巨量算數：2020汽車后市場「直播+電商」消費趨勢報告(37頁).pdf

1、直播+電商消費趨勢報告 汽車后市場 2020 隨著國內汽車保有量已達2.7億，汽車后市場的市場規模預計已超過萬億；同時短視頻、直播、內容帶貨 成為目前企業市場增長的熱點，汽車后市場企業對于車主人群在媒體內容、直播電商的消費行為及趨勢的關注度空前高漲。 一線（北上廣深），新一線(成都、重慶、杭州、武漢、西安、 天津、蘇州、南京、鄭州、長沙、東莞、沈陽、青島、合肥、 佛山)，二線（30城）排名參考第一財經發布的2020城市 商業魅力排行榜 項目背景 覆蓋矩陣產品：抖音、抖音火山版、 頭條、西瓜 人群定義 有車 / 全量（非車主） 年齡段劃分 18-23，24-30，31-40，41-50，50歲以

2、上 數據范圍 地域劃分 PART 1 車主人群畫像 內容消費習慣 活躍度 變化 1月2月3月4月5月6月7月8月 2020年活躍車主 172 25 104.6 142.9 160.8 165.9 159.9 170.3 1月2月3月4月5月6月7月8月 2020年狹義乘用車零售銷量 銷量（萬量） l汽車今年1-8月的零售銷量累 計增速-15.2%,8月較1-7月 累計增速提升3.3個百分點， 行業遇阻后逐漸回暖。 l車主群體活躍場景從線下向 線上轉移，在線活 躍車主持續保持強勁增速。 +15.14% 線下新車銷量遇阻 線上車主活躍度爆發 數據來源：中國汽車流通協會，云圖平臺，2020年1月-2

3、020年8月 13.32%16.35%37.75%25.83%6.52% 132 118 101 89 98 18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲以上 車主人群年齡分布 占比TGI l男性仍為有車人群的主體， 女性車主崛起迅猛，占比 相比去年提升12.1%。 l30歲-50歲的80后70后車主 占比超六成，是汽車消費的主力 軍。此外，有車人群中30歲以 下的90后人群TGI更高，新世 代人群有望引領汽車后市場的新 趨勢。 基本 特征 女性車主崛起 90后車主引領新趨勢 數據來源：云圖平臺，截至2020年8月 偏好度（TGI）指數 ： 目標人群中具有某一特征的群體所占比例 總體

4、中具有相同特征群體所占比例 * 標準數 100 57.20%42.80% 男女 車主人群性別分布 2019年2020年 +12.1% l車主人群分布整體呈現出區域下沉的特 征。不同城市級別對比來看，重慶、成 都、西安等新一線城市車主增長顯著， 相比去年增長3.12%。 6.89%18.74%17.88%23.30%20.39%12.76% 101 104 102 106 107 105 一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市 車主人群城市級別分布 2019年2020年TGI +3.12% l在廣東、河南、山東、江蘇等人口占 比較多的省份，車主人群和汽車保有 量更多。四川、河北、浙江

5、、安徽等 省份用車市場潛力較大。 車主人群分布Top 30城市：重慶、成都、廣州、 北京、上海、西安、鄭州、深圳、蘇州、東莞、 天津、武漢、南京、長沙、杭州、青島、合肥、 濟南、佛山、石家莊、寧波、保定、昆明、無 錫、沈陽、臨沂、哈爾濱、泉州、南寧、溫州 地域 分布 下沉市場量級大 新一線城市增長快 數據來源：云圖平臺，截至2020年8月 偏好度（TGI）指數 ： 目標人群中具有某一特征的群體所占比例 總體中具有相同特征群體所占比例 * 標準數 100 車主人群省份分布 第一梯隊省份 廣東、河南、山東、江蘇 第二梯隊省份 四川、河北、浙江、 安徽、湖南、湖北、 陜西、福建 l有車人群愈發普世化

6、，80% 以上的車主居住在中等小區 和普通小區。 l有娃家庭更需要有一輛車， 六成以上的車主家有兒女， 但二人和一人同樣享受 “有車自由”。 住宅水平人生階段 職業類型 TGI TOP3 豪華&高級小區 17.01% 單身貴族 8.10% 金融法律 137 普通小區 31.81% 二人世界 26.96% 公務員 121 中等小區 51.19% 家有兒女 64.95% 互聯網 110 人生 階段 不管生活怎么樣 有輛車才更像樣 l白領通勤場景用車更多， 金融、公務員、互聯網職 業群體對于有輛車的偏好 度更高。 數據來源：云圖平臺，截至2020年8月 偏好度（TGI）指數 ： 目標人群中具有某一特

7、征的群體所占比例 總體中具有相同特征群體所占比例 * 標準數 100 l有車不再是高消費能力人群的專屬， 10-15w的初階、35-50w的 進階經濟適用型車輛是車主們 務實的主流選擇，追求性價比。 l在車型上，短小精悍的家用轎 車和寬敞舒適SUV是大多數車 主的選擇，滿足一人獨行、二人同 行和全家出游等不同場景。 數據來源：云圖平臺，截至2020年8月 5-8 8-10 10-15 15-20 20-25 25-35 35-50 50-70 70-100 100以上 汽車價位偏好（萬元） 汽車車型偏好 汽車國別偏好 轎車 53.28% SUV 27.13% 跑車 皮卡 MPV 中國 65.3

8、2% 德國10.51% 美國 意大利 日本 英國 法國 韓國 7.4% l汽車品牌“國貨當道”，六成 以上的車主支持國產車，其次德系 車和美系車也較受歡迎。 汽車 偏好 不選貴的只選對的 國產實用車型仍為主流 l受疫情的影響，大家對于駕駛和出行安全 的重視度明顯提升，汽車保險成為線上 汽車服務內容瀏覽的top1。越來越多的 人認識到有車的重要性，因此買車貸款、 租車業務也較受重視。再其次是汽車養 護和二手車。 l車主們主動搜索修車和自駕內容行為增加， 在車生活上更加的親力親為。在車輛 養護方面對便捷性和安全性的要求變 高，如自動洗車機、剎車等。輪胎和機 油保養依然是車主們的強需求。 線上汽車服

9、務內容偏好 TOP 5 汽車保險 2汽車貸款 3汽車租賃 4汽車養護 5二手汽車 輪胎險 +463% 品牌輪胎 +208% 自動洗車機 +428% 大保養 +80% 小保養 +63% 修車 +127% 剎車 +111% 自駕 +125% 線上汽車服務內容搜索熱詞 數據來源：云圖平臺，指數平臺，截至2020年8月 汽車 內容 汽車內容消費線上化 內容行為洞見車主用車新理念 內容關鍵詞搜索量增長率 2020.8 VS 2020.1 l九成以上的車主喜歡拍攝演繹類的視頻 內容，受年齡和人生階段的影響，近半數 也喜歡親子類視頻。相比其他用戶，他 們除了更愛玩車之外，也更偏好追電影 電視劇和動漫二次元來

10、消遣娛樂。 l超過半數的車主是時尚潮人和追星一 族，此外搞笑類達人也深受他們的歡迎。 除汽車達人外，車主們更偏好旅游、美 妝、音樂類達人，因此在車品種草環 節，汽車場景與上述達人的結合會給他 們更強的沉浸感和代入感。 91.65%88.12% 45.49% 拍攝演繹親子 內容興趣偏好占比 TOP3 56.40%52.85%44.05% 時尚明星搞笑 達人類別偏好占比 TOP3 內容興趣偏好TGI TOP3 達人類別偏好TGI TOP3 影視 165 二次元 144 汽車 143 旅游 176 美妝 175 音樂 174 瀏覽 興趣 在日常車生活之外 更有豐富多彩的精神世界 數據來源：云圖平臺，

11、截至2020年8月 偏好度（TGI）指數 ： 目標人群中具有某一特征的群體所占比例 總體中具有相同特征群體所占比例 * 標準數 100 PART 2 汽車后市場短視頻+ 直播帶貨趨勢分析 l2020年，線下場景的缺失，引發消費線上化 勢頭不斷走強。直播經濟進入“爆發式增 長”。中國在線直播行業研究報告顯示， 2020年中國在線直播行業用戶規模有望達到 5.26億人，市場規模將突破9000億元。 l汽車后市場從業者啟動“直播+養車”模 式，將直播電商與實體經濟直接結合，推進 汽車服務產業持續數字化升級。其中，關于 直播平臺的選擇，大流量重內容的短視頻平 臺成為汽車后市場挖掘電商增量的一片藍海。

12、垂直電商 平臺 傳統電商 平臺 內容電商 平臺 用戶精準， 對品牌的認知度 認可度高， 選擇商品自由度 較高。 大部分通過搜索 關鍵詞進入， 購買訴求明確， 用戶下單無障礙。 興趣化推薦、多 場景覆蓋， 高效的展示及下 單鏈路， 大流量觸達海量 新增用戶。 直播 布局 汽車后市場啟動“直播+養車”模式 內容電商潛力巨大 圖表來源：根據汽車后市場行業及途虎養車資料整理匯總 l2020年以來，抖音汽車線上短視頻和直播 內容呈現爆發式增長，后市場、車企、經 銷商開展線上直播。一方面是為了增加品 牌曝光度和流量，積累忠實粉絲，沉淀 私域流量；另一方面也是為了銷售轉化， 甚至直接促成線上成交。 l抖音汽

13、車的短視頻內容和直播內容共同發力 持續強化汽車陣地的完善，同時二者并未形 成“此消彼長”的態勢，在2月過后，汽車 短視頻內容進入持續的高速增長期，汽車直 播并非因特殊時期影響的曇花一現，則邁向 直播營銷常態演變的穩定增長。 抖音汽車內容播放量抖音汽車內容時長 抖音汽車直播看播次數抖音汽車直播看播時長 1月2月3月4月5月 +334% 直播看播次數增長率 2020.5 VS 2020.1 1月2月3月4月5月 +567% 內容看播時長增長率 2020.5 VS 2020.1 內容播放量增長率 2020.5 VS 2020.1 內容播放時長增長率 2020.5 VS 2020.1 1月2月3月4月

14、5月 +67% 1月2月3月4月5月 +63% 內容 增長 短視頻+直播雙線發力 汽車內容生態蓬勃發展 數據來源：，2020年1月-2020年5月 l繁榮的營銷機遇不斷引發創作者的聚集， 抖音繁榮的汽車陣地不斷吸引汽車KOL的 入駐和成長。抖音汽車達人基于不同的內 容風格，內容主題引發用戶熱議互動和傳 播分享的增長效果顯著。 l汽車達人對于營銷契機的嗅覺敏銳，隨直 播業態的興起，汽車達人開播成常態， 開播率已經居各類別榜首；汽車直播常態 化不僅展現于汽車從業者營銷思路的轉變， 汽車達人的“借東風”之勢驟增，直播交 流與內容傳遞形成高效互補。 開播達人 4500+ 看播次數 +240% 達人開播

15、率 33% 看播時長 +425% 達人開播率排名 NO.1 看播互動量 +482% 抖音汽車達人量級抖音汽車達人開播表現 抖音汽車覆蓋全網頭部達人的比例90% 內容評論量 +84% 內容分享量 +112% 1.3萬+汽車內容萬粉標簽達人 數據來源：，2020年1月-2020年5月 達人 增長 汽車達人開播成常態 開播率高居各類別榜首 2020.5 VS 2020.1 l拆分行業來看，汽車經銷商主播賬號 數較高，汽車后市場直播電商滲透率 最高?！熬€上+線下”的模式改變了 汽車后市場商家以往的營銷模式。汽 車后市場由于部分汽車精品具有線上 交易的屬性（如：三濾、腳墊、玻璃 水、機油、車載記錄儀等等

16、），使其 電商滲透率高于整體汽車行業。 l而從直播GMV占比來看，汽車后市場 占據68.6%，貢獻了最大的市場份額。 汽車后市場 68.60% 其他汽車 28.90% 抖音汽車二級行業直播GMV占比 汽車后市場其他汽車汽車經銷商汽車廠商二手車 18.19%46.25%18.95%16.61% 汽車后市場汽車經銷商二手車其他汽車 抖音汽車二級行業直播電商表現 主播數占比電商滲透率 日開播uv/電商權限汽車整體電商滲透率 汽車整體日開播uv/電商權限 行業 細分 汽車直播細分賽道中 汽車后市場電商表現一騎絕塵 數據來源：電商平臺，2020年1月-2020年5月 l汽車后市場直播GMV整體呈現 增長

17、態勢， “直播+帶貨”的方 式將改變汽車后市場營銷模式。 l而從直播GMV各品類占比來看， 已基本覆蓋汽車后市場各個細分 品類；其中，汽車裝飾占據 37.8%的市場份額，美容清洗、 安 全 自 駕 分 別 占 據 17.6% 、 17.3%的市場份額 。 汽車裝飾 37.84% 車載電器 13.91% 美容清洗 17.52% 安全自駕 17.32% 維護保養 13.41% 抖音汽車后市場細分品類 GMV占比 汽車裝飾車載電器美容清洗安全自駕維護保養 抖音汽車后市場直播電商GMV趨勢 1/26 2/2 2/9 2/16 2/23 3/1 3/8 3/15 3/22 3/29 4/5 4/12 4

18、/19 4/26 5/3 5/17 5/24 品類 細分 汽車后市場直播電商GMV持續增長 多品類商品開花 數據來源：電商平臺，2020年1月-2020年5月 l汽車后市場直播整體GPM略高于大盤， 且遠高于汽車行業，而成交金額高的 頭部帶貨主播GPM高于大盤。 l粉絲的轉化意向更高，粉絲用戶對 GMV的貢獻比重為58.5%，說明前期 通過短視頻+直播沉淀的粉絲用戶，后 期很大程度上影響成交轉化。 0.00% 0.05% 0.10% 0.15% 0.20% 0.25% 30000以上 10000-30000 1000-10000 500-1000 100-500 100以下 成交金額分層 汽車

19、后市場直播訂單 轉化率 訂單轉化率車后訂單轉化率 汽車訂單轉化率大盤訂單轉化率 粉絲用戶 GMV, 58.50% 非粉絲用戶 GMV, 41.50% 汽車后市場直播 GMV粉絲貢獻度 數據來源：電商平臺，2020年1月-2020年5月 GPM：衡量主播轉化率的指標，千次直播間購物車曝光帶來的GMV，等于主播在指定時間段內的直播銷售總額/觀看總人數*1000。訂單轉化率=下單uv/看播uv。 直播 人貨場 汽車后市場GPM高于大盤 但訂單轉化率有待提升 l汽車后市場直播的訂單轉化率高于汽車 整體，但遠低于大盤。整體帶貨能力還 非常弱，可能與汽車行業客單價較高、 線上交易屬性較弱有一定的關系。 0

20、 100 200 300 400 500 600 700 30000以上 10000-30000 1000-10000 500-1000 100-500 100以下 成交金額分層 汽車后市場直播GPM GPM車后GPM 汽車GPM大盤GPM l選取8家4.1-4.24GMV成交在3萬以上的 汽車后市場頭部主播，TOP5主播均來自 河北晉州，且均以售賣汽車腳墊為主， 價格從100-400不等，間接可以說明，在 某些特定區域已經逐漸形成規?；辈?帶貨行為；實用性較強類直播更貼近正 常賣貨，通過主播的在實際場景中的使 用，引導客戶下單。 0 50 100 150 200 250 300 350 4

21、00 450 30000以上 10000-30000 1000-10000 500-1000 100-500 100以下 成交金額分層 汽車后市場直播商品客單價 客單價大盤客單價車后客單價 主播昵稱主要經營產品直播場景/方式 晉州市福滿車汽車腳 墊 主營各種車型腳墊 家中有小工廠， 已直播工廠生產 金亨牛汽車腳墊主營各種車型腳墊 已介紹腳墊材質、 產品特色為主 嚴騰汽車腳墊主營各種車型腳墊 已介紹腳墊材質、 產品特色為主 公子汽車腳墊主營各種車型腳墊 已介紹腳墊材質、 產品特色為主 米伊美汽車腳墊廠主營各種車型腳墊 家中有小工廠， 已直播工廠生產 唐山海通汽車配件經 銷處 主營各種汽車配件為

22、主 介紹產品特性、 價格為主 幻影車會汽車裝飾電 瓶修復團隊818 主營電池修復液 介紹產品特性、 價格為主 創速雅汽車用品主營各種汽車貼紙 介紹產品特性、 價格為主 直播 人貨場 高客單價反映了高消費力 特定區域形成規模性帶貨 l汽車后市場客單價高于整體大盤客單 價，說明汽車后市場用戶群體具有一 定購買力，消費能力整體高于大盤， 這點也為經銷商開展電商業務提供有 利的支撐。 數據來源：電商平臺，2020年1月-2020年5月 PART 3 線上消費車主人群畫像 熱銷汽車用品 l男女性別比例懸殊，但也不令人意外，男性 對于車輛的鉆研如同女性之于美妝。 l隨著電商下沉，二、三線甚至四線城市的車

23、主紛紛加入到“在線養車”的行列中，他們 在電商、垂直平臺購買車品，通過手機在線 預約線下養車服務。上半年的疫情也加速助 推了這一趨勢。 l“老司機”更愿意、也更擅長為愛車買買買， 一方面是隨著車齡增長，車輛部件替換的需 求也隨之增長，另一方面是車主經驗積累， 對一對一導購需求降低，可以自行完成購買。 l經濟型車輛是國人的主流選擇，也是在線消 費（車品和服務）的主力軍，在保證正品的 前提下，他們追求性價比。 人群 畫像 20%52%17%11% 0-10萬10-20萬20-30萬30萬以上 線上消費車主汽車價格 16%23%47%14% 0-3年3-5年5-10年10年以上 線上消費車主車齡 下

24、沉市場占比提升 “老司機”更擅長線上養車 數據來源：途虎養車，截至2020年8月 男, 86%女, 14% 線上車主性別分布 一線（北上廣 深）, 18% 新一線（15城）, 28% 二線及以下, 54% 線上消費車主城市級別分布 提供輪胎保養車品美容的一站式服務 輪胎機油產品正品有保障 門店工時費公開透明 銷售的產品品牌和型號齊全 門店數量多，分布廣 門店便于車主驅車前往 技師技術過硬 技師靠譜服務態度好 提供有吸引力的折扣或促銷 門店工作人員服務熱情 49% 50% 48% 50% 48% 45% 51% 50% 45% 50% 62% 59% 59% 59% 56% 55% 58% 59

25、% 56% 58% 第一輪 第二輪 行為 動機 后市場消費升級加速 養車體驗成車主關注焦點 數據來源：途虎養車用戶調研，by Kantar 第一輪 2019年12月-2020年1月 第二輪: 2020年8月 l車主線上消費24小時不打烊，下單 高峰時段為9：0017：00，周 末和工作日有輕微差異。 l下單高峰和上班時間高度吻合， 工作解壓的好方法除了奶茶續命， 還有為愛車買買買。 000102030405060708091011121314151617181920212223 線上消費車主下單時間 工作日節假日 9：00 17：00 下單 時間 搬磚不忘寵車 工作時間也是下單高峰時段 數據來

26、源：途虎養車，截至2020年8月 線上車品銷量TOP 10 清潔劑 2玻璃水 3添加劑 4行車記錄儀 5胎壓監測 6洗車工具 7酒精消毒 8車載電器配件 9車載手機支架 10車載香水 線上養車銷量TOP 10 機油機濾（小保養） 2輪胎 3空氣濾清器 4空調濾清器 5標準清洗 6剎車油 7火花塞 8節氣門清洗 9蓄電池 10防凍液 新奇特車品異軍突起 青海西藏新疆賣得好 云南車主最愛買 l即便是圍繞車主的需求以及不同的用車場景，車品的選擇 豐富多元，包括萬象，充滿想象空間。 一線和新一線受歡迎 車載充氣床 在節假日前是銷售高峰 應急尿袋 應急救援物件 野餐墊和吊床 熱賣 榜單 傳統養車服務線上

27、全覆蓋 車品選擇花樣多 數據來源：途虎養車，2020年1月-2020年8月 l車品的在線消費比養車更具 有地域特征，例如行車記錄儀是 上海車主的“標配”，符合上海人 細膩周到的性格特點；廣深車主購 買防霧劑的人數和頻次領先全國， 和該地區氣候濕潤、雨水較多有關。 l除此之外，還有一些具有地域性的 “迷惑行為”，例如車載香水在鄭 州銷量更好，北京車主則愛買腳墊。 上海 行車記錄儀 車載汽車配件 LED等 北京 洗車工具 腳墊 廣州 胎壓監測 防霧劑驅水劑 合肥 洗車工具 鄭州 車載香水 武漢 車載電器適配 西安 洗車工具 一線城市新一線城市 地域 差異 一方水土養育一方車主 車品消費也帶地域性格

28、 數據來源：途虎養車，2020年1月-2020年8月 13%12%29%38%8% 0-99元100-199元200-299元300-499元500元以上 l在機油品牌的選擇上，不同 區域的車主偏好相差甚微。 l單次小保養的主流消費價 格在200500元之間。 l近半數車主每年換兩次機 油。 單次小保養（機油機濾）消費價格 平均換油周期（年） 2.24%25.80%48.06%9.89%14.02% 0123 超過3次 機油 商品 每年兩次小保養 “科學養車”成共識 數據來源：途虎養車，2020年1月-2020年8月 線上最受歡迎的機油品牌 排名不分先后 33%39%24%3%1% 0-299

29、元300-499元500-999元1000-1499元1500元以上 單條輪胎消費價格占比 l在輪胎品牌的選擇上，進 口及合資品牌依然是市場 主流，但以東風、飛躍為 代表的國產品牌也表現強 勁，以其高性價比的特點 在二線城市占有一席地位。 l輪胎的選擇范圍則較寬泛， 從200元到1000元不等。 l車輛跑到48萬公里是 車主初次換輪胎的高峰期。 8.8%14.2%24.3%20.3%12.5%20.0% 0-2w2-4w4-6w6-8w8-10w 10w以上 下單用戶里程占比 輪胎 商品 車輪上現“國潮” 國產品牌強勢入局 數據來源：途虎養車，2020年1月-2020年8月 線上最受歡迎的輪胎

30、品牌 排名不分先后 PART 4 汽車后市場直播+ 短視頻擴展解決方案 平臺大促 營銷IP 平臺活動 垂類活動 品牌號自播 品牌矩陣號自播 達人 x 品牌專場代播 矩陣達人 x 品牌代播 公域流量 私域流量 GMV 階段爆發 GMV 持續經營 GMV 階段爆發 多達人長期合作 達人品牌專場 日播、周播 月度、周度、日度 超品、特賣、新品 618、818、11.11 商 域 流 量 TopLive feedslive Dou+ 開屏 G M V 傭 金 置 換 + 商 業 化 采 買 以GMV為目標，以GMV/成本計算ROI 公域路徑 商域路徑 私域路徑 營銷 工具 直投 短直雙擎共振 + 多元

31、種草場景 公域流量導入 短視頻直播 高效成交場景 私域流量破壁 核心 策略 短視頻+直播雙擎共振 短期+長期雙線運營 短長雙線運營 + 打造單次直播 bigday 階段爆發持續經營 常態化矩陣化 持續經營 內容形態 運營策略 直播間流量灌入 沉淀內容 亮點碎片二次傳播 直播預熱 中：活動聲量引爆后：用戶口碑沉淀前：品牌內容蓄水 話題發布 短視頻預熱種草 預告直播 直播中 直播回放 亮點 碎切 直播短視頻 雙向導流 短 期 汽車后市場直播bigday如何打造？ 短視頻話題互動 品&效流量加速 商域 公域 私域 開 屏 | TopView | 信 息 流 推 薦 | 直 投 | Dou+ 直 播

32、廣 場 | 同 城 | 站 內 PUSH 頭 像 呼 吸 燈 | 關 注 人精細化覆蓋目標人群 最大化為直播間導流 l基于直播間主播和內容， 圈定不同年齡階段和其 他特征人群，精細化制 定人群策略和資源策略。 l通過短視頻預告加熱、 直播呼吸燈、信息流廣 告等三域資源為直播間 引流。品牌+競價廣告搭 配導流提升直播間人氣， 精細化觸達目標受眾， 從而提升投放效率，更 高效地獲取用戶轉化。 l 選品：不同于垂類電商和傳統電商的選品，開放平臺的用 戶沒有明確的購買訴求，對品牌的認知度層次不齊，所以 直播選品遵循“短、平、快”的原則： l 短：是指決策時間，型號單一、適配性不強的產品； l 平：是指

33、價格，平價、低價、超低價； l 快：是指使用，不需要線下服務、可快速使用的產品， 比如行車記錄儀、車載香水等。 l 小店：入駐抖音小店，用戶一鍵下單，實現站內全鏈路轉 化，更好地管理顧客消費數據。 貨“短平快”選品原則 入駐小店完善直播轉化 主播： 明星+總裁/技師+達人，打造直播“黃 金搭檔”，進行娛樂性和專業性講解。 環境： 前景擺放相關車品物件，展現商品特征， 背景露出活動信息，營造活動氛圍。 內容： 知識講解、測評對比、展示類、抽獎類內容， 具備專業性、互動性，增加客戶留存機會。 場全方位營造購物氣氛 吸引觀眾停留觀看 l從環境布置到主播話術，全方位營造購物氣氛，多樣性的帶貨形式吸引客

34、戶停留觀看，直播間限時折扣激發用戶下單欲望。 1 NX+ 品牌號 統一品牌調性 加強產品解讀 常態化 技師&達人 多類型內容展示 加強與用戶直接溝通 本地化 工場店 高效的線下導流 聯合發聲制造音浪 矩陣化 專業KOL賬號 品質背書 種草KOL賬號 產品種草 流 量 傾 斜 口 碑 共 建 長 期 汽車后市場長線直播如何經營？ 明星達人 品牌藍V 經銷商藍V 技師專家 種草型內容 專業型內容 劇情型內容 品牌內容 主品牌號 l長期穩定有頻次直播：每周固定時間 段開播，播出至少2-3小時，在抖音 官方賬號簽名處露出提示，養成用戶 習慣。 l電商大促/品牌節點系列直播：結合 品牌活動節點，開展系列

35、直播活動， 實現品牌粉絲持續增長。 l注重內容營銷：短視頻&直播內容為 知識講解類型，助于用戶關注并留存， 提升播放量、觀看人數。 l合理選擇開播時間：避開垂直平臺下 單高峰時段，選擇開放平臺閱讀高峰 時段和垂直平臺次高峰時段。 000102030405060708091011121314151617181920212223 車后垂類電商平臺用戶下單時間 工作日節假日 000102030405060708091011121314151617181920212223 車主活躍時間段 工作日節假日 1常態化開播 持續培養用戶看播習慣 數據來源：云圖平臺，途虎養車 工場店 N矩陣化開播 展現線下工場

36、店和店內技師風采 l隨著途虎養車城市策略的推進，途虎養車工場 店超過2000家，全國技師人數20000+。 l各地工場店與品牌主賬號聯動直播、短視頻內 容互動，直擊觸動人心的“明星門店”和“明 星員工” ，塑造真實溫暖的品牌名片。 本地紅人 門店技師 + + l技師+紅人，拉近品牌和本地車主距離，最短路徑實現轉化。 傳遞養車知識，專業解答養車難題；直播帶貨，推薦最適合 本地車主的養車產品。 l通過“門店技師+本地紅人”、“直播+拼團+抽獎”、每月 固定時間&固定項目全網最低價+主要活動節點爆點，持續培 養用戶“固定時間上平臺、看直播、搶優惠”的習慣，這種 方式在西安、上海、北京、杭州、廣州、深圳、蘇州、南京 等重點城市陸續開展。 X本地化開播 扎根城市拉近與本地車主距離