尼爾森&京東：2020用戶生命周期運營白皮書2.0（63頁）.pdf

1、 長風破浪，泛應曲當長風破浪，泛應曲當新常態下的消費者生命周期升級新常態下的消費者生命周期升級 2 專家評述：京東專家評述：京東 Carol Fung, Carol Fung, 京東集團副總裁京東集團副總裁 京東零售集團大商超全渠道事業群總裁京東零售集團大商超全渠道事業群總裁 顏偉鵬，京東集團副總裁顏偉鵬，京東集團副總裁 京東零售集團商業提升事業部總裁京東零售集團商業提升事業部總裁 對零售行業來說，變革常在，創新常在。今年內外部環境的變化，給各行 各業、尤其是實體經濟，帶來了巨大的沖擊，但也給了全渠道發展的機遇。 面對這種機遇，我們認為制勝的關鍵在于：一要抓住機遇、勇于創新，才 能有長期可持續

2、增長；二要回歸零售的初心,保持對成本、效率及用戶體驗的 不懈追求，滿足消費者隨時隨地的購物需求；三要圍繞消費升級和下沉市場持 續布局，滿足多終端、多場景、多渠道、多品類、多用戶的消費需求，與合作伙 伴實現價值共創和發展共贏。 京東生命周期方法論正是面對零售業新變化的京東解法之一過去的 一年中，京東在消費品事業部全品類、全渠道和代表品牌進行了生命周期方法 論的實踐，這份白皮書記錄了他們取得的豐碩成果。我們也會持續鍛造能力， 為合作伙伴提供更好的全渠道服務，助力合作伙伴的用戶和生意再創新高。讓 我們一起贏未來，win together！ 京東是技術的逐夢者，我們相信未來京東甚至整個行業的增長一定會

3、由 技術進步驅動。京東也是推動行業共贏的眾行者，我們相信京東更大的價值在 于打開自己，連接外部，和整個中國的零售生態共生、互生、再生。 為了激活京東全渠道營銷新生態并和推動行業共生發展，京東對營銷 360平臺進行了戰略升級，主要包括全渠道流量覆蓋、用戶線上線下行為打通、 用戶增長模型升級（GOAL）。 獨行者疾，眾行者遠，在以上三個戰略升級方向上，我們和合作伙伴累積 了大量優秀案例，當中一部分案例會在這份白皮書中展開，我們期待能夠作為 逐夢者和眾行者，和品牌方、ISV通力合作，進一步實現高效的用戶運營和業 績增長。 長風破浪，泛應曲當長風破浪，泛應曲當新常態下的消費者生命周期升級新常態下的消費

4、者生命周期升級 劉利振，京東零售集團消費品事業部總經理劉利振，京東零售集團消費品事業部總經理 蘇里，京東零售集團用戶增長與運營部總經理蘇里，京東零售集團用戶增長與運營部總經理 專家評述：京東專家評述：京東 3 2019年，京東超市提出了“TOUCH戰略”，展開全渠道布局；2020年， 我們對其進行了全面升級，提出了“TOUCH+”戰略即用全渠道終端打 通線上線下的人貨場；鏈接供應鏈大中臺，打造極致的供應鏈質量和效率； 精準的全域營銷和用戶運營。 用戶增長是生意增長的基礎。用戶生命周期方法論是當前戰略下京東 為了更精準的全域營銷和用戶運營做出的積極布局之一。在新的發展階段， 我們致力于打造“逛出

5、美好生活體驗的全渠道超市”，為用戶提供全場景的服 務體驗。通過用戶生命周期、GOAL品牌用戶增長方法論的不斷創新，助力 品牌用戶的高效增長。 京東希望充分釋放用戶全生命周期價值、聯動全渠道運營、打通私域流 量，與合作伙伴一起為整個快消行業的持續增長輸出源源不斷的動力！ 2020年，和所有企業一樣，用戶增長對京東是一個繞不開的話題。近年 來，京東已經逐步從線上電商模式發展為全渠道、全場景的生態型業務模式， 在新業務模式下，京東的用戶增長取得了不菲的成績。 下沉市場增量、全生命周期階段用戶運營、全渠道用戶運營是京東驅動 用戶增長的“三板斧”，而它們背后則是京東作為堅守者的使命堅守商業 價值，以更好

6、的用戶體驗招攬新用戶；堅守長期主義，運營中重視每個用戶 全生命周期的長期價值，做有質量的用戶增長；堅守自我挑戰，從“舒適區”跳 出，用大勇氣和大定力發展全渠道。 這份生命周期運營白皮書，記錄著京東在過去一年揮動三板斧的“斧法”， 我們十分希望和行業分享京東在過往增長過程中的經驗，希望能夠為行業的 持續發展添磚加瓦。 長風破浪，泛應曲當長風破浪，泛應曲當新常態下的消費者生命周期升級新常態下的消費者生命周期升級 專家評述：尼爾森專家評述：尼爾森 Justin SargentJustin Sargent，尼爾森中國區總裁，尼爾森中國區總裁 楊英，尼爾森中國區副總裁楊英，尼爾森中國區副總裁 2020年

7、是人們更加關注身體健康的一年，也是尼爾森作為全球消費 市場的研究者更加關注市場健康的一年。疫情得到控制后，中國快消品市 場在第二季度回暖情況良好，但是如何未雨綢繆地提升企業面對未來市場 風險的“免疫力”，已經成為了絕大多數CEO議程中的新問題。 而我們也欣喜地看到，中國市場正快速地以大勇氣、大智慧應對著這 種新問題。以快消品牌為例，拓寬全渠道布局，橫向提升品牌銷售場景的 “免疫力”是其一；深入研究消費者需求和行為，縱向提升品牌的用戶資產 “免疫力”是其二。在這兩個方向上，京東用自上而下的全渠道革新和用戶生 命周期模型的再進化，為整個中國市場的健康發展提供了極為重要的支持 和參考。 2019年，

8、尼爾森有幸和京東攜手推出了京東用戶生命周期方法論。它 既是指導京東用戶運營的手段，也提出了相比“提升GMV”更進一步的“優化 品類用戶格局，實現品類長期增長”的目標。 生命周期方法論目標和手段的高度自洽，讓我們在實踐中見證了它蘊 藏的強大生命力京東在過去一年將方法論正式投入運營，消費品事業部 的7大品類在實踐中均取得了令人印象深刻的結果。 在我們看來，京東用戶生命周期方法論為市場帶來的不僅僅是一個工 具，而是一種思路一種如何通過轉換視角，跳出急功近利的運營思維定 式，在細分人群中尋找銷售增長“新藍?！钡乃悸?。 “優秀的公司賺取利潤，偉大的公司贏得人心”，我們有理由相信，在生 命周期方法的幫助下

9、，品牌主們將更高效地累計用戶資產、提升用戶體驗， 從優秀到偉大。 4 長風破浪，泛應曲當長風破浪，泛應曲當新常態下的消費者生命周期升級新常態下的消費者生命周期升級 專家評述：中國連鎖經營協會專家評述：中國連鎖經營協會 彭建真，中國連鎖經營協會秘書長彭建真，中國連鎖經營協會秘書長 在疫情的影響下，今天的消費者購物行為和場景發生了轉變，有些行 為甚至是不可逆的行為偏好。從過去幾個月的零售數據中可以看到許多不 同的快速增長形式迎合消費者的需求，比如O2O和社區店。這迫使企業一 定要進行到家業務、線上業務，加入全渠道融合的發展中，因此企業的供應 鏈流程也需要更新及優化。 對消費者進行精細的研究則是助力

10、完善供應鏈的必要策略。京東推出 的“用戶生命周期模型”則能幫助品牌更好地讀懂消費者，提高用戶忠誠度， 實現投資收益最大化，最終實現健康的持續銷量增長。 疫情的確對整個零售行業造成了很大影響，在少接觸的消費需求下， 網絡零售市場展現出較好的靈活性，加速了線下線上渠道的融合。消費者 不僅呈現線上遷移化，也因渠道的多樣呈現碎片化。為滿足消費者需求，優 化供應鏈和運營能力則顯得尤為重要，而這之中找到適合消費者的場景， 占據屬于自己的那部分消費者光顧的時間，是非常關鍵的。 京東引入“用戶生命周期模型”有效幫助企業解決用戶數字化運營痛點， 促進全渠道數據及流量打通，逐步提高企業的精細化運營，實現營銷效果

11、的最大化。 5 長風破浪，泛應曲當長風破浪，泛應曲當新常態下的消費者生命周期升級新常態下的消費者生命周期升級 序言 序言序言 了解新冠疫情對快消行業影響的重要性了解新冠疫情對快消行業影響的重要性 受疫情沖擊，中國快消品整體市場 在2月下挫，自3月開始快速恢復，直至 6月由線上銷售驅動，實現了上半年最 高的同比銷售增長（+7.6%）。在市場 整體的標志性回暖背后，疫情持續對細 分品類的銷售產生了結構性影響，也重 塑了中國快消品零售的渠道格局。 作為全球快消品零售行業的觀察 者和研究者，尼爾森用數據見證了中國 市場在2020年的震蕩、回暖和重構，接 下來的內容將詳細解讀2020年中國快 消品零售市

12、場的“改變”。 自2019年品類用戶生命周期運 營白皮書發布以來，中國快消品零售 市場內外都發生了巨大的變化于外， 2020年初發生的新冠疫情對全世界產 生了深刻的影響；于內，零售行業的全 渠道格局發生變化，京東也內部推動了 針對全渠道發展的組織變革。 在行業內外發生巨變的同時，京東 消費品事業部展開了品類、品牌用戶生 命周期的正式運營，在過去一年的運營 過程中，京東不斷地面對著新形勢帶來 的新命題、新挑戰，而在戰勝這些挑戰 的過程中，我們認為京東累積的成功經 驗不僅對內部，對整個行業也有廣泛的 借鑒意義。 因此，本白皮書的編纂目的即在于： 首先，還原在疫情得到控制后的中 國市場新常態中，快消

13、品類的當前恢復 和發展趨勢； 其次，通過案例總結在市場新趨勢 下京東運營消費者生命周期的經驗； 最后，通過案例介紹從品類消費者 生命周期運營到品牌生命周期運營，京 東對方法論進行的打磨細化。 本白皮書希望幫助主流電商平臺、 第三方運營商、品牌決策層及其電商運 營團隊更準確地把握當前零售市場趨勢、 了解京東用戶運營方法的新進展和優勢， 共同實現行業的可持續發展。 8 本報告的編纂目的本報告的編纂目的 本白皮書承接2019年發布的品 類用戶生命周期運營白皮書，主要包 括以下內容： 第一章，通過尼爾森零售數據剖析 快消品類的市場表現，匯總疫情后各快 消品類的恢復及發展趨勢，給出不同品 類的增長建議。

14、以及在全渠道新挑戰下 的“京東解法”。 第二章，回顧京東用戶生命周期模 型1.0以及在過去一年的實踐和迭代。 第三章及第四章，重點聚焦三個品 類案例和兩個品牌案例，介紹從具體操 作層面如何進一步精細化運營用戶生命 周期，提升轉化率和忠誠度，以此為品 類和品牌實際運用用戶生命周期進行高 效用戶運營提供參考。 最后，介紹京東全渠道用戶運營方 法的重大升級-GOAL，更進一步圍繞 “人”進行全周期、全渠道運營，幫助生 意進一步增長。 核心內容核心內容 長風破浪，泛應曲當長風破浪，泛應曲當新常態下的消費者生命周期升級新常態下的消費者生命周期升級 第一章：快消行業趨勢發展 數據來源：世界衛生組織covi

15、d-19數據看板 單位：百萬人 0 3 6 9 12 15 1月4日2月3日3月4日4月3日5月3日6月2日7月2日8月1日 東地中海地區非洲地區環太平洋地區美洲地區 南亞地區歐洲地區其他地區 三月中旬以來，由于疫情得到了強 有力的控制，累計新冠肺炎感染人數趨 于穩定，中國對于疫情的積極防控獲得 了巨大的階段性成功。而三月底也可以 作為疫情防控階段的分界線，即2020 年第一季度可被看作 “疫情防控階段”， 第二季度被看作“后疫情階段”。 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 1月4日2月3日3月4日4月3日5月3日6月2日7月2日8月1日 數據來源：世界

16、衛生組織covid-19數據看板 圖2 2020年中國疫情累計新冠肺炎感染人數 單位：人數 新冠疫情對全球造成影響，中國率先回暖新冠疫情對全球造成影響，中國率先回暖 新型冠狀病毒肺炎自2020年年初 爆發，于2020年3月11日被世界衛生組 織宣布為“全球大流行”疾病。目前中國 及所在的環太平洋地區的疫情控制較好， 美洲地區、南亞地區疫情發展仍有反復。 圖1 2020年世界各地區累計新冠肺炎感染人數 9 長風破浪，泛應曲當長風破浪，泛應曲當新常態下的消費者生命周期升級新常態下的消費者生命周期升級 根據尼爾森監測的中國快消品全渠 道銷售數據，2020年1月，全國快消品 銷售總額同比增長22%，市

17、場的自然增 長、賣場的春節大促和疫情初期的恐慌 性囤貨共同造就了這個“異?！钡脑鲩L數 字。 很快地，1月份的銷售增長被疫情 帶來的負面影響迅速截斷，全渠道市場 銷售額在2月份觸底，成為了2019年1 月以來快消品銷售的最低點。 但隨著3月份疫情得到有效控制， 快消品市場開始了持續的回暖，2020 年6月份，市場銷售總額同比增長7.7%， 這個標志性的增長說明當疫情得到有效 控制之后，疫情對快消市場整體的損害 也得到了有效控制，市場整體的增長回 歸了年均增長5.9%的常態。值得注意的 是，2020年6月的市場正向增長得益于 線上渠道的拉升，該月份線上銷售占比 35.3%，超過去年同期7.2%。

18、0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2,000 全渠道線上線下 單位：億元 數據來源：尼爾森全渠道銷售數據 你肯定會問：“既然快消市場整體 的銷售趨勢已經止跌回升，重入正軌， 是不是疫情為中國快消市場帶來的改變 也就作為一個小插曲，到此為止了呢？” 答案是，并不是?？煜袌稣w的 復蘇背后，疫情對于品類及品類消費者 的影響依舊“暗流涌動”，我們先從第一 季度的銷售額同比變化出發，各品類在 疫情防控階段時的表現分為兩類 1. 如整體市場一樣，受到疫情的沖 擊，品類同比銷售下降； 2. 和整體市場不同，疫情背景催生 特定消費場景和需求，品

19、類同比銷售上 漲。 疫情改變消費者行為及習慣，定義新的品類格局疫情改變消費者行為及習慣，定義新的品類格局 圖3 全渠道快消行業月度銷售額趨勢 第一章：快消行業趨勢發展 10 長風破浪，泛應曲當長風破浪，泛應曲當新常態下的消費者生命周期升級新常態下的消費者生命周期升級 -30% -20% -10% 0% 10% 20% 線下同比貢獻線上同比貢獻 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 漱口水 維生素 濕紙巾/嬰兒濕抹巾 伏特加 家居清潔劑 威士忌酒 寵物食品 電驅蚊劑+殺蟲劑 包裝米 即食面 香皂/浴液 醬油/蠔油 堅果 染發劑 干脆小食 即溶咖啡 洗潔精 麥類

20、食品 小包裝食用油 嬰兒奶粉 嬰兒尿布 面巾紙 白蘭地酒 餅干 嬰兒食品 護發素 線下同比貢獻線上同比貢獻 數據來源：尼爾森全渠道銷售數據 數據來源：尼爾森全渠道銷售數據 這些品類的銷售下挫主因有二：首 先源于消費者需求的短期下降，如運動 飲料； 其次源于品類的渠道依賴，線下小 型業態的關店導致了銷售的下跌，如巧 克力。值得注意的是，部分品類如洗發 水和少兒/成人奶粉，線上渠道和線下渠 道的銷售呈兩極化態勢，其整體的銷售 下降是由于線上銷售的明顯提升無法跑 贏線下的更大幅度的銷售下跌。 銷售增長的品類大多與疫情期間民 眾居家隔離在家做飯、居家消遣等場景 密切相關。從渠道結構而論，大多數品 類的

21、全渠道增長依賴線上，家居清潔劑、 殺蟲劑、包裝米、即食面則線上線下全 面增長。 圖4 2020 第一季度 全渠道品類銷售額同比跌幅 圖5 2020 第一季度 全渠道品類銷售額同比增幅 第一章：快消行業趨勢發展 11 長風破浪，泛應曲當長風破浪，泛應曲當新常態下的消費者生命周期升級新常態下的消費者生命周期升級 白蘭地酒白蘭地酒 包裝米包裝米 包裝水包裝水 餅干餅干 寵物食品寵物食品 伏特加伏特加 干脆小食干脆小食 果汁果汁 護發素護發素 即溶咖啡即溶咖啡 即食面即食面 家居清潔劑家居清潔劑 堅果堅果 醬油醬油/ /蠔油蠔油 麥類食品麥類食品 面巾紙面巾紙 奶瓶奶瓶 奶嘴奶嘴 啤酒啤酒 葡萄酒葡萄

22、酒 巧克力巧克力 染發劑染發劑 少兒少兒/ /成人奶粉成人奶粉 濕紙巾濕紙巾/ /嬰兒濕抹巾嬰兒濕抹巾 漱口水漱口水 酸奶酸奶/ /酸味奶酸味奶 威士忌酒威士忌酒 維生素維生素 衛生用品衛生用品 衛生紙衛生紙 吸奶器吸奶器 洗發水洗發水 洗潔精洗潔精 洗衣劑洗衣劑 口香糖口香糖 香皂香皂/ /浴液浴液 小包裝食用油小包裝食用油 牙膏牙膏 牙刷牙刷 液體奶液體奶 嬰兒奶粉嬰兒奶粉 嬰兒尿布嬰兒尿布 嬰兒食品嬰兒食品 有汽飲品有汽飲品& &運動飲運動飲 刀架刀架+ +刀片刀片 -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% -25%-15%-5%5%15%25%35%45%55

23、% 2020年第二季度品類銷售額環比 2020年第一季度品類銷售額同比 類型關鍵品類 持續上升 即溶咖啡、寵物食品、護發素、麥類食品、面巾紙、染發劑、濕紙巾/嬰兒濕抹巾、漱 口水、威士忌酒、維生素、洗潔精、香皂/浴液、嬰兒奶粉、嬰兒尿布、嬰兒食品、電 驅蚊劑+殺蟲劑 短暫上升 即食面、小包裝食用油、家居清潔劑、白蘭地酒、包裝米、餅干、伏特加、干脆小食、 堅果、醬油/蠔油 迅速恢復 衛生紙、洗發水、洗衣劑、牙膏、刀架刀片、包裝水、果汁、啤酒、酸奶/酸味奶、液 體奶、有汽飲品&運動飲料、吸奶器、奶瓶、奶嘴 緩慢恢復巧克力、口香糖、少兒/成人奶粉、衛生用品、牙刷、葡萄酒 持續上升類型持續上升類型 1

24、616 緩慢恢復類型緩慢恢復類型 6 6短暫上升類型短暫上升類型 1010 迅速恢復類型迅速恢復類型 1414 數據來源：尼爾森全渠道銷售數據 和市場整體不同的是，快消品品 類的銷售表現并未在第二季度實現步 調一致的恢復我們將品類第二季 度環比銷售變化作為反映品類在后疫 情階段恢復情況的關鍵指標，結合第一 季度同比銷售變化，將快消品類分為持 續上升、短暫上升、迅速恢復和緩慢恢 復四類： 圖6 2020年品類銷售額表現 第一章：快消行業趨勢發展 12 長風破浪，泛應曲當長風破浪，泛應曲當新常態下的消費者生命周期升級新常態下的消費者生命周期升級 代表品類：家居清潔劑 類型類型建議建議 短暫上升類型

25、 疫情高峰期新增的需求或供應不持續，新客或者囤貨過多、或者 不再復購，應做好銷售預測和計劃，并有效促進新客復購。 類型類型建議建議 迅速恢復類型品類需求回歸正軌，以消費者運營借力回穩趨勢，促進老客喚回。 代表品類：洗發水 類型類型建議建議 緩慢恢復類型重塑渠道，布局多渠道銷售，增強品類的抗打擊能力 代表品類：巧克力 代表品類：即溶咖啡 類型類型建議建議 持續上升類型 疫情導致了長期結構化需求抬升，對應銷售渠道需要有效計劃貨 源供應和新客運營，應對品類流量增長和需求迭代。 以即溶咖啡為例，疫情期間 現制咖啡消費場景受限，品類消 費向線上即溶咖啡遷移；疫情穩 定后，品牌主們通過電商直播帶 貨、線上

26、促銷等動作持續運營消 費者，即溶咖啡品類銷售繼續保 持增長。2020Q1全渠道銷售額 同比增長8%，2020Q2環比增長 11%。 疫情期間健康/清潔消毒概 念產品備受關注，如家居清潔劑 銷售額2020年Q1同比上漲45%， 其驅動因素包括恐慌性囤貨和消 費者實際需求的增加等。疫情平 穩后品類銷售更多反應實際的需 求格局，因此，2020年Q2家居 清潔劑環比銷售額停止增長，轉 而下降16%。 洗發水作為全渠道深度布局 的“不偏科”品類，疫情期間的銷 售受到線下小型門店關店的影響， Q1同比銷售額下降6%。但短時 供給能力的變化并沒有影響洗發 水品類需求的基本面疫情平 穩 后 線 下 供 應 回

27、 穩 ， 洗 發 水 2020Q2環比銷售額隨即增長 16%。同類剛需品類的市場自調 節能力強，品牌主可以借力趨勢， 促進老客喚回。 巧克力品類在疫情期間受到 “雙重打擊”主力線下渠道大 規模關店、傳統銷售高峰春節檔 期和疫情高峰部分重疊。2020年 Q1，巧克力品類銷售額同比下降 12%，Q2進入品類銷售淡季，銷 售額環比下降43%，品類的最終 恢復情況需要到中秋節檔期進行 集中檢驗，而在品類緩慢恢復的 過程中，多渠道布局、多渠道場 景設計則是類似品類在恢復進程 中“重建”并“蓄水”的題中之義。 第一章：快消行業趨勢發展 13 長風破浪，泛應曲當長風破浪，泛應曲當新常態下的消費者生命周期升級

28、新常態下的消費者生命周期升級 消費者需求和品類格局受到疫情 的影響“被動地”發生變化，快消品的從 業者也迅速因此主動地開始進行應對 疫情期間，尼爾森對20位大型快消品 公司中國CEO進行了訪談，在訪談中企 業領導者們普遍表達了對于進一步全渠 道布局的關注。 在具體問題上，100%的企業領導 者未來會著力提升企業經營中電商和 O2O的戰略地位，76%的領導者關注 新興渠道帶來的增長機會，71%的領導 者則認為向下線城市的渠道下沉也對于 未來經營尤為重要。 全渠道的布局升級被視為滿足企 業自身的增長需求并提升自身抗打擊能 力的有效解法。 數據來源：尼爾森2020年5月疫情 CEO 調查問卷（樣本量

29、=20） Q3. 您是否計劃在您的業務戰略中進行以下幾個方面的重大改變？ 復選 圖7 CEO訪談渠道策略 疫情后快消品企業著重布局全渠道，消費者消費場景再升級疫情后快消品企業著重布局全渠道，消費者消費場景再升級 以快消品類覆蓋較全的幾個主要快 消品銷售渠道為例，當前中國市場的主 要渠道分布情況如圖8所示。 尼爾森監測數據中，中國快消品渠 道布局呈現出兩個主要趨勢線上增 長與線下去中心化。 由于疫情創造了更多線上消費場景 和需求，快消品線上渠道的銷售占比持 續抬升，尤其是2020年6月，線上銷售 額同比增加37%，達到近40%的市場份 額歷史高位。 當渠道格局進一步演進，可以預見 的是，在未來2

30、年內，除了傳統渠道和線 上渠道，中國市場將不再存在份額超過 10%的單一現代渠道，加上線上渠道本 身的多元性和快速迭代的特點，中國快 消品消費者的多元化消費場景升級趨勢 愈發明顯。 更聚焦在電子商務和O2O平臺 更加關注新興渠道，例如直播、送貨上門、社區便利等 渠道渠道 100%100% 76%76% 71%71%深入滲透線下城市 市場市場90%90%提升數字化和線上投資 創新創新75%75%應對新興的健康與安全趨勢 選品選品55%55%更多品類 促銷促銷40%40%降低折扣深度 第一章：快消行業趨勢發展 14 長風破浪，泛應曲當長風破浪，泛應曲當新常態下的消費者生命周期升級新常態下的消費者生

31、命周期升級 單位：% 24.5 31.7 0 32.7 39.8 33.7 30.0 0 32.0 29.1 3.1 2.7 0 2.9 2.6 13.8 13.1 0 12.2 11.0 13.4 12.5 0 11.1 9.9 11.510.0 9.07.6 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 2019 1月-6月2020 1月-6月2019 6月2020 6月 線上渠道傳統渠道便利店小超市超市大賣場 數據來源：尼爾森全渠道銷售數據 線下渠道銷售的去中心化部分因 為疫情沖擊傳統渠道食雜店多以個 體經營、零散分布為主，在疫情期間， 它們的供應鏈恢復能力和店主的經營抗

32、壓能力都遭受了巨大挑戰。以2020年3 月為例，此時只有64%的食雜店正常開 店。與此同時，其他小型業態如便利店、 小超市受到的影響較小，2020年6月重 要性占比為13.6%，已基本恢復至去年 同期水平（2019年6月為15.1%），其 中社區店的帶動作用尤甚。 數據來源：尼爾森研究數據 圖9 疫情期間線下渠道店鋪開關店情況（2020年3月） 64.0%64.0% 79.0%79.0% 73.0%73.0% 95.0%95.0% 98.0%98.0% 0%20%40%60%80%100% 食雜店 便利店 小超市 大超市 大賣場 開店暫時關閉永久關閉其他 后疫情時代，近場消費偏好帶來社區店及后

33、疫情時代，近場消費偏好帶來社區店及O2OO2O的新機會的新機會 O2O和社區店在線下經營整體受 疫情沖擊的情況下“逆風翻盤”。O2O在 疫情期間新增了更多場景和需求、社區 店因其先天在消費者居所附近的近場優 勢，擁有更穩定和更高粘性的客群。 圖8 各渠道銷額重要性 第一章：快消行業趨勢發展 15 長風破浪，泛應曲當長風破浪，泛應曲當新常態下的消費者生命周期升級新常態下的消費者生命周期升級 圖10 全國O2O訂單量增速變化 數據來源：尼爾森商業智景2020年數據，其中O2O數據來源于對主流外賣平臺商超類公開數據統計，包括美 團、餓了么、京東到家等 2019年6月2019年12月2020年3月20

34、20年6月 過去一年 14%14% 最新季度 6% 疫情期間 20%20% 以尼爾森監測數據為例，截止到 2020年6月份，中國市場過去一年的商 超門店O2O訂單全年同比增長14%，疫 情期間同比增長20%，第二季度略有回 落，同比增長6%。 商超O2O訂單的增長放緩也同時 提醒著經營者鐵打的需求，流水的 渠道，全渠道消費的背景下，消費者對 渠道的選擇也在不斷的變化當中迭代。 線上渠道進一步發展、線下渠道去 中心化、消費者消費場景多元化、碎片 化的趨勢下，品牌主和零售商對于消費 者的運營難度將指數級上升如何抓 住疫情后的新常態，提升全渠道供應鏈 效率、塑造統一的消費者體驗場景，將 是擺在經營者

35、面前的新機遇和新挑戰。 從社區店在疫情期間的產出可以 看出其銷售效率比其他門店更高，與此 同時在尼爾森監測的全國所有快消品 銷售門店中，38%的門店貢獻了80% 的快消品整體銷售額；而社區店則更為 集中，35%的店鋪即可貢獻80%的快 消品整體銷售額。 全渠道新挑戰下的“京東解法”全渠道新挑戰下的“京東解法” 疫情重塑了中國快消品零售的渠道 格局，電商渠道發展一馬當先，O2O和 社區店的增長備受關注，消費者的購物 場景因此更加碎片化。單一購物渠道構 筑的邊界在消費者的整體購物場域中愈 發模糊，封閉式的渠道運營將導致更多 “一葉障目不見泰山”的弊端。 更進一步地全渠道消費者運營、全 生命周期的消

36、費者溝通，是疫情為快消 品零售市場帶來的新挑戰和新機遇。 面對疫情帶來的全渠道發展新挑戰， 京東一如既往地站在了行業排頭。為了 進一步推進全渠道戰略、提升全渠道運 營能力、創造統一的消費者體驗，京東 對自身業務架構及進行了調整，成立了 大商超全渠道事業群，以整合群內全品 類、多業態、全渠道用戶資源，探索全渠 道營銷模式，構建全渠道營銷能力。 目前除傳統電商，京東通過運營七 鮮、新通路、物競天擇等助力整合全渠 道多業態發展，不斷進行探索及拓展新 的業態。 新通路作為行業領先的B2B2C智 能平臺，打通線上線下，覆蓋全渠道、多 第一章：快消行業趨勢發展 16 長風破浪，泛應曲當長風破浪，泛應曲當新

37、常態下的消費者生命周期升級新常態下的消費者生命周期升級 場景，并與京東主站業務形成場景上的 互補。京東旗下的七鮮覆蓋從購物中心、 寫字樓商圈到社區的多場景下的多時段 顧客需求，并在30分鐘內完成半徑3公 里的服務觸達，形成七鮮全渠道的“天羅 地網”。此外，在最后一公里配送的探索 與實踐，京東零售通過運轉“物競天擇” 項目鏈接全渠道，打造極致的供應鏈， 通過數字化方式實現成本、效率、體驗 的最優解。 媒介上京屏果作為京東旗下以大數 據驅動的全渠道整合營銷的核心商業產 品，憑借卓越的數據能力和海量的資源 儲備，打造智能化的場景覆蓋與線上線 下整合營銷通路。 面對愈發碎片化、復雜化的消費者 行為與傳

38、播環境，京東整合線上全場景 資源，合理提供營銷解決方案，除了主 站的各類頻道、大促活動、IP項目外，也 提供了更多場景的應用，如京東極速版， 利用京東優勢以“低價+品質+有趣”拓寬 下沉用戶對京東認知，持續獲取高質量 下沉用戶，為下沉用戶帶來好玩的體驗。 同時，京東聯合社交、娛樂、資訊等渠道 賦能品牌實現用戶資產沉淀。京東以非 開放貨架的形式鏈接快手新場景，將優 勢品類開放給快手APP，由快手主播選 品銷售，服務終端消費者，用戶能享受 到京東優質商品及配送、售后等服務。 京東“全渠道、全場景、全鏈路”的 營銷蛻變，通過線上線下全渠道全場景 的資源覆蓋，構建全面的用戶行為路徑， 打造消費者線上渠

39、道和線下業態組合的 閉環消費體驗，沉淀全渠道用戶資產， 為品牌商家帶來更強的支持和賦能。 圖11京東全域營銷的能力 第一章：快消行業趨勢發展 17 線下/O2O全 場景 線上全場景 To C 娛樂 資訊 & 社交 娛樂 DMP 用戶回流 CPD 用戶回流 全渠道用戶中心全渠道用戶中心 新通路 七鮮 物競天擇 (及合作商超) 物競天擇 京屏果 品牌資源 To B 掌柜寶 長風破浪，泛應曲當長風破浪，泛應曲當新常態下的消費者生命周期升級新常態下的消費者生命周期升級 品類聚類分析，明確品類增長格局品類聚類分析，明確品類增長格局 A1A1 線上增速高 全渠道增速高 B1B1 線上增速高 全渠道增速低

40、C1C1 線上增速低 全渠道增速低 D1D1 線上增速低 全渠道增速高 A2A2 線上增速高 全渠道增速高 新興需求型新興需求型 麥類食品，衛生用品，護發素， 衛生紙，家居清潔劑，寵物食 品，包裝米，包裝水，醬油/蠔 油， 即食面， 漱口水，利嬌酒， 威士忌酒，濕紙巾，伏特加， 面巾紙，少兒/成人奶粉，香 皂/浴液 ，有汽飲料&運動飲 料，堅果 消費升級型消費升級型 嬰兒奶粉，洗發水，嬰兒尿 布，洗潔精，白蘭地酒 B2B2 線上增速高 全渠道增速低 線上遷移型線上遷移型 即溶咖啡，液體奶，餅干，牙 膏，洗衣粉，啤酒，小包裝食 用油，葡萄酒，牙刷，嬰兒食 品，果汁，口香糖，酸奶/酸 味奶 C2C

41、2 線上增速低 全渠道增速低 需求凍結型需求凍結型 巧克力，干脆小食 D2D2 線上增速低 全渠道增速高 銷售額 銷售量 品類增長格局 前情提要：生命周期白皮書前情提要：生命周期白皮書1.01.0回顧回顧 19 根據各主要快消品品類的線上及全 渠道銷售額、銷售量增速，白皮書1.0將 中國市場的主要快消品類分為4種主要 類型新興需求型、消費升級型、線 上遷移型和需求凍結型。并以此判斷品 類線上銷售增加背后，是消費者的自然 需求增長、消費水平升級、渠道選擇遷 移或其他成因。 2019年，在深刻認識到多維度、數 字化、精細化運營消費者的重大價值時， 京東和尼爾森聯合發布了品類用戶生 命周期運營白皮書

42、（以下簡稱白皮書 1.0）。該報告通過跨品類深入的數據挖 掘、趨勢研判和模型設計，向市場全面 闡述了京東持續整合優化消費者資產、 提升消費者購物體驗、提升品牌銷售表 現的愿景和能力。報告發布迄今一年， 京東將其持續應用于運營實踐并迭代優 化，本章節將回顧白皮書1.0的內容并 介紹其運營應用成果。 第二章：用戶生命周期運營白皮書1.0回顧 長風破浪，泛應曲當長風破浪，泛應曲當新常態下的消費者生命周期升級新常態下的消費者生命周期升級 提出品類用戶生命周期定義提出品類用戶生命周期定義 在1.0白皮書中，京東零售引入“產 品生命周期” 的概念，結合京東平臺累 計近10億用戶的消費行為數據，根據用 戶近

43、期購買的特點，并對比歷史購買行 為變化，將用戶劃分為低潛期、高潛期、 引入期、成長期、成熟期、衰退期和流 失期。這是零售業第一次在十億規模的 人群、數百規模的品類層面建立用戶個 人購買行為和其所匯聚成的品類用戶特 征之間的緊密聯系。 時間 用戶價值 (本周GMV) 低潛期高潛期引入期成長期成熟期衰退期流失期 圖12 京東用戶生命周期示意圖 拉新階段：拉新階段： 低潛低潛期期： ：京東平臺內各品類品牌的全部潛在客群，量級較大 高潛高潛期期： ：京東平臺內各品類品牌的近期活躍客群，量級精準 升值階段：升值階段： 引入期引入期： ：京東平臺內各品類品牌的新晉用戶 成長期：成長期：京東平臺內各品類品牌

44、的長期多單用戶，且越買越多 成熟期：成熟期：京東平臺內各品類品牌的長期多單用戶，購買穩定，頻次較多，最忠誠的客群 衰退期：衰退期：京東平臺內各品類品牌的長期多單用戶，但越買越少 召回階段：召回階段： 流失期：流失期：京東平臺內各品類品牌的已購用戶，但近期沒有下單 如圖12所示, 在用戶生命周期曲線 中，橫軸為用戶首次接觸使用京東平臺 距今為止的時間，縱軸為用戶價值（貢 獻的GMV）。沿著用戶生命周期曲線， 我們可以把用戶分成三大階段六大時期： 20 第二章：用戶生命周期運營白皮書1.0回顧 長風破浪，泛應曲當長風破浪，泛應曲當新常態下的消費者生命周期升級新常態下的消費者生命周期升級 新興需求型

45、新興需求型消費升級型消費升級型線上遷移型線上遷移型需求凍結型需求凍結型 L1L1 護發素，家居清潔劑，護發素，家居清潔劑， 醬油醬油/ /蠔油，麥類食品，蠔油，麥類食品， 漱口水漱口水 洗潔精，洗發水 口香糖，牙刷口香糖，牙刷 ，牙膏，牙膏， 葡萄酒，即溶咖啡葡萄酒，即溶咖啡 巧克力 L2L2堅果 啤酒，小包裝食用油，啤酒，小包裝食用油， 洗衣粉，餅干洗衣粉，餅干 干脆小食 L3L3衛生紙 L4L4 包裝水 ，包裝米，有 汽飲料&運動飲料 酸奶/酸味奶，液體奶 U U寵物食品嬰兒食品 E E衛生用品嬰兒尿布 運營策略運營策略 提升潛客轉化 拉新+捕捉人群 對存續用戶進行深耕 細作，推動用戶持續

46、購 買 促進用戶的周期復購 和購買升級 識別品類用戶分布特征，識別增長格局識別品類用戶分布特征，識別增長格局 京東和尼爾森對主要快消品類在 京東的用戶拉新、升值、召回階段分布 進行了梳理，總結出三種主要分布 L型（重點拉新）、U型（拉新+挽回）、 E型（重點挽回），并提供了分品類策略。 自2019年公開發布以來，京東用 戶生命周期理論和模型獲得了零售行業 的高度關注。京東消費品事業部首當其 沖，在模型發布后正式開始了生命周期 模型的應用。 2019年11月迄今，模型應用主要 分為4個階段發布模型、品牌共建、 升級平臺、創造生態。在此期間，消費品 事業部下轄的7個主要品類深入地將生 命周期模型投

47、入運營并持續優化迭代。 在正式運營期間，生命周期模型持 續收到市場的積極反饋，主要體現在 不同品類的運營第一次實踐了統一 有效的用戶結構優化方法論； 各品類因為生命周期模型實現了可 觀的成長、成熟期用戶躍遷； 分階段的用戶圈選投放顯著提升了 投放轉化率和ROI。 京東消費品事業部率先展開了生命周期的運營實踐京東消費品事業部率先展開了生命周期的運營實踐 品類精細化運營分布圖品類精細化運營分布圖 21 第二章：用戶生命周期運營白皮書1.0回顧 長風破浪，泛應曲當長風破浪，泛應曲當新常態下的消費者生命周期升級新常態下的消費者生命周期升級 發布用戶生命周期模 型 聯動品類與品牌方進 行共建，打磨用戶生

48、 命周期模型 升級京東零售統一的 數字化用戶運營平臺 將ISV認證體系進行 升級，搭建用戶運用 生態系統 2019年11月 2019年12月 2019年12月 2020年4月 圖13 京東用戶生命周期模型推進階段 消費品主要品類生命周期運營結果匯總消費品主要品類生命周期運營結果匯總 京東消費品事業部的干貨食品、母 嬰、個人護理、清潔紙品、酒類、寵物、 玩具樂器共計7個品類立項上馬了生命 周期模型運營，并以2020年6.18作為 統一的檢驗節點。 6.18期間，消費品事業部設立專項 運營資金聯動7大品類進行生命周期運 營。生命周期模型的策略輸出在此期間 有效落地為目標躍遷人群圈選、用戶偏 好點位

49、篩選和溝通素材加強。 在此階段的生命周期跨品類運營效 果顯著，其中，個人護理、家庭清潔/紙 品和寵物生活運營用戶的正向躍遷率對 比大盤提升最多，均超過大盤20%以上。 小貼士 正向躍遷率= 其他階段以成熟期為正向躍遷的總人數 本次優化運營的總人數 22 第二章：用戶生命周期運營白皮書1.0回顧 圖14 快消品各類目運營用戶對比大盤的正向躍遷率提升率% 22.6% 21.9% 10.7% 12.8% 24.8% 2.7% 16.9% 家庭清潔/紙品寵物生活母嬰食品個人護理玩具樂器酒類 長風破浪，泛應曲當長風破浪，泛應曲當新常態下的消費者生命周期升級新常態下的消費者生命周期升級 用戶價值 (本周GMV) 時 間 低潛期 高潛期 引入期 成長期 成熟期 衰退期 流失期 自然運營京東用戶生命周期運營 6.6 4.5 4.9 2.3 1.3 2.1 7.3 0 5 10 低潛期高潛期引入期成長期成熟期衰退期流失期 圖16 生命周期運營后各階段用戶購買轉化率對比大盤提升倍數 家庭清潔/紙品類目 圖15 自然運營重點 VS.京東用戶生命周期運營重點 以“家庭清潔/紙品”6.18運營為例 （如圖15），成長、成熟階段的用戶購 買轉化率較高，是大盤運營的重點，相 比下生命周期模型針對認知、吸引、引 入、衰退、沉睡用戶的運營顯著抬升了 此類階段