2020中法英美國日本酒類產業市場消費結構趨勢分析行業研究報告（37頁）.docx

1、2020 年深度行業分析研究報告目 錄序言31.全球：從“多喝點”到“喝好點”41.1.酒精消費量總體增長，高收入水平對應高酒精消費41.2.烈酒酒精消費量占比最高，升級前景廣闊62.美國：品質消費成趨勢，烈酒份額回升72.1.經濟總量大，人均 GDP 與收入持續提升72.2.人均酒水消費量先升后降，烈酒份額回升93.日本：泡沫破滅，烈酒流行133.1.資產泡沫破滅，經濟增長停滯133.2.人口結構變遷，迎來第四消費時代153.3.90 年代中期酒水消費見頂，品類多元化趨勢明顯174.英國：啤酒消費萎縮，轉向葡萄酒和烈酒204.1.經濟低速增長，居民消費追求質量204.2.啤酒市場由盛轉衰，葡

2、萄酒和烈酒份額提升225.法國：酒精消費量減少，少量優質成新追求245.1.經濟階梯式爬升，高福利保障消費信心245.2.葡萄酒消費量高位下滑，酒類消費趨于多元化256.經濟、人口、政策綜合影響酒類消費變遷276.1.一定收入水平對應一定消費傾向，影響酒類消費選擇276.2.20-64 歲人口對人均消費量有正貢獻，代際偏好存在差異296.3.政策調控影響酒水消費量和結構317.中國酒類消費量趨穩，白酒將更有競爭力317.1.中國酒類消費量基數較低，總體將趨穩317.2.隨著國人進入品質消費階段，白酒將更受青睞327.3.飲酒人口占比處于高位，白酒消費更有支撐347.4.政策不斷落實完善，白酒周

3、期性減弱、集中度提升36序言啤酒、葡萄酒和烈酒是當今世界酒精飲料消費最主要的三大品類。橫向 來看，各國因地理環境、歷史傳統和口味偏好不同，酒類消費的結構差 異較大，但主要集中于上述三大品類，其他酒種如黃酒、清酒等地域性 較強，整體規模無法與三大品類相提并論?？v向來看，人們的酒類消費 偏好會發生變化，各國消費啤酒、葡萄酒和烈酒的比例結構在不斷變遷。我國的白酒是世界烈酒家族中的重要一員，既是我國的傳統酒種，又是 一種優質烈酒。白酒替代起源更早的黃酒，被認為是我國特有的代表酒 品和傳統文化載體。在工業化生產的啤酒和葡萄酒傳入我國后，雖然人 們在酒類消費上擁有更多選擇，但白酒的地位并未被這些替代品撼動

4、， 一直深受國內消費者歡迎。GlobalData 數據顯示，2018 年中國酒精飲品 總消費量達 681 億升，其中啤酒占 71.7%，烈酒占 24.6%，葡萄酒占 3.7%。 從這一數據上看，我國的啤酒消費量遠超烈酒，但其實是由于單位體積 的啤酒中所含酒精比例遠低于烈酒所致。從 WHO 統計的純酒精消費量 口徑看，2016 年我國烈酒酒精消費占比高達 67%，啤酒酒精消費占比 30%，葡萄酒酒精則為 3%。純酒精口徑的數據排除了度數或酒精比例差 異的干擾，能更直觀地反映消費者的偏好，也使各國之間的數據更具可 比性。圖 1：從 2018 年酒水消費量看，我國啤酒消費占比最高圖 2：從 2016

5、 年純酒精消費量看，我國烈酒酒精消費占 67%3.7%3%24.6%30%71.7%67%數據來源：GlobalData、證券研究數據來源：WHO、證券研究 注：數據更新至 2016 年啤酒烈酒葡萄酒啤酒烈酒葡萄酒隨著經濟社會發展和人口結構變遷，未來我國消費者會更偏好消費哪類 酒？我國的烈酒尤其是白酒消費未來會如何演變？為了回答這些市場 長期以來關注的問題、探索未來我國酒類消費可能出現的變化趨勢，我 們結合全球酒精消費情況，重點研究了日本、美國、英國、法國四個發 達國家酒精消費及其結構的歷史變遷，尤其是其經濟發展階段、收入水 平、消費傾向、人口年齡結構與烈酒消費占比的變化，以期為把握中國 白酒

6、市場的未來發展趨勢提供一定的參考。1.全球：從“多喝點”到“喝好點”1.1.酒精消費量總體增長，高收入水平對應高酒精消費全球人均酒精消費量總體增長。2000-2016 年，全球人均純酒精消費量 總體有所提升，從 5.7L 升至 6.4L。按照 WHO 的地區劃分看 2000-2016 年人均酒精消費量變化情況，歐洲區高位回落，從 12L 以上降至 9.8L； 美洲區基本穩定在 8L 左右；非洲區基本穩定在 6.3L；西太平洋區域從 4.8L 升至 7.3L；東南亞區從 2.4L 升至 4.5L；東地中海區域穩定在 0.5 升 左右的極低水平?？梢?，這一時期全球人均酒精消費量的提升主要來自 以亞

7、洲國家為主的西太平洋區域和東南亞區域。圖 3：全球人均純酒精消費量（升）有所增長，歐美消費量相對較高14121086 4202000200520102016數據來源：WHO、證券研究非洲區美洲區東地中海區歐洲區 東南亞區西太平洋區全球從區域和國家層面橫向比較來看，高收入水平對應高酒精消費。從區域 層面看，歐洲和美洲的整體經濟實力和居民收入水平相對較高，其人均 純酒精消費量也顯著高于全球平均水平。2000-2016 年，人均酒精消費量 實現提升的主要是西太平洋區和東南亞區，而這兩個區域的主要國家正 是在同期借助勞動人口紅利實現了國民經濟的較高增速，從而支撐了酒 精消費量的提升。從國家層面看，剔除

8、禁酒或大范圍限制飲酒的一些國 家后，人均酒精消費量與人均 GDP 水平總體呈正相關關系，人均 GDP 水平較高的國家，其人均酒精消費量通常也較高。另外，按照世界銀行 基于人均 GNI 的劃分，高收入國家人均酒精消費量達 9.8L，中高收入國 家為 7.0L，中低收入國家為 4.7L，低收入國家為 3.8L，即人均酒精消費量與人均 GNI 水平亦呈正相關。圖 4：橫向看，剔除禁酒或大范圍限酒的國家后，人均酒精消費量與人均 GDP 總體呈正相關數據來源：世界銀行、WHO、證券研究表 1: 橫向看，人均酒精消費量與人均 GNI 呈正相關（2016 年數據）人均酒精消費量（升）人均 GNI（美元）高收

9、入國家9.812235中高收入國家7.03956-12235中低收入國家4.71006-3955低收入國家3.81006數據來源：WHO、世界銀行、證券研究氣候、宗教、傳統、政策等因素也對人均酒精消費量存在一定影響。由 于酒有一定的御寒效果，寒冷地區的人均酒精消費量會偏高。如加拿大、 俄羅斯及其他一些歐洲國家緯度較高，其人均酒精消費量明顯高于臨近 赤道的地區。宗教信仰中有禁酒要求的地區人均酒精消費量也會顯著偏 低，如主要集中在東地中海區域及東南亞的穆斯林國家。另外，北歐諸 國除了丹麥之外，都有悠久的節制飲酒傳統，并且以政府禁酒令、國家 專營、配額制等強制手段落實。因此，雖然北歐經濟和收入水平高

10、且氣 候寒冷，其人均酒精消費量卻在歐洲處于中下水平。目前以政令限酒或 禁酒的國家和地區還包括新加坡、印度的部分邦等。圖 5：炎熱地區及穆斯林國家人均酒精消費量偏低（2016 年數據，單位：升）數據來源：世界銀行、證券研究1.2.烈酒酒精消費量占比最高，升級前景廣闊從全球總體的純酒精消費量口徑看，烈酒占比最高。2016 年，烈酒酒精 消費占全球純酒精消費量的 44.8%，是所有酒類中最高的；啤酒次之， 純酒精消費量占比為 34.3%；葡萄酒占 11.7%。分區域看，東南亞區和西 太平洋區以烈酒酒精消費為主，分別有 87.9%和 58.8%的酒精消費來自 烈酒；歐洲區是葡萄酒最主要的消費地區，29

11、.8%的酒精消費來自葡萄酒， 40%來自啤酒，27.2%來自烈酒；美洲區以啤酒酒精消費為主，也有 31.7% 的酒精消費來自烈酒；非洲區制酒工業化程度低，以消費棕櫚酒、香蕉 酒、玉米酒等各種獨特的發酵酒類為主，相對富裕的地區也有一定啤酒 消費，烈酒和葡萄酒占比很??；東地中海區消費量基數極低，占比數據 意義不大。圖 6：從全球純酒精消費量口徑看，烈酒占比最高（2016 年數據）烈酒葡萄酒啤酒其他0.0%100%90%80%70%60%9.3%0.9%1.6%3.1%34.3%37.5%40.0%53.8%10.2%1.9%6.6%30.5%4.0%65.1%50%40%30%20%10%0%11

12、.7%44.8%13.5%31.7%12.6%48.3%29.8%27.2%87.9%58.8%25.5%4.0%5.3% 數據來源：WHO、證券研究發達地區酒精消費量減質升，酒類高端化升級。發達國家和地區經濟發展和居民收入水平的提升使其人均酒精消費量也上升到了較高水平，然 而人們健康飲酒的理念也逐漸強化?！吧俸染?，喝好酒”的消費趨向使歐 美等發達地區的人均酒精消費量見頂回落，同時也帶動了全球酒類消費 向高端化升級。根據國際葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）數據，每瓶 750ml 的烈酒和葡萄酒，價格在 10-17 美元為標準級，18-26 美元為次高端，27- 42 美元為高端，43-84 美元

13、為超高端，而 85 美元以上則為至尊級；2009-2018 年，全球范圍內至尊級酒品消費量復合增速達 7.2%，超高級為 6.4%， 而標準級僅為 1%。較高端的烈酒和葡萄酒消費量增速明顯更高，升級趨 勢明顯。圖 7：2009-2018 年，全球較高端的烈酒和葡萄酒消費量復合增速更高消費量年復合增速7.2%6.4%3.3%2.6%1.0%8%7%6%5%4%3%2%1%0%至尊超高端高端次高端標準級數據來源：IWSR、證券研究2.美國：品質消費成趨勢，烈酒份額回升2.1.經濟總量大，人均 GDP 與收入持續提升美國經濟總量日益擴大，增長由快趨穩。從 20 世紀 20 年代一直到 70 年 代初

14、，美國經濟經歷了一戰后的“柯立芝繁榮”和二戰后的黃金時期， 在第三次科技革命和現代企業組織的新發展推動下，成為資本主義世界 頭號強國，經濟總量優勢明顯。70 年代，受越戰、兩次石油危機、日本 西歐崛起、經濟干預主義等內外因素影響，美國經濟出現滯脹現象，GDP 幾度出現小幅的負增長。80 年代初，里根經濟學破解滯脹，美國經濟再 度進入一個高增長階段。90 年代“新經濟”時代以來，美國經濟由快趨 穩，GDP 增速由 3-5%左右下降至 1%-3%。圖 8：美國經濟總量擴大，增速趨緩數據來源：世界銀行、證券研究人均 GDP 與人均可支配收入水平高，品質化消費成趨勢。美國的經濟 發展支撐了民眾較高的消

15、費水平。雖然美國經濟增速有所波動和放緩， 但人均 GDP 和人均可支配收入不斷爬升，在 20 世紀 80 年代末已分別 突破 20000 美元和 16000 美元。隨著收入水平和消費能力的不斷提升， 以及認知水平的不斷提高，美國民眾的消費觀念趨于理性，越來越注重 產品的品質和性價比。圖 9：美國居民收入水平不斷提升，90 年代人均 GDP 已突破 2 萬美元美國:人均GDP（美元）美國人均可支配收入（美元）70000600005000040000300002000010000196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988

16、1990199219941996199820002002200420062008201020122014201620180數據來源：世界銀行、美國經濟分析局、證券研究表 2:美國消費變遷大致經歷三個階段，越來越注重品質1920s-1960s1970s-1980s1990s 至今經濟社會背景柯立芝繁榮、 戰后經濟黃金發展期從滯脹到走出滯脹 經濟再度實現高增長 嬰兒潮一代成為消費主力收入差距拉大， 千禧一代成為消費主力人均 GDP800-5000 美元5000-20000 美元20000 美元以上人均可支配收入500-3500 美元3500-16000 美元16000 美元以上收入水平特征收入水平

17、低，增速高收入水平提升，增速高收入水平高，增速放緩消費傾向大眾消費追求時尚，品牌化消費崛起注重品質和性價比數據來源：Wind、證券研究美國老齡化相對較慢，嬰兒潮一代對人口結構變動影響大。較多青壯年 移民的進入對美國勞動人口比例和生育率的下降起到了延緩作用，使美 國人口老齡化相對日本和西歐國家更為緩和。1960-2018 年，美國 0-19歲從 38%以上降至 25%，而 65 歲以上老人占比僅僅升高 7 個百分點至 16%。同期，20-64 歲人口作為飲酒的主力人群，在美國的占比由 52%左 右上升至 59%以上。再將這一年齡段人口細分，可以看到嬰兒潮一代的 成長在人口結構變動中存在較大影響。

18、1946 年至 1964 年的 18 年間，美 國新出生嬰兒人口高達 7600 萬人，隨后生育率明顯下降。60 年代末至 90 年代初美國 20-29 歲人口占比的提升、90 年代之后 30-64 歲人口占比 提升，正對應了嬰兒潮一代的成長。21 世紀以來，隨著嬰兒潮一代步入 中老年，千禧一代正逐漸成為消費主力。圖 10： 美國嬰兒潮一代對人口結構變動影響大50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%1960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200

19、420062008201020122014201620180%0-19歲20-29歲30-64歲65歲及以上數據來源：UNdata、證券研究2.2. 人均酒水消費量先升后降，烈酒份額回升美國人均酒水消費量在 80 年代初出現拐點。在反酗酒的清教傳統和進步主義思潮影響下，美國曾在 1920-1933 年實行禁酒令，以憲法修正案 的形式全面禁止酒精飲料的釀制、轉運和銷售，大量酒廠因此關閉。禁 酒令結束后，酒水市場得以恢復。60 年代之后，居民收入水平快速提升， 成長于戰爭時期的一代人成為消費主力，對酒精依賴度較高，美國人均酒水消費量得到明顯增長，從 1961 年的 66.7kg 提升至 1981

20、年的 115.6kg， 增幅達 73%。80 年代之后，成長于和平發展時期的嬰兒潮一代逐步成為 消費主力，相比于上一代人，他們的物質和精神生活更為豐富，對酒精 的依賴度有所降低。另外，為了抑制酗酒造成各類社會問題，1984 年美 國通過最低飲酒年齡法案，規定任何未滿 21 周歲的人不得以任何方式任何理由飲酒。各州在 1987 年之前都將最低飲酒年齡統一提高到了21 歲。受人口結構變動疊加政策引導影響，80 年代開始，美國人均酒水 消費量的增長停滯并逐漸趨于下滑。圖 11：美國人均酒水消費量先快速提升后緩慢下降14012010080604020數據來源：FAO、證券研究人均酒水消費量（kg）0啤

21、酒是美國人消費量最大的酒種，消費升級趨勢明顯。在禁酒令結束后， 戰爭推動了美國啤酒工業的發展。二戰期間度數較低的啤酒是美軍唯一 合法的軍需酒，政府要求本土啤酒產量的 15%要優先供應軍隊，這推動 了啤酒產量的快速提升。此后，即便從純酒精口徑看，啤酒也一直是美 國民眾消費量最大的酒種。60 年代，美國的人均啤酒酒精消費量已處于 快速增長階段，純酒精口徑的份額在 45%上下波動，與烈酒平分秋色。 進入 70 年代后，由于滯脹危機出現，啤酒憑借低價優勢擴大份額，啤酒 酒精消費占比提升到 50%以上。1978 年美國頒布法令允許家庭釀制啤 酒，一批小型啤酒廠涌現。這些小酒廠釀造的啤酒被美國釀酒師協會定

22、 義為精釀啤酒，以區別于大規模工業制造的啤酒，其平均售價高出啤酒 市場均價 70%以上。80 年代以后，美國人越來越追求品牌化、個性化、 品質化消費，精釀啤酒和高檔啤酒開始流行。近年來，雖然美國啤酒消 費整體規模略有萎縮，但精釀啤酒和高檔啤酒表現依舊較為強勁，份額 有所提升。圖 12：美國人均啤酒酒精消費量先升后降圖 13：美國從生產廠家的角度來定義精釀啤酒6543211960196319661969197219751978198119841987199019931996199920022005200820112014數據來源：WHO、證券研究數據來源：美國釀酒師協會、證券研究人均啤酒酒精消費

23、量（升）0圖 14：美國精釀啤酒在啤酒銷量中的占比提升圖 15：美國高檔拉格消費量提升美國精釀啤酒銷量占比高檔拉格中檔拉格低檔拉格14%12%100%27%26%26%25%24%24%80%10%8%6%4%2%0%60%48%52%52%51%50%49%40%20%20%22%23%25%27%29%0%2011201220132014201520162017201120122013201420152016數據來源：歐睿、證券研究數據來源：歐睿、證券研究 注：拉格啤酒由啤酒發酵 工藝劃分而來，其銷量占美國啤酒市場 90%以上90 年代以來，美國烈酒酒精消費占比見底回升。美國人均烈酒酒精消

24、費量在 80 年代快速下滑，一方面是因為美國嬰兒潮成長為消費主力，追求 個性和差異，對上一代人喜愛的烈酒存在叛逆思想。另一方面是因為美 國在 80 年代出臺法律控制酗酒造成人均酒精消費量整體出現下滑。90 年代之后，美國居民財富積累和消費水平已提升到了較高水平，酒類消 費上越來越重視品質。隨著更加理性和追求口感的千禧一代登上消費舞 臺，烈酒消費自 90 年代末見底后開始持續回升，除了 2008 年金融危機 后出現短暫停滯外，增長勢頭延續至今。據美國蒸餾酒協會數據，2018 年，美國烈酒銷售額和銷售量連續第九年實現增長，烈酒供應商銷售額 同比增長 5.1%，銷量同比增長 2.2%，其中美國威士忌

25、、龍舌蘭、干邑等 相對高端的品類貢獻突出，占美國烈酒銷量三分之一的伏特加也維持穩 中略升趨勢，近年銷量增速大致維持在 1-2%。烈酒酒精消費量份額從最 低時的 29%上升到近年的 35%左右。圖 16：美國人均烈酒酒精消費量從 90 年代中后期開始回升4.543.532.521.510.51960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014數據來源：WHO、證券研究人均烈酒酒精消費量（升）0圖 17：90 年代以來，美國烈酒

26、酒精消費占比見底回升100%烈酒占比啤酒占比葡萄酒占比80%60%40%20%196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012201420160%數據來源：WHO、證券研究除了收入提升和消費信心恢復，美國烈酒近年來的強勢表現也要歸功于 年輕人偏好的變化。根據華盛頓郵報的報道，1994 年美國 18-29 歲的年 輕人中有 71%更偏好喝啤酒，而 2014 年這一比例下降至 40%，更偏好喝烈酒的年輕人則從當年的 13%上升到近

27、30%。同期，30-49 歲人群中 更偏好烈酒的人也從 17%上升至 24%，偏好啤酒的人則從 48%小幅下滑 至 43%?？紤]到千禧一代目前所處年齡段大致為 18-34 歲，我們推測千 禧一代對品質消費的追求和彰顯個性的需要使他們提升了對烈酒的偏 好。從人口結構看，美國 20-34 歲的年輕人在總人口中的占比自 21 世紀 以來基本穩定在 20%至 21%之間，并未下滑，因此其偏好的轉變在邊際 上為烈酒消費的提升作出了重要貢獻。1994年2014年20-34歲人口占總人口比例80%70%60%50%40%30%20%10%0%25%71%20%40%15%30%10%24%13%13%5%3

28、%6%0%啤酒烈酒葡萄酒其他圖 18：美國 18-29 歲人群中，偏好烈酒者占比上升圖 19：2000 年以來，美國 20-34 歲人口占比基本穩定2000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018數據來源：華盛頓郵報、證券研究數據來源：UNdata、證券研究美國葡萄酒酒精消費量緩慢提升。美國葡萄酒酒精消費量和份額基數較 低，總體呈緩慢提升態勢。其中 80 年代末到 90 年代美國葡萄酒消費量 出現下滑，主要是由于此前全球葡萄栽培面積下滑，導致葡萄酒產銷量 在 80-90 年代出現全球性的下降

29、，影響到了美國市場。圖 20：美國人均葡萄酒酒精消費量在低基數上緩慢提升1.81.61.41.210.80.60.40.20人均葡萄酒酒精消費量（升）1960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014數據來源：WHO、證券研究3. 日本：泡沫破滅，烈酒流行3.1.資產泡沫破滅，經濟增長停滯1960 年以來，日本經濟大致可分為四個階段。1960-1973 年日本經濟持 續高景氣度，“國民收入倍增計劃”成效顯著，GDP 年均實

30、際增長 8.9%。 1974-1990 年，受“尼克松沖擊”、“石油危機”等事件影響，日本經濟進入 換擋期，GDP 年均實際增速放緩至 4.1%，并在 80 年代后期形成以房地 產和股票投機過剩、資產價格暴漲為特征的泡沫經濟。1991 年初，日本 泡沫經濟破裂，進入“失去的二十年”，一直到 2010 年之前經濟都陷于停滯狀態，GDP 年均實際增速僅為 0.8%；2010 年起，日本經濟開始從 金融危機中緩慢復蘇，至 2018 年 GDP 年均實際增長 1.4%。圖 21：1960 年以來，日本經濟大致可分為四個階段數據來源：日本內閣府、世界銀行、證券研究日本人均 GDP 和人均可支配收入的增長

31、在泡沫經濟破裂后陷于停滯。 根據世界銀行統計口徑，日本人均 GDP 從 1960 年以來實現快速增長， 在 70 年代中期突破 5000 美元，1987 年突破 20000 美元，又在 1995 年首次突破 4 萬美元，但隨后出現快速回落，陷入停滯和波動，直至 2004年以后才重新站穩 3.5 萬美元大關。與之相對應，日本的人均可支配收入從 1992 年開始增速大幅放緩，甚至多次出現倒退，至今為止基本處于 停滯狀態。圖 22：1987 年，日本人均 GDP 突破 2 萬美元6000050000400003000020000 10000196019621964196619681970197219

32、741976197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012201420162018數據來源：世界銀行、證券研究日本:人均GDP（美元）0圖 23：上世紀 90 年代初開始，日本人均可支配收入增長停滯400350300250200150100500日本人均可支配收入（萬日元）YoY10%8%6%4%2%0%-2%-4%-6%-8%19801981198219831984198519861987198819891990199119921993199419951996199719981999200020

33、012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017-10%數據來源：日本內閣府、證券研究3.2. 人口結構變遷，迎來第四消費時代日本人口老齡化速度快，中老年人口占比不斷提高。1960 至 1976 年， 日本人口增速波動較大，但總體維持在較高水平，1977 年起人口增速呈 持續下滑趨勢，并于 2009 年開始多次出現負增長，總人口趨于萎縮。人 口結構方面，60 年代日本 65 歲以上人口占比為 5.6%，當時在發達國家 中并不算高，但 90 年代以來老年人口比例加速提升，到 2018 年已高達27.6%，遠超歐美

34、國家；日本人口出生率自 70 年代中期以來一路下滑，0-19 歲人口占比已從 1960 年的 40%持續下降至 2018 年的 17.3%；70 年代中期之前出生率明顯高于之后的幾十年，對應的是 40-65 歲的中年人 在人口結構中占比不斷提升。圖 24：70 年代以來，日本人口增速和出生率持續下滑3.0%日本:人口:同比日本:出生率（）252.5%202.0%1.5%151.0%100.5%519601962196419661968197019721974197619781980198219841986198819901992199419961998200020022004200620082

35、01020122014201620180.0%-0.5%0數據來源：世界銀行、證券研究圖 25：日本人口快速老齡化，中老年人口比重高0-19歲20-29歲30-64歲65歲及以上60%50%40%30%20%10%1960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620180%數據來源：UNdata、證券研究消費從個性奢華回歸簡約理性。隨著人均 GDP 和人均可支配收入的節 節攀升，日本在 70 年代中期迎來了消費升

36、級大潮，品牌化、高端化、個 性化消費成風，奢侈品消費熱潮一直延續到泡沫經濟破裂后，消費規模 在 1995 年見頂。后來，日本社會的消費傾向開始慢慢轉變，尤其是在日本“平成一代”（即 1989 年后出生的一代）邁入社會之后?！捌匠梢淮?成長于泡沫破裂之后的日本社會，未曾經歷過講究個性和奢華消費的泡 沫經濟時代。停滯不前的經濟和老齡化的社會使這一代人生活在一種沉 悶抑郁的氛圍中，尋找社會聯系、擺脫孤獨感成為他們在消費中的情感 需求。因此，日本逐漸步入“第四消費時代”，簡約樸素、務實共享的消 費傾向成為主流。表 3:日本社會消費變遷可劃分為四個時代第一消費時代1912-1941第二消費時代1945

37、-1974第三消費時代1975-2004第四消費時代2005-2034社會背景日俄戰爭勝利開 始至中日戰爭；東京大阪等大城 市中等階級誕生戰后復興、經濟高度 增長期至石油危機；大量生產和消費 石 油 危 機 到 低 增 長、泡沫經濟、金融 破產、小泉改革；貧富差距拉大 雷曼危機、大地震， 經濟長期不景氣不穩 定等致收入減少；人口減少致消費縮小出生率5%2%-5%1.4%-2%1.4%以下老齡化率5%5%-6%6%-20%20%-30%人均 GDP500-5000 美元5000-35000 美元35000 美元以上人均可支配收入300-3000 美元3000-20000 美元20000 美元以上

38、收入水平特征收入水平低，增速高收入提升，增速高收入水平高，增速放緩消費傾向西洋化、大城市化大量消費、美式傾向個性化、多樣化、高端 化、品牌化、歐氏傾向簡約化、本土化、 無品牌傾向消費主題文化時尚每家一輛私家車、 私人住宅、3C 大家電量變到質變，每家數輛 私家車，個人化小家電重視社會聯系， 汽車、住宅共享數據來源：第四消費時代、證券研究3.3. 90 年代中期酒水消費見頂，品類多元化趨勢明顯日本酒水消費經歷較快增長后在 90 年代中期見頂。60 年代以來，受益 于經濟高速增長和居民收入水平提升，日本人均酒水消費量總體呈快速 提升態勢，從 1961 年的 29.6kg 上升至 1990 年的 7

39、2kg。1995 年前后， 日本人均酒水消費量不再繼續提升，轉而開始緩慢回落，這主要是因為：（一）90 年代初日本泡沫經濟破裂后，居民收入增長趨于停滯，酒水作 為可選消費整體呈現一定后周期屬性，在 1995 年前后見頂；（二）人口 老齡化程度加深，20-64 歲飲酒主力人群占比趨于下降，飲酒較少的老齡 人口占比提升。圖 26：90 年代日本人均酒水消費量隨人均 GDP 和 20-64 歲人口占比的下降而開始下滑9060%8058%7056%6054%5052%403050%2048%1046%數據來源：FAO、世界銀行、證券研究人均酒水消費量（kg）-左軸人均GDP（千美元）-左軸20-64歲

40、人口占比-右軸044% 日本酒類消費呈現多元化趨勢。日本酒類消費變遷歷程中品類多樣性和 復合性強，不宜簡單劃分為啤酒、烈酒、葡萄酒三類，需要更加細分地 進行研究?？傮w看，日本酒水市場在各個時期均有新品類崛起，多元化 趨勢明顯。二戰后傳統清酒沒落，消費量萎縮趨勢延續。60 年代至 90 年 代中期，啤酒崛起成為大眾消費主流。90 年代中期開始，在啤酒廠商與 國家稅收政策的拉鋸戰中，低稅低價的發泡酒和第三類啤酒對傳統啤酒 形成明顯替代，具有更高度數和性價比優勢的燒酒也受到歡迎。21 世紀 以來，利口酒受到年輕一代和女性消費者青睞，實現高增長。圖 27：日本酒類消費呈多元化發展100%清酒烈酒利口酒

41、啤酒果酒發泡酒等其他80%60%40%20%0%197019801989199419961998200020022004200620082010201220142016數據來源：日本國稅廳、證券研究 注：此圖占比數據的統計口徑為酒水消費量而非純酒精口徑，烈酒類包含燒酒、威士忌、白蘭地等戰后，傳統清酒逐漸沒落，啤酒率先崛起。清酒是日本的傳統國酒，借 鑒中國黃酒釀造方式發展而來，有千年歷史。清酒屬于發酵酒，度數通 常在 14-16 度，最高也不超過 22 度。19 世紀明治維新之后，日本參加 的國際戰爭增加，對外開放程度日益提升。日本酒商為了在戰爭中牟利， 往清酒中兌入大量食用酒精以增加產量，導致

42、清酒質量嚴重下滑，同時， 海外的啤酒和烈酒開始進入日本市場。戰后，雖然清酒的質量已逐漸恢 復，但銷量和市場份額持續下滑，至今仍無明顯起色。而工業生產、批 量銷售的啤酒則因其低廉的價格和較強的可得性獲得消費者的歡迎，戰 后，朝日、札幌、麒麟、三得利四大啤酒公司相繼崛起，推動啤酒產業 和市場發展。60 年代至 90 年代中期，日本啤酒迎來大眾消費的黃金階段。隨著重建后的經濟發展和收入提升，日本的人均啤酒酒精消費量從 1 升增至 3.5升。隨著日本社會在 70 年代中期邁入崇尚個性化、高端化的第三消費時 代，啤酒廠商也越來越注重啤酒口味、容器及廣告營銷的差異化，推出 了生啤等高端品類。圖 28：日本

43、清酒消費量持續下滑圖 29：60 年代至 1994 年，日本人均啤酒酒精消費量大增1800416003.51400312002.5100028006001.540012000.5197019801989199419961998200020022004200620082010201220142016196119641967197019731976197919821985198819911994199720002003200620092012數據來源：日本國稅廳、證券研究數據來源：WHO、證券研究清酒消費量（百萬升）人均啤酒酒精消費量（升）0090 年代中期，發泡酒和第三啤酒以低價優勢奪取傳統啤酒

44、份額。1994 年，日本的啤酒消費達到頂峰，而后開始下滑，其背后的重要原因是發泡酒 的應時而生。當時，日本每升啤酒的酒稅額高達 222 日元，再加上消費 稅，每升啤酒的稅收負擔率超過 45%。而根據日本酒稅法當時的規定， 麥芽比率在 67%以上才能被定義為啤酒，隨著麥芽比率的降低，所征稅 率會相應下降。由此，三得利公司通過增加大米、玉米等輔料，推出麥 芽比率低于 67%的類啤酒產品發泡酒，以此避開啤酒的高稅率。發泡酒 的香氣和口味與啤酒非常接近，而售價卻可以便宜 1/4 以上，一上市便 大受市場歡迎，其他啤酒廠商也紛紛跟進，大舉生產和銷售發泡酒。日 本官方因此于 1996 年修改酒稅法，規定麥

45、芽率超過 50%的發泡酒與啤 酒征收相同稅率。作為對策，啤酒廠家又推出麥芽率 25%以下的新型發 泡酒。2003 年，日本官方再度針對發泡酒增稅，而啤酒公司又推出以豆 類完全替代麥芽發酵而成的“第三類啤酒”，享受低至 70 日元/升的酒稅， 售價則僅有啤酒的一半。在經濟和收入增長停滯、消費追求性價比的背 景下，便宜的發泡酒和第三類啤酒對傳統啤酒形成替代，在 2006 年左右 達到全盛，在日本酒水消費量中占比超 30%，奪走了啤酒接近一半的份 額。表 4: 日本酒稅法中，稅率與麥芽比率正相關（單位：日元 /升）麥芽比率1994199620032006啤酒67%以上22222222222050%-

46、67%152.7222222220發泡酒25%-50%152.7152.7178.1178.125%以下83.3105134.3134.3第三類啤酒0%7080數據來源：日本國稅廳、證券研究同樣是從 90 年代開始，日本燒酒的消費量逆勢爬升。從 90 年代初到2007 年，在日本酒水消費量總體下滑的背景下，日本燒酒消費量卻實現 了翻倍增長，帶動烈酒消費份額提升。我們認為，其原因主要在于：（一） 日本經濟長期停滯、人口結構老齡化帶來巨大的社會壓力，居酒屋等飲 酒文化盛行，下班后的聚飲和獨自買醉都非常普遍，度數較高的燒酒更 能滿足這種需求；（二）燒酒作為本土蒸餾酒，相比于清酒和其他烈酒價 格較低，

47、符合追求性價比的消費傾向；（三）燒酒飲用時可向酒中兌水、 加冰或加入蘇打水和茶等其他飲料，在不同年齡層和性別的人群中都有 較高的接受度。燒酒消費量（百萬升）120021002030代表性含稅價格（日元）201718441000180014828001500120060090040060020030000威士忌（700ml）清酒（1800ml）單式蒸餾燒酒 連續式蒸餾燒酒（1800ml）（1800ml）圖 30：90 年代至 2007 年，日本燒酒消費量翻倍圖 31： 燒酒價格相對較低（2018 年數據）1970198019891994199619982000200220042006200820

48、10201220142016數據來源：日本國稅廳、證券研究數據來源：日本國稅廳、證券研究21 世紀以來，利口酒成為日本消費者新寵，豐富了烈酒消費形式。日本 利口酒多以燒酒、威士忌等蒸餾烈酒或清酒為基底，加入糖、水果、香 料、色素配制而成。21 世紀以來，利口酒憑借繁多的口味和鮮艷的外觀 在日本年輕群體尤其是年輕女性中風靡，年消費量節節攀升，現已突破 20 億升，成為日本酒類市場中不容忽視的新興品類。利口酒除了提前調 制并以瓶罐封裝銷售之外，也會在居酒屋等場所被現場調制出售給顧客， 在現調消費場景中常選用燒酒等烈酒作為基酒，帶動了烈酒消費，豐富 了烈酒的消費形式，這也是近年來日本烈酒消費份額上升

49、的另一重要原 因。利口酒消費量（百萬升）25002000150010005000圖 32：日本利口酒消費量快速增長圖 33：風靡日本的梅酒多以燒酒為基底，也是一種利口酒197019801989199419961998200020022004200620082010201220142016數據來源：日本國稅廳、證券研究數據來源：食品與生活官方博客4. 英國：啤酒消費萎縮，轉向葡萄酒和烈酒4.1. 經濟低速增長，居民消費追求質量英國經濟戰后緩慢恢復，居民消費能力提升。從二戰結束到 60 年代末， 英國經濟依靠美國資本輸入緩慢重建，工業部門依賴國外生產設備和原 料，生產效率提升慢，在國際市場上的競爭

50、力衰退，貿易逆差擴大，英鎊貶值嚴重。但消費領域還是出現了很大改觀，包括配給制度結束、居 民實際收入開始增長、一批有中等收入和購買力的消費者出現、耐用消 費品需求擴大、分期付款消費盛行等。70 年代英國經濟出現嚴重滯脹， 80 年代改革后出現復蘇，人均 GDP 在 80 年代中期突破 10000 美元，90年代中期突破 20000 美元。在此背景下，英國居民消費能力進一步提升， 對生活質量的要求日益提升，對消費品的品質和性價比越來越看重。圖 34：90 年代中期，英國人均 GDP 突破兩萬美元英國:人均GDP（美元） 600005000040000300002000010000196019621

51、9641966196819701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620180數據來源：世界銀行、證券研究英國的人口結構總體比較穩定。英國老齡化速度較快，65 歲及以上人口 比例從 7%上升到 14%只用了 45 年，而法國為 115 年、瑞典為 85 年、美國為 66 年。但英國的老齡化程度與歐洲其他國家相比并不算嚴重，2018 年 65 歲以上人口占比為 18.4%，而歐洲多數國家的這一占比已接 近或超過 20%。英國 0-19 歲人口占比在 6

52、0-70 年代大致穩定在 30%，在 發達國家中處于較低水平，從 70 年代末開始下滑，但相對而言降幅不大，近年在 23%左右。英國 20-64 歲人口占比也相對穩定，尤其是 80 年 代中期之后，大致穩定在 58%上下；其中，以 1990 年為分界，20-29 歲 人口占比前高后底，30-64 歲人口占比前低后高，即 90 年代以來中年人 口比重提升。圖 35：英國的人口結構總體比較穩定50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994199

53、6199820002002200420062008201020122014201620180%0-19歲20-29歲30-64歲65歲及以上數據來源：UNdata、證券研究4.2. 啤酒市場由盛轉衰，葡萄酒和烈酒份額提升英國人均酒水消費量在長期穩定后出現加速下滑趨勢。英國人均酒水消 費量在 70 年代末達到高點，在之后的 20 年左右時間里總體穩定在 120kg 上下，這與其 20-64 歲人口占比相對穩定存在一定關系。2007 年起，英 國人均酒水消費量出現加速下滑趨勢，這主要是受到酒類消費稅提升的 影響，尤其是 2008 年開始，英國按高于通貨膨脹率 2%的比例，每年自 動調高酒類消費稅稅

54、率。在稅收政策作用下，英國的人均酒水消費量很 快跌破 100kg。圖 36：英國人均酒水消費量在長期穩定后出現加速下滑趨勢16014012010080604020數據來源：FAO、證券研究人均酒水消費量（kg）0英國啤酒酒精消費量加速下滑。英國是傳統的啤酒產銷大國。60 年代， 英國啤酒酒精消費占比一直在 80%以上。70 年代，啤酒份額開始出現下 滑趨勢，但這一時期啤酒酒精消費的絕對量還在上升，只是葡萄酒和烈 酒提升得更快。80 年代之后，英國啤酒酒精消費量開始下降并于 2006 年之后加速下滑，我們認為主要是由于以下原因：（一）隨著消費水平提升，中高收入消費者越來越追求酒的品質和口感，少量

55、高質成為主流的 飲酒理念，葡萄酒和烈酒越來越受到歡迎，對啤酒形成一定替代；（二） 21 世紀以來，英國政府為了抑制酗酒而多次提升酒類稅率，啤酒消費群 體對增稅提價的敏感性較強，一批年輕人轉向更低度或無酒精飲料消費， 加速了啤酒份額下滑；（三）30-65 歲中年人口比重有所提升，2015 年英 國每日郵報調查顯示，英國的啤酒稅在歐洲排行第二高，是德國的 13 倍；消費者購買一品脫啤酒在德國只需支付 4%的稅費，均價為 2.2 英 鎊，而在英國則需支付 52%的稅費，均價為 3.26 英鎊。英國啤酒與酒館 協會 2019 年報告顯示，英國啤酒銷量自 2007 年以來降幅達 1/3，與之 形成對比的

56、是，低酒精和無酒精飲品銷量逐年增加，年均增幅可達 30%， 主要受 18-34 歲人群帶動。在以上因素的綜合作用下，2016 年英國啤酒 酒精消費占比已降至 35%，人均消費量僅為 60 年代時的 60%。圖 37：英國啤酒酒精消費量從 80 年代開始下滑，葡萄酒和烈酒酒精消費量提升9876543211961196319651967196919711973197519771979198119831985198719891991199319951997199920012003200520072009201120132015數據來源：WHO、證券研究烈酒酒精人均消費量（L）啤酒酒精人均消費量（L）

57、葡萄酒酒精人均消費量（L）0葡萄酒和烈酒崛起，消費量實現提升。隨著居民收入提升、品質消費傾 向加強，葡萄酒在英國的受歡迎程度不斷提升。從純酒精口徑看，2009 年葡萄酒已超越啤酒成為英國消費量最大的酒類。在近年增稅的壓力下， 葡萄酒仍是英國酒類市場中最堅挺的品類。這也得益于起泡葡萄酒這一 較新品類的迅猛增長，2012-2016 年，起泡葡萄酒在英國的銷量增幅達 80%。2018 年，起泡葡萄酒在英國的銷量達 1.64 億瓶，創歷史新高。而 烈酒在英國市場的增長不及葡萄酒迅猛，卻也穩中有升。從 1961 年到2016 年，英國人均烈酒酒精消費量實現翻倍，占比則由 14%上升到 22%左右。圖 3

58、8：英國啤酒酒精消費占比從 70 年代開始下滑，葡萄酒和烈酒酒精消費占比上升100%烈酒占比啤酒占比葡萄酒占比80%60%40%20%19611963196519671969197119731975197719791981198319851987198919911993199519971999200120032005200720092011201320150%數據來源：WHO、證券研究5.法國：酒精消費量減少，少量優質成新追求5.1.經濟階梯式爬升，高福利保障消費信心法國人均 GDP 呈階梯式增長，消費水平攀升。二戰結束后法國推行國 有化運動并擴大社會福利，經濟恢復順利，1950 年-1959

59、 年 GDP 年均實 際增長 4.8%，1958 年戴高樂執政后經濟發展環境更趨穩定，1960-1974 年 GDP 年均實際增長率提升到 5.6%。1974-1975 年起，由于結構失調、 石油危機沖擊等原因，法國經濟陷入滯脹危機，失業率節節攀升，1980- 1984 年，GDP 年均實際增速僅有 1.2%。80 年代中期開始，法國走出滯 脹，經濟再度實現較高增速。但在 90 年代，由于歐洲一體化程度加深帶 來實際利率大幅提升、分擔德國統一成本等，法國經濟再度陷入停滯， 新世紀以來處于調整和恢復期。在此背景下，法國人均 GDP 總體呈顯階 梯式增長態勢，在 1974 年突破 5000 美元，

60、在 80 年代中后期連續突破15000 和 20000 美元。法國是一個高福利國家，對低收入、失業群體的 補助力度較大，社會總體消費水平穩步提升，居民消費信心較強。圖 39：90 年代法國人均 GDP 已站穩兩萬美元50000400003000020000 10000196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012201420162018數據來源：世界銀行、證券研究法國:人均GDP（美元）0法國 20-65 歲人口占比相對穩定，

61、老年人口占比走高。60 年代以來，法 國 0-19 歲人口從最高時的 34%不斷下降至近年的 24%左右；同期，20- 64 歲人口比例相對穩定，在 54%-59%區間波動，其中 30-64 歲人口占比 自 70 年代后期開始上升，20-29 歲人口占比相應有所下降。2018 年法國 65 歲以上人口占比已超 20%，而 60 年代初這一數字為 11.7%，特別是90 年代以來，人口結構呈加速老齡化態勢。圖 40：法國人口老齡化提速50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%19601962196419661968197019721974197619781980198219841

62、9861988199019921994199619982000200220042006200820102012201420162018數據來源：UNdata、證券研究0-19歲20-29歲30-64歲65歲及以上0%5.2.葡萄酒消費量高位下滑，酒類消費趨于多元化法國人均酒水消費量自 60 年代以來持續下降。法國歷來是葡萄酒產銷 大國，在巨大的葡萄酒消費量支撐下，人均酒精量消費位居世界前列， 基數極高。法國人均酒水消費量的減少也主要來自葡萄酒品類。據美國 葡萄酒經濟學家協會（AAWE）統計，1935 年時法國人均葡萄酒消費量 約 160 升，1965 年已下降至 105 升，而到 2018 年

63、僅有 45 升。法國人均酒水消費量也從 60 年代初的超過 170kg 一路下滑至 70kg 左右。這主要 是由于過去法國人均酒水消費量基數過高，在健康意識覺醒、人口加速 老化等因素作用下出現回落。圖 41：法國人均酒水消費量自 60 年代以來持續下降20018016014012010080604020數據來源：FAO、證券研究人均酒水消費量（kg）0圖 42：法國葡萄酒酒精人均消費量基數遠高于啤酒和烈酒，下滑幅度大烈酒酒精人均消費量（L）啤酒酒精人均消費量（L）葡萄酒酒精人均消費量（L）25201510519611963196519671969197119731975197719791981

64、19831985198719891991199319951997199920012003200520072009201120130數據來源：WHO、證券研究從品類結構上看，啤酒和烈酒的份額相對提升。從純酒精消費口徑看，60 年代初法國葡萄酒份額達 80%，半個世紀來一路下滑至 2016 年的59%。而同期啤酒和烈酒的絕對消費量雖然也有小幅下滑，但相比于葡 萄酒而言，它們的消費量還是比較穩定的，因此份額上都實現了翻倍增 長。2016 年啤酒酒精消費占比達 19%，烈酒則達到 22%。法國葡萄酒消 費量大幅下滑而啤酒和烈酒較為堅挺，這主要體現了品類多元化趨勢。 隨著人均收入水平增長，酒類消費需求也

65、會呈現個性化和差異化發展， 一定程度的多元化是大勢所趨。法國老年人口占比走高，出于對健康的 追求更傾向于減少酒精消費量，傳統的葡萄酒因消費量基數極高而首當 其沖。啤酒和烈酒則成為滿足多元化需求的主要選擇。圖 43：法國葡萄酒酒精消費占比持續下滑，烈酒和啤酒酒精占比相對上升烈酒占比啤酒占比葡萄酒占比100%80%60%40%20%1961196319651967196919711973197519771979198119831985198719891991199319951997199920012003200520072009201120130%數據來源：WHO、證券研究6.經濟、人口、政策綜合

66、影響酒類消費變遷6.1.一定收入水平對應一定消費傾向，影響酒類消費選擇人均 GDP 超 10000 美元后，人均酒水消費量拐點易在經濟停滯期出現。 從全球層面橫向看，人均 GDP 水平較高的國家，其人均酒精消費量通常 也較高；從一國的縱向歷史變遷看，人均酒水消費量在人均 GDP 基數 低、增速高的時期會隨之呈現較快增長趨勢，當人均 GDP 提升到一定水 平，人們的健康意識開始覺醒，飲酒偏好逐漸由量轉向質，導致人均酒 水消費量高位徘徊或逐漸下滑。從具體國家的人均酒水消費量變化趨勢 看，英美的向下拐點以及法國的加速下滑均出現在 70 年代末 80 年代初， 正是滯脹的中后期，英美法此時的人均 GD

67、P 大致在 10000-12000 美元上 下。而日本的泡沫經濟使得其人均酒水消費量在停滯數十年之后，再度 于 80 年代中期出現一輪上升，最終拐點出現在泡沫經濟破裂之后的 5 年 內。從這個角度看，發達國家人均酒水消費量的減少不僅與健康飲酒的 思潮相關，也與經濟持續不景氣、居民不斷下調對未來的預期緊密相關。圖 44：日美英法的人均酒水消費量向下拐點出現在經濟停滯期數據來源：FAO、證券研究經濟發展水平影響居民收入水平，繼而影響人們的消費傾向和品類偏好。 通過對美日英法四個國家的宏觀經濟發展和消費變遷歷程進行研究，我 們發現一定的經濟發展階段和居民收入水平會對應一定的居民消費傾 向和品類偏好。

68、我們粗略地以人均 GDP 來衡量居民收入水平，大致可以 5000 美元和 20000 美元為界，將一國的消費傾向變遷劃分為三個階段。 人均 GDP 在 5000 美元以下為大眾消費階段，主要的消費偏好為標準化 制造的產品；5000-20000 美元為品牌消費階段，主要消費偏好為名牌產 品、高檔奢侈品；而 20000 美元以上則為品質消費階段，主要消費偏好 為品質好、性價比高的產品。不同消費階段和傾向對應著不同的酒類消費選擇。從發達國家經驗看， 在大眾消費階段初期，人們收入水平整體較低，可得性較強的傳統酒類 通常是人們的主要選擇，同時啤酒隨著工業化發展進入大眾消費市場。 在人均 GDP 達到 3

69、000-5000 美元左右時，啤酒會迎來一個快速發展的黃 金時期，在酒類市場中的份額快速提升。隨著收入水平快速提升，品牌 消費階段來臨。一方面，中產和富裕階層消費升級明顯，開始追求品牌 酒、高檔酒，主要以葡萄酒和烈酒為主；另一方面，由于收入差距的存 在，工業啤酒仍有相當規模的消費群體，這一時期的酒類消費開始呈現 多元化、分層化。當人均 GDP 突破 20000 美元后，烈酒的份額通常會開 始提升。在這一品質消費階段，品質和性價比更優的酒種開始對工業啤 酒以及一些華而不實的酒品形成替代，而烈酒憑借更復雜的工藝、更豐 富的風味和更齊全的價位檔次，往往能在這一階段的競爭中占據優勢。圖 45：不同消費

70、階段消費者偏好酒類有所差別數據來源：證券研究6.2. 20-64 歲人口對人均消費量有正貢獻，代際偏好存在差異20-64 歲人群在總人口中的占比提升對人均酒水消費量具有正向貢獻。65 歲以上老年人由于健康考慮、社交減少等因素往往會削減酒類消費。20 歲以下人群同樣不是飲酒的主要人群，而是被限制飲酒的主要對象。我們假設 20-64 歲人口是飲酒的主力人群，將各國 20-64 歲人口占比與人均酒水消費量的變遷趨勢進行了對照，發現一個國家 20-64 歲人口占比的提升會對人均酒水消費量產生正向貢獻。例如（一）日本 20-64 歲人口占比在 60 年代以及 80 年代中期至 90 年代中期有兩輪明顯的

71、提升，對人均酒水消費量的提升形成帶動，而 90 年代中期開始 20-64 歲人口占比快速下滑，人均酒水消費量也相應出現下滑趨勢。（二）美國 20-64 歲人口占比在 60 年代至 80 年代明顯提升，帶動人均酒水消費量提升。進入 80 年代后，美國的人均酒水消費量仍能從 20-64 歲人口占比提升中獲 得正向貢獻，只是從人口結構變化中獲得的增量不及代際更替、消費偏 好轉變以及政策等因素導致的下滑量，美國人均酒水消費量拐點因此出 現。而美國 20-64 歲人口占比在 80 年代中期之后增長趨緩，人均酒水消費量相應出現加速下滑趨勢。（三）由于戰爭等原因，英國 20-64 歲人口占比在 60-70

72、年代有小幅下滑，這一時期人均酒水消費量的提升主要來 自經濟發展和居民收入水平快速提升。80 年代后，英國 20-64 歲人口占 比提升并逐漸趨穩，支撐了人均酒水消費量長達 20 余年的高位徘徊。（四）法國人口結構變動情況與英國類似，但其人均酒水消費量基數過 高，呈持續回落態勢，20-64 歲人口占比在 80 年代的提升帶來的增量難 以扭轉大勢。圖 46：日本 20-64 歲人口占比 90 年代中期起快速下滑圖 47：美國 20-64 歲人口占比 80 年代中期起增長趨緩9064%14062%8062%12060%7060%10058%6056%5058%8054%4056%603052%54%

73、402050%1052%2048%196119641967197019731976197919821985198819911994199720002003200620092012196119641967197019731976197919821985198819911994199720002003200620092012數據來源：FAO、UNdata、證券研究數據來源：FAO、UNdata、證券研究人均酒水消費量（kg）20-64歲人口占比人均酒水消費量（kg）20-64歲人口占比050%046%圖 48：英國 20-64 歲人口占比 80 年代起企穩圖 49：法國人均酒水消費量高位下滑，難以

74、扭轉16064%20064%14062%18062%16012060%14060%10058%12058%8056%10056%6054%8054%4052%6052%402050%2050%196119641967197019731976197919821985198819911994199720002003200620092012196119641967197019731976197919821985198819911994199720002003200620092012數據來源：FAO、UNdata、證券研究數據來源：FAO、UNdata、證券研究人均酒水消費量（kg）20-64歲人口占

75、比人均酒水消費量（kg）20-64歲人口占比048%048%每一代人成長背景不同，酒類消費偏好存在代際差異。從發達國家經驗 看，每一代人成長的經濟社會背景存在差異，這種差異影響著他們的酒 類消費偏好。當一代人成長為消費主力人群，他們的偏好便會得到放大， 對酒類消費的總體趨勢和品類結構產生重大影響。例如，美國嬰兒潮一 代對烈酒的喜愛程度不及他們的上一代，而千禧一代又重拾祖輩的偏好， 因而美國烈酒的消費量和份額經歷了先降后升?？傮w而言，在美日英法 等國，成長于二戰前的一代人因經歷過戰爭和物質匱乏，隨著戰后經濟 恢復和收入增長快速提升酒類消費。而生于戰后和平和繁榮發展時期的嬰兒潮一代，物質和精神生活

76、相對富足，對酒精的依賴程度不及上一代 人，并且在品類選擇上有一定叛逆心理，因此當 80 年代嬰兒潮一代逐漸 替代老齡化的上一代人成為消費主力后，上述國家的人均酒水消費量增 長趨于停滯甚至下滑，品類結構也出現了變化。而當成長于互聯網時代、 受教育程度更高、信息獲取能力更強的千禧一代成為消費主力后，他們 對酒的判斷和選擇越來越理性，既了解何者為好酒，又在消費時保持節 儉和節制，普通啤酒對他們的吸引力有所下降，而烈酒和調制酒比過去 更受歡迎，偏好多元化成為趨勢。6.3. 政策調控影響酒水消費量和結構對酒水消費的調控政策主要包括限制酒水的可得性、提稅限價等。從發 達國家經驗看，限制酒水可得性的政策主要

77、包括禁酒、規定最低飲酒購 酒年齡、實行專賣和許可證制度等，會對人均酒水消費量產生較直接的 抑制性影響。如美國曾在 1920-1933 年全面禁酒，在 1984 年則統一規定21 歲以下年輕人不得飲酒購酒。政策會對酒類份額產生影響，甚至催生新的替代品類。部分政策除了對 酒水消費總體趨勢產生作用，也會影響不同酒類的份額，最典型的就是 稅收政策?？傮w來看，提高酒稅在多數國家成為趨勢。根據 2015 年 WHO 在全世界范圍所作的調查，59%的國家自 2010 以來提高了酒稅。這一方 面是因為酒水市場能產生豐厚的稅收，另一方面是因為可以抑制過度的 酒精消費、引導適量飲酒。一國對不同酒類的征稅稅率是不同

78、的，當某 一類酒的稅率被提高，其他酒類就可能對其產生替代。不同酒類對稅收 的敏感性也存在差異。通常而言，啤酒由于本身價格較低、利潤空間小、 消費的主力人群價格敏感性高等特點，對增稅的敏感性較強。如英國啤 酒銷量的下滑、日本發泡酒和第三啤酒的崛起都與啤酒增稅緊密相關。表 5: 政策或法律對酒類消費具有重要影響國家部分政策及法律美國1920-1933 年實行禁酒令，以憲法修正案的形式全面禁止酒精飲料的 釀制、轉運和銷售；1978 年美國頒布法令允許家庭釀制啤酒；1984 年出臺最低飲酒年齡法案規定，未滿 21 周歲者不得公開 購買和持有酒類，不得飲用酒類。英國2007 年 3 月，宣布啤酒和蘋果酒

79、每品脫（568ml）增稅 1 便士，靜止葡萄酒每品脫增稅 5 便士，起泡酒每品脫增稅 7 便士，烈酒稅率 不變；2008 年 3 月，宣布啤酒的消費稅稅率提高 9.1%，約等于每品脫啤酒 增稅 3 便士，此后按高于通貨膨脹率 2%的比例，每年自動調高酒類 消費稅稅率。日本1996 年，規定麥芽率超過 50%的發泡酒與啤酒征收相同稅率；2003 年，針對麥芽比率在 50%以下的發泡酒增稅；2006 年，針對以其他原料替代麥芽發酵而成的第三類啤酒增稅。數據來源：中國健康教育、中國酒、證券研究7.中國酒類消費量趨穩，白酒將更有競爭力7.1.中國酒類消費量基數較低，總體將趨穩相比于其他國家，中國人均酒

80、精消費量基數較低。根據發達國家經驗， 人均酒精消費量會隨著經濟發展水平和居民收入水平提升而提升，但上 升到一定程度之后，由于人們健康飲酒觀念的普及以及政府提高酒稅控 制酗酒等原因，人均酒精消費量會出現回落或趨穩，并且拐點往往出現 在經濟停滯期。近年來，各國人均純酒精消費量逐漸向 8-12 升的范圍趨近。中國是一個酒文化源遠流長的國家，但中國酒行業實現現代化、規 ?；?、市場化的時間并不長，因此中國人酒精消費量基數不高。根據 WHO 報告顯示，中國人均酒精消費從 2005 年的 4.1 升增至 2016 年的7.2 升，增幅接近 80%，仍低于美、日、英、法等國，但也逐漸趨近 8-12 升的范圍。

81、考慮到中國經濟進入高質量發展階段，居民收入水平仍在不 斷提升，我們認為，中國人均酒精消費量未來更大概率是漸趨平穩，而 不至于出現大幅滑坡。在英國、法國出現的傳統酒種消費量大幅下滑是 建立在非常高的基數之上的，類似情況在中國出現的可能性不大。中國 人均酒精消費量從 2005 年的 4.1 升，增長到 2016 年的 7.2 升，近乎翻 了一倍；中國人終身戒酒率卻從 2005 年的 50.9%下降到 2016 年的 42.1%。圖 50：中國人均酒精消費量基數較低（2016 年數據）人均酒精消費量（升）14121086420美國英國法國日本中國數據來源：WHO、證券研究7.2. 隨著國人進入品質消

82、費階段，白酒將更受青睞中國大部分人口尚未達到品質化消費階段，白酒份額仍有擴張空間。美 國等主要發達國家大約在人均 GDP 達到 20000 美元時進入品質消費階 段。而中國的物價水平相對歐美日較低，因此相同的人均 GDP 會擁有更 強的實際購買力。根據世界銀行的測算，2018 年美國實際的人均 GDP 為 62641 美元，基于購買力平價的人均 GDP 為 62641 國際元，而中國 實際的人均 GDP 為 9771 美元，基于購買力平價的人均 GDP 為 18210 國 際元。即中國 9771 美元的人均 GDP 大致相當于美國 18210 美元的購買 力。據此，我們粗略估算中國人均 GDP

83、 超過 10000 美元后開始進入品 質消費階段。中國地域收入差異較大、消費分級特征明顯。若以 5000 美 元以下為大眾消費階段，5000-10000 美元為品牌消費階段，10000 美元 以上為品質消費階段，目前中國有 10 億左右人口還處在大眾消費和品 牌消費階段。未來優質和高性價比的白酒產品在這部分人口分布的廣袤 市場仍有上升空間。圖 51：中國 1 萬美元人均 GDP 約等于美國 2 萬美元人均 GDP 的購買力人均GDP（美元）基于購買力平價的人均GDP（國際元）182109771700006000050000400003000020000100000美國日本英國法國中國數據來源：

84、世界銀行、證券研究注：2018 年數據，以美國為基準圖 52：中國約 10 億人口尚未達到品質化消費階段數據來源：國家統計局、證券研究工業啤酒在中國的份額擴張逐漸乏力，白酒開始回升。與發達國家情況 相似，工業啤酒在中國普及后逐漸搶占了傳統酒種白酒的部分份額，并 在 2004-2007 年達到全盛，對應的人均 GDP 大致為 1500-2500 美元區 間，考慮購買力平價因素，基本與發達國家的情形一致。在 2005 年前后 啤酒的純酒精口徑消費量占比一度超過 40%，之后隨著白酒行業復蘇開 始逐漸下降。2012 年末白酒行業受政策打擊再次進入調整期，但啤酒卻 沒能趁此機會再度大幅提升份額，而是出

85、現增長乏力態勢。值得注意的是，2011 年之后正是中國的人均 GDP 從 5000 美元向 10000 美元快速提 升的時期。根據發達國家經驗，在品牌消費階段向品質消費過渡的階段， 工業啤酒增速就會趨緩乃至出現衰退，可見這一規律在中國也已得到初 步應驗。白酒行業從 2015 年起開始復蘇，份額相應回升。隨著人均 GDP 突破 10000 美元，越來越多的人進入品牌和品質消費階段，少量優質的 飲酒理念將成主流，具有品質優勢的白酒將越來越受到市場歡迎，在與 其他酒種的份額競爭中占據優勢。圖 53：近年，中國烈酒酒精份額開始回升烈酒占比啤酒占比葡萄酒占比100%80%60%40%20%1961196

86、3196519671969197119731975197719791981198319851987198919911993199519971999200120032005200720092011201320150%數據來源：WHO、證券研究啤酒產量增速白酒產量增速 啤酒銷售收入增速白酒銷售收入增速35%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%50%40%30%20%10%0%-10%圖 54：近年，我國啤酒產量增長陷入停滯圖 55：近年，我國啤酒銷售收入增速持續低于白酒19992000200120022003200420052006200720082009201020112

87、01220132014201520162017201819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018數據來源：國家統計局、證券研究數據來源：國家統計局、證券研究7.3. 飲酒人口占比處于高位，白酒消費更有支撐中國 20-64 歲人口占比提升對人均酒精消費量增長起到帶動作用。根據 發達國家經驗，20-64 歲人口占比對人均酒水消費量存在正向貢獻，這在 中國也已得到體現。70 年代以來，中國 20-64 歲人口占比從 44.6%持續 提升至 66.6%，對人均酒精消費量的快速增長起到了

88、一定帶動作用。中 國 20-64 歲人口占比的高點已在 2013 年出現，此后開始緩慢下降，人均 酒精消費量也大致趨穩。圖 56：中國 20-64 歲人口占比提升對人均酒精消費量增長起帶動作用人均酒精消費量（kg）20-64歲人口占比 770%660%550%440%330%220%110%196119631965196719691971197319751977197919811983198519871989199119931995199719992001200320052007200920112013201500%數據來源：WHO、UNdata、證券研究 注：此處中國的人均酒精消費量為有官方

89、記錄（Recorded）的消費量口徑中國 20-64 歲人口占比仍處高位，30-64 歲人口占比拐點未至。中國 20-64 歲人口占比自 2013 年以來緩慢回落，不過根據聯合國預測數據，未 來三年仍將維持在 64%-65%的高位，對酒類消費仍有支撐。參照發達國 家情況，人均酒精消費量到達高點后通常會呈現長期高位徘徊或緩慢下 滑的趨勢，而不是在短期內出現大幅快速的下降。同時，考慮到中國人 均酒精消費量的基數較低，20-64 歲人口占比邊際上的變化帶來的下滑 量并不大，我們判斷，中國人均酒精消費量在較長時期內將保持相對穩 定。目前，中國白酒消費人群目前仍以 30-64 歲人口為主，未來 3 年內

90、 這一年齡段人口的占比還將有所上升，5 年內將維持在 52%左右的高位。 因此，對白酒而言，人口結構的支撐更為明顯。此外，中國人的終身戒 酒率從 2005 年 50.9%下降到了 2016 年的 42.1%，酒精飲料的受眾群體 在擴大。參照發達國家情況，未來中國年輕人群酒類偏好也可能出現多 元化趨勢，烈酒或以烈酒為基酒的調制酒有望更受歡迎。圖 57：中國 20-64 歲、30-64 歲人口占比將維持在高位70%60%50%40%30%20%10%數據來源：UNdata、證券研究20-64歲人口占比30-64歲人口占比0% 7.4.政策不斷落實完善，白酒周期性減弱、集中度提升政策是過去白酒周期波

91、動的重要誘因，政策不斷完善推動行業健康發展。 各國經驗均表明，政策法規會對酒精消費產生重要影響。在我國，對白 酒產銷量產生影響的政策法規主要包括限制公款消費政策、生產許可證 制度、打擊酒駕的法律法規以及消費稅政策等。1988 年名酒價格市場化 以來，我國白酒行業在 1989-1991 年、1996-2003 年以及 2012 年末至 2015 年經歷了三輪深度調整，都受到政策因素的較大影響。我們認為，政策 法規的不斷完善將引導白酒行業向更規范、更健康的方向發展。自 2012 年末以來，隨著一系列規范性政策出臺，我國三公經費的規劃和使用不 斷規范化和透明化，白酒尤其是高端白酒從以政務消費為主轉向

92、以商務 和大眾消費為主，消費結構得到優化。產業政策和稅收方面，我國白酒 生產許可證制度建立健全，消費稅政策經多次調整也趨于嚴格和細化， 推動了我國白酒行業的高端化和集中化發展，名優白酒企業擁有了更為 健全的競爭和發展環境，憑借高品牌力和優秀的產品品質脫穎而出?？?體而言，隨著政策的不斷完善和落實，白酒行業的周期性在減弱，集中 度得到提升。圖 58：白酒行業的三次主要調整均有政策因素的影響數據來源：WHO、證券研究表 6: 各類政策會對白酒產銷量產生直接或間接的抑制性影響時間對白酒產銷量產生抑制性影響的政策法規（稅收政策除外）1989 年提出整治并限制政府部門白酒消費1996 年多部委落實中紀委

93、、監察部反對公款吃喝的精神，決定：一、今后 在公務宴請中一律不上白酒、不喝白酒；二、倡議各省、自治區、 直轄市下屬部門公務宴請也不喝白酒。1998 年對白酒行業實施生產許可證制度，限制白酒企業擴大生產規模。2006 年對白酒和酒精生產企業申請生產許可證從嚴控制，此后申辦白酒和 酒精生產許可證時，須提交省級發改委和經委出具的符合國家產業政策的證明文件，否則一律不得辦理。2010 年酒后駕車寫入刑法。2012 年國務院第五次廉政工作會議禁止用公款購買香煙、高檔酒、禮品。2012 年國務院常務會議要求省級政府兩年內全面公開“三公經費”。數據來源：國務院、證券研究表 7: 白酒稅收政策經歷了多次調整，

94、趨于細化、嚴格和規范時間白酒稅收政策調整情況1993 年規定白酒實行從價定率征稅，其中糧食類白酒稅率為 25%，薯類白 酒稅率為 15%。1995 年規定銷售酒類產品收取的包裝物押金均需并入酒類產品銷售額中， 依酒類產品的適用稅率征收消費稅。1998 年規定白酒的廣告宣傳費一律不得在稅前扣除。2001 年白酒消費稅中新增從量稅，改為從價比率稅與從量定額稅結合征 收，從價稅：糧食類白酒 25%，薯類白酒 15%；從量稅：每斤 0.5 元。2002 年規定納稅人與關聯企業間的購銷業務，不按照獨立企業之間的業務 往來作價的，可調整其計稅收入額或者所得額，核定其應納稅額。 白酒生產企業向商業銷售單位收

95、取的“品牌使用費”是隨著應稅白 酒的銷售而向購貨方收取的，屬于應稅白酒銷售價款的組成部分。2006 年取消糧食和薯類白酒的差別消費稅率，統一調整為 20%，從量稅依 然維持每公斤 1 元。2009 年規定白酒消費稅最低計稅價格低于對外銷售價格 70%、年銷售 1000萬元以上的各種白酒，需由稅務機關在銷售單位對外銷售價格 50%至 70%的范圍內核定。2011 年低度配制酒消費稅稅率由 20%降至 10%。2015 年規定納稅人將委托加工收回的白酒銷售給銷售單位，計稅價格低于 銷售單位對外銷售價格（不含增值稅） 70%以下，應按規定核定消 費稅最低計稅價格。2017 年將最低計稅價格核定比例從銷售單位對外銷售價格的 50%到 70%統 一調整為 60%，并規定對于設置多級銷售單位的白酒生產企業，按 最終一級銷售單位對外銷售價格進行核定。數據來源：國家稅務總局、證券研究