2020年全球媒體調查報告——媒體行業的最新挑戰和趨勢(29頁).pdf

1、全球媒體調查報告 年 媒體行業的最新挑戰和趨勢 2 | 2020 年媒體調查報告媒體行業的最新挑戰和趨勢 目錄 重要發現 特別章節：COVID-19 對媒體的影響 1. 媒體生態系統 2. 在記者眼中，公眾對媒體的信任正在增加 3. “媒體偏見存在嗎？”以及“公關人如何應對偏見？” 4. 科技對媒體行業的影響 5. 公關傳播人員如何提升推介（Pitching）效果 6. 受眾分析 7. 發送質量更高的電子郵件，報道效果會更好 8. 在新聞稿中建立關聯 調查結論 調查方法 關于 Cision 3 4 9 11 12 14 15 20 22 24 27 28 29 3 | 2020 年媒體調查報告

2、媒體行業的最新挑戰和趨勢 重要發現 記者每年都會面臨新的挑戰。今年，由于新冠疫情在全球的傳播及泛濫，對記 者們而言注定是不平凡的一年。 雖然 Cision 在疫情宣布之前便發出了媒體現狀報告調查問卷，但我們知道， 新冠肺炎在 2020 年是不可能被忽略的：它已經對人們造成了影響，并將在可 預見的未來繼續影響我們?？紤]到這一點，我們最近發出了一些專門針對新冠 肺炎的補充問題，將在報告的特別章節進行討論。 雖然今年很艱難且充滿不確定性，但也有一些正面的情況需要強調：在記者眼 中，對媒體的不信任度正繼續減少。更多記者能夠直面媒體偏見，發現媒體偏 見時，他們應該改變自己的報道方法，使全球受眾受益。 此

3、外，公關人員和記者之間的關系也比以往任何時候都更重要，雙方需要努力 保持可靠和相互信任的關系以獲取更多的資源。 主要亮點 新冠肺炎改變了媒體行業的一切， 但對媒體來講，還是有許多沒有變 化的東西 記者認為媒體的不信任繼續減少， 但這方面仍需努力 記者是人，而偏見在人類不可避免； 我們探討偏見和記者之間的關系 （及 和公關人員的關聯） 社交媒體仍然很復雜，而對人工智 能的期望不斷下降 公關外聯需要比以往任何時候更具 針對性和關聯性以脫穎而出 4 | 2020 年媒體調查報告媒體行業的最新挑戰和趨勢 特別章節：COVID-19 對媒體的影響 隨著新冠肺炎在全球泛濫，我們向記者了解此次疫情對他們的影

4、響。他們的回答主要見下： 電子郵件、電子郵件、電子郵件：通過電子郵件向記者推介；這是記者提及最多的推介工具， 尤其是現在面對更大的工作量以及更少的資源，電子郵件更加重要。 現在我們都在家通過設備進行視頻通話以及觀看更多視頻，讓專家參與視頻采訪可謂是錦 上添花。 現在推介時找準本地新聞角度尤為重要；每個國家的危機處理方式不同，許多受訪者只對 本地新聞推介感興趣。 尋找新的新冠肺炎故事角度，推介正面故事。 正如一位受訪者所說，“在這場危機中，我 們都能獲益于一點正能量?！?推介前公關人員必須繼續研究媒體和記者。一些媒體已調用所有人員報道新冠肺炎新聞故 事，其他類型的故事已經擱置。請務必了解記者現在

5、的報道領域。 耐心。記者現在忙得不可開交，因此從他們那里得到回復可能比平常需要更長的時間。 5 | 2020 年媒體調查報告媒體行業的最新挑戰和趨勢 我們問了記者三個關于報道和新冠疫情的問題： 1. 您希望報道什么類型的故事？ 2. 疫情對您的推介偏好產生了什么影響？ 3. 公關人員目前如何能為您提供最大幫助？ 記者表示他們希望報道以下類型的故事： 6 | 2020 年媒體調查報告媒體行業的最新挑戰和趨勢 “新冠肺炎改變了生活的方方面面，之前關注 的新聞故事被擱置了。在度過這場危機之前， 疫情及其影響的相關推介是最重要的?！?“鑒于這場疫情的性質，我們主要希望發現新 冠肺炎相關故事；現在人們對

6、使事情更加個人 化或展示人們團結一心的故事感興趣，這樣的 故事特別有意義?！?“我們會努力確保新聞本地化，但作為網絡編 輯，我也希望看到與新冠疫情無關的更具時效 性的本地化的故事。哪怕一天只有一篇，也會 令人耳目一新?！?記者了解受眾已經對新冠肺炎故事產生疲勞感，但疫情 不斷變化，大多數受眾還是希望獲得定期更新，特別是 本地化新聞故事。一位記者提到，與此同時，非新冠肺 炎專題的讀者人數也在增加，因此大膽推介好的本地化 故事吧。 7 | 2020 年媒體調查報告媒體行業的最新挑戰和趨勢 這對他們的推介偏好產生了什么樣的影響： “電子郵件仍然很關鍵，但讓嘉賓 / 專家參加 FaceTime / S

7、kype 視頻采訪比以往任何時候 都要更有幫助?！?“對我們來說，電子郵件耗費的時間最少。（但 希望收到陳述清楚且簡明扼要的電子郵件。）” “我還是更喜歡用電子郵件推介；我更有可能 在周末打開郵件，因為接收的郵件比較少?！?至于時機，許多記者提到，在開始忙碌的一天之前， 清晨是打開郵件的好時機。 8 | 2020 年媒體調查報告媒體行業的最新挑戰和趨勢 “比以往任何時候都更加積極主動地接觸媒體。 我們現在通常報道的所有新聞都必須考慮到新 冠肺炎所帶來的影響，而我們現在的報道是以 不同的、有無盡可能的方式呈現?！?“請提供與當天新聞相關的專家。千萬不要試圖 利用此次危機、以令人厭惡的方式為客戶宣

8、傳?！?“推介新冠肺炎故事；確保所有推介與出版物 有關聯；了解記者是否需要幾天的時間才能回 復；如果幾天內沒有回復，請繼續跟進，我們 收到的電子郵件實在太多了?。ǖ谝淮胃M 后，可能不需要第二次。）” 公關人員如何能提供最大的幫助： 思慮周到、有針對性的推介在這時段更為重要。在現下環境中， 多一點點的人性和耐心是不可或缺的。 最后， 我們大家團結一心， 應對當下前所未有的時期，正如一位受訪者所說： “我們正在努力弄清楚接下來會發生什么?！?9 | 2020 年媒體調查報告媒體行業的最新挑戰和趨勢 在線新聞網站 21% 1. 媒體生態系統 2020 年，記者面臨著諸多挑戰 （在新冠肺炎之前亦是

9、如此）。 在我們發布調查收集結果時，疫情還未爆發， 2020 年，即 便沒有疫情，媒體生態系統對記者來說仍然很具挑戰性。不 可否認，疫情的爆發影響了每位記者在全球范圍內的工作： 疫情讓有些東西改變了，更青睞當地新聞的報道內容；但其 他東西仍然不變，如記者希望公關人員發郵件進行推介。 與 2019 年相比，2020 年將自己歸類為個人和影響力人群的 記者較少。這可能是大趨勢的一部分，即記者希望在動蕩的 媒體環境中為更大的媒體效力并獲得更大媒體環境的安全保 障，但也可能只是我們受訪記者的轉變。 成功的衡量也與去年有所不同：更多組織在尋找影響收入的 直接因素，比如用訂閱數或廣告收入等來衡量內容成功與

10、否， 而不是故事的面市速度或有多少第三方實體的分享和推廣。 如果準確性不夠， 速度可能會適得其反，而第三方會因分享 可能沒有真正閱讀量的故事而臭名昭著。從長遠來看，這對 支持媒體或其人員沒有幫助。作為一名記者，在付費時代能 夠證明您可以提高訂閱量將為您的簡歷添上濃墨重彩的一筆。 “新聞業最大的挑戰是什么”是一個很大的問題。今年假新 聞和攻擊新聞自由已不再是嚴峻的挑戰，而人員配備和獲取 資源的途徑成為越來越大的挑戰。今年，我們還首次允許對 這一問題做出開放式回答。 全球受訪者（按渠道） 平面媒體 45.5% 廣播 18.5% 自由記者 11.9% 社交媒體影響力人群 3.1% 10 | 2020

11、 年媒體調查報告媒體行業的最新挑戰和趨勢 問題 您認為過去 12 個月新聞業的最大挑戰是什么？ 人員配備和獲取資源的途徑（22%） 社交網絡和影響力人群與傳統媒體的觀點分歧（18%） 關于“假新聞”的持續對話（16%） 攻擊新聞自由（13%） 社論和廣告之間的界線模糊（13%） 適應技術進步（8%） 工作中的人身安全或其他安全問題（1%） 其他（9%） 回答 以上所有。 “讀者日趨老齡化；需吸引更年輕的受眾?！?“公關人員看重獨特訪客 (UVPM) 數量，而不是針對其目 標受眾的優質內容?！?除了所有這些挑戰之外，記者還面臨著工作量爆增：許多記者表示他們目前 每周提交 10 多篇稿件，較去年有

12、所增加。公關人員在向記者推介時需考慮 到記者的工作量，并通過簡明扼要但包括所有所需要的重要信息的電子郵件 進行推介，并以合理的次數進行跟進。 的受訪記者每天或更頻繁地 計劃他們的內容 的記者提前一周至 一個月計劃 11 | 2020 年媒體調查報告媒體行業的最新挑戰和趨勢 2. 在記者眼中，公眾對媒體的信任正在增加 受訪者連續第四年反映公眾對媒體的不信任度正在下降：今年這一比 例為 59%，低于 2019 年的 63%、2018 年的 71% 和 2017 年的 91%。 2019 年的報告中，報道的準確性仍然被認為是最關鍵的，今年的結 論是一樣的：51% 的記者再次表示，確保內容 100%

13、準確比收入、 差異化或首發更重要。尤其是在 COVID-19 的時代，確保內容盡可 能準確變得越來越重要。 愛德曼 (Edelman) 的信任與冠狀病毒專題報告(Special Report on Trust and the Coronavirus) 顯示，主要新聞機構是最被依賴的 疫情相關的信息源，但雇主更被信任為真相的來源。 信任一旦失去，便很難重建，但對媒體的不信任正在緩慢穩步地減 少，表明對媒體的信任正處于重建中。專題報告的結果與愛德曼的其 他結果一致：愛德曼信任晴雨表 (Edelman Trust Barometer) 顯示， 61% 的消息靈通 / 見多識廣（Informed）的公

14、眾（基于年齡、受教 育程度和收入）更信任媒體，而如果放大到所有公眾，這一比例只有 47%。 雖然數據顯示 2019 年到 2020 年的變化不大，但有一點是很明確的： 在重建媒體和公眾之間的信任方面還有更多的工作要做。 2017 2018 2019 63% 2020 91% 71% 在記者眼中，公眾對媒體的不信任度正在減少 59% 雖然數據顯示 2019 年到 2020 年的變化不大， 但有一點是很明確的：在重建媒體和公眾之間 的信任方面還有更多的工作要做。 12 | 2020 年媒體調查報告媒體行業的最新挑戰和趨勢 3. “媒體偏見存在嗎？” 以及 “公關人如何應對偏見？” 有人的地方就有偏

15、見，偏見也影響著記者。查看今年的調查回復時，我們注意到偏見是一個反復出現的主題，我們想要 再深入研究一下。記者自己如何看待媒體偏見？我們想要得到一些更深入的答案，包括在如此特定的領域，認為偏見沒 有對他們或工作造成影響的回復。 問題 回答 到目前為止，我們調查中反復出現的一個主題是媒體的偏見。你覺得媒體偏見是個問題嗎？如果 是，是個什么樣的問題？ “媒體偏見存在嗎？當然， 但很大程度上是 因為人們不知道記者、專欄作家和社論作家 之間存在差異。他們認為，所有媒體工作者， 特別是報紙編輯，都遵循媒體機構的觀點， 因此他們所寫的每一篇新聞都反映了媒體機 構的觀點。 我被認為是， 而且很可能是， 比(

16、我 的出版物 ) 編輯立場更偏右一點，但編輯們 做了他們該做的事，我也做了我該做的事， 我們幾乎從未溝通過?！?2020 年媒體現狀調查受訪者 “媒體偏見是 100% 存在的。我發現 我的同事記者直到被投訴之后才注意 到他們的偏見，當我建議他們要加上 故事的另一面時，他們說給另一面一 個平臺，因為他們的這一面只是 他們應該告訴的真相。這是一個很難 駕馭的話題?！?2020 年媒體現狀調查受訪者 “也許。我發現偏見主要來自報告本 地社區或本地社區相關情況的非本地 記者。 您可以感受到明顯的刻板印象， 這會導致偏見。我認為，雇傭更多真 正屬于美國小社區的記者，將有助于 提供更加現實的報道。他們通常

17、可以 看到曼哈頓或圣莫尼卡的國家記者所 忽視的復雜性。在我看來，復雜的新 聞觀點總是得與偏見作斗爭?！?2020 年媒體現狀調查受訪者 13 | 2020 年媒體調查報告媒體行業的最新挑戰和趨勢 偏見有一個棘手的問題，即使有偏見方面的培訓，人們也很 難認識到自己的偏見。 聲名狼藉的記者或新聞媒體故意發布假消息博取點擊或關注 時，便破壞了整個媒體生態系統的公眾信任。這樣的行為使 其他記者或媒體更難及時糾正他們所犯的誠實的錯誤當 您每周提交 10 多篇新聞報道，并一直在截止日期之前，這 種錯誤是很容易發生的事情。 整個媒體偏見問題也許可以用一位 2020 年媒體現狀調查受 訪者的一句話來概括： 公

18、關專業人士如何應對偏見？這是另一個難以解開的難題， 但第一步是要認識到，沒有人會脫離偏見，包括公關和傳播 專業人士。很重要的一點是，不要站在你可能為之工作的品 牌角度，考慮一下從未聽說過這個品牌的人是否會對你所述 的故事感興趣。試一下從記者的視角去閱讀你的推介。 “所有媒體都可能有偏見， 因為媒體的運行主體是人。 ” 14 | 2020 年媒體調查報告媒體行業的最新挑戰和趨勢 4. 科技對媒體行業的影響 復雜的社交媒體算法如今仍然是對記者影響最大的新技術。在 2019 年媒體現狀報告中，38% 的記者認為社交媒體算法將最大程度地改 變他們的工作方式，而 2020 年，則有 41% 的記者這樣認

19、為。 現在記者的競爭對手是社交平臺上更廣泛的內容和信息流。為了做到 這一點，他們需要了解社交媒體及其算法是如何運作的。往往會發現 社交平臺與現代記者之間有著相互競爭的利益：報道故事事實和真相， 同時經常通過社交渠道增加讀者和報道互動人數。 這凸顯了這兩個系統之間的根本差異：社交媒體平臺依賴于算法（這 也有一種偏見，因為它們是由人 “訓練”的）和速度，而記者們越來 越多地說，他們依賴的是準確性而不是速度，他們必須面對自己的偏 見可能在工作中的影響。 社交媒體算法越來越重要，但人工智能 / 機器學習的關聯性對記者的 影響要小得多。2020 年，僅 15% 的記者認為人工智能 / 機器學習是 影響行

20、業的最重要技術，較去年的 19% 有所下降。 盡管技術在不斷進步，并對整個行業產生了巨大影響，但人力成本也 在不斷提高，尤其是在新聞編輯部被迫裁員的情況下。技術和人是相 輔相成的。如果沒有合適的人選，你就無法有效地利用軟件和算法。 隨著技術的普及，將需要人們利用情境和洞察力來理解數據和數字。 （畢竟，機器人既不能表達也不能理解諷刺。） “它們使創建和分發有意義的內容變得更加容易?？萍际贡荣悎?地變得均勻，人們可以聽到新的聲音和觀點?！?2020 年媒體現狀調查受訪者 15 | 2020 年媒體調查報告媒體行業的最新挑戰和趨勢 5. 公關傳播人員如何提升推介（Pitching）效果 建立關聯 所

21、有公關人員都知道，大力推介可 以成就，卻也可能毀掉您在贏媒體 上所做的努力。記者收到那么多封 電子郵件，如果媒體策略不當，一 些被認為有新聞價值或有趣的內容 可能會被忽略，猶如石沉大海。那 么，什么時候才是向記者推介的恰 當時機，而為了讓您的故事有更大 機會成功發布，您的推介應包含哪 些內容？從建立關聯的重要性到營 造合適的推介情境，類似的主題年 年都在重復。要成為一名優秀的公 關人員，您必須了解記者真正想要 收到什么樣的郵件。如何讓他們更 喜歡您帶來的新聞，而什么樣的內 容會贏得他們的信任？ % % 11.2 % 19 % 36 % 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

22、 40% 42 7 76 % %5 5 52 21 %4 4 421 % %9 9 9 9 91 1 1 12.5% 12.4% 6.7 2.4 記者認為最有效的官方來源是？ 官方 博客 官方 Social Media 公關公司 代表 官網郵件推介官方發言人新聞稿 16 | 2020 年媒體調查報告媒體行業的最新挑戰和趨勢 記者認為哪個非品牌來源最值得信賴 ? 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% .9 % 1.1 % 1.7 % 2 % 3 % 3.1 % 5.1 % 11 % 19.6 % 21.5% 27.8% 3.4 % 品牌合作 伙伴 名人 評論員 或大 V 公眾的 社

23、交 媒體帖子 貿易機構前員工政府其他 新聞機構 品牌客戶學者知名專家新聞社面對面 或電話訪談 17 | 2020 年媒體調查報告媒體行業的最新挑戰和趨勢 公關人員到底應該向記者發送什么樣的郵件？ 最終該如何提升推介效果？ 很顯然，記者確實渴望獲得更多信息。您可以通過電話采訪或 安排一位外部專家來詳細討論您的故事嗎？ 28% 的受訪者認 為采訪是可信度最高的非品牌來源，而 19% 的受訪者則認為 發言人是最有幫助的品牌來源。從組織內部挑選專業從事這一 領域的人員來做這項工作。（提示：根據具體要討論的話題來 安排，不一定非要是首席執行官。） 推介要簡明扼要。正如一位受訪者所說的：“不要讓人感覺是

24、垃圾郵件?！庇浾叻浅７浅Ｃ?，所以您必須開門見山，快速而 清晰地表明自己的觀點，這一點至關重要。 營造合適的推介情境，這事關記者為什么要留意您的推介 / 新 聞。如何讓您的內容能夠引起記者的興趣？讓他們感覺自己與 您的公告或故事有關聯，在必要時，還要重新調整您的策略和 推介角度，確保您所分享的故事與該媒體的受眾有著最緊密的 聯系。 事先做好研究。作為您推介對象的記者和出版物真的是您這個 品牌的受眾和故事的最佳目標嗎？ 以下是記者就如何改善推介效果給出的建議： “包含數據或資源，作者可以從中挖掘上下文和獨特的 角度來呈現更大的故事構思。別只提你的客戶的信息?！?2020 年媒體現狀調查受訪者 “不

25、要向你的客戶兜售那些明目張膽為自己服務的想 法。在我可能正在撰寫的一篇文章中，提出一個他們 認為合適的趨勢，或者提供他們在某個及時問題上的專 業意見?！?2020 年媒體現狀調查受訪者 “直接用一兩句話告訴我為什么這對公眾來說很重要， 而不僅僅是為什么對公司或客戶來說很重要?！?2020 年媒體現狀調查受訪者 “最重要的是，了解我、我的媒體、我的讀者，并提出 解決方案，幫助我們創建可以推動點擊量的優秀內容。 2020 年媒體現狀調查受訪者 18 | 2020 年媒體調查報告媒體行業的最新挑戰和趨勢 時機決定一切 知道如何設計更好的推介非常關鍵，但選對推介的 時機也很重要。 這是自 Cision

26、 推出媒體現狀調查報告以來，第一次 要求記者分享他們周幾收到的推介最多以及他們更喜 歡在周幾收到。和很多人想的一樣，記者更喜歡周一 收到，這一天也是他們收到推介最多的日子。然而很 多記者表示，從周一到周五，他們都樂意收到這類郵 件，甚至周六和周日也會收到一些。在一周的時間里， 隨著時間的推移，他們每天收到的推薦越往后越少。 盡管他們對收到推介的興趣的確會略有減退，但公關 人員在向記者發送推介郵件時不必太拘泥于這些數字 的變化。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Prefer Pitches Receive Pitches 你在一周的哪一天收到推介 VS 你樂意

27、在哪天收到？ 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 * Respondents noted all days that applied. 給公關人員的建議 不要限定在一周的某些天發送推介郵件，這樣會導致機會受限。 19 | 2020 年媒體調查報告媒體行業的最新挑戰和趨勢 報道頻率 據記者表示，他們的人員和資源都在減少，因此他們也比以前更 忙碌了。公關人員與記者之間是一種共生關系，因此有一點很重 要，他們必須了解記者的一天是怎樣度過的。他們真正收到了多 少推介？他們發布新聞故事的頻率是多少，以及他們提前多久開 始計劃？掌握了這些信息，公關人員就可以從戰略上更有效地向 媒體進行推介。 關于記

28、者獲得的推介數量，毫無疑問，數量很多，尤其是在當今 的形勢下。51% 的受訪者表示，他們一周會收到 1 到 50 個推 介；25% 的人一周是 51 到 100 個；10% 的人每周收到 101 到 151 個；還有 14% 的人會超過 151 個。從中可以看出，公 關人員要讓自己的推介脫穎而出，必須更加努力，讓記者信服。 四分之一的記者每周收到 51 到 100 個推介。 篩選推介只是這項工作的一部分。在決定接受推介后，大多數記 者會花時間來寫好這些故事。每個記者的報道頻率確實不一樣， 因此公關人員在發送推介之前，可以先研究一下這個頻率。那個 記者是每隔幾個月發布一次內容豐富而有趣的故事，還

29、是一周有 好幾次？ 33% 的記者每周提交 1 到 3 個故事，31% 的記者每周 提交 10 個以上，24% 的記者在 4 到 6 個之間。 做好此類調查可以幫助您了解記者在發布新聞報道之前需要多長時間來 準備。舉例來說，如果您看到他們一周里發布了好幾次，這就是說，您 可以提前一周、幾天或一天向他們發送推介。 2% 9.4% 19% 7% 14.8% 15.5% 22.7%9.5% 發布新聞報道之前需要多長時間來準備 ? 一年之前 一季度之前 一月之前 一周之前 一天之前 每天開工時 每天幾次 實時 歸根結底，支持記者的工作是您的職責。具體怎么做呢？制作思慮周到、 有關聯的推介，并根據記者的

30、時間表來做好自己的安排。 20 | 2020 年媒體調查報告媒體行業的最新挑戰和趨勢 6. 受眾分析 “了解您的受眾”，這句古老的格言我們都很熟悉了。但現在我們要強調的 是“了解記者（或他們所在的媒體）的受眾”。在推介中，最重要的一點莫 過于，清楚地知道您發送給記者的什么內容會以某種方式讓受眾產生共鳴。 否則您就是在浪費大家的時間。 當我們問記者，公關人員做哪件事對他們的幫助最大， 37% 的記者給出的回答是“了解我的目標受眾以及與他 們最有關聯的內容”。 用記者自己的話說就是： “了解您的和我們的目標受眾，并確保您推介的故事與我們出版物的受 眾人口結構、報道范圍和主題相符。不符合我們出版物具

31、體要求的新聞 稿和一般性推介毫無用處，而且令人討厭?！?2020 年媒體現狀調查受訪者 永遠不要忽視個性化的重要性： “給我寫信時請先弄清楚我的名字。我很討厭開頭是“你好”這樣的電 子郵件。您的郵件開始應該寫“我在 XXX 注意到您發布的報道” 2020 年媒體現狀調查受訪者 關于受眾的問題看似容易理解：他們是誰？他們對什么 感興趣？他們需要或想知道什么？ 難的是對受眾的分析，即您如何弄清楚他們是誰？您需 要什么數據，如何得到這些數據？ 如果記者為一家出版物寫稿，那么至少可以獲得關于該 出版物的受眾人口統計信息?？纯从浾咴谏缃幻襟w上受 到哪些人的關注，您可以獲得更多有用的信息，盡管可 能與出版

32、物的受眾有所不同。如果他們為幾家不同的出 版物工作，那么受眾可能會重疊，但有些可能更具針對 性。第一步應該是詳細了解記者的工作和所面向的受眾； 誰在評論？誰在分享？他們說了什么？他們是誰？這是 否與您要接觸的受眾相符？ 有一點要注意，了解受眾需要做一些工作，根據您現有 資源的實際情況，您也許可以購買一些工具，工作起來 就更輕松。 除了上述建議外，還請記?。翰灰獙⑼平橐淮涡园l給很 多記者。推介要量身定制，花時間研究一下，再向個別 記者發送電子郵件。 21 | 2020 年媒體調查報告媒體行業的最新挑戰和趨勢 了解我的目標受眾 以及與他們最有關聯的東西。 22 | 2020 年媒體調查報告媒體行業

33、的最新挑戰和趨勢 7. 發送質量更高的電子郵件，報道效果會更好 1% 公關人員，以及定量和定性數據都直接指出了一個事實：記者希望 收到質量更好的推介。除了新聞稿外，要提升宣傳的效果，還有一 點相當重要，那就是向目標記者發送質量更高的電子郵件。您發送 的郵件質量越好，記者的參與度和響應度就越高，報道效果也更好。 這對雙方來說是雙贏，還有助于加強記者與公關人員之間的紐帶。 記者有責任報道真相，接受我們調查的記者當然愿意坦率地表示批評 并給出建議，就是希望公關人員能發給他們更好的郵件。 “在前五個字表達主要觀點。不需過于客氣?！?2020 年媒體現狀調查受訪者 “別發沒關聯的話題來煩我 - 我正在快

34、速按“垃圾鍵”來整 理收件箱?！?2020 年媒體現狀調查受訪者 “將你的投稿個性化到你要投稿的組織。一封通用的電子郵件 無法覆蓋它?！?2020 年媒體現狀調查受訪者 “我們需要知道主題和地點。別在第一行提“立即發布”或客 氣話。我們需要看看它是怎么回事而不必打開郵件?！?2020 年媒體現狀調查受訪者 僅有 的記者認為，他們收到的媒體 推介中的 75 至 100% 的內容 是具有相關性的 23 | 2020 年媒體調查報告媒體行業的最新挑戰和趨勢 完善推介郵件的幾點建議： 郵件要簡明扼要，開門見山。 郵件主題至關重要，要簡潔。 提供報道故事需要的所有材料，包括圖片和鏈接。假設記 者不會回復

35、您的郵件，但會根據您郵件中提供的所有信息 來寫故事。 包含新聞稿，并提供額外的上下文。 有策略地包含鏈接。 明確發布時間。這條新聞是限時發布嗎？如果尚未發布， 要寫明。 如果可以安排采訪，請說明清楚。 確保鏈接在您組織的外部仍然能打開。 24 | 2020 年媒體調查報告媒體行業的最新挑戰和趨勢 8. 在新聞稿中建立關聯 事實證明，記者和公關人員在分享新聞稿這種傳統推介方式 上所面臨的挑戰也越來越相似。對新聞稿的需求仍然相當高 （72% 的記者稱新聞稿和新聞公告是他們想要收到的內容）。 但顯而易見，公關人員在發送郵件時，需要更清晰的表述和 合與我的受眾相關。 大多數記者（45%）表示，如果包含

36、與目標受眾相關的信息， 新聞稿的效果可能會更好。17% 的記者指出，如果新聞報 道清晰明了，效果會更好。 0%10%20%30%40%50% 3.7% 5.8% 6% 7.6% 14.7% 17.5% 44.7% 添加更多媒體元素 符合編輯標準的內容（無錯別字） 其他 添加報道深度的優質引言 避免行業術語及營銷用語 明確的新聞看點 信息與我的受眾相關 25 | 2020 年媒體調查報告媒體行業的最新挑戰和趨勢 36% 的記者認為新聞稿是最有用的品牌來源。 記者不斷被海量的新聞淹沒，公關人員切記要以能夠引起媒體 共鳴的方式來發布新聞稿。這就是美通社等傳播服務機構的宗 旨，這些機構始終以高標準來嚴

37、格要求即將發布的新聞稿，是 值得信賴的媒體來源。但如果公關人員選擇直接將新聞稿發送 給記者，那么必須向記者提供額外的推介情境，而不能只是到 處發送大量郵件。 一位受訪者說：“直接用一兩句話告訴我，為什么讓公眾知道 這個故事很重要，而不僅僅討論為何對公司或客戶重要?！?發送一篇不含任何詳細說明的新聞稿只會降低被報道的可能性。 公關人員必須對新聞稿中的新聞做出清晰簡明的解釋，不能使 用行業術語和營銷語言（15% 的記者認為這會使新聞稿的效果 更好）。公關人員還應該指出這條新聞如何為該出版物的受眾 帶來價值以及清晰的故事角度。 給公關人員的建議 不要只將新聞稿發送給大眾。要在新聞稿中為記者提供相關且

38、 全面的故事構思。 “新聞稿應給出明確的目標，以便記者真正了解我們如何最好 地發揮他們的作用或支持他們?！?26 | 2020 年媒體調查報告媒體行業的最新挑戰和趨勢 新聞稿應該陳述明確的目標， 這樣有助于記者知道 我們想要他們如何幫助及支持我們。 27 | 2020 年媒體調查報告媒體行業的最新挑戰和趨勢 調查結論 眾所周知，新聞行業仍然動蕩不定，尤其是在受到全球疫情沖擊的這 一年。在對所有人來說都很艱難且充滿不確定的日子里，我們看到， 媒體一直在努力重獲公眾的信任，這對幫助人們了解疫情最新動態起 到了重要作用。 同時，當幾乎所有人將關注點突然轉向新冠肺炎時，人手和資源不足 等挑戰更加嚴峻。

39、但記者依然要像往常一樣應對復雜且不斷變化的社 交媒體算法帶來的難題，甚至還要承認他們自己的偏見在報道中所扮 演的角色。 無論從哪個方面看，2020 年注定不平凡，挑戰尚未結束。 28 | 2020 年媒體調查報告媒體行業的最新挑戰和趨勢 114 25 348542 199 139 181 50 35 27 22 34 67 1,115 加拿大 美國 墨西哥 巴西 芬蘭 瑞典 英國 法國 德國 韓國 中國 越南 馬來西亞 新加坡 印度尼西亞 19% 12% 45% 21% 3% 153,253 調查方法 Cision 在 1 月 28 日到 2 月 20 日期間進行了 2020 年媒體現狀調查。

40、調查問卷以電子郵件的 方式發送給 Cision 媒體數據庫的成員，該公司 的媒體研究團隊對這些人員作為媒體人員、影 響者或博主的身份進行了核實。PR Newswire for Journalists 數據庫中的媒體人員也可以使 用該問卷。 今年的調查收集了來自 15 個國家的各大媒體的 共計 3253 條回復。 關于新冠肺炎的特別內容是從單獨的 114 個回 執（發送時段：3 月 25-30 日）中列表中整理 出來的。 國家回復 從事平面媒體（報紙 / 雜志） 來自廣播行業（電視 / 電臺 / 播客） 就職于在線新聞平臺 個人 / 個人博主 / 自由職業者 社交媒體影響者 1115 名受訪者來

41、自美國，542 名來自英國，355 名來自法國， 348 名來自加拿大，199 名來自芬蘭，181 名來自德國，139 名來自瑞典，114 名來自巴西，67 名來自中國大陸，50 名來自 韓國，35 名來自越南，34 名來自印度尼西亞，27 名來自馬來 西亞，25 名來自墨西哥，22 名來自新加坡。 在全球范圍內，45% 的受訪者從事平面媒體（報紙 / 雜志）、 19% 來自廣播行業（電視 / 電臺 / 播客）、21% 就職于在線新 聞平臺、12% 是個人 / 個人博主 / 自由職業者、3% 是社交媒體 影響者。調查語言針對每個國家和市場進行了翻譯和本地化，結 果經匯總后制作出這份全球報告。除

42、非另有說明，否則本報告中 的結果指的是全球總體情況。 355 Cision 是面向公關和營銷傳播人員提供贏媒體軟件和服務的全球領先企業。Cision 幫助用戶 識別主要影響者、打造和發布戰略性內容，并衡量其影響力。Cision 擁有 4,800 多名員工， 在美洲、歐洲、中東和非洲以及亞太地區 24 個國家設有辦事處。有關該公司屢獲殊榮的產品 和服務（包括 Cision 全球企業傳播云平臺 Cision Communications Cloud）的詳情， 請訪問 Copyright 2020 Cision Ltd. All Rights Reserved 北京 (86-10) 5953 950

43、0 上海 (86-21) 8017 9500 深圳 / 廈門 (86-755) 8203 7494 杭州 (86-571) 8821 9685 成都 (86-28) 8511 4629 中國香港 (852) 2572 8228 中國臺灣 (88-62) 2768 0350 新加坡 (65) 6692 2374 馬來西亞 (60-3) 2096 9637 印尼 (62-21) 8063 1839 韓國 (82-2) 6929 2223 澳大利亞 (61-2) 8052 9555 越南 (84-28) 6276 8957 美通社在創新的企業傳播服務領域處于全球領先地位，幫助全球企業和機構聯系和接觸他們 的目標受眾。 美通社通過其全球多渠道發布網絡、 媒體情報、 信息披露和投資者關系傳播服務， 幫助企業和組織與媒體、消費者、決策者、投資者及大眾進行充分、及時的對話，從而為塑 造品牌、打響知名度、影響公共政策、推動銷售和籌集資本提供支持。 美通社 1954 年開創了企業新聞稿發布行業的先河，2016 年成為一家 Cision 旗下公司。 通過分布在南北美洲、歐洲、亞洲和中東 16 個國家和地區的辦事處網絡，借助與全球領先 新聞機構之間的獨特關系，用 40 多種語言將客戶與 170 多個國家的受眾聯系起來。