【研報】短視頻行業深度：快手全民開“屏”時代的萬花筒-20201203（51頁）.pdf

1、 1 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 短視頻行業深度：快手，全民開“屏”短視頻行業深度：快手，全民開“屏” 時代的萬花筒時代的萬花筒 短視頻短視頻已已成為主流內容消費， 同時提供大眾化的泛娛樂內容與低門檻成為主流內容消費， 同時提供大眾化的泛娛樂內容與低門檻 的表達媒介，滿足用戶內容消費升級的表達媒介，滿足用戶內容消費升級需求以及需求以及用戶（尤其是下沉用戶）用戶（尤其是下沉用戶） 自我表達訴求。自我表達訴求。2011 年，快手應運而生，從 Gif 工具轉型社區產品， 從佛系增長到激進進攻已歷經九年。復

2、盤快手發展歷史，2012 年初心 萌芽，宿華攜團隊加盟程一笑，技術極客遇到天才型產品經理，碰撞 出快手公平、普惠的底層價值觀；2018 年關鍵轉折， “佛系”快手不敵 抖音兇猛攻勢（日活、月活均被超越、至今未能反超）后蛻變“激進” ， 從組織架構到運營策略全面重整，商業化進程大大提速。截至 2020 年 上半年，快手成為短視頻平臺第二快手成為短視頻平臺第二（日活2.577 億、月活 4.846 億） 、直直 播打賞平臺第一播打賞平臺第一（打賞收入 173 億、平均月付費用戶 6400 萬） 、直播電直播電 商平臺第二商平臺第二（GMV 總額 1096 億） 。 解構快手短視頻平臺，解構快手短視

3、頻平臺，以以算法與技術算法與技術打造打造去中心化去中心化社區，社區，以以社交基因社交基因 塑造塑造獨特商業生態。獨特商業生態。公平、普惠的算法通過流量分配普惠、露出熱度 普惠和社群網絡結構普惠一步步打造去中心化社區：社區內用戶關系 平等、親近、信任；內容生態 UGC&PGC 并存、用戶表達與消費高度 繁榮；流量分發頭部與長尾部 3:7 分配、引入“基尼系數”抑制流量傾 斜。去中心化社區氛圍成為快手社交基因的內核所在，快手憑借用戶 端、內容端的積累與發展，進一步形成高黏性的私域流量與億級規模 的公域流量，并圍繞著兩類流量構建出獨特的商業化體系，即以私域 流量帶動直播和電商業務蓬勃發展，以公域流量

4、為信息流廣告變現賦 能提效。 解剖快手商業版圖，直播解剖快手商業版圖，直播打賞打賞是其是其穩固穩固基本盤，廣告基本盤，廣告業務業務公域流量價公域流量價 值值挖掘挖掘已見成效、展現較高增速已見成效、展現較高增速，天花板極高，天花板極高且與平臺特性最為契合且與平臺特性最為契合 的的直播電商直播電商業務業務最最具具潛力潛力?？焓謬@人、貨、場持續加碼升級直播電 商。 “人”端“人”端合作頭部快手家族（辛巴家族、散打哥家族等，擁有帶貨 能力）與扶持其他頭部勢力（明星、名人、非家族主播）并舉，并探 索出“快手達人+主持人+企業家”的全新高效帶貨模式。 “貨”端“貨”端一手 抓產業帶 “源頭好貨” ， 一

5、手抓戰略合作京東零售供應鏈抓 “品質好物” ， 兼顧貨源性價比與品牌效應。 “場”端“場”端從生態、營銷、產品三維度賦能， 合力降低直播帶貨門檻、扶持賦能中小賣家、提高帶貨轉化效率。 未來，快手直播電商業務進一步發掘發展潛力或將從提升貨幣化率與 完善交易閉環兩方面入手，1）2020H1 快手電商貨幣化率僅0.74%，相 Tabl e_Ti t l e 2020 年年 12 月月 03 日日 傳媒傳媒 Tabl e_BaseI nf o 行業深度分析行業深度分析 證券研究報告 投資投資評級評級 領先大市領先大市-A 維持維持評級評級 Tabl e_Fi rst St oc k 首選股票首選股票

6、目標價目標價 評級評級 Tabl e_C hart 行業表現行業表現 資料來源：Wind資訊 % 1M 3M 12M 相對收益相對收益 7.23 3.20 -22.14 絕對收益絕對收益 14.56 7.80 9.95 相關報告相關報告 傳媒行業周報 2020-11-29 周觀點 46 期：數字閱讀的增量邏輯，預 計 將 呈 現 為 短 視 頻 攜 增 量 登 場 2020-11-22 傳媒行業深度分析 2020-11-17 周觀點 45 期： 傳媒板塊的內容型平臺預 計將鞏固內容優勢、緩解成本壓力 2020-11-14 周觀點 44 期：板塊近期表現平淡 2020-11-08 -8% -1%

7、 6% 13% 20% 27% 34% 41% 2019-122020-042020-08 傳媒 滬深300 2 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 比淘寶（2.37%） 、京東（3.17%）存在較大追趕空間；2）快手小店閉環 交易僅完成 31%（閉環交易需分成電商平臺、造成傭金損失） ，而競品 抖音已全面禁止跳轉外鏈、由抖音小店完成全部閉環交易。 風險提示：風險提示：用戶獲取成本提升風險、短視頻行業競爭加劇風險、內容 監管疏漏風險、對頭部主播依賴過度風險。 rQrOqQtNnMqMmNmOrMtMrM9P

8、bP8OtRnNnPmMiNrQsQjMnNsRbRrQrOMYmNqNxNmPsQ 行業深度分析/傳媒 3 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 內容目錄內容目錄 1. 快手：全民開快手：全民開“屏屏”時代的萬花筒時代的萬花筒. 6 1.1. 行業分析：全民開“屏”時代，短視頻成為最高級別的內容形態 . 6 1.2. 發展歷程：初心與野望，佛系與激進 . 9 1.3. 運營數據：短視頻第二、直播第一、直播電商第二. 16 1.4. 財務狀況：打賞+廣告奠收入基石，推廣支出高企致重陷虧損. 18 2. 解構短

9、視頻巨頭，強社交基因塑造獨特商業化生態解構短視頻巨頭，強社交基因塑造獨特商業化生態. 21 2.1. 快手以技術與數據連接用戶、內容與服務 . 21 2.2. 內容：真實、多元、美好、有益 . 22 2.2.1. 內容生產：UGC 為主，PGC 為輔. 22 2.2.2. 內容分發：堅持普惠、公平原則，引入基尼系數調控 . 22 2.2.3. 內容運營：全方位布局泛娛樂內容，占領用戶心智 . 24 2.3. 用戶：創作者&觀眾、消費者&商家的兩類用戶關系鏈 . 25 2.3.1. 用戶特征：立足下沉用戶基本盤向上突破 . 25 2.3.2. 創作者與觀眾：半陌生人-半熟人社交關系. 26 2.

10、3.3. 商家與消費者：有溫度的人設與信任關系 . 27 2.4. 去中心化算法打造普惠社區，進而塑造快手獨特商業化生態. 28 3. 巨頭的變現版圖中，直播打賞穩固、廣告高成長、電商最具潛力巨頭的變現版圖中，直播打賞穩固、廣告高成長、電商最具潛力. 30 3.1. 直播：秀場直播打賞規模第一，游戲直播發展勢頭迅猛. 30 3.2. 廣告：“內容+社交”核心驅動，探索單列模式提升轉化效率 . 35 3.3. 電商：電商“第四極”初露鋒芒，圍繞人、貨、場加碼升級 . 40 3.3.1. 人：頭部家族流量割據，新興主播勢力正在崛起 . 42 3.3.2. 貨：加速組建供應鏈體系，由源頭好貨向品質好

11、物進發 . 45 3.3.3. 場：生態、營銷、產品三維度賦能，加快構建電商交易閉環 . 48 4. 風險提示風險提示. 51 圖表目錄圖表目錄 圖 1：中國短視頻行業月活躍用戶規模（億）及滲透率 . 6 圖 2：中國移動網民日均使用時長 Top8 類型 APP 占比. 6 圖 3：2017 年-2018 年移動寬帶用戶凈增數（萬戶）及滲透率. 7 圖 4：2014-2017 年三大運營商流量資費均價（元）及同比降幅 . 7 圖 5：互聯網內容矩陣中的短視頻. 8 圖 6：主流社交平臺表達范式的變遷 . 8 圖 7：短視頻創作-消費的閉環生態 . 9 圖 8：快手四大發展階段：萌芽期-轉型期-

12、用戶爭奪期-變現加速期. 9 圖 9：快手創始人程一笑. 10 圖 10：快手 CEO 宿華工作履歷 . 10 圖 11：短視頻 APP 上線時間.11 圖 12：快手與新浪微博 APP 用戶界面對比 .11 圖 13：2017-2018 年快手、抖音 MAU（百萬） . 12 圖 14：2017-2018 年快手、抖音 DAU（百萬）. 12 圖 15：2020 年春節假期前后短視頻 APP 日活躍用戶規模 Top5 . 13 圖 16：快手股權結構（截至 2020 年 11 月）. 14 圖 17：快手平均日活躍用戶和月活躍用戶規模 . 16 行業深度分析/傳媒 4 本報告版權屬于安信證券

13、股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 圖 18：快手每位日活躍用戶日均使用時長（分鐘） . 16 圖 19：2017-2020H1 快手直播業務收入及同比增速 . 17 圖 20：2017-2020H1 快手直播平均每月付費用戶及同比增速 . 17 圖 21：2018-2020H1 快手電商 GMV. 18 圖 22：2020H1 快手電商平均重復購買率 . 18 圖 23：2017 年-2020H1 公司營業收入及同比增速. 18 圖 24：2017 年-2020H1 公司營業收入結構 . 18 圖 25：2017 年-2020

14、H1 主播收入分成及稅項、占收入比 . 19 圖 26：2017 年-2020H1 公司營業成本結構 . 19 圖 27：2017 年-2020H1 公司凈利潤及凈利率. 19 圖 28：2017 年-2020H1 公司調整后凈利潤及凈利率 . 19 圖 29：2017 年-2020H1 公司期間費用率. 20 圖 30：2017 年-2020H1 公司銷售費用拆分及同比增速. 20 圖 31：2017 年-2020H1 公司研發費用及同比增速. 20 圖 32：2020H1 公司按職能劃分的雇員人數及占比 . 20 圖 33：快手生態體系. 21 圖 34：快手的內容分發算法機制 . 23

15、圖 35：快手“關注”、“發現”、“同城”代表三類分發模式. 24 圖 36：周杰倫快手賬號&直播首秀. 25 圖 37：張雨綺（快手電商代言人） 、沈騰（快手代言人） . 25 圖 38：2018 年快手用戶與移動互聯網用戶年齡分布對比 . 26 圖 39：2018 年快手用戶與移動互聯網用戶地域分布對比及 TGI 指數 . 26 圖 40：2020 年快手、抖音用戶地域分布 . 26 圖 41：用戶黏性對比：微信快手QQ抖音B 站. 27 圖 42：7 日活躍留存率對比：微信快手QQ抖音B 站 . 27 圖 43：快手電商使用習慣. 28 圖 44：快手 APP 內豐富多樣的互動功能 .

16、29 圖 45：快手的商業化變現版圖. 30 圖 46：2016-2019 年主要直播平臺打賞市占率對比 . 31 圖 47：2019 年主要直播平臺月活躍用戶數（百萬）及 ARPU 值（元）對比 . 31 圖 48：快手 Top200 主播分類占比 . 32 圖 49：小葫蘆指數 1000 分以上秀場主播占比 . 32 圖 50：快手平臺短視頻-直播流量閉環 . 32 圖 51：2020 年 2 月不同游戲直播平臺各板塊活躍主播人數（萬） . 33 圖 52： 和平精英全網人氣主播 Top10 . 34 圖 53：快手磁力引擎產品體系. 36 圖 54：快手磁力引擎鏈接人、內容、創意、流量.

17、 37 圖 55：2020Q1 快手重點行業投放廣告分布 . 37 圖 56：快手磁力引擎升級后的品牌理念. 38 圖 57：快手信息流廣告 VS 抖音信息流廣告 . 39 圖 58：快手在單列模式的三次嘗試. 40 圖 59：快手直播電商以信任為基石、具備四大維度優勢 . 40 圖 60：快手直播電商“人、貨、場”商業變現示意圖 . 42 圖 61：快手六大家族. 42 圖 62：辛巴家族的“一超多強”格局 . 43 行業深度分析/傳媒 5 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 圖 63：2019 年辛巴帶

18、貨 GMV VS 快手電商總 GMV . 43 圖 64：2020 年 1 月-8 月快手電商訂單增長貢獻率分布 . 45 圖 65：2020 年 1 月-8 月快手電商訂單量增幅 . 45 圖 66：抖音直播帶貨商品總銷售額 TOP10 類目（2019 年 12 月-2020 年 5 月） . 45 圖 67：快手直播帶貨商品總銷售額 TOP10 類目（2019 年 12 月-2020 年 5 月） . 45 圖 68：抖音、快手各品類均價差額（抖音-快手） . 46 圖 69：快手珠寶玉石產業帶 . 47 圖 70：快手 X京東 達成戰略合作. 47 圖 71：快手電商“三板斧”：入駐審核

19、-違規治理-售后保障 . 48 圖 72：快手電商產業鏈 . 50 圖 73：快手 2020 年國慶期間（10.1-10.7）直播帶貨商品渠道分布. 50 表表 1：快手產品矩陣：快手產品矩陣. 13 表表 2：快手融資歷程：快手融資歷程. 16 表表 3：“視頻視頻+社交社交”類類 APP運營數據對比（運營數據對比（2020 年上半年平均數據）年上半年平均數據） . 17 表表 4：各平臺：各平臺 10W+粉絲賬號數粉絲賬號數 . 23 表表 5：快手旗下重點電競賽事轉播版權：快手旗下重點電競賽事轉播版權 . 34 表表 6：快手最新：快手最新 2.0 版游戲公會激版游戲公會激勵政策勵政策

20、. 35 表表 7：雙列模式在分發效率及展示效果方面不及單列模式：雙列模式在分發效率及展示效果方面不及單列模式 . 39 表表 8：2018-2020 年各大電商平臺傭金（億元）及貨幣化率年各大電商平臺傭金（億元）及貨幣化率 . 41 表表 9：明星：明星/企業家直播需要頭部紅人配合帶貨企業家直播需要頭部紅人配合帶貨 . 44 表表 10：2020 年雙十一期間銷售額破億直播間（除辛巴家族外）年雙十一期間銷售額破億直播間（除辛巴家族外） . 44 表表 11：快手電商在生態、營銷、產品側的三大維度賦能升級：快手電商在生態、營銷、產品側的三大維度賦能升級 . 49 表表 12：快手對于不同平臺的

21、抽傭體系：快手對于不同平臺的抽傭體系 . 50 行業深度分析/傳媒 6 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 1. 快手：快手：全民開“屏”時代全民開“屏”時代的萬花筒的萬花筒 1.1. 行業分析：全民開“屏”時代，短視頻成為最高級別的內容形態行業分析：全民開“屏”時代，短視頻成為最高級別的內容形態 短視頻自短視頻自 2016 年起爆發，現已成為不可或缺的泛娛樂內容消費與信息傳播媒介。年起爆發，現已成為不可或缺的泛娛樂內容消費與信息傳播媒介。移動互聯 網的普及與發展培養出用戶移動化、碎片化的內容消費習慣，短視

22、頻行業順應受眾內容消費 習慣的變遷而蓬勃發展。2014 年，秒拍、快手、美拍等短視頻平臺密集上線，2016 年，抖 音短視頻問世，以中心化流量分發與強運營策略迅速占領市場，同時為短視頻行業注入發展 動力。2018 年春節，以快手、抖音為代表的短視頻平臺以紅包雨、晚會直播等方式強勢吸 引用戶、收割流量。在頭部短視頻 APP 的推動下，短視頻產品以勢不可擋的姿態進入用戶 的娛樂與社交生活。 從用戶規模及滲透率來看， 短視頻行業的月活躍用戶規模由 2016 年 3 月的 1.34 億迅速增長 至 2020 年 6 月的 8.52 億；同時，2019 年 6 月以后，短視頻 APP 的移動互聯網滲透率

23、均穩 定在 70%以上。從用戶時長占比來看，2020Q1，短視頻 APP 平均單機日使用時長占比達 21.1%，遠超在線視頻（10.4%） ，僅次于即時通訊（22.8%） 。 圖圖 1 1：中國短視頻行業月活躍用戶規模（億）及滲透率：中國短視頻行業月活躍用戶規模（億）及滲透率 資料來源：Quest Mobile，安信證券研究中心 圖圖 2：中國移動網民日均使用時長：中國移動網民日均使用時長 Top8 類型類型 APP 占比占比 資料來源：極光數據，安信證券研究中心 1.34 1.62 1.65 1.91 2.13 2.48 3.05 4.14 4.64 5.05 6.49 7.31 7.55

24、7.99 8.1 8.3 8.75 8.52 15.5% 17.4% 17.1% 18.8% 20.5% 23.5% 28.7% 38.2% 42.3% 46.0% 58.0% 64.6% 66.3% 70.3% 71.5% 72.0% 74.5% 73.9% 0% 20% 40% 60% 80% 0 3 6 9 12 月活躍用戶數（億） 滲透率 29.8% 30.6% 27.6% 27.1% 22.8% 12.3% 13.5% 16.2% 17.8% 21.1% 10.9% 10.7% 10.6% 11.7% 10.4% 7.0% 7.2% 8.2% 7.4% 9.6% 9.0% 7.9%

25、7.5% 7.1% 7.0% 3.8% 4.0% 4.5% 5.0% 3.2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1 即時通訊 短視頻 在線視頻 手機游戲 綜合新聞 綜合商城 在線閱讀 瀏覽器 其它 行業深度分析/傳媒 7 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 移動互聯網的普及與流量資費的下降為移動互聯網的普及與流量資費的下降為短視頻行業的爆發短視頻行業的爆發奠定奠定客觀條件客觀條件。工業和信息化部披 露數據顯示，截至 2018 年 5 月，我國移動寬帶用戶（3G/4G）總數達 12.3 億戶，滲透率占 比移動電話用戶的 82.3%；其中 4G 用戶總數達 10.9 億戶， 滲透率占比移動電話用戶的 73%。伴隨移動互聯網的高度普及，流量資費也呈逐年下降趨勢。2014 年三大運營商流量 資費均價為 134.7 元/GB， 2017 年下降至 28 元/GB，降幅達 79.2%；同時互聯網公司為推 廣旗下 APP 與運營商聯手推出定向流量無限包，單月費用通常在 10 元以