【研報】傳媒行業2021年度投資策略：文娛消費復蘇延續內容賽道競爭再升級-20201211（64頁）.pdf

1、 本公司或其關聯機構在法律許可情況下可能持有或交易本報告提到的上市公司所發行的證券或投資標的，還可能為或爭取為這些公司提供投資銀行或財 務顧問服務。本公司在知曉范圍內履行披露義務?？蛻艨伤魅∮嘘P披露資料 ?？蛻魬胬斫獗緢蟾娼Y尾處的免責聲明。 傳媒行業傳媒行業 報告原因報告原因：定期報告定期報告 行業行業2021年年度度投資投資策略策略 維持評級維持評級 文娛消費復蘇延續，內容文娛消費復蘇延續，內容賽道賽道競爭競爭再升級再升級 中性中性 2020 年年 12 月月 11 日日 行業行業研究研究/深度深度報告報告 傳媒傳媒板塊近一年市場表現板塊近一年市場表現 報告要點報告要點： 行業三季報延續

2、二季度以來的向好趨勢，行業三季報延續二季度以來的向好趨勢，二級二級市場市場下半年回調下半年回調。2020 年前 三季度 131 家傳媒上市公司實現營業收入 3265.15 億元，同比減少 6.61%，實現 歸屬母公司凈利潤 287.25 億元，同比減少 20.59%。11 個細分行業中有 8 個行 業營業收入實現環比增長， 5 個行業利潤環比改善明顯。 由此可見不同于上半年 線上線下較為明顯的文娛消費分化，三季度以來行業及公司面臨更多的是疫情 影響逐步消散后經營環境回歸常態以及對未來在商業模式升級、技術進步、新 業務發展中公司可持續發展的考量。 用戶粘性不斷強化，用戶粘性不斷強化，90 后用戶

3、將主導線上消費模式。后用戶將主導線上消費模式。2020 年移動互聯網用 戶規模穩中有增，截至 6 月達到 9.32 億人，用戶流量消費同比增長 34.5%。疫 情流量紅利逐步消退，但用戶粘性不斷加強，月人均單日使用時長增加至 6.1 小時。90 后用戶規模及占比已全面超越 80 后，他們的用戶畫像、收入與消費能 力、消費偏好等均將對移動互聯網行業的發展和模式演變產生重要影響。與此 同時，頭部流量巨頭對用戶整體的滲透率達到 90%以上，新流量巨頭的崛起下， 將在存量博弈中加劇對移動互聯網用戶消費時間的競爭。 投資建議：投資建議：截至 11 月底，傳媒行業整體市盈率（TTM）為 25.82X，明顯

4、低 于近五年估值均值與中值區間，行業經過一段時間調整，估值優勢凸顯，尤其 對于游戲、互聯網營銷、互聯網視頻等績優低估值板塊可重點關注。2021 年建年建 議關注順周期復蘇主線以及流量競爭格局變換下商業模式優化升級的內容賽道議關注順周期復蘇主線以及流量競爭格局變換下商業模式優化升級的內容賽道 機會。機會。綜合梳理疫情對線上線下文娛消費的影響、流量側的用戶結構的變化以綜合梳理疫情對線上線下文娛消費的影響、流量側的用戶結構的變化以 及細分行業中競爭格局、生產模式、渠道等因素的邊際變化，我們建議關注兩及細分行業中競爭格局、生產模式、渠道等因素的邊際變化，我們建議關注兩 條邏輯下的投資機會：條邏輯下的投

5、資機會： 一是一是圍繞線下文娛消費場景的復蘇行情有望在圍繞線下文娛消費場景的復蘇行情有望在 2021H1 延續，關注出版發行、延續，關注出版發行、 廣告營銷與電影院線三個板塊。廣告營銷與電影院線三個板塊。 1）出版發行出版發行：行業產能已恢復至去年同期水平，我們預計在 20Q4 電商大促活 動熱潮下， 線上線下圖書銷售均將被帶動， 疊加 20H1 圖書銷售基數較小以及新 書投放增量效應釋放靜待時日， 預計在 20Q4-21H1 圖書銷售有望維持回暖態勢。 2）廣告營銷：）廣告營銷：消費回暖帶動廣告市場復蘇。疫情催化下廣告主對有限的營銷預 算下獲得更高效的營銷手段、實現廣告效能最大化的意愿不斷強

6、化，以短視頻+ 直播為代表的互聯網效果廣告和商務樓宇梯媒高觸達率+高曝光率的品牌營銷 優勢顯現，有望在廣告行業復蘇中持續受益。 3 3）電影院線：）電影院線：電影公司庫存項目及 21 年儲備影片充足，疫情作為最大的不確 定因素有望在疫苗上線后影響逐步消除。 我們預計 21 年票房區間為 411 億元至 748 億元。 頭部院線具有強大的資金實力和融資能力， 有望在自然淘汰以及市場 整合中進一步提升票房份額，擴大競爭優勢。 二是圍繞新流量平臺的崛起、流量代際的遷移，主流用戶的消費習慣將推動內二是圍繞新流量平臺的崛起、流量代際的遷移，主流用戶的消費習慣將推動內 容細分行業在生產模式、分發渠道及運營

7、方式等因素的變化，帶動部分賽道商容細分行業在生產模式、分發渠道及運營方式等因素的變化，帶動部分賽道商 證券研究報告： 行業研究證券研究報告： 行業研究/ /深度報告深度報告 請務必閱讀最后一頁股票評級說明和免責聲明請務必閱讀最后一頁股票評級說明和免責聲明 2 2 業模式的業模式的迭代迭代升級，建議關注游戲、網絡視頻、數字閱讀、短視頻升級，建議關注游戲、網絡視頻、數字閱讀、短視頻&直播板塊。直播板塊。 1 1）游戲：）游戲：21H1 游戲市場面臨高基數增長壓力，我們認為并不需要過度擔憂， 上市游戲公司重磅產品儲備豐富，有望推動市場迎來新一輪新品上線周期。版 號審核趨嚴、渠道變革與讓利皆有利于優質

8、 CP 議價能力的提升，發行側有望通 過數據化買量+立體化營銷矩陣的方式提升效率，控制買量成本。目前板塊處于 近一年估值低位，可重點關注。 2 2）網絡視頻：）網絡視頻：我們認為未來長視頻賽道的競爭將圍繞流量的精細化運營能力開 展，其中核心為內容戰略，包括內容的獨占性與精品化，以及運營與內容模式 的分眾戰略、對內容反哺和會員體系優化的價格策略。優質劇綜制作方與平臺 的合作將更加緊密，提高資金回籠效率。 3 3）數字閱讀：數字閱讀：免費閱讀產品為市場引入更多增量用戶，快速成長下有望為整個 數字閱讀賽道擴容，并且在巨頭生態的加持下，數字閱讀內容獲得多元化分發 渠道的同時，還包括平臺技術和商業化能力

9、的提升。 4 4）短視頻短視頻+ +直播：直播：視頻內容的傳播能力與觸達程度不斷增強，短視頻與直播相 結合完成了以消費者為核心的全鏈路營銷，不僅用戶的粘性更強，更形成了私 域流量的沉淀。未來短視頻賽道也終將面臨紅利的消失，產業鏈通過強化前端 內容、中臺管控、后端用戶沉淀完成從流量販賣到流量經營的轉變和升級，而 外部監管收緊將加速行業優勝略汰，使得整個營銷鏈路更加完善。 標的方面，標的方面，1）出版發行：看好教育出版及大眾圖書龍頭書商，建議關注中信出 版、新經典、中南傳媒、鳳凰傳媒等。2）廣告營銷：建議關注分眾傳媒、藍色 光標。3）電影院線：看好具有優質內容輸出能力的影視公司及頭部院線邊際改 善

10、，建議關注光線傳媒、萬達電影、橫店影視等。4）游戲：看好具有強研運能 力、產品儲備豐富的游戲公司，建議關注三七互娛、完美世界、吉比特、游族 網絡、世紀華通等。5）網絡視頻：看好與平臺合作緊密、具有精品劇規?；?產能力的影視公司，建議關注芒果超媒、華策影視。7）數字閱讀：建議關注掌 閱科技。8）短視頻+直播：看好率先切入多元化互聯網營銷服務（MCN、直播 帶貨、短視頻等） 、優化商業模式的營銷公司，建議關注元隆雅圖、天下秀、華 揚聯眾等。 風險提示：風險提示： 疫情影響的持續性； 政策變動及監管對行業發展趨勢轉變的風險； 市場競爭加劇風險；盜版侵權及知識產權糾紛風險；單個文化產品收益波動。 m

11、NtMmMrMwPnMoRoPmRrMtNaQ8Q8OpNmMoMrRiNoPpNkPmNtNbRqRsRMYmRyQvPmRoM 證券研究報告： 行業研究證券研究報告： 行業研究/ /深度報告深度報告 請務必閱讀最后一頁股票評級說明和免責聲明請務必閱讀最后一頁股票評級說明和免責聲明 3 3 目錄目錄 一、 傳媒行業綜述：業績持續回暖，二級市場下半年回調 . 7 1. 行業 2020 年三季報業績持續回暖 . 7 2. 業績改善板塊數量增加，數字閱讀&視頻&營銷單季增長持續性好 . 10 3. 下半年二級市場回調，互聯網影視音頻領漲 . 11 二、 用戶數據復盤：用戶粘性不斷強化，90 后用戶

12、將主導線上消費模式 . 13 三、 行業政策復盤：強監管與促發展雙向推動 . 17 四、 消費復蘇進行時，行業景氣度持續提升 . 21 1. 出版發行：教材教輔&少兒類穩大盤，新媒體營銷矩陣助力實體書店復蘇. 21 2. 廣告營銷：刊例花費觸底反彈，新媒體營銷與梯媒更受青睞 . 25 3. 電影院線：項目上映延后致新片儲備豐富，放映端強者恒強 . 28 五、 圍繞用戶深度運營，細分賽道擴容升級 . 35 1. 游戲：后買量時代，內容與品牌將成為競爭的核心 . 35 2. 網絡視頻：內容運營為背書，優化分眾戰略與價格策略 . 42 3. 數字閱讀：巨頭進入，數字閱讀作為內容賽道的價值提升 . 4

13、9 4. 短視頻+直播：以流量經營的思路完善營銷鏈路，行業規范將加強 . 52 六、 投資建議 . 57 七、 關注標的及簡析 . 60 1. 三七互娛（002555.SZ） . 60 2. 完美世界（002624.SZ） . 61 3. 芒果超媒（300413.SZ） . 61 4. 華策影視（300133.SZ） . 62 5. 光線傳媒（300251.SZ） . 62 6. 吉比特（603444.SH） . 63 7. 中信出版（300788.SZ） . 63 八、 風險提示 . 64 圖表目錄圖表目錄 圖 1：近三年傳媒上市公司三季報營業收入情況 . 7 圖 2：近三年傳媒上市公司三季

14、報歸母凈利潤情況 . 7 圖 3：單季度傳媒上市公司營業收入情況 . 7 圖 4：單季度傳媒上市公司歸母凈利潤情況 . 7 圖 5：2020 前三季度公司營業收入增速分布 . 8 圖 6：2020 前三季度公司歸母凈利潤增速分布 . 8 圖 7：近三年傳媒上市公司前三季度毛利率水平 . 9 圖 8：傳媒上市公司前三季度期間費用率水平 . 9 圖 9：傳媒上市公司經營活動現金流情況 . 9 圖 10：細分行業 2020 前三季度營業收入同比增速 . 10 圖 11：細分行業 2020 單季度營業收入同比增速 . 10 圖 12：細分行業 2020 前三季度歸母凈利潤同比增速 . 11 圖 13：

15、細分行業 2020 單季度歸母凈利潤同比增速 . 11 圖 14：截至 2020 年 11 月 30 日中信分類行業年漲跌幅（流通市值加權平均） . 11 證券研究報告： 行業研究證券研究報告： 行業研究/ /深度報告深度報告 請務必閱讀最后一頁股票評級說明和免責聲明請務必閱讀最后一頁股票評級說明和免責聲明 4 4 圖 15：截至 2020 年 11 月 30 日二級行業漲跌幅 . 12 圖 16：截至 2020 年 11 月 30 日三級行業漲跌幅 . 12 圖 17：上市公司截至 2020.11.30 年漲跌幅數量分布 . 12 圖 18：截至 2020.11.30 年漲跌幅 TOP10

16、. 12 圖 19：2020 年 6 月中國網民規模及普及率 . 13 圖 20：2020 年 6 月中國手機網民規模及占比 . 13 圖 21：中國移動互聯網接入流量消費規模 . 13 圖 22：2020Q3 中國移動互聯網月活用戶規模 . 14 圖 23：移動互聯網用戶人均單日時長及 APP 個數 . 14 圖 24：2020Q3 月活凈增用戶規模 TOP10 行業 . 14 圖 25：移動互聯網大類行業月活用戶及同比增速 . 14 圖 26：移動互聯網巨頭對用戶的滲透率情況 . 15 圖 27：移動互聯網巨頭系 APP 使用時長占比 . 15 圖 28：移動互聯網代際用戶規模分布 . 1

17、6 圖 29：90 后用戶月人均及單日使用時長 . 16 圖 30：2020.7 月 90 后用戶城市分布 . 16 圖 31：90 后用戶人群月收入分布 . 16 圖 32：90 后用戶 2020 年 7 月行業滲透率及活躍滲透率 TGI . 16 圖 33：90 后用戶興趣偏好分布 . 17 表 2：2020 年 6 月以來內容監管政策梳理 . 17 表 3：2020 年 6 月以來行業扶持政策梳理 . 18 圖 34：2020 年各月實體書店渠道銷售指數 . 21 圖 35：2020 年前三季度網絡渠道銷售指數 . 21 圖 36：2020 前三季度不同規模書店銷售同比變動 . 22 圖

18、 37：2020 前三季度不同城市書店銷售同比變動 . 22 圖 38：各月新書動銷品種數變化 . 23 圖 39：圖書細分品類碼洋占比與動銷品種占比（右） . 23 圖 40：少兒類圖書碼洋規模占零售市場比重 . 23 圖 41：少兒類圖書細分前三季度碼洋增速（%） . 23 圖 42：夢枕貘原著陰陽師改編的電影晴雅集 . 24 圖 43：中信書店新媒體營銷矩陣 . 25 圖 44：全媒體廣告刊例花費月度同比增速與社零規模同比增速 . 26 圖 45：全媒體廣告刊例花費同比及環比增速 . 26 圖 46：2020 年廣告主營銷預算變動情況 . 26 圖 47：2019-2020 互聯網廣告市場規模 . 27 圖 48：2020 年廣告主互聯網營銷預算變動情況 . 27 圖 49：2020 年各媒介廣告刊例花費同比情況 . 28 圖 50：2020 年廣告主戶外廣告預算變動情況 . 28 圖 51：2020.7.20-11.30 電影市場票房情況. 29 圖 52：2020.7.20-11.30 電影市場放映場次情況 . 29 圖 53：2020.7.20-11.30 電影觀影人次情況. 29 圖 54：2020 年單月票房及 2019 年同期占比 . 29 圖 55：2020.7.20-11.30 城市票房與 2019 同期對比 .