【公司研究】芒果超媒-擁抱變化的優質頭部內容平臺-20201009（49頁）.pdf

1、 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 證券研究報告 擁抱變化的優質頭部內容平臺 投資評級：投資評級：增持增持（首次）（首次） 報告日期： 2020-10-09 Table_BaseData 收盤價（元） 67.40 近 12 個月最高/最低（元） 73.89/25.71 總股本（百萬股） 1,780 流通股本（百萬股） 931 流通股比例（%） 52.30 總市值（億元） 1,216 流通市值（億元） 637 Table_Chart 公司價格與滬深公司價格與滬深 300 走勢比較走勢比較 Table_Author 分析師：姚天航分析師：姚天航 執業證書號：S0010520090002 郵箱： 聯系

2、人：鄭磊聯系人：鄭磊 執業證書號：S0010120040032 郵箱： Table_CompanyReport 相關報告相關報告 主要觀點： 主要觀點： Table_Summary 穩住基本盤， “破圈”再出擊穩住基本盤， “破圈”再出擊 我們認為，芒果 TV 已收獲了具有高粘性+強消費能力的年輕、女性用 戶群體，在細分市場形成了差異化競爭優勢，構成了公司的“基本盤”。 考慮到未來男性用戶消費能力有望提升，公司已開始逐漸加碼偵探、懸 疑類題材進行“破圈”，憑借著公司優秀的內容制作與選劇能力，芒果 TV“破圈”潛力可期，未來有望驅動公司業績持續增長。 內容為王內容為王+渠道賦能，優勢明顯渠道賦能

3、，優勢明顯 公司秉承內容為王構筑核心護城河，內容 IP 聚焦社會焦點，如乘風 破浪的姐姐 、“我家”系列綜藝，充滿趣味性的同時，也兼顧了社會思考 與價值觀輸出， 具備將文化產品升級為文化現象、 從而打造爆款的能力。 同時，全牌照優勢助力公司內容與渠道相結合，能獲得超越同業的收入 體量與毛利率水平。 發展“小芒電商” ，打造公司“第二競爭曲線”發展“小芒電商” ，打造公司“第二競爭曲線” “小芒電商” 是 “視頻+內容+電商”的全新電商模式， 而電商購物的主力 人群與公司核心用戶群體重合度高， 所以公司發展新型電商業務具有天 然的優勢。我們認為，隨著公司積極探索多元化變現方式，有望進一步 打開公

4、司營收空間。 投資芒果超媒就是投資湖南廣電投資芒果超媒就是投資湖南廣電 對于公司三大優勢：內容、渠道、粉絲運營中，內容是直接脫胎于湖南 廣電體系的制作能力，并且無論在人員還是產品的流動上，公司與湖南 廣電之間都是非常便利且直接的；渠道是借助了國資傳媒旗艦的身份， 獲得了互聯網電視內容集成牌照， 以及湖南廣電授權的 IPTV 集成牌照； 運營也是在湖南廣電多年的內容耕耘與廣闊渠道的助力下才擁有運營 的基礎。我們認為，湖南廣電仍然是一個富有創新力，并且具備持續迭 代能力的體系，隨著電視臺行業性的式微，未來公司在湖南廣電體系中 的重要性將持續提升。 投資建議投資建議 我們預計公司 2020-2022

5、 年營業收入分別為 155、194、235 億元，歸 母凈利潤分別為 16.94、19.05、23.79 億元，對應 EPS 分別為 0.95、 1.07、1.34 元，對應 2020-2022 年 PE 分別為 69X、61X、49X。首次 覆蓋，給予“增持”評級。 風險提示風險提示 行業監管嚴格程度超預期；節目上線進度不及預期；廣告主投放意愿不 及預期；用戶增長不及預期。 -18% 34% 86% 137% 189% 10/191/204/207/2010/20 芒果超媒滬深300 Table_StockNameRptType 芒果超媒（芒果超媒（300413） 公司研究/公司深度 Tab

6、le_CompanyRptType 芒果超媒 （芒果超媒 （300413） 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 2 / 50 證券研究報告 Table_Profit 重要財務指標重要財務指標 單位單位:百萬元百萬元 主要財務指標主要財務指標 2019 2020E 2021E 2022E 營業收入 12501 15498 19454 23510 收入同比（%） 29.4% 24.0% 25.5% 20.8% 歸屬母公司凈利潤 1156 1694 1905 2379 凈利潤同比（%） 33.6% 46.5% 12.5% 24.8% 毛利率（%） 33.7% 32.8% 32.8% 32.7% ROE（

7、%） 13.2% 16.2% 15.4% 16.1% 每股收益（元） 0.65 0.95 1.07 1.34 P/E 53.83 68.68 61.08 48.93 P/B 7.09 11.11 9.40 7.88 EV/EBITDA 11.74 18.52 17.13 15.42 資料來源：wind，華安證券研究所 nMpQpQtPqOrNnRtOpNrPoRaQcMaQmOrRpNnNeRmNpPjMmMyRbRrQoRNZsRnOuOtPqO Table_CompanyRptType 芒果超媒（芒果超媒（300413） 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 3/ 50 證券研究報告 正文目錄正

8、文目錄 1 國有控股生態型媒體標的國有控股生態型媒體標的 . 7 1.1 全產業鏈布局，優勢顯著全產業鏈布局，優勢顯著. 7 1.2 芒果芒果 TV 為公司成長核心驅動平臺為公司成長核心驅動平臺 . 9 2 在線視頻行業有望開啟下半場在線視頻行業有望開啟下半場 . 10 2.1 用戶付費收入占比持續提升用戶付費收入占比持續提升 . 10 2.2 行業有望迎來整體性提價行業有望迎來整體性提價. 13 2.3“自制自制+獨播獨播”漸成行業主流趨勢漸成行業主流趨勢 . 14 3 內容為王內容為王+渠道賦能，優勢明顯渠道賦能，優勢明顯 . 16 3.1 內容：堅持核心價值，引領青春文化內容：堅持核心價

9、值，引領青春文化 . 16 3.2 渠道：賦能內容，全牌照優勢明顯渠道：賦能內容，全牌照優勢明顯 . 17 3.3 競爭格局：綜藝王者，劇集迎頭趕上競爭格局：綜藝王者，劇集迎頭趕上 . 19 3.4 內容自制能力強，成本優勢突出內容自制能力強，成本優勢突出 . 26 3.5 優質內容拉動廣告收入，衍生節目驅動會員拉新優質內容拉動廣告收入，衍生節目驅動會員拉新 . 28 4 穩住基本盤，穩住基本盤，“破圈破圈”再出擊再出擊 . 30 4.1 用戶定位清晰，差異化構筑競爭優用戶定位清晰，差異化構筑競爭優勢勢 . 30 4.2 粉絲經濟助力，拉動用戶轉化粉絲經濟助力，拉動用戶轉化 . 32 4.3“

10、破圈破圈”進行時，影視劇集先發力進行時，影視劇集先發力 . 34 5 管理層銳意進取，人才培育管理層銳意進取，人才培育及留存機制完善及留存機制完善 . 36 5.1 湖南廣電改革不斷推進，充分釋放芒果體系價值湖南廣電改革不斷推進，充分釋放芒果體系價值 . 36 5.2 工作室制度工作室制度組建人才梯隊，創新運行機制激活驅動力組建人才梯隊，創新運行機制激活驅動力 . 37 5.3 打通創作生態，留住優秀人才打通創作生態，留住優秀人才 . 40 6 探索多元變現方式，打開多元營收渠道探索多元變現方式，打開多元營收渠道 . 40 6.1“大芒計劃大芒計劃”：孵化芒果系：孵化芒果系 KOL, 探索網紅

11、經濟探索網紅經濟 . 40 6.2 小芒電小芒電商：聚合芒果生態，布局湖南廣電第二增長曲線商：聚合芒果生態，布局湖南廣電第二增長曲線 . 44 7 盈利預測和投資建議盈利預測和投資建議 . 47 風險提示：風險提示： . 48 Table_CompanyRptType 芒果超媒（芒果超媒（300413） 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 4/ 50 證券研究報告 圖表目錄圖表目錄 圖表圖表 1 芒果超媒生態布局芒果超媒生態布局 . 7 圖表圖表 2 芒果超媒主營業務情況芒果超媒主營業務情況 . 8 圖表圖表 3 公司股權結構公司股權結構 . 9 圖表圖表 4 2018-2020H1 公司營收及同

12、比情況公司營收及同比情況 . 9 圖表圖表 5 2018-2020H1 公司歸母凈利潤及同比情況公司歸母凈利潤及同比情況 . 9 圖表圖表 6 2018-2020H1 公司營收結構公司營收結構 . 10 圖表圖表 7 2016-2020H1 芒果芒果 TV 會員人數及同比情況會員人數及同比情況 . 10 圖表圖表 8 2016-2020H1 芒果芒果 TV 會員及廣告收入情況會員及廣告收入情況 . 10 圖表圖表 9 2018Q2-2020Q2 中國在線視頻市場收入結構中國在線視頻市場收入結構 . 11 圖表圖表 10 單片付費單片付費+活動周邊付費情況介紹活動周邊付費情況介紹 . 11 圖表

13、圖表 11 2016-2020H1 各大視頻平臺會員人數情況（萬人）各大視頻平臺會員人數情況（萬人） . 12 圖表圖表 12 2016-2020H1 愛奇藝會員及廣告收入情況愛奇藝會員及廣告收入情況 . 12 圖表圖表 13 愛奇藝星鉆愛奇藝星鉆 VIP、黃金、黃金 VIP 會員價格會員價格 . 13 圖表圖表 14 優愛騰芒目前會員價格優愛騰芒目前會員價格 . 13 圖表圖表 15 海外流媒體會員價格及調價時間軸（美元）海外流媒體會員價格及調價時間軸（美元） . 14 圖表圖表 16“優愛騰優愛騰”各類劇種占比各類劇種占比 . 15 圖表圖表 17 2017-2019 年年頭部劇集獨播數量

14、頭部劇集獨播數量 . 15 圖表圖表 18 2017-2019 年頭部綜藝獨播數量年頭部綜藝獨播數量 . 15 圖表圖表 19 2012-2020 年中國版權網絡視頻行業各項營收占比情況年中國版權網絡視頻行業各項營收占比情況 . 16 圖表圖表 20 2019 年芒果年芒果 TV 年度熱播電視劇和綜藝節目年度熱播電視劇和綜藝節目 TOP15 . 17 圖表圖表 21 IPTV 與互聯網電視監管圖譜與互聯網電視監管圖譜 . 17 圖表圖表 22 芒果超媒持芒果超媒持有牌照證書（部分）有牌照證書（部分） . 18 圖表圖表 23 2015-2020H1 年芒果超媒與新媒股份運營商業業務收入對比（單

15、位：億元）年芒果超媒與新媒股份運營商業業務收入對比（單位：億元） . 18 圖表圖表 24 2015-2019 年芒果超媒與新媒股份運營商業業務毛利率年芒果超媒與新媒股份運營商業業務毛利率 . 19 圖表圖表 25 2015-2019 年湖南、廣東兩省年湖南、廣東兩省 IPTV 用戶數（單位：萬戶）用戶數（單位：萬戶） . 19 圖表圖表 26 2017-2019 年最受歡迎的親綜藝節目年最受歡迎的親綜藝節目 TOP10 . 20 圖表圖表 27 “優愛騰芒優愛騰芒”親綜藝的記憶率均值和正確率均值親綜藝的記憶率均值和正確率均值 . 20 圖表圖表 28 2016.1-2020.4 綜藝播映指數

16、前十芒果系節目及芒果綜藝播映指數前十芒果系節目及芒果 TV 獨播占比獨播占比 . 21 圖表圖表 29 2017-2019 年電視綜藝節目年電視綜藝節目 TOP10 . 21 圖表圖表 30 2017-2019 年網絡綜藝節目年網絡綜藝節目 TOP10 . 21 圖表圖表 31 2020H2 芒果芒果 TV 的綜藝項目初步規劃情況的綜藝項目初步規劃情況 . 22 圖表圖表 32 芒果芒果 TV 部分劇集及其出品公司部分劇集及其出品公司 . 23 圖表圖表 33 2020H2 芒果芒果 TV 影視劇規劃情況影視劇規劃情況 . 24 圖表圖表 34 公司募集資金使用計劃公司募集資金使用計劃 . 2

17、6 圖表圖表 35 各平臺播放量各平臺播放量 TOP20 中自制中自制/合作合作/外采內容比例外采內容比例 . 26 圖表圖表 36 芒果芒果 TV 16 個綜藝制作團隊及其代表作個綜藝制作團隊及其代表作 . 26 圖表圖表 37 2016-2020 年部分臺網劇版權價格年部分臺網劇版權價格 . 27 圖表圖表 38 芒果芒果 TV 內容制作成本及占營業成內容制作成本及占營業成本比重本比重 . 28 圖表圖表 39 愛奇藝內容制作成本及占營業成本比重愛奇藝內容制作成本及占營業成本比重 . 28 圖表圖表 40 2018.12-2019.11 全媒體廣告刊例花費同比增全媒體廣告刊例花費同比增 . 29 圖表圖表 41 2015-2019 愛奇藝、芒果愛奇藝、芒果 TV 廣告收入及其增廣告收入及其增 . 29 圖表圖表 42 芒果芒果 TV 綜藝廣告贊助情況綜藝廣告贊助情況 .