1、編者按黃 磊騰訊廣告行業銷售運營總經理 自2017年底上線迄今，微信小游戲生態蓬勃發展，為行業帶來極具生命力的增長機會與品類爆發。隨著越來越多高品質產品進入市場，微信小游戲的競爭也步入了新階段混合變現產品大量涌現?；熳兪袌鲆矎淖畛跗蜉p度產品為主、到中度產品開始探索混變轉型，演進至如今SLG、MMO等重度產品開始試水混合變現。從傳統IAP模式轉型混變領域，涉及玩法升級、廣告埋點、用戶分層、平臺能力等多方面細節，并非所有團隊都能輕松駕馭。尤其對于“古典”付費游戲策劃人員來說，加入廣告商業模式，是否會影響用戶留存、活躍、體驗乃至充值收入？如果不影響，那在用戶剛進入、穩定期、還是流失期加廣告？廣告激

2、勵的用戶效用和不加廣告的道具付費兌換比例和對價如何設計？針對不同廣告偏好用戶的廣告展現邏輯以及廣告推薦品類如何實現？為了嘗試回答這些問題，提升游戲開發和運營機構的商業總價值，我們集結了團隊內外深諳混合變現產品設計、并有著豐富實戰經驗的從業者，結合平臺大量成功案例的詳實數據，編撰了這套白皮書，希望能夠從市場機會、產品設計、玩法調整、數值指標、平臺支持等幾個維度，厘清打造混變小游戲背后的那些“秘密”，期待可以對在嘗試混變產品過程中遇到困難，或有意嘗試但“不得其門而入”的小游戲團隊提供一些參考。同時，平臺與市場發展迅速，用戶習慣偏好也不斷變化，一些或囿于特定時間、特定環境的經驗所得，亦有待與業界同仁

3、共同探討。大咖寄語鄭 南中國音數協游戲工委副秘書長、中國音數協游戲產業研究專委會副秘書長低門檻、易上手且有趣的小游戲，早已成為全球移動游戲領域不可忽視的一股重要力量。與微信小程序相伴而生，不斷拓圈的國內小游戲生態，也歷經了多年迭代進步，開始越來越多顯露出與傳統App手游生態不同，且極具潛力的一面特別是在混合變現逐漸成為小游戲商業化模式主流的今天。究竟該如何抓住小游戲市場發展的機會，如何開發和運營出色的混變小游戲，相信對于許多小游戲團隊來說，來自騰訊廣告的這份白皮書，都是極具實用價值的“混變增長手冊”！徐仁彬波克城市CEO微信小游戲憑借即點即玩的特性，創新玩法與社交互動深度融合，給用戶帶來全新的

4、游戲體驗，小游戲在微信生態迅猛發展，成為數字娛樂的新藍海?；旌献儸F模式給了用戶更多的選擇，優勢突出，增長迅速，是游戲可以持續深挖的方向，我們也將和騰訊廣告進行此方向上的持續探索。馮 喆騰訊廣告昊瀚游戲行業中心負責人混合變現在海外對于休閑類產品是非常成熟的商業模式，在國內小游戲市場，通過騰訊和游戲客戶朋友們的共同努力，將這一模式與無論是休閑類還是中重度游戲都進行了完美的契合，并因此推動了小游戲的高速增長。騰訊廣告不僅研究并總結了不同品類游戲的混變商業化設計思路，還推出了相關的營銷工具幫助混變游戲更好的擴大用戶規模。期待未來更多的游戲廠商能夠享受到混合變現模式帶來的商業化紅利。黃 楷益世界副總裁面

5、對日益激烈的競爭環境，越來越多的小游戲采用了混變商業模式，可見這是大勢所趨，也是今年的一大行業熱點?；旌献儸F不僅讓產品獲得了內購+廣告變現的雙收益，而且在信息流競價上也更具有競爭力。騰訊平臺對游戲開發者如何做好混變小游戲有科學且得到實踐驗證的方法論指導，同時給予豐厚的政策扶持和跑量扶持，以及有新廣告功能小游戲混變加持，定能讓游戲廠商的混變小游戲更好入局，獲得更多收益和實現更快發展！羅斯基游戲行業資深媒體人小游戲，大機會?？v觀這幾年的游戲行業，小游戲無疑是增長最快的賽道。隨著生態不斷發展，小游戲已從最初期的純IAA過渡到IAP類的產品。想要跟上小游戲的紅利機會，應該更加聚焦混合變現。而想要做好混

6、合變現，不僅需要游戲研發發行自身在產品上的努力，也需要來自平臺側的能力升級與賦能支持。騰訊廣告作為平臺方通過實驗數據支持、激勵政策、投放工具持續助力廣大開發者提升產品收益。本次報告的推出，就是一次階段性的內容總結與商業化指引。大咖寄語崔 磊3K游戲聯合創始人小游戲的魅力在于其輕松易玩的特性，同時也在用戶需求日益多元的背景下不斷進化?；旌献儸F模式為開發者提供了靈活的商業化手段，既能滿足不同用戶的需求，又讓用戶留在游戲中的門檻更低。此前和騰訊廣告一同進行了諸多探索，也沉淀了相關結論在白皮書中。在成本逐步提高的市場中，如何平衡創新與效率是每一位開發者需要面對的挑戰，希望這份白皮書能幫助行業伙伴抓住混

7、變模式帶來的機遇，找到屬于自己的突破方向，與小游戲生態共同迎接更輝煌的未來！宋晶晶卡日曲游戲CEO卡日曲從2022年切入混合變現賽道已經第3年了，從剛開始看到有用戶玩游戲1分鐘就充值各種周卡月卡通行證的不理解，到現在能夠梳理出一套針對用戶長線持續的運營方案。我們要感謝平臺對混變小游戲在政策上給予的支持，感謝我們同事在無數個日日夜夜不斷調試某個養成點是看視頻還是付費對數據更優。當然市場是不斷在進化的，我們更加期待騰訊廣告平臺推出符合混合變現的出價工具，推動混變小游戲的市場持續增長。每一次的變革，都會讓行業脫離舒適圈，也期望混變小游戲的從業者能夠繼續前行。汪祥斌DataEye創始人&CEO近兩年，

8、小游戲混合變現模式大放異彩。DataEye-ADX監測數據顯示，2024年1月至11月，IAP和混變微信小游戲的在投數增長13.28%，投放素材增長38.94%?；旌献儸F模式打破了傳統單一的變現方式，將內購、廣告、付費解鎖等手段巧妙結合，既能滿足不同玩家的不同需求，又為廠商帶來了多重回報，為小游戲行業發展注入了強勁動力。在這個充滿機遇與挑戰的時代，在可以預見的未來，混合變現小游戲或將為行業創造更加輝煌的增長空間，讓更多的小游戲廠商在這片廣闊天地中持續成長。蝦 哥龍蝦游戲推薦主理人混變小游戲將會成為2025不可忽視的一環。我們經歷過休閑游戲多個周期與競爭，觀察到全球休閑游戲巨頭從IAA到混變的轉

9、變，也看到頭部的IAP游戲廠商積極擁抱廣告變現。三年前，我就感受到廣告平臺在布局和推動混變這一商業化能力。這兩年，隨著產品競爭的加劇，混變小游戲優勢更加明顯：無論是買量用戶群的拓展還是變現綜合能力提升。擁抱變化是小游戲開發者所擅長的，相信2025我們仍愿意積極擁抱變化，開拓創新，礪礪前行。曾 嶸武漢虎澈科技有限公司創始人&CEO、胡扯游戲撰稿人近兩年，微信小游戲市場呈現爆發式增長，2024年9月，微信小游戲投放總量首次超過App游戲。多數新游為降低CPI提升用戶粘性，滿足長線ROI增長，開始擁抱混合變現。真實的游戲數據運營數據也表明：混合變現不會影響內購占優游戲中的付費玩家。騰訊廣告此時推出2

10、024小游戲混合變現商業化白皮書，從趨勢洞察、商業價值、混合變現本質、廣告點設計、投放政策支持等多個方面對小游戲行業做出了指引，為小游戲的深度商業化指出了方向，明確了細節，值得期待！01小游戲市場趨勢洞察及混變商業價值游戲生態發展現狀與增長亮點.01微信小游戲生態現狀.0102如何正確理解混變小游戲混變小游戲本質.04混變商業化設計三原則.04混變小游戲商業化特征.06小游戲廠商對混變模式的“靈魂三問”.0703如何做好混變小游戲關鍵原則.11部分游戲植入參考.12內購小游戲廣告建議植入流程.18植入后調優思路.2004混變小游戲投放與變現指南混變產品當下投放.26平臺新的產品能力.31香港大

11、學x騰訊廣告 混變科學研究.35目 錄01小游戲市場趨勢洞察及混變商業價值CHAPTER當前，小游戲保持高速增長態勢。根據伽馬數據（CNG）2024年中國移動游戲廣告營銷報告顯示，2024中國移動游戲市場實際銷售收入為2382.17億元，同比增長5.01%。在移動游戲市場整體增長緩慢的大背景下，小游戲用戶與市場規模的高速增長更顯亮眼。2024年小程序游戲(現在俗稱叫“小游戲”)市場規模約398.36億元，同比增長99.18%。小游戲市場收入已連續三年保持高速增長，其中內購收入占比也在逐年提升。根據2024微信小游戲開發者大會微信小游戲團隊數據顯示，截止2024年上半年，微信小游戲平臺已經累積了

12、40萬開發者，小游戲的用戶數已經達到了10億，月活躍用戶已經突破了5億，用戶使用時長還在持續增長。在過去一年，有60多款小游戲DAU（日活躍用戶數）過百萬，有240多款游戲的季度流水超過千萬。游戲市場情況同比增長398.36(億元）99.18%2024中國移動游戲市場實際銷售收入2024年小程序游戲市場規模2382.17(億元)同比增長5.01%小游戲市場趨勢洞察及混變商業價值01一、游戲生態發展現狀與增長亮點來源：伽馬數據(CNG)2024年中國移動游戲廣告營銷報告二、微信小游戲生態現狀小游戲市場趨勢洞察及混變商業價值02小游戲小游戲品類眾多，包括但不限于益智類、休閑類、棋牌類等12種類型的

13、小游戲，在小游戲市場各放異彩12種類型在開發者端，微信小游戲已經有40萬+開發者，每天都在制造大量的游戲內容供給用戶40萬+在用戶端，微信小游戲用戶已經達到10億10億目前小游戲月活已經達到5億5億來源：2024微信小游戲開發者大會當前，無論是產品玩法類別，還是營銷、買量方法，小游戲與APP手游的界限都日益模糊，再加上越來越多APP手游的小游戲移植版涌現，使得小游戲在產品、發行和運營層面與APP手游日益趨近?，F狀特點一 玩法類型日益多元化，APP手游買量套路同樣適用隨著小游戲行業的迅猛發展，行業整體的合規化無疑是必然趨勢。在這一大背景下，微信小游戲整體已接入備案與工信部審核，讓越來越多的優質小

14、游戲成為爆款，進一步加速推動了行業整體的精品化?，F狀特點二 合規化趨勢加速小游戲整體精品化轉型當前，越來越多的大廠開始入局小游戲生態，他們或攜APP手游領域成熟經驗打造高品質小游戲新IP，或以成熟的APP手游為基礎打造其小游戲版本，也因此使得小游戲整體精品化趨勢日益顯著，并且爆款產出持續不斷?，F狀特點三 入局廠商增多，爆款持續產出小游戲市場趨勢洞察及混變商業價值03騰訊廣告數據顯示，2023年混變小游戲產品數和廣告消耗增速超100%，2024年同比增速繼續保持100%，IAP小游戲買量消耗中60%是混變小游戲?；熳冃∮螒蚴?023年、2024年買量趨勢中增速最快的賽道。小結：跟進行業紅利，聚焦

15、混合變現賽道方向已成為行業共識；混合變現增長機會的背后是降維競爭與差異化策略?，F狀特點四 混變產品成增長爆發點大廠入局小游戲心動網絡出發吧麥芬、青瓷最強蝸牛、騰訊元夢之星、友誼時光凌云諾、星嘉最強祖師等已加入小游戲來源：騰訊廣告混變小游戲產品數和廣告消耗增速超100%IAP小游戲買量消耗中60%是混變小游戲同比增速繼續保持100%2023年2024年2024年產品數量 廣告消耗買量消耗02如何正確理解混變小游戲CHAPTER如何正確理解混變小游戲04混合變現是一種產品的商業化模式。簡單來說，是指將IAA廣告變現+IAP內購相結合的商業化形態?；旌献儸F并不是某類產品所特有的變現模式，而是游戲研發

16、發行團隊根據產品玩法以及用戶人群進行的精細化商業營收運營的模式調整。一、混變小游戲本質想要做好混合變現，并不容易。因為混合變現并不是簡單地在內購中加入廣告變現模塊，或是在廣告變現的產品中增加付費點。嚴格來說，混合變現的商業化設計是依托于產品玩法本身的用戶需求分層。商業化設計本身就是產品設計，產品設計需要考量的最重要因素就是用戶。而做好混合變現的商業化設計，我們需要從用戶畫像、用戶需求、用戶反饋這三個維度進行思考。對現在的市場和純IAP的重度產品團隊來說，轉型混變產品的當務之急，是如何在少修改或是不修改內容的前提下，加入IAA變現模塊，從而獲取額外收益。這就需要基于用戶畫像來設計更有針對性的混合

17、商業解決方案。二、混變商業化設計三原則用戶畫像混變模式IAA不破壞原有用戶體驗的前提下加入內購付費點IAP不破壞原有用戶體驗的前提下加入廣告變現模塊以純IAP為主的重度游戲品類為例。隨著買量素材的休閑化及泛用戶的不斷加入，如何深挖這部分不付費的用戶群體價值，對于此類產品就顯得尤為重要。此時，通過用戶調研針對易流失用戶群體與留存但不付費用戶群體，設計合理的觀看廣告激勵以提升其活躍度與留存率；針對付費用戶群體，提供免觀看廣告但直接獲取激勵的內購服務，或設置包含同等獎勵的內購付費點以實現平衡。IAA模式和IAP模式是兩套不同的商業邏輯，并且它們對應的各項參數指標有顯著差異，這對于混變小游戲如何進行數

18、值設計、計算買量ROI回收、平衡IAA和IAP用戶的體驗感都有著不小的挑戰。其實，無論是傳統IAA游戲團隊還是IAP游戲團隊，在面對混合變現商業設計時的困難點和問題都較為相似，也即“如何在不影響和改變原有用戶體驗的前提下，通過混變商業化設計來提升用戶粘性與產品收入？”而答案就在產品的用戶體驗本身找到用戶體驗各個環節中的關鍵節點，并針對節點的特性來進行商業化內容設計。以較為常見的SLG產品為例，通過拆解用戶體驗，找到“日常資源獲取”、“強制等待時間”和“可帶來強烈正反饋的高光時刻”這三個典型的關鍵節點，并設計相應的廣告變現模塊，從而讓廣告變現模塊帶來用戶體驗的正向提升。用戶體驗如何正確理解混變小

19、游戲05商業模式設計的核心是創造價值、滿足需求?；熳兡Ｊ较?，更應重視用戶反饋，通過數據去驅動產品設計與游戲運營。對IAP團隊來說，廣告位的增加與頻次設置并不難，難點在于不影響核心用戶體驗的前提下，最大化商業價值。這里我們建議在加入廣告點位時引入A/Btest，通過測試對比，觀察不同廣告位帶來的觀看、點擊率等數據差異反饋，再據此適時調整廣告樣式及展示頻次。為了保證準確度，可以適量進行多案例對比。如何正確理解混變小游戲06據騰訊廣告數據顯示，混變小游戲綜合變現率【綜合變現率：（內購用戶數+變現用戶數）/游戲用戶數】高出純IAP付費率3倍。IAA+IAP的商業模式覆蓋了更廣泛用戶群體，更貼合小游戲生

20、態特征，并更充分挖掘了小游戲用戶價值。三、混變小游戲商業化特征用戶反饋LTV：商業化滲透更高影響活躍的日常資源獲?。ㄈ绺黝惤ㄔ熨Y源、日常消耗品）有限次觀看廣告獲取資源玩得更多有限縮短等待時長“等得更少”適量獲取額外戰利品玩得更爽強制等待時間（如建筑升級、征兵等）正反饋強烈的高光時刻（如盟戰、PVE挑戰通關）SLG 產品用戶體驗廣告變現模塊如何正確理解混變小游戲07混變小游戲首日付費率通常只有40%50%，低于IAP產品，但更高的用戶留存增大了整體的付費盤量；混變小游戲首日用戶廣告滲透率普遍只有20%30%，較之純IAA廣告變現產品首日用戶廣告滲透率偏低，但在產品體驗感上優于純IAA產品，從而提

21、升了留存。付費后置，增加留存并提升整體付費盤量變現收益+長期收益增強買量出價。在同品類玩法的產品競爭中，多元的商業化意味著更多的收益來源。另外，小游戲通過混變產生的廣告收入，最終可折算成買量系統出價，形成競爭力提升的正向循環。同時，混變小游戲可以享受內購和廣告雙政策的激勵，IAP部分可以獲得內購的廣告金返現，IAA部分最高可獲得40%廣告金返現。CPA更具競爭力許多對轉型混變模式尚處于觀望狀態的小游戲團隊，通常都會對混變這一商業模式存在這樣幾個疑問用戶在游戲內是否會被競品廣告所吸引從而導致流失？是否會對原有付費用戶產生影響，而影響整體收益？廣告植入是否會影響用戶體驗？四、小游戲廠商對混變模式的

22、“靈魂三問”提升LTV擴大拿量提升出價利潤規模如何正確理解混變小游戲08Q:用戶在游戲內是否會被競品廣告 所吸引從而導致流失？本質上，用戶的流失與否與游戲內容品質具備極大關系。針對此類顧慮，騰訊廣告提供競品廣告屏蔽功能，避免廠商直接擔憂。Q:是否會對原有付費用戶產生影響，而影響整體收益？對于后兩個問題，大量混變產品的實踐早已證明：符合用戶需求的廣告植入，不影響用戶體驗，反而可以通過提升留存進而提升整體收益。Q:廣告植入是否會影響用戶體驗？2024年，3K游戲聯合騰訊廣告x香港大學，對SLG重度游戲巨獸戰場進行了廣告植入AB實驗；針對6個服務器，3個服務器植入廣告，3個不植入廣告。通過實驗調研數

23、據顯示：植入廣告的服務器，30日付費留存+2PP，付費用戶的付費率及ARPPU基本無影響植入廣告的服務器，30日人均LTV+26%，用戶2日7日留存提升5%+12整體通過延長免費用戶、付費用戶的留存而獲得了更高收益用戶群體付費金額分檔00-3030-100100-328328偏向免費玩家偏向小R，付費用戶，大概率未買跳過廣告卡偏向小R，可能已購買廣告卡偏向中R，首充之外，會購買其他禮包的玩家，可能已購買廣告卡偏向中大R，大概率已購買廣告卡付費能力偏向騰訊廣告通過調研數據分析發現，同付費能力的用戶群體，首日廣告變現頻次越多，用戶群體留存越好（產品本身對玩家吸引力強的情況下，更多廣告免費資源可增強

24、留存）如何正確理解混變小游戲09實驗游戲板塊獲取資源類別原線上付費版本實驗線上廣告版本士兵戰役體力資源加速資源道具資源&加速資源VIP特權體驗建筑-城建/訓練/科研/治療時間加速如何正確理解混變小游戲10數據案例5款混變游戲的不同廣告頻次的免費玩家留存趨勢7日留存率變現頻次020406080100游戲5游戲4游戲3游戲2游戲15款混變游戲的不同廣告頻次的小R玩家的留存趨勢 7日留存率變現頻次020406080100游戲5游戲4游戲3游戲2游戲103如何做好混變小游戲CHAPTER一、關鍵原則如何做好混變小游戲11內購游戲如何加入廣告？加在哪里？加多少？廣告和付費均作為游戲內資源投放形式，需要不

25、影響游戲內體驗及付費資源平衡下，創造盡可能高的收益。廣告資源投放存在以下基礎設計原則：混變并不是想象的那么難，但也不是單純地開通一個廣告位就完事。關鍵是怎么確保一定有正向收益？廣告位、廣告頻次要與游戲的數值設計緊密結合，使其成為游戲的一部分內容。以激勵視頻為主，用戶點擊觀看廣告；IAP占比高的產品，提供跳過廣告服務，保障付費用戶的游戲體驗選擇權。廣告獎勵內容均不會以核心付費道具為獎勵道具，但會是對用戶有吸引力的資源，如“體力”“玩法次數”等，以避免影響付費道具的收益。廣告植入一般是在活躍系統基礎上額外增加資源投放。結合變現規律設計廣告植入可以最大化收益a、付費用戶群體的變現CPM約是免費用戶變

26、現的3倍b、付費用戶群體廣告CPM衰減更快游戲體驗結合：用戶主動選擇：資源價值區隔：活躍系統增加：結合變現規律：付費游戲內植入廣告，核心是梳理出游戲內的關鍵體驗過程、資源主要投放系統，基于游戲內本身資源投放系統進行廣告設計。不同的游戲的玩法、內容、資源不同，廣告位的設計和選取存在差別，差異核心在具體的位置點、資源量級上，植入思路相似，參考相近游戲的廣告位置設計可以獲得啟發。用戶核心體驗流程：闖關-資源-卡牌-升級-戰力-新的關卡；卡/陣容獲取、養成是核心資源用途及數值提升點，不同價值的資源（卡、道具）通過卡池、闖關、活躍、付費等形式進行釋放?？ㄅ?A如何做好混變小游戲12二、部分游戲植入參考付

27、費用戶群體免費用戶群體廣告體驗主動廣告免廣告卡（次卡/月卡）優化位置免廣告卡（次卡/月卡）優化位置優化頻次優化位置前 期中 期后 期建議策略用戶核心體驗流程：目標-資源-決策-目標升級-資源-決策-目標升級；圍繞目標達成的資源產出、資源使用決策是游戲的核心樂趣點，不同用途、價值的資源通過游戲內的玩法系統、活躍、付費等形式進行獲取與消耗。如何做好混變小游戲13不同資源系統的釋放形式及可能廣告植入空間B主要載體資源釋放系統釋放形式廣告植入武 將等 級道 具卡池付費/免費活躍/免費活躍/免費充值增加次數額外贈送增加次數體驗特權增加資源充值免費活躍領取活躍領取關卡經驗VIP特權商城常見位置參考C模擬經

28、營2尋道大千每日福利道具九州異獸錄角色贈送大王不好了日常任務純三國廣告商店A如何做好混變小游戲14BC不同資源系統的釋放形式及可能廣告植入空間主要載體資源釋放系統釋放形式廣告植入資源道具加速特權玩法系統免費充值/免費付費/免費付費/免費額外產出增加道具額外加速特權體驗活躍/商城商城/活躍活躍/商城常見位置參考動物花店額外參與次數動物花店廣告特權秘密花園HD獎勵翻倍秘密花園HD廣告加速二合游戲用戶核心體驗流程：目標-訂單-二合玩法-完成訂單-升級目標-新的訂單；體力、局內道具、局外道具是二合玩法的核心資源與數值提升點，體力、道具資源核心通過活躍、付費、時間自然恢復等形式進行釋放。3A如何做好混變

29、小游戲15BC不同資源系統的釋放形式及可能廣告植入空間主要載體資源釋放系統釋放形式廣告植入體力局內道具局外道具特權商城/活動免費/充值免費免費/充值免費/充值額外產出額外產出/獎勵翻倍額外產出額外產出二合系統活動節日活動常見位置參考女孩與海免費領取道具四季物語體力補給四季物語廣告加速用戶核心體驗流程：基礎系統-塔防關卡-局內戰斗-局內資源獲取-策略決策-對抗PK/獲得勝利-解鎖內容/獲取道具-基礎系統升級-新的關卡；局內道具、局外英雄屬性裝備成長等是核心數值提升點，核心通過商城購買代幣、代幣抽卡、活躍贈送等方式進行釋放。塔防游戲4A如何做好混變小游戲16B 不同資源系統的釋放形式及可能廣告植入

30、空間C 常見位置參考主要載體資源釋放系統釋放形式廣告植入角色經驗裝備局內道具活躍/商城免費/充值免費/充值免費/充值額外產出額外產出獎勵翻倍/刷新商城/活躍活躍快來當領主雙倍福利野人快跑免費掛機一步兩步廣告技能刷新核心體驗流程：基礎系統-關卡-局內戰斗-局內資源獲取-升級戰力-關卡通過-公共資源獲取-基礎系統升級-新的關卡；局外角色屬性裝備、局內道具是資源升級的核心點，核心通過商城購買代幣、代幣抽卡、活躍贈送等方式進行釋放。割草Roguelike5A如何做好混變小游戲17B 不同資源系統的釋放形式及可能廣告植入空間主要載體資源釋放系統釋放形式廣告植入體力局內道具局外道具代幣恢復/商城免費/充值

31、免費免費/充值免費/充值額外獲取刷新/額外額外獲取額外獲取活躍隨機商城/獎池商城/活躍C 常見位置參考三國吧兄弟商店免費福利宮爆老奶奶廣告寶箱每個位置單獨的廣告位、每個廣告位曝光位置增加埋點3個高曝光的廣告位置開發上線后，至少投放一周，并觀察這一周注冊用戶群體在登錄后115天內的游戲內數據，核心包含游戲用戶群體基礎數據、留存、付費及廣告數據，評估廣告植入對游戲整體的影響 植入參考和市面同類游戲，挑選游戲內用戶點擊率較高的23個位置，植入廣告后觀察付費及留存數據，逐步增加廣告位的覆蓋。DAY 1用戶數首日付費率付費LTV1付費LTV2廣告LTV1廣告LTV2廣告用戶數用戶次留付費次留次日廣告用戶

32、數DAY 2方法一：如何做好混變小游戲18B三、內購小游戲廣告建議植入流程小程序開發模塊：https:/ 設計較全的廣告位置，利用微信實驗工具或自建實驗平臺進行實驗?；谟螒騼热?，完成110個廣告位置開發，有廣告植入為實驗組A，無廣告植入為實驗組B在實驗工具上創建實驗，用戶分流由工具進行實驗，觀測實驗數據方法二：注冊數/創角數/付費LTV1-30/廣告LTV1-30游戲整體數據1注冊數/付費率/付費ARPU/付費留存/付費LTV1-30游戲付費數據2注冊數/付費-免費-廣告-付費且廣告留存數據游戲留存數據3注冊數/分日滲透率/分日廣告用戶-頻次-CPM-收益廣告收益數據4每一次實驗預估持續一周

33、，一周后評估數據，基于數據結論持續迭代核心調研數據：CBA初期的植入之后，后續調優的目標是在不影響用戶體驗的前提下提升廣告收益。廣告調優都需增加用戶體驗不降，游戲整體收益更優的約束指標變現收益的提升，核心是不同階段游戲用戶的廣告滲透率及變現頻次的提升游戲內植入廣告只是起點，基于數據持續進行體驗、廣告、付費的調優是提升收益的關鍵。做好廣告位和用戶數據埋點，搭建起分階段用戶廣告滲透率、具體廣告位數據報表，是后續可以持續調優的關鍵。發現不同階段用戶的廣告滲透空間如何做好混變小游戲20用戶分類埋點，可自行調研不同階段游戲用戶群體的基礎數據，包括量級、時長、付費、次留等廣告位數據埋點，可以統計到廣告位的

34、曝光、點擊、獎勵領取的數據，進而綜合得出不同游戲階段用戶的滲透率等數據四、植入后調優思路整體思路1搭建關鍵報表2變現用戶量*單用戶變現收入 變現收益=用戶量*變現滲透率*用戶變現頻次*變現CPMA、分階段用戶廣告滲透率報表：埋點基礎：ba如何做好混變小游戲21常見空間：新用戶群體的廣告滲透率低，一般由廣告投放時機導致 某階段用戶群體的廣告滲透率下降，一般由于廣告方案未考慮到不同階段游戲用戶群體體驗和資源需求差異報表參考：用戶分類用 戶分 類游 戲整 體新用戶次 留用 戶3 留用 戶7 留用 戶3 0 留用 戶用戶量廣告滲透率低低低廣告用戶量人 均頻 次廣 告次 數人均CPM當日廣告LTV次留率

35、 付費率人均游戲時長用戶基礎數據:約束條件 用 戶 x廣 告 數 據：發 現 空 間 做好廣告位埋點，基于廣告位的曝光量及點擊率，調整外層樣式、資源獎勵廣告位置的觸發曝光、點擊、關閉、獎勵領取等埋點數據小游戲后臺對每個廣告位都申請一個單獨的廣告位ID，方便區分收益等數據B、分廣告位數據：埋點基礎：ba常見空間：某高曝光的廣告位點擊率低，一般由外層樣式及資源價值影響*單日數據存在波動，建議至少統計一周數據市場常見的廣告卡基本在首日推出，定價也參差不齊，在混變游戲中免廣告卡的設計考慮的是：免廣告卡售賣收益后續用戶廣告觀看收益；結合游戲內變現規律，免廣告卡的設計上就需要考慮定價及推出時機兩個關鍵問題

36、。免廣告卡的推出時機基于游戲付費用戶群體的廣告CPM快速衰減的規律，首日是付費用戶群體最高廣告價值時間點，建議免廣告卡基于游戲情況在3日/7日/20日/30日等時間點推出，收獲付費用戶群體高廣告收益后再進行替換；或考慮高售賣價值，可以開服售賣明確高于總廣告的價值終身卡，后續推出月卡。如何做好混變小游戲22報表參考：基礎信息及展現邏輯廣告位曝光量及點擊率廣告播放及收益廣 告 位 名稱展現時機獎勵資源觀看次數廣告位ID廣告入口曝光UV廣告入口曝光UV(日均)廣告觀看人數(去重)廣告點擊率播放次數(播放PV)人均觀看次數CPM（均值）人均廣告收入廣告位 1廣告位2免廣告卡時機及定價優化3低免廣告卡的

37、定價問題免廣告卡的定價不應低于付費用戶留存30天的廣告收益，常規收益是60元+；同時，免廣告卡所獲取資源定價應與對應月卡價值資源相當，支撐用戶額外購買或選擇不購買。如何做好混變小游戲23類 型月卡局內道具終身卡定 價6030198開放時間30天60天開服1.52.02.53.0付費人均收入(日)302928272625242322212019181716151413121110987654321*第21天后，人均收入開始呈下滑趨勢廣告滲透率提升的關鍵核心手段是提升單廣告位滲透率及新增廣告位。廣告滲透率及具體位置調優4單廣告位滲透率提升，核心是基于單廣告位統計報表進行點擊率優化某游戲免廣告卡某游

38、戲的付費用戶30天分天廣告收益趨勢圖，單個付費用戶月度廣告收益為60元左右A常見空間：某高曝光的廣告位點擊率低，一般由外層樣式及資源價值影響*單日數據存在波動，建議至少統計一周數據如何做好混變小游戲24基礎信息及展現邏輯廣告播放及收益廣 告 位 名稱展現時機獎勵資源觀看次數廣告位ID廣告入口曝光UV廣告入口曝光UV(日均)廣告點擊率播放次數(播放PV)人均觀看次數CPM（均值）人均廣告收入廣告位1廣告位2優化方式：優化外層畫面背景：某開箱子游戲，通過以上報表發現，曝光量最大的廣告位（首日創角后在主界面出現一個寵物形象），點擊率比其他廣告位低30%；分析后判斷是因廣告位入口與主界面背景相似度高導

39、致的。優化方式：針對廣告位做了形象優化、動效放大的調整，調整后廣告位點擊率提升20%+，基本與其他廣告位持平。調整獎勵資源背景：某二合類游戲觀看廣告可以獲得體力資源，單個用戶每天上限可看15次，初始每觀看一次獎勵20體力，人均觀看次數僅5次。優化方式：將體力獎勵提高到觀看一次獎勵25體力，人均觀看次數提升至8次。報表參考：低B 新增廣告位提滲透率如何做好混變小游戲25報表參考：用戶分類用 戶分 類游 戲整 體新用戶次 留用 戶3 留用 戶7 留用 戶3 0 留用 戶用戶量廣告滲透率廣告用戶量人 均頻 次廣 告次 數人均CPM當日廣告LTV次留率 付費率人均游戲時長用戶基礎數據:約束條件 用 戶

40、 x廣 告 數 據：發 現 空 間新用戶群體的廣告滲透率低，一般由新用戶群體流失快，廣告投放時機靠后導致，解決方案一般是廣告位前置。案例：某SLG小游戲最初廣告投放時間是主堡到達6級，廣告滲透率僅5%，前置到4級時廣告滲透率提升到10%。某階段用戶群體的廣告滲透率下降，一般由于廣告方案未考慮到不同階段游戲用戶群體體驗和資源需求差異導致。解決方案是針對后期用戶群體新增廣告位，獎勵資源進行替換。案例：某開箱子游戲，14日留存用戶群體的廣告滲透率下降明顯，原因是主頁開箱的廣告位的點擊率下降明顯（2周后，用戶開箱次數對用戶的增益下降）。該游戲通過新增簽到后限時廣告、與等級關聯的限時福利廣告提升了14日

41、留存用戶群體的廣告參與度，收入約提升5.85%，且其中與等級關聯的限時的廣告轉化率為其他常駐廣告位的3倍，用戶轉化率最高（點擊量/曝光量）。低低低04混變小游戲投放指南CHAPTER混合小游戲投放指南26一、混變產品當下投放主要流量及投放建議1目前混合變現小游戲產品仍然以單獨的付費ROI或變現ROI進行投放，核心是看游戲以哪種變現方式為主。1、廣告定向：a)寬定向，可通過年齡+性別+其他進行篩選2、起量建議：a)適當提升10-20%的出價b)少量多次的小預算一鍵起量，以刺激和篩選出優質廣告3、版位：建議全流量投放，由模型擇優放量4、預算設置：至少為5個首日付費成本5、素材：可選擇已驗證的優質素

42、材微信朋友圈豎版視頻抽卡展示+玩法展示卡通形象展示常規大圖核心素材樣式部分版位參考素材參考主要投放建議混合小游戲投放指南27小程序激勵視頻豎版視頻騰訊平臺與內容廣告豎版視頻豎版大圖選擇玩法：人生方向建筑應對措施錯誤決定導致游戲結束可愛動物封面+找東西+難度升級日系精美畫風+玩法介紹核心人物展示+玩法介紹娛樂口播+劇情+裝備吸引+玩法介紹日系精美畫風+玩法介紹優量匯豎版視頻豎版大圖割草玩法+武器傷害展示+失敗結尾混合小游戲投放指南28混變小游戲x試玩結合2原生試玩能力是微信廣告針對小游戲推出的，基于激勵廣告的一種互動能力，將原本玩家觀看視頻或圖文內容的體驗升級成了試玩小游戲的互動體驗。相比常規激

43、勵廣告，原生試玩能力互動性更強、觀看體驗更好、更利于用戶快速了解游戲核心玩法，增強廣告吸引力。試玩是什么：廣告點擊率更高，廣告競爭和放量能力更強篩選核心用戶群體，首日表現和長線回收更好試玩的優勢：激勵廣告啟動試玩加載完成直接試玩試玩結束進入游戲整體投放方法和新廣告投放（3.0）類似，但試玩+混變有著較強的放量能力，需要優化師有更多的預算空間（高于常規20%）和頻繁的盯盤操作怎么投試玩：混合小游戲投放指南29部分案例：混變小游戲x朋友圈九圖3朋友圈競價廣告-常規多圖新增支持上傳9張圖片，為廣告主提供更多創意制作空間，以展示更豐富的產品賣點，吸引目標用戶關注，進一步帶動銷售轉化。朋友圈九圖：全民企

44、業家CTR：+70%首日ROI：+30%四季合合CTR：+190%首日ROI：+60%拿下一座城CTR：+51%首日ROI：+25%混合小游戲投放指南30投放建議：版位可選擇自動版位或特定版位（包含微信朋友圈即可），定向、出價與預算、廣告設置與常規投放相似，無特殊限定素材篩選建議：9張相似圖片：圖片篩選建議色彩、風格接近，顏色推薦挑選高飽和、高色彩圖片怎么投九圖：部分九圖案例：產品2條均廣告消耗高于常規圖片300%產品1條均廣告消耗高于常規圖片20%混合小游戲投放指南31混合變現廣告偏好功能是小游戲流量主用戶運營工具?；隍v訊廣告引擎的智能預估能力，幫助開發者在激勵廣告位實時預估用戶群體在本游

45、戲內的廣告偏好高低，實現在不影響用戶付費收入/游戲行為的前提下，付費+廣告變現整體收益最大化。二、平臺新的產品能力激勵托管-混合變現偏好1用戶群體廣告偏好黑盒用戶群體付費偏好、廣告偏好模型實時計算偏好預估下發建議指引用戶分層商業化設計根據偏好預估優化廣告展示頻次A、工具能力的介紹B、使用場景a、針對單個廣告位分用戶偏好優化廣告展示頻次場景舉例游戲收入穩定，但發現游戲內整體付費用戶數占比較低（免費用戶留存較多），想去提升免費用戶的商業價值和留存功能應用場景舉例功能應用借助激勵托管-混合變現偏好工具，針對游戲內主要廣告位，對中高廣告偏好用戶群優化展示頻次b、對廣告位進行前置提升廣告滲透率游戲新用戶

46、群體廣告滲透率低，經分析發現核心是60%用戶會在游戲25min左右流失，游戲付費點約在30min，目前的最早的廣告在30min后借助激勵托管-混變偏好工具，針對高廣告偏好用戶群體，提前在20min左右進行廣告展示混合小游戲投放指南32方案：模塊核心方案新用戶滲透率用戶廣告頻次老用戶滲透率針對高偏好、中偏好用戶新增前置廣告位針對高偏好、中偏好用戶優化廣告展示頻次結合用戶資源/體驗，新增全量用戶廣告位針對高偏好、中偏好用戶增加額外廣告位推薦應用方式：全局廣告調優場景：某混變游戲共計有20個廣告位，廣告的總收益約占流水的6%；發現游戲在新用戶滲透率、老用戶滲透率、廣告頻次上均存在優化空間目標：借助混

47、變偏好工具進行全局優化，提升整體滲透率、廣告頻次，將游戲整體廣告收益提升至10%投放工具-小游戲混變2微信小游戲歷史上僅支持付費ROI或廣告變現ROI的單獨投放，單獨投放缺乏全局視角，對既有付費能力又有變現價值的用戶群體無法準確評估其整體價值，導致該類用戶群體被低估，最終影響廣告競爭力?；谏鲜霰尘?，騰訊廣告推出微信小游戲混變產品，利用自動投放場景化解決方案，廣告主只需要設置混變ROI目標及混變系數，由模型預估用戶群體的付費及廣告變現LTV，最終做到既提升廣告競爭力、提升獲量能力，又達成混變ROI目標。A、能力介紹混合小游戲投放指南33價值1：可買到單看首日付費ROI、首日廣告變現ROI各自不

48、達標，但是兩者的價值總和達標的用戶群體價值2：可提升對既付費又變現用戶群體的買量競爭力0付費ROI變現ROI高變現 ROI人群比如 60%+高付費ROI人群比如10%+以九九互動百煉英雄為例，頭部廣告跑量能力突出B、投放案例頭部廣告10月27日10月28日10月29日10月30日小游戲混變常規投放5.7w9.5%2.6w7.2%7.2w7.6%6.4w7.0%2w8%1.5w12%4.4w8.4%1.1w5.9%消耗首日付費ROI消耗首日付費ROIa、基礎流程計算混變系數開白功能（投放主體維度）搭建賬戶進行投放*如有需求，請聯系銷售運營加白測試b、關鍵投放技巧（1）投前準備：（2）投中調整參考

49、：混合小游戲投放指南34C、投放流程混合小游戲投放指南模 塊建 議基礎物料準備1.單個APPID，初期測試需準備15條以上聚合廣告2.與常規投放類似，請根據投后競價指標（CPM/CTR/ROI）等，篩選潛力廣告核心放大3.在實際投放時，不與常規投放混用賬戶，專戶專用1.寬松定向：僅限制年齡、性別等基礎人群屬性，按需使用“排除已轉化”2.置信的有效預算：5倍首日付費成本3.全天投放4.流量樣式全覆蓋：a.單廣告下至少50個創意組合且有不同的素材樣式b.使用視頻號品牌形象c.使用浮層卡片賬戶搭建關鍵模 塊建 議廣告超達成廣告不起量/跑量慢及時增加或放大廣告的日預算限制，保證有效預算充足檢查有效預算

50、是否充足，需至少為5個付費成本（如建議預算是5K，但賬戶預算卡了1K，實際有效預算僅1K，偏低，需放開）若有效預算充足，可適當放寬定向或檢查廣告出價是否合理廣告首日ROI差廣告效果波動大素材更新檢查創意維度消耗是否過于分散，可將ROI低但消耗比例占比高的創意組關閉，或在創意組內刪除對應的劣質創意分析創意維度數據，增加類似的優質創意素材請保證廣告連續投放至少3日以上，若3日內無好轉建議關閉新建檢查創意維度數據，關閉ROI低但消耗比例高的創意，補充類似的優質創意素材當廣告持續投放3天以上，建議每3天至少補充10個素材物料混合小游戲投放指南35混合小游戲投放指南三、香港大學x騰訊廣告 混變科學研究聯

51、合香港大學，研究內購游戲廣告植入的通用方法更好賦能行業。1、沉淀通用廣告植入方法玩家送體力送資源送錢加速祝福玩掛機挑戰建造消費體力資產戰力過關金幣礦石需+時間加游玩獎勵加成長系數加抽卡概率騰訊廣告x香港大學頂尖學術團隊項目帶頭人萬智璽教授、雷驍教授游戲商業模型設計領域以及定價問題專家計算經濟學頂會WIIE和EC的評委獲得George Dantzig Dissertation Award提名 動視、博雅等細分品類領導者長期合作頭部平臺x頭部客戶從客戶需求出發以專項深度研究消除客戶疑慮克服游戲增長困境強化混變科學測試，為混變經營提供指南以混變擴容投放資源池以科學研究制定指引，持續提升收益，持續擴容投放資源池混合小游戲投放指南36混合小游戲投放指南2、得出廣告植入的增益結論3、進行動態定價及通用模型搭建游戲動態定價聯合實驗單一玩法和獎勵的游戲廣告頻次和獎勵系數的動態綜合收益的最大化限 定動 態目 標廣告變現通用模型用戶效用（Utility）=戰力提升+玩游戲快樂-廣告損失=(et-st)-RC(z,b,j|lt-1,ft-1)+st RS(z,b,j|lt-1)+n x RZ=(z,b,j)15ztTHANKS FOR WATCHING特別鳴謝微信游戲|微信廣告|商業平臺部|商業推薦部