Morketing：2020-2021中國營銷云應用手冊(50頁).pdf

1、胺佳瘊詼伴弄抻射村 2020年8月 前言 一、 營銷云2020 二、 營銷云的發展演變趨勢 三、 營銷云在當前市場的應用價值 四、 企業如何應用營銷云產品 五、 中國典型營銷云產品供應商及產品簡介 六、 附問卷調研結果 七、 參考資料 八、 關于我們 2 4 10 28 32 40 43 48 49 目錄 中 國 營 銷 云 應 用 手 冊 2 0 2 0 - 2 0 2 1 1 在受眾觸達碎片化、用戶平臺多樣化 的大環境下，隨著中國企業數字化進 程的不斷推進，利用技術手段提升企 業營銷效率的重要性和價值越來越被 企業所認可。 自2008年資深媒體人斯科特布林克 （Scott Brinker）

2、正式提出MarTech 概念以來，相關產業在國外發展迅 速。在MarTech領域內眾多技術和產 品中，營銷云脫穎而出，并憑借與企 業營銷業務的無縫銜接、強大的業務 統合能力與簡捷方便的應用能力，成 為了該領域的代表產品形態之一。 在中國，營銷云的發展也有著深刻的 市場背景：一方面，隨著國內移動互 聯網生態的不斷發展，營銷渠道正在 變得多維度、碎片化，同時也產生了 大量的用戶畫像或相關數據；另一方 面，能夠通過移動互聯網輕松獲取海 前言 量信息的消費者開始追求消費體驗與 商品個性化。如何通過有效挖掘用戶 數據或受眾畫像價值，幫助企業實現 更加精細化的營銷和運營策略，從而 提升消費者全生命周期的消

3、費體驗， 成為了企業尋求不斷增長的突破點。 在這種市場需求下，營銷云便迎來了 發展機遇期一個完整的營銷云可 以精確解決客戶發現、客戶管理、客 戶轉化、客戶留存等任一營銷環節上 的問題。同時隨著企業數字化進程的 加快，也為營銷云產品的應用提供了 更為豐富的數據資源；而一站式解決 方案的便利性，更是大大降低了企業 的部署門檻。在多方面因素的影響 下，營銷云產品在國內迎來一個發展 時機。 短短幾年，國內以“營銷云”產品為 方向的服務商如雨后春筍，產品越來 中 國 營 銷 云 應 用 手 冊 2 0 2 0 - 2 0 2 1 2 中 國 營 銷 云 應 用 手 冊 2 0 2 0 - 2 0 2 1

4、 2 越豐富，解決企業營銷難題的能力不 斷提高。營銷云的發展開始進入發展 期，但是在品牌主一方，對于營銷云 究竟是什么、具備哪些特點、能夠對 企業營銷產生什么樣的影響、國內外 營銷云的發展路徑有哪些不同、營銷 云業務該如何開展如何使用等問題仍 然認知不清晰。 Morketing Research基于對行業相關 企業的調研及對公開資料的分析研 究，撰寫2020-2021中國營銷云應 用手冊，旨在針對以上問題，向品 牌主、營銷服務行業從業者及相關領 域從業者進行解讀。通過結合國外營 銷云企業發展路徑分析及兩方營銷云 產品特點對比，探究中國營銷云的發 展與應用趨勢，幫助品牌主更好地了 解該領域產品，

5、進而快速部署、應 用。 中 國 營 銷 云 應 用 手 冊 2 0 2 0 - 2 0 2 1 3 營銷云 2020 1.當前市場環境下，營銷云的定義 營銷云能夠為企業進行全鏈路、全周期營銷提供支持。但是 對于營銷云的定義，行業內一直沒有標準的解釋。目前對營 銷云詮釋的最為接近的是Gartner對“多渠道營銷中心 （MMH）”的解釋：即是一種技術，該技術可協調公司與多 渠道客戶群之間的溝通并為其提供服務，這些渠道包括網 站、移動、社交、直接郵件、呼叫中心、數字廣告和電子郵 件。此外，這類產品的功能還可以擴展到集成營銷報價和銷 售線索，并具備在B2B和B2C環境中執行的能力。 所以可以總結營銷云

6、最顯著的特點，便是可以支持企業進行 渠道整合與客戶統一運營，以優化業務流程并提升客戶體 驗。 營銷云概念及產品雛形最早出現于美國，這得益于美國現代 企業管理制度建設較早，企業服務行業的發展較為成熟，隨 著市場的飽和與云計算為代表的數字技術的發展，以一種精 準有效同時低成本的方式提升營銷效果成為了企業的強烈需 求，繼而推動了企業服務商在營銷技術與產品上的改變創 新。 這種創新覆蓋了例如獲客、轉化、廣告投放等企業營銷的各 個環節，并且隨著技術與市場的成熟出現了大量產品。美國 知名媒體人Scott Brinker一直記錄著北美市場營銷技術公司 的數量及趨勢變化，并將之整理成MarTech市場全景圖

7、2.營銷技術的發展與營銷云的出現 一 （MarTech Landscape）。目前，被收 錄的北美營銷技術公司數量從2011年的 150余家快速增長到2020年的8000余 家。 隨著利用技術促進企業營銷活動的實踐 和技術的進步，整合企業營銷資源、將 企業營銷活動納入同一套體系進行一體 化管理的理念開始盛行，相對應的產品 開始出現，便是營銷云。 Scott Brinker將MarTech發展分為5個階 段： 第一階段：萌芽階段 這一階段行業出現提供不同解決方案的 早期公司； 第二階段：擴張階段 市場需求大量出現，需求旺盛；大量公 司入場；VC投資者開始關注；標簽和細 分行業逐步完善，新業務持續

8、出現； 第三階段：競爭階段 行業及子行業成熟；高價值并購出現； 第四階段：整合階段 行業分類已經成熟；有大批公司離場， 或被并購，或資金鏈斷裂；仍然有新公 司入場，但已不能撼動現有行業格局； 部分子行業證偽，公司清場離開；市場 分割明顯，例如中小企業和大企業市 場，B2B與B2C市場； 第五階段：成熟階段 行業分類已經成熟；大量公司并購發 生；巨頭開始進入新的領域。 作為MarTech的中臺系統的營銷云，同 樣也遵循此發展階段。 以美國為例，1999年Salesforce的成立 代表營銷云開始進入萌芽階段，這個階 段主要以CRM、HRM、財務服務等通用 領域的云服務為主； 2 0 0 9 年

9、M a r k e t o 注 冊 M a r k e t - ing-cloud，營銷云第一次走進大眾視 野。隨著云計算技術的發展完善以及市 場需求的增長，營銷云相關產品和服務 迅速增加，一些服務商開始向企業提供 一站式解決方案，行業進入擴張期； 2010年，老牌軟件服務公司IBM收購自 動營銷公司Unica，隨后Adobe、 Salesforce、Oracle等巨頭展開收購狂 潮，并以此形成了完整的營銷云產品 鏈，成功占據美國大型企業市場。自此 行業進入競爭期，并逐漸向整合期過 渡。 中 國 營 銷 云 應 用 手 冊 2 0 2 0 - 2 0 2 1 4 （MarTech Landsc

10、ape）。目前，被收 錄的北美營銷技術公司數量從2011年的 150余家快速增長到2020年的8000余 家。 隨著利用技術促進企業營銷活動的實踐 和技術的進步，整合企業營銷資源、將 企業營銷活動納入同一套體系進行一體 化管理的理念開始盛行，相對應的產品 開始出現，便是營銷云。 Scott Brinker將MarTech發展分為5個階 段： 第一階段：萌芽階段 這一階段行業出現提供不同解決方案的 早期公司； 第二階段：擴張階段 市場需求大量出現，需求旺盛；大量公 司入場；VC投資者開始關注；標簽和細 分行業逐步完善，新業務持續出現； 第三階段：競爭階段 行業及子行業成熟；高價值并購出現； 第四

11、階段：整合階段 行業分類已經成熟；有大批公司離場， 或被并購，或資金鏈斷裂；仍然有新公 司入場，但已不能撼動現有行業格局； 部分子行業證偽，公司清場離開；市場 分割明顯，例如中小企業和大企業市 場，B2B與B2C市場； 第五階段：成熟階段 行業分類已經成熟；大量公司并購發 生；巨頭開始進入新的領域。 作為MarTech的中臺系統的營銷云，同 樣也遵循此發展階段。 以美國為例，1999年Salesforce的成立 代表營銷云開始進入萌芽階段，這個階 段主要以CRM、HRM、財務服務等通用 領域的云服務為主； 2 0 0 9 年 M a r k e t o 注 冊 M a r k e t - in

12、g-cloud，營銷云第一次走進大眾視 野。隨著云計算技術的發展完善以及市 場需求的增長，營銷云相關產品和服務 迅速增加，一些服務商開始向企業提供 一站式解決方案，行業進入擴張期； 2010年，老牌軟件服務公司IBM收購自 動營銷公司Unica，隨后Adobe、 Salesforce、Oracle等巨頭展開收購狂 潮，并以此形成了完整的營銷云產品 鏈，成功占據美國大型企業市場。自此 行業進入競爭期，并逐漸向整合期過 渡。 中 國 營 銷 云 應 用 手 冊 2 0 2 0 - 2 0 2 1 5 3.營銷云的產品體系與功能 從北美市場已經成型并具有多年實踐經 驗的營銷云產品來看，一個完整的營銷

13、 云體系普遍具備4個能力模塊： （1）營銷活動創建：幫助營銷人員設定 目標，并提供相關的客戶見解應用于多 渠道營銷活動的受眾細分和內容創建。 （2）營銷渠道管理：幫助營銷人員統一 規劃各渠道，并保證營銷活動能夠實時 并準確觸達。 （3）營銷活動執行：幫助營銷人員管理 多渠道中正在進行的活動流程，包括個 性化管理內容、任務和人員等。 （4）營銷活動測量：幫助市場營銷人員 跟蹤營銷活動效果，并將結果洞察應用 于后續活動優化。 從具體功能來看，營銷云普遍具備的功 能有數據管理與分析、客戶畫像與標簽 管理、個性化管理、渠道管理、廣告及 內容管理、業務流程優化、自動化執行 與敏捷反應、支持外部程序集成等

14、。 中 國 營 銷 云 應 用 手 冊 2 0 2 0 - 2 0 2 1 6 Adobe Experence Cloud目前主要具有9項功能： Adobe Advertising Cloud包括Adobe Media Optimizer（AMO）和后收購的 TubeMogul，主要提供三類服務： AMO Search搜索管理平臺； AMO Demand Side Platform 線上和電視廣告購買自動化平臺； AMO Dynamic Creative Optimization DCO動態創意優化； Adobe Analytics是一套網站分析系統，其前身是Omniture SiteCata

15、lyst，于 行為可以將不同用戶引導到不同版本頁 面，做到網站的個性化展示和營銷。 （3）典型產品分析2：Salesforce Marketing Cloud Salesforce Marketing Cloud的發展 歷史 Salesforce全球云服務公司的龍頭企 業，專注CRM領域，創辦于1999年 ， 4.國內外營銷云市場/業務發展現狀 因為營銷云所包含的功能與服務跨多個 細分領域，所以其市場規模的估算可以 兩個數據來進行參考。第一個數據是僅 以美國整個營銷市場的規模以及營銷云 的重要子集營銷自動化來做參考。 2018年4月23日，美國獨立研究公司 Forrester Research

16、發布報告美國營 銷技術與服務前瞻：20172022。 報告顯示，2017年美國整個企業營銷市 場規模為2984億美金，其中70%的預算 被用于采購各種媒體廣告，30%的預算 被用于營銷技術與服務采購。營銷自動 化的市場預算占5%（150億美金）， 且 增長穩定，預計未來5年將增加70%。 2009年被Adobe收購。通過部署Adobe Analytics，企業可監測分析網站各個維度數 據，并可通過Workspace進行多維度分析。 Adobe Audience Manager是一款用戶數據管理平臺，其受眾檔案的數據管理 平臺（DMP）搜集所有渠道上的客戶信息，構建客戶全景檔案，并且共享給所有數

17、字 渠道使用。 Adobe Campaign是Adobe旗下電子郵件營銷和營銷自動化產品。其前身為 Neolane，2013年被Adobe收購。Adobe Campaign可進行簡單郵件群發，以及根 據用戶屬性和路徑設立不同觸發機制定制發送不同電子郵件或引導到不同登錄頁。 Adobe Experience Manager是一款強大的網站內容管理系統，包含Sites、 Forms和Managed Services四個模塊，分別提供網站管理、數字資產、表單和云服 務。通過Adobe Experience Manager，網站管理員無需掌握過多html代碼便可輕 松新建、編輯、管理網站內容。 Mag

18、ento Commerce Cloud是優化企業電商業務的產品。前身為Magento， 2018年被Adobe收購。Magento Commerce Cloud可支持企業電商營銷人員快速制 作網站內容、優化支付功能及風險管理、簡化產品資訊管理及評論、分析及優化購物 體驗。 Marketo Engagement Platform是一款銷售線索培育與客戶體驗管理系統。前 身為Marketo，2018年被Adobe收購。Marketo Engagement Platform可為企業提 供銷售線索培育和管理、跨渠道互動、個性化營銷、營銷歸因分析等服務，是Adobe Experence Cloud在銷售

19、端的加強。 Adobe Primetime是一款視頻云服務平臺，適配多種客戶端，可以使公司借助 Adobe平臺獲得更好的廣告收入。 Adobe Target是一套可以自定義用戶旅程及A/B Test網站優化的工具。根據用戶 公司總部位于舊金山，2000年研發出基 于SaaS的CRM產品，于2004年在納斯 達克上市。Salesforce上市以后進行了 多次戰略并購，全覆蓋SaaS CRM各領 域服務和PaaS服務，近年來通過并購及 研發全面布局人工智能和大數據技術領 域，為企業提供更加智能、便捷、定制 化的服務，結合公司CRM服務全產業鏈 優勢，公司AI、大數據技術對數據智能 處理能力和效率不

20、斷賦能公司產品核心 競爭力。 中 國 營 銷 云 應 用 手 冊 2 0 2 0 - 2 0 2 1 7 Adobe Experence Cloud目前主要具有9項功能： Adobe Advertising Cloud包括Adobe Media Optimizer（AMO）和后收購的 TubeMogul，主要提供三類服務： AMO Search搜索管理平臺； AMO Demand Side Platform 線上和電視廣告購買自動化平臺； AMO Dynamic Creative Optimization DCO動態創意優化； Adobe Analytics是一套網站分析系統，其前身是Omni

21、ture SiteCatalyst，于 行為可以將不同用戶引導到不同版本頁 面，做到網站的個性化展示和營銷。 （3）典型產品分析2：Salesforce Marketing Cloud Salesforce Marketing Cloud的發展 歷史 Salesforce全球云服務公司的龍頭企 業，專注CRM領域，創辦于1999年 ， 如果加上數據分析、廣告投放、銷售管 理以及相關領域的CRM、內容管理等領 域的投入，保守估計美國營銷云的市場 規模在百億美金級別。而隨著云計算、 開源軟件、內容營銷等更細分的內容的 普及，營銷自動化存在巨大的創新機 會，幾乎在每一個細分領域都存在提供 產品和解決

22、方案的可能，這也是國外一 些巨頭公司選擇布局營銷云的原因。 第二個數據是前瞻產業研究院整理中國 營銷云市場規模數據，目前國內營銷云 市場規模僅為數字營銷產業的1%。據統 計，2018年我國營銷云市場規模為93.1 億元，同比增長64.1%。 2009年被Adobe收購。通過部署Adobe Analytics，企業可監測分析網站各個維度數 據，并可通過Workspace進行多維度分析。 Adobe Audience Manager是一款用戶數據管理平臺，其受眾檔案的數據管理 平臺（DMP）搜集所有渠道上的客戶信息，構建客戶全景檔案，并且共享給所有數字 渠道使用。 Adobe Campaign是A

23、dobe旗下電子郵件營銷和營銷自動化產品。其前身為 Neolane，2013年被Adobe收購。Adobe Campaign可進行簡單郵件群發，以及根 據用戶屬性和路徑設立不同觸發機制定制發送不同電子郵件或引導到不同登錄頁。 Adobe Experience Manager是一款強大的網站內容管理系統，包含Sites、 Forms和Managed Services四個模塊，分別提供網站管理、數字資產、表單和云服 務。通過Adobe Experience Manager，網站管理員無需掌握過多html代碼便可輕 松新建、編輯、管理網站內容。 Magento Commerce Cloud是優化企業

24、電商業務的產品。前身為Magento， 2018年被Adobe收購。Magento Commerce Cloud可支持企業電商營銷人員快速制 作網站內容、優化支付功能及風險管理、簡化產品資訊管理及評論、分析及優化購物 體驗。 Marketo Engagement Platform是一款銷售線索培育與客戶體驗管理系統。前 身為Marketo，2018年被Adobe收購。Marketo Engagement Platform可為企業提 供銷售線索培育和管理、跨渠道互動、個性化營銷、營銷歸因分析等服務，是Adobe Experence Cloud在銷售端的加強。 Adobe Primetime是一款

25、視頻云服務平臺，適配多種客戶端，可以使公司借助 Adobe平臺獲得更好的廣告收入。 Adobe Target是一套可以自定義用戶旅程及A/B Test網站優化的工具。根據用戶 公司總部位于舊金山，2000年研發出基 于SaaS的CRM產品，于2004年在納斯 達克上市。Salesforce上市以后進行了 多次戰略并購，全覆蓋SaaS CRM各領 域服務和PaaS服務，近年來通過并購及 研發全面布局人工智能和大數據技術領 域，為企業提供更加智能、便捷、定制 化的服務，結合公司CRM服務全產業鏈 優勢，公司AI、大數據技術對數據智能 處理能力和效率不斷賦能公司產品核心 競爭力。 中 國 營 銷 云

26、 應 用 手 冊 2 0 2 0 - 2 0 2 1 8 Adobe Experence Cloud目前主要具有9項功能： Adobe Advertising Cloud包括Adobe Media Optimizer（AMO）和后收購的 TubeMogul，主要提供三類服務： AMO Search搜索管理平臺； AMO Demand Side Platform 線上和電視廣告購買自動化平臺； AMO Dynamic Creative Optimization DCO動態創意優化； Adobe Analytics是一套網站分析系統，其前身是Omniture SiteCatalyst，于 行為可以

27、將不同用戶引導到不同版本頁 面，做到網站的個性化展示和營銷。 （3）典型產品分析2：Salesforce Marketing Cloud Salesforce Marketing Cloud的發展 歷史 Salesforce全球云服務公司的龍頭企 業，專注CRM領域，創辦于1999年 ， 目前來看，美國營銷云市場正處于競爭 階段，市場規模穩定增長，競爭激烈， 2010到2014年，Adobe、Salesforce 、Oracle、IBM早早布局，累積投入超 過55億美元進行投資并購，目前基本把 持了美國的大型企業市場。 按照以往美國軟件行業發展的經驗，一 個領域內企業數量逐漸達到峰值，接下 來

28、將會是細分巨頭出現，橫向擴張，出 現大量同業并購，逐步成長為巨無霸公 司。過往的HR、財務、供應鏈、銷售等 領域無不如此，在各自行業內形成2-3家 頭部公司，3-5家跟隨者，剩余都會被淘 汰掉。 但是從目前的情況來看，即使是進入成 熟階段，營銷云仍然會存在數十家甚至 更多，之所以會出現這種現象，主要原 因是營銷領域具有非標準化和不穩定性 兩大特點。具體來講比如財務軟件，都 是有標準的規定與流程的，適用于每一 家企業，但是在營銷領域，每一家企業 面臨的情況及所需的解決方案都不一樣 ，這便產生了不同的需求，為各類型的 服務商提供了生存空間。 這些營銷云服務商中，大型的、有實力 的會形成營銷云平臺，

29、通過API為企業提 供服務，中小型服務商則會側重對行業 的具體問題提供解決方案。 Morketing研究院觀點： 中國營銷云市場則處于萌芽階段，雖然 已經有諸如Convertlab這樣已經在營銷 云領域深耕多年的企業，推出了一體化 營銷云的較成熟產品。但是從市場整體 上來看，無論是在產品設計、業務開發 還是在市場認知度上，中國營銷云企業 都有很長一段路要走。 不過從發展速度上來看，中國營銷云企 業較美國營銷云當初的發展快很多，隨 著中國企業數字化轉型的加快，中國營 銷云的市場需求將很快迎來一波增長， 也會助推這一領域邁入下一階段。 2009年被Adobe收購。通過部署Adobe Analyti

30、cs，企業可監測分析網站各個維度數 據，并可通過Workspace進行多維度分析。 Adobe Audience Manager是一款用戶數據管理平臺，其受眾檔案的數據管理 平臺（DMP）搜集所有渠道上的客戶信息，構建客戶全景檔案，并且共享給所有數字 渠道使用。 Adobe Campaign是Adobe旗下電子郵件營銷和營銷自動化產品。其前身為 Neolane，2013年被Adobe收購。Adobe Campaign可進行簡單郵件群發，以及根 據用戶屬性和路徑設立不同觸發機制定制發送不同電子郵件或引導到不同登錄頁。 Adobe Experience Manager是一款強大的網站內容管理系統，

31、包含Sites、 Forms和Managed Services四個模塊，分別提供網站管理、數字資產、表單和云服 務。通過Adobe Experience Manager，網站管理員無需掌握過多html代碼便可輕 松新建、編輯、管理網站內容。 Magento Commerce Cloud是優化企業電商業務的產品。前身為Magento， 2018年被Adobe收購。Magento Commerce Cloud可支持企業電商營銷人員快速制 作網站內容、優化支付功能及風險管理、簡化產品資訊管理及評論、分析及優化購物 體驗。 Marketo Engagement Platform是一款銷售線索培育與客戶

32、體驗管理系統。前 身為Marketo，2018年被Adobe收購。Marketo Engagement Platform可為企業提 供銷售線索培育和管理、跨渠道互動、個性化營銷、營銷歸因分析等服務，是Adobe Experence Cloud在銷售端的加強。 Adobe Primetime是一款視頻云服務平臺，適配多種客戶端，可以使公司借助 Adobe平臺獲得更好的廣告收入。 Adobe Target是一套可以自定義用戶旅程及A/B Test網站優化的工具。根據用戶 公司總部位于舊金山，2000年研發出基 于SaaS的CRM產品，于2004年在納斯 達克上市。Salesforce上市以后進行了

33、 多次戰略并購，全覆蓋SaaS CRM各領 域服務和PaaS服務，近年來通過并購及 研發全面布局人工智能和大數據技術領 域，為企業提供更加智能、便捷、定制 化的服務，結合公司CRM服務全產業鏈 優勢，公司AI、大數據技術對數據智能 處理能力和效率不斷賦能公司產品核心 競爭力。 中 國 營 銷 云 應 用 手 冊 2 0 2 0 - 2 0 2 1 9 Adobe Experence Cloud目前主要具有9項功能： Adobe Advertising Cloud包括Adobe Media Optimizer（AMO）和后收購的 TubeMogul，主要提供三類服務： AMO Search搜索管

34、理平臺； AMO Demand Side Platform 線上和電視廣告購買自動化平臺； AMO Dynamic Creative Optimization DCO動態創意優化； Adobe Analytics是一套網站分析系統，其前身是Omniture SiteCatalyst，于 行為可以將不同用戶引導到不同版本頁 面，做到網站的個性化展示和營銷。 （3）典型產品分析2：Salesforce Marketing Cloud Salesforce Marketing Cloud的發展 歷史 Salesforce全球云服務公司的龍頭企 業，專注CRM領域，創辦于1999年 ， （2）典型產品

35、分析1：Adobe Experi- ence Cloud Adobe Experence Cloud的發展歷史 Adobe成立于1982年，從最早期的 PostScript（頁面描述語言）起步，在 過去36年的發展歷程中，借助清晰的產 品定位、持續的對外并購，以及傳統軟 件向SaaS的成功轉型，逐步成長為全球 市值最大的SaaS軟件廠商。 Adobe于2009年通過收購全球最大的網 站用戶分析供應商Omniture進入營銷云 行業，早期Adobe通過利用創意軟件業 務積累的大量大客戶資源，奠定了營銷 云服務第一批用戶；Adobe收入貢獻 Top100客戶購買三個及以上產品的客戶 （1）營銷云是

36、企業數字化 轉型的重要方向 目前為止，國外企業的數字 化轉型可以籠統概括為3個 階段： 第一個階段是20世紀80年 代PC誕生以后，企業進行的 IT與管理數字化轉型，典型 例子是以Offi ce為代表的辦 公軟件與以CRM為代表的銷 售管理軟件的大量應用； 第二個階段是20世紀90年 代以后互聯網的崛起，使企 業開始進行信息數字化轉 型，這一階段的典型特征是 基礎電信網絡逐漸普及，互 聯網成為連接企業與個人、 企業與企業的重要工具，數 字信息開始廣泛流動，企業 對外觸點開始增多、加強， 數字化業務蓬勃發展； 第三個階段是移動互聯網 的快速發展與云計算、大數 據等技術的成熟，企業開始 進行生產與

37、業務數字化轉 型，主要特征為業務在線 化、生產智能化與公共云平 臺的大量出現。 目前市場正處于第三階段向 下一階段的過渡期，營銷云 成為企業數字化轉型的重要 方式。一方面，營銷云主要 采用SaaS模式，部署靈活， 使用方便，云管理、云運營 大大強化了企業數字化能 力；另一方面，營銷云是對 企業營銷業務的全面整合， 無論是數據資產管理、渠道 管理還是業務管理，營銷云 都可以將其系統性整合在一 個產品體系中，幫助企業掌 握營銷的各個鏈條，提高營 銷效率。 營銷云的 發展演變 趨勢 1.國外營銷云的發展演變 二 比例超過80%。 而后Adobe通過并購不斷完善營銷領域 產業鏈，先后斥資超過100億美

38、元并購 了10余家相關企業，收購企業覆蓋營銷 自動化技術、數據分析技術領域以及廣 告投放、廣告創意領域，形成了對營銷 云、分析云及廣告云的全產業鏈布局。 2017年，Adobe將獨立的營銷云、廣告 云、分析云整合到Adobe Experence Cloud，成為了目前唯一一家能夠提供 一體化服務的營銷公司。 2018年，Adobe收購了提供營銷自動化 服務的企業Marketo與電商服務企業 Magento，加強了Adobe Experence Cloud在銷售轉化上的能力 2009年被Adobe收購。通過部署Adobe Analytics，企業可監測分析網站各個維度數 據，并可通過Worksp

39、ace進行多維度分析。 Adobe Audience Manager是一款用戶數據管理平臺，其受眾檔案的數據管理 平臺（DMP）搜集所有渠道上的客戶信息，構建客戶全景檔案，并且共享給所有數字 渠道使用。 Adobe Campaign是Adobe旗下電子郵件營銷和營銷自動化產品。其前身為 Neolane，2013年被Adobe收購。Adobe Campaign可進行簡單郵件群發，以及根 據用戶屬性和路徑設立不同觸發機制定制發送不同電子郵件或引導到不同登錄頁。 Adobe Experience Manager是一款強大的網站內容管理系統，包含Sites、 Forms和Managed Service

40、s四個模塊，分別提供網站管理、數字資產、表單和云服 務。通過Adobe Experience Manager，網站管理員無需掌握過多html代碼便可輕 松新建、編輯、管理網站內容。 Magento Commerce Cloud是優化企業電商業務的產品。前身為Magento， 2018年被Adobe收購。Magento Commerce Cloud可支持企業電商營銷人員快速制 作網站內容、優化支付功能及風險管理、簡化產品資訊管理及評論、分析及優化購物 體驗。 Marketo Engagement Platform是一款銷售線索培育與客戶體驗管理系統。前 身為Marketo，2018年被Adobe

41、收購。Marketo Engagement Platform可為企業提 供銷售線索培育和管理、跨渠道互動、個性化營銷、營銷歸因分析等服務，是Adobe Experence Cloud在銷售端的加強。 Adobe Primetime是一款視頻云服務平臺，適配多種客戶端，可以使公司借助 Adobe平臺獲得更好的廣告收入。 Adobe Target是一套可以自定義用戶旅程及A/B Test網站優化的工具。根據用戶 公司總部位于舊金山，2000年研發出基 于SaaS的CRM產品，于2004年在納斯 達克上市。Salesforce上市以后進行了 多次戰略并購，全覆蓋SaaS CRM各領 域服務和PaaS

42、服務，近年來通過并購及 研發全面布局人工智能和大數據技術領 域，為企業提供更加智能、便捷、定制 化的服務，結合公司CRM服務全產業鏈 優勢，公司AI、大數據技術對數據智能 處理能力和效率不斷賦能公司產品核心 競爭力。 中 國 營 銷 云 應 用 手 冊 2 0 2 0 - 2 0 2 1 10 Adobe Experence Cloud目前主要具有9項功能： Adobe Advertising Cloud包括Adobe Media Optimizer（AMO）和后收購的 TubeMogul，主要提供三類服務： AMO Search搜索管理平臺； AMO Demand Side Platform

43、 線上和電視廣告購買自動化平臺； AMO Dynamic Creative Optimization DCO動態創意優化； Adobe Analytics是一套網站分析系統，其前身是Omniture SiteCatalyst，于 行為可以將不同用戶引導到不同版本頁 面，做到網站的個性化展示和營銷。 （3）典型產品分析2：Salesforce Marketing Cloud Salesforce Marketing Cloud的發展 歷史 Salesforce全球云服務公司的龍頭企 業，專注CRM領域，創辦于1999年 ， （2）典型產品分析1：Adobe Experi- ence Cloud

44、Adobe Experence Cloud的發展歷史 Adobe成立于1982年，從最早期的 PostScript（頁面描述語言）起步，在 過去36年的發展歷程中，借助清晰的產 品定位、持續的對外并購，以及傳統軟 件向SaaS的成功轉型，逐步成長為全球 市值最大的SaaS軟件廠商。 Adobe于2009年通過收購全球最大的網 站用戶分析供應商Omniture進入營銷云 行業，早期Adobe通過利用創意軟件業 務積累的大量大客戶資源，奠定了營銷 云服務第一批用戶；Adobe收入貢獻 Top100客戶購買三個及以上產品的客戶 比例超過80%。 而后Adobe通過并購不斷完善營銷領域 產業鏈，先后斥

45、資超過100億美元并購 了10余家相關企業，收購企業覆蓋營銷 自動化技術、數據分析技術領域以及廣 告投放、廣告創意領域，形成了對營銷 云、分析云及廣告云的全產業鏈布局。 2017年，Adobe將獨立的營銷云、廣告 云、分析云整合到Adobe Experence Cloud，成為了目前唯一一家能夠提供 一體化服務的營銷公司。 2018年，Adobe收購了提供營銷自動化 服務的企業Marketo與電商服務企業 Magento，加強了Adobe Experence Cloud在銷售轉化上的能力 2009年被Adobe收購。通過部署Adobe Analytics，企業可監測分析網站各個維度數 據，并可

46、通過Workspace進行多維度分析。 Adobe Audience Manager是一款用戶數據管理平臺，其受眾檔案的數據管理 平臺（DMP）搜集所有渠道上的客戶信息，構建客戶全景檔案，并且共享給所有數字 渠道使用。 Adobe Campaign是Adobe旗下電子郵件營銷和營銷自動化產品。其前身為 Neolane，2013年被Adobe收購。Adobe Campaign可進行簡單郵件群發，以及根 據用戶屬性和路徑設立不同觸發機制定制發送不同電子郵件或引導到不同登錄頁。 Adobe Experience Manager是一款強大的網站內容管理系統，包含Sites、 Forms和Managed

47、 Services四個模塊，分別提供網站管理、數字資產、表單和云服 務。通過Adobe Experience Manager，網站管理員無需掌握過多html代碼便可輕 松新建、編輯、管理網站內容。 Magento Commerce Cloud是優化企業電商業務的產品。前身為Magento， 2018年被Adobe收購。Magento Commerce Cloud可支持企業電商營銷人員快速制 作網站內容、優化支付功能及風險管理、簡化產品資訊管理及評論、分析及優化購物 體驗。 Marketo Engagement Platform是一款銷售線索培育與客戶體驗管理系統。前 身為Marketo，201

48、8年被Adobe收購。Marketo Engagement Platform可為企業提 供銷售線索培育和管理、跨渠道互動、個性化營銷、營銷歸因分析等服務，是Adobe Experence Cloud在銷售端的加強。 Adobe Primetime是一款視頻云服務平臺，適配多種客戶端，可以使公司借助 Adobe平臺獲得更好的廣告收入。 Adobe Target是一套可以自定義用戶旅程及A/B Test網站優化的工具。根據用戶 公司總部位于舊金山，2000年研發出基 于SaaS的CRM產品，于2004年在納斯 達克上市。Salesforce上市以后進行了 多次戰略并購，全覆蓋SaaS CRM各領

49、域服務和PaaS服務，近年來通過并購及 研發全面布局人工智能和大數據技術領 域，為企業提供更加智能、便捷、定制 化的服務，結合公司CRM服務全產業鏈 優勢，公司AI、大數據技術對數據智能 處理能力和效率不斷賦能公司產品核心 競爭力。 中 國 營 銷 云 應 用 手 冊 2 0 2 0 - 2 0 2 1 11 Adobe Experence Cloud目前主要具有9項功能： Adobe Advertising Cloud包括Adobe Media Optimizer（AMO）和后收購的 TubeMogul，主要提供三類服務： AMO Search搜索管理平臺； AMO Demand Side Platform 線上和電視廣告購買自動化平臺； AMO Dynamic Creative Optimization D