1、明星彩妝品牌電商數據深度拆解CONT ENTS01彩妝行業分析02明星品牌拆解01PART ONE彩妝行業分析數據來源：蟬魔方，淘天，美妝護膚-彩妝/香水 抖音，美妝護膚-彩妝/香水286.4億（2023年12月2024年11月）535.6億（2023年12月2024年11月）傳統電商平臺興趣電商平臺淘天vs抖音彩妝行業：淘天彩妝如今已經被抖音彩妝碾壓，淘天僅是抖音的1/2淘天彩妝近一年呈現出“頹勢”數據來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水41.41億21.13億19.59億19.36億20.98億17.56億35.15億32.62億16.01億17.65億28.89億35.02億22.46億2

2、023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月天貓-彩妝行業銷售額23年11月可以達到41億元左右，今年只達到去年一半22.46億元；除了618和雙11這樣的S級大促月，其他月份從20億左右下滑至17億左右。淘天-彩妝行業分析品牌數收縮了25%，商品數直接腰斬數據來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水36693575332725622826306533803366324331323144293927382023年11月2023年12月2024年1月2024年

3、2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月品牌數21.5萬17.7萬8.0萬4.0萬5.0萬7.0萬11.4萬11.8萬10.7萬11.3萬10.5萬10.5萬10.5萬2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月商品數淘天-彩妝行業分析數據來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水與淘天出現的頹勢不同，抖音彩妝依然保持增長從21年1月月銷2.5-5億上漲到24年10

4、月50-75億規模，目前還未看到明顯頹勢。不過已經初步看到天花板了，從23年8月至今，平銷月均在25-50億元徘徊，平銷月增速放緩。抖音-彩妝行業銷售額2021年2022年2023年2024年月份銷售額月份銷售額月份銷售額月份銷售額2021/012.5億5億2022/0110億25億2023/0110億25億2024/0150億75億2021/022.5億5億2022/0210億25億2023/0225億50億2024/0225億50億2021/035億7.5億2022/0310億25億2023/0325億50億2024/0325億50億2021/045億7.5億2022/0410億25億20

5、23/0410億25億2024/0425億50億2021/057.5億10億2022/0510億25億2023/0525億50億2024/0525億50億2021/067.5億10億2022/0610億25億2023/0625億50億2024/0625億50億2021/077.5億10億2022/0710億25億2023/0725億50億2024/0725億50億2021/0810億25億2022/0810億25億2023/0825億50億2024/0825億50億2021/0910億25億2022/0910億25億2023/0925億50億2024/0925億50億2021/1010億25億

6、2022/1010億25億2023/1025億50億2024/1050億75億2021/1110億25億2022/1110億25億2023/1125億50億2024/1150億75億2021/1210億25億2022/1210億25億2023/1225億50億抖音-彩妝行業分析數據來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水天貓-彩妝行業 品牌排名汰換產地品牌2023/122024/12024/22024/32024/42024/52024/62024/72024/82024/92024/102024/11中國彩棠321111235411中國卡姿蘭114322322592法國YSL24224594371

7、03中國花西子12381174766964美國Nars1410798651281155日本CPB18185793818101526韓國3CE5768157416181647法國香奈兒463451110548218中國橘朵17111520172413141414239中國毛戈平231311131114111312131510國貨在淘天彩妝影響力越來越強，截至目前，TOP10國貨能占到5席，除了彩棠和毛戈平外，還有卡姿蘭、花西子和橘朵從天貓彩妝品牌排名23年12月圣羅蘭在TOP2，彩棠TOP3，毛戈平在23名；近一年彩棠始終是淘天美妝TOP3品牌，其中2-5月、10&11月均為TOP1；毛戈平從2

8、3名進階到TOP10（24年11月）；圣羅蘭在近一年多在2-4徘徊，但在24年10月已經下滑到第10名。淘天-彩妝行業分析數據來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水相較淘天，抖音的TOP品牌汰換更激烈從24年2月開始，YSL和花西子輪流坐莊，毛戈平的排名比較震蕩在TOP3和11名之間橫跳；彩棠在抖音的表現明顯不及淘天，排名都在彩妝十多名或二十多位。抖音-彩妝行業 品牌排名汰換產地品牌2023/122024/12024/22024/32024/42024/52024/62024/72024/82024/92024/102024/11法國YSL712171213121511中國三資堂131321203

9、93110382142法國香奈兒3中國花西子355132112144中國卡姿蘭568575575885中國毛戈平5833214711261126中國小樹美1016335729184740543327中國修可芙72884656566751384520128中國PUCO3425272510109141416249中國方里11102211634434310中國彩棠28141717341913162410623抖音-彩妝行業分析彩妝行業小結抖音-彩妝行業分析抖音對淘天實現反超，且規模是淘天的2倍。抖音彩妝依然保持增長態勢，淘天已盡顯頹勢（品牌數收縮了25%，商品數腰斬），說明彩妝品牌在逐步將經營重心從

10、天貓轉向抖音。淘天彩妝品牌TOP10國貨占5席（23年及之前僅2席，花西子、彩棠），排名相對穩定，品牌汰換并不明顯；抖音彩妝競爭激烈，TOP品牌汰換明顯，但國貨品牌更多，海外品牌僅2席（YSL和香奈兒）。彩棠的戰場在淘天，幾乎霸榜TOP1；YSL的戰場在抖音，與花西子在抖音彩妝輪流做莊；毛戈平兩個平臺均在持續進步，淘天從23名進步到TOP10，抖音從28名進步到第6名。但毛戈平在抖音的排名并不穩定。02PART TWO明星品牌拆解毛戈平毛戈平：2000年化妝藝術大師毛戈平先生創立；毛戈平在兩個平臺均在增長，近1年在抖音的體量是淘天的3倍4.1億（2023年12月2024年11月）12.4億（2

11、023年12月2024年11月）統計時間2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月淘天排名231311131114111312131510抖音排名5833214711261126數據來源：蟬魔方，淘天，美妝護膚-彩妝/香水 抖音，美妝護膚-彩妝/香水明星品牌拆解-毛戈平淘寶天貓數據來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水明星品牌拆解-毛戈平毛戈平在淘天的排名從23年12月23名突進到24年11月TOP10；在淘天平銷月銷售額為2000-3000萬左右，僅S級大促月如61

12、8、雙11會提升至5000萬元+2006.9萬2687.5萬3313.4萬3238.8萬2729.7萬5584.4萬4760.1萬2133.0萬2466.2萬2588.0萬5394.7萬3564.3萬2313111311141113121315102023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月淘天-毛戈平 銷售額&排名銷售額排名618期間雙11期間數據來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水淘天價格及商品比較穩定，近一年變化不大：均價在218元左右，商品數在140個左右24

13、3.3215.9243.7204.2180.9254.3217.7159.8168.2167.5213.5218.3141137861011211621701471551371581472023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月淘天-毛戈平 商品平均成交價&商品數平均成交價商品數明星品牌拆解-毛戈平數據來源：生意參謀，統計時間：2024-11-09 2024-12-08毛戈平最大的品類是氣墊，占比16%；第2、3、4大品類的份額相當，均在12-14%徘徊，分別為涂

14、抹面膜、粉底液/膏、蜜粉/散粉從品類布局可以看出，毛戈平除了在經營彩妝也同時在經營護膚，只是彩妝的份額要遠大于護膚MAOGEPING毛戈平官方旗艦店-品類構成一級類目二級類目支付金額占比彩妝/香水/美妝工具氣墊16.1%涂抹面膜14.6%粉底液/膏13.7%蜜粉/散粉12.8%彩妝套裝4.4%隔離/妝前/素顏霜4.2%遮瑕3.5%高光3.0%腮紅/胭脂2.9%美容護膚/美體/精油乳液/面霜6.6%其它18.3%明星品牌拆解-毛戈平數據來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水毛戈平有三大王牌產品，分別是：小金扇粉餅、魚子醬氣墊、水奶油粉底液淘天 毛戈平 TOP商品排名2024年9月2024年10月20

15、24年11月商品名主圖銷售額商品id商品名主圖銷售額商品id商品名主圖銷售額商品id1小金扇粉餅250w500w 679396365892小金扇粉餅1000w2500w679396365892小金扇粉餅500w750w 6793963658922魚子醬氣墊250w500w 669497199937魚子醬氣墊500w750w669497199937水奶油粉底液250w500w159668446153水奶油粉底液100w250w15966844615水奶油粉底液250w500w15966844615魚子醬氣墊250w500w 669497199937明星品牌拆解-毛戈平近30天，淘天毛戈平付費廣告

16、訪客有120-250萬，淘內平臺免費流量有500-1000萬；付費廣告中，效果廣告最大，其次是內容廣告和品牌廣告；效果廣告投放中投入較大的是直通車和引力魔方，內容廣告中投入較大的是超短、超直；品牌廣告集中在品銷寶；同時，毛戈平有120-250萬流量來自淘寶直播，均是“李佳琦帶貨效應”數據來源：生意參謀，僅展示TOP流量來源，2024-11-09 2024-12-08MAOGEPING毛戈平官方旗艦店-流量結構一級來源二級來源訪客數支付買家數支付轉化率平臺流量手淘推薦120萬 250萬1萬 5萬0%5%淘寶直播120萬 250萬1萬 5萬0%5%手淘搜索60萬 120萬1萬 5萬0%5%淘內待分

17、類60萬 120萬1萬 5萬5%10%購物車30萬 60萬5萬 10萬20%25%我的淘寶15萬 30萬1萬 5萬5%10%手淘其他店鋪8萬 15萬1000 50000%5%平臺流量 總計500萬 1000萬10萬 25萬0%5%廣告流量效果廣告60萬 120萬1萬 5萬0%5%內容廣告60萬 120萬00%5%品牌廣告60萬 120萬1萬 5萬0%5%站外廣告8萬 15萬1萬 5萬10%15%廣告流量 總計120萬 250萬5萬 10萬0%5%明星品牌拆解-毛戈平三級來源訪客數支付買家數支付轉化率廣告流量120萬 250萬5萬 10萬0%5%效果廣告60萬 120萬1萬 5萬0%5%精準人群

18、推廣(原引力魔方)30萬 60萬1萬 5萬0%5%關鍵詞推廣(原直通車)30萬 60萬1萬 5萬0%5%智能場景(原萬相臺)8萬 15萬5000 1萬5%10%內容廣告60萬 120萬00%5%超級短視頻30萬 60萬00%5%超級直播30萬 60萬00%5%短直聯動8萬 15萬00%5%品牌廣告60萬 120萬1萬 5萬0%5%品銷寶-品牌專區30萬 60萬1萬 5萬5%10%Topshow2萬 4萬00%5%超級全域通4萬 8萬00%5%Showmax5000 1萬00%5%品牌特秀2500 500000%5%從淘內工具的選擇上不難看出，毛戈平在淘內的經營還是比較“傳統”“保守”，遵循平臺

19、邏輯，以投效果廣告為主，在站外和品牌的投入上及其有限。2024年雙十一大促，有3款單品與李佳琦直播間合作，1款彩妝+2款護膚明星品牌拆解-毛戈平羽翼氣墊魚子醬面膜黑霜毛戈平對李佳琦“使用”但“不依賴”抖音數據來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水毛戈平從21年開始發力抖音，月銷從127.8萬（1月）增至2059.1萬（6月）用了不到半年時間；到24年下半年，毛戈平的月銷已經能達到七八千萬，10月大促月單月銷售突破1.8億，達到歷史新高127.8萬245.2萬347.3萬287.8萬283.6萬2059.1萬1468.1萬2183.9萬1690.3萬5090.4萬1240.0萬1043.6萬3424

20、.5萬2752.6萬1346.0萬831.6萬1708.6萬3029.4萬3392.3萬1542.5萬1609.3萬2118.6萬3228.1萬2810.7萬3406.0萬2530.7萬3813.7萬4483.0萬8929.3萬7439.0萬7624.2萬7333.0萬5561.3萬8067.3萬5731.8萬4273.1萬14816.0萬11123.8萬6816.7萬10137.1萬12191.9萬7793.1萬12924.8萬8823.8萬7365.2萬18498.4萬9497.1萬1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月抖音-毛戈平 銷售額2021年2022年2023年20

21、24年明星品牌拆解-毛戈平毛戈平從21年1月開始做抖音，但指數級的發力是從23年下半年開始的，憑借618躍遷到8000萬+，在24年1月飆升至1.4億元，10月突破1.8億元首次發力二次發力突破新高數據來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水21年至今，商品數從46個增長至600+個，平均成交價也從147元增長至236元（天貓214元左右）46618147.3235.901002003004005006007008002021/12021/32021/52021/72021/92021/112022/12022/32022/52022/72022/92022/112023/12023/32023/5

22、2023/72023/92023/112024/12024/32024/52024/72024/92024/11抖音-毛戈平 商品數量&平均成交價商品數量平均成交價明星品牌拆解-毛戈平商品數成交價數據來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水明星品牌拆解-毛戈平53%100%46%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021/012021/022021/032021/042021/052021/062021/072021/082021/092021/102021/112021/122022/012022/022022/032022/042022/052022/062022

23、/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/082023/092023/102023/112023/122024/012024/022024/032024/042024/052024/062024/072024/082024/092024/102024/11抖音-毛戈平 帶貨渠道分布品牌自營號商家自營號達人號起初，依靠達人啟盤中段，品牌自營實現反超；僅在618、雙11用達人后段，品牌借達人發力持續猛增從21年啟盤初期，毛戈平在抖音幾乎100%依賴達人，之后

24、不斷控制和收縮達人的銷售占比，放大品牌自營的比例；如今品牌自營可以達到53%左右，達人控制在50%以內，僅在特殊節點達人會被放大（比如完成銷售沖刺和大促后的疲軟期，達人會被放大到70%左右）達人號品牌自營初期：21年1月-22年8月，品牌銷售100%來自直播；從22年9月開始有了商品卡的銷售，至今（24年11月）商品卡的銷售已經占到20%+數據來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水明星品牌拆解-毛戈平0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021/012021/022021/032021/042021/052021/062021/072021/082021/092021

25、/102021/112021/122022/012022/022022/032022/042022/052022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/082023/092023/102023/112023/122024/012024/022024/032024/042024/052024/062024/072024/082024/092024/102024/11抖音-毛戈平 銷售方式分布直播視頻商品卡用直播打江山，無論品牌自營還是達人，

26、均以直播帶動銷售商品卡啟動商品卡銷售占比達到20%+數據來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水毛戈平的主推每個月都在切換，相對穩定推的有三款：陳麗君同款無痕粉膏、祝緒丹同款魚子醬面膜、羽翼氣墊。從主推單品的標題可以看出，60%以上鏈接都是達人專屬鏈接抖音-毛戈平 TOP商品排名2024年9月2024年10月2024年11月商品主圖銷售額商品均價商品主圖銷售額商品均價商品主圖銷售額商品均價1【陳麗君同款】無痕粉膏1000w2500w351.1【陳三廢專屬】陳麗君同款無痕粉膏1000w2500w213.4【雙11先享】黑白羽翼氣墊750w1000w500.0 2【雙11】黑白羽翼氣墊500w750w4

27、50.5【陳麗君同款】無痕粉膏+凝顏粉餅 1000w2500w509.0【雙11】魚子醬面膜500w750w1980.0 3【祝緒丹同款】魚子醬面膜100w250w1816.4【祝緒丹同款】魚子醬面膜1000w2500w1585.7【陳麗君同款】無痕粉膏+凝顏粉餅500w750w503.9 明星品牌拆解-毛戈平數據來源：蟬魔方，美妝護膚-彩妝/香水，統計時間：2024/11/9-2024/12/8從毛戈平核心用戶是24-40歲女性，直播人群更“年長”直播人群的核心受眾是24-40歲女性，其中31-40歲占比近50%；短視頻用戶主要集中在24-30歲，占比達到一半以上85%82%15%18%直播

28、視頻性別分布女男11%31%49%8%3%11%52%28%4%5%18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲年齡分布直播視頻明星品牌拆解-毛戈平1.3萬1.4萬1.2萬1.4萬1.6萬1.4萬1.2萬1.1萬1.3萬0.9萬0.9萬0.6萬1.64億1.44億1.51億1.07億1.85億1.64億1.28億2.38億2.05億1.88億1.38億0.92億2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月小紅書-毛戈平 筆記數&預估曝光總數筆記數預估曝光總

29、數毛戈平在23年12月-24年8月之間，始終保持月度1萬+種草量，從24年9月開始收縮了小紅書種草量，直到11月收縮到6000多篇（是過去的一半）；但9-10月曝光綜述并沒有打太大折扣，因為這兩個月依然保持較高水準的爆文數（達到230篇以上爆文數）數據來源：千瓜月份2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月 2024年10月2024年11月爆文數185193229149344253184233255237264149明星品牌拆解-毛戈平24年9月，小紅書筆記數開始收縮數據來源：千瓜小紅書以18-

30、24歲的年輕女性為主，毛戈平的核心受眾在24-40歲，和小紅書的核心用戶群體不算特別匹配，但能夠通過流行男女達到品牌種草和宣傳的效果粉絲人群標簽（2024年11月）女,87%男,13%性別分布11%68%21%1818-2425-34小紅書毛戈平粉絲年齡分布明星品牌拆解-毛戈平11%31%49%8%3%11%52%28%4%5%18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲毛戈平抖音年齡分布直播視頻數據來源：千瓜從小紅書瀏覽量較大的話題名稱來看，幾乎都是圍繞產品展開的，如毛戈平粉膏、高光膏、魚子醬面膜、黑霜、魚子醬氣墊、小金扇粉餅說明毛戈平在小紅書的種草多以單品種草為主品牌相關話題-2

31、024年11月排名話題名稱話題瀏覽量筆記互動量相關筆記數參與達人數1毛戈平6.24億217700269610492毛戈平粉膏1.37億76775751873毛戈平高光膏1.20億449414731764毛戈平柜姐0.82億755111903425毛戈平魚子醬面膜0.68億161895893776毛戈平黑霜0.67億456436772797毛戈平化妝學校0.65億18279286828毛戈平腮紅0.53億741892991799毛戈平遮瑕0.48億6271824310毛戈平魚子醬氣墊0.47億2289538018711毛戈平氣墊0.40億1769870749212毛戈平奢華魚子醬面膜0.40億7

32、74274530213毛戈平光影無界0.39億5195414毛戈平護膚0.35億375425511915毛戈平粉餅0.33億2237028317816毛戈平雙色遮瑕0.27億5036532617毛戈平小金扇粉餅0.25億5964309136明星品牌拆解-毛戈平毛戈平小結抖音-彩妝行業分析毛戈平在淘天、抖音雙平臺近一年均保持增長，均能進入TOP10，只是抖音彩妝競爭激烈，排名稍顯震蕩。由于抖音彩妝行業體量更大，毛戈平在抖音的銷售是天貓的3倍（抖音12億，天貓4億）；毛戈平在淘天通過S級大促（618、雙11）實現銷售爬升；商品數和客單價都比較平穩，商品數140個，客單價218元；毛戈平在淘天的產品

33、布局較為均衡，除了氣墊略高些，其他品類都較為均衡；在天貓的廣告投入較為保守，以效果投放和站內的內容、品牌投放為主，沒有特別激進的站外廣告；大促期會與超頭主播李佳琦合作，對李佳琦借勢而不依賴。毛戈平在抖音始終保持增長，24年10月突破1.8億達到歷史新高，前期依賴達人，中期品牌自播反超，后期依賴達人實現二次增長。毛戈平在抖音的主推不斷的在切換，主要圈的客群是25-40歲的輕熟群體。毛戈平并未體現出“大單品”態勢，無論在淘天還是抖音，主推不斷切換且較為均衡，無痕粉膏、魚子醬面膜、羽翼氣墊這三款銷售占比相對高一些。彩妝品牌總結抖音-彩妝行業分析 彩棠的陣地在淘天，YSL和毛戈平均將銷售陣地轉到抖音。

34、YSL和毛戈平較能抗價格，但國貨彩妝大爆款的聲量并沒有YSL那么強。三個品牌均在22年開始發力抖音，YSL和彩棠前期會做短視頻，后期會放大直播。毛戈平上來就做直播，不過前期依靠達播，后期依賴品牌自播。注意，國際品牌的“大單品”策略依然值得國貨學習；國際品牌在種草維度的投入不容小覷。本報告僅服務于當前的調研目的，為市場和客戶提供參考資料。本公司對報告的數據及觀點不承擔法律責任，解釋權歸本公司所有。數據說明1、公開數據收集、國家統計局、解數中臺、蟬媽媽、蟬魔方、抖查查、千瓜、考古加等2、具體指標說明：城市等級劃分說明：一線城市：北京，上海，廣州，深圳新一線城市：成都，重慶，杭州，西安，武漢，蘇州，

35、鄭州，南京，天津，長沙，東莞，寧波，佛山，合肥，青島DATA COVERAGE版權聲明COPYRIGHTDECLARATION本報告頁面所有內容(包括但不限于文字、數據、圖表、設計等)版權均解數咨詢所有。經解數咨詢授權使用報告的，可在授權范圍內使用，比如閱讀、引用、內部傳閱，不得提供給第三方。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反中華人民共和國著作權法和其他法律法規，解數咨詢保留追其法律責任的權利。免責條款DISCLAIMER解數咨詢是首家專注于電商行業大數據挖掘及分析的調研機構。服務于消費品行業在電商領域全品類全平臺品牌孵化、營銷及管理。解數咨詢從數字化聚焦電商領域，致力于用專業的數據能力和豐富的電商經驗，幫助企業提升電商經營能力，對電商全平臺、全品類、全品牌實施覆蓋，服務品牌、機構超300家，提供全新視角洞察消費行業，同時也服務了眾多知名消費品基金及上市服務機構。解數介紹ABOUT US解數咨詢官方公眾號業務合作請聯系解數咨詢官方視頻號