2020我國與美國生活用紙行業比較分析市場驅動因素產業研究報告（45頁）.pptx

1、2020年深度行業分析研究報告,一張圖看懂本文框架,欣欣向榮期 (1970年之前),美國居民持續增長的財富有效 促進了消費潛力的釋放,行業整合期 (1970-2000),“鍍金時代”、“嬰兒潮”帶 來的經濟飛躍促使美國生活用 紙產業不斷擴張，業務呈現多 元化拓展趨勢,行業產能快速增長，需求持續增 加，個護產品創新發展勢頭強勁,環保法令嚴格規范整頓行業，落 后產能被清洗出局,二十世紀末兼并潮淘汰了部分中 小企業，行業集中度進一步提升,成熟穩固期 (2001-2010),行業產能趨于穩定，收入穩步增 長，集中度達到較高水平,產品結構品類全面完善，產品質 量全面升級,緩慢衰退期 (2011年至今),

2、行業步入成熟期后期，發展陷入 低迷,行業議價能力強,中國生活用紙行業當前階段,針對原材料的議價能力在全球范圍內處于劣勢，龍頭地位馬太效應顯著,行業增長前景樂觀，產業加速整合，出清落后產能，向高質量多元化發展轉型,產品同質化嚴重，行業分散且競爭激烈，產能階段性過剩，集中度提升空間大,中美生活用紙在產業發展前期有大量相似之處,美國生活用紙市場發展成熟，有著極高的龍頭市占 率和豐富的發展經驗，借他山之石，輔之以國情， 當成績斐然,為何要借鑒美國？,美 國 生 活 用 紙 發 展 歷 程,2019年中國生活用紙行業所處階段,人口結構的變化不僅帶來了挑戰 同時也提供了新的機遇,4,前言：為什么我們選擇美

3、國生活用紙行業作為借鑒？,5,隨著中國生活用紙市場不斷的強勢增長，行業內的競爭也愈加激烈，企業須明確目標聚焦戰略精準發力才能謀求突破。在此過程中， 對于市場需求增長的背后驅動力，主要制造商和供應商產能，技術及零售趨勢對未來影響等疑問也日益增多。而美國生活用紙市場相 較中國發展成熟，發展歷史悠久，行業集中度極高，通過回顧美國生活用紙行業發展歷程，總結歷史創造的成就和經驗，有助于更好 的分析把握中國生活用紙行業未來的發展態勢，有利于發現中國生活用紙行業現在面臨的機遇與挑戰。,需求為綱（1970年之前）,1：欣欣向榮期,產品為王（19702000）,規模效應（20012010）,2：行業整合期,3：

4、成熟穩固期,目錄,5：中美生活用紙行業比較,借鏡觀形,4：緩慢衰退期,頹勢漸顯（2011年至今）,6,01,欣欣向榮期（1970年之前）,需求為綱,7,1.1 生活用紙行業概覽,狹義的生活用紙分三類：一是衛生紙，特指廁用紙；二是紙巾紙，包括面巾紙（有盒抽和塑料軟抽兩種包裝形式）、餐巾紙、紙手帕三類；三是擦拭 紙，包括擦手紙和廚房紙巾等。它們通常由木漿、草漿、竹漿、蔗渣漿和廢紙漿制造。 在生活用紙的原料方面，中國對原料的選擇比國外嚴格。中國規定紙巾紙和廚房紙巾不能使用廢紙漿，只有衛生紙和擦手紙可以使用。而在國外，所 有的生活用紙品類都允許使用廢紙漿，生產工藝也非常成熟。但應該指出的是，廢紙原料分

5、很多等級和類別，適合生產不同類別的紙張，生活用紙需 選用質量較高的辦公用紙和書刊印刷紙類廢紙（注：不包括舊報紙）。從減少樹木砍伐，保護地球生態環境以及降低生產成本出發，發達國家生活用 紙中廢紙原料的使用率約50%左右，世界平均水平為33%，而中國僅為6.8%。由于全球印刷用紙的消費量呈下降趨勢，所以高品質廢紙來源減少， 預計未來國外廢紙漿生活用紙的比例有下降趨勢。 廣義的生活用紙還包含嬰兒紙尿褲、成人失禁用品、女性衛生用品等個人衛生防護產品。它們通常由膜、無紡布、高分子吸收樹脂、紙漿、膠等制造。 圖表：生活用紙產業鏈示意圖,原材料,稻麥草,木、竹,蘆葦、蔗渣,廢紙,化學制漿,化學機械漿 半化學

6、漿,廢紙漿,生 活 用 紙,電商平臺 便利店 商超等,嬰兒紙尿褲,成人失禁用品,女性衛生用品,膜,無紡布,高分子吸收 樹脂,木漿,膠等,原材料,資料來源：公開資料，,8,1.2 行業主要驅動因素,出生人數：當出生數量呈上升趨勢時，對一次性尿布和嬰兒濕巾的需求增加，這往往會增加行業收入;當出生數量下降時，情況正好相反。 世界木漿價格：木漿是幾乎所有行業產品的主要產品，包括尿布、女性衛生用品和紙巾。木漿價格的上漲將對工業增長產生不利影響。 貿易加權指數：貿易加權指數 （TWI） 衡量美元相對于其最大貿易伙伴貨幣的價值。當TWI上升時，美國出口產品的相對價格會上升，導致出 口在全球市場上的競爭力降低

7、，并阻礙行業收入。此外，當TWI增加時，美國市場的進口成本會變低，這給國內制造商帶來了更多的競爭。 人口結構：越來越多的美國65歲及以上的成年人對該行業產生了積極的影響，因為老年人更需要失禁產品，如成人尿布。預計2019年65歲及 以上的成年人數量將會增加，為該行業帶來潛在機遇。2014年至今，中國15-49歲女性人口已出現約1.2%的負增長，且負增長趨勢將一直持 續。衛生巾市場規模主要受該年齡階段的適齡女性人口影響。2015年后中國衛生巾市場滲透率逐步趨于飽和，衛生巾市場增長逐步由量的增長 變為消費升級帶來的價格的提升。 人均可支配收入：鑒于生活用紙的剛需消費屬性，該行業在很大程度上不受宏觀

8、經濟波動的影響。但是，在經濟繁榮時期，當消費者的可支配 收入水平較高時，他們更有可能選擇優質或品牌產品，這些高端產品價格較高，對行業收入和利潤產生積極影響。 品牌忠誠度：品牌認知是增加銷售額的重要因素，通常通過積極的營銷和產品差異化來實現。然而，這種廣告成本通常只能由大型、多樣化的 企業提供，從而具有競爭優勢。,9,1.3 美國歷史背景宏觀經濟環境解析,1970年之前的美國工業整體處于快速擴張時期，生活用紙行業的固定資產投資增長相對緩慢，行業所貢獻的GDP較小，行業規模也較小，行 業發展主要是靠需求拉動。雖然這一階段的固定資產投資較少，但影響行業的人均可支配收入增長較快，整個生活用紙行業的產能

9、利用率較高。 1946年二戰結束，大批軍人返回美國，從而使1946年成為美國嬰兒潮的開始。一直到1964年，這18年間嬰兒潮人口高達7600萬人，約占美 國總人口的三分之一。在這之后的十年間，生活用紙增長較快，人均消費量從10千克過渡到15千克。 隨著戰爭的結束以及嬰兒潮人口的成長，美國的經濟步入了令人眩目的成長期。這一歷史背景，也為后期美國生活用紙行業從以衛生紙發展為 導向逐漸過渡到以嬰兒護理、個人護理等產品創新發展為導向的戰略提供了重要的前置條件。,圖表：美國人均可支配收入,0%,1%,2%,3%,4%,5%,6%,7%,8%,9%,10%,0,100,200,300,400,500,60

10、0,700,800,900,1960,1961,1962,1963,1964,1965,1966,1967,1968,1969,1970,美國人均可支配收入（十億美元）,同比增速,-20%,-10%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,0,0.2,0.4,0.6,0.8,1,1.2,1.4,1.6,1.8,1960,1961,1962,1963,1964,1965,1966,1967,1968,1969,1970,美國紙制品行業固定資產投資（十億美元）,同比增速,資料來源：美國經濟分析局（BEA），,10,圖表：美國紙制品行業固定資產投資,1.4 美國生活用紙行業龍頭金佰利的誕生,金

11、佰利公司（Kimberly-Clark）創立于1872年，當時的美國處于內戰之后由自由資本主義向壟斷資本主義的過渡，史稱“鍍金時代” （Gilted Age）。鍍金時代的美國經濟突飛猛進，1860年至1900年美國制造業產值由19億美元增加到114億美元。這一時期對印刷紙的 需求不斷上升，金佰利便是順應這種需求而成立的一批紙廠之一。始建之初，金佰利的業務圍繞著新聞紙、圖書紙、雜志紙展開。19世 紀70年代到一戰前的近40年的時間內，美國造紙行業的競爭日益激烈，新聞紙價格加速下滑，影響著整個行業。1916年金佰利正式退出 新聞紙行業，向紙漿一體化的圖書雜志紙公司轉變。,圖表：金佰利商標、印刷紙、

12、新聞紙、圖書紙,資料來源：公開資料，整理,11,1.5 金佰利的崛起：產品創性突破，引領行業變革,20世紀初，為了開辟新的業務，多家新聞紙生產商轉而生產其它紙類尋求出路，金佰利也是其中之一。源于對未來棉花價格下降的判斷， 金佰利開發出纖維棉作為棉質醫用繃帶的替代品。由于纖維棉在測試中顯示出與棉質繃帶相比更好的吸水性及耐用性，同時最為重要的 原因，一磅纖維棉的價格比一磅棉花的價格低60%，纖維棉繃帶漸漸贏得了市場。因此，自1917年開始，金佰利開始接收到全國各地醫 院的纖維棉訂單。1919年，金佰利發現戰地護士在戰爭階段用纖維棉醫用繃帶作為臨時衛生巾。金佰利充分注意到了女性消費者的這項 需求并看

13、到了該產品的潛力，于是抓住了這一機遇，成功推出“高潔絲”，填補了女性衛生護理用品的空白。同樣源于軍用產品防 毒面具相關材料的應用，金佰利在20世紀20年代初，推出了第一款一次性卸妝紙巾“舒潔”以捕捉化妝品行業快速增長所帶來的需求。 這兩項產品為金佰利帶來了巨大的收益，公司在1930年、1931年利潤的一半左右都來自于高潔絲和舒潔產品，然而在這一時期，快速消 費品仍是公司的副業。 圖表：女性衛生用品品牌高潔絲（Kotex）圖表：全球知名面巾紙品牌舒潔（Kleenex）,資料來源：公開資料，整理,12,1.6 金佰利的擴張與危機,“高潔絲”和“舒潔”的成功為金佰利在之后的數十年帶來了較好的收益，然

14、而公司的管理層也不再像之前那樣專注于新產品的研發和 突破，金佰利戰略上的問題被掩蓋在財務數據的光環之下。在此階段，金佰利在國內以及國外進行了一系列產能擴張、國際業務拓展的 動作，然而在金佰利疲于解決由擴張及業務拓展所帶來的成本疊加、雇員關系緊張等問題時，寶潔、強生等競爭對手在這一階段推出了 “幫寶適”、無帶衛生巾等新品，使得金佰利的市場份額急劇下滑。一次性紙尿褲市場的競爭態勢有別于女性衛生用品，這很大程度上 是由于紙尿褲的產品特性決定的。由于紙尿褲笨重，會占用零售商大量的貨架空間，因此藥店及零售商場僅會售賣12種紙尿褲品牌。 寶潔的“幫寶適”在相當長的時間里一家獨大。在1966年寶潔公司推出“

15、幫寶適”近10年之后，金伯利旗下的“好奇”品牌于1978年推 出，但此時“幫寶適”在紙尿褲領域已占領了近50%的份額。,圖表：全球的日用消費品公司巨頭之一寶潔,圖表：醫療衛生保健品及消費者護理產品公司強生,資料來源：公開資料，整理,13,02,行業整合期（19702000）,產品為王,14,2.1 多因素共同影響行業增長,-40%,-20%,0%,80%,100%,120%,0,2,4,60% 8 40% 6 20%,10,12,14,1960,1965,1970,1975,1980,1985,1990,1995,2000,美國紙制品行業固定資產投資（十億美元）同比增速,資料來源：美國經濟分析

16、局（BEA），,資料來源：公開數據，,15,美國生活用紙行業第二階段的發展，實際上是行業擴產能、需求快速增加、環保法令去產能三方力量的疊加。 需求方面，1970-1990期間，美國人均可支配收入仍然保持快速增長，平均增長速度達到8.01%，即便算上1990-2000年期間人均可支 配收入增長相對較慢的十年，美國人均可支配收入在1970-2000年間的平均增長速度也達到了6.81%。一般情況下，人均生活用紙需求通 常與一個國家（地區）的人均可支配收入成正比。供給方面，固定資產投資大幅度快速增加，美國紙行業產能處于快速增長的區間，行業 發展速度也比較快(工業生產指數)，行業景氣度也比較高。產能和需

17、求兩方面的因素，共同導致了美國生活用紙行業在1970-2000年之間 的迅猛發展。 圖表： 19751995年美國紙及紙漿產業圖表：美國紙制品行業固定資產投資,2.2 金佰利致力產品創新，貼近消費者需求,金佰利在1971年-1990年這一時期重新定位，專注于快速消費品生產。1971年，達爾文史密斯作為公司新的首席執行官上任。上任后不久，這位 CEO決定出售旗下所有銅版紙業務，將收益用于快速消費品的投資和研發。擺脫了銅版紙業務的拖累，金佰利重新回到了以產品研發、技術創新為 核心的道路上，從而開發出了以“好奇（Huggies）”為代表的紙質個人護理系列產品，“好奇”推出之時便確立了高端產品的定位，

18、比市場標準 紙尿褲定價高出30%。雖然定價較高，但母親們仍愿意為它的高吸水性、防側漏的優點支付溢價。這一點尤為重要，因為主流的紙尿褲都無法解決 滲漏的問題。但實際上，在金佰利之前，寶潔已經成功研究出了新的紙尿褲外形，并能夠極大地降低滲漏頻率。然而新的設計帶來的是更高的成本 和更高的售價，在消費者都很滿意幫寶適的情況下，寶潔沒有巨大的動力去推動新產品。金佰利的CEO史密斯正是看中了這一點，他清楚地認識到 這是非常具有戰略意義的短暫機會，并將之牢牢把握。 “好奇”系列成為金佰利日后的“常青樹”產品。產品推出5年之后，“好奇”實現了品牌市場占有率增長29%，而“幫寶適”的占有率卻下降了 10%。19

19、81年，在激烈的競爭環境下，另一巨頭強生退出了市場。1983年，“好奇”實現了全國范圍內的銷售，金佰利公司控制了21%的紙尿褲 市場，“幫寶適”為40%。這一結果到了1988年，“好奇”取代“幫寶適”成為了全國排名第一的紙尿褲品牌。 圖表：金佰利集團主要產品創新歷程,1920,1924,1978,1980,1989,1996,Kotex 高潔絲,Kleenex 舒潔,Huggies 好奇,Depend 得伴,Pull-Ups成長褲,Swimmer紙泳褲,資料來源：公開資料，,16,2.2 金佰利致力產品創新，貼近消費者需求,17,1989年金伯利發明了一種全新的產品，他們稱之為“訓練褲”用于3

20、0個月到4歲的兒童的尿片。經過四年與寶潔的較量和無懈可擊的專利技 術，金伯利已經在這個5億4000萬美元的新型尿片市場上占有了74的份額，而寶潔則只占有8.5。更有利的一點是，這種“訓練褲”尿片每片 可賣39美分，比普通紙尿片貴一倍。金伯利還在它的Depend牌用于成人尿失禁的紙尿片上做了不少創新工作，至1997年，它已占有市場的53.3 ，而寶潔則只有4.7。 另外，金伯利還是為尿床兒童專門設計的“訓練褲”尿片的唯一制造商，其牌子為Goodnites。 在這20年中，金佰利表現出比市場平均收益高出4.1倍的股票回報率，金佰利也因此一躍成為了一家世界級領先的紙質消費品公司。,2.3 環保法令去

21、產能,另一方面，美國從1970開始，相繼出臺了多部與環境治理相關的法律，環保法令的出臺導致了行業的去產能，對行業的發展有削弱作 用。美國工業在第一階段的迅速發展，隨之而來的是空氣、水質和土壤污染的明顯惡化，美國經濟在繁榮發展的同時也付出了沉重的環境 代價。從1970年開始，美國開始真正為提高環境質量而積極立法。1970-1980十年間，美國相繼出臺了多部與環境治理相關的法律，也 就是美國歷史上著名的“環境立法十年”。這些法律包括有：國家環境政策法(1970)、清潔空氣法(1970)、清潔水法 (1972)、綜合環境反應、賠償和責任法(1980)(又稱“超級基金法案”)。在這些法案中，與造紙行業

22、關系最為密切的是清潔空氣 法和清潔水法，清潔空氣法對造紙廠的廢氣含污標準做了限定，清潔水法要求企業只有在獲得了排污許可之后才能進行排 污。 圖表： 美國環境立法歷史,1970,1972,1976,1977,1980,1987,1990,引入廢物排放許可證 建立大氣質量標準,引入水排污許可證制度,管理有毒化學品的生產、運輸和處置 固廢和廢危的裝運及處置,資料來源：美國排污許可證制度200問，,18,從常規污染物擴展到有毒污染物,綜合環境應對、補償和責任法,確定各州需要達到的水體質量目標,引入許可證制度,2.4 兼并潮催化集中度繼續提升,在這一階段的后半程(1990-2000)，美國生活用紙行業刮

23、起了一場強勁的聯合兼并浪潮，行業集中度進一步提升，落后產能進一步被淘汰。上世紀 90年代末，華爾街日報曾分析指出在1976年至1996年的20年間， 美國制漿造紙行業所獲得的平均回報率為7.3%，低于資本加權平均成本 (WACC)的10.4%。行業整體低迷，凈利潤率相對較低。在這樣的背景下，為了抵御成本上升和價格下降，行業駛入采取兼并收購的手段擴大對市 場價格的控制力，尋求規模經濟所帶來的效益，這一操作使得當時的主要造紙企業銷售額都有顯著上升。 1995年，金佰利斥資94億美元收購Scott紙業公司，此次收購使得公司的收益增長近一倍，同時在墨西哥取得了幾近壟斷的地位，并把名聲很響的 斯科特的產

24、品品牌加入到了金伯利的產品品牌當中。金伯利的廁用衛生紙的銷售量一下子從市場占有率的5猛增到31。它所占有的家用餐巾紙 市場的份額增長了兩倍多，達到了18。1996年6月，金伯利以2億2000萬美元的價格將它的利潤不菲的兒童爽身粉子公司出售給寶潔。 圖表：二十世紀末兼并潮圖表：20世紀90年代北美大型造紙企業兼并示意,資料來源：公開資料，,19,03,成熟穩固期（20002010）,規模效應,20,3.1 行業成熟，集中度大幅提高,第三階段是美國生活用紙行業的成熟期。經過上世紀70年代的環保立法去產能及上世紀末本世紀初的企業并購去產能，行業的集中度達 到比較高的程度，CR4穩定在70%附近，CR

25、10穩定在85%附近。行業產能在經歷了之前的快速擴張之后，逐漸趨于穩定。生活用紙行業 的固定資產投資也趨于穩定，行業增長速度及景氣程度維持在高位并有逐漸下降的趨勢，市場趨于成熟。,圖表：美國人均可支配收入與紙制品行業總產值增速之比,-12%,-10%,-8%,-6%,-4%,-2%,0%,2%,4%,6%,8%,10%,美國人均可支配收入增速,美國紙制品行業總產值增速,9.2,8.5,8.1,7.9,6.9,7.4,9.9,8.7,8.1,6.2,8,9,11,9.8,12.2,11.5,11,11.6,12.1,0,2,4,6,8,10,12,14,2000 2001 2002 2003 2

26、004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018,美國紙制品行業固定資產投資（十億美元）,資料來源：美國經濟分析局（BEA），,21,圖表：美國紙制品行業固定資產投資,3.2 金佰利穩固市場龍頭地位，多元化發展,20世紀90年代，金佰利表示將通過出售，關閉和分拆紙漿加工廠，從周期性紙漿業務中退出，使管理和財務資源集中于利潤更高的消費 產品，提高資本效率。2011年金佰利宣布關閉其最后一家制漿廠，盡管這些業務的獨立年銷售額約為6.5億美元，但它們僅占金佰利年凈 銷售額的不到3。金伯利在70年代曾經把

27、大部分資金投向了森林種植、造紙和紙漿制造業中，但公司的利潤卻來自于一次性衛生紙。公 司高層認為，如果金伯利一直把資金投向森林種植以及把它們變成紙漿和紙的業務中，那它將是另一個低加工低附加值產品的制造商。 如果公司想要取得成功，公司銷售的產品需要更開闊一些，如果沒有更多的產品通過原來一次性衛生紙的銷售渠道提供給用戶，那一次 性衛生紙也將不堪一擊。 通過業務轉型和產品創新金佰利逐漸穩固了自己在紙質消費品領域中的領先地位，產品基本定位在高端，同時也加快了國際化的步伐。 目前，除去傳統的個人衛生護理和家庭生活用紙品業務，金佰利進一步向醫療健康用品和商用消費品方向多元化發展，全面完善了產品 結構，將各種

28、資源從低利潤的原材料生產轉向高利潤的終極新產品市場，公司的收入也穩步增長。 圖表：金佰利公司總收入及同比增速,70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20%,0.00,5,000.00,10,000.00,15,000.00,20,000.00,25,000.00,1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

29、2020 2021 2022,金佰利公司總收入（百萬美元）同比增速,資料來源：Capital IQ，整理,22,3.2 金佰利穩固市場龍頭地位，多元化發展,金佰利剝離紙漿業務的原因主要有三方面： 紙漿是一種周期性的資本密集型業務，利潤相對較低。當時寶潔突然將棉紙巾和衛生間用衛生紙的價格降低了6至8。紙漿的價格因 此變得疲軟，寶潔僅通過自由購進紙漿而節省了不少開支。而金伯利公司則只有把它的利潤都攤上去才能拿出與寶潔一樣的產品價格金 佰利從紙漿業務中退出后，通過降低紙漿整合水平，將業務重心轉向運營利潤率更高的個護業務，收入結構持續優化，幫助其更好地利 用運營優勢將資源集中于其核心業務并改善其全球業

30、務計劃，進一步提高金佰利作為高度專注和創新的健康與衛生公司的地位，為股東 帶來更大的價值。 隨著金佰利個護業務收入占比的不斷提升，以及由于人們健康和環保意識增強，越來越重視天然或更可持續的產品，公司對于木漿的需 求有所下降，有機棉和竹子等環?？稍偕脑牧系恼加新试絹碓礁?。 美國的紙漿原材料供給十分充裕，供應商數量較多，產品差別化程度低，金佰利作為原材料供應商的重要客戶，對上游原材料的議價能,力較強。,圖表：金佰利公司個護業務和生活用紙業務收入占比,.0 3.9,.1 6.6 7.2 7.4 9.5 9.0 9.2 0.1 0.3,.5 0.06 .3%,.0 6.1,.9 3.4 2.8 2

31、.6 0.5 1.0 0.8 9.9 9.7,.5 0.03 .7%,20% 10% 0%,30% 51.3 0.4 9.1 2.8 2.1,70% 60% 50% 40%,80% 48.7 9.6 0.9 7.2 7.9,金佰利個護業務收入占比 100% 90%,資料來源：Capital IQ，整理,23,04,緩慢衰退期（2010年至今）,24,頹勢漸顯,4.1 后成熟市場的緩慢衰退,這一時期是美國生活用紙行業的成熟期后期，從行業貢獻的GDP來看，行業似乎仍處于增長的階段，但是行業GDP占美國整體GDP的比 重一直處于下跌的趨勢，行業GDP增速在這段時間內也低于美國整體GDP的增速。從行業

32、自身層面的數據來看，繼2009年全球金融危機 后，美國的造紙行業發展陷入低迷，雖然生活用紙不像別的紙種那樣影響明顯，但就近兩年的年增長趨勢看，其增長幅度微弱，2009年 同比年均增長率為0.9%，2014年為1.4%，2017年甚至出現-0.1%的負增長。伴隨行業規模增長停滯的，是美國生活用紙行業的工廠數 量、企業數量、行業收入的減少，行業已經顯現出了成熟市場一些緩慢衰退的跡象。,圖表：美國紙制品行業GDP和美國整體GDP增速對比,-2% -3%,-1%,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018,美國紙制品行業GDP增速美國GDP增速 6% 5% 4% 3

33、% 2% 1% 0%,圖表：美國生活用紙行業企業數量和收入增速對比,-4%,資料來源：美國經濟分析局（BEA），整理,資料來源：IBIS數據，整理,25,4.2 生活用紙需求穩定，可替代性極低,生活用紙同其他紙種相比，必選消費的屬性更強，而且當人們生活水平提高時，對生活用紙的消費往往也會增加。生活用紙的消費量和品質要 求基本與人均可支配收入正相關。這種正向的相關關系源自于居民在不同時期內消費需求和消費能力的演進：在經濟欠發達時期，居民消費能 力不足，生活用紙雖然屬于剛性需求，但是大多數人也只愿以較低的價格購買最基本的生活需要用紙(例如如廁的需要);當人均可支配收入上升， 人們對健康、高質量的生

34、活的訴求提高，愿意并能夠負擔更高端的生活用紙消費(例如面巾紙、餐巾紙等)，外出活動的增加也會增加生活用紙的 消費量，從而導致人均生活用紙消費量隨著人均可支配收入的上升而增加。近幾年來，美國生活用紙銷售規模以1%2%的速度穩步增長，與美 國人均可支配收入基本保持同步增長，二者的增長趨勢比較一致?？紤]到生活用紙的必選消費屬性，美國生活用紙被替代的可能性極低，但與 此同時，隨著產能的增長，品牌的增多，消費者的選擇性越來越大，而作為發達市場的消費者對產品質量和環保的要求更高，因此行業生產者 在提高產品質量和產品創新方面的壓力也就更大。結合美國經濟平穩增長的趨勢，生活用紙市場規模也不太可能出現大幅的擴張

35、。 圖表：美國生活用紙行業收入和人均可支配收入增速對比,-2%,6% 4% 2% 0%,8%,2014,2015,2016,2017,2018,2019,美國人均可支配收入增速美國生活用紙行業收入增速,-4%,資料來源：IBIS數據，,26,4.3 美國生活用紙行業現狀：龍頭市占率極高，行業發展成熟,經過上世紀的環保去產能、上世紀末本世紀初的行業并購以及行業成熟期的發展，落后中小產能被出清，目前美國生活用紙行業的集中度 已經相當高，CR4已經達到75.2%，其中光是寶潔、金佰利、喬治亞-太平洋三者就占據了美國生活用紙近70%的市場份額。行業CR10近 十年來也相對穩定，維持在90%上下，并有小

36、幅上漲。在生活紙行業增長乏力、經濟整體衰退的壓力下，龍頭制造商因產品品質突出、品 牌效應較強、規模生產下成本價格可控，因而仍維持一定需求與業績增速，且利潤空間大、產能資金充足，使其具備進一步擴張的潛力。 同時，需求的整體放緩對于中小企業落后產能有較強的淘汰作用，行業集中度持續提升?？傮w而言，美國生活用紙行業經過多年的發展， 行業比較成熟，行業競爭格局也趨于穩定。,圖表：美國生活用紙行業龍頭所占市場份額,寶潔, 32.7%,金佰利, 19.8%,喬治亞-太平洋, 17.3%,其他, 30.2%,32.70%,24.70%,10.40%,32.20%,70% 60% 50% 40% 30% 20%

37、 10% 0%,100% 90% 80%,2014,2015,2016,2017,2018,2019,圖表：美國生活用紙行業競爭格局 寶潔金佰利喬治亞-太平洋,其他,資料來源：歐瑞數據，,27,4.3 美國生活用紙行業現狀：議價能力強,0%,1%,2%,3%,4%,5%,6%,0.00,50,000.00,100,000.00,150,000.00,200,000.00,250,000.00,300,000.00,350,000.00,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2019,考慮到美國生活用紙行業上游原材料供給充足、下游需求穩步增長等

38、因素的共同影響，行業整體處于產業鏈中的優勢地位，議價能力較強。 對上游原材料供應商的議價能力：美國森林資源豐富，原材料供給十分充裕。紙漿方面，2017年，全球紙漿總產量為18576.3萬噸，而其中美國的 紙漿產量就達到了4835.1萬噸，占全球紙漿總產量的26.03%，紙漿出口量達到715.1萬噸，占全球紙漿總出口量的12.13%。美國在廢紙方面的優勢 同樣明顯，2017年全球廢紙總出口量達到5699萬噸，而美國是全球最大的廢紙出口國，出口廢紙達到1828.9萬噸，占全球廢紙出口量的比重達到 32.09%。美國的廢紙回收率也非常高，近年來，美國廢紙回收率維持在70%上下，廢紙供給較為充足?？梢?/p>

39、，美國生活用紙行業所需的原材料 紙漿及廢紙的供應都比較充裕。行業的供應商數量較多，提供的產品相當標準化，差別化程度較低，這使得像金伯利、寶潔等公司買家更容易更換 供應商。通過與多個供應商建立高效的供應鏈。這意味著供應商對價格的控制較少，這使供應商的討價還價能力減弱。其次，供應商不會對金伯利、 寶潔、喬治亞-太平洋等龍頭公司向前整合產生實質性的威脅，這使得供應商的議價能力成為行業內較弱的力量。另外，金伯利、寶潔等公司所在的 生活用紙行業是其供應商的重要客戶。這意味著該行業的利潤與供應商的利潤密切相關。因此，這些供應商必須提供合理的定價。 圖表：美國制漿，造紙和紙制品生產規模及同比增速 美國制漿，

40、造紙和紙制品生產規模（百萬美元）同比增速 400,000.007%,資料來源：歐瑞數據，,28,4.3 美國生活用紙行業現狀：議價能力強,對下游買方的議價能力： 通過建立龐大的客戶群。這將在兩個方面有所幫助。第一，它將減少買方的議價能力，其次它將為公司提供簡化銷售和生產流程的機會。 通過快速創新新產品?？蛻敉ǔ胍獙で蟋F有產品的折扣，如果公司繼續推出新產品，那么它可以限制買家的議價能力。 新產品還將有助于增加客戶保留和減少因同類產品競爭造成的現有客戶流失。,29,4.3 美國生活用紙行業現狀：原材料成本上漲可傳導給消費者,美國的生活用紙受到2018年原材料價格上漲以及運輸和水電費成本上漲的影

41、響。寶潔和金佰利等市場龍頭企業宣布，其產品價格從2018 年第四季度開始上漲。這種趨勢體現在生活用紙銷量保持不變或下降但銷售價值增長或保持平穩。由于特朗普總統的管理，盡管目前的貿 易問題并未使生活用紙行業發生任何重大變化，但由于實施與生活用紙相關關稅的進展仍不確定。無論如何，生活用紙廠商預見到來自供 應鏈各個環節價格的上漲，由于生活用紙企業在產業鏈中的議價能力較強，因此生活用紙的成本上漲將傳導至消費者，單價未來將繼續上 漲。,30,4.3 美國生活用紙行業現狀：貼牌生產（OEM）成為企業擴張的戰略抉擇,在激烈的行業競爭中，美國生活用紙企業越來越認識到新產品的研究開發和品牌的重要性，因為只有盡快

42、將研究成果轉化為商品占領市場，并 在消費者中樹立起良好的形象，才能贏得更多營銷渠道合作伙伴的支持，使產品更好的向消費群體滲透。因此，行業內許多經營業績良好的跨 國公司一直注重在品牌形象、新品研發及營銷渠道方面的建設，充分利用OEM貼牌（代工）生產的方式將已經成熟的產品或其他企業有生 產優勢的產品推入自身的營銷渠道中，利用自身在增值服務方面的優勢去贏得更廣范圍的消費者，可謂是“借雞生蛋”之良策。 OEM已成為美國生活用紙生產的重要組成部分，是社會化大生產、大協作趨勢下的一種必由之路，也是資源合理化的有效途徑之一。美國的金 佰利公司是美國紙尿褲第一大品牌的生產商，是寶潔的主要競爭對手之一。1994

43、年，金佰利開始為沃爾瑪提供沃爾瑪自有品牌的紙尿褲產品， 即OEM，但價格比自己的產品低20%。金佰利公司為沃爾瑪做OEM，一方面可以鞏固與沃爾瑪的關系，得到更多優惠，不但利于第一品牌在 沃爾瑪的銷售，也利于公司其他產品的銷售。另一方面提高了自己的產量，形成更好的規模效應，降低了產品的邊際成本，直接提高了公司的 競爭力。對沃爾瑪來說，低價的自有品牌提高了自己的競爭優勢，與金佰利的合作也有利于提高自己的地位。,31,4.3 美國生活用紙行業現狀：挑戰與機遇并存,隨著美國出生率的收縮和人口老齡化，人口結構和消費者行為的變化正嚴重影響著生活用紙行業。一些生活用紙產品、嬰兒紙尿褲、女性衛生 用品等不僅在

44、市場中接近飽和狀態，而且嚴重依賴人口增長來擴大其消費基礎。因此，隨著未來人口增長放緩，這些產品類別的交易量增長也 預計開始收縮。人口結構的變化無疑帶來了挑戰，但同時也提供了新的機遇。雖然未來人口增長將繼續放緩，65歲以上年齡組的人口增長卻 將顯著增加，成為美國最大的人口群體。嬰兒潮一代占這一群體的很大比例，預計到2030年，他們人均收入的增幅將達到最大，這一老年群 體的收入增長將轉化為對寄宿護理設施和產品的更大需求。因此對于成人失禁產品的制造商來說，這個群體是一個巨大的增長機會。另一方面， 消費者對改善個人衛生習慣的興趣有所增強。濕巾，特別是適用所有用途的清潔濕巾，正成為當地消費者越來越流行的

45、選擇。這主要是因為消 費者在不斷尋找可以提供方便、省時、且具有清潔效果的產品。因此，有越來越多的高檔酒店為貼近客戶需求在客房設施中提供面部清潔濕巾 和洗手濕巾。整個行業也正在轉向無紡布產品。為了避免銷售增長減弱，行業主要參與者必須冒險轉向可能增長的產品細分市場。 圖表：美國生活用紙行業各細分市場產值增速對比圖表：美國生活用紙行業各細分市場規模,-6%,-4%,10% 8% 6% 4% 2% 0% -2%,成人失禁用品嬰兒紙尿褲女性衛生用品濕巾,18.5%,10%,成人失禁用品嬰兒紙尿褲女性衛生用品濕巾紙巾紙制餐具面巾紙衛生紙,資料來源：歐瑞數據，,32,4.4 金佰利的成長詮釋,在如今生活用紙

46、行業慢速增長階段，金佰利為首的生活用紙公司卻保持了較快的收入增長。這產生一個悖論，即生活用紙行業增長緩慢， 卻不會妨礙行業內部分公司取得較快增長。但只要仔細研讀金佰利公司的歷史，不難發現生活用紙行業長期制勝的關鍵不在于行業增速 多少，而在于產品技術革新和產業布局。 技術革新是生產創新品類、優化原有產品的基礎。一方面，市場步入成熟階段后，企業同質化程度高，而研發和產品力成為企業差異化 優勢的基礎。更優質的產品或品類可保持客戶粘性，擴大客戶覆蓋，強化企業競爭力；另一方面，在高端創新領域進行更多的投資和研 發，既符合消費升級趨勢，又可提升產品均價，抵御毛利率沖擊。 生活紙行業受漿價起伏影響較大，而近年漿價走高，疊加需求增速低迷，企業盈利受制。金佰利2012年起進行戰略調整，削減成本、以 盈利為導向，抵御漿價沖擊。一方面，公司剝離低利潤的歐洲業務，專注于其他強勢市場。另一方面，實施削減成本“FORCE 工程” （Fo