【研報】傳媒行業短視頻系列深度之四：快手商業化的進化與突圍-210120（67頁）.pdf

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1、東方證券股份有限公司經相關主管機關核準具備證券投資咨詢業務資格，據此開展發布證券研究報告業務。 東方證券股份有限公司及其關聯機構在法律許可的范圍內正在或將要與本研究報告所分析的企業發展業務關系。因此，投資者應當考慮到本公司可能存在對報告的客觀性 產生影響的利益沖突，不應視本證券研究報告為作出投資決策的唯一因素。 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 深

2、度 報 告 【 行 業 證 券 研 究 報 告 】 傳媒行業 快手商業化的進化與突圍 短視頻系列深度之四 核心觀點核心觀點 快手“新”社區，快手“新”社區，優質內容是快手的最大變化優質內容是快手的最大變化。優質內容迭代與主動運營策 略讓“新”快手蓬勃生長，但仍真實溫暖?？焓謺訌妰热?主動運營策略， 讓內容豐富度提升。 瀑布流+上下滑同時運營， 不僅把流量選擇權交給用戶， 也部分收回至平臺運營。 流量分配變化也代表著平臺對生態的再度思考， 如 何私域+公域流量結合促進優化平臺。商業化作為配套，不僅為了盈利，更 為平臺更好運轉，此篇商業化專題詳細深度的從商業化角度看快手的流量 生態分配、配套產品

3、工具、及商業化未來的驅動力探討。 期待期待 2021 雙引擎，帶動平臺商業化加速。雙引擎，帶動平臺商業化加速。雙引擎是指 1）私域流量的社交、 內容場景， 是快手現有優勢， 2） 疊加快手新增公域流量的高效觸達+廣泛度 （此處需優質內容+運營+工具配合），兩者結合給與平臺流量持續的支持， 使用戶留存層面更好轉化，也支持直播、商業化廣告、內容電商健康發展。 商業化廣告商業化廣告是平臺可見且確定性的高增長商業化方式是平臺可見且確定性的高增長商業化方式?？焓肿鳛槎桃曨l+直 播相結合的內容生態型平臺1）從產品角度產品角度看，目前磁力聚星升級后， 已為平臺生態配齊相關多產品。流量曝光型商業化產品（快手廣

4、告系列）+ 原生內容型商業化產品（粉絲頭條、磁力聚星、快手服務號（藍 V 賬號） 等）組成了快手商業化廣告的多產品矩陣，承接著內容起量、商業化助推、 以及未來企業營銷陣地的各項作用，更加生態化，持續化；2）從流量角度流量角度 看， 公司之前的流量洼地可通過提升私域流量商業化效率來實現，同時循 序漸進推進公域流量商業化，形成雙輪驅動。 內容電商內容電商給給平臺更大的想象力平臺更大的想象力，未來，未來第二曲線。第二曲線。驚喜發現，快手不僅是小鎮 居民的娛樂場，更是他們的生活場生活場、消費場、消費場，快手電商用戶基本盤是“一群一群 更下沉市場、 有支付能力的小鎮青年更下沉市場、 有支付能力的小鎮青年

5、”， 快手是他們大多數時間的消費場景。 數據顯示，快手直播電商日活用戶達 1 億，占直播日活 60%，平臺總日活 40%，他們在快手中娛樂且消費。相比快手大盤用戶，電商用戶特點為 1） 更下沉更下沉?？焓帜壳罢w用戶 45%來自一二線市場，而電商訂單量僅有不到 30%；2）年齡層更高年齡層更高?？焓?70%以上用戶為 30 歲以下（90 后），而快手 電商買家中至少 50%為 30 歲以上。為幫用戶搭建更好的滿足生活場，快手快手 電商生態建設方面進行大量投入，主電商生態建設方面進行大量投入，主要包括以下幾個方面：1）提升達人和 商品的連接效率（好物聯盟、磁力聚星）；2）提供商業化的流量工具：小

6、 店通；3）建立好基礎設施（完善快手小店規則、細化商品類目管理）。 投資建議與投資標的投資建議與投資標的 視頻化表達應該是下一個十年的內容領域的一個主題視頻化表達應該是下一個十年的內容領域的一個主題，抖抖/快快/視頻號視頻號可為可為多多 場景創造價值。場景創造價值。 隨著平臺發展，其生態體系合作伙伴（服務商、 MCN 機 構、入駐商家）也將實現快速成長。建議關注：1. 產業中抖音、快手兩個短 視頻平臺，以及視頻號的騰訊控股(00700，買入)； 2. 頭部電商 SaaS 服 務商：微盟集團(02013，買入)、中國有贊(08083，未評級)； 3. 新流量平 臺營銷服務商和 MCN 機構； 4

7、. 及時把握新流量場紅利的新品牌商。 風險提示風險提示 社區內容監管不力；快手廣告和直播電商增長速度不及預期 行業評級 看好看好 中性 看淡 (維持) 國家/地區 中國 行業 傳媒行業 報告發布日期 2021 年 01 月 20 日 行業表現行業表現 資料來源：WIND、東方證券研究所 相關報告 短視頻構建教育內容新生態，平臺加速布 局：字節快手教育布局專題報告 2020-11-30 產品與算法：抖音、快手的生態成因： 短視頻系列報告之二 2020-10-19 快手 9 年發展復盤，3 億 DAU 是如何養成 的：短視頻系列報告之一 2020-07-10 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其

8、他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 快手商業化的進化與突圍 2 目 錄 序言：快手商業化的理解框架 . 7 1）快手流量生態的探討？（超頭部主播出現的原因，解決方案） 7 2）平臺為什么要做商業化？ 8 3）商業化的途徑對比及我們所看見的快手的努力 9 一、快手商業化回顧 . 11 2013-2016：幾乎沒有商業化 11 2017-2018：搭建并強化商業化中臺、完善商業化產品體系 12 2019-2020：商業化加速，為廣告收入和直播電商制定高增長目標 12 二

9、、直播：特殊社群&家族文化形成高付費率，低 ARPU 的特征 . 14 2.1 特殊的直播掛榜文化，本質是流量購買（漲粉） . 14 2.2 快手直播打賞收入的特點：付費率高，ARPU 低 . 18 三、廣告：公域和私域流量商業化提速 . 21 3.1 近 2 年快手在廣告商業化方面所做的努力 . 21 3.2 廣告產品體系介紹 . 24 3.2.1 快手廣告（流量曝光型產品） 27 3.2.2 快手粉絲頭條：內容加熱工具（原生型產品） 30 3.2.3 磁力聚星：廣告主和達人對接平臺（原生型產品） 32 3.2.4 快手服務號（藍 V 賬號） ：商戶長期經營陣地（原生型產品） 35 3.3

10、廣告收入結構、影響因素和同行對比 . 36 3.3.1 快手廣告收入目前的情況 36 3.3.2 廣告收入影響因素分析 37 3.3.3 快手廣告現階段特點探究 42 3.3.4 快手和同行對比：廣告加載率和 CPM 有一定距離 44 四、電商：“人”為核心的電商生態 . 46 4.1 行業：商品供給極度豐富的時代，用戶需更多內容輔助消費決策 . 46 4.2 快手電商生態特征 . 48 rQqOsNtOoOtOpRyRnQoPqQbRcM7NnPmMnPrQeRpPrQiNnPmN9PmMwPwMsRmRMYtQqR 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，

11、或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 快手商業化的進化與突圍 3 4.2.1 快手電商性質：強人格屬性，頭部主播性質接近“促銷渠道”，中長尾主播性質更接 近內容電商 49 4.2.1 電商用戶畫像：比大盤用戶更下沉、年齡層更高、女性占比更大用戶更下沉、年齡層更高、女性占比更大 51 4.2.2 達人生態：超頭部家族影響力在降低，中腰部主播逐漸成長 53 4.3 快手在電商方面做了哪些努力？ . 54 4.3.1 提供電商專用的商業化買量工具：小店通 55 4.3.2 提高商品（商戶/供應鏈）和流量（達人

12、）的連接效率 56 4.3.3 完善基礎設施：為電商生態閉環做鋪墊 60 投資建議 . 62 風險提示 . 63 附錄：快手信息流廣告的投放流程和原理. 63 1. 快手不同廣告的出價和計費方式（詳解 oCPM） . 63 2. 效果廣告的競價和投放原理 . 65 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 快手商業化的進化與突圍 4 圖表目錄 圖 1：商業化是互聯網社區持續發展的重要環節 . 9 圖 2：各社區平臺的商業化變現工具 .

13、 10 圖 3：快手商業化歷程（2016-2020） . 11 圖 4：快手收入模式 . 13 圖 5：達人在快手主要的漲粉、推廣方式. 14 圖 6：掛榜直播帶貨的案例 . 15 圖 7：快手打賞土豪榜 Top 100 打賞金額（萬元，20/10） . 16 圖 8：快手打賞金額 Top 100 用戶的行為特征（20/10） . 16 圖 9：散打哥各月份的開播場次（場） . 17 圖 10：辛巴各月份的開播場次（場） . 17 圖 11：快手引入直播公會的不同階段 . 17 圖 12：快手直播間流量來源的變化 . 18 圖 13：不同平臺的直播付費率 . 20 圖 14：直播付費用戶數平均

14、付費金額（元/人/月） . 20 圖 15：快手商業化產品體系（磁力引擎）. 25 圖 16：字節商業化產品體系（巨量引擎）. 25 圖 17：快手在各流量沉淀/轉化環節均提供了商業化工具 . 27 圖 18：快手的開屏廣告 . 27 圖 19：快手信息流品牌廣告樣式和出現位置 . 28 圖 20：快手信息流廣告按照營銷目的分類. 28 圖 21：快手雙列信息流效果廣告樣式 . 29 圖 22：快手單列上下滑效果廣告樣式 . 29 圖 23：快視頻播放頁廣告樣式 . 30 圖 24：快手粉條“作品推廣”的投放選項 . 31 圖 25：快手粉條和抖音 DOU+的價格對比 . 31 圖 26：磁力

15、聚星的達人粉絲數（萬）和視頻任務報價（萬元） . 34 圖 27：不同粉絲量級的快手達人開通磁力聚星的比例 . 35 圖 28：磁力聚星不同粉絲量達人的數量占比和增速 . 35 圖 29：快手服務號的認證流程及功能 . 36 圖 30：快手廣告收入（百萬）及增速 . 37 圖 31：效果廣告收入的影響因素 . 38 圖 32：單列的產品形態比雙列少一個轉化漏斗 . 39 圖 33：快手單列和雙列模式下的 CPM（以網服行業 KA 客戶數據為例，單位：元） . 40 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的

16、免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 快手商業化的進化與突圍 5 圖 34：快手 SMB 客戶單列和雙列下廣告消耗情況 . 41 圖 35：快手和極速版廣告出現概率小樣本調查（2021.01 抽查） . 42 圖 36：快手不同頁面的廣告內容出現概率小樣本調查（2020.10 抽查） . 43 圖 37：快手廣告投放數量占比（Top 7 行業，2020 年 4-7 月） . 43 圖 38：騰訊和巨量引擎重點行業廣告投放數量占比（Top 5 行業，20Q2） . 44 圖 39：流量平臺廣告收入/MAU（元/人/月） . 45 圖 40：用戶不同的購物需求對

17、應不同的電商產品功能 . 47 圖 41：直播電商滿足非效率型購物需求，滲透率將逐步提升 . 47 圖 42：快手電商 GMV（億元） . 48 圖 43：快手電商 GMV/MAU（元/人/期） . 48 圖 44：快手直播電商場次 Top 10 行業（2020 年 4-5 月） . 49 圖 45：快手電商廣告投放類目分布 . 49 圖 46：不同平臺的商品與用戶連接方式 . 50 圖 47：快手直播電商場次 Top 10 行業（2020 年 4-5 月） . 51 圖 48：快手用戶城市等級分布（2020 上半年） . 52 圖 49：快手電商訂單城市等級分布（20 年 1-8 月）. 5

18、2 圖 50：快手買家數的年齡分布（2020 年） . 52 圖 51：快手用戶和電商用戶的性別分布（2020 年）. 52 圖 52：快手六大家族的 GMV 占比 . 53 圖 53：快手單場破 500 萬/1000 萬/1 億的直播場次（場） . 53 圖 54：達人和商戶在快手做電商的主要訴求 . 54 圖 55：快手電商發展歷程（2017-2020） . 55 圖 56：快手小店通的功能. 56 圖 57：快手好物聯盟的三方參與者 . 57 圖 58：快手好物聯盟提供給商家不同推廣計劃 . 57 圖 59：快手電商好物的達人選貨界面 . 58 圖 60：快手好物聯盟的核心作用 . 58

19、 圖 61：快手達人帶貨的商品來源 . 59 圖 62：快手好物聯盟上線以來的推廣者和商家的增長情況. 59 圖 63：在快手推廣商品達人的被抽傭情況. 61 圖 64：快手成交渠道的 GMV 的分布（2020 年） . 62 圖 65：不同廣告計費模式的特點 . 63 圖 66：oCPM 的投放流程 . 65 圖 67：廣告主進行快手信息流廣告的投放流程 . 66 圖 68：快手信息流廣告的展現原理 . 66 圖 69：決定快手信息流廣告競價排序的預估收益計算公式. 67 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告

20、最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 快手商業化的進化與突圍 6 表 1：快手不同收入模式下平臺和達人的收益情況 . 10 表 2：快手和抖音 2020 年 11 月份的直播公會返點政策 . 18 表 3：快手直播收入拆分 . 19 表 4：快手廣告體系的演進過程 . 22 表 5：快手 2018-2020 年商業化產品發布會的主要內容 . 23 表 6：快手不同廣告產品的展現位置及計費方式 . 25 表 7：磁力聚星的產品類型 . 32 表 8：快手和抖音達人接單平臺的對比 . 34 表 9：快手磁力聚星的收費情況 . 35 表 10：快手單列和

21、雙列模式下的轉化效果（以網服行業 KA 客戶數據為例）. 39 表 11：快手和抖音 2020 年廣告收入（假設測算） . 45 表 12：快手電商典型用戶類型 . 50 表 13：快手小店通產品介紹（2020.06 上線）. 56 表 14：快手小店的部分功能更新情況 . 60 表 15：快手小店/抖音小店/天貓的部分類目技術服務費率 . 61 表 16：快手信息流效果廣告目前使用較多的出價方式 . 64 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳

22、媒行業深度報告 快手商業化的進化與突圍 7 序言：快手商業化的理解框架序言：快手商業化的理解框架 1）快手流量生態的探討？（超頭部主播出現的原因，解決方案） 在開始快手的商業化分析之前，我們想先探討快手社區的流量生態，這對理解快手在開始快手的商業化分析之前，我們想先探討快手社區的流量生態，這對理解快手 2020 年以來在年以來在 產品、運營和商業化方面的努力有所幫助產品、運營和商業化方面的努力有所幫助。 一個社區的總流量是要在一個社區的總流量是要在三三類流量里面做分配，此消彼長類流量里面做分配，此消彼長：私域流量、公域流量（中心化運營 +算法推薦）、 商業化的流量（也是一種有條件的公域流量）。

23、不同的流量分配機制，會導致不 同的社區生態。 我們我們第一個第一個想探討的想探討的問題問題，為什么快手是宣揚公平普惠的社區，但是卻形成了，為什么快手是宣揚公平普惠的社區，但是卻形成了 2019-2020 年時年時頭頭 部部家族占據大部分流量家族占據大部分流量（尤其是直播流量）（尤其是直播流量）的局面？的局面？ 目前對快手生態最大的擔憂之一，就是頭部家族占據平臺過多資源，對平臺影響過大頭部家族占據平臺過多資源，對平臺影響過大?？焓直旧硎?一個堅持“普惠公平”價值觀的平臺，為什么會出現這種現象，這種現象未來是否可以從根本上得為什么會出現這種現象，這種現象未來是否可以從根本上得 到解決？到解決？ 如

24、果快手把比作一個小型的社會，那么流量就是這個社會里最重要的生產資料之一（可類比土地、 金錢等資源），內容生產者是一個個企業，平臺相當于中央政府。 （達人得到的總流量曝光來源 = a*自己積累的私域流量 + b*平臺分配的公域流量，私域流量占比 高意味著 a 的系數更大，b 的系數更?。?私域流量占比高私域流量占比高，意味著生產資料大部分被掌握在個人手中而非政府手中，意味著生產資料大部分被掌握在個人手中而非政府手中，這個社區就更類似一這個社區就更類似一 個分配制度偏私有制的社會個分配制度偏私有制的社會?？焓值纳鐓^其實更偏一個私有制經濟體，由于更多粉絲=更多流量， 因此，粉絲在社區內就成為了一種私

25、有資源。在內容創作能力類似的情況下，粉絲量多的達人創作 的短視頻或者開直播，即使獲得的公域流量較少（快手會進行基尼系數調控），但由于他的私域流 量多，他獲得的總曝光量是會高于粉絲量少的達人。而公域流量占比高公域流量占比高（例如抖音），意味著達人 雖然通過內容生產獲得了曝光量和粉絲積累，但這些粉絲積累對其下一次內容的曝光量影響不大， 相當于政府相當于政府（平臺）（平臺）對企業對企業（內容創作者）（內容創作者）的的收入抽了更高的收入抽了更高的稅，更多的資源分配權稅，更多的資源分配權是是掌握在平臺掌握在平臺 手里手里。 在一個生產資料私有制的社區，會形成大部分資源掌握在在一個生產資料私有制的社區，會

26、形成大部分資源掌握在頂層頂層少數個體手里的局面少數個體手里的局面。掌握更多的 流量=掌握更多的生產資料獲得收益的能力更強獲取新流量的能力就更強，是一個強者恒強的 循環。 比如，一個 100 萬粉絲的主播，相比一個 1000 粉絲的主播獲得的流量更大（由于私域流量大） 更容易獲得打賞收入， 更容易接到廣告主商單， 更容易接觸到優質的供應鏈資源變現能力更強 去獲得新流量的能力就更強（直播掛榜、商業化廣告投放等能力更強），所以粉絲量高的主播的成 長速度普遍比低粉絲量的主播成長速度更快， 所以演變到后期， 就會形成個別超頭部主播壟斷平臺 流量，小主播、新主播很難再成長起來的生態特征。 有關分析師的申明

27、，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 快手商業化的進化與突圍 8 快手的普惠公平， 主要是指在快手的普惠公平， 主要是指在公域流量池公域流量池里， 做更少的人工運營， 把更多的公域流量分配權力交給里， 做更少的人工運營， 把更多的公域流量分配權力交給 算法，盡可能地將算法，盡可能地將公域流量公域流量進行公平進行公平普惠普惠的分配的分配。這種公域流量的分配方式，確實能緩解一部分的 資源分配不均等的現象， 但是仍然逆轉不了私域流量占比高 （大部分生產

28、資料私有化） 產生的后果。 第二個問題，怎么解決，平臺已經開始做了嗎？第二個問題，怎么解決，平臺已經開始做了嗎？ 從根本上解決這個問題，其實是需要打破或抑制達人生態中“強者恒強”的循環，并把平臺資源的 分配權適當從個體手中拿回到平臺手中，實現私域（私有財產）和公域（公有財產）更好的平衡。 經過我們的觀察，發現快手 2020 年以來的很多動作都在致力于打破這個循環。 第一，第一，“打壓超頭部達人，分流量”。 第二，第二，改變“生產資料”的分配機制，增加平臺可掌控的資源比例。這種分配機制的改變，一方面 是產品改版，增加公域流量；另一方面是把流量售賣的權力從頭部達人手中拿回平臺手中。 產品改版，增加

29、公域流量占比：快手近 2 年在產品上比較重要的方向是推單列，如 19 年上線 的極速版，20 年主站上了“精選頁”，單列模式一方面可以拉用戶，同時也是一種更適合平 臺掌握流量分配權的產品模式； 流量售賣權收回平臺手中：此前達人通過掛榜、直播 PK 等方式進行漲粉，在這個過程中，導 流的達人獲得打賞收入，本質是達人掌握了自身流量的售賣權的 40%（達人打賞收入分成約 40%），2020 年平臺對掛榜、PK 的行為做了規范和限制（詳見正文），同時推出/升級了流 量購買工具（粉條/小店通），將流量的售賣權收回到平臺手中。 第三，第三，對粉絲量少的達人進行“轉移支付”。通過向新人達人、粉絲量少的達人贈

30、送流量券，或是 給予粉絲量少的達人較高的粉條購買折扣，讓長尾用戶可以獲得比頭部達人成本更低的漲粉途徑。 第四，第四，培養更多平臺可控的“企業”，即開放入駐，并扶持更多專業化的 MCN 和直播公會。 2）平臺為什么要做商業化？ 不僅僅是為了盈利，更是為了平臺更好生態的運轉不僅僅是為了盈利，更是為了平臺更好生態的運轉?？焓帜壳霸谧龅氖虑槲覀兛偨Y為兩部分：首先 快手私域流量之前未被合理定價，平臺提供工具讓價值公允化價值；其次，把一些流量公域化后+ 開發更多工具，同時在數據標簽、數據回傳方面都進行了改進，流量生態更可控，讓大家都可以穩 定的，有跡可循的得到持續增長，生態變得更好。 正如我們報告正如我們

31、報告 2 中提到，商業化是一個中提到，商業化是一個 UGC 社區形成正循環的重要環節社區形成正循環的重要環節。平臺需要設計合理的流 量分配機制與商業機制讓社區進入正循環增長，實現自我進化，基本循環邏輯為基本循環邏輯為：更多的 UGC/PUGC 創作者更多的內容更多的用戶用戶支持創作者+品牌方看到平臺的價值 商 業化收入提升 更多的 UGC/PUGC 創作者加入，進入持續正循環。 所以我們堅信快手商業化是正確選擇， 對于生態的自我進化有著正向的幫助， 以幫助繼續用戶增長。 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后

32、一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 快手商業化的進化與突圍 9 圖 1：商業化是互聯網社區持續發展的重要環節 資料來源：東方證券研究所 3）商業化的途徑對比及我們所看見的快手的努力 各內容平臺的商業化路徑有很多種，簡單分類，可以分為各內容平臺的商業化路徑有很多種，簡單分類，可以分為兩兩大類：大類： 平臺主導的平臺主導的商業化 （商業化 （平臺用來賺錢的平臺用來賺錢的） ： 典型代表為廣告廣告 （平臺向廣告主售賣資源位） ， 從 2017 年前后開始，各內容社區平臺逐漸開放平臺資源位的售賣，截至目前，頭部的社區平臺均已開放開 屏廣告、信息流廣告的售賣。

33、其中，此外還有內容分發權的商業化（內容加熱工具），例如快手的 粉絲頭條、抖音的 DOU+。 達人主導的達人主導的商業化（商業化（能讓創作者賺到錢的能讓創作者賺到錢的）：特點是平臺上的創作者掌握商業變現的主動權， 平臺再從創作者的收入中抽成， 典型代表是達人利用自身的粉絲基礎和內容制作能力， 幫廣告主進 行內容營銷推廣，從而獲得傭金。目前，各大內容平臺都已上線了達人和廣告主對接的平臺，將達 人接單的行為進行規范管理，例如抖音的巨量星圖、快手的磁力聚星、B 站的花火平臺等，符合一 定條件的創作者可入駐平臺。 該類方式更依賴于平臺所創造的調性， 該類非標產品更傾向于品牌廣 告主的支出。另外，直播打賞

34、、直播帶貨也是達人主導的商業化的一種。 我們做了內容平臺橫向對比，可以發現整體上商業化變現工具齊全性均具備整體上商業化變現工具齊全性均具備，區別在于工具效，區別在于工具效 果果。 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 快手商業化的進化與突圍 10 圖 2：各社區平臺的商業化變現工具 資料來源：抖音，快手，嗶哩嗶哩，小紅書，知乎，東方證券研究所 表 1：快手不同收入模式下平臺和達人的收益情況 盈利模式 性質 平臺的收益 創作者的收益

35、 直播打賞 達人和粉絲之間的 信任及情感變現， 是達人主導的變現 平臺從達人收入中抽成 達人獲得用戶打賞 直播電商 平臺從達人收入中抽成 達人獲得銷售價差、帶貨傭金 廣告 平臺流量的變現， 是平臺主導的變現 平臺直接售賣流量獲得收入 達人售賣自己的私域流量， 達人幫助廣告主進行廣告素材的創作； （快享計劃、磁力聚星） 資料來源：快手，抖音，東方證券研究所 我們所看到的我們所看到的快手快手的努力，的努力，主要圍繞主要圍繞 2 個大的方向展開：個大的方向展開： 1）促進達人生態體系的健康發展，既解決流量私域化下的不均衡問題，以及達人體系的豐富度； 2）讓品牌商/商戶來到平臺，為商家/品牌來到平臺進

36、行長期穩定的經營提供條件。 所以圍繞這所以圍繞這 2 個方向，快手的主要動作包括：個方向，快手的主要動作包括： 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 快手商業化的進化與突圍 11 1）開放更多公域流量公域流量，提升可被商業化的流量池； 2）新增或升級更多商業化產品商業化產品，讓私域流量和公域流量都能得到更高效的變現； 3）引入專業機構專業機構，包括 MCN 機構，直播公會，各類商業產品的代理商和服務商等； 4）因平臺電商屬性強，完

37、善電商相關配套電商相關配套。平臺制定更多規則、提供商戶/供應鏈，及該品類商業 化工具幫助商戶穩定經營。 一、快手商業化回顧一、快手商業化回顧 發展歷程回顧總結：我們發展歷程回顧總結：我們可將可將快手商業化歷程分為三個階段進行回顧，快手商業化歷程分為三個階段進行回顧，整體整體快手商業化快手商業化伴隨著流伴隨著流 量性質變化（既平臺對流量的掌控度）而發生階段變化量性質變化（既平臺對流量的掌控度）而發生階段變化：幾乎：幾乎無無商業化（商業化（2013-16 年）直播打賞年）直播打賞 模式為主的商業化（模式為主的商業化（2017-18）逐漸提升公域流量占比，加速廣告商業化（）逐漸提升公域流量占比，加速

38、廣告商業化（2019-20）三個階段）三個階段。 我們判斷， 從變現方式角度來說，直播打賞已是較成熟變現手段， 廣告收入會是快手我們判斷， 從變現方式角度來說，直播打賞已是較成熟變現手段， 廣告收入會是快手近兩年近兩年內增長內增長 最快的收入來源，而電商雖然短期內對收入的貢獻不大，但是會成為快手下一階段的第二增最快的收入來源，而電商雖然短期內對收入的貢獻不大，但是會成為快手下一階段的第二增長曲長曲 線線。 圖 3：快手商業化歷程（2016-2020） 資料來源：公司公告，東方證券研究所 2013-2016：幾乎沒有商業化 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分

39、，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 快手商業化的進化與突圍 12 在這個階段幾乎沒有做商業化在這個階段幾乎沒有做商業化變現變現：這段時期，公司流量處于自由化階段，公司幾乎沒有推出其他 產品，也幾乎沒有做太多商業化的動作，只是只是 2016 年年 4 月上線了直播功能月上線了直播功能，依靠用戶打賞的虛擬 禮物獲得少量收入，2016 年快手仍然處于虧損狀態。 2017-2018：搭建并強化商業化中臺、完善商業化產品體系 快手非?？粗禺a用戶體驗，因此對于商業化非?？酥瓶焓址浅？粗禺a用戶體驗，因此對于商業化

40、非?？酥?。2016 年公司收入僅有少量直播打賞收入， 但商業化公司是需要推進的。 2016 年年 10 月月，負責商業化的嚴強嚴強開始帶領建立快手的商業化技術中臺商業化技術中臺，并在兩年時間內推出了 成體系的營銷產品功能：2017 年 3 月開始公測信息流廣告，上線“粉絲頭條”功能，發布“快接 單”平臺，所以整體上快手商業化產品基本框架在該時落地，讓快手上的用戶可以通過廣告、電商 等多種渠道變現。 2018 年年 7 月，快手正式建立商業化團隊月，快手正式建立商業化團隊，下設商品研發、創新業務中心、廣告業務、商業生態、 業務運行、商業市場中心、商業審核中心等多個二級部門（但不包括直播和電商部分

41、但不包括直播和電商部分）。2018 年年 快手強化了商業的中臺能力快手強化了商業的中臺能力，包括產品、算法、數據的能力；在“用戶體驗”與“商業需求”協同 上也有了更好的升級。 快手的營銷平臺快手的營銷平臺 2018 年推出年推出 （2019 年年升級為磁力引擎）升級為磁力引擎） ， 包括兩大產品矩陣包括兩大產品矩陣， 一是 “快手廣告” ， 主要產品是信息流廣告信息流廣告，和粉絲頭條等；二是“快手商業開放平臺”，是基于創作者社交、內容生 態的內容營銷平臺內容營銷平臺。 這個階段，快手在商業化方面仍然是非?？酥频倪@個階段，快手在商業化方面仍然是非?？酥频模?018 年初，僅有約 10%的用戶可以

42、在快手看到 廣告， 到了 10 月才逐步提升至 60%。 直播仍是快手最主要的收入來源直播仍是快手最主要的收入來源， 快手快手 2018 年的收入約年的收入約 203 億元，億元，其中直播收入 186 億元（占比 90%+），廣告收入 17 億元。 2019-2020：商業化加速，為廣告收入和直播電商制定高增長目標 商業化不僅是公司自身盈利需要，也是創作者留存在平臺的重要動力之一。2017-18 年，快手進行 了商業化團隊的組建、技術中臺的建設與強化、相關商業化產品的推出及完善；2019 年開始，快年開始，快 手加速商業化，尤其是在變現潛力更大的廣告和電商方面做出了更多的嘗試和努力手加速商業化

43、，尤其是在變現潛力更大的廣告和電商方面做出了更多的嘗試和努力。 直直播方面播方面， 如前文所述， 快手的流量生態更適合通過直播 （打賞） 和帶貨模式變現， 2019 年， 直播打賞的收入仍然是快手最主要的收入來源（占比 60%以上）。 廣告方面廣告方面，繼快手 2018 年建立了功能完整的商業化團隊、并推出快手營銷平臺之后，2019 年 快手繼續完善營銷平臺的功能（升級為“磁力引擎”、升級快接單平臺），公司 2019 年廣告 收入有明顯提升。 電商方面電商方面， 2018-19 年直播電商處于爆發式增長期， 在各內容平臺中， 快手是走在最前面， 2018 年 6 月就上線了快手小店， 打通淘寶

44、， 2019 年打通拼多多和京東。 已孵化出 “散打哥家族” 、 “辛巴家族”等日帶貨能力破億的達人。2019 全年快手平臺直播帶貨的 GMV 約 600-800 億 元。目前快手對直播電商的變現能力不做要求，首要目標是做好生態，創造 GMV，平臺收取 的技術服務費大部分會以獎勵的形式返還給商戶和帶貨達人。 快手快手 2019 年實現收入年實現收入 391 億元億元，其中： 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 快手商業化的進化與

45、突圍 13 直播打賞：直播打賞：收入 314 億元（2018 年約 190 億元）； 廣告：廣告：收入約 74 億元（2018 年收入 17 億元）； 其他業務（含電商）：其他業務（含電商）：電商 GMV 約 600 億，收入 2.5 億元。 2020 年，公司在廣告收入和電商方面年，公司在廣告收入和電商方面實現了高增長實現了高增長： 直播打賞直播打賞：由于對直播 PK 等行為的規范力度加大、頭部主播被限制，直播打賞收入增速放 緩，截至 20/11 公司實現直播打賞收入 304 億元，yoy+6.8%。 廣告廣告：截至 20/11，快手的廣告收入 188 億元，yoy+200%，高速增長的原因

46、是公司商業化工 具的完善，單列【精選頁】的推出； 電商電商：截至 20/11，快手電商 GMV 達 3327 億元，yoy+686%。 綜上所述綜上所述：快手此前的流量生態特征可歸納為，公域較弱，且大部分內容分發權交給 AI 算法，平 臺可操控的、可運營的流量較少，因此可商業化的流量也非常少，廣告變現能力稍弱，以及沒有公 共流量池、公共工具給生態中的伙伴們商業化采買。但從 2020 年開始，公司提升公域流量、中心 化運營流量占比，開發更多可購買的商業化流量，并將廣告產品進行升級細化，在數據標簽、數據 回傳方面都進行了改進，流量生態更可控，廣告收入在 2020 年迎來快速增長。 圖 4：快手收入

47、模式 資料來源：磁力引擎，東方證券研究所 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 快手商業化的進化與突圍 14 二、直播：二、直播：特殊社群特殊社群&家族文化形成高付費率，低家族文化形成高付費率，低 ARPU 的特征的特征 快手直播生態總結：快手直播生態總結： 1）直播生態概況直播生態概況：快手是一個重私域的平臺，因此基于“人”的直播打賞收入是快手最早產生的 變現模式，截止 20Q3，快手是國內直播打賞流水最大的平臺，直播的場次也相

48、當可觀：20 年前三 季度，快手開展了約 14 億場直播活動。用戶側，快手目前的 DAU 是 3 億，其中有直播觀看行為直播觀看行為 的的 DAU 是是 1.7 億億（占比 57%），其中觀看直播電商的 DAU 約 1 億。 2）掛榜漲粉是獨特文化）掛榜漲粉是獨特文化：快手形成了獨特的掛榜漲粉的生態，部分用戶打賞動機是為了從主播的 直播間吸引到流量，本質是一種流量購買行為。 3）用戶付費特點：用戶付費率高，但是人均付費金額低。）用戶付費特點：用戶付費率高，但是人均付費金額低。通過對比快手的直播和其他直播平臺， 可以發現，快手“家族”氛圍濃厚，加入達人家族（粉絲團）的用戶有很強的家族使命感，為了

49、守 護家族榮譽付費意愿很強，但可能收入水平制約了付費能力，因此會形成快手直播付費率高但 ARPU 低的特點。 2.1 特殊的直播掛榜文化，本質是流量購買（漲粉） 為什么快手為什么快手出現出現掛榜文化？因為早期缺乏快速的漲粉途徑。掛榜文化？因為早期缺乏快速的漲粉途徑。 達人在短視頻平臺的常規漲粉路徑通常有 2 種：拍短視頻、購買推廣工具（即從平臺買量）?？焓?由于堅持普惠公平的價值觀、 并對平臺流量進行基尼系數的調控， 因此快手的主播粉絲量達到一定 程度之后，很難再通過制作短視頻漲粉（由于短視頻的熱度提升到一定程度的時候會被限流，在快 手利用短視頻漲粉效率不如抖音），且快手早期缺乏穩定好用流量購

50、買工具，達人沒辦法通過向平 臺買流量的方式漲粉（快手粉條雖然 2017 年就上線了，比抖音的 DOU+上線時間更早，但是沒辦 法在短時間內買到大量流量，因此也不能滿足快速漲粉需求）。 圖 5：達人在快手主要的漲粉、推廣方式 資料來源：東方證券研究所 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 快手商業化的進化與突圍 15 以上以上 2 個個漲粉途徑都漲粉途徑都效率不高的情況下效率不高的情況下， 快手， 快手主播還有另主播還有另一條直播掛