【研報】短視頻行業快手專題系列研究報告：快手看見的力量-20200806[31頁].pdf

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1、 證券研究報告 請務必閱讀正文之后的免責條款 快手：看見的力量快手：看見的力量 快手專題系列研究報告2020.8.6 中信證券研究部中信證券研究部 核心觀點核心觀點 王冠然王冠然 首席傳媒分析師 S1010519040005 短視頻行業已進入成熟期，流量紅利見頂。短視頻平臺由用戶競爭向商業化競短視頻行業已進入成熟期，流量紅利見頂。短視頻平臺由用戶競爭向商業化競 爭擴張?？焓忠詢热輼嫿ㄉ鐓^，以社區形成壁壘，強社交性構筑老鐵經濟，在爭擴張?？焓忠詢热輼嫿ㄉ鐓^，以社區形成壁壘，強社交性構筑老鐵經濟，在 短視頻營銷、直播、電商等領域持續發力。目前快手已經成為短視頻營銷、直播、電商等領域持續發力。目前快

2、手已經成為 DAU 超過超過 3 億、億、 MAU 超過超過 4 億的國民短視頻平臺。 我們認為， 商業化的加速將有利于快手產業億的國民短視頻平臺。 我們認為， 商業化的加速將有利于快手產業 鏈上的電商、游戲產業相關公司降低流量成本，提高推廣效率。建議重點關注鏈上的電商、游戲產業相關公司降低流量成本，提高推廣效率。建議重點關注 騰訊控股（騰訊控股（00700.HK）、微盟集團（）、微盟集團（02013.HK）及中國有贊（）及中國有贊（08083.HK）。）。 短視頻進入成熟期，商業化加速擴張。短視頻進入成熟期，商業化加速擴張。2020 年 3 月短視頻行業用戶規模增速放 緩，行業滲透率提高至

3、73.9%。20Q1 短視頻用戶時長約占總時長 20%，視頻內容 核心驅動用戶時長增長，用戶粘性持續提升。行業格局方面，快手和抖音兩大短 視頻平臺絕對領先。用戶紅利趨近下，行業競爭由用戶競爭向商業化競爭擴張， 其中直播電商具備高景氣度，未來發展空間巨大。 “去中心化”流量體系，營造高壁壘內容社區?！叭ブ行幕绷髁矿w系，營造高壁壘內容社區?？焓忠劳腥ブ行幕倪\營模式， 鼓勵長尾用戶內容創作，形成較強的互動性社區，用戶互動率超過 5%，形成了 較高的競爭壁壘。 同時平臺內容真實有趣， 接地氣的內容促進更多用戶看見真實 的世界，驅動快手用戶向各年齡段及城際分布擴張。2020 年上半年，快手 25 歲

4、 以上用戶增長顯著，下沉市場持續滲透。 深耕私域流量， 強化商業化運營。深耕私域流量， 強化商業化運營。 快手社區屬性粉絲粘性強， 塑造優質私域流量， 具備強轉化率， 流量商業價值高的特點。 快手直播業務絕對領先， 直播滲透率 40% 以上，直播 DAU 達 1.7 億?？焓蛛娚虡I務持續發展，2020 年電商日活超過 1 億， 商戶規模超過 100 萬，直接銷售帶來超過 2000 億 GMV，100%以上電商 GMV 同比 增速。 預計隨著快手小店滲透率持續提升， 快手平臺加速整合直播電商全鏈路能 力，持續提升廣告營銷能力，快手仍有廣闊商業化空間。 快手快手 vsvs 抖音：用戶競爭長期持續，

5、直播電商成為戰略競爭方向。抖音：用戶競爭長期持續，直播電商成為戰略競爭方向?？焓峙c抖音互 相滲透對方用戶腹地，用戶群持續趨同，重合度不斷提高，用戶環比增速互有勝 負，用戶競爭長期持續。商業化方面，雙方運營模式、內容生態結構決定商業路 徑，而直播電商成為短視頻平臺提高商業化能力的戰略競爭方向。抖音、快手均 設立電商一級部門，持續強化商業化能力。 風險因素：風險因素：直播電商供應鏈及商品質量風險；社區內容審查監管趨嚴；中美貿易 摩擦波及科技互聯網領域風險； 短視頻海外發展面臨數據監管風險； 內容優化不 足及版權糾紛風險。 行業評級及行業評級及投資投資建議：建議： 我們認為， 短視頻行業的用戶結構和

6、用戶時長仍有持續延 伸空間。我們首次給予短視頻行業“強于大勢”“強于大勢”評級。頭部短視頻平臺具備豐富內 容儲備，快手和抖音兩強格局有望持續。我們預計，快手將會在商業化上加速推 進，一方面進一步釋放用戶價值；另一方面，有利于帶動其上下游相關的電商、 游戲產業，降低其流量成本。建議投資者重點關注多輪戰略投資快手，基于微信 生態布局直播電商的互聯網龍頭騰訊控股（騰訊控股（00700.HK），以 SaaS+精準營銷雙 輪驅動，線下零售、餐飲布局完善的微盟集團（微盟集團（02013.HK），以 SaaS+支付為 基礎打造商業閉環，合作生態拓展持續領先的中國有贊（中國有贊（08083.HK）。 重點公司

7、盈利預測、估值及投資評級重點公司盈利預測、估值及投資評級 簡稱簡稱 收盤價收盤價 （元）（元） EPS（元）（元） PE 評級評級 2019 2020E 2021E 2019 2020E 2021E 騰訊控股 561.0 9.88 12.09 14.73 51 42 34 買入 微盟集團 12.1 0.03 0.03 0.10 143.5 403.3 121.0 買入 中國有贊 1.85 -0.04 -0.03 -0.03 N/A N/A N/A 買入 資料來源：Wind，中信證券研究部預測 注：股價截至 2020 年 8 月 5 日 短視頻短視頻行業行業 評級評級 強于大市強于大市（首次首次

8、） 快手專題系列研究報告快手專題系列研究報告2020.8.6 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 目錄目錄 公司概況：發展迅速的短視頻巨頭公司概況：發展迅速的短視頻巨頭 . 1 公司簡介：短視頻為核心的全民生活社區 . 1 管理層結構：技術背景深厚，商業化運營強勁 . 1 行業分析：短視頻進入成熟期，商業化加速擴張行業分析：短視頻進入成熟期，商業化加速擴張 . 2 用戶規模趨于飽和，高年齡段及下沉市場持續滲透 . 2 內容驅動時長迅速增長，用戶粘性持續提升 . 4 行業格局基本穩定，抖音快手大幅領先 . 5 短視頻產業鏈成熟，商業化加速擴張 . 6 快手快手：去中心化流量體系下的去中心化流量體系

9、下的“老鐵經濟老鐵經濟” . 7 運營模式：“去中心化”流量體系，營造高壁壘內容社區 . 7 商業模式：深耕私域流量，強化商業化運營 . 10 直播：中國最大的秀場+電競直播平臺，商業化仍有提升空間 . 11 電商：深入挖掘老鐵經濟，電商整合空間巨大 . 13 廣告：內容轉化促進高增長，商業化進程加速 . 15 快手快手 VS 抖音：用戶競爭長期持續，電商成戰略高地抖音：用戶競爭長期持續，電商成戰略高地 . 16 雙方腹地相互滲透，用戶競爭長期持續 . 16 快手生態扶持中腰部網紅，內容持續創作能力強 . 18 商業運營屬性具備差異，直播電商成為戰略競爭方向 . 19 風險因素風險因素 . 2

10、4 投資建議投資建議 . 25 騰訊控股（0700.HK） ：多輪戰略投資快手，基于微信生態布局直播電商 . 25 中國有贊（08083.HK） ：加碼直播電商，SaaS 持續高增長 . 25 微盟集團（02013.HK） ：SaaS+營銷雙輪驅動，智慧餐飲持續布局 . 26 mNpQqQrOpQpNxPrOtPrOmPaQcM8OpNmMtRqQfQmMuMiNrRrO7NrRzRvPtPrMNZnOrO 快手專題系列研究報告快手專題系列研究報告2020.8.6 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 插圖目錄插圖目錄 圖 1：快手公司發展歷程 . 1 圖 2：短視頻行業月獨立設備數與增長率 .

11、3 圖 3： 2017-2020 短視頻行業滲透率 . 3 圖 4：2018-2019 短視頻用戶年齡分布 . 3 圖 5：2018-2019 短視頻用戶地域分布 . 3 圖 6：2019 年 6 月短視頻新增用戶年齡分布 . 4 圖 7：2019 年 6 月短視頻新增用戶地域分布 . 4 圖 8：中國短視頻行業月度單機單日使用時長（分鐘） . 4 圖 9：移動網民人均 APP 每日使用時長 top8 類型（%） . 4 圖 10：中國短視頻行業單機單日使用次數 . 5 圖 11：2019 年短視頻用戶偏好內容分類 . 5 圖 12：短視頻用戶內容時長偏好 . 5 圖 13：用戶人均日使用時長

12、同比增長行業 TOP10 . 5 圖 14：主要短視頻月活躍用戶規模（MAU） （百萬） . 6 圖 15：短視頻行業產業鏈 . 6 圖 16：中國短視頻營銷市場規模（億元） . 7 圖 17：中國直播電商市場規模（億元） . 7 圖 18：快手“平等+普惠”戰略 . 7 圖 19：快手運營模式 . 8 圖 20：快手 APP 界面 . 8 圖 21：快手用戶不同年齡段人群占比 . 9 圖 22：快手用戶城市級別分布 . 9 圖 23：快手去中心化的算法推薦機制 . 9 圖 24：在快手上創作內容的原因 . 10 圖 25：快手商業模式 . 10 圖 26：各直播平臺禮物價格表（元） . 11

13、 圖 27：20Q1 各直播類平臺 ARPPU 值（元） . 11 圖 28：快手電競、聊天室、歌房直播 . 12 圖 29：各直播平臺付費率 . 12 圖 30：2019 年 1-6 月各游戲直播平臺開播數 . 13 圖 31：2020 年 1-5 月各游戲平臺開播數 . 13 圖 32：快手直播電商模式 . 13 圖 33：快手用戶購買原因 . 14 圖 34：快手用戶電商使用行為 . 14 圖 35：淘寶“618 達人榜” . 14 圖 36：2020 年 3 月快手 TOP50 主播帶貨渠道 . 15 圖 37：快手平臺貼圖廣告，“快享計劃”，信息流廣告等表現形式 . 15 圖 38：

14、2020 年 Q1 快手重點行業廣告數分布 . 16 圖 39：快手 Q1 前五大廣告投放行業 . 16 圖 40：快手抖音 MAU（百萬人） . 16 圖 41：快手抖音 MAU 環比增長率（%） . 16 圖 42：快手 2019 年 1-12 月視頻互動數及贊評比走勢. 17 圖 43：抖音 2019 年 1-12 月視頻互動數及贊評比走勢. 17 快手專題系列研究報告快手專題系列研究報告2020.8.6 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 圖 44：快手與抖音用戶重合度提高 . 17 圖 45：快手抖音用戶城市分布趨同 . 17 圖 46：2019 年 12 月抖音快手本科以下學歷用戶占

15、比相近 . 18 圖 47：2019 年抖音快手用戶線上消費能力相近. 18 圖 48：抖音中心化算法推薦方式 . 18 圖 49：抖音快手接單紅人占比結構 . 19 圖 50：快手入駐的明星及頭部 MCN . 19 圖 51：抖音快手直播禮物收入（億元） . 20 圖 52：抖音快手場均直播在線人數峰值（人） . 20 圖 53：抖音巨量引擎廣告投放閉環 . 20 圖 54：2019 抖音快手廣告收入估計 . 21 圖 55：快手磁力引擎的 RISE 營銷模式 . 21 圖 56：快手短視頻直播電商/廣告導流體系 . 21 圖 57：抖音廣告投放形式 . 22 圖 58：快手廣告投放形式 .

16、 22 圖 59：抖音快手帶貨直播銷售額（億元） . 22 圖 60：快手百萬商戶，千億級電商 GMV . 22 圖 61：2020 年 3 月抖音 TOP50 主播帶貨渠道 . 23 圖 62：2020 年 3 月快手 TOP50 主播帶貨渠道 . 23 圖 63：快手一站式視頻商業化能力平臺“快手聯盟” . 24 表格目錄表格目錄 表 1：公司融資歷程 . 1 表 2：管理層及背景 . 2 表 3： 2020 年抖音商業運營政策調整 . 23 表 4： 2020 年快手商業運營政策調整 . 24 表 5：騰訊盈利預測 . 25 表 6：中國有贊盈利預測 . 26 表 7：微盟集團重點財務數

17、據及盈利預測 . 26 快手專題系列研究報告快手專題系列研究報告2020.8.6 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 1 公司概況：發展迅速的短視頻巨頭公司概況：發展迅速的短視頻巨頭 公司簡介：短視頻為核心的全民生活社區公司簡介：短視頻為核心的全民生活社區 北京快手科技有限公司，前身為“GIF 快手” ，從制作、分享 GIF 圖片的工具起步，以 用戶創作短視頻為內容，通過直播、電商、廣告、內容付費的商業模式，發展為中國領先 的短視頻社區。以“快手，記錄世界，記錄你”為核心，快手為用戶提供了記錄生活，分 享生活以及互動交流的平臺?？焓帜壳叭栈钴S用戶數超過 3 億，月活躍用戶數超過 4 億， 日均曝

18、光超過千億級別。2020 年，快手加速推進商業化，在電商平臺、媒體入駐、MCN 機構內容創作等多方面發力，全面改進內容建設和商業模式。 圖 1：快手公司發展歷程 資料來源：快手官網，中信證券研究部 表 1：公司融資歷程 2012 年 4 月 獲得晨興資本 A 輪融資數百萬美元 2014 年 6 月 獲千萬美元 B 輪融資，由順為資本、紅杉資本和 DCM 中國聯合投資 2015 年 1 月 獲得 1 億美元 B+輪融資，由紅杉資本和晨興資本聯合投資 2016 年 3 月 完成 2.5 億美元 C 輪融資，由百度領投，紅杉資本、晨興資本等跟投 2017 年 3 月 完成 3.5 億美元 D 輪融資

19、，由騰訊領投 2018 年 7 月 完成 10 億美元 E+輪投資，由紅杉資本中和騰訊聯合投資，投后估值 180 億美元 2019 年 08 月 快手進行 12.5 億美元融資，騰訊投資 2019 年 12 月 快手進行 30 億美元融資，由騰訊領投，淡馬錫 資料來源：天眼查，36 氪，中信證券研究部 管理層結構：技術背景深厚，商業化運營強勁管理層結構：技術背景深厚，商業化運營強勁 快手快手“小前臺小前臺，大中臺大中臺”管理格局管理格局，貫徹公司貫徹公司“算法算法+普惠普惠”發展戰略發展戰略?？焓止芾韺右?兩位創始人宿華和程一笑為核心。陳一笑負責產品、運營等內部管理，宿華作為 CEO 統 管公

20、司，并負責 AI 算法以及對外事項?？焓謫T工以及技術和產品為主，以技術為核心來構 建公司。公司整體擁有員工數千人，其中 80%是開發運營平臺的工程師。 公司持續擴充優化管理團隊， 商業化及產品運營能力強勁。 2019 年快手逐步引入商業 化運營團隊，相繼從騰訊、微博、美團等多家互聯網公司引入運營、商業化高管，包括前 美團點評 CTO 羅道鋒、美團外賣高級運營總監馬宏彬、騰訊手 Q 王劍偉等人。2020 年， 快手專題系列研究報告快手專題系列研究報告2020.8.6 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2 快手優化組織架構，馬宏彬擔任商業化負責人，嚴強擔任運營負責人，王建偉擔任產品負 責人。 表

21、2：管理層及背景 姓姓名名 職位職位 簡介簡介 宿華 CEO/聯合創始人 畢業于清華，曾就職于 Google 和百度，負責搜索和推薦算法、系統架 構等后端技術研發 程一笑 創始人/CPO 畢業于東北大學。2011 年，創造 GIF 快手。曾任職于人人網 iPhone 客戶端開發 陳定佳 CTO 負責數據可視化，多維分析，深度學習推理引擎的研發 鐘奕祺 CFO 畢業于新加坡國立大學，獲經濟及統計學學士學位，曾任寶潔（中國） 的顧客業務發展部擔任財務總管、戴爾（中國）擔任高級財務總監，李 寧公司 CFO、汽車之家 CFO 馬宏彬 高級副總裁 商業化 前美團外賣高級運營總監 余雙 高級副總裁 電商

22、前微博電商/粉絲服務平臺負責人 王劍偉 副總裁 產品負責人 騰訊手 Q 和微信 嚴強 副總裁 運營負責人 前阿里巴巴高級算法專家，中科院自動化所碩士 林粼 副總裁 科技 畢業于斯坦福大學電子工程專業 銀鑫 聯合創始人 畢業于東北大學，快手收購 A 站后曾任 A 站法定代表人及執行董事 楊遠熙 聯合創始人 曾任職于華為，與程一笑在大連惠普共事 資料來源：36Kr，快手，中信證券研究部 行業分析：短視頻進入成熟期行業分析：短視頻進入成熟期，商業化加速擴張，商業化加速擴張 用戶規模趨于飽和，高年齡段及下沉市場持續滲透用戶規模趨于飽和，高年齡段及下沉市場持續滲透 短視頻滲透率持續提高，用戶規模增速放緩

23、。短視頻滲透率持續提高，用戶規模增速放緩。2020 年 3 月短視頻行業用戶規模達 8.9 億， 月獨立設備數同比增長率由 2017 年的 312%下滑至 2019 年的 18.4%。 滲透率由 2017 年 1 月的 14.9%持續攀升至 2020 年 3 月的 73.9%。滲透率的持續提高和增長率的減緩意 味著短視頻行業用戶紅利逐漸消失， 用戶規模接近天花板， 增量市場達到瓶頸， 經歷了 2017 年到 2018 年的爆發期，短視頻行業逐步邁入成熟期。 快手專題系列研究報告快手專題系列研究報告2020.8.6 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 3 圖 2：短視頻行業月獨立設備數與增長率 圖

24、 3： 2017-2020 短視頻行業滲透率 資料來源：艾瑞咨詢，中信證券研究部 資料來源：Questmobile，極光數據，中信證券研究部 短視頻向高年齡段滲透，下沉市場持續擴張。短視頻向高年齡段滲透，下沉市場持續擴張。短視頻用戶主要人群為 35 歲以下、 二 三線及以下城市的男性用戶。2019 年短視頻行業男女用戶占比分別為 54%、46%，35 歲 以下人群占比超過 70%，整體用戶年輕化，但新增用戶向高年齡滲透趨勢顯著。地域分布 上， 呈現出沿海向內陸縱深的分布規律，2019 年二三線及以下城市占據整體 77.7%，城際 分布更為平均，下沉市場貢獻主要增量。 圖 4：2018-2019

25、 短視頻用戶年齡分布 圖 5：2018-2019 短視頻用戶地域分布 資料來源：Questmobile，中信證券研究部 資料來源：Questmobile，中信證券研究部 1.12 4.62 7.30 8.64 8.06 8.90 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 20162017201820192019.3 2020.3 月獨立設備數（億）同比增長率（右軸） 14.9% 73.9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 2017.1 2017.3 2017.5 2017

26、.7 2017.9 2017.11 2018.1 2018.3 2018.5 2018.7 2018.9 2018.11 2019.1 2019.3 2019.5 2019.7 2019.9 2019.11 2020.1 2020.3 27.9% 25.5% 27.8% 23.4% 26.0% 24.2% 13.5% 12.2% 4.8% 14.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2018短視頻用戶2019短視頻用戶 24歲以下25-30歲31-35歲36-40歲41歲以上 11.3% 6.8% 24.5% 15.5% 24.8% 20.9% 17.7% 24.7% 12.3% 19.0% 9.4% 13.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2018短視頻用戶2019短視頻用戶 一線城市新一線城市二線