天貓國際個護家清行業消費洞察報告（25頁）.pdf

1、大數據 全洞察 天貓國際個護家清行業消費洞察報告 2020 CBNData. All rights reserved. 天貓國際個護家清行業 消費洞察報告 2020天貓國際個護家清 大數據 全洞察 天貓國際個護家清行業消費洞察報告 第一部分： 線上個護家清行業概覽 第二部分： 個護家清行業五大品類洞察 1.1天貓國際領漲線上個護家清行業消 費高速發展 1.2年輕人成為天貓國際個護家清消費 主力，下沉市場潛力十足 1.3多元化趨勢日趨顯著，洗發水、染發 膏、干發帽細分市場表現亮眼 2.1 美發護發：多步驟細分，尊享沙龍護發 2.2 身體洗護：香效兩全，不懼初老 2.3 口腔護理：便攜體驗，即刻美

2、容 2.4 私處護理：私密呵護，健康無憂 2.5 居家清潔：精致宅家，必須有“料” 大數據 全洞察 天貓國際個護家清行業消費洞察報告 3 ONE 線上個護家清行業概覽 CHAPTER 大數據 全洞察 天貓國際個護家清行業消費洞察報告 4 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-MAT2020天貓個 護家清市場規模趨勢 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-MAT2020個護家 清行業天貓國際消費占比趨勢 天貓國際天貓 MAT2020線上個護家清行業天 貓國際及天貓消費增速對比 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據

3、 天貓國際消費占比=天貓國際消費金額/天貓消費金額 數據來源：CBNData消費大數據 天貓國際領漲線上個護家清行業消費高速發展 近三年來，線上天貓平臺個護家清行業消費高速增長，其中天貓國際個護家清占整體天貓的比例穩定增長，領漲線 上個護家清行業高速發展。 大數據 全洞察 天貓國際個護家清行業消費洞察報告 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-MAT2020天貓國際個護家清分城市 線級消費占比 一線城市二線城市三線城市四線及以下城市 5 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 年輕一代消費者成為天貓國際個護家清消費主力，下沉市場潛力十足 90

4、95后年輕人占了近五成的消費，成為天貓國際個護家清行業的消費主力。從城市線級來看，四線及以下的下沉市 場消費占比不斷提升，消費潛力十足。 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-MAT2020天貓國際個護家清分代際 消費占比 80前80后85后90后95后 大數據 全洞察 天貓國際個護家清行業消費洞察報告 6 洗發水 身體乳 染發膏 口腔護理 洗護套裝 沐浴露 手部護理 發膜/護發產品 衛生巾/棉條 私處洗液 頸霜 私處保養 美發梳 衣物清潔劑/護理劑 護發精油 香熏用品 浴室用品套件/置物架 頭皮護理 男士私處護理 干發帽 MAT2020天貓國際個護家清細分類目發展情況

5、天貓國際個護家清行業的細分品類不斷豐富，其中洗發水和染發膏兼具高消費占比及高消費增速，是核心品類；身 體乳和口腔護理的消費占比較高。干發帽、男士私處護理、浴室用品套件/置物架、護發精油及香薰用品的消費增速 遠高于其他品類，有著不錯的發展潛力，是機會品類。 多元化趨勢日趨顯著，洗發水、染發膏和干發帽細分市場表現亮眼 數據來源：CBNData消費大數據 洗發水的消費占比縮小1.5倍，干發帽的消費增速縮小1000倍，男士私處護理的消費增速縮小25倍以展示在同一圖表中 MAT2020 消費占比 MAT2020 消費增速 MAT2020 平均消費占比 MAT2020整體消費增速 機會品類 發展品類 成熟

6、品類沉默品類 大數據 全洞察 天貓國際個護家清行業消費洞察報告 7 TWO 個護家清行業五大品類洞察 CHAPTER 大數據 全洞察 天貓國際個護家清行業消費洞察報告 3. 8 多步驟細分 尊享沙龍護發 身體洗護口腔護理私處護理居家清潔 1. 2.4. 5. 美發護發 香效兩全 不懼初老 便攜體驗 即刻美容 私處護理 私密呵護 健康無憂 居家清潔 精致宅家 必須有“料” 大數據 全洞察 天貓國際個護家清行業消費洞察報告 n 百變色彩，染護一體 愛茉莉泡沫染發劑 9 分步驟洗護產品舉例 數據來源：CBNData天貓洗護發行業消費趨勢洞察數據來源：CBNData消費大數據數據來源：資料和圖片整理自

7、網絡 “多步驟細分”時代，各步驟產品高速發展 秀發洗護邁入“多步驟細分”時代，不同細分步驟的洗護發產品消費高速增長，其中頭發清潔和頭發護理仍然是重 頭戲，頭發染色消費熱度躥升。 品 類 一 品 類 三 品 類 二 品 類 三 品 類 四 品 類 五 多步驟細分洗護時代 頭發清潔 頭發護理 頭皮護理 頭發染色 頭發造型 MAT2019-MAT2020天貓國際 各步驟消費金額及增速 MAT2019MAT2020消費增速 n 溫和清潔，養護毛囊 Leonor Greyl 蜂蜜洗發水 頭發清潔 多重功效，適合不同發 質和場景 頭發染色 百變色彩，染護一體不 傷發 頭發造型造型豐富，方便可DIY 頭皮養

8、護 滋養頭皮，喚醒秀發生 命力 頭發護理 深度養護，沙龍級輕奢 護理修復 頭皮預洗 頭皮“卸妝”，清潔毛囊 大數據 全洞察 天貓國際個護家清行業消費洞察報告 修復 補水保濕 防脫 柔順 生發 控油 固發強韌 蓬松 去屑 豐盈 止癢 去異味 清潔 舒緩 MAT2020天貓國際頭發洗護產品分功效消費占比 沙龍品牌整體 10 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 呵護發絲，尊享極致沙龍級體驗 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-MAT2020天貓國際頭發洗護沙龍品 牌消費占比 沙龍品牌其他 天貓國際沙龍洗護品牌的消費占比逐年提升，消費者在修復、

9、補水保濕以及生發的功效上，更愿意選擇沙龍品牌， 讓自己的發絲得到細致呵護。 品 類 一 品 類 三 品 類 二 品 類 三 品 類 四 品 類 五 大數據 全洞察 天貓國際個護家清行業消費洞察報告 電吹風 生發儀 卷/直發器 美妝梳 干發帽 頭部按摩器 MAT2020天貓國際個護家清黑 科技護發產品分類型消費金額及 增速 MAT2020消費增速 11 MAT2019MAT2020 MAT2019-MAT2020天貓國 際個護家清黑科技護發產品消費 金額及增速 消費金額消費增速 黑科技干發帽舉例 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 干發帽消費增速縮小1000倍以

10、展示在同一圖片中 數據來源：圖片整理自網絡 黑科技加持，輕松體驗硬核護發 黑科技護發產品深受“硬核科技黨”的喜愛，近一年來消費增速更是達到了260%以上。電吹風、生發儀是黑科技 重要的發展陣地，而干發帽品類發展迅速。 品 類 一 品 類 三 品 類 二 品 類 三 品 類 四 品 類 五 n 采用AQUITEX核心技術， 強力吸水 AQUIS黑科技干發帽 大數據 全洞察 天貓國際個護家清行業消費洞察報告 12 豐富香味的身體洗護產品舉例 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據數據來源：圖片整理自網絡 香氛身體洗護產品消費穩定增長，花香成為大眾香，水果香味消費熱度提

11、升 香氛身體洗護產品穩定增長，這其中花香味如小甘菊、玫瑰等深受大眾喜愛，水果味如葡萄柚和蜜桃的消費增速高 于其他香味，消費熱度提升。 品 類 一 品 類 三 品 類 二 品 類 三 品 類 四 品 類 五 香氛產品整體身體洗護 MAT2019-MAT2020天貓國 際香氛身體洗護產品消費金額及 增速 MAT2019MAT2020 小甘菊 石榴 玫瑰 綠茶 乳木果 牛奶 柚子 櫻花 羊奶 葡萄柚 芒果 蜜桃 MAT2020天貓國際身體洗護產 品分香味消費金額及增速 消費金額消費增速 soap&glory 滋養黃油身體乳 soap&glory 光亮蜜糖磨砂膏 大數據 全洞察 天貓國際個護家清行業消

12、費洞察報告 保濕補水 美白 除臭 提拉緊致 清潔 抗老 修復 止汗 瘦身 豐胸 MAT2019-MAT2020天貓國 際身體護理產品分功效消費金額 占比及增速 MAT2019MAT2020消費增速 13 含A醇的身體護理產品舉例 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據數據來源：圖片整理自網絡 身體護理功效訴求愈加豐富，“成分黨”開啟全方位“御齡保衛戰” 消費者對于身體護理功效的訴求愈加多元化，近一年來，身體抗老的消費訴求迅速提升?？估铣煞諥醇的運用從面部 護理進一步延伸至身體護理，助力“成分黨”全方位抗老。 品 類 一 品 類 三 品 類 二 品 類 三 品 類

13、四 品 類 五 身體乳/霜 男士身體乳 身體護理套裝 身體乳液 MAT2020天貓國際A醇成分在 身體護理細分品類下的消費分布 n 含有A醇成分 n 具有抵抗初老功效 強生lubriderm身體乳 大數據 全洞察 天貓國際個護家清行業消費洞察報告 MAT2019MAT2020 MAT2019-MAT2020天貓國際沐浴產品分代際 消費人數占比 80前80后85后90后95后 沐浴露 磨砂膏 沐浴乳 肥皂 沐浴油 泡澡球 浴鹽 沐浴慕斯 沐浴啫喱 入浴劑 MAT2019-MAT2020天貓國際沐浴產品細分類 型消費金額及增速 MAT2019MAT2020消費增速 14 數據來源：CBNData消

14、費大數據數據來源：CBNData消費大數據 身體清洗進階，趣享沐浴成新潮流 沐浴產品類型更加豐富，其中沐浴露和磨砂膏仍然是主流的沐浴產品，而兼具保濕和清潔的沐浴油在近一年來呈現 爆發式增長。年輕一代消費者對于沐浴體驗更加注重，是追求沐浴高階享受的主力人群。 品 類 一 品 類 三 品 類 二 品 類 三 品 類 四 品 類 五 大數據 全洞察 天貓國際個護家清行業消費洞察報告 清新口氣 美白 去牙漬 去黃 殺菌 防蛀 清潔 修復牙釉質 牙結石 抗敏感 MAT2020天貓國際口腔護理分 功效消費占比 15 3.76 3.27 身體健康口腔健康 2019國民對身體及口腔健康度 評分 具有美白功效口

15、腔護理產品舉例 數據來源：CBNData 2019飲食習慣與口腔健康白皮書數據來源：CBNData消費大數據數據來源：圖片整理自網絡 口腔問題困擾下，清新口氣和美白仍是消費者的主要訴求 相對于身體健康，國民對口腔健康的評分更低，可見國民深受口腔問題困擾。除了清新口氣，美白去牙漬等問題也 是消費者的主要訴求。 品 類 一 品 類 三 品 類 二 品 類 三 品 類 四 品 類 五 n 采用藍光 n 具有超速煥白功能 佳潔士藍光美牙儀 n 運用冰極鉆白科技 n 含有活性亮白成分 過氧化氫 佳潔士強效版牙貼 大數據 全洞察 天貓國際個護家清行業消費洞察報告 16 MAT2018MAT2019MAT2

16、020 MAT2018-MAT2020天貓國 際便攜裝口腔護理消費金額趨勢 便攜裝其他 MAT2019MAT2020 MAT2019-MAT2020天貓國 際便攜裝漱口水消費占比及增速 消費占比消費增速 便攜包裝漱口水舉例 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據數據來源：資料和圖片整理自網絡 即刻展現完“美”狀態，便攜裝漱口水潛力十足 為了每時每刻呈現出完美的狀態，“完美主義者”紛紛購置便攜裝口腔護理產品。近一年來，便攜裝口腔護理產品 消費占比相比去年同期增加一倍多。而這其中，便攜裝的漱口水更是高速增長，消費增速達200%。 品 類 一 品 類 三 品 類 二 品

17、 類 三 品 類 四 品 類 五 n 含有氟化鈉能夠堅固牙齒 n 從根源上抑制及中和VSC氣體 n 能夠長效清新口氣 CB12 薄荷漱口水旅行裝 大數據 全洞察 天貓國際個護家清行業消費洞察報告 殺菌抑菌 去異味 止癢 清潔 粉嫩 美白 陰炎 緊致 補水保濕 清爽 MAT2020天貓國際私處健康護 理產品分功效消費占比及增速 MAT2020消費增速 17 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-MAT2020天貓國 際女性健康品類消費金額及增速 消費金額消費增速 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-MAT2020 天貓國際女性健康產品細分品類 消

18、費占比 衛生巾私處洗液私處保養衛生棉條 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 女性健康消費意識增強，私處健康護理訴求多元化 女性健康的消費意識不斷增強，私處洗液、私處保養的消費占比不斷提升，體現了消費者對私處健康護理產品的專 業化訴求。殺菌、去異味和止癢仍然是大眾購買私處健康護理產品的重要功效訴求，緊致和粉嫩的消費增速高于其 他功效，體現了女性對于私處健康護理的多元化需求。 品 類 一 品 類 三 品 類 二 品 類 三 品 類 四 品 類 五 大數據 全洞察 天貓國際個護家清行業消費洞察報告 18 MAT2018 MAT201

19、9 MAT2020 MAT2019-MAT2020天貓國 際私處健康護理產品分劑型消費 占比 護理液凝膠精華膠囊 噴霧濕巾清潔皂 MAT2020天貓國際護理液及凝膠 產品分代際消費偏好 護理液凝膠 私處護理不同劑型產品舉例 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 消費偏好：各年齡段購買不同劑型的消費占比-整體人群購買 不同劑型的消費占比 數據來源：圖片整理自網絡 健康呵護，多種選擇助力 “內在極致美” 在健康護理產品的劑型選擇上，消費者不再局限于傳統的護理液，有了更多的選擇，其中凝膠類型的消費占比在近 一年來爆發式增長。年輕消費者更愛買護理液，而35歲及以上的消費

20、者則偏好購買凝膠劑型的產品，助力提升“內 在美”。 品 類 一 品 類 三 品 類 二 品 類 三 品 類 四 品 類 五 18-2425-3435-4445-5455-70 n Ph3.8酸性配方 n 平衡養護 施巴 女性私密護理液 n 適用于私處炎癥 n 可以恢復陰道微生態 平衡，深度祛味止癢 EVA 益生菌凝膠 大數據 全洞察 天貓國際個護家清行業消費洞察報告 19 精油 蠟燭 藤條 噴霧 線香 車載香水 蠟牌 MAT2020天貓國際香薰用品細 分類型消費占比 不同類型香薰用品舉例 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據數據來源：圖片整理自網絡 香薰精油巧妙

21、點綴，為生活增添滿滿儀式感 精致宅家，香薰來伴，臥室成為消費者使用香薰的第一場景。為了提升生活儀式感，兼具安神助眠以及凈化空氣功 效的各類香薰用品層出不窮，其中精油成為最主要的形式，而香薰蠟燭、香薰藤條也成為美化空間，提升居家幸福 感的重要物件。 品 類 一 品 類 三 品 類 二 品 類 三 品 類 四 品 類 五 MAT2020天貓國際香薰用品分場 景消費占比 臥室車載室內衣柜廁所 臥室 車載室內 衣柜 Rituals笑佛藤條香薰 IN ESSENCE澳洲ie精油 大數據 全洞察 天貓國際個護家清行業消費洞察報告 常規洗衣液 內衣褲清潔劑 干洗劑 衣物柔順劑 洗衣粉 衣物除菌劑 衣領凈 洗

22、衣凝珠 漂白劑 MAT2019-MAT2020天貓國際衣物清潔劑細分類型 消費金額及增速 MAT2019MAT2020消費增速 20 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 清潔產品多元化，高效助力“精致懶” 洗潔精 洗衣機槽清潔劑 消毒液 油污清潔劑 多用途清潔劑 馬桶清潔劑/潔廁劑 管道疏通劑 水垢清潔劑/除垢劑 潔瓷劑 玻璃清潔劑 MAT2020天貓國際家務清潔產品細分類型 消費占比 精致融入到生活的方方面面，干洗劑、衣物除菌劑的高速發展，展現了消費者對服裝清洗的訴求不斷進階。另一方 面，從服裝到家務清潔，清潔產品更加因“地” 制宜，讓“精致懶人”可以輕松享

23、受高效潔凈體驗。 品 類 一 品 類 三 品 類 二 品 類 三 品 類 四 品 類 五 大數據 全洞察 天貓國際個護家清行業消費洞察報告 數據來源： CBNData消費大數據 CBNData消費大數據匯集阿里巴巴消費大數據、公開數據及多場景 消費數據，全方位洞察消費特征和行業趨勢，助力商業決策。 具體指標說明： 數據時間段: 2017.7.1-2020.6.30 MAT2018：2017年7月-2018年6月 MAT2019：2018年7月-2019年6月 MAT2020：2019年7月-2020年6月 人群標簽：基于消費者在平臺上一年消費行為確定； 為了保護消費者隱私和商家機密，本報告所用

24、數據均經過脫敏處理。 數據說明 DATA COVERAGE 大數據 全洞察 天貓國際個護家清行業消費洞察報告 版權聲明 COPYRIGHT DECLARATION 本數據報告頁面內容、頁面設計的所有內容（包括但不限于文字、 圖片、圖表、標志、標識、商標、商號等）版權均歸上海第一財 經數據科技有限公司（以下簡稱“我司”）所有。 凡未經我司書面授權，任何單位或個人不得復制、轉載、重制、 修改、展示或以任何形式提供給第三方使用本數據報告的局部或 全部的內容。 任何單位或個人違反前述規定的，均屬于侵犯我司版權的行為， 我司將追究其法律責任，并根據實際情況追究侵權者賠償責任。 大數據 全洞察 天貓國際個

25、護家清行業消費洞察報告 第一財經商業數據中心介紹：第一財經商業數據中心介紹： 關于第一財經商業數據中心（關于第一財經商業數據中心（CBNDataCBNData）成立于2015年，是由第一 財經和阿里巴巴共同發起成立的國內領先的消費大數據研究機構、數 據傳播服務商和金融資訊運營服務商。 依托阿里巴巴和第一財經的優勢資源，CBNData以科技為驅動，以場 景為延展，面向市場全面輸出數據服務、內容服務、整合營銷服務、 MCN整合運營服務四大核心能力。 CBNData始終致力于用數據驅動商業，用內容連接用戶，以“數據+ 媒體”的倍增效應，全面提升中國商業世界的運行效率。 報告作者：李妍 視覺設計：祝碧晨 聯系我們：D 商務合作：BD 加入我們：JOB 關于我們 ABOUT US 大數據 全洞察 天貓國際個護家清行業消費洞察報告 24 CBNData官網 CBNData官方微信號 更多數據 掃碼關注 關注我們 FOLLOW US 大數據 全洞察 天貓國際個護家清行業消費洞察報告 大數據 全洞察