刀法&梁將軍：2024中國播客商業化白皮書（98頁）.pdf

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1、目錄 CONTENTS廣告模式內容付費模式產業模式什么類型的品牌適合中國播客？品牌利用播客實現營銷目標的5個手段營收模式一：制作及代運營公司營收模式二：廣告策劃公司營收模式三：產業孵化公司播客的主流賽道有什么播客八大潛力賽道預判什么是播客？播客有多火？播客產業圖譜平臺的商業困境分析播客平臺三大商業化預言大內密談、凹凸電波、刀姐doris、瘋投圈聲動活潑、老范聊創業、日談公園梁將軍將意咨詢創始人贊意GGN首席策略官自媒體梁將軍主理人特別鳴謝在短視頻和算法野蠻生長的時代，播客算是一種物極必反的產物。短視頻席卷全球，讓很多好內容來不及展開說，讓擁有流量人的打敗真正專業的人，讓很多草根崛起、也讓很多精

2、英失聲。播客的崛起，終于讓中國的知識分子群體、讓那些一邊刷抖音快手一邊怕謀殺生命的人，找到了發聲的土壤、找到了表達的語境、找到了享受時間而不是謀殺時間的樂土。隨著蘋果Podcast的滲透、中國小宇宙平臺的快速崛起，中國播客開始迎來了一輪爆發式增長。曾經在短視頻平臺里找不到感覺的人，紛紛進入播客賽道，重新試圖掌握話語權。我身邊越來越多的客戶、同事、朋友，開始愛上播客。今年，我剛剛嘗試做了自己的第一檔播客類產品梁將軍精讀會，歡迎上小宇宙上搜索訂閱。因為剛剛入坑，還沒啥影響力，但是我作為一家咨詢公司的創始人，我做事的習慣是研究透這個行業要怎么搞，然后再發力。所以這份2024中國播客商業化白皮書，首先

3、是我和我團隊了解播客、研究播客的內部學習資料。其次，我作為一個喜歡聽播客的聽眾、也作為一個自媒體人，在驚喜中國播客崛起的同時，也挺擔心中國播客的未來。目前，無論播客平臺還是播主、MCN 機構其實都在商業化的探索期。播客平臺里的頭部主播，和短視頻公眾號領域的變現完全不是一個級別的。拿短視頻平臺舉例，頭部主播可能是以百億來計算他的營收的，公眾號領域的頭部玩家也是同樣可以按億級來計算收入，但是播客領域的頂級玩家也就剛剛到千萬這個門檻。前兩天看一個新聞，說某站的千萬粉絲up 主，要做收費視頻了，因為 4 個月沒接到廣告，他拿到的流量激勵都不夠付房租，正因為喜歡播客，所以很怕我喜歡的播客人也成為那種臉面

4、光鮮兜里干凈的人。這就是為什么我要以商業化為主題來研究播客，我想借助我們多年的商業分析能力，向市場發出一些信號，讓想做播客的人能少走點彎路，讓品牌主和合作方都能知道播客的商業價值和營銷方法。真誠地希望中國播客可以走得更遠，希望所有做播客的人都能靠播客謀生。將意咨詢創始人 梁將軍中國播客市場消費趨勢增長播客由podcast音譯而來，是iPod（蘋果的一款數字多媒體播放器）+broadcast（廣播）的合成詞，是傳統廣播媒介在數字化時代下的新產物，不需要專門的廣播頻道，個人或企業制作并上傳到網絡上即可，制作和收聽都更加便捷。根據市場調研機構eMarketer 的報告，預計中文播客聽眾的規模在 20

5、23年 或 接 近 1.2 億 人，到 2025 年 或 突 破 1.5 億 人2023年5月中文播客累計數量相較于2020年同期專業播客搜索引擎 ListenNotes 數據顯示市場研究機構eMarketer預測中國播客數量增長趨勢中文播客聽眾規模趨勢中國播客市場的消費規模在2023年至2024年會保持的增長勢頭，位列全球之冠美國播客聽眾增長截止2023年，美國12歲及以上聽播客的人增長愛迪生研究公司發布的數據IAB預測數據2023年美國播客聽眾為9470萬，預計到2024年會超過1億美國人收聽播客根據IAB的預測，到2023年，美國播客的廣告收入會再翻一番，達到22億美元。美國播客廣告收入

6、增長手機：蘋果、華為、vivo智能音箱/家居：小度音響、小愛同學汽車：奔馳、寶馬、理想運動：BURTON、耐克 美妝：優時顏 互聯網平臺：小紅書、阿里媽媽、巨量引擎、QQ音樂汽車：吉利汽車、保時捷 消費品：茶顏悅色、泡泡瑪特奢侈品：LV、Dior一張圖，讀懂播客產業傳統音頻平臺：蜻蜓、荔枝、喜馬拉雅音樂平臺：Spotify、QQ音樂純播客平臺：小宇宙、Apple Podcasts用于音頻錄制、剪輯、添加音效的編輯工具Audition、Cubase、Avid Protools版權方：出版社、資訊平臺、傳統電臺MCN：JUSTPOD、日談公園、Podcast One、聲動活潑播主/自媒體人托管分發

7、用于音頻的發布、推廣、管理甚至貨幣化的平臺Podbean、Anchor、Fireside“播客的三大變現模式”2B 2C 2I如何認知播客的變現？長內容-長視頻（愛奇藝、騰訊視頻）社區-社區媒體（小紅書、B站、豆瓣）聲音媒體-廣播電臺 海外播客商業化周期、格局 短視頻平臺、算法為王 數字基建好 中國巨頭習性 中國播客用戶畫像通過品牌主進行播客的商業變現以平臺為主導的通投模式，創作者多以分成的被動形式獲利。具體廣告形態包含成熟于傳統電臺時期的類貼片、口播的硬廣形式，誕生于APP中可視化的視頻貼片、信息流以及基于數據技術發展不斷成熟的效果廣告。這是目前中國播客最主流的廣告合作模式。品牌指定命題，由

8、播客進行深度共創的命題式廣告合作。需要主播具備深度強輸出能力，且節目和品牌的目標人群匹配度高。一般來說，熱度高的節目更受品牌青睞。品牌播客定制內容梅賽德斯看理想以步履不停為主題進行單期定制雷克薩斯八分從科技與匠人矛盾點出發打造主題新銳科技和匠人傳統矛盾嗎？寶珀理想國文學獎隨機波動小職員作家的人生信條我像”騙子“一樣寫作冒著失敗的風險寫作，誠實地做一個當代人愛彼迎中國APP忽左忽右愛彼迎發起歐洲穿越之旅的活動，與忽左忽右節目暢聊在歐洲探訪各家美術館的經歷，漫談旅行期間入住民宿的多元體驗。杰士邦沒理想編輯部以全國助殘日為節點，關愛視障人士兩性生活，打造看不見的薄，守護看不見的愛話題小紅書不合時宜以

9、歸途七日談為話題，講述在文學里跟故鄉的“和解”?！緶厝嵋坏丁康督鉪oris深度對談小紅書自然堂，討論“如何以品帶牌”，讓更多甲方企業了解了小紅書的商業能力與營銷價值。Dr.Wild懷爾德定制溫柔一刀單期節目，通過刀姐doris與Dr.Wild懷爾德大中華區總裁對談，讓更多人了解了品牌的出圈史，提高了品牌的高知人群影響力。節目招商模式，在節目中品牌會以冠名商、贊助商等身份出現。品牌一般會選擇流量大、匹配度高的節目進行合作。此模式，要依賴播客團隊自身的招商能力以及平臺的招商能力。節目冠名/贊助商The Michelle Obama Podcast第一季贊助商就有企業軟件開發公司Salesforce

10、、寶潔公司旗下的 Dawn 和 Tide諧星聊天會博世中國、有知有行、暫停實驗室、巢媽團半拿鐵永璞咖啡、歐萊雅、影石Insta360、德國雙心許知遠的情緒漫游沃爾沃S90梁文道八分沃爾沃S90、別克昂科旗*以上僅為部分播客的部分冠名/贊助商展示以播客平臺或MCN機構主導，品牌進行的播客節目批量采購的合作模式，多發于新品上市、大促營銷關鍵節點，可延展不同主題及使用場景的節目更受品牌青睞。這種商單一般依賴平臺和MCN機構的分配。品牌/節點項目投放詳情天貓家裝節契合不同節目講述對應家裝場景，大內密談&講呼朋喚友的客廳；枕邊風對應臥室；杯弓舌癮對應餐廳廚房；文藝氣息的遲早更新講書房；曾經提過博物館衛生

11、間的博物志講衛生間三頓半城市返航計劃聯合無業游民（溫州）、遲早更新（上海）、博物志（南京）、大內密談（北京）和跑火車電臺（杭州）5檔不同城市的播客進行合作，推出首份聲音雜志VOIAGEJollee聯合正經叭叭電梯間等播客矩陣，覆蓋女性微醺小酌的各類場景。正經叭叭，主播們邊喝酒邊錄制播客，將產品口味的描述融入到播客內容蘭蔻發光眼霜聯合小宇宙推出致閃閃發光的夏夜聲波企劃，與多位主播聊夏夜聚會、宵夜美食、自然風物、獨處時光*以上內容通過公開資料整理Oyster Bay x 忽左忽右2月28日至3月13日，Oyster Bay蠔灣給忽左忽右聽眾帶來女王節專屬福利，在Delegat天貓旗艦店加入會員，購

12、買商品：蠔灣長相思干白加黑皮諾干紅2支裝即享20元優惠，聯系客服報暗號“忽左忽右”，加0.1元享價值179元蠔灣桃紅葡萄酒一支，實付378元到手3瓶美酒。beU x 自由人Libero女性情趣玩具品牌beU，2022年年末開始長期在播客渠道投放廣告，形式以定制節目為主，選取節目大多為女性播客，通過節目簡介的優惠鏈接引導聽眾購買。以銷售為導向，通過主播口述電商口令或在詳情頁上線優惠鏈接等引導聽眾進行消費的廣告形式。此模式考量的是內容與電商的適配性，以及播客本身的粉絲屬性。*以上內容通過公開資料整理*以上內容通過公開資料整理借助節目/機構的聲量勢能、粉絲勢能，與品牌聯合開展多類型線下活動，完成品牌

13、x節目x聽眾的深度互動。這種活動可以擴大播客自身的行業影響力，但也是典型的招商項目，小團隊玩不轉?？諐u的電臺-阿那亞聲量The Power of Voice2024年4月2122日，于北戴河阿那亞舉辦的大型播客線下派對。該活動計劃于阿那亞園區設置30個對話點，每小時一場播客對談，持續24小時。大內密談打造線下活動“聲量OUT”2023年12月，跟浙江余姚政府合作，開放玉兔島，舉辦文化活動，除了對談，還有音樂、工作坊、閱讀、戶外運動、戶外露營、露天電影放映、藝術裝置、市集等活動。門票380，3天兩夜（普通登島）、480/人，可自選營地。1680/2人，包含住宿。最終帶動20000人登島。市集派對

14、音樂節藝術展文旅活動通過聽眾付費進行商業變現基礎的內容付費形式，全憑聽眾喜愛，極其不穩定，目前分為主播自主設置、平臺統一政策或聽眾自行打賞的形式。n不可理論主播表示大概每個月能收到兩三百元打賞；小人物Nobody Podcast主播表示：自己做播客十個月收到的打賞有總計 500 人民幣n別來年鑒每一集都采取pay as you wish的收費方式，聽眾可選擇任意一檔價格，支付后都可以解鎖完整節目內容博物志每個月通過打賞獲得的收入不到5000元，主播表示：現在不到500人的付費會員人數很難維持生計。主播直接在節目末尾附上付款碼、贊賞碼，由聽眾自發打賞開通打賞功能的播客平臺，從打賞金中抽取不同的分

15、傭比例各播客或播客機構紛紛試水主題或單期付費，節目內容包含但不限于歷史類、故事/小說類、八卦類、財經知識類等。節目類型付費節目形態收聽平臺播客名稱/機構單價（元）歷史文化類中國歷史真相之漢宜帝劉病已專題喜馬拉雅野史下酒69/會員暢聽古典文學漫游專題/單集小宇宙JustPod60/整套 5.9/集懸疑推理類李淼談怪談專題喜馬拉雅、蜻蜓FM日談公園99娛樂八卦類我在故宮聊八卦專題小宇宙、喜馬拉雅、蜻蜓FM日談公園99財經知識類不止金錢專題小宇宙聲動活潑129心靈成長類文學中的人生進化課專題小宇宙/99職場類Judy的職場萬事屋專題小宇宙姐姐說139會員模式和內容付費模式容易搞混，不太一樣的是：會員

16、模式的關鍵是播客能提供什么樣的增值權益。想把賣會員作為核心變現模式的播客們，一定得認真規劃你的增值權益，讓這些權益真的是值得花錢買，而不是粉絲看情面消費。付費節目單價一般權益津津樂道鐵桿粉絲29元/月 超級粉絲 89元/月骨灰粉絲299元/月額外資料：額外資料：錄音幕后花絮、未能公開放出的錄音、節目提綱、背景資料等專享資格：專享資格：線下活動的優先報名資格、節目中專門安排提問并回答的環節凹凸plus12元/1月、30元/3月、98元/12月游攻隊30元/3月博物志35元/月跟宇宙結婚悄悄話20元/月Gadio SPEC188元/6月、298元/12月每年帶你攻克48個商業難題核心權益語音解讀經

17、典商業知識福利權益梁將軍獨家發布的各種洞察趨勢的白皮書原創文章包括品牌、戰略、商業模式、營銷、創意等全部贈送將用戶引流到私域，通過帶貨種草方式迅速實現變現，提高播客商業化。群內專屬內容：第三期主播分享自己的好物list分享、餐廳分享、主播精選好物福利內購等。群內專人負責全天不定時推送福利信息，涉及食品、飾品、化妝品、小電器、保健品等各品類。某播客將消費者引流私域，以“快團團模式”開啟商業變現針對播客受眾群體會衍生出周邊產品，比如帆布袋、咖啡、日歷等偏“文藝單品”，拉近與用戶的情感連接的同時提高營收，更適合IP型的播客。不合時宜環保帆布包在2020年底推出了一周年周邊：一款環保帆布包。聲動活潑咖

18、啡把旗下不同性格的播客做成了風格各異的咖啡 大內密談大內夜市小程序售賣“游戲”為主概念的8bit像素復古范新春套裝，包括原創春聯、游戲機樣式的紅包、代表幸運的打怪手環、御守、清酒等。限時膚淺打造膚淺女士周邊作為一檔以“比起深刻，承認膚淺是我們的真誠”為自我介紹的閑聊播客，圍繞女性打造系列周邊，比如帆布袋、絲巾、卡片等播客的高陪伴帶來了粉絲的高粘性、強信任，通過線下活動強化用戶粘性的同時推出更多轉化產品，為商業變現提供了新場景。忽左忽右的“肯尼亞行動”，旅行團 日談公園的“馬來西亞砂拉越之旅”大內密談帶聽眾Fuji Rock音樂節現場 大內密談帶聽眾共赴富士搖滾音樂節，和Airbnb愛彼迎共同打

19、造的金澤療養行程【播客觀影會】影院觀影與現場播客共創錄制系列線下活動，粉絲可買票進入觀看 耳光觀影團，150+場，以線上節目+線下觀影，芭比、消失的她、前任4等年度熱門電影，也對永安鎮故事集、奧本海默等 播客不合時宜在2020年底舉辦了一周年線下派對，場地上是和啤酒餐吧布隆博格靠山合作，用餐方面會有優惠，活動報名價格80/人，限量80人通過鏈接產業鏈進行播客的商業變現洛杉磯時報根據真實事件制作的播客節目Dirty John被Bravo、Oxygen兩家買下，分別制作成電視劇和紀實節目播客孵化形式奇幻播客Welcome to Night Vale電視劇犯罪播客Sword and Scale和Up

20、 and Vanished進行影視化改編電影SerialHBO紀錄片Dirty John電視劇The Tim Ferriss Show書籍巨人的工具、巨人的方法、每周工作4小時、每周健身4小時、The 4-Hour ChefFM發布的三則真實愛情故事沉浸式戲劇真愛酒館Dumb People Town動畫片如何讓播客產業化形成成熟的商業閉環？很多播客開始將內容改編成影視劇、書籍、紀錄片等不同形態，滿足更多人群需求并拓展更多商業可能性。The Tim Ferriss Show將采訪的美國當前某個領域的精英人士的內容，提煉成巨人的工具一書巨人的工具為了更好的留住用戶，部分有實力的播客廠牌，會打造自己

21、的私域APP，將粉絲導流至自有應用再做轉化，做更精細化運營。內含很多播客，比如凹凸電波、tsp怪奇檔案、凹凸plus、看開俱樂部等等，滿足不同用戶的收聽需求播客內容多元化，包括真實犯罪、商業、喜劇、體育、歷史還是家庭友好播客都應有盡有。還能解鎖折扣商品、參加直播活動等為了獲取更多流量進行轉化變現，有些播客開始孵化自有小程序商城或網店，衍生出周邊產品進行售賣。大內密談自己的電商微信小程序夜市，產品包括美食、酒水、服飾、日歷、香薰等不同類型。日談公園旗下有日光集市小程序，賣書、生活好物（食品、飲品、香薰、掛歷等）、二手閑置，日談出品的周邊瞎掰茶、摸魚咖啡等等。當播主節目本身實現了很好的商業化后，會

22、逐漸的把自己定位成一個專業服務商，為品牌做自己的播客節目、做音頻服務商、內容制作商，成為播客MCN。聲東擊西火了后為36氪制作了硅谷早知道，2019年成立了聲動活潑專注于制作播客日談公園火后發展內容孵化、全媒體矩陣、簽約播客數超 60 家的播客 MCN日光派對忽左忽右節目火了之后，開始做了播客的代運營、代制作品牌該如何利用播客變現TA貼合一二線白領，知識分子的品牌需要提升2B行業影響力的品牌需要用戶溝通價值理念意識的品牌消費場景與播客早起、睡前、出行吻合的品牌什么類型的品牌適合中國播客？需要深入溝通激發購買欲望的品牌12345咖啡、美妝、奢侈品、藝術品、戶外品牌等，目標人群與播客人群契合度高的

23、品類品牌更適合。將旅行哲學融入城市，這次LV走進了秋天的蘇州河。除了新版路易威登城市指南上海特輯的誕生，品牌首個中文播客節目Louis Vuitton EXTENDED，正式開啟，播客第一季將圍繞上海這座城市展開。Louis Vuitton播客節目：EXTENDEDSeesaw咖啡2022年在播客上與15期節目進行內容合作合作形式：主要以口播的形式展示產品，在節目簡介設置領券下單鏈接引導購買播客單集名稱時間出逃在即第155期 職場人類加分行動指南2022年3月放學以后16世界上有一本書是為你我而寫的 它讓源泉涌流2022年4月歪波音室私藏專輯推薦分享Vol.102022年5月不把天聊siVol

24、.49|如何減少工作帶來的累？2022年6月來都來了No.111 誰要主流八寶飯，來劑叛逆清涼散2022年7月fit4life288-既沒有“松弛感”又緊張不起來的我們心理肌肉也得練2022年9月賢者時間我不再替她的幸福人生扼腕嘆息了2022年10月無聊齋Vol.359一年一度戲劇大賽群英會：來來去去又一輪2022年12月*以上僅為合作的部分節目展示保健品、營養品、美業、教培類、保險類、商學院、出版品牌等一兩句話說不清楚，需要深度溝通、用戶教育成本高的品牌更適合。由新世相出品的沈奕斐的社會學愛情思維課，一口氣投放了17家頭部播客節目，沈奕斐老師本人也先后成為了多檔播客節目的嘉賓，以定制訪談或口

25、播中插廣告的方式去推廣自己的課程。多合一營養品牌Athletic Greens的主推產品，是最早在播客長期批量投放的品牌之一，在海外，播客也是品牌的重點營銷媒介。品牌在國內播客市場的投放主要集中在2021年，2022及2023年共投放了跳島FM、瘋投圈等播客的9期節目。投放17家頭部播客節目投放9期節目投資機構、廣告公司、咨詢公司、技術公司、財經媒體、調研公司等需要提升行業影響力的品牌更適合。公司品牌播客紀源資本創業內幕投資筆記益普索中國商業有厘頭雪球厚雪長波窄門餐眼餐飲人說TO B產品品牌行為亞運釘亞運釘贊助了超級游文化、姐姐說、消費新知、文藝富薪等節目，以即將舉行的亞運會為切入點，分享亞運

26、釘如何幫助杭州亞組委實現10萬人協同。華為云華為云人工智能領域首席科學家田奇院士做客Whats Next科技早知道，以華為云盤古大模型為例，給出了 AI 大模型在硬科技與硬工業領域的想象空間。阿里云阿里云贊助了，科技亂燉，介紹了阿里云技術峰會，并為聽友提供了開發者福利活動，點擊節目簡介中的鏈接即可試用云服務。LV、Dior、寶馬、可口可樂、內外、小紅書等想要向用戶傳達與溝通價值理念的品牌更適合。品牌價值理念播客動作LV品質、高貴、典雅Louis VuittonEXTENDED第一季圍繞上海這座城市展開，四期內容圍繞著上海這座城市展開，蘇州河的點滴、早餐攤上的四大金剛與西點房里的白脫面包等等，這

27、些主題不僅僅可以讓人跟隨Louis Vuitton以當代的新視角看待上海這座城市，又可以走進節目嘉賓中的人生，以上海&上海人的故事傳遞品牌理念。蘭蔻美麗就是自信蘭蔻發光眼霜聯合小宇宙發起了致閃閃發光的夏夜企劃，和凹凸電波、來都來了、沒理想編輯部、人間布洛芬、心動女孩、寧浪別野六檔播客合作，共同描繪那些閃光的夏夜時刻?？煽诳蓸放惆榕c愛可口可樂與喜馬拉雅聯合發起回家吃飯計劃，攜手八位頭部播客，用聲音講述一個個回家吃飯的美好故事，讓“回家吃飯”計劃幫助年輕用戶產生回家吃飯的美好期待,用美食與陪伴連接愛。小紅書發現美好日常小紅書聯合七檔中文播客，從不同的生活場景和時代洞察切入，與用戶一起聊聊自我和時代

28、、生活的關系。鼓勵用戶珍視生命經歷，分享、記錄生活，能在熟視無睹的瞬間里發現美好日常。單集名稱形式線下市場隱秘又賺錢的角落：零食硬折扣賽道口播高效能人士的第8個習慣：如何用AI來提升信息處理效率口播傳統工廠電商化轉型！0到一個億實操保姆級經驗口播新手開線下店最常踩哪些坑？如何0成本打造網紅店？對談實體店領域連續創業者楊軼口播床品、兒童圖書、洗漱用品、出行地圖等消費場景，吻合播客早起、睡前、出行收聽場景的品牌更是適合高德地圖推出過景區隨身聽，文化旅游類的播客遠方FM。高德地圖為其合集做了一次打包銷售，12元4個景區，包含頤和園、天壇、白云觀與煙袋斜街等共57個景點，每個景點平均講解時長約為4分鐘

29、。UniSleep，自由模塊床墊品牌，與兩檔播客展開共創，在進行床墊種草的同時，借助二者已有的名氣和粉絲基礎來擴大自己播客一碗健康的知名度。沉淀品牌資產進行品牌曝光溝通品牌價值產品帶貨搶占藍海流量品牌利用播客實現營銷目標的5個手段大部分品類均有品牌開始下場，一般通過與服務商合作推出品牌播客或品牌自行孵化播客。據不完全統計下場的品類包含運動、美妝、互聯網平臺、汽車行業、消費品、媒體、奢侈品、身心靈品類品牌品牌播客運動Patagonia巴塔客PatagoniacBURTONBUR客耐克耐聽美妝Uniskin優時顏優在悠哉moodymoo中有人互聯網平臺小紅書薯與趨勢阿里媽媽超級秀可思巨量引擎意思波

30、兒奢侈品路易威登Louis Vuitton EXTENDEDCHANEL3.55品類品牌品牌播客汽車行業吉利汽車超吉電波蔚來Tech Talk消費品三頓半隱藏世界/飛行電波泡泡瑪特POP TOY RADIO身心靈FLOW冥想此間心流阿那亞空島LandingOnAir媒體36氪新商業觀察人物雜志是個人物GQGQTalk*以上內容通過公開資料整理，僅展示部分品類的部分品牌播客越來越多的品牌選擇播客作為宣發陣地，通過節目冠名、聯合冠名、多播客矩陣推廣的形式進行品牌曝光合作形式案例節目冠名節目冠名巢媽團巢媽團x x 諧星聊天會諧星聊天會巢媽團是雀巢旗下的母嬰社區平臺，與諧星聊天會第二季冠名合作，節目中

31、做了6期小劇場來介紹巢媽團，在12期合作中，全網獲907萬次播放。聯合冠名聯合冠名岡本岡本x x 內外內外 x x 4 4檔播客檔播客岡本和內外聯手與姜思達DV計劃、離心力比多、剁瓜切菜、路人抓馬、基本無害四檔播客節目，進行品牌曝光。*以上內容通過公開資料整理，僅為部分展示與一檔或多檔節目深度合作，圍繞營銷主題進行不同角度、不同話題的內容輸出。更全面、透徹的詮釋品牌理念。攜手新世相聯合發起全國第一套心保健操的公益行動，攜手 7 檔人氣播客，探討了成年人的自我關愛、學會休息等話題，傳遞品牌號召關注自己的身心健康，實踐正念的生活方式的理念。小紅書聯合七檔中文播客，從不同的生活場景和時代洞察切入，與

32、用戶一起聊聊自我和時代、生活的關系。鼓勵用戶珍視生命經歷，分享、記錄生活，能在熟視無睹的瞬間里發現美好日常。部分品牌會將播客當作帶貨渠道，通過口令紅包的形式引導用戶進行轉化。女性情趣玩具品牌beU，2022年年末開始長期在播客渠道投放廣告，形式以定制節目為主，選取節目大多為女性播客，通過節目簡介的優惠鏈接引導聽眾購買。部分品牌會與平臺或節目進行聯合定制，推出主題定制禮包或節目周邊，引導用戶進行消費。聯合發起回家吃飯計劃，推出“一起開飯吧”禮盒的同時，攜手八位頭部播客，用聲音講述一個個回家吃飯的美好故事，讓“回家吃飯”計劃幫助年輕用戶產生回家吃飯的美好期待,用美食與陪伴連接愛。小廚FM黑水公園人

33、間觀察局文化有限神聊吧邦妮默默道來壯游者無聊齋可口可樂與喜馬拉雅以播客為主陣地，進行大規模投放，最大程度實現目標圈層的集中爆發，搶占平臺流量。葡萄酒初創品牌Jollee，自2022年起至今投放了86檔播客節目，播客投放占比總預算的超70。創始人表示，Jollee喜歡投資粉絲不到1萬的成長型主播，希望成為他們合作的第一個廣告主。小眾香水品牌將全部營銷預算全都投放在播客渠道，2022年以來，播客廣告的側重點逐漸從品牌理念傳播轉移到產品種草，合作了9期節目，合作內容主題以女性主義為主。播客單集名稱時間賢者時間記憶是快樂悲傷混合成球，我一個也不要丟2022/6/12凹凸電波甄嬛傳：后宮老人兒們那些暗潮

34、涌動的潛邸生活2022/9/26大俗小雅為藝術，為愛情！女孩們，可以不要太乖2022/10/19木有娛丸極致人設、反叛精神、自我主義，我們喜歡什么樣的女性角色2022/10/25姐姐說承認吧，你就是喜歡甜寵、愛錢且擁有欲望的俗人2022/10/26紅樓慢燉致愛情：朱麗葉配槍，林黛玉有香2022/10/30世界莫名奇妙物語世界人民噴香水：香料、草藥學和大航海2022/10/31日談公園那些揮之不去的浪漫氣味與回憶2022/11/3播客名單（部分展示）不叁不肆Stand Up起立鯨魚赫茲馬探長與馳子自洽自由打個電話給你非正常旅行話仙桃幾乎正常水調魚頭9號酒館玄而未決萬一火了哩哩嘰嘰雙響炮Nice

35、Try下馬威呆萌刺猬離心力比多不愛學習理想主義在家說Home Chat電梯間凹凸電波大兔公園門口歪波音室格格不入哎呦嚯Radio創意玩具大上海歌舞廳正經叭叭字里行間墻里墻外自由人libroM字閑聊MCN的商業模式Earwolf核心團隊是播客制作、發行、運營團隊，也是品牌合作MCN的主流商業模式之一。但這種模式人力成本高、服務重，隨著競爭對手增多，利潤會持續走低，品牌未來做好后就想把你甩掉。JustPod：耐克耐聽、LVEXTENDED、寶馬Minijust mini、中信跳島FM、領英轉折點、GGV紀源資本創業內幕、碚曦投資貝望錄聲動活潑：飛書組織進化論、輝瑞pifzer Express日談公

36、園：雀巢咖啡咖啡學院、一汽大眾無限游園會定制單集：杰士邦在JustPod5檔播客節目定制單集雷克薩斯在日談公園播客上定制單集松下洗碗機在日談公園上定制單集冠名：思念周冠名聲動早咖啡口播/貼片：星巴克合作三檔節目，制作和投放一系列沿街取播客口播以商業廣告、共創線下活動等為主的2B向的變現模式，需要MCN具有較強的廣告策劃能力，配置高水平的商務團隊，比如策劃、BD、文案等。日談看世界，發展線下旅行比如斯里蘭卡19800元9天7晚的旅行團芒市大理6天5晚旅行團馬來西亞砂拉越8天7晚旅行團日光市集小程序，售賣周邊產品包括食品、飲品、書籍、二手產品、沙發坐墊、自行車、香薰等產品日談公園需要配置相關產業鏈

37、從業者，比如電商操盤、線下活動運營等，只有做到一定實力才能有能力去孵化，小規模MCN難以做成該模式，需要有跨產業的操盤能力。1.品牌播客制作不是好的商業模式。這模式類似電商或自媒體代運營，成本高、服務重，利潤會持續走低，品牌做好，就想把你甩掉。2.參考直播、短視頻MCN的發展走勢，播客MCN的變現，必須得孵化出超級頭部，依靠超級頭部來變現，百個腰部不及一個頭部。3.播客真正的變現，要等播客聲音直播普及，這還要依賴平臺商業化的布局和進度。分析判斷你該進入哪條內容賽道？盡管播客在中國起步晚，但是廣播在國內發展已經有近百年，是一個成熟賽道。所以，本白皮書下的播客內容賽道分析，除了觀察中文播客現狀和美

38、國播客，還會以中國廣播為參考樣本，預測播客內容的未來發展。美國播客2013年，蘋果播客上訂閱播客節目的人數就突破了10億人。2014年，真實罪案節目Serial成為現象級節目，iHeart Radio、Earwolf、Gimlet、Stitcher、Wondery大玩家涌入，徹底帶火了美國播客。但播客在中國大眾視野內升溫，無論播客發展進程還是播客市場的成熟度，美國播客的發展都要領先于中國。本白皮書下的播客內容賽道分析，會以美國播客為參考。中國廣播兒童與家庭電視電影音樂健康與健身喜劇商業藝術類教育社會與文化忽左忽右、隨機波動、凹凸電波、GQTALK、梁文道 八分數據來源：Listen Notes

39、播客題材分類統計賽道數量占比代表節目半拿鐵、知行小酒館、商業就是這樣、瘋投圈代表節目有：隨著李誕、洪晃、楊天真等作家、藝術家入駐播客，社會人文類內容會成為紅海賽道。加上傳統雜志和書籍等有文化氣質的公司，天然跟播客很搭，他們的入局，會加速社會人文類播客競爭從對小宇宙、喜馬拉雅節目摸爬和小宇宙年度熱度熱門播客榜單來看，涵蓋影視、歷史、政治、書籍等內容的社會人文內容，節目儲存量和受歡迎程度穩居第一2023年，商業類播客在小宇宙、喜馬拉雅站內的熱度越來越高。打開小宇宙APP，商業板塊內容被置頂在第一位。已經有越來越多專業玩家入局廝殺。中歐EMBA2022年打造合以見得播客，內容涵蓋商業洞察方法、前言趨

40、勢、商學院智慧等；樹楊的中國好生意每期選取一個中國的“好生意”，分享其中的生意經；BrandAI創始人姚凱飛的彼岸花開：中國企業的全球征程專注中國企業出海；商業媒體窄播出品的窄播一下聚焦消費訪談；話中有金是中金財富打造的商業行業播客；中信出版旗下中信書院打造的知本論泛投資類播客。中國的真實罪案內容發展不如美國迅猛，但已經展露苗頭，霓達播客|懸疑案件CRIMINAL|、故事FM、黑貓偵探社、TSP怪奇檔案、怡樂電臺已經登榜播客熱門榜單。懸疑刺激的真實罪案播客Serial把美國播客帶入了新紀元，從Apple播客發布的2023年年度播客美區榜單來看，真實罪案類播客依舊霸榜，成為美國的主流內容賽道。潛

41、力賽道代表節目判斷依據廣播：葉文有話要說、今夜情為證千里共良宵愛情紅綠燈播客：Call her daddy聚焦戀愛&長期親密關系的規則技巧的播客，位于23年Spotify年度播客第二位通過直播連線為聽眾進行情感咨詢，是廣播界的長紅節目。即使在只能通過留言進行互動的海外播客仍保持較高熱度，有理由相信在播客開通直播功能后，此賽道具備孵化超頭部節目的可能廣播：江蘇交通廣播【趣味有獎問答】獎勵性的機制對聽眾起到較好刺激驅動效果，調動了聽眾的互動性，若能搭載成熟性、即時性的互動方式，在打破地域局限及物流條件便利的現在市場環境，具備全民互動的可能性廣播：小強來了(原名大笑江湖)、笑話大王、播客：段子來了、

42、諧星聊天會第三季講笑話、說段子的音頻節目，在廣播和播客中都是熱門節目，播客節目中脫口秀選手的入局壘高了賽道壁壘廣播：小喇叭開始廣播啦、童心閃閃、播客：ABC KIDS News Time3-6歲、The Ten News8-12歲、Brains On!6-16歲兒童需求的內容場景，與播客具備天然的適配性，國外已有根據不同學齡細分出的播客，但在國內此賽道播客內未發展成熟，目前處于藍海的階段，但市場上有獨立平臺如凱叔講故事，一旦入局意識開始覺醒，十分可能轉變為紅海賽道潛力賽道代表節目判斷依據廣播：以品牌廣告節目和購物專題節目為主體的廣播購物調頻FM89.9、大咖幫你購鄭州新聞廣播有人的地方就有買賣

43、，作為生活不可或缺的一環，白酒、保健品、房產、汽車類相關廣播購物類節目，在廣播發展中狠狠占據一席之地。純購物類廣播是當播客熱度及商業化發展到一定高位時，勢必會出現節目形式。廣播：單田芳白眉大俠隋唐演義；劉蘭芳楊家將岳飛傳；袁闊成三國演義；郭德綱白事會賣布頭評書和相聲用故事化形式去演繹歷史和人物等，語言通俗易懂老少皆宜。只要有新的技藝傳承人出現，存在破圈播客的可能。比如盧鑫玉浩相聲合集15個音頻播放158萬次+，初田天主的懸疑單口相聲善惡圖播放34萬次+，月夜怪談播放4800萬次+等廣播：王剛夜幕下的哈爾濱、李易等播音員北京人在紐約、關山津門大俠霍元甲 播客：網易云音樂少爺和我你最好是理我一下等

44、除番茄聽書、貓耳FM等垂直廣播劇賽道的平臺，網易云音樂、喜馬拉雅均有自制或通過版權購買的廣播劇。如果播客沒有針對性的扶植政策，廣播劇把播客作為同步宣發平臺的可能性更大。廣播：音樂之聲、經典音樂廣播、佳音時間經典小夜曲播客：Vibration歪波音室、西海之聲Radio SayHi!與樂同行（網易云音樂和萬物聲學聯合出品的播客）音樂雖然是廣播里的長紅賽道，但播客想要做出一定影響力，就不能只是播放音樂，而是要有非常專業的內容輸出才行，未來能破圈有兩種類型，一種是非常專業的樂評人，一種是專門的唱片公司，其他可能都會很難做出成效。播客平臺的商業化預言紅人&MCN：幫助紅人拿到品牌方的訂單，能穩定地變現

45、，同時幫助品牌方有效匹配到合適的紅人。所有長內容平臺的變現效率都要遠低于短視頻平臺，原因是什么？問題不來自于流量端，而是來自于成交端。我們可以把媒體平臺的成交邏輯，簡單歸類成幾種主要生意：1廣告主：精準找到匹配到目標人群，完成品牌曝光，并引導目標人群到店、購買、加微等行為23商家：幫助商家的商品精準匹配到潛在購買者，并快速引導下單行為所有想在媒體平臺做生意的角色，他們的要求一樣的，就是“快速、高效地匹配需求”，分別是：廣告匹配人、貨品匹配人、項目匹配人。所以，“需求的匹配效率”其實決定了一個媒體平臺商業化能力。對于一個內容平臺而言，所有的“需求”都是以內容形態來表達的，廣告即內容、貨品即內容、

46、項目即內容。結論所謂的需求的匹配效率”本質就是“內容或信息的匹配效率”。對于一個媒體平臺而言，當然內容越短，內容的流動和轉換速度越快、內容被不同人刷的次數越多。內容被刷到的次數越多，平臺就能拿到更多的數據，也就擁有了更強的“需求匹配效率”。而所有的長內容，本質上是用戶停留時長好、粘性好，但是用戶的行為太單一，內容沒法在平臺上流動起來，沒法被不同的人看到，也就沒法更精準地分發。商業信息附著其上，也就喪失了找到目標人群、激發成交行為的能力。其次，因為長內容平臺的內容不流動，所以決定了廣告位置和貨架位置沒法流動。所以，一切長內容平臺的主要營收都來自一些黃金位置，這些位置一旦賣掉就沒了，是固定資源。而

47、一切的短內容平臺，主要營收是賣無限廣告位和無限貨架，無論抖音微博還是小紅書，廣告位都是競價輪換的，本質上可以賣給更多的廣告主。所以，從廣告的“總體容量”上看，長內容平臺天然有天花板。目前，即便是B站，也沒有解決上面這些問題，還在苦苦掙扎。Vs內容特點用戶行為廣告形式長短停留時間長粘性好刷新速度快廣告位固定賣掉就沒無限廣告位精準分發可以預見的是，如果播客以當下的商業模式推進，就是在走長視頻走過的老路，是吃不飽的狀態。目前播客的很多廣告收益，更多來自大品牌方的嘗鮮式投放。一旦過了新鮮期，客戶在播客平臺上既拿到不到銷量轉化，也拿不到大的曝光，播客平臺就會陷入某破站當下的尷尬處境有用戶沒客戶。隨著播客

48、平臺流量越來越大，如果還無法給頭部播客帶來豐厚的變現，頭部播主不賺錢，就沒有動力做內容，也沒有更多的人愿意投身到播客事業中，整個內容生態也會陷入僵局。而且，播客平臺天然是中心化分發平臺，廣告容量小，短期內很難把廣告變成平臺唯一的變現途徑。但直播可能會讓一切混沌的局面變得清朗。n從廣播的變現邏輯看，直播互動是不可或缺的部分，只有在直播場景下，才能催生帶貨的氛圍，才能讓播客的生意效果可以被歸因。n徹底改變播主和粉絲的交流方式，改變播客的生產方式和播出模式，豐富播客本身的內容形態，讓播客的時長上一個新的臺階。比如，情感咨詢類播客、點歌互動類播客、購車咨詢類播客等。聲音直播天然適配電商帶貨打開聽眾即時

49、互動渠道播客和小說類平臺一樣，有天然向IP產業滲透的優勢。視頻行業，不管是長視頻、短視頻平臺，一直很難做成IP源頭生意。因為視頻已經是最綜合的內容形態了，所以無法再在內容形態上升級。但文字和聲音的優勢在于，它們的生產效果更高，試錯成本更低，可以用更小的代價，獲取巨大的品牌效應，積攢足夠多的粉絲。簡單說，播客的音頻和小說的文字一樣，可以成為IP最初的“草稿”，這份“草稿”可以被延展成各種內容形態。大的內容集團，比如電視劇制作公司、電影制作公司、文旅集團等，可以根據自身的產業優勢，反向定制播客節目，利用播客來探索、孵化出優質IP。當下，我們看過海外很多檔播客，已經探索出這樣的商業模式，國內也會逐漸

50、跟隨海外的腳步。未來預測奇幻播客Welcome to Night Vale正在由FX和索尼影業電視分部制作成電視劇播客 PropagateContent，正在將犯罪播客Sword and Scale和Up and Vanished進行影視化改編Serial播客催生了HBO紀錄片“The Tim Ferriss Show”，采訪來自不同領域的世界級表演者，后來出書巨人的工具、巨人的方法、每周工作4小時、每周健身4小時、The 4-Hour Chef沉浸式戲劇真愛酒館改編自故事FM發布的三則真實愛情故事。YouTube已預訂了播客Dumb People Town改編的動畫劇集在短視頻領域，AI已經

51、入局。用AI生成的網紅博主，用AI制作的虛擬主播，已經幫助很多MCN公司盈利。模擬聲音來打造虛擬播主，因為沒有視覺技術，只圍繞聲音做技術研發，成本和技術難度會更低。未來，技術型的播客類MCN，可以憑借技術合成聲音、構思腳本，雖然播客的生產成本比起視頻而言，已經很低了。但AI一旦入侵播客界，可以把播客的生成效率和生產的成本降到極限。云聽中國AI廣播，賦能縣市電臺：全天廣播節目一鍵生成、AI氣象、AI路況、AI預告、央廣新聞此時此刻自動抓取播報。用戶可試聽，主播的聲音也非常真實；2023年全國兩會期間，中央廣播電視總臺經濟之聲繼續推出由總臺超仿真主播擔任主持人、總臺財經評論員王冠（AI人物原型）負

52、責評論解讀的“冠”察兩會；2023年3月，王冠紅人館欄目成功上線總臺首個常態化運行的元宇宙直播間。該直播間采用“聲音驅動AI形象直播引擎”；云聽還自主研發了AI智能誦讀評測系統，并將評測技術與“總臺好聲音”演繹的高標準、高品質“有聲語文教材”“中小學語文示范誦讀庫”相結合，推出“云聽朗讀評測”。這是中央主流媒體首個專為315歲中國兒童打造的中文在線誦讀評測產品。目前廣播界，已經出現了一些聲音AI的嘗試：播客大咖經驗談PS：按播客企業的首字母順序排序各位好，我是梁將軍。凹凸電波是一檔兩性雜談類脫口秀節目，在全音頻平臺有158W+粉絲，獲得了2022首屆中文播客獎年度情感類MVP。我家人還是凹凸的

53、puls付費會員，我家客廳經?；厥幩麄儙孜恢鞑サ男β?。盡管他們的創始人Tako一直說他們是個“草臺班子”，說他們成為播客變現第一梯隊是個玄學。但在我看來，他們是播客里的“天賦型選手”，看似偶然的成功背后，一定有必然因素在推動。播客大咖經驗談*為了方便大家理解，本篇內容以被采訪嘉賓“第一人稱視角”呈現。我們是2016年開始做播客的，最早是在浙江傳媒學院的一個廣播站里，完全就是用一種玩的心態在做節目，甚至有時候連上傳節目都是我們的指導老師逼我們去做的。大學畢業之后，我先去了北京工作。在工作的一年時間里，我越來越覺得自己不喜歡朝九晚五的職場，決定試一試自己創業。2019年，我們才正式成立了播客公司。

54、坦白講，我覺得我們團隊一開始就是個“草臺班子”。我們誰也沒創過業，也沒有人了解互聯網商務。最開始變現的方式是聯系一些品牌，讓人家把貨發到我們這，我們幫品牌發貨，從中間賺一點點傭金，很小白的一個做法。后來，我有一個朋友跟我們閑聊，問我們最近有沒有在賺錢，我們興高采烈地說：“在靠給別人發貨賺錢！”那個朋友聽完，整個人都沉默了。他跟我們講：“你們到底懂不懂？不是這么搞的！”那次之后，我們才知道播客可以靠品牌廣告、付費節目賺錢。我們覺得，付費節目是個挺好的主意。但當時在平臺上做付費節目，分成分得蠻厲害的。所以，我們琢磨要不然干脆自己搞一個平臺做付費節目。布局播客APP：拍腦門決策，要做就做個大的我們團

55、隊里有個男生叫“大仙”，他有一群程序員朋友，做了一個軟件設計類的公司，剛好他們也是一個初創公司，給了我們一個友情價。我們一拍即合，用最開始在北京賺到的那筆積蓄，做了自己的APP?？赡芤矔腥藭栁遥骸澳銈兿朐谧约旱钠脚_上做付費節目，用小程序一類的軟件就好了，干嘛非要搞個APP？”一開始我們也想過做小程序，但大仙對軟件這一塊比較了解。他當時的建議是：“我們搞小程序，不如直接搞個APP。因為后面用戶做大了，從小程序上轉到APP上很麻煩?！蔽乙幌胍彩?，既然做了自己所謂的私域，不如直接做個大的！加上人家給我們的價格很“友情”，于是我們一拍腦門做了APP。雖然我們做了自己的APP，但除了最開始有一波宣傳

56、，我們很少瘋狂給APP引流，很多用戶都是口口相傳自己過來的，一些新聽眾都不知道我們還有個APP！沒有加大引流力度的一個很重要的原因是，我們團隊一共就這么大，如果用戶特別多，流量特別高，我們平臺的維護成本就會很高。我們現在的日常維護就已經盡全力了，如果真的流量特別大，我們反而會接不住。有了APP之后，我們的付費節目上線，凹凸電波才進入正式變現階段。而且，我們最開始做付費節目也很玄幻。付費節目：用“季更”系列，對抗素材匱乏最開始，我們旗下只有凹凸電波一檔節目，大約一周更新一次。有很多聽眾都反饋，更新數量太少了，不夠聽。我的聽眾很多都是上班通勤或者晚上睡覺之前聽我們節目，一周只有一期，你總不可能每天

57、反復聽一檔節目。聽眾經常問我們：“你們能不能多更一點？每周兩更就行?！蔽覀儓F隊當時只有四個人，正兒八經說起來只有三個人在頻繁錄節目。如果要達到每周兩更的需求，壓力挺大的。所以，我們在聽眾群里做了一些調查問卷，問聽眾的想法。最后得出的結論是：聽眾可以接受付費，每周多獲取一期節目。所以，我們才決定做付費內容。我們當時的心態不是一定要在付費內容里給大家輸出多么不一樣的內容，一定要跟免費節目做多大的割裂和區分，而是單純地因為大家想要多聽一些節目，我們也想有口飯吃。我們的節目到現在已經是第八個年頭了，一直講的都是自己親身經歷的故事。如果你是一個八年前就聽我們節目的人，可能已經對我的人生倒背如流了。為了防

58、止素材匱乏，我們的付費節目從一開始就決定采用“一季一個主題”的模式。比如之前有一季我們講醫療相關的話題，我們有一些醫療背景的朋友，可以把他們找過來聊天，這樣也很有趣。后來，我們還做了行業萬花筒系列，給大家揭秘不同的行業內幕。我們一開始是請人家到現場一起聊，但聊了一段時間之后發現每個人的表達能力不一樣，如果每一個嘉賓都是面對面去聊，節目出來效果反而不好。所以第二季，我們把節目制作模式變成了我們提前采訪，再回來轉述。每一季我們都會框定一個不太一樣的主題，圍繞這個主題發散12期節目，比我們一期一期憑空去想要聊什么會輕松很多?？梢哉f，我們是用季更主題節目，成功對抗了素材匱乏和靈感枯竭。實話實話，我們付

59、費節目上線之后，我沒有太關注它的付費率，壓根就沒統計過這個數據。只是單從收入上看，一直在一點一點地穩定攀升。去年我們有一段時間小宇宙聽眾漲得很快，我都是聽我朋友跟我們說，才知道有這回事如今，凹凸電波付費節目已經成為我們營收結構里的很重要的一環，另外一個重要的板塊是廣告。也接到了蘭蔻、珀萊雅、雀巢、樂事這樣巨頭品牌的廣告。但其實我覺得我們能接到商單，有個很重要的原因是，最開始的幾年根本不敢漲價。我一直開玩笑說凹凸電波像一個孤島。我們沒有刻意避開所有人，但始終感覺跟大家有點距離。我們團隊里所有人都是 i 人，雖然我們初始團隊成員都是學播音的，但實際上我們都是很畏懼鏡頭的。這也是為什么我們最終選擇了

60、播客。因為我們害怕面對鏡頭，播客可以躲在話筒背后講內容。這樣的性格導致我們很少主動social，所以，我們一直不清楚自己的變現在行業什么水位上。因為我們一直不好意思問我們友商，你們接一期廣告多少錢，我覺得有些冒昧。加上在播客行業里認識的人脈也少，也沒啥人告訴我們人家的刊例價格。這樣的情況導致我們的刊例從19年開始到22年就沒漲過。直到有一個做播客的朋友找我聊天，他說：“寶兒，凹凸電波該漲漲價了?！彼敃r說得很委婉，大概意思是我們有點拉低行業價格了。在他跟我說之前，我自己還喜滋滋的，感覺賺得不少，挺開心的。然后我問他：“我應該是什么價格呢？”因為真的不懂這塊。他就把其它播客的刊例發過來給我看，我

61、們特別錯愕！很多粉絲和流量比我刊例幾年不漲價，反倒成了商業化變現最好的那個讓我沒想到的是，我們后來把單期節目平均播放量穩定在了300萬+，們低很多的播客，人家的廣告定價早就超過我們了。于是我們緊急聯系了平臺的商務，人家給了我們一個建議價格。也可能是因為前幾年不了解行業價格，我們的刊例價沒有抬上來，我們反而成了高性價比的播客，加上ROI也不錯，所以我們初期積淀了一批客戶資源。去年 CPA 邀請我們跟大家談一談我們的商業化經驗。我還納悶了兩三天，我說我不知道要談什么經驗。老袁告訴我，我們的商業化差不多是最好的之一，我才知道自己凹凸已經在這種水位上了。我們一邊接受這樣惡評，同時又有好多人訂閱節目、評

62、論節目。很多聽眾把我們稱作“播客版的老友記”，大家都覺得聽我們聊一聊好朋友之間發生的故事挺有趣的。很長一段時間里，我一直困惑：“我們的內容果真好嗎？”也因為我們的內容跟別人不一樣，我們早期的時候甚至有點畏懼跟別人建聯。因為大家聊的都是比較上升的內容，比如書籍、電影、人生理想哲學等等，而我們就在那嘻嘻哈哈打打鬧鬧，總感覺會跟大家有點距離。我們內心其實有點害怕，別人會不太喜歡我們。我們有時候被邀請參加行業里的線下活動，感覺大家都聊得挺開心的，但我們就是不知道該在什么地方插話?？赡墁F場的嘉賓，他們這會在聊歷史，我們內心的小九九是：“這個歷史吧，我大概也了解點，可是我是做凹凸電波的，講情感內容的，他們

63、會不會覺得我講歷史有點奇怪?！蔽覀冇悬c害怕，所以就不敢張嘴。最后大家開開心心聊完，我們就撤了。經歷了很長一段時間糾結之后，我慢慢自洽了。我覺得播客本質上跟短視頻是一樣的，它就是一種內容承載形式。一個平臺想要蓬勃發展，必須百花齊放，什么類型的內容都有，才是OK的。內容稀缺性夠強，才能做成播客里的“老友記”盡管我們的節目成長得很快，但我一直對“什么是好內容”有一點點困惑。我雖然做播客，但其實我大部分時間都不太聽播客，因為是一個特別受別人影響的人。我只大概了解早期播客里流行著很多干貨內容。比如有的讀書類節目，人家一整期能聊非常垂類、非常干的內容，我覺得這太牛了！相比之下，我們講的是更加娛樂性的情感內

64、容，跟主流內容有點格格不入。最開始一段時間里，我看到了很多惡評，有人說我們：“你這都什么內容，沒營養，我為什么要聽你們叭叭！你們很吵，很聒噪！”你不能說在短視頻媒介里，你就只能更新娛樂、有爆點的內容，限制書籍、電影、人生哲學這樣的內容發展。如果有這樣的限制，這個行業反而就沒有那么精彩了。播客也一樣。我尊重很多人想要聽干貨類內容，我覺得應該也會有一波聽眾想要享受短暫的快樂。大家喜歡看書的，就去聽讀書播客，喜歡聽一些放松的、娛樂性內容的，就來聽凹凸電波這樣的播客。我們做凹凸電波的初衷就是覺得，大家生活得挺辛苦的，下班也都挺累的，在某些時刻可能需要給自己的精神松松綁，享受一些短暫的快樂，那我來提供這

65、樣的快樂就好了。也許正因為娛樂情感類內容在播客里比較少，我們的內容定位反而形也許正因為娛樂情感類內容在播客里比較少，我們的內容定位反而形成差異化，擁有了比較高的流量，吸引了一批為愛發電的粉絲。成差異化，擁有了比較高的流量，吸引了一批為愛發電的粉絲。為了讓節目好看，我們的創作方式也跟別人不太一樣，更多是即興創作。的故事，可以拿到節目上來跟大家講一下，于是做了童年這個系列。后來有段時間發現，我們都看甄嬛傳二三十遍了，我們對甄嬛傳不能說是頂級學者吧，起碼也挺了解了，那我們是不是也能試試做個甄嬛傳的解讀分析。即興創作下來，就有了這么多節目。雖然是即興創作，但我們每一期選題都要經歷很長時間打磨，短的話兩

66、個小時長的話可能六個小時。每周我們都會開選題會，所有人聚在一塊聊，我們這周要更新什么主題內容？可能我提出幾個，他提出幾個，大家匯總到一起對選題展開討論。我們判定一期節目好不好的標準，不是看大家能找到幾個包袱，而是聊到某個主題，大家根據這個主題無限發散，我說一句，你說一句，每個人都有好多好多話要講。我們就覺得可以閉嘴了，就定這個選題。除非節目里有商業推廣，我們節目里除非節目里有商業推廣，我們節目里90%90%的內容，在錄制之前都是不的內容，在錄制之前都是不互通的。我不會讓對方知道我要講什么故事，對方也不會讓我知道他互通的。我不會讓對方知道我要講什么故事，對方也不會讓我知道他要講什么故事。這是因為

67、我們想要在節目里面保留最原始最真實的要講什么故事。這是因為我們想要在節目里面保留最原始最真實的reactionreaction。如果說我早就已經提前知道這個故事的笑點了，那我在節目上就會很內容好聽的一個原則：即興創作，90%的內容不互通我在北京工作的時候，創作過另外一檔播客。老板問我：“你如何保證節目的品控？”當時我整個人懵了。因為我覺得這是一個以人出發的節目，人怎么能保證自己的品控呢？為了盡量保證節目質量，我們會開辟不同系列的節目。比如，我們早期的內容就是聊自己最近發生的事，突然想到小時候也有好多好笑尷尬，我就會說：“哈哈，真好笑?！甭犉饋砭秃苻巍，F在有時候大家會說我們有點聒噪，我覺得也正常

68、，因為當你真實的是第一次聽這個故事，并且覺得很好笑的時候，你當然會發出很大的笑聲。當然，我們也不會擔心講出來一個故事會冷場，因為后期都會剪掉?？偨Y一下：即興創作，加90%的內容不互通，是我們為盡量保證內容好笑，做出的最標準的SOP。今年年初，我們招了更多同事，決定做我們的播客矩陣，希望我們的內容庫越來越豐富，聽眾越來越多。當然，也希望我們在變現上摸索出更多有意思的方式。大家一起在播客里活得更加快樂。凹凸電波是一檔打破傳統認知的兩性雜談類脫口秀節目。由TAKO、黃瓜醬和劉總共同主持。希望將更多正確的，有趣的，必要的科普帶給更多的當代男女。同時剖析當中有趣的情感問題，分享每個男孩女孩共有的爆笑成長

69、經歷.別著急慢慢來。想更舒適地閱讀？實名添加會長微信獲得大咖經驗談的飛書文檔！大家好，我是梁將軍。謝謝我的好朋友刀姐doris接受采訪。刀姐doris是營銷圈里的“頂流”，也是我認識的跨界做商業播客最成功的人之一。她的播客節目溫柔一刀，曾在小宇宙上一年收獲50000+訂閱，獲得首屆中文播客獎評選出的“年度商業播客”。這次邀請她從營銷人的視角，分享了她的播客思考。希望對你有啟發。在2022年初，我萌生了做播客的念頭。當時的判斷依據有三個：第一，公眾號已經進入存量期，我們必須嘗試更多的增量平臺。播客，尤其是小宇宙為代表的獨立播客平臺剛好在增量期，商業類的頭部播客比如瘋投圈、貝望錄、商業就是這樣幾檔

70、，大部分都是“佛系更新”的狀態，我覺得這里有機會。第二，播客在海外是個很成熟的行業，我之前在美國待了很多年，對播客的制作流程、內容風格、受眾畫像都已經建立了一個基礎的認知，判斷這個形式很適合我這樣的長內容輸出者。第三，我當時聽國外的一個播客節目How I Built This，每次訪談一個商業創始人。這和我日常在做的事情其實是一樣的。做了這么久播客之后，雖然我已經拿到了一些成績，但不得不說，靠播客賺錢還是很難的。關于播客變現，我想分享這么幾點認知：播客大咖經驗談*為了方便大家理解，本篇內容以被采訪嘉賓“第一人稱視角”呈現。1.圍繞IP來變現，而不是用播客來變現去年，我們團隊內部對刀姐doris

71、這個IP做了個復盤，梳理了包括公眾號文字、視頻、播客各種內容形式的定位，發現這幾種形式能另外，短視頻也是大勢所趨，我也會根據不同的視頻平臺調性來調整我的短視頻內容，比如把視頻號內容和公眾號圖文打通，在小紅書上做獲得感更強的內容，在抖音上做一些 kill time 的內容，把IP的泛影響力打出來。播客作為2B的一個很重要的抓手，被我放在了很重要的位置上，這是我對我自己這個IP進行了細密的商業思考后得出的結論。我做刀姐doris這個IP的核心還是“成就中國好品牌”，在行業里的生態位注定了我一定要走 2B 的路線，做高客單。我一定要精準識別哪些人是我的合作伙伴，哪些人是我的資源，哪些人是我的用戶。分

72、析下來，我發現我的客戶其實是機構方和品牌方，我的核心資源是CMO。播客雖然不是直接變現最好的方式，但我可以在播客平臺上鎖定我的客戶和用戶。這么想清楚之后，我梳理出來溫柔一刀的主線，是去對談營銷圈的品牌創始人、操盤手、平臺方，這樣才能延展我這個IP的品牌價值。就像咱倆一直共識的觀點：做播客一定要想清楚，你到底是要做一個IP，還是做一個號？做號就是批量化的生意。做IP的話，播客只是覆蓋的客戶群是不一樣的，客戶和我合作不同的內容形式，其實有不同的訴求?，F在品牌做營銷都在講“全域營銷”，那其實做IP也是一樣，要從全域IP角度考慮變現，才能把商業價值最大化。大家做播客變現，要思考的第一個問題就是：我到底

73、是賣播客這個形式，還是賣我的IP影響力？對我來說，我的賣點在于我是個全域的IP。所以，我會全域布局內容，播客只是其中的一個板塊。作為一個全域IP，很多內容可以“一魚多吃”。比如我做了一場直播，里面肯定會有適合做圖文、做短視頻、做播客的內容，我可以二次編輯，做出匹配不同媒介的內容。比如公眾號圖文一直是刀姐doris這個IP的底盤，因為我是做公眾號起家的，很多我想影響的CXO level的人往往會保持深度閱讀的習慣，所以在我這個IP的核心人群里，圖文的傳播效率很高。而播客是一個伴隨性的媒體，同樣是這群人，他們在車上、刷牙等等移動的過程中都可以聽，剛好可以覆蓋2B公司高管、創業者圈層和通勤人士。塑造

74、你IP的一種內容形式。你核心是要圍繞IP構建全域矩陣，要把資源、用戶全部打通。2.把播客當成經營資源的工具做2B業務的人，把播客當成撬動資源的工具，也是播客的正確打開方式之一。比如，投資人做播客核心是做高你的價值，你的LP、你的項目方可能是你播客的聽眾。你的播客變現的不是錢，而是資源。我現在也是這個模式，播客可以很好地幫助我來經營資源。因為播客是種長陪伴型的媒體，很適合跟高價值客群進行深度鏈接。正常來說，我們認識一個大佬或者一個合作伙伴，通常沒有一個場合能跟這個人深聊，最多就是有個機會認識一下。如果不在播客里，我上來就問人家，你來自一個什么家庭？你父母是什么樣子？人家可能會覺得你神經吧！但是我

75、們一起錄播客就可以往深了問，因為在播客這樣的場景里，一個 i 人可以變得很 e。播客并沒有給我創造多大的直接變現，但它提供了一個工具，幫我撬動了社會資源。這些社會資源、人脈，最終都會助力我跑通IP的商業模式。3.先算賬，再選播客變現方式當年，我的投資人老范跟我說過：“內容只是一個出口，內容背后的商業模式是無限的。大家現在只賣貨、做廣告太局限了。我們一定要把自己做成一個賽道，而不是做賽道旁邊的加油站?！边@句話放到播客里也適用?，F在的國內播客行業發展比較初期，很多人是靠轉私域賣貨賺錢，你能賺多少錢，簡單來說就是：收聽人數 x 轉化率 x 客單價；如果你做付費節目，能賺的錢就是：購買人數 x 節目單

76、價。你看一看你的用戶基數和客單價，算過賬就會明白，你到底適合什么樣的變現方式。在我看來，播客里最劃算的變現方式，其實還是品牌廣告，因為播客本質上帶來的是品牌曝光和價值認知。當然品牌廣告這個賬沒辦法直接算出來，你不能用效果廣告里的CPS去衡量播客的價值，因為播客的流量和抖音和小紅書的流量壓根就不是一個邏輯。但如果做口播、中插、定制這幾種形式，雖然播客流量不大，但它的都非常freestyle，雙方就像打乒乓球一樣，內容會拼命流動起來。原來的記者邏輯，其實就是聚焦那條主干線，你是不能偏離的，在播客里這種感覺就會很難受。在播客里聊應該是“我扭到這邊來了，哎，我又扭到那邊去了?！彪p方是一起探索，大家誰也

77、不知道要走到哪，但都很欣喜。播客里的內容，千萬不要純干貨輸出，一定程度上自由地探索才是對的。這是我對這個場域的理解。我們思考播客變現的時候，一定要有一種上帝視角，跳出播客做播客，從生意全局思考播客變現。優勢是用戶的停留時長很長。如果一個品牌想把自己的價值觀、自己的產品講透，播客一定是個很好的選擇。大家判斷一個變現模式能不能成立，一定要算好自己的賬。4.用“身心靈”的方式做干貨輸出我經常說：“我是用身心靈的方式做商業?！贝蠹衣牪タ推鋵嵅皇菫榱酥R付費，而是想聽背后的故事。偏知識和商業性的內容，你上來就問一些采訪性的問題，這個節奏是很不對的。聊商業你不用硬聊你的賽道規模有多大，這樣別人一聽就會覺得

78、“我的媽！好頭疼！”。播客是一種對話感很強的媒介。我們聽播客的感受，常常是這樣的：在咖啡廳里，你在偷聽一個老板和投資人在說故事，有種偷聽別人在做心理咨詢的感覺。播客應該是進心的通道，而耳朵是進入心靈的最佳開關。所以商業類播客不能太有ego，有時候ego太大，我會覺得你進入我的肺、進入我的腎了，有點過了。在播客里聊天，本質上不是采訪的邏輯，不能你問一個問題，嘉賓回答完就完了，而是雙方聊起來，我們不會知道內容會走向哪里，大家溫柔一刀是一檔聚焦消費品牌、商業趨勢、職業發展以及多元人生等領域的對談性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴們一起制作。想更舒適地閱讀？實名添加會長微信獲得大咖經驗談的飛書文檔

79、！各位好，我是梁將軍，很榮幸采訪了大內密談創始人相征、深夜談談播客網絡主理人Miya。大內密談是中國元老級播客，對于播客的商業化探索是領先于整個行業的?？梢哉f，大內是中國播客領域的開荒者和創新者。從相征和Miya的創業經歷里，我們能看到中國播客商業化的變遷。相征和Miya的協作也很有意思，他們一個熱血 all in 內容、一個人間清醒謀劃商業版圖，把大內密談做成了深夜談談播客網絡。希望大家能從他們的身上，吸取養分。大約2013年，我們做了大內密談。那時候，很多人甚至都沒聽說過播客。2017年之前，雖然有過一些廣告機會，但我們從沒想過靠播客變現、養活自己。那時候，大內密談基本圍繞相征一個人運作，

80、沒有正式團隊運營，但做播客占用了很多精力。我們猶豫要不要停掉？但大家都覺得你沒有團隊，就組團隊，為啥要停掉呢？2017年，大內正式進入商業化運營。一開始，我們沒有雄厚的資金，只能說自己試試看吧！于是相征拉了太太 Miya 一起運營公司。Miya曾經做過媒體、做過agency、做過甲方，擁有內容變現鏈路上的多重視角，她判斷了一下播客的變現環境。六七年前的聲音市場跟現在完全不一樣。那個時候沒有小宇宙，喜馬拉雅還在做校園地推，音樂平臺們也沒有涉獵播客，我們依托的平臺只有蘋果的 Apple podcast。主流大眾對于播客這樣一個外來詞匯，幾乎沒有任何了解。而且，當時播客沒有接入任何社交媒體的端口，比

81、如現在的小宇宙，可以分享到朋友圈，那個時候想做到這些是不可能的，這對于商業化變現的阻礙是巨大的。播客大咖經驗談*為了方便大家理解，本篇內容以被采訪嘉賓“第一人稱視角”呈現。*大內密談是泛生活娛樂與年輕文化烈性碰撞的中文第一播客。由深夜談談Midnight Network出品。1.變現的第一要務是先?，F金流2C端變現業務探索，讓大內一直有比較健康的現金流。我們除了疫情期間有一些小小的波動，業績持續在增長。另一方面，2C業務自然增長，在某種程度上也帶動了2B客戶的認可。因為客戶一定是認為你的用戶的消費力已經被驗證，他才能來投你的廣告。又因為我們的創始人團隊里有設計基因、廣告基因，所以大內的2B端變

82、現生態更像一個聲音創意熱店，可以幫客戶策劃一些更有意思的營銷方案，用聲音的方式做一些聲量爆發大事件。有一次，天貓找大內合作，我們提議：“咱們一起做個新東西吧！”那次家裝節，我們聯合了5家頭部播客，共同探討家裝背后的生活方式。大內密談對應客廳，枕邊風是夫妻對談節目，對應臥室，講酒文化的杯弓舌癮對應餐廳和廚房，日常聊書的遲早更新對應書房這是播客里第一次出現矩陣式的營銷創意模式，并且至今仍在被整個行業持續使用?？偨Y下來，大內的商業1.0時代，是通過自己造血養活了自己。當我們保證穩健的現金流，做好C端業務之后，反倒催發了B端的影響力。但無論如何，公司已經開始成立團隊了，那么，我們要想辦法做現金流。也許

83、有人會問我們，為什么不去拉廣告？廣告也在做，只是一開始并沒有把它的權重放得那么高。因為廣告賬期很長，回款很慢，這是早期創業機構難以承擔的。當時，我們做現金流的關鍵是，依托主播和我們內容的個性化魅力，做以C端為核心的變現。我們嘗試做了售票性質的線下見面會。因為大內的聽眾粘性很強，所以見面會反饋非常好，這個項目馬上實現了盈利。我們做的另外一件事是電商變現。我們做產品的邏輯是，通過電商勾勒出更加清晰的核心用戶畫像。因為聽眾喜歡我們的設計我們的廠牌，因此會偏愛大內成分更濃厚的產品。所以，我們那個時候做了很多有自己印記的周邊。我們認為，只有一個人很有個人魅力，同時恰好懂一塊內容，才有可能使得你的用戶在大

84、量內容供給當中識別出你的節目。大內密談在目前已經實現單期節目兩周播放量超過400萬人次的前提下，還拓展了自己的播客矩陣，孵化了枕邊風、聽濤軒、隨便聰明、封神宇宙漫游指南、候鳥電波，以及品牌播客空島、淮海333等不同類型的播客節目。也許很多人覺得，商業模式一定要經過嚴密推演。但其實做內容的生意，很多商業機會不是密謀出來的，而是你做了一件跟內容緊密相關的事情，自然生長出來了不同的商業機會。我們之所以能抓住和聽眾去Fuji Rock音樂節這樣的機會，本質上跟主播曾經是音樂行業幕后推手有關系，跟大內密談本身聊了很多音樂相關的內容也有關系。除了內容上的強滲透、身份的背書，大內本身會比較強調主播的個人魅力

85、。所以才有很多聽眾從線上追隨到線下比如一個用戶和你去一趟國外，前前后后怎么著也要一個禮拜，這需要很強的粉絲粘性，他要把你視為賽博世界的好朋友，才愿意和你一起出去玩你想玩的東西。與此同時，擁有人格魅力的主播也會吸引來一批靈魂有趣的旅伴，同樣愛聽一檔播客的用戶更有可能在現實生活中成為朋友，因此大家才能一起創造出旅行途中獨特而極致的美好回憶。當你不知道怎么規劃自己的商業變現的時候，首先你堅持做一件自己熱愛的事，并做到極致，機會可能會主動找上門。大內還有一個比較重要的項目：宇宙漫游計劃，比如和聽眾一起去Fuji Rock音樂節。這個項目的萌發，是個有點無心插柳的事兒。2016年，我們自己去日本參加Fu

86、ji Rock音樂節，這是亞洲最大的音樂節，到那之后感受特別好，回來后單獨出了一期節目聊我們的感受、聊音樂節有多么了不起，多么讓人忘乎所以。聊完之后，很多聽眾在評論區里留言：“這么好玩的事情，要不要考慮帶大家一起去？”聽眾的提議啟發了我們，2017年大內正式進入團隊化運作的時候，我們正式嘗試了這件事。當時，并沒有人和聽眾到海外進行音樂節旅行，甚至境外的旅行團都沒現在這么多。我們那個時候也沒有那么多經驗，所以在招募的時候比較謹慎保守，第一年就有50多人一起去音樂節。招募一發出，差不多2天就把票賣完了。從這次開始，我們正式打開了和聽眾一起去海外旅行這項業務。如今已經從和50多人，發展到和170個人

87、一起去音樂節。這么大一幫子人，在 Fuji Rock 主辦方看來是非常不可思議的一件事。2.商業模式不是策劃出來的，而是自然生長出來的在這樣的場域里，我們能直觀地看到當下年輕人在思考什么樣的問題，在踐行什么樣的生活方式。我們做這種線下事件和線下IP，也是希望更多客戶能夠更加明顯地感知到播客人群的商業潛力和商業價值，而不是面對一個空洞的人群畫像。同時聲量也是我們展示自身創意、執行能力和資源調動能力的一個窗口，并為我們贏得了更加寬闊的商業機會我們做的另一個挺有趣的嘗試是“空島”，空島原本是阿那亞的品牌播客，但我們除了做官方播客的基礎代運營內容，還呈現了播客與實體空間或商業地產合作的未來想象。阿那亞

88、提供了藝術中心內的一個實體空間，我們為他安裝了頂級的聲音處理設備，有設備、又有空間，人們就可以來到這里發聲。阿那亞戲劇節官方合作候鳥電波300小時不間斷音頻直播，就是在這里做的。在我們看來，播客不止是一個單純的聲音媒體，還是一種“生活方式”，所以我們看待播客時，不會局限在聲音的媒介形態里。媒介形態的邊框會在某種程度上扼殺你的想象力。而播客的商業想要走得更遠，一定要走出播客去構建。除了旅行，線下IP的打造是近年來我們增長非常迅猛的一塊。我們做了一個線下活動IP叫“聲量”。播客在線下的呈現形式比較常規，粗看過去很像傳統的分享會。類似一個論壇，只是在現場錄制之后作為節目。因此我們一直在思考有沒有一些

89、其他的可能性。所以，我們就想做一些在機制上打破常規的事情，把“聲量”定義成了一個青年文化派對。在派對正式開始之前，我們會在線上開放一個騰訊文檔，這個文檔是開放給所有人的，只要你自己發起選題，或者你對別人的選題感興趣，并有另外3人想要參與你的選題，這個對談就成立了。我們會給你一個時段、一個地點，讓你發聲。當然，我們也會邀請很多名人嘉賓，他們也需要跟大家一樣填報選題。去年的聲量活動，我們在阿那亞的海邊、咖啡館門口、書店門口等設立了30個分享點位，在24個小時里面集中呈現了100場對談。多元的觀點在這里，無差別、無階級、去中心化的集中爆發。3.播客的商業，要走出播客去構建播客的變現路徑通了，播主接到

90、的廣告可能會更多。我們未來也會逐步調高廣告的業務權重。（2）跟主營業務結合未來，不同的播客，會在自己擅長的領域里做商業切口的規劃。比如，我有一個旅行播客，我的變現路徑可能一是接旅行類品牌的廣告、二就是依托我自己的聽眾群開設自己的旅行團。如果我是一個運動播主，我可能的變現路徑一是接運動品牌的廣告，二是做我自己的運動產品品牌。每一年大家都說今年是播客元年，這個詞已經讓人有點疲憊了。我們衷心希望，2024 是中國播客最后一個元年。談到播客變現，大家常拿美國播客變現路徑和中國式路徑來對比。但在我們看來，它們完全是兩回事。美國變現最好的大多是非虛構類播客，它在中國容易被歸為廣播劇或有聲書門類。這個門類的

91、變現路徑非常清晰。而中國播客大多為談話類，變現的形態正是我們在探索的。另一方面，美國播客機構的運作模式里，還有一個很重要的業務是播客制作，但是他需要大量的團隊人員投入，是一個勞動密集型產業，且在中國容易陷入價格競爭。再就是，中國播客如果想向前發展，需要更健全的法律法規保護聲音型內容的版權，不然很難從版權價值的層面區分PGC和UGC。我們認為，中國播客未來的主流變現，主要靠兩塊：（1）廣告隨著播客越來越接入到社交媒體的鏈路和機制當中，廣告變現的權重將越來越高，路徑也將越來越清晰和規范。平臺目前已經在做適合社交鏈路的工具了。而且隨著AI等技術的成長，路徑壁壘會更容易被打破。4.中國播客變現的未來：

92、廣告和主營業務結合，可能是主流大內密談是泛生活娛樂與年輕文化烈性碰撞的中文第一播客。由深夜談談Midnight Network出品。想更舒適地閱讀？實名添加會長微信獲得大咖經驗談的飛書文檔！各位好，我是梁將軍，謝謝瘋投圈主播 Rio 接受采訪。瘋投圈是一檔從風險投資視角，分析行業動態和市場趨勢的播客，光在小宇宙上就有29萬多人訂閱。本次大咖經驗談，Rio 真誠地和我們分享了他們做播客的經歷，以及投資人是怎么認知中國播客變現的，希望能帶給你一些啟發。播客大咖經驗談*為了方便大家理解，本篇內容以被采訪嘉賓“第一人稱視角”呈現。2016年2月份我們啟動瘋投圈播客，到現在已經是第九個年頭了。當時播客在

93、中國市場很不成熟，但我們也沒什么盈利的想法，只是單純地想把有意思的對話錄下來給大家分享。如今，播客成了我們的一塊小業務，但我們并不依賴播客變現。我認為播客對于投資人而言，更高的價值是“鏈接”。我們這個行業需要很多信息交換，如果我直接跑到一個公司找一個人跟人家聊業務，人家會覺得你很奇怪。但如果我們是通過一個播客交流，沒有那么強的商業目的，大家心態上更放松，就會更愿意和你深度溝通。相對來說，在播客里跟人聊天會比在短視頻里跟人聊天更能讓人放下戒備心。因為短視頻的制作成本很高，而播客是生產成本比較低的內容形式，大家顧慮會少一些。因此，我覺得播客是投資人進行信息交換的一個抓手、一個工具。播客是投資人進行

94、信息交換的一個抓手、一個工具。這幾年，我們嘗試了日本游學、線下課程、知識星球、分享會，本質上都是為了在不同場景里，跟大家交換信息。播客是信息交換的抓手日本游學是我們幾年前就準備做的項目，那時候中國消費行業涌現了很多新品牌、新概念。我們有一個很重要的研究思路是，學習跟中國消費形態、文化背景更接近的發達市場的做法。日本就是個很好的樣本市場。于是，我們決定啟動日本游學項目，帶大家一起去看日本的消費產業。因為主題明確，目標清晰，我們的項目幫我們篩選了不少想要鏈接的人。除了游學，我們還有線下研習社課程，不會像游學那么久，也是帶大家在線下深度學習交流。我們每年還會在北上廣深四個城市舉辦線下聽友聚會，大家有

95、一個下午的時間在這里相互交流，尋找合作契機。我們算了一下，一場活動多的時候六七十個人，來的都是行業相關的朋友。但因為時間比較短，大家互相先介紹一圈時間就已過半了，每次聚會都有一種意猶未盡的感覺。很多朋友跟我們反饋：“沒聊夠，時間太短了?！本€下游學、課程、聚會，在深度關系鏈接上有極大的優勢。但受限于物理空間，覆蓋度有限，一場活動做個50-100人沒有問題，人數太多將很難深度交流。我們的知識星球圈子，恰好解決了線下物理空間限制問題。我們做社群的時間很早，那個時候知識星球還叫“小密圈”，小宇宙還沒有出現，蘋果播客的互動功能也沒有那么完善，但我們有一些重度聽友有比較強烈的互動需求，于是在知識星球里做了

96、圈子。在圈子里，我們會給大家展現一些不適合完全公開的信息。比如我們自己做的研究結果、一些圖表，很難通過音頻形式詮釋，用可視化的文本呈現剛剛好。有些朋友，還可以在這里直接向我們提問。在線上社群交流最大的好處就是不受空間限制，可以同步交流也可以異步交流，你今天發完消息，我們明天再看也沒問題?？偨Y下來，我們的線上圈子、聽友聚會、游學和線下課程，覆蓋了三種不同的鏈接場景，它們互相取長補短。線上沒有規模限制，我們可以跟很多人進行信息交換，但我們看不到彼此的眼神，感受不到彼此的情緒，內容探討也會因此更加理性，偏向于淺層交流。線下聚會有半天時間面對面交流，但因為時間短暫大家沒法交換更多信息，進行的是中度交流

97、。游學和線下課程，大家要一起待好幾天，一起學習、一起吃飯，彼此暴露程度更多，所以進行的是深度交流。以播客為前端的信息抓手，匹配后端不同交流方式，我們跟不同行業的用戶實現了從淺到深地鏈接，不僅有投資人，也有來自消費產業的創業者，做新媒體內容人。即便關注播客的人變多了，但我們不得不承認“播客變現”依舊很難。步伐，加上市場化競爭導致電視機價格快速降低，很多人沒來得及買收音機就直接過渡到了電視機時代，這導致一大部分80后以及更年輕的群體并沒有形成太多對電臺的記憶。后來播客出現，很多變現邏輯也沒有延續過來。這在某種程度上阻礙了中國播客的變現效率。而且，我覺得中國播客的商業變現是自己摸爬滾打出來的，沒有太

98、多參照物。美國有獨立站這個說法，很多播客靠個人網站或者電商變現。但中國淘寶、抖音變現效率那么高，基本上不存在獨立站的生存空間了。國內播客目前最主要的變現方式還是廣告和內容付費。從廣告層面上看，中國的商業化廣告投放，會比較重視ROI。一個廣告主投放一個廣告，一定會考慮能夠帶來多少轉化，這背后需要的深層工具能力是數據歸因，但播客平臺在數據追蹤上的效率明顯不如抖音、小紅書、視頻號。假設我們今天在一檔播客節目里讓大家購買某款產品，現階段無法做到在節目里直接跳轉，只能引導用戶關注某個公眾號或者去電商平臺上找客服，輸入某個關鍵詞獲取專屬優惠。這樣做不僅鏈路很長，用戶跳出率很高，數據歸因也很困難。如果在抖音

99、，大家對一款商品心動直接就在直播間下單了，ROI 很好計算。中國播客變現難，核心是效率問題沒解決中國播客變現很難，我覺得核心是因為效率問題沒解決。往前追溯，我們要把播客發展背景講清楚。很多人拿美國播客跟中國播客對比，美國播客發展比較早，他們的廣告贊助機制比較成熟。我認為美國播客文化更發達的客觀背景是，美國是四個輪子上的國家，他們通勤距離比較遠，開車的時間比我們更長。在車上，收聽音頻基本上是剛需。以前聽音樂、后來聽廣播，再到聽播客，都是自然而然發生的。美國播客文化從幾十年前到現在，節目制作、選題，商業變現都是順暢發展下來的，是收音機文化的無縫銜接。但中國不一樣，中國的收音機文化在很長一段時間里是

100、斷帶的。除了體制性因素，還因為村村通工程，加快了電視機走進中國千家萬戶的而且，播客里六七十分鐘的節目時長很常見，但節目在哪個時間點影響到哪個用戶，無法進行數據探測。并非平臺不給數據，而是因為很多人聽播客時手機放在兜里，或者他正在開車，內容只是線性播放，沒有產生交互。內容沒有產生交互行為，你的市場影響力、轉化率是沒有根基的。如今的宏觀大環境下，廣告主投放預算都在縮減，他們一定會尋找更高效的變現渠道，更高ROI的平臺。對比下來，播客的商業轉化路徑、數據反饋，數據歸因目前確實不占優勢。再來說內容付費。中國有很多人愿意為內容付費，但最大的機制障礙中國有很多人愿意為內容付費，但最大的機制障礙是中國播客很

101、難實現周期性付費。翻譯一下，就是中國播客沒法讓用是中國播客很難實現周期性付費。翻譯一下，就是中國播客沒法讓用戶“自動續費”。戶“自動續費”。假如我很喜歡你們的節目，我愿意每個月為你付10塊錢，美國通過第三方支付服務，就能夠完成定期自動扣費。但中國的支付平臺，不管是微信還是支付寶，都不存在“自動扣費機制”。你可能會質疑，因為騰訊視頻、百度網盤、愛奇藝都能自動扣費，這是因為他們是支付平臺的“親兒子”。它們跟大平臺有很深的信任關系。如果沒有這層關系，根本不可能實現。在中國，我們的手機話費、水電等基礎服務都尚未實現自動扣費，播客想自動扣費將更難。這跟國家法律有關系。在中國，但凡涉及支付相關問題，平臺方

102、都要承擔很大的監管壓力。大家不想承擔這么多的責任和壓力，所以不愿意大范圍開放自動扣費接口。如果你是一個主播，你找微信給你開個自動扣費接口，平臺肯定不給你開。但在美國，只要你做的內容不違法，基本上都可以開通自動扣費。沒有自動扣費機制，內容提供方會面臨巨大的復購壓力，變現效率自然很難提高。還有一個我個人的小看法，我覺得播客平臺和創作者之間存在一個問題：平臺沒有幫助創作者提高變現能力，一直在鼓勵更多好內容，甚至自己做內容。創作者要自己思考怎么吃飯的問題，這也搞得有點本末倒置，拖慢了變現效率?？偨Y一下：中國播客變現艱難，并非是因為缺乏更好的變現思考，核心是效率問題沒解決。這個壓力更多在平臺身上，只有解

103、決數據問題、鏈路問題、復購問題，創作者能活下去，整個播客生態才會活得更加健康。如果你的產品一目了然，你不適合做播客，更適合通過視頻去傳播。如果你的產品一目了然，你不適合做播客，更適合通過視頻去傳播。復雜的產品或者服務，更適合做播客。復雜的產品或者服務，更適合做播客。比如，你做的是教育培訓產品。消費者要判斷一個老師講得好不好，至少要聽他講一兩節課。特別是幼教產品，付款人是父母，產品使用人是孩子。你需要用很長時間教育用戶，不僅要得到使用者的喜歡，還得獲得購買者的信任，這筆買賣才能成。如果你做的是心理健康服務產品，也很適合做播客。不僅因為心理學內容，很難通過視覺化元素展現，更因為中國心理學普及程度比

104、較低，很多人根本意識不到自己的心理健康問題，你必須花很長時間鋪墊和引導，才能跟大家講清楚遇到什么問題，需要尋求心理醫生幫助。正因為這件事需要很長時間去講，它反而特別適合播客。因為播客是個長陪伴型媒介，人們可以長時間沉浸式傾聽。如果你在抖音里講這么長的內容，只要內容有一點不夠刺激眼球，你馬上就會劃過去。投資類產品就更適合播客媒介了，因為足夠復雜。投資人既需要鏈接創業者，也需要鏈接資方，需要長時間對話才能獲取深度信任，在短視頻里基本不可能實現。復雜產品、復雜服務通?？蛦蝺r不低，用戶基本上不會沖動決策，你只有投入足夠多的時間進行用戶教育，才能促進成單。在深度說服上，播客天然更有優勢。跟我們一樣做播客

105、的朋友，請一定客觀看待播客的價值。對于做復雜產品、復雜服務的行業來說，利用播客的正確姿勢是把它當成撬動信息的杠桿，利用播客去鏈接背后的資源。復雜產品、復雜服務行業，適合做播客瘋投圈是由 Rio 和黃海主持的商業類播客節目，從投資視角分析市場動態和行業趨勢。想更舒適地閱讀？實名添加會長微信獲得大咖經驗談的飛書文檔！大家好，我是梁將軍，謝謝高樟資本創始人范衛鋒接受采訪。范總很擅長投資“網紅”，他投了財聯社、飯統戴老板、星球研究所、直男財經、閃光少女、時尚奶奶團他投資過的網紅粉絲量加起來有3個億。最近一年因為做了播客，他也成了投資圈里的“網紅”。他的播客節目老范聊創業上線一年，在小宇宙上收獲4萬+粉

106、絲。一個最懂網紅經濟的投資人，開始跨界做網紅，我們一起聽聽他的心得體會。播客大咖經驗談*為了方便大家理解，本篇內容以被采訪嘉賓“第一人稱視角”呈現。這兩年，我們明確了高樟資本的定位是“天使投資人”，我們要做年輕人的第一個投資人。但我們的難點在于，我不知道哪個年輕人在創業。中國有無數的人可能在創業，可能在籌劃創業，但他沒有辦法滿世界去說我準備創業了，或者是他喊了我們不知道，因為這個時候他人微言輕，他發出的聲音別人聽不到。那么，對我們來講，我需要不斷地釋放信號，告訴別人我是一個“天使投資人”，我喜歡做年輕人的第一個投資人。你可以帶著想法來找我們，或者說我們的人去找你。之所以要釋放信號，是因為一場投

107、資合作達成的前提是你得聽說過我。如果你不知道我，不來找我，那我們就錯失了你這個機會。但如果我們去找你，你沒聽說過我，你可能會覺得：“這年頭資本騙子這么多，我怎么知道這人靠不靠譜？”這種情況就大大提高了交易成本。而讓別人聽說過我們，是降低交易成本最好的方式。而讓別人聽說過我們，是降低交易成本最好的方式。2023年4月25號，我們發了第一期小宇宙播客，我們的初心就是把高樟資本在做天使投資的信息，向宇宙發射出去。這個播客到目前為止差不多做了一年，小宇宙粉絲已經到了4萬多，在這么垂的一個賽道里，這是一個不錯的成績。播客是投資人的信號塔在播客里釋放信號有一個很大的好處，那就是我的用戶是天然篩選過的。你想

108、，今天在中國什么樣的人會在休息的時候、在跑步的時候、運動的時候、開車的時候還要聽一個人在這里給我講創業、講財經，那肯定是目標人群。至少他是很關心這個話題的人，否則他不可能聽你講一個小時。還有一個點就是，播客的完播率特別高，我們的節目歷史完播率平均是60%，也就是說一個人他只要聽了幾期我的節目，他肯定認可我的節目，對我們的印象是極其深刻的。再就是，對于投資人來說做播客會比做短視頻更簡單。短視頻是一個“刷”的場景，一個人能在你的內容里停留兩分鐘、五分鐘已經很厲害了，十分鐘簡直要上天了。在短視頻平臺里，我們的內容必須更具刺激性，必須保證極高的信息密度，不斷刺激人們的視覺感官和大腦。但播客是一個陪伴型

109、媒體，人們可以一邊聽一邊干別的事，所以在播客里，你能有一段時間慢慢展開你的故事，慢慢講述你的理念，慢慢的去跟你的用戶進行心靈溝通。自從我做了播客之后，有大量的人通過播客進入我們的私域，來參加我們的線下活動，和我們的生態發生鏈接，我覺得這是播客真正有價值的地方。說實話，我們最開始也沒有想到會有這么強的裂變效應。我覺得任何一個一級市場的基金合伙人，100%具備做好播客的能力。因為做“募投管退”比做播客難多了。首先，你去募資，得說服這么多大佬、富豪、有錢人把錢投給你。其次，投資要找很多項目。聊項目的過程中，必然會鍛煉到你的提問能力。我的播客，大部分時候是我向別人提問，20%時間是別人向我提問。在播客

110、里面向別人提問的深度，遠遠比在聊項目的時候提問更淺。而且，你一定得有一定的情商吧！否則你怎么說服創業者？對方可能是個優秀的創始人，找他的基金可能不止一家，或者說這個人大概率也是一個見過世面的人，如果你的溝通技巧不行，你怎么說服他拿你的錢呢？不僅如此，你還要說服他以比較合理的價格，給你一個相對不錯的比例，讓你在公司里面有一些參與的權利。你必須要有足夠的情商、足夠好的說服力才能把這件事干成。我覺得做這件事也比做播客難。管理也是，你平時要參與到這么多項目的管理里，經常需要在董事會層面扮演重要角色，而且你的地位要比普通的公司董事要高。能做好這件事情的人，一定是可以做播客的。一級市場投資人，是天生的播客

111、選手所以我才說，一個一級市場投資人如果說能夠把“募投管退”這件事情做好，你是沒有任何道理做不好播客的。但是這樣的人不一定有能力做短視頻。因為人們在短視頻的環境里極其浮躁，而且短視頻的畫面比例太高，一個用戶不能忍受三秒鐘時間沒有新的信息增量，否則他就劃走了。就像東北雨姐，基本在每兩秒鐘一個畫面。有很多投資人是不能夠在三秒鐘之內留住人的，但你給他半小時時間，他講的東西一定是有吸引力的。投資人也可以寫公眾號，但寫文字需要極高的文學技巧，你得寫得足夠動人。在播客里你只要能夠讓別人喜歡跟你聊天，把這個點放大就可以了。而且，投資人常常沒時間寫文字，但他們的交流和單人表達都特別牛。所以，我覺得一級市場投資人

112、，是天生的播客選手。我覺得一級市場投資人，是天生的播客選手。我的體會是，你在每一個平臺輸出東西是有區別的，但是不需要特殊運營。比如我并沒有把社群當成一個產品，很刻意地運營它，我把它看成一個我和別人喝茶聊天的放大器。舉個例子，我在平時工作中，經常接觸到很多人、看很多資料，很多報告?？吹揭恍┯幸馑嫉膬热菀欢〞敕窒斫o某個人對不對？原來我會轉給幾個朋友或者在朋友圈轉發一下，那我現在就往我的社群發一下。我有沒有刻意在做這件事情？我覺得是沒有的。但是我把信息拋出去之后，我們的一些觀點可以在里面進行碰撞和交流。而且，社群里都是跨行業的人，這些人可以給我一些不同的視角，能夠幫助我、也幫助別人走出信息繭房。除

113、了社群，我們也經常做線下活動。我一般是去哪里出差，就在那個地方順便辦個線下活動。我覺得做這個事情不要刻意，否則你會拉高預期，拉高預期你很可能就會失望。如果我本來就需要到這個地方出差，順便辦一場活動就不會有這個預期。除了深圳，廣州、上海、杭州、北京我也經常去，我到那里之后就在那個地方搞個活動，全國有興趣的人都可以過來?？缃缱霾タ?，怎么不耽誤主業？我們目前已經有幾十個聽友群，還有一個付費的VIP 群。為了跟更多人在線上交流，大概半年前我們開了知識星球。有些人希望有一些更加緊密的交流，所以我們做了線下活動。甚至做了短視頻、做了直播。以播客為起點，我基本上把一個IP要做的事情，閉環做了一遍。我一般就找

114、我們投資人的別墅，或者找我投的項目里環境比較好的辦公室，或者找外面的茶館，千百塊錢就能搞定。這件事一定不能費我太大力氣，否則不可持續。在這個會上，除了我會分享最近的心得觀察，來現場的每一個人都有發言的機會。我們還會評選當天的最佳分享者，讓他再多說幾段。為什么每一個人都有發言機會？因為每一個人都有自己獨特的生活體驗、生活圈子、他自己觀察的視角、他做的生意和他做的事業。每個人發言5分鐘，大家相互之間就認識了。相互認識之后，就會產生非常多有趣的資源鏈接。36氪前段時間報道了兩個在中東做生意的中國人，他們就是通過老范聊創業認識的。我其實很看重線下這個場景，因為線上能講的東西是很少的，而且微信群承載不了

115、深度溝通的職能。一個500人的群里，只要有十個人在這一段時間里頻繁發言就刷屏了，別人就會不看，或者屏蔽，這個群就變成廢群了。但是即便再看重線下場景，我也沒有搞線下游學項目，那樣的話我要專門成立團隊，專門花時間，而且我一定會在意獲客成本，這事就搞得太麻煩了。只有我把播客運營嵌入原有的工作流，我做播客才不會耽誤主業，甚至可以互相成就。想在播客里賺錢？給播客人2個建議如果一定要說對播客人有什么建議，我建議做播客的人把播客當成如果一定要說對播客人有什么建議，我建議做播客的人把播客當成你的一個組成部分，不要鎖死在播客上面。你的一個組成部分，不要鎖死在播客上面。播客是你的第一個根據地，而且是一個能夠有非常

116、高粘性和非常多忠誠粉絲的根據地。但是，如果你要搞大商業價值，應該全平臺運作你的IP。比如說，我的老范聊商業播客是2022年4月25號上線的，我找36氪的總裁聊了一期，第一期漲了800個粉絲，我覺得這算冷啟動成功了。但年底的時候，我糾結到底要不要做短視頻？做了很久的調查之后，我做了短視頻。而且我還做了直播，我現在每天晚上都直播。我見了很多做播客的人，一年前他們只做播客，今天依然只做播客。如果只是單獨做一個播客，你的商業價值就只能跟平臺共存亡。平臺的價值高，你的商業價值就高，平臺的價值低，你的商業價值就起不來。除非你根本就不想靠播客賺錢，只要考慮變現，我建議一定要做全平臺IP。其次，我覺得勤奮一點

117、你會超越很多人。我以前做過兩年廣播內容的負責人，至少算半個專業人士。今天我們做播客的節奏和當年做廣播比起來，太慢了、太不卷了。12年前我做廣播的時候是這么干活的：鎖定競爭頻道中國之聲經濟頻道，叫95.8FM。我每天拿著一個德森收音機，從早上起來就把收音機開著，刷牙也開著、做飯也開著、吃飯也開著、走路也開著、洗澡也開著，直到睡覺為止。我一直在聽友臺有什么節目，然后我會想：“同時段我做什么節目能夠提升收聽率？”我們當時請嘉賓的強度是這樣的，因為大家都是日播的直播節目，經常今天出來一個熱點信息，上午定選題，下午請嘉賓完成錄制。而且，那個嘉賓必須得到你的演播室里來錄節目。中國國際廣播電臺演播室在哪里？

118、在八寶山。嘉賓得穿越大半個北京城到八寶山來。很多嘉賓來的時候都說：“我在北京這么多年，這是我第一次來八寶山?！睘槭裁床蛔尲钨e遠程錄制呢？因為我們是直播節目，不到現場的話，嘉賓可能有無數個原因會聯系不上。直播節目空播六秒就算播出事故。今天做播客可就太輕松了，不僅可以線上遠程錄制，哪怕一周更一期，就已經卷過很多人了。我認為播客里還有大量的潛力可以轉化。但播客現在的內容還沒有卷起來。像我這種純把播客當副業做做好像也還過得去，但如果你要把它當成事業，一定要勤奮一點。勤奮一點，你可能會超越很多人。品牌利用播客的正確姿勢：講故事今天的品牌方面臨著一個非常被動的局面，沒有一個場所給他講品牌故事。你看，我們腦

119、子里記得的所有膾炙人口的廣告語都是電視時代的。比如，今年過節不收禮、收禮只收腦白金、恒源祥，羊羊羊、農夫山泉有點甜到了短視頻時代之后，雖然我們一個品牌可以在短視頻里面投幾千條素材出去，但是你細想一下這些年出來的新消費品牌，你記得住他們的廣告語嗎？這意味著品牌廣告的心智占領是不夠的。為什么這些新消費品牌的報表普遍都不太好看？跟這個是有關系的。你的錢全花在買銷售額上了，沒有花在品牌建設上面。我們也不能怪品牌，因為今天的平臺沒有建這個溝通場景。以前我們看電視，我記得有個廣告是李連杰耍一套武功，最后說：“世間自有公道，付出總有回報，說到不如做到，要做就做最好！步步高！”如果你今天在短視頻里看到耍大刀那

120、段，你可能五秒鐘就劃走了。但電視時代我們沒法跳過，可能想著忍一忍吧，于是就記住了這個廣告。今天你再講品牌故事，就剩下分眾傳媒還有一點點坐電梯的時間，通過大喇叭給你吼一吼。戶外本來還有個大屏給你放廣告語，現在呢？對不起人們在刷手機。那請問品牌去哪里講品牌故事？播客反而是一個機會。在播客里，你可以講你的產品是如何從2000年前發源，一路成長到了現在。你可以講迪奧如何從二戰的苦難中發展出來，開創了品牌新生命，給社會帶來了希望。因為播客是伴隨媒體，人們可以一邊聽，一邊干別的事，所以他們一般不去切換按鈕，不去挑新節目。就像我們看電視的時候，你盡可能不會去按遙控器吧？因為來回換臺很煩。目前來說，播客是不太

121、適合帶貨類廣告的。我覺得一定要等到平臺把直播搞好，下決心把交易鏈條打通，播客才適合做效果類營銷。目前來說，品牌利用好播客的正確姿勢就是講好品牌故事。播客是投資人修身、修心的好地方，在這個場子里我們可以內觀己心沉淀更多思考，也可以跟別人碰撞交流打破信息繭房。我樂得看見有精力的投資人做播客，同時希望播客的商業流速越來越快，人們能在這里賺到大錢。老范聊創業是一檔專注提問的創業節目。高樟資本創始人范衛鋒作為節目主理人，深度對話牛X的公司創始人、牛人猛人。想更舒適地閱讀？實名添加會長微信獲得大咖經驗談的飛書文檔！各位好，我是梁將軍。謝謝日談公園的副總經理、商務負責人李木子老師接受采訪，木子是日談的“錢袋

122、子”，她跟我們講了日談成為國內最大播客MCN的運作邏輯，以及她對于播客商業化變現的認知。播客大咖經驗談*為了方便大家理解，本篇內容以被采訪嘉賓“第一人稱視角”呈現。日談公園是2016年成立的，2018年拿到第一輪融資，開始正式商業化。我們最初的變現方式，就是靠日談公園這個賬號接廣告。那會是行業發展初期，整個生態發展不太完善，但因為我們成立之初就已經是頭部了，日常接到的廣告蠻多的。但腰部的賬號們幾乎接不到廣告，一方面是沒有客戶資源，另一方面是沒有客戶服務能力和經驗。有點凡爾賽地說，當時日談的廣告有點接不過來了，我們想到可以拉著我們的播客朋友們一起賺錢，一起探索更多商業可能性，于是成立了“日光派對

123、”。到現在，我們已經簽約了六七十家頭部和腰部播客，自己也孵化了十來檔播客節目，涉及科普、消費、影視、文娛、讀書等不同的內容賽道。從規模上來說，日談目前是國內最大的播客MCN。這幾年，我們一直以一種開放的心態進行商業化嘗試。四五年前，我們做了付費節目專輯；我們還開辟了帶著聽眾一起看世界旅行項目，因為主播個人IP和流量比較穩，我們幾個月時間就把它做成了規?；纳?；這兩年播客越來越受到品牌重視，我們1.旗下70多檔播客，團隊只有10幾個人，怎么做到的？已經做了品牌播客孵化，去年把品牌播客孵化業務拎出來成立了廠牌“日有萬機”。做了這么多事情，我們的核心團隊其實只有十幾個人。這樣少的人能做了這么多事情

124、，我們的核心團隊其實只有十幾個人。這樣少的人能夠使這么多檔播客和這么多變現項目運轉起來，關鍵是因為我們建立夠使這么多檔播客和這么多變現項目運轉起來，關鍵是因為我們建立了一種“中臺化運營”模式。了一種“中臺化運營”模式。我們簽下一個主播之后，前期團隊會深度參與節目大方向把控，把主播培養成一個節目的制作人，等節目順利運營之后，主播一個人就相當于一個小團隊，可以獨立產出內容，我們只負責一部分制作，或者在關鍵時刻給到建議和支持。這樣的模式下，我們的人效非常高，所以可以批量孵化新節目，同時做不同的變現嘗試。不斷培育新主播、新節目，還在某種程度上強化了日談抵御市場風險的能力。坦白來講，21年到23年播客市

125、場成長特別快，對于日談這樣的老牌播客來講，競爭壓力其實變得更大了。尤其在這幾年的市場行情下，品牌整體預算縮減，很多人更愿意低成本嘗試腰部小號。但因為日談有自己的播客矩陣，無論品牌選擇頭部還是腰部，我們的商務資源都可以承接下來。所以說，我們的播客矩陣，某種程度上化解了我們的競爭壓力。我們對于新型付費節目的探索，也算比較成功的。大家早期聽音頻付費節目，想到的都是知識付費，就是花錢買知識。但是通過我們對市場的觀察，以及我們對自己粉絲的理解，我們發現大家在播客里喜歡的不完全是這樣的內容。所以，我們拋開了傳統的知識付費產品或者有聲書，做了更輕松、更娛樂化但同時又帶一點知識濃度的內容。比如，趣味歷史故事、

126、罪案故事等等。市場上也有一些純娛樂性的付費節目銷量很好，但是它們的問題是付費內容和免費內容拉不開壁壘。一個粉絲免費聽你節目兩年了，我很喜歡你，你想跟我收錢，我一定會支持，這個消費邏輯有點類似于“我們都欠周星馳一張電影票”。但是粉絲能不能長期支持下去，我要打個問號。因為粉絲很大程度上是為愛發電，而不是為內容買單，長此以往，很可能過度透支粉絲的愛。而且，這類節目付費的內容和免費的內容之間幾乎沒有壁壘。用戶聽免費節目都已經聽的差不多了，你再讓他付費，他沒有這么強的動力。2.看似美好的付費節目，可能只是為愛發電還有一些會員制的節目，粉絲其實是為播主買單的，也是一種為愛發電的行為。粉絲相信你這個人能產出

127、非常好的內容，所以先把一年的錢付給你了。對于個人播主而言，粉絲喜歡你，為愛發電不一定是壞事。但對于MCN而言，如果粉絲一味氪金播主而不是內容本身，長期看可能是有商務隱患的。一旦播主出走，你這檔節目就廢了。我們一直在做的節目，像案件系列、輕松的歷史故事系列，都是有一些知識濃度，但是不完全是“為愛發電”式的內容。我們希望用內容本身驅動用戶付費，而不是靠情感讓粉絲氪金。隨著播客平臺人群的泛化，我們還會探索更適配播客用戶的廣播劇，以及更低收聽門檻的短音頻節目，目的就是讓播客被更多人所接受和喜愛。因為大部分品牌不管是做品宣，還是做效果廣告，都比較看重內容的生活化基因。畢竟不管是不是直接在播客里變現，品牌

128、都要看你內容的受眾，是否最終有可能來購買我的產品。偏向于生活化的內容，可以鏈接非常多用戶真實的生活場景。不同類型的品牌，都可以在他們的內容里找到非常多的結合點。比如你是一個生活方式測評類的播客，無論是日化食品還是廚電家居，都可以跟你合作。而偏向女性化的內容好變現，是因為女性大多執掌家庭經濟大權，個人經濟獨立占比又很高，大家更愿意為了取悅自己而消費。只要跟女性衣食住行相關的品牌，都可以跟女性內容找到結合點。而那些做價值觀和知識輸出的播客，聽眾雖然很多、名氣很大，但我們發現，它們在銷售轉化上比較乏力，因為他們內容基因里沒有消費屬性。如果想把播客當作副業、甚至是主業來運營，讓變現模式來驅動你的內容會

129、更從容。畢竟在任何自媒體渠道中，一個賬號的商業價值，都不僅僅是粉絲量決定的。其次，有能力進行團隊化運營的播客，最好配備一些能解讀客戶brief的策劃。因為主播很多時候沉浸在自己的內容里，是不太理解3.什么樣的播客，更容易廣告變現？在播客里，大部分人是靠流量賺錢，廣告一直是占比比較高的變現方式。想要接到更多廣告，核心要考慮2件事：首先，廣告接的比較多、或者變現很快的播客在內容調性上有比較強的特點，一般來講更偏生活化、更偏女性化的內容，會更受歡迎、更容易變現。商務要怎么結合的。我們運營下來效率比較高的方式是，主播不直接對客戶，我們的商務團隊吸收客戶brief之后，會給主播再下一個更方便理解的bri

130、ef，并一起參與腦爆。我們的商務團隊都是有品牌背景或者廣告公司背景的，大家同時是播客的重度用戶，有些同事自己也會做自己的小播客，所以我們對于生意理解和內容呈現都是抓得比較準的。第二，更低的內容收聽門檻第二，更低的內容收聽門檻現在的播客動輒一個小時，這個收聽門檻挺高的，雖然它的粘性也很高，但只要你聽進去了很可能就出不來了，大部分人其實沒有這個耐心聽完的。雖然大家都在強調播客精英化聽眾的“高凈值”價值，但我覺得這對于播客的增長是不利的。我們也在想辦法制作大開口大流量內容，降低播客的準入門檻，只有大眾進來才有可能產生大生意。我們現在比較重點關注短音頻這個領域。比如資訊類內容或者類似“段子來了”這種更

131、短的內容。因為短節目更容易被收聽，這也是普羅大眾更喜歡的內容形式。第三，平臺的商業生態更加完善第三，平臺的商業生態更加完善首先是銷售鏈路通暢。雖然我們一直在強調播客的核心價值是品宣價值，但我們接觸的客戶比較多，客戶依舊會有比較強烈的銷售轉化訴求。如果未來播客平臺能夠實現直接跳轉外鏈等對銷售轉化更友好的功能，一定會吸納更多品牌主加入。再就是平臺功能上，需要像巨量星圖、花火這樣的商務撮合平臺。讓一些商務拓展能力比較弱的腰尾部播客，能夠找到商務資源，能夠吃上飯。4.關于播客爆發式增長的三個判斷中國播客想要爆發式地上一個臺階，我覺得可能有3點：第一，現象級的爆款內容或者流量明星出現第一，現象級的爆款內

132、容或者流量明星出現按照對于美國播客的觀察，我覺得中國播客爆發式增長還缺一個現象級的爆款內容。美國播客實現小眾媒介到大眾媒介的躍遷，很大程度上受到真實罪案類節目Serial的影響，這一檔節目直接創新了 Itunes上的播客下載記錄，光第一季下載量就有3億次，直接帶火了美國播客。如果沒有爆款節目，爆款的人入局也有可能帶來播客增長。比如，易烊千璽做播客了，他的粉絲們可能都會涌入進來?，F在這個勢頭已經開始出現了，最近挺多明星像楊天真、李誕都在做播客。只有更多創作者入局、更多品牌入局，播客進入商業的正向循環，播客才有可能真正成長起來。播客目前還在一個不停探索的階段，但可喜的是，進入播客行業的能人越來越多

133、，播客生態越來越豐富，整個行業都在向上走。祝愿大家都能踩對向上發展的節奏，最大限度發揮自己所長，在變現路上走得更遠。日談公園，一家以聲音為媒介的內容生產與整合營銷機構。不僅有受百萬粉絲喜愛的播客節目“日談公園”，還有目前國內最大的播客mcn廠牌“日光派對”與專注企業播客孵化的廠牌“日有萬機”等多元業務線。想更舒適地閱讀？實名添加會長微信獲得大咖經驗談的飛書文檔！各位好，我是梁將軍，謝謝聲動活潑聯合創始人丁教 Diane 跨越時差接受我們采訪。Diane 曾在原美國規模最大創業教育機構Founder Institute，負責全球 100 多個城市項目以及創業者的篩選，以及在硅谷有多年的科技公司天

134、使投資經驗。Diane 這次從商業、科技視角和我們分享了她對中國播客的思考。播客大咖經驗談*為了方便大家理解，本篇內容以被采訪嘉賓“第一人稱視角”呈現。聲動活波雖然從開始就是正式商業化運營，但我們最初做播客也沒想那么多，就是徐濤老師跟我都在硅谷，她邀請我做硅谷早知道節目錄制，現在這檔節目我們還在做，改名叫Whats Next丨科技早知道。一開始，我們做了一檔講述中國企業出海故事和經驗的訪談節目到海外去，這檔節目在上線之前就已經拉到了幾個節目贊助于是2019年我們正式成立了公司。很快疫情來了，大家都在家里沒啥事干，天天看新聞錄播客，我們的播客正好就在這個期間長出來了。這幾年，我們不斷在嘗試更好的

135、變現方式。除了廣告、播客制作，我們還做了付費節目、社群、線下活動。今年我們打算做一些基于聲動活潑IP的業務延伸。也許是因為本身做商業內容出身，聲動活潑的商業化探索一直比較理性。內容上打聲動活波品牌，而不是主播個人特色今年年初我們上線了一檔付費節目，叫不止金錢，這檔節目是跟原中金二級市場投資人周玖洲一起策劃的。因為是一檔完全付費的節目，我們在節目上線之前跟平臺聊合作，但平臺都不太看好這檔節目。一方面，大家覺得節目的主播是新人又是素人，在播客里沒有粉絲基礎。另一方面，這個領域的內容很多，競爭很激烈，他們因此判斷節目的變現不會特別好。盡管平臺不看好我們這檔節目，我們最終還是決定上線了。目前，這檔付費

136、節目已經賣出了7000多份，這在播客里是挺不錯的成績?？雌饋砦覀冏鲞@檔付費節目是一意孤行，但實際上這是我們理性判斷后做的決定。這檔節目不忽悠，不販賣焦慮，能提供更底層的思考框架和邏輯，也是當下年輕人會需要的東西，所以我們也覺得它是符合我們的價值觀的。而且，我們的受眾，特別是聲動早咖啡的受眾是一群喜歡上進，并不斷自我提升的人，我們給大家做了一個畫像，叫“上進青年”，他們天然就有從外界不斷吸取養分的需求。節目上線之前我們打過幾次樣，這個主播其實是上過好多次我自己主持的節目，他講話的邏輯很清晰，而且是一種娓娓道來感覺，每次他講完之后大家都很被種草。所以，即便他是新主播，我們判斷他的吸粉能力也是不錯的

137、。再從內容賽道上來看，市面上雖然講理財和講投資的內容很多，但是能把投資思維框架用到個人投資理財和日常生活的內容還是很少的。所以，我們判斷這檔差異化的節目，應該有不錯的成長空間。做完這些分析，我們才決定把節目做出來。不止金錢能夠快速起量，還有個原因是我們篤定地認為用戶會因為信任聲動活潑這個品牌，去購買這檔節目。因為聲動活波做節目的思路，跟其他人不太一樣。很多播客節目是因為主播的個人魅力，得到很多人喜歡。但是聲動活潑大部分節目都不打主播人設，而是主打內容品質和深度。大家收聽我們的節目，可能粉的是“聲動活潑”這個品牌，而不是某一個主播。但內容制作和更新時間長了，聽眾的確也越來越了解主播和我們的團隊，

138、會喜歡我們的主播和制作人，甚至會很關心我們的實習生。我們還有一檔節目跳進兔子洞在 2022 年推出的第一季，它的形式和以往常見的對談類播客非常不一樣。我們稱之為聲音特稿，因為整個過程和文字特稿非常類似，有大量資料梳理、采訪、寫稿，但比文字特稿還多了一些環節，就是需要通過錄制和剪輯，最終把這份特稿用聲音呈現出來。節目的主創人員是樊佳勛，她原來在美國國家廣播電臺做過非常棒的節目。但我們沒有過度強調主播特色，而是把重點放在被采訪的人物上。之所以不會過分強調主播個人特色，是因為我們對聲動活潑的之所以不會過分強調主播個人特色，是因為我們對聲動活潑的定義是一個廠牌，如果我們培養很多有主播個人特色的節目，粉

139、絲定義是一個廠牌，如果我們培養很多有主播個人特色的節目，粉絲們也許會為主播這個人“為愛發電”，但大概率不會太持久，因為們也許會為主播這個人“為愛發電”，但大概率不會太持久，因為互聯網是個速生速朽的世界?；ヂ摼W是個速生速朽的世界。而且，過分強調主播個人特色的話，對于新節目冷啟動是很不利的。而且，過分強調主播個人特色的話，對于新節目冷啟動是很不利的。人們要先喜歡這個主播，再來買給節目付費，新節目的冷啟動期可能人們要先喜歡這個主播，再來買給節目付費，新節目的冷啟動期可能會被無限拉長。但如果我們從一開始就打聲動活潑這個品牌，新會被無限拉長。但如果我們從一開始就打聲動活潑這個品牌，新節目在起量的時候，就

140、可以站在我們品牌的肩膀上，更加快速地打開節目在起量的時候，就可以站在我們品牌的肩膀上，更加快速地打開市場。市場。目前聲動活潑旗下已經有了10多檔節目，有每天跟大家分享商業資訊的聲動早咖啡、也有探索科技、新興事物如何改變普通人生活的聲音特稿節目跳進兔子洞，這些內容涉及人文、商業、科技、財經、時尚、創業創投不同的領域，每一檔節目的定位都不同，但它們跟商業科技都有或多或少的關聯。別的播客公司可能希望擁有更多的聽眾，而我們則希望用不同的嚴別的播客公司可能希望擁有更多的聽眾，而我們則希望用不同的嚴肅商業、科技內容，深度滲透了一群用戶。我們整個團隊都更擅長肅商業、科技內容，深度滲透了一群用戶。我們整個團隊

141、都更擅長做商業內容，所以我們認為守住邊界比盲目擴張更重要。做商業內容，所以我們認為守住邊界比盲目擴張更重要。我們每次撤掉一檔節目之前，內容部門和商務部門也會做一些科學系統的評估，通過不同的比例和參數做判斷。比如，我們的跳進兔子洞到今年已經要做第三季了，因為這是一檔聲音特稿節目，廣告很難植入，它到現在一個廣告都沒有接過。但是我們并不準備把這個節目停掉，而是準備把它轉型成付費節目。不只是因為我們團隊都深愛著這檔節目，而是因為認真分析之后發現，它有變成付費節目的可能性。雖然這檔節目跟廣告的結合度很低，但我們發現，有一些內容品位比較高的聽眾，經常給我們一打賞就是上百塊。節目的訂閱量雖然沒有多龐大，但是

142、我們內容審美高、在資深聽眾里獲得了超級高的口碑，也增強了聲動活潑的內容品牌的認知度?？赡芨^去做科技、商業的工作背景有關系，我和合伙人徐濤在做決策的時候更加理智。比如，我們決定一檔新節目上與不上，內部會有一套明確的SOP。大致的判斷標準有：主播自帶的資源會有哪些？這個內容是不是我們擅長的？是不是需要很多時間去研發？內容調性是不是偏離聲動活潑？因為我們內部的人力一直比較緊缺，需要付出多少資源去做這件事，是我們最大的關注點。如果涉獵新內容，又是我們不熟悉的領域，我們做一檔節目需要很高的學習成本，那么我們給它的評級就會降低一些。我們整個公司都是圍繞商業科技來構建我們的內容矩陣。如果內容跳出了原有的體

143、系，還不符合我們之前做過的內容調性，需要額外開發聽眾，我們很可能會Say No。播客的變現要需要從商業視角，做系統決策我們判斷，這是一檔可能對個體生活產生巨大影響的節目，所以不能從流量維度粗暴地判斷它的價值。既然如此，那么我們也不能從流量維度思考它的變現，而是要借助它的深度，轉為付費節目，把力氣花在C端變現上。很多做播客的朋友都有一種極客精神，大家會因為熱愛陷到內容制作里。對內容保有這樣的熱血當然是一件令人興奮的事，但如果是公司運營和團隊作戰，那不能不把商業決策和判斷放置在激情之前。在AI邏輯下，我們可能不需要再用以往的方式做內容，所謂的“大眾媒體”以后可能根本不存在。因為所有形態的內容都在一

144、個池子里，我們只需要語音調取就行，甚至未來腦機接口成為日常，連語音調取內容都不需要。AIAI時代，播客可能不需要成為主流媒體，馴服時代，播客可能不需要成為主流媒體，馴服AIAI也許是一個新思路。也許是一個新思路。你要知道，圍棋高手80%的時間不是在下棋，是在研究棋譜。播客未來的想象空間很大，我們跳出現在的范式思考播客的變現，可能會碰撞出一些新驚喜。很多人都在憂心播客的大眾化。因為大家都認為播客只有從一個小眾的、精英化的媒體，只有成為一個大眾化的主流媒體，它的變現才能突飛猛進。但我覺得生成AI出現之后，大家未來獲取內容的形式可能會發生翻天覆地的變化。比如，我想知道把一頭大象放進冰箱要幾步，互聯網

145、傳統時代的方式是：我打開小紅書，我打開抖音、或者我打開知乎，搜索問題的答案，然后你自己點開想看的內容。緊接著算法根據你的檢索行為，自動匹配文字、視頻等等。但真正到了AI時代，你可能都不用檢索，直接提問，AI就會自動挑選內容，并把你可能想看的內容傳遞到你眼前。你可能不需要某一個APP，就能夠獲取到想要的內容。跳出范式思考：播客可能不需要成為主流以 2016 年作為起點，連續制作聲東擊西和硅谷早知道兩檔播客并獲得聽眾和平臺好評后，徐濤和丁教在 2019 年成立音頻制作公司聲動活潑。聲動活潑有著豐富的商業和文化音頻節目制作經驗，旗下10多檔高質量播客節目覆蓋人文、商業、科技、財經、時尚、創業創投等多個領域，多次被各種平臺和榜單評為最佳播客，亦是蘋果播客精選供應商。