【研報】個護行業深度報告：質造升級&新零售渠道驅動助力國產品牌彎道超車-2020201212（50頁）.pdf

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1、質造升級&新零售渠道驅動，助力國產品牌彎道超車華西證券輕工團隊華西證券輕工團隊個護行業深度報告20202020年年1212月月請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明僅供機構投資者使用證券研究報告|公司深度研究報告核心邏輯吸收性衛生護理行業目前為千億市場規模，且隨著消費升級、滲透率的提升等，市場規模整體呈現穩步提升的態勢。從細分產品來看，不同產品處于不同階段，相應的也蘊藏著不同的投資機會：1）女性衛生用品行業：目前我國女性衛生用品行業滲透率約100%，行業處于成熟期，2019年我國女性衛生用品的市場規模為572億元，2013-2019年復合增速達8.3%，行業未

2、來增長點主要在于消費升級帶來價的提升以及適齡人口擴容、日更換頻次提升等帶來量的增加，行業高端化趨勢明顯。從格局來看，行業競爭格局穩定，2019 年我國女性衛生用品企業CR10為40%，其中，外資品牌進入市場較早，且隨著我國消費者對吸收性衛生用品的選擇逐漸從產品價格向產品品質轉移，以品質見長的國外品牌市占率領先，國內領先企業如恒安、景興、百亞等品牌商占據一定市場份額，其中國內部分企業通過多年的沉淀，產品質量、研發技術、銷售渠道等均實現國際化大牌水平，有望通過直接銷售或間接代工經期褲等新式衛生巾或者通過研發具有革命性產品等方式逐步提升市占率，滿足國內消費者對消費升級的需求。2）嬰兒衛生用品行業：2

3、018年我國嬰兒衛生用品市場滲透率約64%，其中二三線及以下城市、農村地區滲透率低，行業目前仍處于成長期，2019年我國嬰兒紙尿褲市場規模為499億元，2013-2019年復合增長率13.1%。預計隨著“二胎”政策帶來的驅動效應、人均使用量的提升、二三線城市以及農村市場滲透率的提升，以及產品高端化趨勢帶來價的提升，行業仍有較大的提升空間。從行業競爭格局來看，行業尚未形成穩定競爭格局，2015-2019年我國嬰兒紙尿褲行業CR10由76%下降至61%，其中受益于“中國質造”和“新零售業態”雙輪驅動，恒安、昱升、凱兒得樂、蜜芽、子初等國產品牌迅速崛起，國產品牌市占率逐步提升，有望實現彎道超車，量價

4、齊升。1pOtMnNpRrQrNoPnPtOsNsPbRaO9PsQnNtRoOjMpOoMlOoPtQbRpOnQuOmRqQNZnQtO核心邏輯3）成人失禁用品行業：我國成人失禁用品仍處于發展初期，2019年我國成人失禁用品市場規模為94億元，2013-2019年均復合增速為20%，隨著人口老齡化加劇、居民生活水平提高，老年人護理需求上升，成人失禁用品市場有望迎來快速發展。其次，目前成人失禁用品的消費市場主要集中在滿足基本功能的、具有高性價比的中低檔紙尿褲產品，未來隨著老年人自我護理需求的上升，成人紙尿褲市場也將跟隨衛生巾、嬰兒紙尿褲的競爭態勢，在產品功能性和便利性上展開競爭。從競爭格局來

5、看，2019年成人失禁用品市場CR10為57%，前十大品牌均為國產品牌，其中恒安、可靠、維達、舒泰市占率靠前，國產品牌優勢較為明顯。4）與美國市場的對比：中美個人護理在產業發展期間有大量相似之處，通過對比美國成熟市場，能為中國個護市場的發展提供前瞻性思路。目前美國個人護理市場發展成熟，企業主要通過優化產品品質來提升議價能力以獲得發展；其次，從競爭格局來看，競爭格局穩定，有著極高的龍頭市占率和豐富的發展經驗，美國巨頭核心競爭力主要通過品牌管理、渠道把控、產品研發、市場營銷等方面來提高。中國目前個護市場處于發展階段，未來在產品價量方面仍有較大的發展空間，吸引更多企業參與競爭，其中領先國產全國性及區

6、域性品牌以及代工廠在品牌、渠道、產品、營銷等多方面具有較為領先的優勢，有望脫穎而出，成長為個護巨頭。建議關注穩健醫療（醫療背書的消費品龍頭，以棉為核心，滿足消費升級趨勢）；受益標的：豪悅護理（國際及國內大牌個護產品代工廠，受益于質造升級及新零售渠道）、百亞股份（區域性衛生巾自主品牌，持續受益個護高端化趨勢）。風險提示：下游需求不及預期；行業競爭加??；原材料價格大幅提升。注：穩健醫療為華西輕工&紡服聯合覆蓋23處于成熟期，消費升級驅動高端化需求2：女性衛生用品處于成長期，新零售助力國內品牌彎道超車發展初期，國產品牌份額領先為國內個護發展提供前瞻性思路5：美國市場對比3：嬰兒紙尿褲4：成人失禁用品

7、6：投資建議目錄7：風險提示千億市場規模，產業鏈成熟1：個護行業速覽401個護行業速覽：千億市場規模，產業鏈成熟1.1 吸收性衛生用品：為一次性衛生用品個人衛生用品按照可使用的次數，可以分為一次性衛生用品和非一次性衛生用品，其中，吸收性衛生用品屬于一次性衛生用品范疇，主要包括女性衛生用品、嬰兒衛生用品與成人失禁用品。女性衛生用品：女性于生理期時使用的健康用品。主要包括衛生巾、經期褲、衛生護墊等。嬰兒衛生用品：常用于嬰兒護理中，是尿片、紙尿褲、拉拉褲的統稱。成人失禁用品：一次性紙類尿失禁用品，主要包括失禁成人使用的一種拋棄式的尿褲。成人紙尿褲主要分為兩大類：搭口式和拉拉褲。拉拉褲適合能下地走動的

8、患者，搭口式也細分為兩類：反復搭口的和一次性搭口。5圖：吸收性衛生用品資料來源：天貓，華西證券研究所1.2 吸收性衛生用品：千億市場規模，女性、嬰兒衛生用品為主吸收性衛生用品是一種隨著經濟發展和社會發展的必然產物，它為人們的生活帶來了許多方便和舒適，提高了人們的生活品質。改革開放后，我國衛生巾、紙尿褲等吸收性衛生用品成為舶來品；20世紀90年代隨著先進的衛生巾及嬰兒紙尿褲生產設備和工藝引入，行業進入加速發展期。經過30多年的快速發展，我國吸收性衛生用品行業產品種類不斷豐富、功能不斷完善、普及程度不斷提升，已成為與人民生活密切相關的重要行業，2019年我國吸收性衛生用品市場規模（市場總銷售額）已

9、達1165.3億元，13-19年年復合增速達11.0%。分結構看，2019年女性衛生用品、嬰兒衛生用品、成人失禁用品占比分別為49.1%、42.8%、8.1%，女性、嬰兒衛生用品占據主要市場份額。6圖：吸收性衛生用品千億市場規模圖：2019年女性、嬰兒衛生用品占比分別為49.1%、42.8%資料來源：中國造紙協會，華西證券研究所-5%0%5%10%15%20%25%30%35%02004006008001,0001,2001,400201420152016201720182019吸收性衛生用品市場規模（億元）同比增長49.1%42.8%8.1%女性衛生用品嬰兒衛生用品成人失禁用品1.3 吸收性

10、衛生用品：產業鏈成熟上游原材料主要包括木漿、無紡布、高分子吸水樹脂、膠、紙和膜等，原材料主要來源于造紙行業和石油化工行業，上游行業競爭充分、供應商眾多，行業總體處于供求平衡的狀態。下游來看，吸收性衛生用品主要通過經銷商、KA渠道、母嬰店、電商平臺、垂直電商等銷售渠道銷售給終端消費者。終端消費受宏觀經濟、消費者可支配收入、消費偏好等影響。從產業鏈來看，我國吸收性衛生用品產業鏈成熟，上游原料供應充足，下游消費需求隨著經濟的快速發展，居民購買水平的提升，行業規模持續擴大。7圖：我國吸收性衛生用品產業鏈成熟資料來源：豪悅護理招股書，華西證券研究所整理終端消費者下游行業經銷商KA渠道母嬰店電商平臺垂直電

11、商其他本行業吸收性衛生用品行業上游行業高分子無紡布木漿紙膜膠802女性衛生用品處于成熟期，消費升級驅動高端化需求2.1 行業規模：滲透率高，行業已進入成熟期衛生巾等女性衛生用品滲透率高，行業已進入成熟期。我國女性消費者對衛生巾等女性衛生用品的使用習慣已充分培養，衛生巾已成為了女性經期護理必不可少的衛生用品，據中國造紙協會，2017年我國衛生巾市場滲透率已接近100%，滲透率已達到美國、日本等發達國家的水平。行業目前已經進入成熟期，2019年我國女性衛生用品的市場規模為572億元，13-19年年均復合增速8.3%。9圖：衛生巾市場滲透率近100% 圖：2019年女性衛生用品市場規模572億元資料

12、來源：中國造紙協會，華西證券研究所0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20102011201220132014201520162017滲透率572.4-1.78%14.12%27.66%3.88%6.75%1.67%-5%0%5%10%15%20%25%30%01002003004005006007002013201420152016201720182019市場規模（億元）同比增長2.2 量：市場容量持續擴大需求端：市場容量不斷擴大，2019年我國女性衛生用品（包括衛生巾、衛生護墊）消費量達1199億片，13-19年年復合增速2.2%，消費量緩慢提升。未來消費量的

13、提升，主要來自于：1）平均經期天數的增加；2）適齡女性年齡段向兩端延伸；3）日更換頻次提升。年齡層的更替致使平均經期天數增加：女性用戶經期周期一般26-33天，女性經期天數集中在5-7天，分年齡層來看，90后經期天數集中于5-7天人數占比遠高于70前、70、80后，00后受部分初潮人群影響，經期天數變化較大，但經期天數在5-7天用戶占比接近整體平均值。10圖：12-19年我國女性衛生用品消費量保持2.2%年復合增速圖：我國女性初潮年齡呈低齡化趨勢資料來源：中國造紙協會，2020年中國女性健康白皮書華西證券研究所1199.00 0.47%-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%9009

14、501,0001,0501,1001,1501,2001,250201420152016201720182019消費量（億片）同比增長0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%70前前70后后80后后90后后00后后3天4天5天6天7天不正常2.2 量：市場容量持續擴大生理期年齡向兩端擴展：過去經期女性年齡為15-49歲，隨著生活質量改善和營養水平提高，女性生理期年齡段有向兩端擴展的趨勢，據中國女性生理健康白皮書，2010-2017年我國女性初潮年齡從13.8歲提前至12.7歲，平均提前了1歲，并且部分婦女的更年期則延長至50歲以上，目前來看女性生理期年齡段擴大至12-

15、50歲較為合適。從地域上看，北方地區女性平均初潮年齡晚于南方地區；從經濟水平來看，越發達的地區，女生的平均初潮年齡越早，一二線城市女性初潮年齡比三四線城市早0.2周歲。日更換頻次提升：我國女性經期衛生巾的日均更換頻次為3-4次，對比日本女性經期日均更換6片的頻次，更換頻次較低。隨著女性健康意識和消費能力的提升，女性衛生巾的消費頻次有望持續提高。11圖：我國女性初潮年齡呈低齡化趨勢圖：不同省份女性初潮年齡分布資料來源：中國女性生理健康白皮書，華西證券研究所12.012.212.412.612.813.013.213.413.613.814.0201020112012201320142015201

16、62017女性初潮平均年齡2.3 價：消費升級，高端、差異化需求增加隨著我國人均GDP突破8000美元，消費者對產品的需求進入了一個多元化的階段。消費者從原來對價格、品質的單一追求發展到集對產品舒適性、功能、品質、便利性、安全性等多元化為一體的需求。消費者對于產品的全方位的高要求使得使制造商可以更專注于高端市場，新產品開發越來越向高端化發展，主要的趨勢主要為：1）使用天然添加劑成分或者天然材質，或者衛生巾更為輕薄、鎖水等；2）更專注于特定使用場合和需求的細分，如夜用產品和新式衛生巾。12圖：產品向高端化發展：輕薄、自然材質等圖：線上熱銷經期衛生用品售價情況資料來源：天貓，DT財經，華西證券研究

17、所6.19 3.00 2.12 0.68 01234567衛生棉條衛生棉條安心褲安心褲液體衛生巾液體衛生巾衛生巾衛生巾單位售價（元/個）2.3 價：消費升級，高端、差異化需求增加普通衛生巾高端及差異化需求增加：輕薄化衛生巾已成為主流選擇，其中0.1cm厚度的衛生巾最為流行。除了“薄”，另有6.6%的消費者會選購具有附屬功能的衛生巾，其中，清涼衛生巾的購買需求以62%的比例遙遙領先。此外，緩解痛經、中草藥、祛除異味和暖宮等附屬功能衛生巾也越來越受消費者歡迎。新式衛生巾如經期褲、衛生棉條等為消費者提供了更多的選擇，對傳統衛生巾產品有效補充。經期褲由于采用“內褲式”的“360度”全包圍結構設計，貼身

18、度更好，吸收能力更強，解決了液體側漏、后漏的隱患，同時由于是一次性使用，無需洗滌，兼具安全、舒適和便利的三大優點，是夜用衛生巾的升級產品，目前蘇菲、 高潔絲、 潔婷、護舒寶等均推出經期褲產品。13圖：輕薄化衛生巾已成為主流選擇圖：新式衛生巾是傳統衛生巾產品的有效補充資料來源：中國女性生理健康白皮書 ，天貓，華西證券研究所2.3 價：消費升級，高端、差異化需求增加經期褲：隨著消費升級以及經期褲產品市場接受度的逐步提高，經期褲作為傳統夜用型衛生巾的升級產品，發展空間巨大，預計隨著經期褲產品在女性衛生用品市場中占比逐漸提升，行業高端化升級趨勢將進一步加快。產量方面，我國經期褲生產量從2016年的0.

19、4億片增加至2019年的4.6億片，年復合增速134%，增長顯著；價格方面，根據豪悅護理公司公告，2019年經期褲、衛生巾價格分別為1.40、0.18元/片，經期褲價格遠高于衛生巾產品。而衛生棉條由于：1）價格居高不下，基本為普通衛生巾價格的9倍多，液體衛生巾的3倍左右以及安心褲的2倍多；2）有異物感，更換不方便、衛生巾不斷高端化升級帶來可供選擇產品較多以及其他種種原因，在國內銷售占比較低。14圖：經期褲生產量快速增長圖：經期褲出廠價格比普通衛生巾價格高（元/片）資料來源：中國造紙協會，豪悅護理公司公告，華西證券研究所0.16 0.17 0.18 1.35 1.44 1.40 0.000.20

20、0.400.600.801.001.201.401.60201720182019衛生巾經期褲4.60 108.14%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%012345201720182019生產量（億片）同比增長2.4 供需：供求接近平衡，競爭者眾多從目前市場競爭者來看，主要有：1）國內企業，如恒安國際、景興健護、重慶百亞等國內制造商；2）國外品牌，以寶潔、尤妮佳、金佰利為代表的跨國公司。據天眼查數據，目前我國共有衛生巾相關企業8369家，行業競爭者眾多。從整體的供求來看，根據中國造紙協會，我國女性衛生用品產量由2013年的1168.3億片提升至2019年

21、的1306.1億片，年復合增速達1.88%；消費量由2013年的1052.0億片提升至2019年的1199.0億片，年復合增速達2.20%；消費量提升速度略快于產量，并且，從2016年以來產量及消費量基本保持平穩波動，行業供求整體接近平衡。15圖：女性衛生用品供求整體接近平衡圖：我國主要女性衛生用品品牌商及在國內設廠的國際品牌商資料來源：中國造紙協會，華西證券研究所90.05%82.72%87.24%88.12%89.49%90.17%91.80%78%80%82%84%86%88%90%92%94%02004006008001,0001,2001,4001,60020132014201520

22、16201720182019生產量（億片）消費量（億片）消費量/生產量類型類型公司名稱公司名稱品牌品牌寶潔(中國)有限公司護舒寶、朵朵尤妮佳生活用品(中國)有限公司蘇菲金佰利(中國)有限公司高潔絲上?；ㄍ跤邢薰緲范湃珖云放聘＝ê惆布瘓F有限公司七度空間、安爾樂廣東景興健康護理實業股份有限公司ABC、Free佛山市啟盛衛生用品有限公司U適、小妮重慶百亞衛生用品股份有限公司妮爽、自由點湖北絲寶衛生用品有限公司潔婷中山佳健生活用品有限公司佳期北京倍舒特婦幼用品有限公司倍舒特、月自在福建恒利集團有限公司好舒爽、舒爽桂林潔伶工業有限公司潔伶、淘淘氧棉云南白藥清逸堂實業有限公司日子區域性品牌國際性品牌

23、2.5 競爭格局：相對穩定，國外品牌占據主要份額隨著社會經濟的快速發展，居民人均可支配收入的不斷提高，我國消費者對吸收性衛生用品的選擇逐漸從產品價格向產品品質轉移，以品質見長的國外品牌占據主要市場份額，2019 年我國女性衛生用品企業CR10為40%，相較于2015年提升了2.2pct。其中在前十大銷售占比中，尤妮佳、寶潔、金佰利、花王等四大外資品牌合計占比約21.8%，恒安、景興等國內品牌合計占比約18.2%，外資品牌比相對較高。對比美國、日本等發達國家，2018年美國、日本CR5分別為72%、97%，且前五大品牌均為其本土品牌，我國女性衛生用品CR5僅34%，行業集中度仍有提升空間。國內制

24、造商利用在產品創新和技術研發方面的優勢，有望通過經期褲等新產品實現彎道超車，帶來集中度的提升。16圖：行業競爭格局相對穩定圖：美國、日本等發達國家CR5集中度較高資料來源：中國造紙協會， Euromonitor，華西證券研究所11.50%11.60%12.20%11.70%10.70%8.60%9.50%10.10%10.50%10.90%6.00%5.30%5.10%5.30%5.50%3.30%2.70%3.40%3.60%3.60%62.40%62.30%60.20%59.80%60.00%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2015201620172018

25、2019恒安國際尤妮佳寶潔廣東景興金佰利花王湖北絲寶重慶百亞福建恒利桂林潔伶其他34%97%72%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中國中國日本日本美國美國2.6 銷售渠道：外資品牌占據主要份額我國女性衛生用品主要通過經銷商、KA渠道、母嬰店、電商平臺、垂直電商等銷售渠道銷售給終端消費者。外資品牌進入市場較早，目前占領著國內傳統渠道的主要份額。2016 年以來伴隨著互聯網的發展及網購的流行，電商、O2O 等新零售業態正在深刻地衛生巾的傳統銷售渠道，國內外知名企業紛紛通過在京東和天貓等B2C平臺上設立旗艦店，以加強在線影響力。商超渠道現階段是我國女性衛生行業的主要

26、銷售渠道。從發展趨勢來看，現代商超渠道及傳統商店的占比逐年下滑，而電商渠道占比快速提升。分廠商來看，外資品牌企業主要通過商超、電商平臺銷售其產品，而本土品牌在銷售終端下沉方面通常具有優勢，在二、三線城市及鄉鎮的中小型超市和便利店的覆蓋率相對較高。17圖：主要衛生巾廠商商超銷售份額資料來源：尼爾森，華西證券研究所27.4%17.1%10.7%9.2%4.4%3.9%2.9%2.7%2.4%1.3%18.0%恒安尤妮佳景興寶潔（美國）潔玲金佰利（美國）百亞花王（日本）絲寶倍舒特其他1803嬰兒紙尿褲處于成長期，新零售助力國內品牌彎道超車3.1 行業規模：行業處于成長期隨著人均收入和對衛生護理意識的

27、提升，我國家庭居民消費和衛生觀念逐步轉變，對嬰兒的護理從使用多次重復性布尿片逐步到使用一次性紙尿褲進行護理，從滲透率來看，我國嬰兒衛生用品市場滲透率從2000 年的2%提升至2018年的64%，滲透率的快速提升帶來行業規模的快速發展。據中國造紙協會，我國嬰兒紙尿褲市場規模由2013年的238億元增加至2019年的499億元，年均復合增長率13.1%。從消費量來看，2013 年以來國內嬰兒衛生用品的消費量呈現快速上漲態勢，嬰兒衛生用品的消費量從2013年的248億片增長至2019年的394億片，年均復合增長率達到8.0%。19圖：傳統重復性布尿片逐步往一次性紙尿褲升級圖：2019年嬰兒紙尿褲市場

28、規模達499億元資料來源：天貓，中國造紙協會，公司公告，華西證券研究所-20%-10%0%10%20%30%40%01002003004005006002013201420152016201720182019市場規模（億元）同比增長3.2 量：市場容量持續擴大需求端：滲透率的提升，帶來消費量的穩步提升，2019年我國紙尿褲/片總消費量達394億片，13-19年年復合增速8.0%。未來消費量的提升，主要來自于：1）“二胎”政策帶來的驅動效應；2）人均使用量的提升；3）二三線城市以及農村市場滲透率的提升?！岸ァ闭唑寗有?。2015年10月，中國共產黨第十八屆中央委員會第五次全體會議公報指出：堅

29、持計劃生育基本國策，積極開展應對人口老齡化行動，實施全面二孩政策。二胎政策實施帶來生育率的提升，生育率由2015年的3.1%提升至2018年的4.4%。新生兒時期由于膀胱未發育完全，不能將小便在體內存放很久，所以紙尿褲更換次數會多些，一般情況下，24小時內更換紙尿褲的次數可達10次之多，每次喂奶前后，孩子便后，睡覺前均需要更換紙尿褲。嬰幼兒時期，寶寶則白天可以3小時換一次，大一點時可以4-6小時換一次，晚上一夜換2次或者1次就好，盡可能避免打擾到寶寶的睡眠。20圖：13-19年我國嬰兒紙尿褲/片消費量保持8.0%年復合增速圖：“二胎”政策帶來的生育率提升資料來源：中國造紙協會，Wind，華西證

30、券研究所393.63.93%-5%0%5%10%15%20%25%050100150200250300350400450201420152016201720182019消費量（億片）同比增長3.09%3.62%4.70%4.40%0%1%2%3%4%5%6%生育率3.2 量：市場容量持續提升對比海外，2018年我國嬰兒紙尿褲市場滲透率為64%，而美國、日本等發達國家嬰兒紙尿褲市場滲透率達90%以上，仍存在進一步提升空間。分地區來看，目前我國一二線城市是最主要的市場，滲透率約92%；而三四五線等中低線城市滲透率相對較低。近幾年，隨著嬰兒紙尿褲使用不斷普及，成為拉動紙尿褲市場需求的新動力；落后地區

31、如農村地區，目前滲透率尚不足10%，未來有較大的提升空間。分年齡來看，我國新一代年輕父母普遍為 80 后、90 后，對嬰兒紙尿褲的接受度較高，據艾瑞咨詢，在母嬰人群雙十一的購物清單中，寶寶用品優先進入購買計劃，且82%的比例計劃購買嬰兒紙尿褲，且預算占據首位。21圖：紙尿褲市場滲透率區域分布差異較大圖：母嬰人群雙十一寶寶用品購買計劃中紙尿褲預算占比首位資料來源：艾瑞咨詢，Wind，華西證券研究所高線城市高滲透率低線城市低滲透率落后地區待開發9.6%8.8%7.9%7.4%6.8%6.3%6.2%5.6%5.3%4.9%3.2%0%2%4%6%8%10%12%3.3 價：出廠價有所下降，行業競爭

32、激烈由于我國嬰兒紙尿褲滲透率相對較低，生產量快速提升，我國嬰兒紙尿褲生產量由2013年的247.8億片提升至2019年的407.6億片，年復合增速達8.7%，略高于消費量增速，市場競爭逐漸激烈，且在同質化產品類別中普遍存在價格戰，特別是在嬰兒紙尿褲外貿市場由凈進口轉為凈出口的過程中，未出國門就已經出現白熱化的價格戰，導致嬰兒紙尿褲的平均出廠價下降。22資料來源：中國造紙協會，華西證券研究所圖：出廠價受競爭影響有所下降圖：13-19年紙尿褲生產量年復合增速達8.7%，略高于消費量增速0.79 0.000.200.400.600.801.001.20201420152016201720182019

33、工廠銷售均價（元/片）407.69.78%0%2%4%6%8%10%12%14%050100150200250300350400450201420152016201720182019生產量（億片）同比增長3.4 價：零售價穩步提升，高端化成為趨勢另一方面，隨著消費升級，健康和高品質生活仍然是國內消費者的熱切追求，消費者對于紙尿褲越來越有要求，其中以“天然”為賣點的產品逐漸出現在了超市貨架以及線上銷售渠道。寶潔于2018年推出了幫寶適Pure系列，其中包括用優質棉和其他經過精心挑選的材料制成的紙尿褲和濕巾。金伯利于2019年推出了自己的天然紙尿褲Huggies Special Delivery，

34、采用了植物性材料(重量占比23%)，其面層和腰圍均源自于植物性原料（如甘蔗）的纖維制成，不含對羥基苯甲酸酯、香料和氯。經皮膚病學測試和臨床證明對嬰兒的皮膚具有低致敏性，售價比好奇其他高端產品高出40%，高端化成為未來大趨勢。23資料來源：中國造紙協會，天貓，華西證券研究所圖：零售均價整體呈現提升態勢圖：幫寶適純凈幫Pure紙尿褲、好奇心鉆裝小森林嬰兒紙尿褲1.27 0.000.200.400.600.801.001.201.401.60201420152016201720182019零售均價（元/片）3.5 行業格局：尚未形成穩定市場格局，國產品牌逐漸崛起從目前來看，我國嬰兒紙尿褲前幾大市場份

35、額波動較大，行業尚未形成穩定市場格局。2019年我國嬰兒紙尿褲行業CR10為61%，其中占比排名前五的均為外資品牌，分別是寶潔、花王、金佰利、尤妮佳、大王等五大外資品牌市場占有率合計達50%，外資品牌占據主要市場份額。近幾年來，受益于“中國質造”和“新零售業態”雙輪驅動，恒安、昱升、凱兒得樂、蜜芽、子初等國產品牌迅速崛起，導致原有外資品牌市占率下降，寶潔、花王、金佰利、尤妮佳、大王等五大外資品牌市占率由2015年的61%下降至2019年的50%。24圖：嬰兒紙尿褲CR10約61% 圖：國產品牌市場份額逐年提升資料來源：Euromonitor，中國造紙協會，華西證券研究所28.60%25.10%

36、21.90%20.50%19.90%9.00%10.60%11.00%9.60%8.80%12.50%12.20%11.10%8.80%7.70%9.40%9.00%7.80%7.20%6.80%1.80%2.80%3.90%5.10%6.30%7.30%5.90%5.50%4.00%3.30%24.10%26.70%30.00%36.10%38.80%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20152016201720182019寶潔花王金佰利尤妮佳大王恒安國際中天集團廣東昱升廣東茵茵杭州舒泰其他61.20%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

37、100%2010201120122013201420152016201720182019嬰兒衛生用品CR103.6 國產品牌：實現“中國制造”到“中國質造”的高端化升級從國內企業產品品質來看，國內吸收性衛生用品制造企業的自主研發和創新能力已得到明顯提升，部分制造商的自主設計研發能力、生產技術和質量控制水平基本達到甚至超越國外同類產品，整個行業已基本實現從“中國制造”到“中國質造”的高端化升級。對于紙尿褲來說，吸收芯體是紙尿褲最重要的構成部分，也是決定紙尿褲產品質量的決定性因素。目前我國市面上流通的紙尿褲，通常都分為兩種芯體結構：1）木漿芯體（即絨毛漿），由木漿和吸水樹脂混合而成，廣泛用于各大國

38、際品牌紙尿褲中；2）復合芯體，由無塵紙、無紡布和吸水樹脂機壓而成，常見于國產紙尿褲中。復合芯體紙尿褲最早由國產制造商開發并投入商用，豪悅2010 年研發出新型無木漿多維復合芯體結構，經過持續研發和不斷升級，目前已升級到第 4 代無木漿多維復合芯體；百亞也擁有豐富的復合芯體生產經驗。憑借輕薄不易斷層、吸水后整體膨脹、平整不起坨等優點在國內市場迅速成功，跨國公司近年來也通過尋求與國產 ODM 制造商建立合作關系來應對芯體結構技術變革帶來的市場沖擊。25圖：復合芯體較木漿芯體具有輕薄等特點，逐漸進入主流市場圖：紙尿褲芯體不斷更新換代資料來源：公司公告，搜狐，華西證券研究所木漿芯體木漿芯體復合芯體復合

39、芯體介紹由木漿和高分子吸水樹脂混合而成由無紡布和高分子吸水樹脂復合而成特點結構松散、吸水迅速膨脹，易起坨、斷層，舒適度不佳輕薄、不易斷層、吸水后整體膨脹不起坨應用應用時間長逐漸進入主流市場3.7 渠道：新零售業態，國產品牌崛起從目前來看，國外品牌商進入國內市場較早，占據主要傳統渠道。2016 年以來伴隨著互聯網的發展及網購的流行，電商、O2O 等新零售業態正在深刻地改變紙尿褲、衛生巾的傳統銷售渠道，國產品牌抓住新零售業態的發展契機，與凱兒得樂、蜜芽、BEABA、Eleser、BabyCare等國產新零售品牌商合作，份額提升，國產品牌逐漸崛起。其次，近幾年來，零售價與出廠價偏離，品牌商占據主要利

40、潤。國內制造企業除給國際大廠以及新零售品牌商代工外，積極發力自有品牌，并在C端建立品牌、渠道。26圖：新零售業態興起的背景下， 母嬰品牌商和制造商的合作模式圖：國內嬰兒紙尿布品牌商資料來源：公司公告，華西證券研究所公司名稱公司名稱品牌品牌福建恒安集團有限公司安兒樂廣東昱升個人護理用品股份有限公司吉氏、舒氏寶貝杭州千芝雅衛生用品有限公司名人寶寶廣東茵茵股份有限公司茵茵Cojin爹地寶貝股份有限公司爹地寶貝東莞市常興紙業有限公司一片爽、片片爽湖南康程護理用品有限公司倍康杭州豪悅護理用品股份有限公司希望寶寶杭州可靠護理用品股份有限公司酷特適嬰舒寶(中國)有限公司嬰舒寶2704成人失禁用品發展初期，國

41、產品牌份額領先4.1 行業規模：發展初期，市場規模尚小成人失禁用品仍處于發展初期。由于人口老齡化加劇，加之居民生活水平提高， 老年人護理需求上升， 隨之而來的是成人失禁用品市場的快速發展。據中國造紙協會，2019年我國成人失禁用品市場規模為94億元，13-19年均復合增速為20%。60歲及以上人數逐年增加，2019年我國60歲以上人口總數約為2.54億，11-19年年復合增速為4%，未來隨著老年人自我護理需求的上升，成人失禁用品市場規模預計將持續增長。28圖：2019年我國成人失禁用品市場規模為70億元圖：60歲及以上人數逐年增加資料來源：中國造紙協會，Wind，華西證券研究所0%1%2%3%

42、4%5%6%05,00010,00015,00020,00025,00030,00020112012201320142015201620172018201960歲及以上(人）同比增長93.9-10%0%10%20%30%40%50%01020304050607080901002013201420152016201720182019市場規模（億元）同比增長4.2 競爭格局：國產品牌絕對領先，主要集中于中低檔產品2019年成人失禁用品市場CR10為57%，前十大也均為國產品牌，其中恒安、可靠、維達、舒泰市占率分別為12.5%、11.3%、9.7%、8.5%。目前成人失禁用品的消費市場主要集中在滿足

43、基本功能的、具有高性價比的中低檔紙尿褲產品，未來隨著老年人自我護理需求的上升，成人紙尿褲市場也將步隨衛生巾、嬰兒紙尿褲的競爭態勢，在產品功能性和便利性上展開競爭。29圖：成人紙尿褲領域國產品牌絕對領先圖：成人失禁用品主要為中低檔紙尿褲產品資料來源：Euromonitor，天貓，華西證券研究所0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20152016201720182019恒安國際可靠護理維達國際杭州舒泰杭州珍琦金佰利唯爾福集團豪悅護理吉林治蝗啟動天成其他3005對比美國市場：為國內個護發展提供前瞻性思路5.1 一張圖看懂中美個護市場對比31資料來源：華西證券行業規模美國

44、個人護理行業市場規模趨于穩定，企業主要通過優化產品品質來提升議價能力以獲得發展。競爭格局由于中國的市場滲透率低，發展潛力大，未來在產品價量方面仍有較大的發展空間。美國市場發展成熟，有著極高的龍頭市占率和豐富的發展經驗。中國尚未形成穩定的市場競爭格局，行業競爭激烈。一方面外資企業表現突出，同時本土企業也利用地域優勢來謀取發展。銷售渠道美企的銷售渠道以線下為主，其中大型超市和商品百貨所占的比例最高，同時藥店因其權威性背書而成為重要的渠道之一。電商渠道建設不斷推進，但占比不高。中國的傳統銷售渠道已趨于成熟，而新興平臺中電商的發展潛力不容小覷，其中微商和B2C正逐步搶占市場份額。核心競爭力核心競爭力主

45、要通過品牌管理、渠道把控、產品研發、市場營銷等方面來提高。中國個人護理行業現狀及發展趨勢新產品研發使得產品不斷升級，消費升級帶動中高端產品線發展。行業增長前景樂觀，產業加速整合，公司不斷出清落后產能，向高質量多元化發展轉型。外資企業與國有企業展開角逐，龍頭企業與地方性中小企業競爭市場份額。中美個人護理在產業發展期間有大量相似之處。美國個人護理市場發展成熟，競爭格局穩定。研究美國市場能為中國個護市場的發展提供前瞻性思路。為何要對比美國？中美個人護理市場對比5.2 行業現狀與發展趨勢女性護理用品：我國女性衛生用品近幾年穩定增長，主要得益于產品高端化趨勢帶來的價格提升，銷量保持平穩，主要由于女性衛生

46、用品行業成熟，滲透率已達100%，2019年女性衛生用品市場規模572億元，15-19年年復合增速9.5%。美國市場也處于成熟階段，2019年女性衛生用品行業市場規模約32億元， 15-19年年復合增速0.7%，其中隨著消費升級，天然和有機衛生棉條等高端產品占比預計持續提升。嬰兒護理產品：我國嬰兒紙尿褲行業滲透率較低，行業仍處于成長階段，2019年我國嬰兒紙尿褲市場規模499億元， 15-19年年復合增速9.1%，隨著紙尿褲產品逐漸替代尿片或尿布等傳統產品，消費滲透率不斷提升，行業逐漸往高端化發展，行業預計保持穩定增長。其次，競爭格局尚未穩定，隨著質造升級以及新零售渠道的發力，國產新品牌陸續推

47、出，對于制造商而言，提高產品競爭優勢、擴大B端優質客戶以及不斷優化成本將是實現增長的關鍵。美國市場成熟，2019年嬰兒衛生用品行業市場規模約61億美元， 15-19年年復合增速0.8%，行業主要份額由龍頭企業占據，制造商主要通過提升產品品質來提升產品議價能力從而獲得增長。成人失禁用品：我國成人失禁用品仍處于起步階段，產品滲透率低，隨著家庭收入的增加和衛生意識的增強，成人失禁用品行業保持快速增長，2019年我國成人失禁用品市場規模為94億元，15-19年年復合增速16.7%，目前產品主要集中在滿足基本功能的、具有高性價比的中低檔紙尿褲，主要由國產品牌占據主要品牌。美國市場，成人失禁用品市場保持較

48、快的增長，2019年美國市場成人失禁用品行業規模24億元，15-19年年復合增速7.7%，行業處于寡頭壟斷階段。325.2.1 行業規模影響因素人均可支配收入中國：預計中國人均可支配收入水平將逐步提升。隨著越來越多的中國消費者向中產階級轉型，預計人均收入水平將保持穩定增長。美國：預計人均收入水平將保持低速穩健增長。良好的商業和消費者信心，以及低失業率，預計將支持人均收入的增長。消費者的衛生意識和可支配收入的提高將推動個護產品整體市場規模的持續增長，中高層收入消費者對生活品質的追求也將促進中高端品牌及代工廠的發展。33資料來源：國家統計局，華西證券整理圖表：中國人均可支配收入圖表：美國人均可支配

49、收入資料來源：歐睿數據，華西證券整理0%2%4%6%8%10%12%0.00.51.01.52.02.53.03.5201420152016201720182019中國人均可支配收入（萬元）同比增長0%1%1%2%2%3%3%4%4%5%5%5.86.06.26.46.66.87.07.27.47.67.8201420152016201720182019美國人均可支配收入（萬美元）同比增長5.2.2 人口年齡結構：女性適齡人口34圖表：中國15-49歲女性人口總數19501978196719591945194719541966資料來源：國家統計局，華西證券整理資料來源：美國人口統計局，華西證券

50、整理圖表：美國15-49歲女性人口總數-4%-3%-3%-2%-2%-1%-1%0%0.00.51.01.52.02.53.03.520112012201320142015201620172018適齡女性人口數（億人）同比增長-0.3%-0.2%-0.1%0.0%0.1%0.2%0.3%0.4%0.5%0.6%0.00.10.20.30.40.50.60.70.820112012201320142015201620172018適齡女性人口數（億人）同比增長中國：女性適齡人口增速放緩。15-49歲的適齡女性是女性護理用品的主要消費群體，目前適齡人口增長率下降。隨著生活水平的提高，我國女性初潮期提

51、前，更年期延后，帶來消費群體的擴容，其次，日更換頻次的提高也帶來消費量的提升。美國：女性適齡人口增速放緩。Z一代（1995年至2010年出生）開始購買衛生防護用品，其次，千禧一代現在占美國女性人口的20%以上，以上兩個消費者群體數量正成為衛生防護企業的重點關注指標。5.2.2 人口年齡結構：新生兒人口中國：隨著2016年二胎政策的實施，中國0-4歲新生兒數量出現了短暫的反彈上升。但自2017年之后，新生兒數量逐年下降，其中2018年跌幅明顯。盡管獨生子女政策被取消，但”生育二胎”并非每個家庭的意愿，因為撫養孩子的成本飆升，育兒壓力也被逐漸放大。因此，尿不濕、一次性內褲等嬰兒護理產品的潛在消費者

52、群體數量正在萎縮。美國：預計自2020年起，美國的人口出生率將開始穩步下滑，在該趨勢下，預計產品銷量會有所下滑，相應地制造商將主要通過優化產品品質來提升產品議價能力，從而實現增長。351953200019991992007199920152016圖表：中國新生兒人口總數及出生率資料來源：國家統計局，歐睿數據，華西證券資料來源：歐睿數據，華西證券圖表：美國新生兒人口總數及出生率0.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1.2%1.4%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,000201420152016201720182019中國0-4歲人口總

53、數（萬人）中國人口出生率0.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1.2%1.4%05001,0001,5002,0002,500201420152016201720182019美國0-4歲人口總數（萬人）美國人口出生率5.2.2 人口年齡結構：老年人口人口老齡化：中美人口老齡化趨勢加快，65歲以上的人口數量增速明顯。2015-2019年中國、美國65歲以上人口數年復合增速分別約5.2%、3.2%。由于65歲以上的人群是大小便失禁產品的最大消費群體，成人失禁產品的需求將逐步得到釋放。從目前來看，中國、美國成人失禁用品的零售銷售保持快速增長，增速超過女性衛生用品、嬰兒衛生用品以及其他紙巾類

54、產品，預計該態勢將在未來持續。36圖表：中國65歲以上人口總數19501978196719591945194719541966資料來源：國家統計局，歐睿數據，華西證券資料來源：歐睿數據，華西證券圖表：美國65歲以上人口總數0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,00020,000201420152016201720182019中國65歲以上人口總數（萬人）同比增長0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%01,0002,0003,0004,0005,0006,0

55、00201420152016201720182019美國65歲以上人口總數（萬人）同比增長5.3 競爭格局：美國女性衛生用品市場行業集中度：美國女性衛生用品市場競爭格局相對穩定，行業集中度較高。美國女性護理用品市場的CR4為75.7%，屬于極高寡占型市場。其中，寶潔占據主要市場份額，為市占率約49%；其次為金佰利，市占率約17%。龍頭公司通過增資和收購等方式來穩固自己在行業中的地位，如寶潔公司通過收購小眾品牌This is L來增加消費者受眾。通過收購，寶潔將著眼于開發新一代消費者，滿足這些消費者以透明和天然產品為核心的產品需求； 2019年，金佰利投資Thinx 2.5億美元，致力于更好地了

56、解新型可重復使用的衛生防護產品，通過在Thinx直接面向消費者的基礎上擴展分銷網點，進軍傳統零售領域，并將增加傳統渠道的營銷，包括電視和平面廣告。37圖表：美國女性衛生用品市場格局資料來源：歐睿數據，華西證券圖表：美國零售女性衛生用品市場規模（百萬美元）資料來源：歐睿數據，華西證券寶潔, 49.0%金佰利, 16.5%Edgewell, 9.1%Playtex, 4.5%沃爾瑪, 2.8%Walgreen, 2.1%CVS, 1.3%其他, 14.7%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5002014201520162017201820192020E2021E2022

57、E2023E2024E護墊衛生棉條衛生巾5.3 競爭格局：美國嬰兒護理市場行業集中度：美國嬰兒護理市場CR4為85.4%，屬于極高寡占型市場，行業集中度高，其中寶潔所占的市場份額最高，市占率約41.2%；其次為金佰利，市占率約35.1%。競爭格局：美國嬰兒個人護理市場經過多年的發展，市場已進入成熟階段，增長緩慢，對潛在進入者而言，行業吸引力下降。此外，行業格局穩定，寶潔、金佰利等行業龍頭公司占據主要市場份額，這些龍頭企業品牌影響力強，且已構筑規模經濟壁壘，價格及成本優勢顯著。38圖表：美國零售嬰兒護理市場格局資料來源：歐睿數據，華西證券資料來源：歐睿數據，華西證券圖表：美國零售嬰兒護理產品市場

58、規模（百萬美元）寶潔, 41.3%金佰利, 35.2%沃爾瑪, 6.6%Costco, 2.5%The Honest, 2.4%Target, 1.9%Kroger, 1.0%其他, 9.1%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0002014201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E一次性褲子尿不濕5.3 競爭格局：美國成人失禁用品市場行業集中度：美國成人失禁用品行業集中度高，CR4為76.4%，屬于極高寡占型市場，其中，金佰利為龍頭公司，占據約49%的市場份額；其次為寶潔，市占率約為13%。金佰利在成人失禁用品零售

59、市場的份額遙遙領先，但由于行業處于成長期，增速顯著，部分企業不斷加入行業競爭，競爭對手不斷加強競爭力加大對市場的開發，如寶潔自2014年回歸成人尿失禁零售業務以來，每年的市場份額持續不斷增加；2019年，寶潔一貫謹慎的產品線實現了強勁的價值增長。而沃爾瑪、Walgreen以及CVS等生產的自有品牌也占著不容忽視的市場份額。3919851992198119841989圖表：美國零售成人失禁用品市場規模（百萬美元）圖表：美國零售成人失禁用品市場格局1990資料來源：歐睿數據，華西證券資料來源：歐睿數據，華西證券金佰利, 48.8%寶潔, 12.9%沃爾瑪, 7.7%Walgreen, 7.0%CV

60、S, 5.3%Essity AB, 5.1%Target, 1.9%其他, 11.4%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0002014201520162017201820192020E 2021E 2022E 2023E 2024E輕度失禁用品中度重度失禁用品女性衛生用品：女性護理市場的主要銷售渠道有超市、大賣場、藥店、便利店以及其他零售商等。目前大賣場和超級超市形成了美國女性衛生用品的主要分銷渠道，占總市場規模比例約54.6%。此外，藥房占有19.3%的市場份額，電子零售商所占的市場份額為5.3%。嬰兒護理市場：大型超市是美國嬰兒個人護理市場的主要分銷渠

61、道，占市場總規模比例約85.5%，藥店和藥房占比4.9%，其次現金、運輸和倉儲俱樂部占4.6%，便利店占4%。在美國，零售分銷網絡體系成熟，以沃爾瑪為主，提供各種自有品牌的嬰兒個人護理產品。成人失禁用品：主要銷售渠道仍然以傳統零售為主。多數市場參與者將藥店作為其產品的分銷渠道，隨著越來越多的訂購型、直接面向消費者的公司出現，成人失禁用品的互聯網零售也在不斷增長。405.4 銷售渠道：美國個護產品主要以線下渠道為主品牌管理：隨著消費升級的持續，各大品牌不斷推出新品，切入細分市場。由于女性對個人健康護理關注度更高，衛生巾產品品質及使用頻次上有較大的提升空間，中高端的細分市場將進一步得以提升。據20

62、19年數據統計，寶潔公司旗下的Always品牌在美國所占市場份額最高，其次為金佰利公司旗下的高潔絲(U by Kotex)品牌。在中國，尤妮佳旗下的蘇菲和恒安集團旗下的七度空間分別位居第一第二。超市和百貨公司也推出了自有品牌，如沃爾瑪推出的Equate和沃爾格林推出的Walgreens等。市場營銷：自女性衛生用品發展以來，許多知名品牌所采取的營銷策略較為靈活。如護舒寶針對不同的使用愛好和需求，推出不同系列的新產品。部分品牌聘請人氣代言人來代表產品形象，其廣告主要采用年輕靚麗的女明星進行代言，以時尚、可愛風吸引年輕女性為主的消費群。同時還通過各類社交分享類APP平臺進行強大的在線推廣和消費者教育

63、，如丹碧絲（Tampax）。渠道把控：通過產品和消費群體細分快速建立多種渠道。通過不同年齡階段或其他特征對消費群體進行分類，針對目標群體進行渠道的布局，如青少年更偏好線上購物，追求時尚、特別的新產品，而較為成熟的女性追求產品的品質，商超等渠道可以提供銷售人員對產品的介紹和實物體驗，適合高端品牌線的發展。資源整合： 衛生巾行業制造業技術相對成熟、產能充沛、制造環節的利潤空間相對較小，各大廠商逐漸向前端研發、后端品牌及渠道建設加大投入創造更大的利潤空間。415.5 核心競爭力：女性護理市場產品研發：隨著時間的推移，女性衛生護理的新產品開發越來越向高端化發展。主要的趨勢包括使用天然添加劑成分，如具備

64、天然護膚功效的乳木果油，以及更專注于特定使用場合和需求的細分，如夜用產品和新式衛生巾。同時，產品的包裝設計也越來越強調美觀性和便捷性。消費者對于產品全方位的高要求使得制造商不斷提高產品品質，逐漸向高端市場傾斜。寶潔于2018年推出了衛生棉條和超薄衛生巾領域的Always Pure & Clean女性護理系列，Pure & Clean系列不含氯、染料和香料。并且，2019年初，寶潔中止了Pure & Clean超薄衛生巾產品線，并將其更名為Tampax Pure，歸屬于衛生棉條品類，重新命名的丹碧絲純系列的一大特色是100%有機棉的使用。2019年，Edgewell的o.b.品牌推出了一個名為o

65、.b. organic的有機產品系列，該產品由有機棉制成，不含氯、染料、殺蟲劑和任何香味。雖然該系列產品定價較高，幾乎是普通衛生棉條的兩倍，但其獲得了突出好評，并吸引了許多正尋求方便地使用插入型天然衛生棉條的新消費者。425.5 核心競爭力：女性護理市場資料來源：公開資料，華西證券整理圖表：寶潔Tampax Pure圖表：o.b. organic品牌管理：目前，在嬰兒護理行業中排名靠前的依舊是好奇、幫寶適、尤妮佳、花王等國際品牌。不過，國際大牌們也開始感受到國產品牌的壓力，一些優秀的國產品牌，如安兒樂、爹地寶貝等，迅速成長起來。品牌效應在近年來愈發重要，95后的新媽媽們更看重品牌。尿不濕品牌需

66、要建立并維護好品牌口碑，才能更好的影響用戶的選購。對于使用滿意的紙尿褲產品，大多數的媽媽都愿意推薦給身邊人。因此，紙尿褲品牌方可以在運營中注重“品牌粉絲”的培養，使其成為產品的活廣告。市場營銷：隨著市場競爭的日益激烈，各企業將要在銷售渠道、廣告、包裝等方面進行激烈的營銷策略比拼。良好的包裝設計能夠很好地突出產品特征，顯示產品的功能，吸引消費者的購買欲望。同時，廣告也能提高品牌知名度，使品牌得到更多消費者的認知。最后，產品活動，包括特價優惠活動和各類宣傳活動，如果能夠正確地把控優惠時間及推廣內容，將為企業吸引更多的消費者。產品研發：能精準洞察消費者日益強烈的產品需求并開發出滿足消費者需求的產品是

67、把握市場的關鍵。創新力的比拼的本質就是要尋找差異化的產品特征并開發特色產品填補市場缺口。目前各企業都在嬰兒紙尿褲的功能上不斷創新。2019年初，沃爾瑪推出了HelloBello，這是一系列價格實惠、產品優質的嬰兒護理必需品。該系列包括低過敏性、不含香料和乳膠、用可持續使用的紙漿和植物提取制成的嬰兒尿布。 2019年夏天，金佰利推出了新的高端植物性尿布產品線-好奇快遞。紙尿褲的內襯和腰帶都是用植物材料制成的，比如甘蔗。隨著消費者對紙尿褲標準不斷變化，該公司希望創造出柔軟、不含苯甲酸酯和香料的紙尿褲系列，并致力于防漏功能的打造。這款尿布的包裝大膽地采用了黑、白和紅的結合，與通常的柔和色調的尿布包裝

68、形成了鮮明的區別品牌，使得其在貨架上脫穎而出。渠道把控：在鞏固傳統渠道銷售額的基礎之上開拓新興渠道，是嬰兒護理企業必須采取的策略。其中，新興市場中的藥店渠道有望成為決定性渠道。因為近年來嬰幼兒日化產品安全問題不斷涌現，而藥店渠道相比于其他渠道更加具備權威性，為未來企業銷售產品的重要渠道之一。同時，電商渠道的實力已不容小覷，它更加適用于新一代父母的消費習慣，預計該渠道將成為未來幾年內嬰兒護理用品企業的重點布局渠道。435.5 核心競爭力：嬰兒護理市場5.5 核心競爭力：成人失禁用品市場市場營銷：廠商一直對人們的傳統觀念（因尷尬和羞恥不愿使用失禁產品）進行積極的消費者教育。近年來，各大品牌通過教育

69、營銷和由制造商和協會建立的社媒宣傳，使人們對與失禁產品相關的成見有所改善。如寶潔公司發起了一項名為“不要期待”的活動，進一步闡明了人們對大小便失禁的誤解，同時挑戰大小便失禁只影響65歲以上年齡組的觀念。金佰利支持新產品的推出，在Facebook上設立了一個名為“尿失禁社區”的私人小組，為消費者提供一個安全的地方，讓他們分享自己的尿失禁經歷，并找到資源和建議。渠道把控：成人失禁用品目前還是以線下渠道為主，同時企業也開始注重電商渠道的發展，雖然多年來人們失禁產品的成見已有所緩解，但多數消費者仍然不愿意在商店詢問或購買大小便失禁產品，因此，網絡銷售增長迅速。其次，在線零售商的另一個優勢是支持通過平臺

70、或聊天室的產品問詢。由于一些消費者在詢問關于尿失禁和店內產品問題時可能會感到不舒服，因此在線支持可以幫助消費者找到合適的產品，并獲得積極的購物體驗。品牌管理：目前，在成人失禁用品行業中排名靠前的品牌主要有金佰利旗下的得伴、Poise，以及寶潔旗下的Always Discreet。同時恒安推出的安爾康以及杭州可靠公司推出的Coco系列在中國所占的市場份額較高。部分超市和百貨公司也推出了自有品牌：如沃爾瑪推出的Assurance、沃爾格林推出的Walgreen Certainty等。因為尿失禁產品的使用通常是長期的，主要針對老年人、殘疾人或臥床不起的患者，致使累計消費支出較高。同時，成人失禁產品的

71、消費者群體擴展到較年輕的人群，如因分娩而失禁的女性，或前列腺手術后正在康復的男性，而年輕的消費群體往往有更積極的生活方式。因此，企業需要通過積極的品牌管理來鞏固市場地位，拉動長線發展。產品研發：聚焦實用領域，如在功能性細分、增加貼合性、舒適性、安全性等方面，其次，近幾年在智能型以及使用可持續的材料也成為成人紙尿褲的發展趨勢之一。444506投資建議核心邏輯吸收性衛生護理行業目前為千億市場規模，且隨著消費升級、滲透率的提升等，市場規模整體呈現穩步提升的態勢。從細分產品來看，不同產品處于不同階段，相應的也蘊藏著不同的投資機會：1）女性衛生用品行業：目前我國女性衛生用品行業滲透率約100%，行業處于

72、成熟期，2019年我國女性衛生用品的市場規模為572億元，2013-2019年復合增速達8.3%，行業未來增長點主要在于消費升級帶來價的提升以及適齡人口擴容、日更換頻次提升等帶來量的增加，行業高端化趨勢明顯。從格局來看，行業競爭格局穩定，2019 年我國女性衛生用品企業CR10為40%，其中，外資品牌進入市場較早，且隨著我國消費者對吸收性衛生用品的選擇逐漸從產品價格向產品品質轉移，以品質見長的國外品牌市占率領先，國內領先企業如恒安、景興、百亞等品牌商占據一定市場份額，其中國內部分企業通過多年的沉淀，產品質量、研發技術、銷售渠道等均實現國際化大牌水平，有望通過直接銷售或間接代工經期褲等新式衛生巾

73、或者通過研發具有革命性產品等方式逐步提升市占率，滿足國內消費者對消費升級的需求。2）嬰兒衛生用品行業：2018年我國嬰兒衛生用品市場滲透率約64%，其中二三線及以下城市、農村地區滲透率低，行業目前仍處于成長期，2019年我國嬰兒紙尿褲市場規模為499億元，2013-2019年復合增長率13.1%。預計隨著“二胎”政策帶來的驅動效應、人均使用量的提升、二三線城市以及農村市場滲透率的提升，以及產品高端化趨勢帶來價的提升，行業仍有較大的提升空間。從行業競爭格局來看，行業尚未形成穩定競爭格局，2015-2019年我國嬰兒紙尿褲行業CR10由76%下降至61%，其中受益于“中國質造”和“新零售業態”雙輪

74、驅動，恒安、昱升、凱兒得樂、蜜芽、子初等國產品牌迅速崛起，國產品牌市占率逐步提升，有望實現彎道超車，量價齊升。46核心邏輯3）成人失禁用品行業：我國成人失禁用品仍處于發展初期，2019年我國成人失禁用品市場規模為94億元，2013-2019年均復合增速為20%，隨著人口老齡化加劇、居民生活水平提高，老年人護理需求上升，成人失禁用品市場有望迎來快速發展。其次，目前成人失禁用品的消費市場主要集中在滿足基本功能的、具有高性價比的中低檔紙尿褲產品，未來隨著老年人自我護理需求的上升，成人紙尿褲市場也將跟隨衛生巾、嬰兒紙尿褲的競爭態勢，在產品功能性和便利性上展開競爭。從競爭格局來看，2019年成人失禁用品

75、市場CR10為57%，前十大品牌均為國產品牌，其中恒安、可靠、維達、舒泰市占率靠前，國產品牌優勢較為明顯。4）與美國市場的對比：中美個人護理在產業發展期間有大量相似之處，通過對比美國成熟市場，能為中國個護市場的發展提供前瞻性思路。目前美國個人護理市場發展成熟，企業主要通過優化產品品質來提升議價能力以獲得發展；其次，從競爭格局來看，競爭格局穩定，有著極高的龍頭市占率和豐富的發展經驗，美國巨頭核心競爭力主要通過品牌管理、渠道把控、產品研發、市場營銷等方面來提高。中國目前個護市場處于發展階段，未來在產品價量方面仍有較大的發展空間，吸引更多企業參與競爭，其中領先國產全國性及區域性品牌以及代工廠在品牌、

76、渠道、產品、營銷等多方面具有較為領先的優勢，有望脫穎而出，成長為個護巨頭。建議關注穩健醫療（醫療背書的消費品龍頭，以棉為核心，滿足消費升級趨勢）；受益標的：豪悅護理（國際及國內大牌個護產品代工廠，受益于質造升級及新零售渠道）、百亞股份（區域性衛生巾自主品牌，持續受益個護高端化趨勢）。風險提示：下游需求不及預期；行業競爭加??；原材料價格大幅提升。注：穩健醫療為華西輕工&紡服聯合覆蓋474807風險提示風險提示行業需求不及預期。個護產品作為改善生活品質的日常消費品，與國民經濟發展水平、居民可支配收入水平以及新生兒人數、人口老齡化程度等宏觀因素具有顯著的相關性。若居民可支配收入增速下降或出生率等持續下降，個護產品市場規模增速可能放緩，從而影響行業整體發展以及相關公司經營業績。行業競爭加劇。個護產品尤其是景氣度相對較高的嬰兒衛生用品行業市場競爭格局發生較大變化，外資品牌市場份額逐步下滑，而國內新零售品牌市場占有率提升以及國內制造商生產能力競爭優勢突顯，行業的競爭策略從價格競爭逐步轉向了品牌競爭和質量競爭，行業競爭激烈，若行業競爭加劇，行業內利潤水平可能受到一定影響。原材料價格大幅提升。個護產品主要原材料為無紡布、高分子吸水樹脂、木漿、熱熔膠和包裝袋，原材料的價格變化對行業利潤有一定的影響。49