【公司研報】飛科電器-深度報告：個護電器行業領軍者渠道品牌轉型雙升級-20201204（33頁）.pdf

1、 1/34 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 Table_main 深 度 報 告 飛科電器飛科電器(603868) 報告日期：2020 年 12 月 04 日 個護電器行業領軍者，渠道品牌轉型雙升級個護電器行業領軍者，渠道品牌轉型雙升級 飛科電器深度報告 table_zw 行 業 公 司 研 究 家 電 行 業 ：吳東炬 執業證書編號：S1230519040004 ：021-80106027 ： 報告導讀報告導讀 銷售渠道的拓寬加以多元化媒體平臺的積極影響，為飛科個護小家電行 業的發展帶來全新動力，市場上升勢頭迅猛。飛科以其“雙品牌”戰略 不斷搶占中低端市場，未來有望繼續依托品牌影響、經銷渠

2、道等優勢繼 續保持行業龍頭位置。首次覆蓋，予以增持評級。 投資要點投資要點 個護小家電行業領軍者，品牌力鑄造堅固護城河個護小家電行業領軍者，品牌力鑄造堅固護城河 公司為我國個護小家電領導品牌，飛科 2020 年品牌力指數 530.2，僅次于 外資品牌飛利浦，且兩者差距正在逐年縮小。核心拳頭產品為剃須刀+電吹風 覆蓋分別男女消費群體，品牌實力彰顯更加全面。以高品牌力為依托，公司不 斷提升核心產品價格，以及拓寬品類尋求新增長點。 個護產品電器化時代來臨，行業空間巨大個護產品電器化時代來臨，行業空間巨大 我國個人護理小家電行業正處于快速發展的成長期，2015-2019 CAGR +15.5% ，高于

3、小家電市場的發展增速+13.3%。隨著個護小家電的產品及品類 升級+消費升級拉動用戶對個護產品需求，個護小家電行業即將迎來高速發展 期，2025 年或達 1720 億。 三大戰略轉型拉動公司三大戰略轉型拉動公司全新增長全新增長 雙品牌提高核心產品價格段雙品牌提高核心產品價格段：飛科品牌逐步突破百元價格帶，主攻中端 價位市場，履行漲價策略；博銳品牌接力占據低端消費市場。 多品類打造公司新興增長點多品類打造公司新興增長點：公司今年入股小米生態鏈純米，開始進軍廚 房小家電市場。與此同時，在其他個護小家電和生活小家電也開拓了一系 列新品類優質產品。 多渠道賦能公司業務快發展多渠道賦能公司業務快發展：公

4、司大力發展線上渠道，同時進一步促進線 下&線上渠道融合，從線下體驗導流到線上銷售。此外，公司也加大海外 市場發力，多渠道全面開花。 盈利預測及估值盈利預測及估值 預計 2020-2022 年公司歸母凈利潤 6.93 億元/7.60 億元/8.51 億元，當前股價對 應的 PE 分別為 32.85/ 29.97/ 26.76，首次覆蓋給予增持評級。 風險提示風險提示 產品漲價邏輯不及預期，新品類拓展不及預期，原材料價格波動風險。 table_invest 評級評級 增持增持 上次評級 首次評級 當前價格 ￥51.34 單季度業績單季度業績 元元/ /股股 3Q/2020 0.42 2Q/2020

5、 0.36 1Q/2020 0.30 4Q/2019 0.35 table_stktrend 公司簡介公司簡介 上海飛科電器股份有限公司創建于 1999 年,歷經近 19 年的跨越式發 展,現已成為一家以“研發設計”和 “品牌運營” 為兩大核心競爭力,集 剃須刀及個人護理電器研發、 制造、 銷售于一體的企業。 相關報告相關報告 證 券 研 究 報 告 table_page 飛科飛科電器電器( (603868603868) )深度報告深度報告 2/34 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 財務摘要財務摘要 table_predict （百萬元）（百萬元） 2019A 2020E 2021E 202

6、2E 主營收入 3759 3780 4102 4502 (+/-) -5.46% 0.55% 8.51% 9.75% 凈利潤 686 693 760 851 (+/-) -18.83% 1.11% 9.61% 11.98% 每股收益（元） 1.57 1.59 1.74 1.95 P/E 33.21 32.85 29.97 26.76 rQtMoOqOnMqMmNpNtOoRtObR8Q7NoMqQoMpPiNrQtRfQrRvN8OnNvMMYrMtNxNoOrP table_page 飛科飛科電器電器( (603868603868) )深度報告深度報告 3/34 請務必閱讀正文之后的免責條款

7、部分 正文目錄正文目錄 1. 個護小家電行業領軍者，品牌力鑄造堅固護城河個護小家電行業領軍者，品牌力鑄造堅固護城河 . 6 1.1. 拳頭產品天作之合：型男剃須刀，秀女吹風機 . 6 1.2. 品牌力竿頭直上：賦能品類升級+品類拓展 . 7 1.3. 渠道轉型提升產品毛利，聚焦研發改善產品品質 . 9 1.4. 股權結構穩定：實控人持股接近總股本的 90% . 10 1.5. “自產+外包”的生產模式讓公司輕裝前行 . 12 2. 個護市場概覽：更新迭代速度不斷加快，行業空個護市場概覽：更新迭代速度不斷加快，行業空間巨大間巨大 . 13 2.1. 小家電行業步入快車道，市場進一步擴大 . 13

8、 2.2. 個護市場增速高于小家電，更多產品處于導入和成長期 . 15 2.3. 電動剃須刀市場危機并存：競爭與需求共增長 . 17 3. 戰略轉型其一：雙品牌提高核心產戰略轉型其一：雙品牌提高核心產品價格段品價格段 . 20 3.1. 飛科品牌價格提升，聚焦進攻中端消費市場 . 20 3.2. 博銳品牌發展迅猛，接力搶占低端消費市場 . 21 4. 戰略轉型其二戰略轉型其二：多品類打造公司新：多品類打造公司新興增長點興增長點 . 23 4.1. 個護小家電多品類產品百花齊放 . 23 4.2. 入股純米，開拓廚房小家電疆土 . 23 5. 戰略轉型其三：戰略轉型其三：多渠道賦多渠道賦能公司業

9、務快發展能公司業務快發展 . 25 5.1. 電商渠道仍是飛科品牌增長的核心動力 . 25 5.2. 線下體驗+線上銷售帶來全新增長點 . 26 5.3. 品牌走出國門，海外市場增速顯著 . 29 6. 盈利預測與估值分析盈利預測與估值分析 . 30 7. 風險提示風險提示 . 32 table_page 飛科飛科電器電器( (603868603868) )深度報告深度報告 4/34 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 圖表目錄圖表目錄 圖 1：電動剃須刀以及電吹風仍是公司拳頭產品 . 6 圖 2：2017-2019 年電動剃須刀營收表現平平，電吹風穩中有進 . 7 圖 3：飛科全新產品 FS9

10、01 暢銷全國 . 8 圖 4：飛科電器主營的部分產品 . 8 圖 5：20H1 線上業務發展帶動毛利率再創新高 . 9 圖 6：公司研發費用率逐步提升 . 10 圖 7：實控人持股接近總股本的 90% . 11 圖 8：飛科電器董事長李丐騰 . 11 圖 9：公司 ROE 仍維持在較高水平 . 12 圖 10：小家電行業分為廚房小電、生活小電、個護小電 . 13 圖 11：2019-2020 同比人均可支配收入繼續提升 . 13 圖 12：我國戶均小家電數量與歐美等地區對比仍有較大差距 . 14 圖 13：我國 2023 年小家電市場規模達 6460 億元 . 14 圖 14：2014-20

11、19 小家電線上市場容量不斷擴大 . 15 圖 15：2019-2025 個護小家電市場規模不斷擴大（億元） . 16 圖 16：飛科主營產品大多處于產業導入期及成長期 . 16 圖 17：電動牙刷與離子發梳對于傳統個護用品的全新定義 . 17 圖 18：飛科剃須刀 20Q2 銷售額同比+57% . 17 圖 19：男士更加注重個人形象 . 18 圖 20：飛科剃須刀可以滿足不同場景的使用需求 . 18 圖 21：飛科全新產品技術升級帶動價格提升 . 19 圖 22：2020H1 飛科電器主營業務結構情況 . 20 圖 23：2020H1 飛科電器主營業務毛利占比 . 20 圖 24：飛科主營

12、產品 2015-2019 收入變化 . 20 圖 25：飛科全新剃須產品 FS901 系列 . 21 圖 26：2015-2019 年電動剃須刀平均售價（元） . 22 圖 27：2015-2019 年電吹風平均售價（元） . 22 圖 28：博銳電器官網圖片 . 22 圖 29：電動理發器以及鼻毛修剪器營收不斷提升 . 23 圖 30：2020 年公司入股純米科技 . 24 圖 31：2019 年純米全線產品展示 . 24 圖 32：2013-2019Q3 小家電線上市場份額變化 . 25 圖 33：飛科在電視臺以及抖音投放的廣告 . 26 圖 34：線下分銷體系不斷細化完善 . 27 圖

13、35：線下經銷渠道以買斷式經銷和直營為主 . 28 圖 36：2017-2019 年經銷商數量保持上升態勢（家） . 28 圖 37：海外業務飛速增長，有望成為全新增長點 . 29 table_page 飛科飛科電器電器( (603868603868) )深度報告深度報告 5/34 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 表 1：飛科品牌力指數與第一名差距逐漸縮小 . 7 表 2：電動剃須刀與手動剃須刀的全方面對比 . 19 表 3：“飛科”與“博銳”2019-2020H1 線上線下銷售市場份額 . 22 表 4：飛科線下體驗店開店時間及地點 . 26 表 5：公司細分業務盈利預測 . 31 表 6

14、：選取小家電企業估值水平進行可比參考，考慮公司個護小家電龍頭，估值具溢價空間 . 32 表附錄：三大報表預測值 . 33 table_page 飛科飛科電器電器( (603868603868) )深度報告深度報告 6/34 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 1. 個護小家電行業領軍者，品牌力鑄造堅固護城河個護小家電行業領軍者，品牌力鑄造堅固護城河 1.1. 拳頭產品天作之合：型男剃須刀，秀女吹風機拳頭產品天作之合：型男剃須刀，秀女吹風機 飛科電器成立于 1999 年，歷經 22 年的跨越式發展，現已成為一家以技術研發和 品牌運營為核心競爭力，集剃須刀及小家電研發、制造、銷售于一體的企業。201

15、2 年 11 月 13 日正式更名為上海飛科電器股份有限公司，總注冊資金 3.75 億元。目前已形成以上 海為集團總部，浙江和安徽兩翼為生產基地的發展戰略格局，發展勢頭強勁。公司現擁有 100 多項自主創新專利，是剃須刀行業國家標準起草單位，中國剃須刀行業公認的第一品 牌，同時也是中國個人護理電器的行業領軍品牌。 電動剃須刀電動剃須刀+電吹風是公司電吹風是公司現階段現階段兩大拳頭產品兩大拳頭產品，較好，較好覆蓋男、女差異覆蓋男、女差異化消費群體化消費群體。 2015-2019 年，兩類產品的合計營收收入穩定占公司總收入的 80%以上，公司已經逐步從 最早期的剃須刀單一品類， 逐步發展為剃須刀+

16、電吹風的 “雙核產品驅動模式” 。 同時公司 借助自身在個護小家電領域多年深耕細作而積累的產品研發能力、 品牌力及渠道力， 公司 不斷嘗試新產品線拓展， 產品覆蓋范圍逐漸擴大。 包括鼻毛修剪器、 電動理發器、 燙發器、 鼻毛修剪器、女士剃毛器等個護類電器產品，以及電熨斗、掛燙機、吸塵器、加濕器等生 活電器類產品和其他電工電器類產品等。 圖圖 1：電動剃須刀以及電吹風仍是公司拳頭產品：電動剃須刀以及電吹風仍是公司拳頭產品 資料來源：公司年報，浙商證券研究所 根據中怡康數據顯示，至 2016 年國內剃須刀銷量突破 4000 萬臺以來，2019 年剃須 刀市場銷量達到高峰值 5500 臺。 其中“F

17、LYCO 飛科”品牌電動剃須刀 2019 年度線上和線 下市場零售量占比分別為 46.15%、39.15%，子品牌“POREE 博銳”電動剃須刀 2019 年 度線上和線下市場零售量占比分別為 5.30%、 0.23%。 兩大剃須刀品牌合計占據國內電動 剃須刀市場的半壁江山。 2019 年飛科電動剃須刀業務收入為 24.3 億元， 同比-11.11%。 因公司對子品牌博銳的 型號削減和線下分銷渠道調整，對應的產量同比減少 12.49%。另一方面，吹風機業務業 務收入達到 6.62 億元，同比+8.5%，表現穩中有進。 table_page 飛科飛科電器電器( (603868603868) )深

18、度報告深度報告 7/34 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 圖圖 2：2017-2019 年年電動剃須刀營收表現平平，電吹風穩中有進電動剃須刀營收表現平平，電吹風穩中有進 資料來源：公司年報，浙商證券研究所 1.2. 品牌力竿頭直上：賦能品牌力竿頭直上：賦能品類升級品類升級+品類拓展品類拓展 公司于 2003 年榮獲中國剃須刀知名品牌，2004 年被定為中國市場重點培養品牌， 2005 年獲得中國剃須刀行業產品質量消費者第一滿意品牌。2006 年榮獲中國剃須刀行業 首枚“中國馳名商標” ，并參與起草中國剃須刀行業標準。接下來的十余年內，公司作為 中國第一剃須刀品牌， 長期占據消費者品牌心智，

19、但是與外資高端剃須刀品牌仍保持一定 差距。 隨著公司品牌營銷能力的不斷提高以及近年來 “新國貨” 的崛起之勢。 公司與 2013、 2014 年品牌力分別超過松下和博朗，躍居 C-BPI 品牌榜第二名，并在最近五年之中，與 第一名飛利浦的品牌指數差距逐漸縮小。其中 2019 年飛科品牌力指數為 465.0，而 2020 年已經一躍突破至 530.2。 表表 1：飛科品牌力指數與第一名差距逐漸縮小飛科品牌力指數與第一名差距逐漸縮小 2020 年中國品牌力指數 SM(C-BPI) 電動剃須刀品牌排名細分指標 20202020 排排 名名 品牌品牌 CC- -BPI BPI 得得 分分 201920

20、19 排排 名名 品牌品牌 CC- -BPIBPI 得得 分分 第 1 名 飛利浦 659.3 第 1 名 飛利浦 639.9 第 2 名 飛科 530.2 第 2 名 飛科 465 第 3 名 松下 375.4 第 3 名 松下 360.8 第 4 名 超人 335.8 第 4 名 博朗 344.4 第 5 名 博朗 319 第 5 名 超人 326.8 第 6 名 奔騰 296.7 第 6 名 奔騰 294.5 第 7 名 真漢子 206.6 第 7 名 朗威 233.4 第 8 名 第 8 名 真漢子 231.4 第 9 名 第 9 名 日威 222.7 第 10 名 第 10 名 光科

21、 208.9 第 11 名 第 11 名 飛人 207.6 第 12 名 第 12 名 鼎鈴 198.9 數據來源：C-BPI 中國品牌力指數發布平臺，浙商證券研究所 table_page 飛科飛科電器電器( (603868603868) )深度報告深度報告 8/34 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 品類升級方面：品類升級方面：公司今年上半年推出全新剃須刀 FS901，零售價格 199 元，突破以往 主攻百元機型的價格段。根據天貓公布數據顯示，FS901 系列剃須刀 6 月實現銷售額為 3800 萬元并且竄升至剃須刀類目銷售額排行榜第二位， 約占飛科品牌剃須刀銷售額的 22%， 該產品預計在

22、接下來一年時間內將繼續以主力產品的身份大幅拉動公司營收增長。 圖圖 3：飛科全新產品飛科全新產品 FS901 暢銷全國暢銷全國 數據來源：公司官網，浙商證券研究所 品類拓展方面：品類拓展方面：近年來公司不斷豐富自身的產品線，近年來相繼推出了健康秤、 智能 插座、 加濕器以及空氣凈化器等產品。 并且產品以其高質量、 高性價比、 優服務享譽歐盟、 美國、日本等三十多個國家及地區。 圖圖 4：飛科電器主營的部分產品飛科電器主營的部分產品 數據來源：公司官網，浙商證券研究所 table_page 飛科飛科電器電器( (603868603868) )深度報告深度報告 9/34 請務必閱讀正文之后的免責條

23、款部分 1.3. 渠道轉型渠道轉型提升產品毛利提升產品毛利，聚焦研發，聚焦研發改善產品品質改善產品品質 公司渠道轉型拉動毛利率提升。公司渠道轉型拉動毛利率提升。2019Q4/2020Q1/2020Q2/2020Q3 公司毛利分別為 37.66%/40.36%/42.46%/45.10%，公司毛利率顯著提升，主要原因是高毛利的線上占比的 提升。其中歸母凈利率分別為 14.96%/18.14%/20.27%/18.16%，同比-4.41/-1.17/+0.55/-1.29 個 pct，主要原因為線上直營的比例增加，加上渠道轉型過程中，前期需要加大電商費用 的支出，導致銷售費用率顯著上升。隨著線上渠道布局的逐步完善以及費用投放比的優 化， 預計未來歸母凈利率對比以往可以穩態在一個更高的水平線上， 公司盈利能力得到顯 著性改善。與此同時，線上渠道是更好的小家電孵化平臺，在拉近品牌與用戶的同時，也 可以更好的獲得用戶對產品的及時反饋，助力公司品類升級+品類拓展兩大戰略。 圖圖 5：20H1 線上業務發展帶動毛利率再創新高線上業務發展帶動毛利率再創新高 資料來源：Wind，浙商證券研究所 公司加大研發力度投入， 奠定產品品質提升基石。公司加大研發