向訂單金額：增益20%+首頁-彈窗候選品類：3L+A+活動點擊率：提升30%左右營收：總體提升近60%日曝光UV500W+切分10%流量日曝光UV300W+切分5%流量日曝光UV20W+切分40%流量Copyright 2022 北京火山引擎科技有限公司 All rights reserved.某銀行：引入大模型/智能體提供更友好便捷的服務體驗傳統的用戶行為新興的用戶行為基于豆包的AI智能體自然語言問答實時語音交互多語言支持四個重點場景信用卡開卡財經信息飯票推薦信用報告查詢基于用戶對內容的操作行為閱讀/觀看點擊查看建聯商品點贊、轉發、訂閱C

14、opyright 2022 北京火山引擎科技有限公司 All rights reserved.區域性銀行內容建設路徑建議從0到1：內容引入、創作與運營內容價值挖掘與應用內容全棧管理與大模型創新應用外部內容引入抖音生態內容定制服務全網熱點洞察服務定制化人工運營服務內容洞察公域內容洞察服務（輿情監測、品牌形象、產品評價、趨勢與熱點分析）內容全棧管理內容管理平臺（多來源內容接入、多渠道內容分發、內容打標、合規審核、個性化推薦自主一站式管理數據支撐能力埋點平臺A/B測試平臺客戶數據平臺用戶洞察與營銷線索公域營銷線索服務私域營銷線索服務大模型創新應用基于大模型對話內容檢索短視頻插件基于大模型對話的熱點點評分析自主內容創作智能創作平臺企業直播一階段二階段三階段