【研報】傳媒行業2021年投資策略報告：行業業績有所回升關注兩大主線-20201214（26頁）.pdf

1、 傳媒傳媒行業年度投資策略報告行業年度投資策略報告 請務必閱讀正文之后的免責聲明請務必閱讀正文之后的免責聲明 渤海證券股份有限公司具備證券投資咨詢業務資格渤海證券股份有限公司具備證券投資咨詢業務資格 1 of 29 行業業績行業業績有所有所回升回升，關注，關注兩兩大主線大主線 SAC NO： 傳媒行業 2021 年投資策略報告 傳媒行業 2021 年投資策略報告 2020 年 12 月 14 日 投資要點：投資要點： 20202020 年文化傳媒年文化傳媒行業行業的的整體業績整體業績仍處于底部仍處于底部回升回升階段階段 首先從經營情況來看，通過分析 2020 年三季報文化傳媒行業的業績情況來

2、看， 我們認為文化傳媒行業整體的基本面情況表現依舊處于底部回升的階段， 但各個子行業及個股的業績分化也較為明顯，因此需對版塊及個股后續經營 情況有較為清晰的界定和判斷。結合匯總結果來看，我們認為 2021 年以營 銷和媒體兩個子行業具有相對較強的穩健成長能力。 估值估值在中長期有提升空間在中長期有提升空間 截至 2020 年 11 月底，剔除負值情況下文化傳媒行業 TTM 整體約為 25.82 倍，較滬深 300 的估值溢價率約為 175.19%，絕對估值和估值溢價率出現下 滑。結合行業基本面和市場情緒進行分析，我們認為雖然短期內行業內部分 細分子行業基本面被疫情所影響，在長期內行業整體的需求

3、度仍然有提升的 趨勢，因此龍頭個股的相對估值仍然存在一定的提升空間，因此建議投資者 關注業績成長性優秀的龍頭個股的估值修復性行情，選擇中長期具備持續競 爭優勢的龍頭公司。 建議關注業績建議關注業績穩健穩健增長增長+ +體育體育大賽大賽兩大兩大投資投資主線主線 具體投資策略來看，我們建議 2021 年可以繼續中長線關注估值具備一定優 勢且業績整體表現較好的游戲板塊龍頭；此外業績增長主線還可以關注： （1） 行業景氣度持續回升、受益于新媒體營銷貢獻業績增量的營銷行業龍頭， （2） 業績增長保持持續穩健且估值相對較低的出版類龍頭公司， 預計 21 年上半年 業績改善幅度和確定性較為明顯； 題材方面建

4、議關注受 21 年體育大賽密集舉 辦利好的體育產業龍頭公司。綜上我們繼續維持傳媒行業 “看好”的投資評 級，推薦分眾傳媒（002027） 、昆侖萬維（300418） 、中國出版（601949） 、 中體產業（600158） 、光線傳媒（300251） 。 風險提示風險提示 宏觀經濟低迷；行業重大政策變化；行業經營數據不達預期；公司業績不達 預期，疫情控制進程低于預期。 行行 業業 研研 究究 證證 券券 研研 究究 報報 告告 投投 資資 策策 略略 子行業評級子行業評級 影視動漫 中性 平面媒體 中性 網絡服務 看好 有線運營 看好 營銷服務 中性 體育健身 中性 重點品種推薦重點品種推薦

5、分眾傳媒 增持 昆侖萬維 增持 中國出版 增持 中體產業 增持 光線傳媒 增持 最近一年行業相對走勢最近一年行業相對走勢 -0.11 -0.03 0.05 0.13 0.21 09/1911/1901/2003/2005/2007/20 傳媒滬深300 相關研究報告相關研究報告 基本面有所恢復，關注景 氣度回升的龍頭傳媒 行 業 半 年 報 業 績 綜 述 2020/9/8 行情活躍，關注相關子行 業的景氣度回升文化 傳媒行業周報2020/9/7 8 月行業表現平淡，關注 國慶檔的優質影片傳 媒行業月報2020/8/31 政策持續發力，行業集中 度逐步提升電影行業 專題報告之二2020/8/2

6、5 行情有所活躍，關注半年 報表現優秀個股文化 2020/8/24 傳媒傳媒行業行業年年度投資策略度投資策略報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的免責聲明免責聲明 2 of 29 目 錄 1.文化傳媒行業運營情況與分析. 5 1.1 電影市場 . 5 1.2 電視劇及網劇 . 6 1.3 移動互聯網 . 7 1.4 手游 . 9 2.行情概況：表現相對弱勢，估值有所下滑 . 12 2.1 2020 年至今行業表現相對弱勢 . 12 2.2 估值有所下滑，機構持倉相對比例維持穩定 . 13 3.基本面回顧：有所分化，整體競爭力不強 . 14 4.行業投資邏輯：關注業績增長+體育主線

7、. 18 4.1 業績增長：關注營銷和出版子行業 . 18 4.1.1 營銷子行業. 18 4.1.2 出版子行業. 21 4.2 體育：21 年是賽事大年. 22 5.投資策略 . 25 6.風險提示 . 26 qRoRmMqNvMpOsNnMmRmRrPbRcM7NnPpPmOqQjMnMmOiNpOpRaQrQtQvPrMvMNZrQmQ 傳媒傳媒行業行業年年度投資策略度投資策略報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的免責聲明免責聲明 3 of 29 圖 目 錄 圖圖 1 1：20182018 年年 1 1 月月- -20202020 年年 1010 月國內電影票房收入及增速月

8、國內電影票房收入及增速 . 5 圖圖 2 2：20182018 年年 1 1 月月- -20202020 年年 1010 月國內電影觀影人次及增速月國內電影觀影人次及增速 . 5 圖圖 3 3：20202020 年年 1111 月月 3030 日電視劇網絡端熱度排名日電視劇網絡端熱度排名 . 6 圖圖 4 4：20202020 年年 1111 月月 3030 日電視劇日電視劇收視率排名收視率排名 . 6 圖圖 5 5：2020 年年 10 月全凈流量去重月活躍用戶規模凈增量月全凈流量去重月活躍用戶規模凈增量 TOP10 流量規模占比分布流量規模占比分布 . 7 圖圖 6 6：2020 年年 1

9、0 月移動互聯網月活用戶規模億級以上月移動互聯網月活用戶規模億級以上 APP 與全凈流量行業分類與全凈流量行業分類 . 7 圖圖 7 7：2020 年年 10 月國內移動購物行業月國內移動購物行業 TOP10 全景流量規模占比分布全景流量規模占比分布 . 8 圖圖 8 8：2020 年年 10 月國內生活服務行業月國內生活服務行業 TOP10 全景流量規模占比分布全景流量規模占比分布 . 8 圖圖 9 9：20202020 年國內移動游戲市場收入年國內移動游戲市場收入 . 9 圖圖 1010：20202020 年國內移動游戲用戶規模年國內移動游戲用戶規模 . 9 圖圖 1111：2020 年年

10、 11 月國內手游發行商收入月國內手游發行商收入 TOP30 . 10 圖圖 1212：2020 年年 11 月國內手游產品收入排行榜月國內手游產品收入排行榜 . 11 圖圖 1313：20202020 年年初至年年初至 1212 月中信行業漲跌幅情況月中信行業漲跌幅情況 . 12 圖圖 1414：剔除負值情況下文化傳媒行業：剔除負值情況下文化傳媒行業 TTMTTM 市盈率（整體法）變動情況市盈率（整體法）變動情況 . 13 圖圖 1515：文化傳媒行業機構：文化傳媒行業機構持倉變動情況持倉變動情況 . 13 圖圖 1616：傳媒行業營收增長率（整體法）變動：傳媒行業營收增長率（整體法）變動

11、. 14 圖圖 1717：傳媒行業歸母凈利潤增長率（整體法）變動：傳媒行業歸母凈利潤增長率（整體法）變動 . 14 圖圖 1818：傳媒行業銷：傳媒行業銷售毛利率（整體法）變動售毛利率（整體法）變動 . 15 圖圖 1919：傳媒行業銷售凈利率（整體法）變動：傳媒行業銷售凈利率（整體法）變動 . 15 圖圖 2020：傳媒行業三費（整體法）變動情況：傳媒行業三費（整體法）變動情況 . 15 圖圖 2121：文化傳媒：文化傳媒行業應收賬款周轉率（整體法）變動行業應收賬款周轉率（整體法）變動 . 16 圖圖 2222：文化傳媒行業經營活動現金流：文化傳媒行業經營活動現金流/ /營收（整體法）變動營

12、收（整體法）變動 . 16 圖圖 2323：文化傳媒子行業營收增長率（整體法）變動：文化傳媒子行業營收增長率（整體法）變動 . 16 圖圖 2424：文化傳媒子行業歸母凈利潤增長率（整體法）變動：文化傳媒子行業歸母凈利潤增長率（整體法）變動 . 16 圖圖 2525：文化傳媒子行業銷售毛利率（整體法）變動：文化傳媒子行業銷售毛利率（整體法）變動 . 17 圖圖 2626：文化傳媒子行業銷售凈利率（整體法）變動：文化傳媒子行業銷售凈利率（整體法）變動 . 17 圖圖 2727：傳媒行業扣除非經常損益后的凈資產收益率（：傳媒行業扣除非經常損益后的凈資產收益率（% %） （整體法）變動情況） （整體

13、法）變動情況 . 17 圖圖 2828：1919 年年 9 9 月月- -2020 年年 9 9 月全媒體廣告刊例花費同比增速月全媒體廣告刊例花費同比增速 . 18 圖圖 2929：20152015- -2025 2025 年中國移動廣告市場規模（十億元）及增速年中國移動廣告市場規模（十億元）及增速 . 19 圖圖 3030：20Q320Q3 細分行業廣告投放費用同比增幅細分行業廣告投放費用同比增幅 . 20 圖圖 3131：20132013- -2020Q32020Q3 圖書市場分渠道碼洋同比增速圖書市場分渠道碼洋同比增速 . 21 圖圖 3232：我國體育產業發展增速：我國體育產業發展增速

14、持續平穩持續平穩 . 22 圖圖 3333：體育產業增加值增速有所回落：體育產業增加值增速有所回落 . 22 圖圖 3434：我國體育人口基數持續穩步增長：我國體育人口基數持續穩步增長 . 22 圖圖 3535：我國體育人口人均消費持續提升：我國體育人口人均消費持續提升 . 23 圖圖 3636：國內體育產業鏈圖譜：國內體育產業鏈圖譜 . 23 圖圖 3737：20212021- -20222022 年國內外重大賽事時間及舉辦地年國內外重大賽事時間及舉辦地 . 24 傳媒傳媒行業行業年年度投資策略度投資策略報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的免責聲明免責聲明 4 of 29 表

15、目 錄 表表 1：2021 年預計上映的主要影片年預計上映的主要影片 . 5 表表 2 2：20202020 年三季報傳媒行業營收及利潤情況比較年三季報傳媒行業營收及利潤情況比較 . 14 傳媒傳媒行業行業年年度投資策略度投資策略報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的免責聲明免責聲明 5 of 29 1.文化傳媒行業運營情況與分析文化傳媒行業運營情況與分析 1.1 電影電影市場市場 2020 年 7 月 20 日開始國內電影市場開始復工，截止 12 月 14 日，全年票房約為 177.3 億元，預計 2021 年票房同比處于逐步回升的趨勢。 圖圖 1 1：1 17 7 年年- -2

16、020 年年 1010 月月國內電影票房收入及增速國內電影票房收入及增速（億元）（億元） 圖圖 2 2：1 17 7 年年- -2020 年年 1010 月月國內電影國內電影觀影人次觀影人次及增速及增速（人次）（人次） 資料來源：wind，渤海證券 資料來源：wind，渤海證券 2021 年已經確定檔期的影片整體競爭力相對較強，預計 2 月上映的國產片唐 人街探案 3 、 熊出沒 、 侍神令具備一定的票房影響力，有望支撐起 2021 年票房收入。 表表 1：2021 年年預計預計上映的主上映的主要影片要影片 影片影片名名 影片類型影片類型 擬上映時間擬上映時間 國家國家及地區及地區 獵狐行動

17、劇情/動作 1.8 中國 大紅包 喜劇/愛情 1.29 中國 唐人街探案 3 喜劇/懸疑 2.12 中國 熊出沒：狂野大陸 動畫/喜劇 2.12 中國 侍神令 奇幻 2.12 中國 刺殺小說家 奇幻/動作 2.12 中國 你好，李煥英 喜劇/劇情 2.12 中國 數據來源：貓眼，渤海證券 傳媒傳媒行業行業年年度投資策略度投資策略報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的免責聲明免責聲明 6 of 29 1.2 電視劇及網劇電視劇及網劇 2020 年 11 月 30 日，電視臺端的隱秘而偉大 、 裝臺 、 愛的厘米市占率 排名前三，網絡端播放量排名前三的分別為鹿鼎記 、 最初的相遇，最后

18、的別 離和與晨同光。 圖圖 3 3：2 2020020 年年 1111 月月 3030 日電視劇網絡端熱度排名日電視劇網絡端熱度排名 圖圖 4 4：2 2020020 年年 1111 月月 3030 日電視劇收視率排名日電視劇收視率排名 資料來源：貓眼，渤海證券 資料來源：貓眼，渤海證券 傳媒傳媒行業行業年年度投資策略度投資策略報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的免責聲明免責聲明 7 of 29 1.3 移動互聯網移動互聯網 2020 年 10 月國內全景流量活躍用戶規模的凈增量 TOP10 應用中，近半數主要 流量來源于小程序， 因此目前看小程序成為國內移動互聯網流量的主要增量

19、來源。 圖圖 5 5：2020 年年 10 月全凈流量去重月活躍用戶規模凈增量月全凈流量去重月活躍用戶規模凈增量 TOP10 流量規模占比分布流量規模占比分布 數據來源：Questmobile，渤海證券 2020 年 10 月國內移動端用戶的移動購物、生活服務、辦公商務及旅游服務等行 業與 BAT 等小程序平臺特點結合密切，率先收獲更多全景流量。 圖圖 6 6：2020 年年 10 月移動互聯網月活用戶規模億級以上月移動互聯網月活用戶規模億級以上 APP 與全凈流量行業分類與全凈流量行業分類 數據來源：Questmobile，渤海證券 傳媒傳媒行業行業年年度投資策略度投資策略報告報告 請務必閱

20、讀正文之后的請務必閱讀正文之后的免責聲明免責聲明 8 of 29 2020 年 10 月國內移動購物行業頭部應用流量差距逐步縮小，拼多多、京東、唯 品會及蘇寧易購等從社交場景獲得流量的效果更顯著。 圖圖 7 7：2020 年年 10 月國內移動購物行業月國內移動購物行業 TOP10 全景流量規模占比分布全景流量規模占比分布 數據來源：Questmobile，渤海證券 2020 年 10 月國內生活服務行業的主要流量來自于小程序，行業 TOP5 全景流量 均已經達到億級以上規模。 圖圖 8 8：2020 年年 10 月月國內國內生活服務行業生活服務行業 TOP10 全景流量規模占比分布全景流量規

21、模占比分布 數據來源：Questmobile，渤海證券 傳媒傳媒行業行業年年度投資策略度投資策略報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的免責聲明免責聲明 9 of 29 1.4 手游手游 2020 年 Q3 國內移動游戲市場實際銷售收入有所增長。在經歷 2020 年 Q1 爆發 式增長后，Q2實際銷售收入反彈回落，Q3移動游戲實際銷售收入與上季度相比 有所回升，達到 508.49 億元。 圖圖 9 9：20202020 年年國內移動游戲市場收入國內移動游戲市場收入 資料來源：GameLook，渤海證券 2020 年 Q3 國內移動游戲用戶達到 6.5 億，但整體從 2019 年第三季

22、度開始，用 戶規模增速趨于平穩。 圖圖 1010：20202020 年年國內移動游戲用戶規模國內移動游戲用戶規模 資料來源：GameLook，渤海證券 傳媒傳媒行業行業年年度投資策略度投資策略報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的免責聲明免責聲明 10 of 29 手游廠商的收入排名維持穩定。2020 年 11 月中國手游發行商 TOP30 在全球共 吸金 20.1 億美元，占當期全球手游總收入 30.2%。其中米哈游原神9 月 28 日全球跨平臺同步發行，過去 2 個月在移動端的預估收入已接近 4 億美元，日均 收入超過 600 萬美元。得益于原神卓越的市場表現，米哈游收入達到

23、19 年 11月的7.8倍，穩居本期中國手游發行商收入榜前三，位列全球手游發行商收入 榜第 5 名，僅次于騰訊，網易，Playrix 和 Zynga。 圖圖 1111：2020 年年 11 月月國內手游發行商收入國內手游發行商收入 TOP30 數據來源：Questmobile，渤海證券 傳媒傳媒行業行業年年度投資策略度投資策略報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的免責聲明免責聲明 11 of 29 手游產品收入排名同樣變動不大。 騰訊 天涯明月刀 手游 10 月 16 日上市至今， 穩居中國 App Store 手游暢銷榜 Top5。截至 11 月底，該游戲在中國 App Stor

24、e 的預估收入達到 1.8 億美元，成為繼王者榮耀和和平精英之后，騰訊游 戲旗下又一收入主力。此外靈犀互娛三國志 戰略版在雙十一卡包等活動的助 力下，11 月收入環比增長 67%，成為該游戲上市至今收入排名第二的月份，表 現搶眼。 圖圖 1212：2020 年年 11 月月國內手游產品收入排行榜國內手游產品收入排行榜 數據來源：Questmobile，渤海證券 傳媒傳媒行業行業年年度投資策略度投資策略報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的免責聲明免責聲明 12 of 29 2.行情概況：表現相對行情概況：表現相對弱勢弱勢，估值有所，估值有所下滑下滑 2.1 2020 年至今行業表現

25、年至今行業表現相對相對弱勢弱勢 2020 年傳媒行業表現相對低迷。2020 年年初至 12 月 11 日，滬深 300 指數上漲 22.9%，文化傳媒行業下跌 1.71%，位列中信 29 個子行業倒數第五位；其中文 化娛樂版塊下跌 6.51%，互聯網媒體下跌 3.04%，媒體下跌 5.15%，廣告營銷上 漲 10.45%。 圖圖 1313：2 2020020 年年初至年年初至 1212 月月中信行業漲跌幅情況中信行業漲跌幅情況 資料來源：wind，渤海證券 傳媒傳媒行業行業年年度投資策略度投資策略報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的免責聲明免責聲明 13 of 29 2.2 估值

26、估值有所下滑有所下滑，機構持倉相對比例，機構持倉相對比例維持穩定維持穩定 截至 2020 年 11 月底，剔除負值情況下文化傳媒行業 TTM 整體約為 25.82 倍， 較滬深 300 的估值溢價率約為 175.19%，絕對估值和估值溢價率出現下滑。結合 行業基本面和市場情緒進行分析，我們認為雖然短期內行業內部分細分子行業基 本面被疫情所影響，在長期內行業整體的需求度仍然有提升的趨勢，因此龍頭個 股的相對估值仍然存在一定的提升空間，因此建議投資者關注業績成長性優秀的 龍頭個股的估值修復性行情，選擇中長期具備持續競爭優勢的龍頭公司。 圖圖 1414：剔除負值情況下文化傳媒行業：剔除負值情況下文化

27、傳媒行業 TTMTTM 市盈率（整體法）變動情況市盈率（整體法）變動情況 資料來源：wind，渤海證券 機構持倉比例機構持倉比例小幅下滑小幅下滑。截止 2020 年三季報，文化傳媒行業機構持倉比例為 43.4%，位列中信 29 個一級子行業中下游；橫向比較來看，行業機構持倉比例有 小幅下滑。子行業持倉情況方面，媒體（59.59%）互聯網媒體（48.03%）廣 告營銷（35.42%）文化娛樂（34.81%） 。 圖圖 1515：文化傳媒行業機構持倉變動情況：文化傳媒行業機構持倉變動情況 資料來源：wind，渤海證券 傳媒傳媒行業行業年年度投資策略度投資策略報告報告 請務必閱讀正文之后的請務必閱讀正文之后的免責聲明免責聲明 14 of 29 3.基本面回顧基本面回顧：有所分化，整體競爭力不強：有所分化，整體競爭力不強 2020 年三季報文化傳媒行業整體基本面有所恢復。2020 年三季報中信傳媒行業 整體營業收入同比下滑 7.81%，整體增速均低于全部 A 股、中小板（含 ST