【公司研究】傳音控股-深度報告：新興市場異軍突起非洲之王再啟征程-210221（27頁）.pdf

1、新興國家市場廣闊，智能化升級大勢所趨 近年來，全球手機市場趨近飽和，進入存量競爭，而以非洲、中東、東南亞等第三世界地區組成的新興市場手機滲透率尚低，尚有較大增量空間，出貨量持續增長。傳音抓住了第三世界的機遇，在非洲及部分中東、東南亞國家取得了巨大成功，榮膺“非洲之王”美譽。 傳音的成功主要得益于其針對新興市場特殊性而做出的因地制宜的品牌、運營和產品策略，其在非洲等地區獲得的龐大市占率給其帶來的較高自研系統裝機量又進一步為手機應用和服務的開展奠定了基礎。 1、增量空間廣闊，成就非洲之王 受到經濟發展水平制約，當前非洲市場的通信基礎設施建設仍相對落后，據 G

2、SMA 數據， 2019 年非洲 3G 及以上移動寬帶網絡覆蓋人口僅有75%，雖然較 2014 年同比增長了26 個百分點，但仍有大量人口沒有用上移動網絡。 基礎設施建設的落后導致了該地區較低的手機保有量。據 IDC 數據，2018 年非洲智能機保有量4.3 億臺，功能機3.6 億臺，對應人均保有量分別為0.33 臺和0.28 臺。非洲市場智能機人均保有量基數較低，目前處于快速增長趨勢中，而功能機保有量雖然逐年下降，但仍有較大市場規模。 出貨量方面，據 IDC 數據，2019 年全球智手機出貨量 17.95 億臺（包括智能機和功能機），同比下降 5.07%，2020H1 受

3、疫情影響，全球手機市場出貨量降幅擴大，同比下降 18.14%。而非洲市場仍呈整體上升趨勢，2019 年出貨量2.20 億臺，同比增長2.15%。我們相信，隨著非洲地區經濟發展水平提高、通信基礎設施建設完善，對于手機的需求將日趨增長，非洲市場規模還有廣闊的增長空間。 ASP 和出貨結構方面，據 IDC 數據，2020 年 H1，非洲及中東市場手機 ASP 為 105.75 美元，亞太欠發達地區（APeJC）手機ASP 為167.29 美元，遠低于美國市場的 488.62 美元，西歐市場的 479.06 美元和中國大陸的 345.63 美元。造成這種現狀的原因是新興市場低端手機和功能機出

4、貨量占比較高。 2020 年H1，非洲及中東地區手機出貨量中功能機占比達46.6%，亞太欠發達地區則為32.9%，功能機占比遠高于全球其他地區。IDC 預測，到2022 年新興市場智能手機出貨量占比將提升至70.38%，結構性升級趨勢顯著。以中東和非洲地區功能機 12.5 美元，智能機200 美元的均價，3.3 億臺的年出貨量估算，2022 年非洲市場規模將達到450 億美元以上，較2019年提升47%，增長潛力巨大。 競爭格局方面，非洲市場品牌市占率頭部集中趨勢顯著，而傳音更是占據過半的市場份額。據IDC數據，2020 年H1 傳音在非洲智能機市場和功能機市場市占率分別高達41%和67%，遠超競爭對手，在當地有極高的市場認可度。 傳音在非洲智能機市場的主要競爭對手是三星（19%）、華為（10%）、OPPO（5%）和小米（5%），而在功能機市場的主要競爭對手為 HMD（9%），其市占率均遠低于傳音，傳音在市場地位和出貨規模上遙遙領先。