Morketing研究院：2020-2021跨境出口電商增長白皮書(85頁).pdf

1、 2020上半年疫情全球蔓延，國際市場需求大幅下降；航班受限、人手匱乏，物流 矛盾日益突出；同質化競爭激烈，頭部大賣壟斷，小微賣家進入困難。 固有困難重重，貿易全球化依舊是必然趨勢，唯有差異化商品流通才能互惠互 利。云計算、大數據等新興技術廣泛應用；社交電商新玩法，直播帶貨模式盛 行；跨境出口電商行業下半年如何轉危為機？積攢已久的消費需求如何得到釋 放？ Morketing旗下行業研究分析品牌Morketing研究院特發起2020-2021跨境出口 電商增長白皮書，內容主要受眾為中國跨境出口電商行業從業者、相關營銷產 業上下游企業及從業者等。致力于幫助其了解當前跨境出口電商行業的數字營銷 趨勢

2、變化，以及相關行業變化趨勢，打破行業認知壁壘、促進業務發展，推動產 業快速成長。 此報告中附有Morketing研究院整理制作的Morketing 2020 跨境出口電商營銷 生態圖， 其中收錄了2020年跨境出口電商營銷產業鏈的250余家典型企業，從 出口電商、流量平臺、信息資訊、運營服務四大模塊切入，并對每個模塊進行細 分。相較于去年新增倉儲物流、海外紅人營銷及移動歸因平臺三個區域，其他各 區域也已分別補充更新，Morketing將持續進行階段性更新。 概述 全球開啟“云上生活”，在線化、數字化成新常態 消費模式改變，海外消費者在線購物習慣正在養成 社交電商新玩法，直播成為帶貨和流量入口的

3、新趨勢 “宅經濟”爆發，新品類產品異軍突起 消費者端對產品的設計、質量、品牌的要求日益增加，精細化運營的垂直 細分類目跨境電商越來越受到海外消費者的青睞 企業的營銷策略是在給品牌做透支，品牌營銷實際上是一個“存”與 “取”的過程 報告觀點一覽 Morketing 2020跨境出口電商營銷生態圖 第一章 跨境出口電商行業概述 Part1 現狀 Part2 挑戰 Part3 機遇 第二章 站內與自建站的營銷方式對比 Part1 第三方平臺及其營銷模式分析 Part2 獨立站及其營銷模式分析 Part3 品牌與站群表現對比 第三章 營銷篇 Part1 2020跨境出口電商五大特征 Part2 202

4、0跨境出口電商營銷趨勢 Part3 營銷模式的選擇 Part4 典型的營銷渠道 第四章 運營篇 Part1 兩種基礎的建站模式 Part2 運營管理系統 Part3 物流倉儲 Part4 支付工具 第五章 區域市場 Part1 東南亞 Part2 印度 Part3 中東 Part4 歐美 第六章 經典案例 第七章 參考資料 第八章 免責聲明 第九章 關于Morketing和Morketing研究院 目錄 Morketing研究院基于對行業內典型企業的調研及對公開 數據資料的搜集和分析，整理完成Morketing 2020跨 境出口電商營銷生態圖（以下簡稱“生態圖”）。 其中收錄了2020年跨境

5、出口電商營銷產業鏈的250余家典 型企業，從出口電商、流量平臺、信息資訊、運營服務 四大模塊切入，并對每個模塊進行細分。相較于去年新 增倉儲物流、海外紅人營銷及移動歸因平臺三個區域， 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 其他各區域也已分別補充更新。 Morketing將對該“生態圖”進行持續更新，先后排名不 代表企業排名，如果您的企業并沒有出現在此，歡迎您 通過郵箱及時與我們取得聯 系。 感謝您的理解和支持。 2020跨境出口電商營銷生態圖 第一章 跨境出口電商

6、行業概述 近些年，全球互聯網普及率大幅提升，支付環境和物流 運輸等基礎建設不斷完善，電商進一步擠壓了線下銷售 渠道，成為越來越多消費者的首要購物選擇。 跨境出口電商作為中國外貿出口新的增長點，以互聯網 為紐帶進行全球范圍的信息傳遞、商品交易，不僅可以 有效拓展市場，降低交易成本，差異化的商品流動更是 可以促進全球賣家與消費者的互惠互利，有望成為全球 貿易的主要形式。 商務部數據顯示，2019年，我國跨境電商零售進出口額 達到了1862.1億元人民幣，是2015年的5倍，年均增速 49.5%。海關總署公布的最新數據中，2020上半年，我 國跨境電商進出口增長26.2%，其中出口增長28.7%；自

7、 4月起，出口連續3個月實現正增長，增長6.2%，外貿整 體表現好于預期。 作為實體經濟和互聯網經濟的一個特殊交點，跨境電商 行業有著與傳統行業類似盤根錯節的底層系統，同樣也 有著互聯網行業由下自上的強延展性。 頂層的大賣家和品牌們，手握著成熟的物流體系，甚至 Part1 現狀： 整體環境存在不穩定性， 外貿整體表現好于預期 掌握了一部分自成體系的供應鏈。而對于廣大基層的中 小賣家來說，行業的規則和玩法，也允許他們在沒有雄 厚資本的狀況下，用出色的運營手段和敏銳的洞察撬動 市場。 “這是一套很好的規則體系。但問題在于，這是一套適 用于和平年代的體系。當危機打破了這套閉環中的 某個環節之后，一切

8、的運作就停滯了?！?而在此次新型冠狀病毒引發的連鎖反應中，受到沖擊的 并不只是一個環節。多位受訪者向Morketing表示，疫 情對于跨境電商行業產生的最大影響，主要體現在復工 困難引發的兩個連鎖反應。其一，工廠無法復工，導致 供應鏈阻斷；其二，物流公司無法復工，導致國內的物 流運力中斷。這兩個連鎖反應都指向了各家跨境電商賣 家的斷貨危機，而斷貨所帶來的潛在損失至今無法得到 準確的測算。 雖然今年上半年受疫情、國際關系等諸多因素影響，貿 易全球化依然是不可逆的一大趨勢，跨境出口電商一方 面經歷著前所未有的挑戰，另一方面也迎來了新浪潮、 新機遇。 .世界經濟衰退， 消費紅利下降 據世界貿易組織預

9、測，今年全球貿易將暴跌13%-32%。 世貿組織分析全球貿易將會在未來幾年發生兩種情況， 較為樂觀的情況：全球商品貿易將在2020年下降13%， 然后在2021年反彈21%；較為悲觀的情況：全球商品貿 易將在2020年下降32%之多，然后在2021年反彈24%。 世界銀行發布的全球經濟展望也顯示，受新冠肺炎 疫情影響，全球經濟受到巨大沖擊，預測今年全球經濟 將萎縮5.2%，將是自二戰以來最嚴重的衰退。 . 國際關系緊張， 區域市場受沖擊 2020上半年，中美、中印等國際關系矛盾頻發，一方面 中國企業經營活動受限，多款應用、平臺被迫下線；另 一方面中國產品在美國、印度等市場受到不公正的對 待。

10、普遍被認為潛力巨大的新興市場印度，甚至出現抵制 “中國制造”的現象。印度最大的電商平臺Flipkart與 Facebook Inc.支持的Jio Platforms在內的其他十幾家 在線零售商，已經同意強制商家開始在印度網上銷售的 所有商品上突出顯示 原產國， 將來自中國的商品單獨 列出來。如果此政策正式執行，標簽很可能會損害中國 商品的銷售。 TA 怎么看？ Part2 挑戰： 疫情全球蔓延， 各方矛盾日益凸顯 圖片來源：世界貿易組織，綠線為樂觀情況，紅線為悲觀情況 CFIUS 是美國外資投資委員會，他們有權出于國家安全考慮暫停和禁止外國投資人對美國的投資行為。 Nativex：中美關系的緊

11、張局勢引起了許多出海美國的跨 境電商企業的注意，所幸目前該事件尚未波及電商領 域。不過我們仍然建議賣家們要做好用戶數據隱私保護 相關工作，以免被抓住把柄。 結合 COVID-19 疫情和中美局勢這兩件讓人猝不及防的 事件綜合來看，我們認為給我們中國跨境電商企業帶來 的一個啟示其實是深度的本地化，不僅要考慮產品、網 站、廣告素材、用戶等隱私，也可以考慮建立海外倉， 更要考慮當地的政治因素或政策情況。我們建議大家可 以加強和當地政府的溝通，同時加強和當地企業的合 作，通過投資或者業務上的合作，去提升我們對當地的 市場情況、政策的敏感度。如果有考慮與美國企業合作 或投資的，我們建議大家一定要先了解一

12、下 CFIUS 的管 理規定和審查程序，以免遭遇類似 TikTok 被 CFIUS 審查 的事情。 西窗科技：作為世界最大的消費國和全球經濟的中心， 美國一直是中國賣家們出海掘金的優先選擇；然而，隨 著疫情的爆發，發酵以及中美關系的不確定性，跨境賣 家始終對美國市場忐忑不安。 為此西窗科技制作西窗出海觀察美國疫情影響報 告，希望為出海賣家們提供有價值的參考，在特殊時 期找到機遇，將影響轉化為正面提升： 西窗認為，宏觀來看中國目前依舊是美國重要的貿易伙 伴，這個情況在未來短期內不會有太大變動；雖然疫情 影響了中美貿易，但隨著美國經濟在2020 第三季度可預 期的反彈，中美貿易下半年很可能會快速恢

13、復到去年同 期水平。 對于出海商家而言，線上零售電商增長迎歷史高峰，年 內預期增速雖放緩，但也應注意下半年各類節日營銷。 疫情進入新常態后，線上銷售依舊強勢，合理安排銷售 計劃成盈利關鍵。 緊跟美國消費新趨勢，西窗建議出海賣家針對性制定產 品和營銷方案，例如新品嘗試，新渠道開拓等。隨著 2020下半年節日購物季的到來，更多的競爭將帶來更高 的廣告消耗，因此選擇合適的渠道很關鍵 建議賣家 增加搜索和社交展示類廣告投入，用“低價、高展示” 獲取更佳的營銷效率。 .國際市場需求下降， 物流受阻成本增加 2020年一季度疫情全球爆發后，跨境出口電商市場受到 一定度的沖擊，國際市場需求大幅下降。根據海關

14、統 計，1-2月份，以人民幣計，中國進出口、出口和進口分 別下降9.6%、15.9%和2.4%。 受疫情影響，國際航班取消或減少班次，運力無法滿足 空運需求，各大物流服務商以不同形式提價，導致跨境 出口電商賣家的物流成本急劇攀升。同時，供應鏈人手 匱乏，最后一公里的配送運作效率下降，訂單交易困 難。 .流量紅利衰退， 同質化競爭激烈 現今，跨境出口電商平臺流量紅利期已大幅衰退，同類 型賣家聚集，缺少品牌形象使得中國商品并沒有獲得用 戶粘性，產品在同質化競爭的過程中容易被復制和超 越，甚至會形成惡性競爭，只靠薄利多銷的營銷模式已 難以獲得消費者的關注。 同時，消費者從平臺購買商品時，極大概率只把

15、注意力 放在商品本身上，而忽略了商家信息，難以實現二次復 購；且賣家缺乏消費者的一手數據，無法加強與已購人 群的聯系，難以展開再銷售。 .政策扶持加大， 市場逐步恢復 目前，中國疫情已得到有效控制，跨境電商各企業有序 復產復工，市場出現回暖趨勢，消費者積攢已久的消費 欲望將迎來全面釋放。 今年的兩會政府工作報告再放跨境電商利好政策，政府 報告指出，要促進外貿基本穩定，加快跨境電商等新業 態發展，提升國際貨運能力。這已經是跨境電商連續三 年出現在政府工作報告中，可見其未來的主流趨勢。且 國務院決定增設46個跨境電商綜合試驗區，這也將為對 外貿易開辟新的發展路徑。 . 云模式成趨勢， 消費者線上購

16、物習慣正在養 成 疫情帶動了云直播、云辦公類產品的發展。國務院將第 127屆廣交會改為線上模式，打造10*24小時全天候線上 外貿平臺，參展企業和供應商可進行線上推介、供采對 接、在線洽談等。對于跨境電商企業，云物流、云供應 鏈管理等模式將會帶來一種新的可能。 對于海外消費者，線下門店受限關閉，線上商城成為疫 情期間的唯一購物渠道，這無異于加速了消費者日常購 物從線下往線上轉移的習慣養成，進一步提升了線上消 費的頻率與粘性。 阿里巴巴跨境零售電商平臺速賣通的數據顯示，疫情在 海外開始蔓延的3月份，速賣通上商家新開店數環比增長 了132%。中國制造的家電、家居、玩具、電子消費等用 品的海外銷量也

17、都在快速增長，電冰箱在西班牙市場增 長700%，假發在歐美市場成交額翻倍增長。 . G帶來更多可能， 引領消費場景更迭 5G最大的特點在于可以讓通道變得更寬，響應更快，可 以推動跨境出口電商行業的互聯網基礎建設，從商品的 展現形式到物流、售后的體驗都將帶來更多想象空間。 同時，可以使AI內容生產打破形式上的局限、真正實現 千人千面，構建更精準的消費者畫像，帶來更智能的零 售體驗。 Part3 機遇： 市場有望回暖， 新紅利或將出現 隨著算力和網絡速度的提升，VRAR將真正發揮作用， 沉浸式的體驗場景將會給消費者帶來一個完全不一樣的 購物體驗。消費者和商品的距離是跨境電商的一大問 題，VRAR能

18、夠從視覺、聽覺等多個角度，增加購物的 真實性，提升消費者的信任感。 TA 怎么看？ Nativex：目前AR已經在社交媒體上非常常見了， Snapchat、Facebook、Instagram、Pinterest、 TikTok 等社交媒體都有其 AR 的濾鏡、貼紙或特效。而 且根據 eMarketer 預測，在2020年每月將有4300多萬 人使用這些社交媒體上的 AR 功能，占到所有社交媒體 用戶的20%。對跨境出口電商非常有利的是一些試穿服 裝、試穿鞋子、試戴墨鏡甚至是 AR 試妝的功能，如果 是做服裝、鞋子、化妝品等品類的賣家，可以關注相關 的 AR 廣告。 .社交電商新玩法， 海外直

19、播帶貨興起 國內掀起的直播熱潮蔓已延至海外，遍布東南亞和歐洲 部分國家。今年上半年TikTok在海外App Store和 Google Play下載量將近6億次，較去年同期增長 88.7%，排名前三的市場為印度，巴西和美國，分別占 27.5%，9.6%和8.2%。YouTube數據顯示，疫情期間直 播觀看時常相比點播視頻長度長4倍，每周進行直播或頻 次更高的頻道獲得40%的新注冊增長和70%的頻道觀看時 長增長，直播時長年增長率達到130%，觀看時長年增長 率達到80%。 直播無疑成為帶貨和流量入口的新趨勢，這也給跨境出 口賣家帶來了新的商業機會，中小企業或許可以借此機 會迅速成長。 .消費者

20、購物領域拓寬， 新的消費熱點出現 疫情期間，除了口罩、洗手液、防護服等防疫用品搜索 量攀升成為當下熱銷產品，居家辦公用品、室內運動器 材、寵物用品等也成為人們大量采購的產品，隨之而來 衍生出“宅經濟”在家中上班，在家中兼職，在家 中辦公或者在家中從事商務工作，同時在家中消費也是 宅經濟必不可少的一部分，這也為跨境出口電商賣家選 品指明新方向。至于如何將短期求生現象轉為長期盈利 模式，還需要賣家在選品和運營方面做出更多探索。 TA 怎么看？ Nativex：這次疫情確實給我們行業帶來了巨大的機遇和 挑戰，整個疫情我們認為可以分為兩個大階段，一個是 今年年初國內疫情爆發的階段，另一個則是之后海外疫

21、 情爆發，同時國內疫情稍有好轉的階段。 據我們向客戶了解，在第一個階段，國內跨境電商的賣 家更多面臨的是復工難、工廠未開工、物流受限等問 題，但對于具備海外倉資源的賣家來說影響不算太大。 而進入到第二階段之后，海外疫情變得愈發嚴重，海外 消費者大多呆在家中，一方面他們的在線時長增加了許 多，他們會花更多時間在社交媒體或者網絡上，另一方 面他們的購物行為很大一部分都轉為了線上購物，加上 國內的供應鏈也已逐步恢復，中國跨境出口電商企業可 以說是迎來了一波春天。據 eMarketer 數據顯示，2020 年海外大部分區域市場的電商銷售規模會有大幅增長， 全球電商消費者預計將新增近1.5億人（這其中就

22、有相當 一部分人是迫于無法線下購物而首次接觸線上購物 的）。 第二章 站內與自建站的 營銷方式對比 目前跨境出口電商主要有兩種運營形式：一種是常見的 第三方平臺，賣家通過入駐平臺來搭建自己的店鋪，如 亞馬遜、速賣通等。另一種是近幾年較為火爆的獨立站 模式，賣家獨立搭建自身官網，獨立完成設計和運營。 第三方平臺是為跨境出口電商企業及賣家自主交易信息 流、資金流和物流服務的中間平臺，按交易主體的不 同，主要分為B2B、B2C、C2C三種模式。 一、 優勢 1.入門簡單：第三方平臺具備自身成熟的運營模式，賣 家只需簡單了解開店的模式和程序，就可直接上手使 用。 2.自帶流量：第三方平臺一般已經形成了

23、自身固定的消 費群體，賣家可利用平臺自帶的品牌效應實現流量引 入。 3.節約成本：賣家入駐第三方平臺不需要進行網站維護 和網站推廣，且平臺自身具備支付和物流功能，對于初 期團隊來說相對節省了人力和時間成本。 二、 劣勢 1.同質化競爭激烈：第三方平臺的大流量在給賣家帶來 機遇的同時也導致了同類型賣家的激烈競爭。尤其對于 品牌化弱、產品特性不足的中小賣家來說，產品很容易 淹沒在海量的產品中，難以得到消費者的關注。 2.營銷方式受限：第三方平臺都有自身的規則約束，賣 家在營銷方式的選擇上會受到一定程度的限制，較難實 現差異化營銷。 3.無法獲取一手數據：平臺的消費者只屬于平臺，賣家 可以通過平臺獲

24、取大量公域流量，但是無法獲得這些消 費者的詳細數據和聯系信息，無法轉換為私域流量，很 難建立二次銷售。 TA 怎么看？ Amazon是美國最大的一家網絡電子商務公司，是網絡 上最早開始經營電子商務的公司之一。一開始只經營網 絡的書籍銷售業務，現在則擴及了范圍相當廣的其他產 品，已成為全球商品品種最多的網上零售商和全球第二 大互聯網企業。 亞馬遜2019年全年營業收入為2805億美元,與2018年的 2329億美元相比增長20%;2019年全年營業利潤增至145 億美元,凈利潤增至116億美元。 據相關數據統計，2019，有120萬新賣家加入Ama- zon，即每天有3287個新賣家，而不到分鐘

25、就有1個新賣 家。美國站、印度站和英國站的賣家入駐人數占據所有 新賣家的一半以上。美國站有超過100萬的新賣家，印度 站接近40萬，英國站新賣家接近30萬。Marketplace Pulse的2019年調查數據顯示，Amazon平臺上銷售額 10w+美元的賣家數量達到28w+。 亞馬遜的營銷活動在其網頁中體現得最為充分。亞馬遜 在營銷方面的投資也令人注目：亞馬遜每收入1美元就要 三、 典型第三方平臺及營銷策略 1.亞馬遜 Part1： 第三方平臺及其營銷模式分析 木瓜移動：中小賣家由于缺乏前期積累，想以新賣家的 身份進入亞馬遜、eBay、Wish這種頭部的第三方平臺， 實現彎道超車是非常困難的

26、。同時，產品同質化競爭引 發低價競爭，賣家想要獲得比較好的利潤變得越來越 難。加之平臺只為賣家提供交易空間，并不會回傳買家 數據，導致買賣雙方無法消除隔閡，賣家無法打造自己 的品牌。 拿出24美分搞營銷、拉顧客，而傳統的零售商店則僅花4 美分就夠了。 目前亞馬遜平臺的站內推廣模式包含官方促銷活動和廣 告推廣兩部分，廣告板塊有自助廣告和優選廣告兩種， 后者主要針對大型品牌廣告。 促銷活動 常見的促銷方式，也即企業和顧客以及公眾溝通的工具 主要有四種。它們分別是廣告、人員推銷、公共關系和 營業推廣。在亞馬遜的網頁中，除了人員推銷外，其余 部分都有體現。 官方促銷包含：1、系統自動根據時間和搜索量，

27、進行抓 取的宣傳活動，不需要商家進行報名，符合條的產品會 自動參加；2、由亞馬遜官方策劃的促銷活動，有特定的 主題和要求，會由官方市場部人員在數據庫中針對賣家 進行篩選，發送邀請，受邀商家才可以加入或通過客戶 經理申請。在促銷活動中，決定商品排名的因素有很 多，例如：產品相關性、價格和折扣、配送及好評數、 過往銷量和上架時間等，各個元素的權重占比不同。 亞馬遜還堅持為顧客提供大額購買折扣及免費送貨服 務。然而此種促銷策略也是一柄雙刃劍：在增加銷售的 同時產生巨大的成本。為此亞馬遜在財務管理上不遺余 力地削減成本：減少開支、裁減人員，使用先進便捷的 訂單處理系統降低錯誤率，整合送貨和節約庫存成本

28、 通過降低物流成本，相當于以較少的促銷成本獲得 更大的銷售收益，再將之回饋于消費者，以此來爭取更 多的顧客，形成有效的良性循環。當然這對亞馬遜的成 本控制能力和物流系統都提出了很高的要求。 此外，亞馬遜在節流的同時也積極尋找新的利潤增長 點，比如為其他商戶在網上出售新舊商品和與眾多商家 合作，向亞馬遜的客戶出售這些商家的品牌產品，從中 收取傭金。使亞馬遜的客戶可以一站式地購買眾多商家 的品牌，商品以及原有的書籍、音樂制品和其他產品， 既向客戶提供了更多的商品，又以其多樣化選擇和商品 信息吸引眾多消費者前來購物，同時自己又不增加額外 的庫存風險，可謂一舉多得。這些有效的開源節流措施 是亞馬遜低價

29、促銷成功的重要保證。 推廣策略 推廣方面分為系統自動推廣和付費推廣兩種。系統自動 推廣，此類推廣是基于產品的相關性為依據，當消費者 看過或購買過某商品后，系統會在商品的詳情頁或以電 子郵件的方式向他推薦相關感興趣的商品。想要獲得交 叉推薦機會，首先，需要豐富自身的商品數據，以不同 屬性盡可能多的與亞馬遜上的同類 熱銷品產生關聯；盡 可能多上傳商品，在不同頁面獲得交叉推薦的曝光機 會。 付費推廣包括展示廣告和產品贊助廣告，展示廣告主要 用于品牌類商家為自身品牌、店鋪或某些促銷活動進行 宣傳，價格較高。產品贊助廣告是以CPC 模式為核心的 關鍵詞競價廣告，當用戶在亞馬遜站內搜索商品時，競 價排名高

30、的產品會優先展示給買家，這也是賣家所最希 望看到的結果。 亞馬遜內部的廣告系統可以很方便的在現有廣告組的基 礎上添加新的商品，廣告花費計算工具則可以幫助賣家 衡量競價效果和ROI，但與其他付費推廣一樣，贊助廣告 十分考驗賣家的優化能力和投放能力。 折扣定價策略 亞馬遜采用了折扣價格策略。所謂折扣策略是指企業為 了刺激消費者增加購買，在商品原價格上給以一定的回 扣。它通過擴大銷量來彌補折扣費用和增加利潤。亞馬 遜對大多數商品都給予了相當數量的回扣。 產品策略 亞馬遜致力于成為全球最“以客戶為中心”的公司。亞 馬遜和其他賣家提供數百萬種獨特的全新、翻新及二手 商品，類別包括圖書、影視、音樂和游戲、

31、數碼下載、 電子和電腦、家居和園藝用品、玩具、嬰幼兒用品、雜 貨、服飾、鞋類、珠寶、健康和美容用品、體育、戶外 用品、工具、以及汽車和工業產品等。同時，在各個頁 面中也很容易看到其他幾個頁面的內容和消息，它將其 中不同的商品進行分類，并對不同的電子商品實行不同 的營銷對策和促銷手段。 亞馬遜商業帝國的“觸角”延伸至諸多領域。除了在線 零 售 和 圖 書 銷 售 ， 游 戲 （ T w i t c h ） 、 網 絡 服 務 （AWS）、機器人（Amazon Robotics）、支付（Am- azon Pay）、出版（Westland）、家居安全、智能家 居等，都是亞馬遜旗下的公司/業務部門。

32、2.速賣通 AliExpress是阿里巴巴旗下的面向國際市場打造的跨境電 商平臺，被廣大賣家稱為“國際版淘寶”。全球速賣通 面向海外買家客戶，通過支付寶國際賬戶進行擔保交 易，并使用國際物流渠道運輸發貨，是全球第三大英文 在線購物網站。 客戶買家范圍已經遍及220多個國家和地區，覆蓋服裝服 飾、3C、家居、飾品等等共30個一級行業類目，其中優 勢行業主要有：服裝服飾、手機通訊、鞋包、美容健 康、珠寶手表、消費電子、電腦網絡、家居、汽車摩托 車配件、燈具等等。 目前速賣通的營銷推廣手段包括速賣通營銷、速賣通直 通車、促銷活動和站外引流。 直通車 直通車是速賣通的效果付費廣告產品。當買家搜索了某

33、個商品的關鍵詞后，購買了相應關鍵詞推廣服務的商品 就會出現在展示的位置上，當買家點擊廣告后，才會對 推廣商家扣費，即CPC廣告模式。速賣通直通車的最大 作用就是為賣家引流，快速提升店鋪流量、并用它進行 新品測試或打造自己的明星產品。 直通車目前分為兩種推廣方式，重點推廣計劃和快捷推 廣計劃，一般來說商家可以使用快捷推廣計劃快速測試 商品，批量處理，在選出值得力推的商品后，使用重點 推廣獲得更好的效果和收益。此外速賣通還提供了一系 列營銷工具供賣家使用。 促銷活動 SuperDeal，打造爆款的利器，有著1天千單的記錄。包 括Daily Deals、Weekend Deals、Featured

34、Deals， 每周五開始招商，每周四審品，一周7天展示，每天更 換。對產品的要求有：滿足近30天的銷量大于1，包郵， 運動鞋折扣35%off起，運動娛樂50%off起就可以報名參 加。 速賣通不定期平臺活動包括平臺特定主題頻道活動和平 臺大促，如新年換新季活動，情人節大促活動等，對價 格折扣，店鋪等級，90天好評率都有一定的要求。 關聯營銷 速賣通的關聯營銷是一種免費的營銷方式，就是在商品 詳情頁面，給買家再展示一些店鋪內他可能感興趣的一 些其他同類商品鏈接，從而增加買家的點擊率，獲取更 多流量。但速賣通后臺的關聯營銷模板較為僵化、不能 自定義數量，同時也常常需要人工進行監測和更新，可 以選擇

35、一些ERP工具提高效率。 櫥窗推薦 速賣通的櫥窗推薦簡單來說，就是根據賣家店鋪的表現 給予賣家櫥窗位，店鋪服務等級越高，賣家獲得的櫥窗 位就越多。速賣通的櫥窗位不會有特定的區域進行展 示，但是速賣通會增加櫥窗位的產品排序權限，在買家 自然搜索的情況下，櫥窗位產品將會排在前面，獲得更 多的曝光。 3.eBay4.Wish eBay是一家兼有B2C和C2C的在線購物及拍賣的網站， 商品種類包羅萬象，目前在全球多個國家設有站點，包 括美、英、法、德、澳、日等是其最主要的電子商務市 場。eBay提供了三種不同的交易方式，包括拍賣、一口 價和二者相結合的形式。拍賣顧名思義就是以競拍的方 式銷售，一口價則

36、是以定價的方式售賣，混合模式是在 拍賣的基礎上，提供一個商家指導價格。 eBay2019財年營收為108億美元，同比增長1%，總交易 額為902億美元，同比下降5%。2019年中，eBay在全球 共有1.83億用戶，用戶數量比上一季度增長了1.11%，同 比增長了4% 。 目前，eBay旗下擁有在線交易市場、StubHub和eBay Classifieds（分類廣告）平臺。eBay旗下各個平臺的活 躍買家增加了4%，全球活躍買家總數達到1.83億。eBay 旗下Marketplace平臺為公司的整體表現奠定了基礎， 該平臺實現營收21億美元、總交易額205億美元。隨著消 費者花在移動設備上的時

37、間的增長，越來越多的人開始 用手機搜索甚至購買產品，而eBay在未來的計劃中將會 把重點放在移動應用上。據2019年數據統計顯示，eBay 63%的商品銷售總額來自移動端，與2017年相比增長了 10個百分點。 eBay的推廣目前分為品牌解決方案和推廣條目兩類。 品牌解決方案主要以eBay網站上各個位置的展示廣告為 主。Promoted listings是一種eBay站內付費廣告，會將 你的產品推到eBay搜索結果的頂部，廣告價格合理，而 且容易設置并跟蹤結果。 Wish是一個美國跨境零售電商平臺，主要面向發達國家 的年輕和中低收入群體，通過愿望清單的模式為用戶提 供產品分享、購買服務，產品包

38、括鞋子、電子產品、廚 房小工具、家居裝飾等各類生活用品。 Wish的推廣手段包括兩部分，ProductBoost是 Wish的 競價推廣產品，ProductBoost通過將商戶提供的產品數 據和Wish后臺算法結合起來，增加相關產品的曝光量。 商戶可提交相關產品參與每周的活動，以付費的模式提 高自己的商品在用戶信息流中出現的次數。創建推廣活 動需要設定預算、起始周期、競價金額、關鍵詞，之后 就可以使用ProductBoost。在使用該推廣方式時需要注 意競價金額和總預算、關鍵詞匹配以及挑選合適的產 品。 Wish推廣的另一個方法是產品促銷，Wish會向用戶發送 促銷郵件或進行其他信息通知，向用

39、戶推送與其愿望清 單相似的產品。想要進入促銷除了提供更優惠的價格 外，成為wish優質店鋪更是關鍵， 誠信店鋪的認證條件 主要圍繞發貨率、評分、跟蹤 比等數據進行判斷。 隨著流量紅利的消失，跨境出口電商進入品牌紅利期， 作為與第三方平臺相輔相成的渠道和品牌化的展示出口 ，獨立站成為移動化、社交化和內容營銷三大趨勢下中 小出口電商的新的增長渠道。 一、 優勢 1. 打造私域流量：獨立站相當于賣家的私域流量，可以 將數據100%留存在自己手里，實現數據的二次開發提高 復購率，源源不斷的挖掘數據價值。 2.塑造品牌形象：賣家建立自身的獨立站，可以完全控 制并不斷累積自己的品牌，并且可以采取靈活的方式

40、進 行營銷活動的設計和宣傳。 3. 運營方式靈活：賣家自建獨立站可以不受第三方平臺 的規則約束，自主權高，營銷活動的選擇也更加靈活多 樣。 TA 怎么看？ 木瓜移動：破局的方式一定是在更好的獨立站及其體驗 上，只有獨立站才有可能實現品牌化?，F在來看已經有 一個非常明顯的形勢：越來越多的賣家開始關注到獨立 站，有平臺賣家轉入，也有一些賣家雙管齊下。 Part2： 獨立站及其營銷模式分析 第三方平臺的優勢在于有自己的品牌，不需要擔心流量 來源；而獨立站的優勢則在于可以更自由地做個性化運 營，不用遵守平臺的條款和限制。同時，獨立站非常重 要的一點在于，可以用自身的積累實現二次營銷、二次 轉化，并且賣

41、家可以隨進隨出?，F在市場上的建站工具 越來越多，FunPinPin是Papaya孵化的一個建站產品， 可以幫助不懂代碼的賣家快速上手，建站已經不再受到 以往技術門檻的限制。 二、 劣勢 1.流量成本高，轉換率低：不同于亞馬遜等第三方平臺 自帶流量的優勢，獨立站的流量只能依靠自主引流。而 近幾年，跨境電商本身的競爭越來越激烈，媒體資源幾 乎被幾大巨頭壟斷，另外出海工具類也存在一定相似的 受眾，導致流量成本不斷地增長。流量成本持續支出正 是導致很多獨立站無法生存的原因，除成本外，ROI也是 決定流量價值的一大因素，如果ROI高，那么流量成本就 相對下降，反之亦然。 2.運營難度大：獨立站從建站到運

42、營維護，再到產品交 付，整個過程都需要賣家自己設計和決策，要面向的消 費群體、平臺的屬性、用戶的購物體驗等，等于企業既 要運營平臺還要運營商品，這對企業的運營提出非常高 的要求。 2.ZAFUL Zaful成立于2014年，是一個全球快時尚電子商務品牌， 致力于為全球18-25歲的消費者提供時尚且實惠的時尚產 品。 作為快時尚跨境電商，ZAFUL迎合時尚潮流年輕人的著 裝喜好，目前在架款式多達1.5萬，在追求性價比和產品 品質的同時，ZAFUL堅持品牌化運營。另外，憑借自主 設計能力與供應鏈優勢，ZAFUL新品從設計到上架平均 僅需1-2周，做到了設計周期短、更新快，保證了50-100 款的日

43、更新，為用戶提供款式豐富且時尚度高的服裝選 擇。 素人網紅+直播帶貨 ZAFUL在 2018 年就啟動了直播戰略，也是最早扎入直播 的跨境電商平臺，有自有的直播平臺 ZAFU Llive，還有 外部合作的直播平臺，以及在社交媒體上的直播平臺， 多點開花。 ZAFUL合作的網紅有近 10 萬，頭部網紅占比 20%，網紅 資源集中于美國、西班牙、意大利等國家，網紅年齡在 18-24 歲居多，這也是平臺自己瞄準的客戶群。 線下曝光 ZAFUL也利用活動或者秀場等各種途徑去獲取線下的曝 光：與大學生組織和社區展開合作、走進時裝周、在紐 約時代廣場投放廣告等，每次線下活動都達成了不錯的 戰績。 1.SH

44、EIN SheIn是一個快時尚跨境服裝品牌，面向歐美、中東市 場，主營快時尚女裝的自主設計、生產及線上出口業 務，產品涉及女裝、女鞋、配飾、泳衣及運動服飾等。 主要銷售價格在 20 美元以下的時尚女裝，有商品甚至不 到 5 美元，除服裝外，它還銷售家居產品、男裝以及一 些電子配件產品。 SHEIN 具有很強的品牌設計和打造能力，目前設計團隊 總人數已經超過 100 人，在多個核心市場都配備了買手 團隊，收集當地流行趨勢和文化特色給設計師做參考。 采用C2B反向選款以及社交眾籌投票的模式，同時通過 大數據預測銷量和產能，銷售覆蓋全球224個國家和地 區。 積分兌換 SHEIN在官網創建了一個活動

45、專題頁面，為用戶制定了三 條規則：參賽者所穿衣服必須是SheIn的品牌；優雅、得 體的照片才能參與評選；每周都會選出50名獲勝者。 SheIn會將參賽者的照片放在自己的社交賬號上（Pinter- est），讓其他用戶去點贊，獲勝者將獲得1000積分獎勵 每100積分=1美元，積分需在7天內兌換。 通過互動式營銷，SHEIN可以更大概率地與用戶建立重復 聯系，刺激用戶二次購買。并且，在評選期間，參選的 消費者無疑成為了SHEIN的免費模特，無形中實現了免費 引流。 值得關注的是，疫情期間線下活動無法正常進行，SHEIN 將齋月Lookbook搬上了Twitter。通過Twitter獨有的主 題推

46、文串（Thread）完美呈現了“線上走秀+訂購 ”模 式。創意的方式為用戶帶來耳目一新的廣告體驗，在線 上享受購物帶來的樂趣。 3.Banggood 棒谷網絡科技有限公司，專注于B2C跨境自營平臺產品 銷售，是一家產品種類豐富的綜合性網上購物平臺。致 力于跨境自營平臺產品銷售，為國內開發商開拓海外市 場，以客戶需求為主導，自主開發新品，提供個性化購 物體驗，截至目前注冊用戶已遍及全球一百多個國家， 日訪問量超過100萬，現主營產品涵蓋20多個品類，共計 10萬多種商品，產品主要出口至英美德法、西班牙、澳 大利亞、俄羅斯等國家，并積極進入中東、東南亞等新 興市場。在多方平臺的共同推進下，棒谷現已

47、成為當前 中國B2C對外貿易行業內的佼佼者。 黑五活動 棒谷與來自歐洲、南亞、中東和南美的網紅攜手合作， 通過現場直播，將黑色星期五變成了有趣的星期五。全 球知名網紅通過娛樂游戲，網紅贏得了禮物，免費送貨 的幸運機會，以及為觀眾和其追隨者派發更多的獎金， 吸引了大量觀眾。 4.PatPat PatPat 是一家由華人創辦的移動端母嬰出口電商平臺， 專注于打造國內銷往歐美的中國母嬰用品品牌，受眾用 戶主要是25-35歲的媽媽群體，年收入在3-9萬美金之 間。目前PatPat上的產品包括0-12歲的嬰幼兒服裝、鞋 子，家庭親子裝，女性服裝、包包、珠寶配飾，以及部 分家居類產品，總的SKU數在400

48、00以上。其中最主要的 產品還是4歲以下的嬰幼兒服裝和鞋子。 PatPat的模式是B2C電商，直接面向終端用戶，減少了 原有的鏈條長度，去掉了國內出口商和國外進口商的環 節。同時通過優化供應鏈、優化成本、加快上新速度和 款式等來獲得一定利潤。 PatPat的流量獲取渠道主要分為幾大塊：谷歌搜索引 擎、社交媒體、郵件營銷等等。 谷歌是一個很大的獲客渠道，它的產品更多屬于理性用 戶的消費，顧客會進行很多比較，一旦選擇，用戶粘性 會高很多，因此一開始PatPat與谷歌的合作就非常密 切。實際上近幾年的營銷渠道有發生一些變化，國內的 短視頻、KOL營銷在國外一樣適用。抖音海外版Tik Tok、Snap

49、chat這些新興的渠道也在PatPat的研究范圍 之內。 飛書深諾從消費者從關注度、資金實力、可持續性、靈活性、經營風險等維度對品牌賣家和站群賣家在疫情期間的表 現進行剖析。在此之前，首先根據如下標準區分品牌賣家與站群賣家。 品牌賣家：營銷目標為品牌傳播和產品銷售相結合，經營方式以品牌獨立站為主。 站群賣家：營銷目標以產品銷售為核心導向，經營方式以站群模式為主。 一、 品牌賣家 1. 優秀表現 關注度平穩：品牌賣家通過鮮明的符號、特色的產品和服務，配合以品牌推廣為目的的營銷活動，塑造出頗具辨識 度的品牌形象，以此獲得較高知名度，并進一步形成品牌信任感和忠誠度。本次疫情期間，部分消費者對中國產品的 擔憂增加，但知名跨境品牌網站的搜索熱度在整個2020年Q1都保持了相對平穩的態勢，且飛書深諾的數據也顯示品 牌賣家的廣告點擊率呈現穩勢，意味著海外消費者的關注一如既往。這之中，品牌信任感和忠誠度發揮了重要作用。 Part3 品牌與站群表現對比 圖片來源：飛書深諾集團，中國跨境電商戰“疫”指南：品牌賣家關鍵詞是找到信息的催化劑，