群邑&新生代：2017年中產階層研究報告(47頁)（47頁）.pdf

1、2017 Middle-class Research Report A New Life for the Middle-class Contents 研究背景信息品質生活新升級品牌消費與渠道升級手機帶來的傳播革新 01020304 研究背景信息 01 前 言 移動互聯網大發展，消費者可以接觸的信息、渠道、品牌都在蓬勃發展； 移動支付、移動電商交易額節節攀升，跨境電商、海外代購也日新月異； O2O從日常衣食住行向深入、更垂直的領域滲透，新生事物層出不窮，不斷刷新著人們的觀念。 在外部環境改變的同時，中產內部也在經歷著變化。世代更替中，80后 中產成為主力軍，90后中產正在崛起，觀念在變化，消費在

2、升級。 在這個急速變化的時代，中產又在發生什么？ 研 究 背 景 信 息 中產在發生什么？ 01 4 研究目的與方法 通過定性和定量的數據分析，挖掘在新的時代背景下， 中產階層在生活態度、品牌消費、渠道選擇、媒體接觸 和信息獲取等各個方面的變化，以便更好的了解中產人 群，針對中產階層進行營銷策略制定。 定量：數據庫分析(H3) 利用新生代市場監測機構的H3數據庫，進行分析， 該數據庫每年調研10,000名中產，覆蓋12城市。調 研內容涉及中產群體的人群素描、生活方式、價值 觀、消費以及媒體使用，尤其互聯網、電視、戶外和 機場媒體等 定性：中產階層一對一深訪 2012年-2017年，連續6年對中

3、產人群的深訪結 果，挖掘中產階層的變化和生活狀態 訪問城市覆蓋北京、上海、深圳、溫州、杭州、成 都、長沙、沈陽、諸暨等不同城市級別，累計訪問 194位中產消費者。 2017年額外新增6名中產人群樣本，深入研究移動 端行為 研 究 背 景 信 息 01 500 1500 北京 上海 廣州 深圳 成都 沈陽 南京 武漢 西安 重慶 杭州 青島 H3城市總樣本量 5 家庭年收入固定資產金融資產大眾消費階層影響力 2017年，新生代根據國家統計資料估算， 中產人群規模已經達到2.458億。 中產定義眾說紛紜，本報告從中產的財富水平、消費能力及影響力三方面定義（5項條件任意滿足3項） 一線城市12萬 二

4、線城市10萬 中高端汽車 私人房產 金融資產50萬 銀行VIP投資占比 奢侈品消費 旅行消費 意見領袖 熱心公益 嘗試新品 財富 / 有錢愿意消費有影響力 備注：中國消費者通常對收入匯報都 比較保守，喜歡隱瞞收入，故中產的 起點收入一線城市家庭年收入定在12 萬及以上，二線城市和發達三線城市 定在10萬及以上(即高于城市平均收入 水平)。對于中產階層，單一的財富維 度進行定義在一定程度上會不夠準 確，多維界定可以更好的反映這群高 消費、高感知群體的情況。 中產人群的預估思路： 1根據中科院陸學藝教授的數據，確 定中產人群的比例，2016年為31%； 2根據2016年國家統計局發布的 國民經濟與

5、社會發展的統計公報 中城鎮常住人口79298萬人，得出中 產總人口2.458億 0102030405 本報告 對中產的定義 研 究 背 景 信 息 01 備注：中產人口規模的計算結合了國家統計局六普城鎮人口、社科院關于中產階層的研究數據，以及福布斯關于富裕階層的數據，進行推算 6 中產階層 內部的分類 頂尖中產 收入高/支出高/愛花錢 /愛嘗新/高管/企業主 家庭年收入百萬以上者占比高， 平均年旅游支出3萬以上， 奢侈品年支出13萬以上， 73%擁有2套及以上房子， 中高端車，車均價32萬。 精英中產 收入高/支出中高/追求高品質 /中層管理/專業技術人員 家庭年收入多在30萬以上， 平均旅游

6、年支出2萬以上， 奢侈品年支出10-13萬， 55%擁有2套房， 中高檔車，平均車價29.5萬。 入門中產 收入和支出一般/享受生活白領/一 般公務員/個體戶 家庭收入10-30萬居多， 平均旅游年支出2萬以下， 奢侈品年支出10萬元以下， 大多一套房，2-3居室， 平均車價23萬。 波士頓咨詢曾預言， 頂尖級和精英級中產的消費， 未來五年將占城鎮私人消費的 55%，貢獻81%的消費增量， 年增長速度將維持在17%左右。 根據收入和消費支出， 本報告將中產階層分為： 研 究 背 景 信 息 01 20% 70% 10% 頂尖中產 入門中產 精英中產 頂尖級中產 精英級中產 入門級中產 Sour

7、ce： H3(2016)-中國新富市場與媒體研究 7 報告摘要 傳播的未來 品牌與渠道未來 中產正面臨一場從生活觀念到消費、渠道選擇上的全面升級，企業必須把握和積極應對中產的這 些變化： 移動互聯網隨身攜帶的特點，極大的滿足了中產對便利、碎片化時間使用的要求，成 為中產首要使用的媒體，正擠壓和侵占傳統電視、PC互聯網的時間，成為中產管理 生活、獲取資訊的重要媒體。 移動互聯網正在改變中產獲取信息的渠道、方式和內容組織編排方式，移動互聯網時 代需要廣告創新： 硬廣接受度在下降 與內容、消費者關注的話題、媒體/APP、渠道高相關的植入、信息推送、 爆文/軟文等關注度相對高 以微信朋友圈廣告為代表的

8、信息流廣告，品質好、廣告數量少，評價高；其 他媒體目前尚無突出表現。 研 究 背 景 信 息 01 生活升級： 從強調產品消費的品質向生活方式的品質遷移，融入中產的生活方式、積極幫助中產塑造健 康、有品位的生活，將會受到中產的青睞。 需求升級：品質成為中產最基本的訴求，優品優價的國外品牌大行其道，國產品牌受擠壓，面臨升級挑戰 品牌升級：中產愿意為喜歡而買單，名牌/大品牌的溢價價值在削弱，小眾、個性化品牌有成長空間 渠道升級：線上渠道發達，但精選、優選和綜合一站式服務需求凸顯。傳統實體渠道向高端、服務好、體 驗好、綜合化的方向升級。 8 品質生活 新升級 02 Quality life has

9、been upgraded 78% 2012年年 Base=10372 71% 2016年年 Base=10231 我對我的成就 寄予很大的期望-7% Source： H3(2012/2016)-中國新富市場與媒體研究， 中產階層2017年消費者一對一深度訪談 品 質 生 活 新 升 級 02 中產對生活的追求出現內部分化 收入越高越進取 成功越來越難 中產價值追求開始出現分化 頂尖級還保有向上的動力 入門級轉向安逸 頂尖中產 入門中產 精英中產 不想停下來，也不敢停下來： 對財富、人脈經營有道，希望做意見領袖，影響別人 順其自然，渴望時間自由，對家庭、個人形 象、休閑娛樂享受和個人興趣關注高

10、 看不到向上的機會，滿足于現在小富即安的生活，開始 享受生活，物質追求適可而止，更看重是否活得開心 10 觀念迭代更新 財富管理、 育兒、品質生活的要求 Source：中產階層2017年消費者一對一深度訪談 財富管理 經濟增速放緩，中產的理財意識更強 投資組合更復雜 尋找更多機會 孩子教育 對孩子的教育理念更成熟 重視精神傳承 理性看待出國 品質生活 品質要求上升到生活方式的打造 旅行、社交、美容健身 成為生活標配 品 質 生 活 新 升 級 02 11 67%93% 19% 投資理財： 投資比重和熱情更高 品 質 生 活 新 升 級 02 參與投資的中產群體、投入的財富金額都在上升。 頂尖級

11、投資更激進，入門級轉為保守。 頂尖級 精英級 投資意識更加積極、理財信息關注度高、 投資渠道多，觸角已經伸向海外 風格偏穩健，盡量保證資產的安全， 講究合理組合 入門級 偏保守，寧可花掉也不考慮風險大、 不可控的投資 固定理財、信托、風投、外匯、多處房產、海外投資、黃 金、新的生意機會，繼續擴大現有財富來源 大部分用于穩健投資，少部分用來進行風險投資，少部分閑 錢放在互聯網理財里 偏好銀行理財，中長期股票，購置少部分房產 （不排斥海外房產） 中產投資人群的占比（%） 投資金額占收入的比重（%） Source： H3(2012/2016)-中國新富市場與媒體研究，中產階層2017年消費者一對一深

12、度訪談 15% 12 投資理財： 中產的收入都花在哪里？ Source： 智聯招聘 還貸 購物 教育子女 飲食 房租 旅游 娛樂 贍養父母 其他 個人培訓 58% 51% 47% 43% 28% 17% 16% 13% 10% 9% 品 質 生 活 新 升 級 02 13 子女教育： 看重精神傳承，重視孩子的自由意志 對于孩子,我更注 重能力的養成和 精神財富的傳承 我會有意識的培養 一些對自己和孩子 有益的興趣愛好 我會給孩子足夠的 自由,不要求他按 照我的意愿來生活 我希望給孩子安 排好未來的路,讓 他們過得更平順 我愿意把財富留給 孩子,讓他們衣食 無憂 我不希望孩子未來 過得太辛苦,我

13、會給 他想要的一切 我不會把財富留給 孩子,更希望他們 自食其力 頂尖級和精英級中產對孩子各方面的培養和照顧的意識，都要高于入門級 2016年總體Base=10231 入門級=7244 精英級=1982 頂尖級=1005 品 質 生 活 新 升 級 02 Source： H3(2012/2016)-中國新富市場與媒體研究，中產階層2017年消費者一對一深度訪談 72%72%70% 64% 61%61% 54% 14 孩子出國留學： 頂尖級中產恢復理性，出國熱降溫 2012年在頂尖級中產中流行的出國留學潮明顯降溫 （國內基礎教育、機會好，希望孩子先了解國外再自己選擇、擔心太小 出國心智不成熟學壞

14、等因素，讓中產理性看待出國）。 品 質 生 活 新 升 級 02 Source： H3(2012/2016)-中國新富市場與媒體研究，中產階層2017年消費者一對一深度訪談 2012年總體Base=10372，入門級=7506，精英級=1907，頂尖級=959 2016年總體Base=10231，入門級=7244，精英級=1982，頂尖級=1005 未來三年打算讓孩子出國留學的比例（%） 15 n35歲以上依然單身的人群比10年 前上漲了4倍多，達21% n36%的單身女性表示，不結婚也 很幸福 n高達80%的人表示，寧愿單身也 不愿倉促結婚。 n“有孩子會耽誤享受生活” n“兩個人在一起就挺

15、好的” n“不會擔心未來養老問題， 養老院 到那時候就很完善了” 暫時無孩子的中產： 自身的幸福和追求有時候會比 倉促成立家庭和“傳宗接代”更加重要 單身丁克 Source： 中產階層2017年消費者一對一深度訪談；36Kr，2017年中國消費新趨勢：3大動力將塑造4大新客群 16 品 質 生 活 新 升 級 02 BeforeNow 中產品質生活的新內涵 從物質消費到生活方式 強調物質消費的品質 品質=消費高檔產品、出入高檔場所 名氣大、價格高、品牌識別度強、奢 華、貴氣是品質產品的象征 消費升級的本質，在于生活方式的全 面升級，而不僅僅是傳統意義上消費 高檔的品牌或產品 強調有品質的生活方

16、式， 尤其精神層面 品質，體現在生活的方方面面張弛有度的生活良好個人形象 個人審美和品味 Source：中產階層2017年消費者一對一深度訪談 17 品 質 生 活 新 升 級 02 中產塑造 新生活方式的三駕馬車 旅行、社交聚會、美容健身 是中產的詩和遠方 是打造新品質生活的 三大法寶 旅游休閑 社交聚會 美容健身 周邊和省內游成新熱點， 境外游仍受入門級中產追捧 感情需要投資 人脈資源注重打理 中產怕死更怕老 成為驅使中產運動和美容的重要動機 Source： 中產階層消費者2017年一對一深度訪談 18 品 質 生 活 新 升 級 02 用旅游點亮生活和自己 中產旅游：不再為了觀光增長見識

17、，開始追求探險、家庭聚會和購物體驗 頂尖級 精英級 追求新奇、冒險或刺激 家庭休閑+享受購物 入門級 文化+景色+放松 或為優良的休閑設施/服務或為探親訪 友，多考慮行程長短與自己的時間 會考慮出境手續及旅游地點的安全性，家 庭聚會喜歡小資、便利、適合享受生活的 目的地 會考慮預算和自助旅行易于安排，愿意去 朋友/推薦的地方； 出行機會有限，觀光不可避免 59%60% 75%49% 備注：括號內數據為2016-2012年數據的差值 2016年Base=10231, 2012年Base=10372 Source： H3(2012/2016)-中國新富市場與媒體研究，中產階層2017年消費者一對一

18、深度訪談 2016年人群占比及5年差值 城市內周邊游 （+17%） 省內游 省外游境外游 （+15%） （+3%）（+3%） 19 旅行對于中產的目的 獵奇，度假，自由行 旅游目的地阿富汗， “冒險”簽證 中產度假是為了什么？ 購物比例占62% 獵奇+冒險 家庭休閑+享受購物 文化+景色+放松 自由行人次占比，國內95.5%， 國外63.7% Source： 易觀，2017中國在線自由行市場發展趨勢分析；針對英敏 特精英人群的營銷，2017年6月 備注：自由行數據來源于2016年通過在線平臺獲取旅游信息，自助 規劃行程，獨立完成旅行的旅游用戶 品 質 生 活 新 升 級 02 20 用美容+健

19、身抵擋衰老感 品 質 生 活 新 升 級 02 每周運動健身1次或以上 63%五年增長：+6% 定期去健身房 48%五年增長：+8% 每周去健身房1次或以上 36%五年增長：+8% 定期到美容院做美容 34%五年增長：+11% 有氧的運動方式越來越受歡迎，如跑步、瑜伽、游泳、健身操、羽毛球 等，以及無氧器械健身 塑形、減肥開始興起，輕松新潮的減肥方式如拔罐等受親睞 Source： H3(2012/2016)-中國新富市場與媒體研究，中產階層2017年消費者一對一深度訪談 備注：括號內數據為2016-2012年數據的差值（2016年Base=10231,2012年Base=10372） 21 美

20、容塑形在男性，尤其精英和入門級男性中產 中上升突出 男性每天平均整理儀表的時間長達24分鐘 男性護膚品市場是總體增幅2倍多，達到24% 規律健身很難堅持，需要運動APP （曬成績，有同伴）或健身房的監 督 用美容+健身抵擋衰老感 男性中產也愛美 Source： 阿里研究院，2017中國消費趨勢報告；中產階層2017年消費者一 對一深度訪談 品 質 生 活 新 升 級 02 22 品 質 生 活 新 升 級 02 重視線 下社交 看重親 朋好友 商務 人脈 同階層 同話題 線上社交使用 不高 微信資訊功能 為主 高頻次親朋好 友定期聚會 推崇更輕松 隨意或活動的 方式 81%愿意結識 和有共同語

21、言 或愛好的朋友 67%通常和自 己地位相當的 人交往 中產喜歡結交跟自己共同語言或話題的朋友，逐步 減少客套、虛假、形式主義的商務社交， 圈子的排他性增強 品牌線下活動結合點： 同階層+高質量人脈+家庭聚會 用社交活動&聚會滋養人脈和感情 中產喜歡參加因為特定資格而受邀請的一些線下活動，比如品牌 類的，或者理財類的 帶孩子一起參加的活動，更受歡迎（大人和孩子一起積累人脈， 促進親子關系） Source： H3(2012/2016)-中國新富市場與媒體研究，中產階層2017年消費者一對一深度訪談 23 沒有足 夠時間 陪父母 沒有足夠 時間和孩 子相處 缺乏運動 工作壓 力大 沒有時 間發展

22、興趣愛 好 飲食不 夠健康 錢不夠 花 工作時 間長 自己過 的不夠 好 健康出 問題 職業發 展前景 不明 婚姻戀 愛出問 題 中產焦慮點 n偶爾焦慮 62% n經常焦慮 33% n從不焦慮 4% n不清楚 1% 焦慮感 95% Source: 智聯招聘，2017年新銳中產調查數據統計分析 中產生活狀態： 生活壓力大 缺乏時間溝通親情，身體健康和工作壓力是最主要的生活壓力來源 24 品牌消費與渠道升級 03 Brand consumption and channel upgrading 品 牌 消 費 與 渠 道 升 級 03 品質成為必備要求： 品質好+自己喜歡 可以提升商品的溢價能力 無

23、謂品牌，無謂價格，強調品質 我更在意自己喜歡的品質好的 商品,是不是品牌無所謂 即使價格再便宜,好產品 也應該保證品質 +10.7% +17.3% 品質是產品的基本保證 只要喜歡的，愿意花數月工資購買 Source： H3(2009/2016)-中國新富市場與媒體研究 48%53%56%53% 58%58%58%58% H3-2009 Base=10,371 H3-2010 Base=10,198 H3-2011 Base=10,157 H3-2012 Base=10,372 H3-2013 Base=10,083 H3-2014 Base=10,535 H3-2015 Base=10,321

24、 H3-2016 Base=10,231 26 名牌的溢價能力在減弱 小眾、個性化品牌需求開始凸顯 品 牌 消 費 與 渠 道 升 級 03 中產不在局限于做大品牌的fans， 已經從買名牌進階到愿意發掘小眾、 個性化品牌，尤其是對于奢侈品消費 Base=10,372 小眾、網紅、買手品牌 愿意發掘和嘗試 有設計感，個性，但實用不挑人 品牌個性化定制 滿經典款+個性化標識，男性的定制化設計 Source： H3(2012/2016)-中國新富市場與媒體研究 Base=10,535Base=10,231 27 名牌、大牌 滿足場合性需求挑適合自己的，喜歡的 進階 三部曲 品 牌 消 費 與 渠

25、道 升 級 03 Source： H3(2016)-中國新富市場與媒體研究，中產階層2017年消費者一對一深度訪談 差值= （2016-2012） +2% +6% +7%+5% +12% +11% +4% +7% +7% -10% -3% -3%-3% +8% +5% 使用名牌可以 提高一個人的身份 即使價格便宜, 好產品也應該保證 品質 我更在意自己喜歡 的,品質好的商品, 是不是品牌無所謂 我愿意多花錢購買 名牌產品 只要我喜歡的,我 愿意花費數月工 資購買 2016年總體Base=10231，入門級=7244，精英級=1982，頂尖級=1005 頂尖級 精英級 對名牌溢價的認同度明 顯降

26、低，對小眾、個性 品牌需求更強 對自己喜歡產品的品 質、支付溢價的意 愿，上升最明顯 入門級 對便宜產品的品質意 識明顯上升；但為名 牌、品質支付溢價意 愿最低。 28 品 牌 消 費 與 渠 道 升 級 03 國外品牌優品優價，已占據中產的日常生活 尤其一線、頂尖級中產 一線城市頂尖級和精英級中產， 給孩子的產品開始完全脫離國產品牌。 Source： H3(2016)-中國新富市場與媒體研究，中產階層2017年消費者一對一深度訪談 大眾人群數據來自于: CMMS2017SP 中國市場與媒體研究(2016年1月-12月) 奢侈品/日常服飾全面進口 線上渠道拓展，個人洗護/清潔用品開始買進口 嬰

27、兒/兒童產品/保健品全方位進口 進口食品/零食/水果開始進入中產的日常生活 即使價錢貴一點，我還是喜歡購買國外品牌 大眾人群：Base=88,322 中產：2016年Base=10231，入門級=7244，精英級=1982，頂尖級=1005 29 渠道碎片化和分化明顯， 為中產進口品牌、品質消費推波助瀾 品 牌 消 費 與 渠 道 升 級 03 中產對品牌要求的變化，與渠道變化相輔相成； 收入越高，渠道組合越多樣化、網絡化。 奢侈品： 購買渠道日益多元化 境外購、海外代購以及網上旗艦店購買日益突出 實體渠道雖然仍具影響力，但因差價大，產品更新換代慢，服務 體驗和國外門店有差異，正備受詬病。 珠

28、寶首飾、手表等貴重物品在實體店仍具有優勢。 日用品： 網購渠道的影響力突飛猛進 因為國外品牌的繁榮，跨境電商、代購 等受到青睞 日常家庭用品、柴米油鹽等必需品，因 網購的便利性和快捷，也已經從超市向 網購轉移。 Source： H3(2016)-中國新富市場與媒體研究，中產階層2017年消費者一對一深度訪談 30 品 牌 消 費 與 渠 道 升 級 03 線上購物的增長： 中產網購人群幾近飽和， 購買頻次在上升 入門級和精英級近年來， 每周網購1次及以上群體成倍上升 Source： H3(2012/2016)-中國新富市場與媒體研究 2016年總體Base=10231，入門級=7244，精英級

29、=1982，頂尖級=1005 2012年總體Base=10372，入門級=7506，精英級=1907，頂尖級=959 31 日常用品線上購買： 服飾和電子產品的購買率最高 精英級和入門級中產 購買食品飲料、日用和虛擬產品的比例高于頂尖級中產 精英級中產 還喜歡網購旅行、文化體育類產品 服裝 /飾物 電子 /耐用 消費品 食品 /飲料 鞋旅游類 /機票 服務護膚品 /化妝品 文化體育 類 日常家庭 用品 虛擬 產品 金融 產品 嬰兒 /兒童 產品 煙酒藥品 頂尖級中產 購買服飾和金融產品比例高 63% 27% Source： H3(2016)-中國新富市場與媒體研究 2016年Base=1023

30、1 品 牌 消 費 與 渠 道 升 級 03 32 品 牌 消 費 與 渠 道 升 級 03 日用品線上渠道要求： 精選/優選渠道和品牌的需求強烈 中產對綜合一站式APP、精選產品和品牌需求突出（質量把關，節約時間） 頂尖/精英級，對精選、便捷的需求更突出； 入門級對精選的品質保障要求更高。 APP 使用習慣 各類 APP優勢 相同類型中，2-3個App搭配 使用，優勢不同，相互補充 每個APP中內容多且雜，挑選適 合自己的品牌和產品，費時費力 APP多且雜，需要經過篩選 才能找到適合自己的APP 需要搭配使用 APP甄選費時 產品挑選費時 便利 靈活安排時間，免去排隊等待 服務好 送貨上門，

31、速度快 高效 節約時間，挑選方便，快捷 未滿足需求 綜合類一站式APP精選產品和品牌 Source： 中產階層消費者一對一深度訪談，2017年 33 品 牌 消 費 與 渠 道 升 級 03 奢侈品購買渠道： 頂尖級中產識別能力強，線上渠道使用習慣好 入門級中產對官網/旗艦店以外的線上渠道，信賴度低 國內品牌 專賣店 國內實體 百貨商場 網上品牌 旗艦店 海外代購 到國外購買 免稅店 跨境電商 權威，不需要花 時間甄選；入門 級中產信任度高 中產需要自己甄 選代購渠；可代 購品類多，貨 新，節約時間 購買一些價位 相對不高的產 品 ， 假 貨 也 多，難以識別 中產出境機會多，可以直接去國外商

32、 場或免銳店購買，價格更優惠，新款 更新及時，服務好 當出境機會有限的時候，或者一些貴重、 笨重物品，中產還是喜歡在實體店內購買 Source： H3(2016)-中國新富市場與媒體研究2016年Base=10231，入門級=7244，精英級=1982，頂尖級=1005 網上旗艦店：包括國內外官網上的銷售入口，或者在其他電商平臺設立的官方旗艦店。海外代購是由代購商或經常出入境的個人幫消費者買到商品。 專賣店：品牌在商場、街道專營的旗艦店； 百貨商場：在綜合性商場內的品牌銷售柜臺，或者多品牌的經營者門店 34 奢侈品網上渠道： 太陽鏡、護膚和化妝品購買最多 珠寶和手表在網上旗艦店購買更突出； 跨

33、境電商多買鞋、香水等產品 代購太陽鏡、服飾比例最高，其次護膚、彩妝和香水 網上旗艦店：包括國內外官網上的銷售入口，或者在其他電商平臺設立的官方旗艦店。 海外代購是由代購商或經常出入境的個人幫消費者買到商品。 Source： H3(2016)-中國新富市場與媒體研究 品 牌 消 費 與 渠 道 升 級 03 35 品 牌 消 費 與 渠 道 升 級 03 中產對線下實體門店（尤其奢侈品）的要求： 高端、體驗好、服務到位 海外購和電商給實體渠道帶來了巨大的沖擊，被詬病多，升級需求非常明顯 服務態度差、陳列老舊、品牌不齊全、新品更新慢、價格比國外或網上貴等 被詬病最多 品牌齊全、貨品新、價格與歐美盡

34、量保持同步、服務好 產品類別滿足多樣化的需求，品類齊全，有特色 品牌/品類 服務好(貼心，顧客思維)、到達和停車便利 線上與線下產品、品牌和服務打通，方便中產靈活安排時間 常規服務 中產喜歡尊享的感覺 會員和VIP服務滿足中產個性化、更高端的需求 會員服務 完善配套設施，如兒童娛樂設施、休息休閑的配套設施 陳列方式、商場布局，滿足消費者自由開放選擇的需求 陳列與配套 Source： 中產階層消費者一對一深度訪談，2017年 36 手機帶來的 傳播革新 04 手 機 帶 來 的 傳 播 革 新 04 中產在 手機上投入的時間更長， 電腦和傳統電視接觸時長變短 精英級和頂尖級，傳統電視、電腦和平板

35、的接觸時長變短； 入門級中產，電腦的接觸時長變短 傳統 電視 電腦平板廣播智能 電視 53%94%78%73%14% -27%0%+5%-9%-3% 到 達 率 2016年 3年差值 11611422011437 2016年 3年差值 每 天 時 長 （分鐘） -4-4-250 97% -1% - - 56% -5% 46 4637 Source： H3(2012/2016)-中國新富市場與媒體研究，中產階層2017年消費者一對一深度訪談 2014年Base=10535， 2016年Base=10231 備注：智能電視的到達率為中產自匯報“收看電視的方式：智能電視(通過互聯網收看)”這一選項的

36、人群占比； 雜志、電影為月到達數據，戶外和廣播是周到達數據，其他媒體為日到達數據。 戶外 電影 62% +6% - - 雜志 81% -6% 52 52 報紙手機 96% +12% 208 +44 日到達月到達周到達 38 手 機 帶 來 的 傳 播 革 新 04 中產平均安裝14.4種App。 其中，偏實用、生活服務的APP安裝率明顯高于普通收入人群。 手機對中產的意義： 工具+資訊的重要來源，娛樂需求相對不突出 音樂類 視頻類 游戲類 體育賽 事類 地圖/ 導航類 支付類 拍照類 公軟件 郵箱類 理財類 美圖/ 圖片處 理 條碼/ 二維碼 掃描 壁紙美 化類 電子詞 典/百 科類 學習類L

37、BS (地理 服務類) 在線購 物類 手機銀 行 團購類 天氣信 息查詢 類 生活服 務(大 眾點評 等) 飲食/ 美食類 旅行類 健身/ 運動類 健康/ 醫療類 商品指 南 即時通 信類 微博類 （新浪等） 社交網 絡（如 人人、陌 陌） 社區 /BBS 類 新聞/ 資訊類 電子閱 讀/電 子書 電子雜 志 偏娛樂偏實用偏生活服務偏社交偏資訊 Source： H3(2016)-中國新富市場與媒體研究；大眾人群的數據來源于：IMMS2016中國網民網絡行為與動機研究(冬季) （2016年H3Base=10231,2016年 IMMS Base=70474） 39 手 機 帶 來 的 傳 播 革

38、 新 04 手機獲取信息成為主流， 改變了資訊獲取的模式和要求 內容驅動 權力轉移 信息展露形式 內容篩選與編排 廣告形式創新 手機是最主要獲取信息的媒體； 信息量龐大，點開取決于消費者感不感興趣 不需要主動尋找信息，被動接收， 然后篩選信息成為主要資訊獲取模式 信息推送成為非常重要的傳播方式， 針對性強，信息來源零散、不集中 端對端的傳播方式，中產對信息內容的質量， 內容的深度、組織編排要求提高 電視到達下降、視頻付費，導致硬廣、 傳統廣告被看到的機會在下降 Source： 中產階層消費者一對一深度訪談，2017年 40 手 機 帶 來 的 傳 播 革 新 04 傳統硬廣 中產看到的硬廣正在

39、變少 廣告太多，播放時間太長，厭煩情緒 強，沒耐心看 手機屏幕小，硬廣位置不易被注意 會員制、付費免廣告、可關閉的廣告 等，給了消費者選擇自主權，選擇不看 的比例高 品牌信息接收方式， 將向植入、信息流以及消費者 可控的廣告形式傾斜 依托于內容/渠道的方式 與內容有強關聯性的植入，尤其是影視 劇、電影植入，關注度高，會促使嘗試 購買 信息推送：APP、公眾號、品牌會員、 渠道門店、微商、電商的信息推送被看 到的機會多 爆文：看到機會多，但不總是喜歡或者 能增強好感度 原生/信息流廣告 不被打擾的方式，中產目前接觸的類型不多 微信朋友圈信息流廣告，中產的認可度高， 覺得比較精品，都是有品質的廣告

40、/品牌 41 PC互聯網時代強勢的 對聯、文字鏈、頁面浮層/跟隨廣告觸達率下降 微信朋友圈&公眾號廣告、微博、 視頻/富媒體廣告的關注度上升 過去一周看過的網絡廣告類型（含各種設備端的廣告形式） 手 機 帶 來 的 傳 播 革 新 04 微信朋友圈 廣告 搜索引擎視頻廣告,點擊 播放 彈出/插播 式廣告 微信公眾 號廣告 視頻前貼片 廣告 文字鏈 廣告 頁面漂浮或 跟隨鼠標移 動 廣告 微博廣告視頻播放暫 停廣告 贊助式廣告 (欄目贊助) 對聯廣告(頁 面兩邊,左右 對稱) 手機開機/動 態開機/app 啟動 廣告 直郵EDM廣 告 Source： H3(2014/2016)-中國新富市場與媒

41、體研究 2016年H3Base=10231，2014年H3Base=10535 42 中產喜歡 圖文并茂和文字類的信息表達方式 2013年移動互聯網的崛起，影響到了中產信息獲取的偏好； 圖文并茂、文字方式好感度大增。 手 機 帶 來 的 傳 播 革 新 04 29% 32% 18% 8% 10% Source： H3(2014/2016)-中國新富市場與媒體研究 2016年H3Base=10231, 2014年H3Base=10535 中產偏愛的信息表達方式 43 Source：蛻變的中產階級報告，2017 公眾號， 短視頻，直播， 知識平臺等 社交平臺綜合電商，垂直電商 代購， 專業人士的文

42、章 80% 內容平臺 66% 周圍人群 61% 電商平臺 48% 專業人士 決策媒體 在哪里購買不重要 在哪里決策才重要 決策平臺 手 機 帶 來 的 傳 播 革 新 04 44 滴滴專車H5廣告 觸點：移動端App, 社交媒體 機制：a)形式：H5，留言，語音，強互動，b)獎勵：專車白金會員, 內容：產品優劣勢均可利用，產品優勢由情感故事展現，產品劣勢婉轉呈 現，表示品牌謙卑，給人好感；真實UGC,情感共鳴 效果： 1000萬用戶關注活動 79.6萬用戶留言 中產特點：情感，品質追求2017年6月 滴滴專車H5廣告 滴滴專車H5廣告 案例 45 誰是中產階級？ 中產人群主要是白領，高收入，居

43、住于城市 中，有較強消費力, 懂理財也懂花錢，愛自 由，追求高品質產品，在享受生活的同時也在 承受巨大壓力 品牌啟示 從哪里開始“攔截”中產？ 購物渠道只是渠道，最重要的是抓住中 產的 決策渠道在哪里；各大電商當中九轉十八彎的 入口不一定是中產的聚集地 如何轉化中產？ 內容和視頻平臺是增長趨勢，但并非 任何水平的內容都可以贏得掌聲，中 產時間寶貴，真實，貼近痛點，觸動 感情的內容才會更加吸引中產參與和 接受 46 THANK YOU A New Life For The Middle Class Middle class research for 2017 群邑群邑&新生代聯合發布新生代聯合發布