微播易：2020國風爆品的進階之路(25頁).pdf

1、2020年國風爆品的進階之路 微播易2020.9 詳析花西子的社媒營銷策略 花西子 2017年3月花西子成立，并且依靠國風文化迅速崛起，堅持以“東 方彩妝，以花養妝”作為品牌的定位和理念的，隨著強大明星陣容 和頂級主播加持，實現3年10億，成為國貨彩妝領域的現象級新銳 品牌。在2020年618 之際品牌更是收獲了超 1.9 億銷售額，在天貓 彩妝類目排名第一，從產品設計、明星選擇、頭部KOL投放、全渠 道社媒營銷等全方位收割有品質的年輕消費人群 花西子：明確的品牌定位和爆款產品，助力品牌知名度暴漲 2018年1月-2020年8月“花西子”品牌百度搜索指數趨勢圖 2019年9月28日，李佳琦 正

2、式官宣擔任花西子首席 推薦官 2019年3月12日，李 佳琦推薦花西子散粉 2019年5月8日，花西子官 方正式宣布鞠婧祎成為品牌 首位代言人 6 月 29 日 花西子 的歌曲在 QQ 音樂重磅 上線 七夕重磅新品 “同心 鎖口紅”及 “齊眉同 心妝匣” 限定禮盒 數據來源：百度指數，2018.1-2020.8 2018-2020上半年花西子的品牌 互聯網搜索次數和關注度增長 2938% 2020年，花西子通過音樂上線、新品發布、直播帶貨、KOL視頻 種草等品牌推廣手段迅猛推進，品牌聲量、關注度指數級增長 從產品、代言人、種草/直播等全方位內容營銷鎖定品牌影響力 如國貨、美妝、彩妝、口紅、眼影

3、、 散粉、眼妝、眉筆、蜜粉 產品相關 如代言、周深、杜鵑、鞠婧祎、以及 周邊的女神、新歌、短片、歌手 明星代言人相關 李佳琦淘寶直播帶貨花西子雕花口紅， 周深&楊迪花西子專場 直播帶貨相關 如國風、古風、復古、服飾、繪畫、新 歌、包裝、國語、美食、潮流、萌寵 國風圈層相關 如試色、評測、開箱、視頻、教程、 音樂、短片、搞笑、預告 種草方式相關 如學生、新星、萌新、新手、仙女、 油皮、美女 種草對象相關 數據來源：微播易大數據平臺，在六大社媒平臺以“花西子”為關鍵詞檢索上萬條投放數據統計及分析，2020.1.1-2020.8.5 花西子打造差異化爆款彩妝，躋身美妝新國貨頂流 獨特產品力 明確的國

4、風品牌理念， 產品成分和工藝獨特， 利用創新的產品概念 和營銷方式更迭，爆 款頻出 “引爆型”線上營 銷矩陣 明星陣容+頭部頂流 KOL為主的投放組合 策略，同時搭配長尾 賬號的持續擴散，品 牌內涵持續輸出，品 牌關注度迅速提升 國風圈層營銷 以國風入圈，結合創 意內容營銷、跨界聯 名、音樂營銷、節點 營銷等出圈，逐層打 透的營銷策略 用戶共創 親近粉絲，打造用戶 參與感，用戶以美妝 體驗官的身份，參與 到產品評測，從而增 強品牌忠誠度 產品力：從成分、工藝到價格，硬核產品力打造差異化的爆款彩妝 “東方彩妝，以花養妝”的國風品牌理 念，從品牌取名、包裝設計、色調搭配 等均具有濃郁的東方韻味 0

5、1 古風理念，產品造型 02 成分天然，工藝出圈 04 安全健康，高性價比 產品主打以花卉草本精華為主要成分， 產品設計中的微雕、浮雕等多種精妙 工藝，雕花口紅讓花西子迅速“出圈” 推崇古法養妝，產品配方會用到一些自然花卉 以及草藥提取物，安全健康，中國風、高顏值 且高性價比 03 品類擴展，突破嘗試 圍繞彩妝口紅、眼影、蜜粉等基本品 類外，向周邊妝前乳、唇膜等新品類 擴展，貼合護膚品類，進擊高端品牌 線上營銷矩陣：以明星陣容+頭部KOL為主，全方位引爆種草 與喬欣、張嘉倪、吉克雋逸、張柏芝、李斯丹 妮等明星合作，在抖音、小紅書、微博等新平 臺推薦花西子，實力種草，增加曝光機會 杜鵑：古典面龐

6、，清冷氣質，完美契合品牌宣傳語“東方佳人，絕世獨立” 鞠婧祎：東方美人代言東方美妝，完美契合，帶動粉絲支持 周深：古風文化品牌大使，古風新歌花西子，品牌宣傳“高山流水遇周深” 明 星 代 言 明 星 合 作 明星陣容： 符合品牌氣質的代言人，強 化品牌認知；和眾多明星合 作推廣，深耕粉絲經濟 頭部KOL： 主播制造話題、專業評測、 美妝教程等方式種草用戶， 提高品牌認知度和可信度 腰尾部KOL： 承接頭部KOL熱度，做長尾 效應的傳播，持續放大品牌 聲量 頭 部 代 表 花西子&腰部KOL主要分布在小紅 書（45.3%）和抖音（30.1%） 李佳琦Austin&花西子雕花口紅； 毛光光&花西子

7、散粉； 認真少女_顏九&花西子雕花口紅； 深夜徐老師&眼影盤； 道上都叫我赤木剛憲&粉餅； 仙姆SamChak&花西子散粉 張鐵錘SKY&花西子散粉； 種草大戶萌叔Joey&花西子粉餅 B站 抖音 快手 微博 小紅書 花西子&尾部KOL&花西子主 要在微博（70%） B站 抖音 快手 微博 小紅書 數據來源：微播易大數據平臺，在六大社媒平臺以“花西子”為關鍵詞檢索上萬條投放數據統計及分析，2020.1.1-2020.8.5 超頭部KOL線上種草+線下梯媒廣告滲透，打通全鏈路營銷閉環 花西子抓住新消費人群爆發強大購買力的機遇，以輸出品牌文化來帶動產品消費，獨特的引流打法深度綁定知名達人賣力吆喝，

8、 打造了諸多爆款單品，首戰雙十一，銷售額輕松破億。此外，花西子發力進軍社區提升品牌力，深入多個層次的城市消費者生活 場景，狠抓線下流量入口。 微博官宣李佳琦為“首席推薦官”，首發為 雕花口紅代言的視頻互動超2W 不同于完美日記的“下沉”，花西子則更偏好大流量KOL種草，綁定李佳琦 為品牌推薦官，在社交媒體做深度、全方位的種草安利引流 加入李佳琦雙十一 盤點好物豪華套餐 獲贊15W 鎮店單品散粉獲重 點推薦，點贊人數 超105W 花西子借力樓宇廣告，發力進軍社 區提升品牌力，通過KOL種草力+線 下提升品牌力，打通全鏈路營銷 樓宇廣告 種草品類&方式：重點從產品側和品牌側持續打造全網爆款 0.0

9、0% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 花西子在社媒平臺最受歡迎的十大內容種草方式 花西子在社媒平臺最熱門的十大種草品類 數據來源：微播易大數據平臺，在六大社媒平臺以“花西子”為關鍵詞檢索上萬條投放數據統計及分析，2020.1.1-2020.8.5 狠毒女孩Money&花西子全線測評MOCA初體驗&花西子眼影盤開箱 美妝情報局&眼妝教程 小夢李孟羲&仿妝教程口紅試色 專業種草 &重推產品 明星代言 &重推品牌 種草內容

10、：定制化內容最大化滲透不同平臺的多元圈層用戶 數據來源：微播易大數據平臺，在六大社媒平臺以“花西子”為關鍵詞檢索上萬條投放數據統計及分析，2020.1.1-2020.8.5 明星代言&活動預告 微博側重代言人相關、活動預告 （如抽獎、新品試用、直播預告 等）、品牌宣傳等信息 高顏值&有趣&時尚 抖音上推出開箱視頻，發起#卸 妝卸出臉譜妝#挑戰賽、以及創 意測評等 產品使用體驗 小紅書傾向于了解對產品詳情、 使用教程、體驗評價等信息 新國貨品牌增長 微信上側重代言人相關、活動預告 （如抽獎、新品試用、直播預告 等）、品牌宣傳 好玩&顏值&性價比 快手上尋找KOL主播進行口紅試色、 專業評測和開箱

11、測評 國風及周邊相關 B站上推出仿妝、二次元、華服展 示、國風歌舞、古代食物做法 花西子重點傳播陣地及定制化內容 跨界種草營銷：國風營銷玩出新高度，助力品牌裂變式出圈 數據來源：微播易大數據平臺，在六大社媒平臺以“花西子”為關鍵詞檢索上萬條投放數據統計及分析，2020.1.1-2020.8.5 花西子+古風音樂花西子+繪畫種草花西子+熱門游戲花西子+老牌名酒 花西子+傳統文化花西子+影視剪輯花西子+創意劇情花西子+漢服時裝 國風圈層營銷：從國粉圈向外破圈傳播，品牌認知度暴漲 數據來源：微播易大數據平臺，在六大社媒平臺以“花西子”為關鍵詞檢索上萬條投放數據統計及分析，2020.1.1-2020.

12、8.5 核心國風圈 泛國風粉圈 關聯粉圈 話題/活動傳播 微博是飯圈女孩的集結地，制造出圈 話題造聲勢 種草帶貨 社交平臺互動&直播帶貨&深度種草， 轉化品牌粉絲 品牌代言 品牌&明星聯名推出明星定制款、限 量款，寵愛粉絲 美容 美妝 明星 名人 國潮 影視 剪輯 音樂 綜合 演奏 /MV 時尚 游戲 風尚 標 綜藝 美食 圈 社科 人文 二次 元 日常 生活 文創 古風 財經 服飾 12.30% 20.91% 57.64% 短片 搞笑 繪畫 美食圈 影視剪輯 音樂綜合 MV 日常 明星 美妝 花西子-B站相關種草視頻所屬類別TOP10 國風文化重點滲透在明星、影視文娛、國風音樂、美容美妝、時

13、尚潮流等不同領域，同時向國風服飾、文創、二次元、社科人文 等泛國風圈層擴散。此外，平臺粉絲群差異明顯，在抖音上玩國風特效和古風舞、B站上研究國風IP動漫、國漫妝、古妝教程等 用戶共創：親近粉絲，讓消費者充分參與產品決策 “加入我們，一起做東方國貨彩妝” 微信小程序花西子體驗官-招募用戶體驗新品-用戶反饋信息-花西 子回收反饋-產品優化調整-90%消費者認為產品OK-重新投放市場 花西子 用戶反饋，評論積極 花西子-社媒投放策略總結 從細節打造東方彩妝品牌 從品牌logo、KV（Key Vision）、代言人、音樂等各個品牌細節打造“東方 彩妝“的概念，強化品牌辨識度，實現用戶心智種草 “引爆型

14、”線上營銷矩陣 種草策略上偏向明星+頭部kol的組合，通過少量的流量級KOL達到大范圍粉 絲覆蓋，深度綁定李佳琦做各品類種草帶貨，爆款營銷玩法 微博、小紅書、抖音和B站是內容營銷主陣地 社交/短視頻平臺的基因和用戶屬性不同，定制化內容種草成為趨勢，讓用戶 舒適的“恰飯”才能影響用戶心智 國風圈層營銷打造品牌辨識度 國潮產品從核心國風粉“入圈”精準營銷，并且層層擊穿泛國風圈層，品牌認 知度暴漲，全方位引爆種草能量 國風美妝品牌熱選達人推薦 賬號來源：微播易大數據平臺-KOL賬號資源庫 平臺賬號名稱賬號標簽粉絲數 抖音冬夏&安柒動漫/影視/角色扮演53.3w 抖音MR 丞搞笑/鬼畜158w 抖音阿

15、貴的畫動漫漫畫164.3w 抖音兔兔二次元/變裝/日系/可愛/情侶182w 快手十萬個杜森森時尚/美妝/種草/搞笑69w 快手元氣六六六時尚/美妝/種草74w B站小夢李孟羲美妝/cosplay/漢服22.1w B站七爺家的小天影視剪輯/種草2.1w B站佛心觀蓮噠噠仿妝/種草/小姐姐8.8w B站千億夏銀河美少年/半次元15.2w B站化妝師Regina時尚/美妝/種草/達人42.2w B站江清月辭時尚/美妝11.7w 小紅書菈芙仿妝/種草/小姐姐43.9w 小紅書七葉醬古風妝容/教程/好物分享7.9w 小紅書荔枝味雪菲力時尚/美妝/舞蹈/穿搭/volg19.9w 小紅書陳雪碧-護膚/穿搭/

16、運動/瘦身/探店/攝影/繪畫21.8w 微博顧小思美妝/古風126.9w 微博是可可不加糖時尚美妝/仿妝熱搜/護膚447w 微博郭蕾Lacy時尚/美妝/穿搭/古風/唱歌/吉他515w 微博蕾好城市旅游/探店/漢服/古風/穿搭/護膚/拍照156w 爆品方法論及數據賦能 國風文化+極致產品 依據品牌定位和目標，打造 品牌文化，差異化競爭做極 致爆品 明星代言+KOL組合投放 選擇與品牌調性高度契合的明星代 言收割飯圈經濟；頭腰尾部KOL組 合投放，在社媒平臺深度種草 跨界合作/IP營銷 選擇與Z世代契合的熱門IP跨 界聯合營銷，IP+產品；IP+造 節，營銷造勢、產品出圈 全渠道滲透 通過社交/短

17、視頻等平臺聚集流量 池，KOL引爆、UGC共創，社交引 爆，線下店鋪和電商平臺鋪貨成交 用戶關系維護 通過產品體驗官/新品試用員等身 份讓用戶積極反饋，即時反饋和 優化，鏈路打通 不同領域的KOL，通過創意表達將圈層產品和文化故事傳遞給粉絲，助力品牌口碑和認知度傳播 打造極致產品，親近新人群，觸達新圈層，提升品牌口碑和認知 種草帶貨4.0-圖文/短視頻種草+直播拔草+KOC曬單 整合頭部KOL的影響力及中腰部的專業領域的背書，以及長尾KOL的口碑優勢，配合電商大節點的直播促銷，KOC用戶的曬單，形成體系化的品牌跟風現象。 用戶級腰部KOL， 多平臺測評試用建立口碑 埋 Step-02Step-

18、03Step-04Step-05Step-06 借勢頭部影響力，植入 產品做好埋點 圈層大V深挖并種草鼓勵消費者社交曬單 品效雙豐收 挖播拔曬測 Step-01 KOLKOSKOC/長尾 種子圈層效果測試 頭部打造 廣泛認知 腰部跟風 深化認識 用戶引爆 帶貨轉化 e C o m B i g D a y 口碑產生勢能拉動輔助 電商直播，拉銷量 短視頻種草 VS 直播帶貨 導購模式拼購促銷模式 提升品牌知名度，長線心智影響短期降價促銷，長期降低品牌溢價 專業+場景為核心貨+低價為核心 更注重長線種草教育更注重快速銷售轉化 專家型、影響力型KOL效果好強帶貨、強情感渲染型主播效果較好 用戶互動性相

19、對較弱用戶互動性相對較強 短視頻種草是直播帶貨最好搭檔，成為品牌良性引爆的黃金法則 在新人群、新產品、新場景下，數據驅動全鏈路，提升人貨場引爆效率 數據化KOL篩選 行業分析，用戶分析 產品定位、賣點梳理 數字化提升預算效能系統快速引爆 投后優化 數據驅動爆款 數據驅動爆款 微播易數據服務在爆款打造中的應用場景示例： 微播易更多種草/直播帶貨研究專題文章 7問新國貨 從0到1，百萬級月銷怎么做到的？ 小紅書：我，平平無奇 的種草小天才 15個反直覺問題，揭秘直播 帶貨真相 被誤解的直播帶貨 微播易-數據驅動的短視頻KOL交易平臺 版權及免責聲明 版權聲明 本報告由微播易制作，文件所涉觀點、數據

20、等均受相關法律保護，引用時請注明報告來源。 免責聲明 本報告所涉之統計數據，主要由微播易平臺自有數據及交易數據、合作供應商樣本數據、公開資料整理，結合專業人員分析 及推及計算獲得。由于數據樣本及計算模型的影響與限制，統計數據僅反映樣本及模型計算的基本情況，未必能夠完全反映 市場客觀情況。鑒于上述情形，本報告僅作為市場參考資料，微播易不因本報告（包括但不限于統計數據、模型計算、觀點 等）承擔法律責任。 微播易是以數據驅動的短視頻KOL交易平臺、領先的社交媒體大數據技術服務提供商。微播易擁有強大的數據 挖掘能力、短視頻智能識別及分析技術，為品牌主及自媒體實現精準、高效的匹配，在品牌、客戶資源、媒體 資源、AI與大數據技術等方面競爭優勢突出，深受合作伙伴的普遍贊譽。 Copyright 2009-2020 by Weiboyi. All rights reserved. 數據驅動的短視頻KOL交易平臺 關注微播易 獲取最新數據策略、營銷方法論、 行業洞察、案例等干貨內容