凱絡：2016年全球廣告支出預測報告（17頁）.pdf

1、CARATAD SPEND REPORT.CARATCARAT PREDICTS DIGITAL SPEND TO REACH MORE THAN 25% OF TOTAL ADVERTISING SPEND IN 2016, FUELLED BY UPSURGE IN MOBILE ADVERTISING SPENDING IN 20151凱絡廣告支出預測報告2016年9月凱絡媒體預測2016年全球廣告支出將持續增長，增幅達4.4% CARAT1CARAT22016年紙質廣告支出預計持續減少5.5%，到2017年將減少4.7%，與預期相符。除了紙質廣告之外，凱絡媒體的預測再次印證，其他各媒體

2、廣告支出在2016年均實現同比增長，特別是影院（+4.5%）、廣播（+2.4%）、戶外廣告（+3.5%）的同比增幅明顯，但2017年的預測值有所下調。2016預測2017預測全球4.4 (4.5)4.0 (4.5)北美洲5.0 (4.6)3.8 (4.0)美國5.0 (4.7)3.8 (4.0)加拿大3.0 (3.0)3.0 (3.0)西歐2.9 (3.1)2.7 (3.1)英國5.4 (6.2)4.6 (5.7)德國2.3 (1.8)2.1 (1.7)法國0.9 (0.6)1.2 (1.0)意大利1.3 (1.2)0.8 (0.9)西班牙5.0 (5.3)4.4 (4.6)中歐和東歐4.7

3、(2.2)5.5 (4.0)俄羅斯6.2 (0.2)5.2 (3.5)亞太區3.9 (4.4)4.2 (4.7)澳大利亞5.4 (2.5)4.5 (2.3)中國5.7 (5.8)5.5 (5.7)印度12.0 (12.0)13.9 (13.9)日本1.8 (1.8)1.2 (1.1)拉丁美洲10.0 (10.5)9.8 (12.1)巴西4.8 (6.8)4.5 (8.4)括號中的數據為2016年3月份發布的預測值2CARAT2017年數字廣告領跑全球廣告支出增長，支出總額將達1682億美元今日，全球領先的媒介代理網絡凱絡媒體發布對全球廣告支出的最新預測。該預測顯示出2016年全球廣告市場的樂觀

4、前景，而2017年這一勢頭還將繼續，持續增長的數字廣告是其最主要的推動力?；趤碜悦乐?、亞太地區、歐洲、中東及非洲等59個市場的數據，凱絡最新的全球預測顯示2016年廣告支出總額將達5482億美元，同比增長4.4%。受益于2016年高關注度的媒體事件，包括歐足聯歐洲杯錦標賽、2016年里約奧運會與殘奧會以及即將舉行的美國總統大選，這讓全球廣告市場得到了蓬勃發展。據凱絡媒體報道，2016年大部分地區的廣告支出均實現增長，尤其是北美地區廣告支出實現強勁增長（增幅5.0%），俄羅斯廣告市場得以復興（增幅6.2%），這也反擊了部分市場的較低期望值。美國的廣告支出依然表現樂觀，僅僅一場美國總統大選預計就

5、能帶來75億美元的廣告增量消費額，因而美國廣告支出額的預測增幅修改為5.0%。雖然英國在脫離歐盟公投之后，廣告支出增速有所減緩，但西歐最大的廣告市場仍是在英國，2016年有望增長5.4%，超過西歐地區平均增幅2.9%。雖然巴西的廣告支出額的預期值較低，且中國的“新常態”經濟格局有所調整，但拉丁美洲和亞太地區的廣告增幅仍保持強勁，預計在2016年分別增長10%和3.9%。盡管個別市場由于經濟波動造成廣告支出稍有下滑，但全球廣告支出發展勢頭正旺，有望到2017達到5704億美元，同比增長4.0%，持續增長的數字媒體是其主要推動力。作為13個研究市場中的主導媒體，數字媒體預計在2016年將保持兩位數

6、增長率，達到15.6%，2017年將進一步增長達13.6%。隨著人們對移動媒體、在線視頻和社交媒體的高度需求，預計2016年數字媒體廣告支出在全球媒體廣告支出份額中占據27.7%，到2017年有望達到30.2%。同時，由于眾多高關注度的媒體活動的宣傳 ，電視廣告支出在2016年達到41.1%， 仍在媒體廣告支出總額中占據最大份額，2017年有望保持2.3%的較為平穩增幅，預計占廣告總支出的40.3%，較2016年稍有回落。CARAT3 3CARAT對于凱絡發布的廣告支出預測，電通安吉斯集團全球首席執行官Jerry Buhlmann評論道：編者需注意數字廣告：指搜索、展示廣告、在線視頻、社交媒體

7、和移動媒體中的廣告支出。電視廣告：指地方與國家有線電視的廣告支出。紙質廣告：指雜志和報紙的合并廣告支出?？茖W方法：凱絡媒體廣告支出預測報告的編制參考了凱絡媒體所收集的大量數據及本土市場的專家意見。我們采用自下而上的方法，按媒介分類（電視、報紙、雜志、廣播、影院、戶外媒體和數字媒體）對59個市場做出預測，包括美洲、歐洲、中東、非洲、亞太及世界其他地區。報告中的廣告支出數據是按現行價格和本國貨幣計算而得，扣除了協議折扣和代理傭金。全球數據和地區數據則按照平均匯率全部轉換為美元。預測值是根據上一年的實際數據得出，一年兩次，并且最新的預測值是針對今年和明年的廣告支出。凱絡的最新預測顯示了全球廣告支出的

8、積極發展勢頭及對其樂觀的預期。數字媒體比全球廣告媒體的增速快三倍，再一次證明了其無可比擬的推動力。由于數字經濟給社會帶來了復雜性、急速變革和顛覆，因而只有通過數字媒體，各大品牌才能在完全直接并具備實時性的基礎上建立消費者互動并保持與其受眾的關聯度。當今世界，連通性與交融性已成常態，移動媒體、社交媒介和在線視頻推動著數字廣告投資的快速增長。隨著媒體解決方案變得更加靈活多元、指向明確，并日益趨于數據導向，移動媒體、社交媒介和在線視頻也正以準確的時間和地點，帶動更為豐富且有力的消費者互動的需求?！薄癈ARAT4報告中的關鍵趨勢包括：凱絡廣告支出預測2016年9月概要凱絡媒體最新全球廣告支出預測涵蓋了

9、美洲、亞太地區、歐洲、中東及非洲等地區的59個市場。這份預測報告顯示，2016年廣告支出呈現良好勢頭，全球范圍內支出總額增長了230億美元，總量達到5482億美元，相比2015年增長了4.4%。雖然這個數據比2016年3月凱絡媒體廣告支出報告中預測的4.5%略低了0.1%，但2016年的一些大型媒體活動，包括美國總統大選、2016年里約奧運會與殘奧會以及2016年歐足聯歐洲杯錦標賽，促使整個廣告市場繼續呈現積極態勢。特別是2016年美國廣告支出走勢良好（+5.0%），中歐和東歐地區的廣告市場持續復蘇（+4.7%），英國和西班牙的廣告支出呈現平穩的增長，而中國和巴西的廣告市場預測值較為偏低。據預

10、測，2017年的廣告市場將繼續保持良好的發展勢頭，有望實現穩步同比增長4.0%，全球廣告支出達5704億美元。2017年數字媒體將再一次成為全球廣告支出的核心驅動力以及地位穩固的佼佼者，因為數字媒體將在明年為廣告支出實現201億美元的增長，增幅達到13.6%，相當于廣告支出增量總額的90%以上，并可填補紙質廣告的虧損額。CARAT4-40%-20%0%20%40%60%80%100% -2.40% 90.90% 5.70% 22.40% 0.60% 1.00% -2.50% -15.70%2017年媒體支出增幅其他數字戶外影院廣播雜志報紙電視 2016年大型媒體活動，如美國總統大選、2016年

11、里約奧運會和殘奧會以及2016年歐足聯歐洲杯錦標賽，預計將推動全球廣告支出穩健上升4.4%，今年廣告支出總額有望達到5482億美元。 在北美地區，由于美國總統大選所帶來的投資熱潮，廣告支出的增量預計將達到約75億美元，因此最新的美國市場廣告支出增長5.0%的預測者相比2016年3月預測報告中的4.7%的預測值略有修正。 預計西歐廣告支出增長較為平穩，2016年增幅為2.9%，2017年為2.7%。 雖然最新數據有所下調（2016年3月的報告中對2016年和2017年的增幅預計都達到3.1%） ，但對廣告市場的預期仍然良好 ， 并有望在今年達到944億美元。 中歐和東歐地區的預測表明2016年該

12、地區廣告市場會恢復增長態勢，實現4.7%的穩健增長，2017年的增幅則預計達到5.5%，呈現出V型反彈勢頭。該地區令人鼓舞的廣告市場前景主要受益于俄羅斯廣告市場的穩定性，從而使得該地區的最新預測數據超出了2016年3月對該地區的預測值（分別是2.2%和4%）。 在亞太地區，印度的廣告市場在2016年和2017年分別以12.0%和13.9%的速度增長。而在中國，由于國內市場適應“新常態”的經濟格局，所以預測其廣告市場分別在2016年和2017年增長5.7%和5.5%，較為平穩緩慢。 由于巴西國內政治動蕩，面臨經濟危機，從而影響了拉丁美洲地區的廣告支出。但2016年里約奧運會和殘奧會預計將帶動今年

13、電視廣告的強勁增長，從而推動該地區的廣告支出。 在亞太區，印度廣告市場仍然很活躍，其廣告支出增長率預期在2016年仍達到12.0%，2017年則高達13.9%。 數字媒體在2016年繼續保持15.6%的兩位數增長率，2017年的增長率將為13.6%。盡管在某些市場中呈現些許低迷， 但不影響其促進全球廣告支出的增長。 在2016年，由于移動媒體、在線視頻、社交媒體吸引著越來越多的廣告投資，因而受其推動數字媒體仍然是59個市場中13個市場的主流媒體形式。2016年移動媒體依然是所有媒體形式中廣告支出增長率最高的媒體形式，同比增長48.8%，遠遠超出2016年3月報告中37.9%的預測值。CARAT

14、5CARAT5”“”“凱絡媒體全球總裁Will Swayne評論道：數字媒體的發展繼續大幅趕超了其他所有媒體的發展速度，現在在13個市場中位列首位。數字媒體及其產生的數據正在重新定義各大品牌和代理商對用戶行為的理解，以及他們以更深刻的洞察、更高的敏捷性進入市場的能力。凱絡媒體全球首席戰略官Sanjay Nazerali表示：在大型賽事中廣告支出達到峰值，這個情況還會繼續，但是由于舉辦賽事的地區市場逐漸趨向飽和，廣告商需要考慮到數據和數字媒體的增長及其帶來的機遇，更好地利用賽事的關聯性，使知名度最大化，并提升消費者的參與度。37.3%14.9%10.3%4.8%3.1%全球前五大廣告支出市場全球

15、前五大廣告增長市場2016預測美國中國日本英國德國+40.9%+12.0%+10.6%+9.9%+9.0%阿根廷印度越南菲律賓捷克阿根廷增長的首要因素是其高通脹率2016預測CARAT6CARAT6按地區分析北美洲2016年北美洲的廣告支出繼續呈現上升趨勢，預計增長5.0%（2016年3月報告原預計增長4.6%），超過4.4%的全球預計增長幅度。2016年北美有望達到2133億美元，占全球廣告支出總額的38.9%。美國廣告市場的平穩增長根本上推動了整個北美地區廣告市場的積極發展。美國擁有世界上最大的廣告市場，預計在2016年的廣告支出可達2048億美元，增長了5.0%（相比2016年3月的4.

16、7%預測值有所上調）。即將到來的美國總統大選促使了美國廣告市場的增長，額外增加的廣告支出大約為75億美元。此外2016年里約奧運會和殘奧會，促使2016年僅上半年廣告支出增量為13億美元。2017年雖然沒有重大媒體活動，但美國廣告市場仍然會保持積極發展的勢頭，同比平穩增長3.8%（相較于3月份4%的預測數據，稍有下調）。在美國廣告市場上還有以下幾個關鍵點： 在今年的美國總統大選中，電視廣告，尤其是地方電視廣告的支出將占據75億美元廣告支出總增額的70%。 電視廣告將繼續成為廣告支出中的主體，2016年和2017年分別占所有廣告投資的38%和37.3%。預計在2016年和2017年，電視廣告將增

17、加4.0%和2.0%。 2016年由于視頻（+50%）、移動媒體（+49%）、社交媒體（+45%），帶動了數字廣告支出增長16.7%。2016年預計數字廣告支出達到568億美元，占美國廣告支出總額的27.8%，到2017年預計增加到30.5%。數字廣告支出有望在2017年保持14.0%的兩位數增長率。 受2016年和2017年報紙廣告支出下降9.0%的影響，紙質廣告支出的份額持續下降。+16.7%+14.0% +49.0% 2016+45.0% 2016+50.0% 20162016年和2017年，加拿大廣告市場也將保持3.0%的平穩增長。隨著幣值波動得到調整，經濟發展趨于平穩化，廣告商們逐漸

18、從2016年第一季度危機中恢復信心?？傮w而言，加拿大的廣告支出有望在2016年達到85億美元，該市場上的其他關鍵點包括： 由于更高收視率視頻的引入以及觀眾的更高需求。預計2016年在線視頻將獲得最大增幅，可達28%。2017年在線視頻的增長將繼續擴大，增幅可達14.7%。 2016年移動媒體預計可達27.4%的兩位數增長幅度，到2017年保持同樣的速度增長，可達23.2%。零售業和汽車業是促進移動媒體支出增長的主要行業。 2017年，得益于對數字廣告的大量投資，加拿大廣告市場有望繼續以3.0%的速度穩步增長，獲得88億美元的收入，預計增長了9.6%。數字媒體是美國增長最快的媒體渠道2016年美

19、國數字廣告支出的主要驅動力年增長年增長年增長在線視頻社交媒體移動端2016預測2017預測CARAT7CARAT7按地區分析西歐2016年西歐的廣告支出預計可保持2.9%的穩步增長。今年預計增長幅度最大的市場有 ：英國（ +5.4%）、 愛爾蘭（ +7.5%）、 瑞典（ +6.4%）、 西班牙（ +5.0%）以及情況逐步好轉的希臘（ +4.2%）。2016年增長預測值有所下滑的市場有 ：法國（ +0.9%）、荷蘭（ +1.3%）、 芬蘭（ -0.6%）、 瑞士（ -1.0%）以及挪威（ -3.7%）。2016年預計西歐的廣告支出可達944億美元，占全球廣告支出份額的17.2%，到2017年可增

20、長2.7%，相比3月份報告中預計的3.1%稍有下降。+11.8%+3.6%+4.6%+4.4%+3.2%+7.5+6.4%+5.4%+5.0%+4.2%英國歐盟公投之后數據有所回落，但英國作為西歐最大、世界第四大的廣告市場，預計2016年仍將保持強勁的增長勢頭，增幅達到5.4%，2017年達到4.6%。英國廣告市場的增長主要由于數字媒體的發展，2016年數字媒體占整個英國廣告支出的53.6%，并將在2017年繼續保持11.5%的增長水平，英國廣告市場上還值得關注的其他見解包括： 在線視頻預計在2016年增長44.9%，2017年增長36.4%，是數字媒體增長的最重要因素之一。并且，由于各大品牌

21、始終關注在各個網絡頻道中發布的內容，因此在線視頻在整個市場中保持上升趨勢。 社交媒體有望在2016年增長32.7%，2017年增長21.9%。特別是Facebook保持快速發展，幾乎超越其他任何社交媒體供應商，必定會在2017年成為繼Google（谷歌）和ITV之后的第三大媒體平臺。 付費搜索將保持繼續增長的態勢，2016年有望增長10.6%，2017年增長8.4%，特別是通過移動媒體的付費搜索，提供更多的定向數據。2016預測+2.9%+2.7%西歐年增長率2017預測德國年增長率2.3%2.1預測預測英國年增長率5.4%4.6預測預測西班牙年增長率5.0%4.4預測預測法國年增長率0.9%

22、1.2預測預測意大利年增長率1.3%0.8預測預測0 2.0 4.0 6.0 8.00 2.0 4.0 6.0 0 0.5 1.0 1.5 2.00 0.5 1.0 1.5 2.00 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5西歐前五大廣告增長市場愛爾蘭瑞典 英國西班牙希臘2016年預測2017年預測CARAT8CARAT8 2016年歐足聯歐洲杯錦標賽帶動了英國電視廣告支出的增長，增幅達到3.6%，提高了整個上半年的廣告收視水平。但是本年度下半年的趨于平穩，總體上2016年電視廣告有較好的表現。 今年零售業預計增長到5.0%，其他產業也呈現快速增長的勢頭，如化妝品和個人護理（+9.0%）、娛樂和

23、休閑（+7.0%）。德國的廣告支出預計在2016年增長幅度不大，但保持在2.3%的穩步增長（相比2016年3月份的報告中1.8%有所上調）。難民危機或歐盟公投似乎都沒有動搖消費者對德國經濟的信心，相反在下半年所有的經濟指標仍然堅挺，保持良好勢頭。2017年德國預計持續以2.1%的水平增長，德國廣告市場中還值得關注以下關鍵點： 智能手機將打敗手提電腦，2016年移動媒體消費預計將增長到50.5%，2017年可達45.6%。 消費者數據開啟了更多以數據為基礎的實時市場機會，2016年程序化購買廣告支出（展示廣告和視頻）預計會以45.4%的速度快速增長，到2017年達到42.4%。 電視消費會變得越

24、來越非線性。大頻道越來越多地插入數字內容和視頻點播，在Youtube、Facebook或其他網絡平臺上的直播會普及化，但由于缺少觀眾評估指標仍然成為電視廣告面臨的一大困難。 總體來說，2016年歐足聯歐洲杯對德國的消費影響并不大，因為電視公眾頻道播放廣告的時間有限。+13.9%+11.5%53.6%57.2%+50.4%+56.8%英國移動廣告支出年增長率數字廣告支出占比數字廣告支出年增長率2017年英國各類數字媒體的年增長率2016年預測增長率2017年預測增長率2017年預測2016年預測+8.4% +21.9%+36.4% 2017年預測增長率2017年預測增長率2017年預測增長率在線

25、視頻社交媒體付費搜索英國CARAT9CARAT92016年法國廣告市場繼續隨著經濟增長而趨于平穩，預計增長幅度0.9%，較2016年3月的報告中預測0.6%的增幅有所提高。法國廣告支出主要因電視和數字媒體拉動，并且程序化購買廣告、社交媒體和移動媒體都有較好的增長幅度。法國是今年歐足聯世界杯的主辦國，法國隊闖入了決賽，所以2016年電視直播頻道的收視率創新高。由于法國總統大選將于明年舉行，2017年法國的廣告支出預計會呈上升態勢。法國廣告市場中的其他重要發現包括： 預計2016年和2017年數字媒體增長到5.6%和5.0%。2017年達到41億美元，占明年廣告支出份額的33.9%。 2016年付

26、費搜索占數字投資中的比重最大，達到53.6%，預計增長3.0%， 預測2017年繼續增加1.9%。2016年移動媒體（付費搜索與展示廣告）占數字投資中33.4%，預計達到38.6%，預測2017年達到24.0%。程序化購買廣告支出也持續增長，并會在2016年底趕超直接購買的消費比例，占數字市場份額的53.8%。 2015年電視已經被數字媒體取代，現在電視在法國的廣告支出市場份額居第二位，2016年占30.6%、2017年30.5%。2016年上半年全球賽事集聚，意大利廣告市場表現良好，雖然國內經濟復蘇較慢、消費者和商業信心仍有波動，但良好的勢頭還會繼續帶動下半年的增長，總體上會有1.3%的增長

27、幅度。2017年主要的大型媒體活動減少、經濟情況不確定等因素，整體的增幅可能在0.8%左右。意大利廣告市場中的其他重要認識包括： 電視將繼續成為主流的媒體形式，在2016年占所有媒體份額的52%，2017年將占51.7%。2016年廣告收入主要依靠大型體育賽事，加上數字大陸電視節目和越來越多的贊助（包含品牌的內容、放置產品等等）。 隨著人們在移動媒體、視頻和社交媒體上的投入增加，2016年預計數字媒體占總體媒體份額的23.8%，到2017年增加到25.1%。2016年西班牙的廣告支出有望增加5.0%。繼2014年市場消費急劇下滑之后，此次市場有望得到良好的反彈和復蘇。但是2016年的預測結果可

28、能要比3月報告中寫的增幅5.3%略低，因為西班牙政治僵局和各種不穩定因素仍然存在，阻礙了整體經濟發展。這種趨勢在2017年將會繼續存在，廣告支出增幅有望穩定在4.4%。媒體類型中的其他關鍵點包括： 2016年數字媒體將成為西班牙媒體消費增長的龍頭，增幅達到11.8%，到2017年將達到10.2%。2016年數字媒體占西班牙國內廣告市場的27.2%，到2017年達到28.7%，數字媒體已成為繼電視之后，占據消費份額的第二大媒體形式。 2016年電視仍占據最高的市場份額（41%），并且有望增加4.3%。但由于數字媒體的不斷增長，電視的消費份額會逐漸降低，到2017年有望回落到40.7%，年增長幅度

29、也會相對放慢，大約在3.8%。 在線視頻屬于數字媒體類，且增長幅度最大，2016年有望增加25.8%，2017年增幅可達20.1%。這種媒體形式在西班牙非常受歡迎，轉播電視競選、吸引更多的年輕觀眾。CARAT10按地區劃分中歐和東歐中歐和東歐地區2015年廣告消費下降了3.0%，現在呈現出V型復蘇趨勢，有望在2016年增長4.7%，到2017年增長5.5%，這樣振奮人心的預測高出3月報告中的數據，因為該地區屬俄羅斯是最大的市場，預測它在2016年會增長6.2%、2017年增長5.2%。其他國家包括捷克共和國（+9.0%）、立陶宛（+8.1%）和羅馬尼亞（+6.0%）都表現不俗。雖然土耳其是該地

30、區繼俄羅斯和波蘭后的第三大消費市場，但因為2016年七月以來的政變和經濟影響，造成2016年消費情況下降，土耳其三個月的國內應急事件，會給廣告投資帶來負面影響。雖然整體經濟在下滑，但俄羅斯的廣告市場已經逐漸適應了新的經濟環境，在2016年上半年呈現上升態勢。俄羅斯的廣告市場在2015年的起點非常低，但2016年第一季度就提高了18%，增幅大，第二季度增幅放慢，保持在8%?？傮w而言，俄羅斯的廣告市場預計在2016年增長6.2%，2017年的增幅會較為平緩，達到5.2%，分別比3月報告中預測的數據高了0.2%和3.5%，俄羅斯廣告市場中的其他關鍵認識包括： 2016年俄羅斯電視消費份額占44.6%

31、，2017年達到44.2%，電視是俄羅斯的主流媒體形式，在2016年第一季度增長了18%，年度整體增長6.4%。2017年將保持這種增長勢頭，增幅達到4.2%。 數字媒體是市場上第二大主流媒體類型，2016年有望占所有媒體消費的34.7%，到2017年可達36.5%。2016年因付費搜索（+19.4%）和在線視頻（+12.6%）拉動數字媒體的消費，提高16.6%。數字媒體消費有望在2017年實現10.8%的兩位數增長。 2016年預計消費增幅前三名的行業有制藥業（+7.0%）、零售業（+5.0%）和食品業（+6.0%）。中東和北非地區2016年中東和北非地區有望增長1.2%，2017年增長2.

32、0%，由于地區內部的經濟和政治危機，所以整體增幅較小，呈個位數增長。該地區的主要市場在埃及，預計2016年埃及的市場消費增幅達2.4%，2017年達3.0%。雖然埃及國內政治動蕩，但是消費者信心仍然穩定。 該地區的其他國家，如：摩洛哥和卡塔爾，2016年增幅分別達到2.3%和3.8%，2017年增幅分別可以達到5.0%和3.2%。 黎巴嫩則表現地較為平緩，2016年增幅在1.8%，2017年達到1.9%。該地區的第二大廣告市場是阿拉伯聯合酋長國，由于政府資助削減、 市場疲軟，2016年預計僅增長0.1%，2017年增長0.4%。 沙特阿拉伯的廣告支出市場，預計2016年下降1.4%，2017年

33、下降1.2%，由于周邊國家政局動蕩、 石油價格危機，造成消費者信心受打擊。 同樣，在科威特也預計會有消費下滑（2016年下降1.3%，2017年下降1.1%） ，阿曼（2016年和2017年都下降4.8%） ，以及巴林島（2016年和2017年都下降4.3%）。 2015 -9.8% 2016 +6.2% (+0.2%) 2017 (+3.5%)+5.2%括號中的數字代表2016年3月發布的預測值俄羅斯廣告支出年增長率10 5 0 5 10預測預測CARAT11按地區劃分 亞太區2016年和2017年預計亞太地區廣告支出分別增長3.9%和4.2%，相比3月報告中的預測數據（4.4%和4.7%）

34、稍有減少。 總體而言， 各地區的情況各異導致亞太地區的預測較為復雜。 在印度（ +12.0%）、 越南（ +10.6%）呈現兩位數增長，在菲律賓（ +9.9%）、 澳大利亞（ +5.4%）也表現不俗， 但香港（-11.8%）、 臺灣（-7.6%）和泰國（-5.2%）出現了消費下滑。 對亞太地區的消費預測也反映出中國在實行經濟 “新常態” 時候的發展特點。 2017年亞太地區整體發展良好 ，以4.2%的增長幅度平穩增長。2016年澳大利亞的廣告市場有望得到大幅增長，增幅可達5.4%，數字媒體的強勢介入讓國內的廣告支出呈兩位數增長。另一個推動力是2016年7月舉行的聯邦季度選舉、2016年里約奧運

35、會和殘奧會為今年的廣告支出獲得了約1100億美元，雖然2017年沒有那么多重大媒體活動，但澳大利亞明年預計還有4.5%的增長，以及自由黨重新執政后帶來了一系列商機。澳大利亞廣告市場中的其他關鍵點包括： 2014年電視逐漸被數字媒體所超越，之后幾年中電視消費在逐年遞減，2016年的消費占比僅有24.9%，而數字媒體的消費占比達到47.0%。電視消費的下滑主要是因為觀眾投向了視頻點播、訂閱點播和其他電子娛樂方式。 2016年電視消費有望降低5%，2017年進一步減少4%，而在這種大環境下，付費電視在未來三年中將仍然保持增長態勢，平均年增長率達到2%。 2017年澳大利亞所有的數字消費占比將達到50

36、.5%，隨著每年的遞增，2016年增長16.5%，2017年增長12.4%。雖然展示廣告（包括視頻和社交媒體）每年都在高速發展，2016年增幅達到20.0%，2017年增幅18.0%，但付費搜索繼續成為數字媒體中的支柱（2016年達到45.1%）。 2016年報紙繼續減少7.0%，2017年減少6.5%，并在未來有望繼續這一下降趨勢。預測預測中國年增長率5.7%5.5預測預測日本年增長率+12.0%+13.9%預測預測印度年增長率 預測預測澳大利亞年增長率1.8%1.25.4%4.5+3.9%+4.2%亞太區年增長率2016預測2017預測CARAT12中國是全球第二大廣告市場，有望在今年實現

37、818億美元的廣告支出。多年來，中國經濟呈現兩位數增長，中國現在的增長態勢趨于平緩和穩定，2016年的廣告支出增幅在5.7%。由于中國市場現在進入了經濟“新常態”，預計2017年的廣告支出增幅會在5.5%左右。中國廣告市場的其他趨勢包括： 電視的支出仍然占據中國市場廣告總支出的大部分，預計2016年占所有媒體支出的53.4%、2017年達到51.2%，但是電視正面臨數字媒體的強烈沖擊，加上增速放緩（2016年增長1.7%、2017年增長1.3%），自2010年起電視在國內廣告支出中的占比呈現下降的趨勢，每年以1%至2%的比例下降。 數字媒體在中國是第二大媒體形式，預計2016年將占所有廣告媒體

38、支出的25%，并且2016年和2017年分別呈現兩位數增長，增幅分別是25.9%和21.4%。 移動媒體是推進數字媒體整體支出增長的動力，預計2016年移動媒體支出增長47.1% ，2017年增長34.6%，2016年中國的智能手機用戶會超過6.56億，預計2017年移動媒體在數字媒體整體支出中的占比將超過1/3（34%）。 在線視頻有望在2016年和2017年分別增長42.3%和34.5%，這是因為專業生產內容在市場上將成倍增長。 戶外廣告是中國市場上第三大媒體形式，2016年有望增加4.1%，2017年有望增加3.8%，而地鐵和機場建設是其主要推動力。 相反，紙質廣告支出正逐年下滑，報紙支

39、出預計2016年減少14.9%，2017年減少16.2%，雜志支出預計2016年減少12.2%，2017年減少13.1%。凱絡的首次2017年預測稱，印度的廣告市場將繼續以較高的漲幅增長，預計漲幅在13.9%左右，且由于廣告商們競相爭奪消費者的眼球，市場前景將一片大好。 印度的廣告市場預測結果非?？捎^，是全球廣告增長最快、廣告支出最高的國家，2016年的廣告支出增幅非?？?，達到12%，今年有眾多媒體活動，包括T20板球世界杯、印度超級板球聯賽和總統選舉。+13.9%+12.0%+11.0%+8.7%+8.1%印度：持續強勁的廣告支出增長印度廣告總支出年增長率變化2017預測2016預測2015

40、20142013CARAT13印度的經濟發展速度處在世界前列，2016年GDP增長幅度達到7.5%，對印度的廣告市場展望持樂觀態度，并且有望在2017年得到繼續，預計增幅會達到13.9%，其他媒體相關的數據如下： 印度是較為罕見的、所有傳統媒體平臺呈現增幅的市場。電視廣告支出分別在2016年和2017年占有最大份額38.5%和38%。并且在快銷品和電商的促進下，電視消費今后兩年將增長12.3%和12.5%。 2016年報紙廣告支出達35.7%，仍是第二大媒體形式。2016年和2017年有望繼續增長，增幅分別達到10.5%和10.8%。 和其他市場一樣，印度數字媒體增長最快（2016年增長31.

41、5%，2017年增長39.6%）， 但是消費份額（2016年預計8.9%、 2017年10.9%）仍低于傳統媒體。 印度逐漸從“首選移動媒體”發展成為“只用移動媒體”的國家，移動媒體消費在2016年增長27.2%，2017年增長35.1%。日本廣告支出預計在2016年會有持續的增長，達到562億美元，比2016年3月凱絡媒體報告中的預測數據高出1.8%。今年舉辦了一系列大型媒體活動，包括2016年里約奧運會和殘奧會、9月在俄羅斯承辦的世界杯預選賽等，都預示著廣告支出的蓬勃發展。但是由于經濟不景氣，以及推遲到2019年10月實行消費稅，2016年下半年還是會出現最后一波需求。2017年日本廣告支

42、出預計會增加1.2%，由于2020年東京奧運會和殘奧會會帶動一些市場活動。政府決定斥資28.1萬億美元促進經濟增長，預計會增加整體的商業信心和個人消費，推動日本經濟情況和廣告市場。關于日本媒體的預測還值得關注以下幾點： 2016年電視位列日本媒體形式第一位，占所有廣告支出份額的31.4%。2015年起電視廣告支出下降了1.2%（包括大陸電臺和衛星媒體），2016年稍有回升，增長2.0%，2017年將增長1.8%，達到180億美元。 在日本，數字媒體是第二大媒體形式。 預計2016年和2017年分別增長9.0%和8.0%，數字媒體也是日本廣告支出的重要驅動力，到2017年預計可達122億美元。

43、由于延緩了消費稅上調，日本報紙廣告支出的復蘇尚未來到，2016年報紙的廣告支出會減少1.3%，2017年會繼續減少0.6%。但是在日本，報紙仍是廣告支出的第三大媒體形式。CARAT14按地區劃分 拉丁美洲拉丁美洲的廣告支出有望在2016年增長10%，達到269億美元，由于阿根廷物價膨脹，促使其2016年市場增幅達40.9%，2017年可達31.9%。由于巴西仍然面臨著經濟危機和政局動蕩，所以拉丁美洲地區的廣告支出預測數據比3月報告中的數據下調10.5%。雖然2016年里約奧運會和殘奧會促使了廣告支出，但巴西仍然面臨經濟危機和政局動蕩，所以預計巴西2016年的廣告支出增長達到4.8%，比3月報告

44、中的預測數據6.8%稍有下降，凱絡媒體最新的廣告支出增長數據預測巴西到2017年會有4.5%的增幅，并且經濟情況也會稍有好轉。 電視仍是巴西廣告支出的主要途徑，2016年和2017年將占全部廣告支出份額的66%， 并且兩年中增幅達到5.0%。在巴西，數字媒體是第二大媒體形式，2016年廣告支出中占18.4%，當然還是遠不如電視的所占份額。 由于經濟危機，廣告商們紛紛把用在戶外電視的預算轉移到較為便宜的付費電視或者數字媒體上，從2016年1月至5月，付費電視的投資增加了14%。拉丁美洲的其他國家，如墨西哥，該國的廣告支出會在2016年增長3.6%，2017年增長4.3%，超過3月報告中的預測數據

45、，到明年廣告支出會達到45億美元，但今年哥倫比亞的廣告支出預計會下滑1%，可能到2017年會略微回升，增長0.4%。2017年市場整體的廣告支出會達到17億美元。預測預測墨西哥年增長率3.6%4.3預測預測哥倫比亞年增長率+40.9%+31.9%0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0預測預測阿根廷年增長率預測預測巴西年增長率-1.0% 0.4+4.8%+4.5%0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0-1.0 -0.5 0.0 0.50.0 2.0 4.0 6.0+10.0%+9.8%2016預測2017預測拉丁美洲年增長率占全球廣告支出百分比2016 預計2017 預計電

46、視廣告41.1 (41.4)40.3 (40.7)報紙廣告11.0 (11.2)9.9 (10.3)雜志廣告6.4 (6.5)6.0 (6.1)廣播廣告6.4 (6.5)6.2 (6.2)影院廣告0.6 (0.5)0.6 (0.5)戶外廣告6.9 (6.9)6.8 (6.8)數字媒體廣告27.7 (27.0)30.2 (29.3)CARAT15廣告媒體分類括號內數據為2016年3月發布的預測值 全球同比年增長率2016 預計2017 預計電視廣告3.0 (3.1)2.3 (2.9)報紙廣告-7.1 (-5.4)-5.9 (-4.1)雜志廣告-2.5 (-1.7)-1.6 (-1.1)廣播廣告2

47、.4 (2.2)0.6 (0.7)影院廣告4.5 (2.8)4.6 (5.0)戶外廣告3.5 (3.4)3.4 (3.8)數字媒體廣告15.6 (15.0)13.6 (13.6)括號內數據為2016年3月發布的預測值 凱絡媒體最新的預測強調了數字媒體的發展，將會成為全球廣告支出的驅動力。2016年數字媒體消費預計增加15.6%，2017年還會增加13.6%，到明年會達到1682億美元。2016年數字媒體會成為59個市場中13個市場的首選媒體形式，其中包括澳大利亞、加拿大、丹麥、愛沙尼亞、法國、香港、匈牙利、愛爾蘭、荷蘭、新西蘭、挪威、瑞典和英國，捷克共和國和德國將于2017年上榜，2018年還

48、會有臺灣和立陶宛加入其中。從全球角度來看，數字媒體消費在2016年就達到所有媒體消費的27.7%，2017年將達到30.2%，過去五年中以每年平均2.5%的增幅增長，如今，數字媒體在瑞典的消費份額最高，占54.5%，接下來是英國53.6%和丹麥50.1%。2017年，數字媒體消費將覆蓋澳大利亞和荷蘭，預計會首次突破50%。數字媒體的強勁發展反映出對消費行為和購買決定的影響，越來越多的消費者選擇在線購物，或者選擇數字媒體幫助他們做出消費決定，移動媒體、在線視頻、社交媒體和程序化購買廣告拉動了數字廣告支出的快速增長。全球移動媒體廣告支出分別在2016年和2017年快速上升了48.8%和38.9%，

49、超過了凱絡媒體在3月報告中的預測數據（預測2016年和2017年分別上升37.9%和30.1%）。如今，移動媒體廣告日益精湛、觀眾數據更加透明，越來越多的品牌選擇移動媒體廣告這種媒體形式來吸引更多時尚的移動媒體一族。不僅如此，高投入、本地產品的廣告對目標群體有更大的吸引力。越來越多人使用移動媒體，也帶動了一批社交和視頻網站，如：Facebook、Instagram、Google+、Youtube和Twitter，它們占據了移動媒體廣告支出的主要地位。CARAT16全球社交媒體廣告支出在2016年和2017年分別以兩位數增長，增幅達到35.3%和28.7%。社交平臺能夠源源不斷地收集數據、為營銷

50、商提高市場分析、吸引消費者。自Facebook推出直播后，消費者們熱衷于看直播，觀看直播的消費者數量是看錄播人數的三倍。社交媒體和移動媒體的興起拉動了在線視頻廣告支出，預計2016年全球在線視頻消費增幅達到41.3%，2017年達到32.8%，越來越多的品牌會在此投入資金、在線發布視頻、推廣產品。在線視頻和移動媒體的結合越來越緊密，2016年僅在美國有超過1億1700萬人在移動媒體設備上觀看視頻，2017年還會增加6%，達到1億2400萬用戶。Youtube會成為熱門的視頻首發網站，讓更多的廣告商在網上發布廣告信息、推廣優質產品內容。程序化購買廣告支出在2016年和2017年有望得到快速增長，

51、增幅分別有32%和25%，程序化購買廣告主要是讓廣告商注意到一些成本效率高、廣告效益好的節目。問題在于，只有使用到視頻和社交媒體，才會得到更好的成效。由于印刷出版業正在走下坡路，廣告業正在采取保護品牌的最佳實踐，選擇私有的市場化策略，來用于節目中。這種私有的市場不僅僅是為了保護品牌而選擇零售的渠道，而是增加可量化的保護舉措。由于賬面存貨越來越多，在展示廣告（橫幅廣告）支出有望在2016年增長12.4%，2017年增長9.6%，包括筆記本電腦和移動媒體。電視廣告仍是全球媒體消費比重最大的媒體形式，2016年占41.1%，2017年預計可達40.3%。與其他多種多樣的媒體形式相比，包括數字媒體，電

52、視還會是廣告商們的首選。但是2010年達到消費份額的峰值44.0%之后，電視廣告支出在近五年都以每年0.5%的幅度縮減。2016年舉辦一些重大的媒體活動如：2016年歐足聯歐洲杯、2016年里約奧運會和殘奧會、美國總統大選等，預計電視廣告支出會增長3.0%，2017年電視廣告支出預計會以2.3%的平穩增幅上升，稍低于3月報告中的預測數據。全球數字媒體的同比增長率20162017展示廣告12.4 (11.6)9.6 (8.7)在線視頻41.3 (34.7)32.8 (31.2)社交媒體35.3 (29.8)28.7 (25.2)付費搜索12.3 (10.6)11.6 (10.3)移動媒體48.8

53、 (37.9)38.9 (30.1)ff括號內數據是2016年3月發布的預測值數字媒體子類的同比增長率20162017展示廣告*8.78.5在線視頻*3.64.5社交媒體*1.51.8付費搜索*12.513.4 移動媒體7.610.1f*不包括數字媒體支出尚未大規模增長的若干市場*包括出現在桌面端，手機端/平板上的廣告CARAT17付費搜索有望在2016年和2017年分別增長12.3%和11.6%。2016年付費搜索占所有廣告支出的12.5%，有望在今年首次超過報紙的消費份額。付費搜索是市場整體戰略的一個重要組成部分，給營銷商提高更權威的消費者數據。隨著移動媒體的普及化，付費搜索越來越個性化、

54、相關性強，能夠進行定位、定時和背景信息查詢等等。全球范圍內，報紙仍是繼數字媒體和電視之后的第三大媒體形式，2016年報紙廣告支出占所有廣告支出份額的11.0%，但自2008年以來每年削減超過百分之一的份額，2017年預計會減少到9.9%。雜志也同樣面臨縮減的趨勢，2016年增幅較為緩慢，達到6.4%，到2017年預計回落到6.0%。因為數字媒體的增加，傳統紙質廣告出版商，尤其是雜志越來越多地希望在各個平臺擴大讀者群體，包括數字頻道。廣播的優勢在于成本效率和靈活性，在2016年預計占總消費份額的6.4%，2017年達到6.2%，但是在2016年增幅較為緩慢，達到2.4%，2017年增幅達到0.6%。戶外廣告在2016年增幅較大，達到3.5%，2017年有望達到3.4%，2016年和2017年占總消費份額的6.9%和6.8%。隨著科技的進步，公共空間和數據使用的數字轉化會讓數字媒體更吸引廣告商，打造出更個性化和相關性更強的廣告。商業靈活性讓廣告商們開始轉向大銀幕，全球范圍內，影院有望在2016年增長4.5%，2017年增長4.6%。f