美通社：2022全球媒體調查報告（44頁）.pdf

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1、年全球媒體調查報告要獲得記者報道，公關人士需要哪些洞察CISION摘要不斷轉變的記者角色社交媒體上的新聞媒體： 記者如何使用社交媒體平臺和多媒體素材從媒體 pitch 到合作： 公關人士如何更好地為記者服務結論：充分利用傳播洞察調查方式目錄3410214244Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告3摘要美通社母公司 Cision 連續第 13 年發布全球媒體調查報告，該報告依然是行業標桿，旨在識別新聞業發展趨勢，幫助品牌公關人士抓住機會與記者進行高效合作。為了編寫 2022 年報告，我們使用了 C

2、ision 全球范圍內的合作媒體和編輯資源， 多年來， 他們一直與Cision合作， 以獲得可靠、值得信賴和具有新聞價值的品牌傳播內容。來自全球 17 個國家和地區約 2,160 家媒體機構的 3,800 多名記者提供了重要見解，讓我們可以更深入地了解他們的工作方式、日夜困擾他們的問題，以及他們真正想要（和需要）從與其合作的公關傳播人士那里獲取哪些信息。通過 Cision 的多種服務和平臺，公關與營銷人士可以實現在媒體機構和影響者之間建立重要聯系。Cision 具有獨特的優勢，能夠為公關公司和企業品牌提供實用數據和最佳實踐，從記者的角度反映媒體現狀與趨勢。Copyright 2022 Cisi

3、on Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告4不斷轉變的記者角色新希望，新挑戰從本質上來說，記者的角色還是和以往一樣：客觀、全面地報道事實。然而，現如今，僅僅傳遞新聞信息已經不夠了：記者面臨著越來越大的壓力，他們需要思考自己制作的內容是否以及如何產生影響、吸引受眾和提高參與度。行業資源有限，而且還在不斷減少，從業人員數量也在縮減，新技術的發展需要隨時適應，還要與社交媒體影響者相抗衡，而所有這一切只會加劇行業所面臨的挑戰。第 部分1 1專業建議 站在記者的立場思考問題。記者現在比以往任何時候都希望：公關傳播人士能夠換位思考，了解媒體記者面臨的

4、挑戰，尊重他們的時間，并且能夠提供明確、具體且有針對性的品牌傳播內容。Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告5記者面臨的最大障礙如何持續保證媒體新聞源的可信度 / 如何應對“不實內容”的指責缺少人手和資源廣告和發行收入減少社交網絡與意見領袖對傳統媒體有沖擊內容與廣告的邊界模糊應對報道自由的約束其它32%16%16%14%10%8%12%Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告6持續保證媒體新聞源的可信度

5、 當被問及認為 2021 年新聞業面臨的最大挑戰是什 么時，如何持續保證媒體新聞源的可信度 / 如何應 對 “不實內容” 的指責是迄今為止得票最多的 答案，32% 的受訪者選擇了該答案。從全球樣本量來看，大多數記者對公眾對他們的信任沒有多大信心：超過一半的全球受訪記者 (57%)認為， 在過去的一年里， 公眾失去了對媒體的信任。與去年持有相同態度的受訪者所占比例相比，該數字上 升了四個百分點。 然而，單從亞太地區的受訪反饋來看，情況與歐美不同。在亞太，超過半數受訪媒體認為“公眾對媒體的信任度沒有實質性改變”。并且，選擇“公眾仍然信任媒體”的比例要高于歐美（亞太 14%，歐洲 8%，美國 6%）

6、。1在過去一年里，您認為媒體是否失去或贏得了公眾信任？公眾對媒體失去信任。公眾對媒體的信任度沒有實質性改變。公眾仍然信任媒體。北美歐洲亞太61% 55%32%33%37%55%6%8%14%Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告7 2資源更少，工作量卻更多“人員和資源方面的挑戰”通常被認為是記者面臨的最大行業挑戰之一。為了跟上永無止境的新聞周期，記者們不得不在多個層面上同時處理多項任務：十分之三的記者（29%）每周提交 10 篇或以上的稿件；36% 的人每周提交 4 到 9 篇稿件；34% 的人每

7、周提交 1 到 3 篇稿件。 記者不僅要提交多篇稿件，而且其中絕大多數稿件還要涵蓋多個話題。近半數記者 （44%）報道2 到 4 個選題；同樣近一半的記者（43%）報道5 個或以上的選題。的受訪記者同時報道5 個選題甚至更多43% 犯罪與公正 教育 環保 政治 媒體29%的受訪記者一周寫 10 篇甚至更多的文章Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告83業績方面的壓力記者在提高故事對受眾的吸引力方面備感壓力，這與預算越來越息息相關。廣告和發行收入的不斷下滑，導致媒體人愈加密切關注他們的受眾數據。提高

8、點擊量、分享量、點贊數和視頻播放量的壓力直接影響著整個行業：59% 的記者同意，詳細的受眾指標讓他們不得不重新思考如何評估故事。正如一位受訪者所言，“范圍之廣，內容又如此之多，很難保持相關性?！蹦欠裢庾x者指標 （文章閱讀量、 轉評贊等互動數據等）已經改變了您評估新聞事件或選題的方式？19%40%29%8%非常同意同意既不同意也不反對反對受訪者的 反饋我們向記者詢問了與他們工作的最大壓力來源。其中一些受訪者的反饋如下：“報道內容雖多，但卻沒能提供任何有助于讀者 / 觀眾理解的背景信息，致使失去信任和讀者群?！薄耙獙⒖陀^真實的信息與表現出重大政治偏見的信息來源分開?！薄氨３謧€人士氣 /精力?！?/p>

9、“新聞機構縮減規模、 被收購和解散， 或以其他方式將重點從本地報道、調查報道和突發新聞，轉移到價格更低的解決方案、短期利潤或為現有公司利益服務?！薄案魃鐓^的新聞機構數量在減少（例如，很多報紙都已關閉）?！薄霸絹碓诫y接觸信息來源，因為潛在的信息來源不一定有效?！薄皥蟮朗裁礃有侣?，取決于收視率和點擊量?！盋opyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告10第 部分2 2社交媒體上的新聞媒體們： 記者如何使用社交媒體平臺和多媒體素材媒體的社交性如何？ 新聞與社交媒體的交叉點如今，幾乎每位專業人士似乎都會在工作中使

10、用社交媒體，無論是為了突出他們的成就，了解新的機會，還是出于社交目的，記者也不例外。今年，我們向記者詢問了他們是否及如何使用社交媒體開展工作，以及他們最常使用哪些社交平臺。Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告11記者在社交媒體上做什么？在被問及社交媒體對他們各項工作的重要性時，20% 的記者選擇了“發布或推廣內容” （大多數公關和傳播人員當然也認同這一點），這也是最高票答案。嘗試在社交媒體上 pitch 記者的公關人士應注意：記者們不太可能在社交媒體上主動尋找那些公關 pitch。不過，他們會在

11、社交媒體上進行社交，發布或推廣內容，以及獲取并驗證信息。因此，公關人士可以通過社交平臺來關注記者，詳細了解他們的工作和習慣，并有可能借此開啟對話，從而帶來潛在的機會?；蛟S更為重要的是，知道記者要發布或推廣的內容后，你可以通過社交媒體這個重要的資源，了解哪些記者正在談論與你的品牌或行業最相關的話題。專業建議 想要引起記者的注意？你可能已經在使用搜索引擎或媒體數據庫來搜尋相關媒體機構，以及要與其建立聯系的編輯和作者。不過，接下來你可以通過社交媒體做一些額外的背景調查，這樣做有助于你的郵件從眾多郵件中脫穎而出。查看他們分享、評論和發布的內容，并使用這些洞察來編寫個性化消息。（如果你能向記者證明自己在

12、聯系他們之前做過一些功課，則會引起他們的注意。）在您工作中，請點評社交媒體對開展以下工作的重要性？20%18%16%16%15%10%5%發布 / 推廣內容與我的受眾互動核實信息獲取新聞線索接收公關人士的推介擴大自己的人脈圈媒體及輿情的監測Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告12全球記者最常用的社交平臺全球范圍來看， Facebook 是記者出 于職業原因最常使用的平臺（63%）， 例如獲取信息、與受眾互動以及發布或 推廣內容，其次是 Twitter（59%）和 LinkedIn（56%）。 （

13、注：本次調查中，全球樣本量是 3890 位受訪者，中國大陸的樣本量是 212 位。因此本結論不完全適用于中國大陸媒體）。Facebook 63%Twitter 59%LinkedIn 56%Instagram 44%Youtube 28%WhatsApp 28%TikTok 5%Snapchat 1%Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告13在工作中，您使用最多的社交媒體平臺是哪些？（多選）北美歐洲 亞太全球62%70%61%39%23%4%64%54%54%46%29%39%76%40%43%6

14、0%42%45%63%59%56%44%28%28%Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告14社交媒體和多媒體的區域劃分北美、 歐洲和亞太地區社交媒體的使用情況， 各地區略有不同。 例如， 在最常用的社交平臺中， Twitter與Facebook在北美并列第一， 而在歐洲，Twitter 則與 LinkedIn 并列第二。在亞太地區的 Australia, Singapore, Malaysia, Indonesia, Taiwan and Hong Kong 等市場，Instagram 僅次于

15、Facebook，排名第二，當地記者使用 WhatsApp 與使用 LinkedIn 的可能性一樣大。與北美相比，WhatsApp 在歐洲和上述亞洲地區記者中更受歡迎。在中國大陸地區，微信是最受歡迎的社交媒體。93.4% 的受訪記者表示，他們所在媒體入駐且核心運營的媒體平臺是微信公眾號。也就是說，絕大部分媒體在微信公眾號都開設了賬號。這些調查結果強調了在制定跨國傳播戰略時，牢記文化和地區差異的重要性。Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告15最受中國大陸媒體關注的自媒體平臺 TOP6根據對中國大陸

16、地區的媒體記者調查發現，他們常駐運營的自媒體平臺中有六大平臺名列前茅，分別是：微信（93.4%）、微 博（81.1%）、 頭 條 號（68.9%）、抖 音（66.5%）、 百 家 號（51.9%）、視頻號（49.1%）。微信93.4%微博81.1%抖音66.5%嗶哩嗶哩31.1%快手28.8%頭條號68.9%大魚號27.8%百家號51.9%網易號34.4%新浪看點30.7%搜狐號38.7%大風號22.2%企鵝號37.7%一點號30.2%快傳號6.1%視頻號49.1%小紅書24.4%其他3.8%Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cisi

17、on 2022 年全球媒體調查報告16私信還是不私信？當談到有多喜歡（或者是否喜歡）社交媒體這種聯系方式時，記者的意見分歧很大。 雖然近四分之一（23%）的記者認為可以接受，4%的人表示最喜歡這種聯系方式，但也有三分之一（34%）的記者明確表示不喜歡，12% 的人甚至會屏蔽嘗試私信他們的公關人士。 而對于超過四分之一的記者（27%）來說，能否成功在社交媒體與其建立聯系，則取決于具體方法。 您如何看待公關人員在社交媒體上與您聯系？12%34%27%23%4%我完全不能接受 /可能拉黑對方我不喜歡這樣聯系這取決于溝通技巧我可以接受我喜歡這種聯系方式Copyright 2022 Cision Ltd

18、. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告17受訪者的 反饋接著，我們就公關人士應如何通過社交媒體與記者聯系，向我們網絡中的記者詢問了他們的意見。他們的反饋如下：“我一般不回復社交媒體上的群發消息。但如果是個人請求，而且只發送給了我一個人，那沒關系，可以是社交媒體消息，沒問題?！拔也幌矚g這種聯系方式，坦白說，我寧愿他們發電子郵件。我認為，如果你已經與記者建立了聯系，并且沒有向他們發送陌生郵件（cold email），在這種情況下，他們要是接受你在社交媒體平臺上關注他們并通過該平臺與他們進行聯系，那也可以。如果你以前和記者素未謀面，也沒有和他們交談過，

19、那么他們可能會忽略你發送的電子郵件，在這種情況下，如果公關人士想要在 Instagram 上引起記者的注意，則可能不會奏效，最終還是會被他們忽略?！盋opyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告18圖片和視頻的意義：記者非常重視多媒體內容我們了解到，記者們現在越來越關注受眾指標，以及如何通過內容來提高受眾參與度，因此，也就不難理解為何很多記者會使用多媒體內容來擴充他們的故事。圖片、視頻、音頻剪輯、信息圖和插圖不僅可以提供背景信息，還增添了視覺或聽覺元素，經證實，這些元素有助于提高受眾參與度。專業建議 經證

20、實，包含多媒體內容的新聞稿的受眾參與度是純文本新聞稿的六倍。1x2x3x6x互動程度：只有文本的內容，互動程度有限帶有一張圖片的內容， 互動程度增加一倍帶有一個視頻的內容， 互動程度持續增加帶有多個圖片的內容， 更能帶來受眾的參與Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告19此外， 五分之一的記者 （22%） 明確表示，公關人士只需在其 pitch 郵件和新聞稿中加入多媒體內容，即可為他們提供幫助。超過一半的記者（54%）甚至表示，如果故事中有多媒體內容，他們報道的可能性會更大。就 2021 年下半年

21、以來記者最常用的多媒體素材來說，圖片可能是吸引記者注意，并讓他們報道你的故事的最快方式：在全球范圍內，81% 的記者最近在報道中使用了圖片。 視頻也頗受歡迎 （47%） ，緊隨其后的是信息圖（41%）和社交媒體帖子（39%）。在過去 6 個月里，您的文章 / 內容中包含哪些多媒體或數據元素？81%47%41%39%16%16%15%13%6%6%圖片視頻 / 短視頻信息圖表引用社交媒體帖子 / 截屏等網絡直播網絡投票品牌的 logo用戶貢獻的內容（UGC）小測試 / 調查GIF 動圖在全球受訪記者中，圖片和視頻高居此項榜首。但是我們也發現了地域差別。在亞太地區，網絡直播（28%）、網絡投票（2

22、8%）、UGC（20%），這三類元素的使用頻率也很高。約 20% 的北美受訪記者喜歡在他們的報道中加入企業 logo，而歐洲和中東的受訪者僅為 13%，亞太則為 4%。20多媒體最佳實踐： 為公關和品牌營銷人員提供的建議除了有助于記者報道故事之外，提供多媒體內容還可以幫助你以想要的方式，敘述和從視覺角度呈現你的故事。如果沒有圖片、視頻或其他內容可供參考，媒體機構可能會一瞥而過，不予理會。 如何與媒體分享多媒體內容： 首先是質量： 圖片必須是高清的。僅此而已。 為內容添加說明： 為所有視覺內容添加說明和來源（這樣，記者就不必追問詳細信息），并確保你已獲得授權，能夠分享你預先提供的任何資產。 添加

23、鏈接，而不是附件： 附件不會占用空間，而且很多記者還會自動刪除包含附件的電子郵件，以防止病毒入侵（如果這些郵件沒有進入垃圾郵件文件夾）。添加指向登錄頁面、媒體資料包或云存儲文件夾的鏈接，以便記者可以在其中找到和下載他們需要的資產。 提供易于訪問的多媒體內容： 如果需要注冊或獲得特別權限才能查看你的資產，則不僅會增加記者的工作量，還會占用他們本已有限的時間。重點：提前做足功課。對于提交哪些多媒體內容，各公司都有著不同的指南。直奔源頭，別再瞎猜可以或應該添加哪些內容：大多數機構都會在自己的網站上提供指南（鏈接vs附件、 文件格式和大小等） 。 如果可以，請在網上或在可靠的媒體數據庫中查看要聯系的記

24、者的個人資料，以了解他們的要求。Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告21第 部分3 3從 pitch 到合作： 公關人士如何更好地為記者服務我們了解到，企業公關人士面臨的最大挑戰之一，是與記者建立并維持穩定的合作。不過，反過來其實記者們也想與公關人士建立合作，并且他們也非常重視這種合作關系。事實上，18% 的記者表示，去年，他們與公關人士的 合作變得更有價值。因此對于 PR 來說，如果你能更多地幫助記者，助力他們高效應對工作中遇到的重大內部和外部挑戰，他們也會成為你更好的合作伙伴。18%14%6

25、8%在過去一年里，您是否覺得與公關專業人士的關系發生了改變？更有價值價值不如從前沒改變Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告22如何獲得記者報道并影響贏得媒體1“了解我的目標受眾以及他們認為相關的內容?！弊層浾呔庉嫷墓ぷ髯兊酶p松這是最高票答案，63% 的記者選擇了該答案，這點并不意外，因為近四分之三的記者表示，他們收到的絕大多數 pitch 都是不相關的。盡量做足充分的研究工作，確保能夠選擇合適的媒體機構和記者來報道你的故事。這一發現與我們多年來多次與記者溝通的結果是一致的。正如一位旅游業記者所

26、說：“花點時間了解一下你要向其發送 pitch 的記者。一般來說，如果我能感覺到公關人士確實看過我的報道，則 TA 發的郵件或消息會引起我的注意，但這樣的 pitch 并不多見?！碑敼髽I公關人士發來 pitch 郵件或消息，有多少跟您是相關的內容？2020 年以來，針對此問題我們得到的答案是一致的。因此我們建議，企業公關人士應該盡可能地為媒體記者提供與記者報道領域更相關的內容。1%8%23%68%76%-100%51%-75%26%-50%0%-25%Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告23記

27、者最希望公關專業人士做哪件事有助于自己的工作？（ 多選 ）了解我的目標受眾以及我的報道領域必要時向我提供數據和專家資源停止向我發送不相關郵件列出即將發布的內容清單，看看我對什么感興趣概述希望被報道的內容要點或故事大綱尊重我的截稿日期Pitch 郵件、消息及新聞稿添加多媒體素材讓自己更容易聯系到其它63%57%43%30%29%29%22%17%10%9%請保持動態更新自己的聯系電話Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告24“做好準備并能夠迅速回應?！背^一半的記者 （57%） 希望在他們需要時，

28、公關人士能提供數據和專家資源， 并且 （29%） 的記者表示，公關人士需了解和遵守他們的最后期限即可。記者們經常要在短時間內交稿，因此必須快速行動。他們幾乎沒有時間，也沒有耐心與不遵守他們時間要求的公關人士打交道。（請注意，四分之一的記者甚至會屏蔽未能在當天或指定期限內回復他們的公關人士。）正如一位懊惱的受訪者所寫，“請不要在沒有和消息來源核實的情況下，為時間敏感稿件提供消息來源。有人向我提供了突發新聞的來源，然后告訴我，這位聯系人接下來一周 / 幾天內都沒有空。這種事情發生了很多次，真的很令人惱火！”“向我提供近期的品牌內容計劃?！焙芏嘤浾邥崆皵抵苌踔翑翟戮烷_始做選題策劃。十分之三的記者表

29、示，公關人士制作的品牌內容計劃表會對他們有幫助。這種計劃不僅讓記者們有足夠的時間來準備和撰寫文章，還讓公關人士有機會詳細了解記者想要報道的故事類型，因此有助于在隨后的工作中節省記者的時間和精力。Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告25“提供包含簡要事實的簡短 pitch，讓我能夠快速創作短篇內容?！眱炐愕挠浾邚膩聿粫雎灾攸c，所以他們希望公關人士也能做到這點。當公關人士在寫 pitch 郵件或消息時，請盡量簡明扼要和易于快速理解，這也能幫助記者編輯盡早快速確定是否適合他們的媒體風格和受眾喜歡。

30、“相信我們能做好本職工作?！碑敱粏柤肮P人士如何讓他們的工作變得更輕松時，多位受訪記者對其合作者過度關注細節表示不滿。一位受訪記者寫道，公關人士應當“停止他們負責提供指導的這種想法”，接下來他談到了最近遇到的一位公關人士，“這位公關守門人竟然認為擔任我的編輯是他的工作，并會告訴我諸如不需要加邊注這樣的事情。但這不是他能決定的?！绷硪晃挥浾邉t說：“我現在就將和我聯系的公關人士拉黑了，因為他們只想改寫一個句子以反映公司的信息傳達目標，卻將此定為更正。這種事情時常發生，但絕對讓人無法容忍?！?Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision

31、2022 年全球媒體調查報告262為媒體提供所需內容：記者們需要哪些內容受訪記者們還透露了他們最想從品牌公關人士那里獲取哪類內容，其中新聞稿排名第一，超過四分之三（76%）的記者選擇了該答案。年復一年，作為傳播企業品牌內容的主要方式之一，企業新聞稿因其合法、全面、及時而高居榜首。63% 的記者想要原始研究報告（如趨勢和市場數據），近一半（49%）的記者想要參加企業或品牌活動（各種活動正出現逐漸恢復的跡象，有受訪者表示期望參加面對面的線下活動）。對報道有幫助的初始思路、圖片 /logo 則分別位列第四和第五。當受訪記者被問及：他們認為對創作故事內容或激發故事創意最有用的信息來源時，新聞稿再次排名

32、第一，超過三分之一的記者（37%）選擇了該答案。行業專家也名列前茅（27%），排名第三的是主要通訊社 （15%） 。 內部發言人和電子郵件pitch （12%）則分別位列第四和第五。您希望品牌和公關專業人士為您提供什么樣的內容？（多選）新聞公告 / 新聞稿原創研究報告 （趨勢、市場數據）活動邀請提供對于故事 / 選題的構思建議圖片和 LOGO與新聞發言人的會面邀約信息圖關于時事新聞 / 行業事件的評論特邀專欄文章視頻片段 / 拍攝花絮 / 現場直播內容提供對于故事 / 選題傳播效果的數據預測分析76%63%49%38%35%32%29%25%17%16%15%Copyright 2022 Ci

33、sion Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告27專業建議 記者們都喜歡高質量的新聞稿。我們的調查結果表明，超過四分之三的全球受訪記者希望收到品牌和公關人士的新聞稿（相對于任何其他類型的內容），新聞稿是激發故事創意的首要資源。不要低估新聞稿的影響您認為以下哪一種品牌內容來源最有用？新聞公告 / 新聞稿行業專家世界性通訊社，如美聯社、彭博社、路透社等新聞發言人電子郵件推薦（email pitch）公司社交媒體渠道公關公司代表公司網站公司的消費者或客戶 * （在本次調查中此選項僅面向非亞太的國家或地區）公司博客37%23%15%13%12%7

34、%7%7%5%2%Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告283尊重媒體的需求了解記者 “想要什么” 固然重要， 但有時， 了解記者 “不想要什么”反而更有用。我們向受訪記者詢問了以下問題： “哪些事會讓你屏蔽公關人士或對其敬而遠之？1. 發送與自己不相關的垃圾郵件 絕大多數記者（74%）無法容忍這一點，因此務必將 pitch 發送給合適的對象。2. 提供不準確或來源不明的信息。 鑒于可信度和受眾信任度對媒體來說至關重要，60% 的記者認為這點不可原諒也是情理之中。Copyright 2022 Ci

35、sion Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告293. 發來的內容像產品推廣手冊。 超過一半的記者（51%）無法容忍充斥著陳詞濫調、行話和使用釣魚式標題的 pitch。4. 過于頻繁的聯系。 后續跟進時， 如果聯系過于頻繁，48% 的記者可能會永久屏蔽你。5. 回避詢問 / 缺乏透明度。 42% 的記者無法容忍那些不能直接聯系或難以聯系到的公關人士。6. 未能在最后期限內回復。 22% 的記者認為，如果你不尊重他們的時間，他們也不會為你騰出時間。7. 將他們的稱呼弄錯。 對于 16% 的記者來說，這不僅讓人感到尷尬，也是不可原諒的行為。8

36、. 不當的社交媒體溝通方式。 雖然有些記者可以接受在社交媒體上與他們聯系，但也有 18%的人根本不接受這種聯系方式。Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告30在中國，公關人士被屏蔽的十大原因不同于全球的調查結果，中國的受訪媒體人表示，屏蔽一名公關人士排名前三的理由分別是：超過一半的記者拒絕接受不準確或缺乏來源的信息（51.9%）；此外，40.1% 的記者對于溝通過程中突然失約也無法容忍；緊隨其后的原因是內容訪問中，躲避詢問 / 缺乏透明度（38.7%）。此外，占比較高的原因中還有兩個是關于 pit

37、ch 內容的精準性和有效性：34% 的記者無法接受和自己不相關的推介；21.2% 的記者則不能容忍太像“營銷手冊”的推介。眾多數據表明，中國記者更傾向公關人士提供的 pitch 內容是：新聞稿件等可信度高且精簡有效的內容，以及與自己專注領域相匹配的內容。同時，在溝通過程中盡量能兌現承諾、加快時效，竭盡可能解答記者所提出的相關問題，這是拉近公關人士和媒體關系的有效途徑。突然失約40.1%“營銷手冊”的推薦21.2%向我發送不相關推介34%反復跟進20.3%不按照稿件發布時間行使20.3%提供不準確的或缺乏來源的信息51.9%未能在當天 / 期限內答復15.6%躲避詢問 / 缺乏透明度38.7%叫

38、錯我的名字8.5%不請自來的社交媒體平臺私信9.4%Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告31如何制作有吸引力的標題不要浪費寶貴的空間：十分之八的讀者只會閱讀你的新聞稿標題，所以要重視標題。 表現最佳的新聞稿標題一般都含有約 88 個英文字符（對于中文來講，一般建議是20-22 個字）。務必在前 70 個字符中包含最重要的關鍵詞（如公司名稱），大多數搜索引擎和電子郵件主題行只會截取部分標題內容。使用行為動詞來產生顯著的效果：據 Cision 旗下美通社的多年分析數據表明，標題中包含行為動詞的新聞稿

39、對受眾最有吸引力。美通社 2020 年和 2021 年發布的表現最佳新聞稿中的行為動詞如：ConfirmsRevealsLaunchesEmpowersEnablesAllowsAnnouncesRolls OutShowsReleasesPublishes0200400600800Proves推薦閱讀 哪些動詞讓標題更“迷人”Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告32請勿使用陳詞濫調：避免使用被濫用的詞語：想要以開創性的標題吸引記者的注意嗎？那就 不要使用“開創性”這個詞。記者對這些詞不光會表示

40、厭倦，他們中一半的人還會屏蔽那些經常發送明顯具有營銷性質的內容的公關人士?？傊?，公關人士在跟記者溝通時，盡量避免這些陳詞濫調吧！新聞稿和 pitch 中最常被濫用的 10 個詞語1. 獨特 (Unique) 2. 開創性 (Groundbreaking)UniqueGroundbreakingLeadingrevolutionaryunprecedentedexclusiveinnovativebeststateoftheartbreakingAnythingamazingsynergyNewGamechangerchangerpivotDiversityExcitinggamewhenexc

41、itedproductbackthisclassyourdisruptiveparadigmnewsnormalonlysolutionsleaderunlessexpertdontcelebritycuttingedgeCirclesustainablesolutioneverbestinclasscuratedUrgentMetaverseculturegamechangingWetransformativethatannounceindustryiconicWorldawesomeDeepnumberedgerelevantimmediatehiddenstategroundMArket

42、ingFakethanCancelluxuryveryjustEmbargoinclusionseamlessTrendingonemoregreatestleverageThoughtGreatreallyBiggestCuttingpopularengineeringphysicsnowhaveneverSkipdisruptmarketmiraclePerfectpitchesworldsindustryleadingjargonjusticegemtheyschoolUpequitydiveawardwinningHandcraftedknowsocialtimesutilizebut

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57、etpollPutre:RunshesiftsizestilltelltenTVughusewas提醒：超過四分之三的記者希望收到品牌和公關人士的新聞稿（相對于任何其他類型的內容），新聞稿是激發故事創意的首要資源。Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告33pitch 和跟進的要點鑒于媒體經常會收到大量來自企業的各種信息，我們尤其想深入地了解記者對公關 pitch 的感受：近一半的記者（46%）每周收到超過 50 個 pitch，其中不僅包括電子郵件，還有電話和社交媒體消息。超過五分之一（22%）的

58、記者每周收到超過100 個 pitch。不幸的是，其中很大一部分電子郵件直接進入了垃圾文件夾：絕大多數記者（91%）表示，在他們收到的所有 pitch 中，只有約一半的內容與他們的受眾或所在行業相關。這也進一步強調了公關人士需要事先做足功課，以確保他們的pitch 能夠觸達更合適的受眾。您一周收到多少（次 / 個）來自企業的推介？（包括稿件推送、活動邀請、初次建立聯絡等，包括通過電子郵件、電話、即時通訊工具等方式）54%24%9%13%1 - 5051-100101-150151+34想獲得媒體報道？在跟記者聯系之前，請查看這個 to do list：從長遠來看，在聯系記者之前對他們做一些了解

59、，可以幫記者們節省很多時間。 上網搜索記者 /編輯的信息大多數記者在網上或值得信賴的媒體數據庫中都有個人資料，其中通常包含他們就職的媒體機構、他們報道的話題、他們的社交媒體用戶名，以及他們傾向于通過哪種方式收到 pitch。了解他們的工作花點時間查看他們以前報道的故事，以便了解他們可能報道的故事類型，以及他們的目標受眾是什么樣的。查看他們的編輯日程看看你的 pitch 是否符合以及怎樣才能符合他們已經打算報道的內容。查看他們的動態查看他們的社交媒體活動，了解他們發布、分享、點贊和評論的內容，以便詳細了解他們最感興趣和最有可能報道的話題。位置注意記者所在的位置及他們所覆蓋的區域。如果向報道堪薩斯

60、城本地消息的記者發送有關在邁阿密舉辦的活動信息，則有可能不會引起重視（但相關郵件可能會進入他們的垃圾郵件文件夾）Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告35pitch 完媒體之后，接下來的跟進也不容易。好消息是，如果是第一次發 pitch，大多數記者都會接受與你繼續溝通，但僅限于一定程度。超過半數（55%）的記者表示，關于跟進事宜，只需聯系一次即可，14% 的人表示可以聯系兩次；然而，近三分之一（31%）的記者則謝絕所有后續聯系。給企業公關人士的專業建議： 如果你在聯絡媒體時未收到回應，則很有可能記

61、者認為你的 pitch不相關或無法將其納入選題安排。不論是哪種情況，都可以暫時不用和他們聯系了， 因為對于有些記者來說， 堅持并不一定會有回報：近二分之一（48%）的記者會屏蔽那些和他們聯系過于頻繁的人?；c時間和精力去尋找另一位可能更樂于接受你的消息的聯系人。公關專業人士發了推介后應該跟進幾次？55%14%31%不需跟進一次為上限兩次為上限Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告36受訪者的 反饋關于如何 pitch 記者的 3 條建議多年來，我們向數以萬計的記者詢問了他們傾向于以哪種方式接收 p

62、itch。他們的反饋如下：Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告371個性化：表明你事先做足了功課?！熬帉憘€性化消息非常重要。我喜歡看到公關人士關注我采訪的對象 以及我的個人特色 ，而不是復制和粘貼?！薄叭绻P人士在pitch 之前了解一下我們的格式、編輯內容風格和受眾群體，那我們會始終保持最高的合作效率?！薄盎c時間了解一下被 pitch 的記者。每天我都會收到幾十個公關 pitch，如果其中有pitch 表明公關人士的確看過我的報道，則會引起了我的注意，但這樣的pitch并不多見。 ”Cop

63、yright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.382簡明扼要：直奔主題?！拔颐刻於紩盏綌蛋賯€ pitch，不可能每一個都仔細閱讀，因此前兩行內容非常重要?！薄罢堅陔娮余]件的開頭簡潔明了地說明你 pitch 的產品；我們經常會收到這樣的電子郵件，其中會用好幾段內容來介紹他們的產品?！薄拔也粫喿x內容太長的 pitch。只需說明要點即可，并且讓我知道，有任何問題我都可以聯系你?！盋ision 2022 年全球媒體調查報告Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告

64、393直奔主題：去掉噱頭和套近乎的內容?！叭绻盏降?pitch感覺更像是金字塔式銷售 pitch，會讓我感到非常掃興。我更喜歡直奔主題的內容：這款產品很棒。你不妨嘗試一下，如果你也覺得很棒，我們會很樂意讓你分享給讀者?！薄安蛔鰳祟}黨。告訴我你來信的原因。對我來說，有史以來最佳時裝無法傳遞任何信息，而 我們客戶 的夏日吊帶裙卻可以?！薄暗谝淮?pitch 記者時要做到簡潔明了，確保主題行包含要 pitch 的內容，而不是簡單的問題或另一個釣魚式標題?！痹?pitch 媒體時，如何向記者介紹產品： 其中要包含哪些信息？我們向受訪記者詢問了公關人士要在其產品 pitch 中加入哪些必要元素：產品的

65、圖片 / 視頻顯示趨勢和產品能為讀者解決哪些問題的數據產品測試 / 試用機會至少提前兩周發布通知獨家優惠對產品客戶 / 用戶的采訪對所在企業的首席執行官或其他高層管理人員的采訪對了解產品的獨立分析師的采訪49%39%39%34%30%24%23%18%40Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告41為產品贏得媒體報道，國內媒體呈現差異化需求在為產品贏得媒體記者的報道機會時，海外記者最為關注的需求是：能提供產品的照片 / 視頻（49%），中國記者該選項的占比為 43.4%。而對于中國記者來說，他們最為

66、關注的是：能否擁有獨家報道的機會（50.9%）。此外，中國記者與海外記者出現較為明顯的差異點還包括：中國記者傾向至少提前兩周收到來自企業的通知（46.2%），海外記者為 34%；中國記者希望能夠采訪該產品的客戶 / 用戶（43.4%），海外記者為 24%。46.2%至少兩周的通知50.9%獨家報道機會44.8%顯示你的產品為讀者解決的問題相關數據43.4%采訪該產品的客戶 / 用戶36.3%采訪一位了解該產品的獨立分析師29.7%采訪你的首席執行官或其他管理層成員43.4%產品的照片 / 視頻31.6%測試 / 試用產品的機會5.2%這些選項對我來說不適用Copyright 2022 Cisi

67、on Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告42結論：充分利用傳播洞察在本報告中，我們著眼于記者所面臨的挑戰、困難及他們的工作方式。媒體記者重視與公關人士的合作，但公關人士也需要并有機會提供更多價值。綜上所述，我們總結了以下的主要發現。記者的工作量增多，但資源卻不足。大多數記者每周要報道多個選題并提交多個稿件，同時他們還會收到大量的報道請求（其中很多是不當請求）。一點點耐心和周全的考慮對建立信任和更良好的合作關系（以及提高報道質量）大有幫助。遵守他們的最后期限，了解他們的受眾認為相關的內容，并提供他們事先需要的信息和資產。Copyright

68、 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.Cision 2022 年全球媒體調查報告43社交媒體溝通的藝術：社交媒體為與記者建立聯系提供了更多途徑， “傳統”的溝通規則在這里同樣適用，記者對于如何與其聯系有著自己特定的偏好，而且他們很快就能識別出復制粘貼的群發消息。一張圖片勝過千言萬語：記者使用圖片、視頻、信息圖和其他多媒體資產的頻率比以往任何時候都要高。很多時候，他們有責任對這些元素追根溯源。你預先提供的合適相關內容（包括說明和來源）越多，他們報道你的故事和未來繼續與你合作的可能性也就越大。企業新聞稿始終有效：媒體業近年來發生了很多變化，但有一件事保持不變：

69、新聞稿依然是最有效的工具之一，不僅讓記者可以了解你的新聞、故事、產品或活動，還可以幫助記者創作故事。個性化溝通效果顯著：記者們期待更加個性化的溝通。的確，記者們愿意在社交媒體上建立聯系，但方法必須得當。多媒體內容固然重要，但前提是你所提供的資料對媒體是有用的，如果內容不相關，即使是最精心制作的新聞稿也沒有任何意義。對于那些想要發揮最大影響力的公關和傳播人員來說，與媒體建立合作關系至關重要。 提前做好功課以了解記者 （及他們所服務的受眾），不僅有助于吸引他們的注意力，還為未來的長期互利合作奠定了基礎。Copyright 2022 Cision Ltd. All Rights Reserved.C

70、ision 2022 年全球媒體調查報告44調查方法Cision 在 2022 年 1 月至 2 月期間開展了 2022 年媒體現狀調查。調查問卷以電子郵件的形式發送給 Cision 媒體數據庫的成員，這些成員由 Cision 的媒體研究團隊進行審核，以確保他們的媒體專業人士、影響力人士和博主身份。我們的 HARO (Help a Reporter Out) 數據庫的成員，以及美通社記者數據庫中的媒體人士也收到了調查問卷。今年的調查收集了來自全球 17 個國家和地區的 3,890 名受訪者的回復，這些國家和地區包括：美國、加拿大、英國、法國、德國、芬蘭、瑞典、意大利、西班牙、葡萄牙、中國大陸、澳大利亞、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、中國臺灣和中國香港。我們對每個市場的調查語言都進行了翻譯和本地化，然后將結果匯總在一起，形成這份全球報告。