【公司研究】周大生-深度研究報告：珠寶群像下的大生創新進取行以致遠-210317（25頁）.pdf

1、新媒體營銷：周大福、周大生新媒體布局相對領先。騰訊廣告聯手波士頓咨詢公司調研顯示，超 80%的消費者在購買奢侈品時會選擇“線上研究、線下購買”的方式，消費者在做出購買決策時，社交媒體滲透率高達了 67%。珠寶行業不再單純為顧客“逛店了解購買交付”的簡單封閉循環模式，信息流多轉移至線上和逛店前，品牌口碑、營銷、流量重要性凸顯，微信、微博、小紅書、抖音、快手等新媒體成為流量匯聚地和口碑生成地，官方網站、公眾號、旗艦店、小程序成為私域粉絲培育的重要途徑。因此，各品牌方在持續布局傳統電視、紙媒等基礎上，積極探索和擁抱互聯網新媒體，結合潮流趨勢與時尚熱點加大網絡營銷并在抖音、小紅書等時下熱門互聯網移動端

2、進行精準廣告投放和營銷互動，發掘粉絲經濟實現品牌傳播引流。以小紅書和抖音為例，周大福整體布局相對領先，小紅書筆記量 20 萬篇+，抖音 TOP3 話題播放量 22 億+。周大生小紅書筆記和抖音TOP3 話題量分別為4 萬篇+/6 億次，布局在業內相對領先并持續加碼發力。 （四）線下筑基：規模凸顯，管理細化從渠道規模來看，頭部品牌渠道規模旗鼓相當加速擴充，周大生渠道利潤豐厚管理靈活，有望持續快速擴充渠道。近年來珠寶行業頭部品牌渠道擴張增速不減，渠道搶占趨于白熱化，從 2020 年終端數量來看，老鳳祥以 4450 家暫時領先。周大福以加盟模式加速下沉，2018 年以來內地市場門店數量維持

3、每年500 家以上的增量迅速擴張，未來有望在低線城市持續發力。老鳳祥發展態勢相對穩健，渠道以每年 10%以上的增速穩步推進，專注于三四線城市零售終端市場縱深拓展，疫情期間逆勢拓店品牌力凸顯。周大生渠道具有模式高效、利潤空間豐厚、下沉市場規模優勢凸顯、渠道運營管理能力佳等多重優勢，前期通過三四線市場迅速布局渠道規模優勢凸顯，2020 年因疫情影響、弱勢區域關店相對較多等原因增速有所回落。周大生與時俱進堅持創新，不斷提升產品設計與營銷布局，多維發力共同提升品牌競爭力，有望進一步賦能終端，強化強勢市場布局，填補弱勢及空白市場不足，進一步提高拓店空間，于激烈渠道競爭中取得優勢。  

4、從渠道模式來看，頭部品牌加盟拓店爭奪下沉市場趨勢凸顯，周大生鎖定較早具備先發優勢。具體從渠道模式來看，我國珠寶零售商主要采用自營、經銷以及加盟等三種連鎖模式，加盟模式下品牌既可實現輕資產運營規?；l展，并通過對加盟商的管理強化品牌建設，相較資產、運營成本較重的直營模式和終端掌控力略弱的經銷模式而言，加盟模式更有利于三四線市場拓展并維持品牌力。周大福持續通過“新城鄉計劃”、“省代模式”加速下沉，持續放寬加盟區域，自 2014 年以來加盟店占比由 35.3%提升至56.5%，預期未來將繼續以加盟形式下沉拓店；老鳳祥2017 年起經銷轉為加盟模式核算，加盟模式占比穩定在 95%左右；周六福加盟店占比超 99%；潮宏基原以自營為主，2019 年以來由“重自營輕加盟”模式轉變為加速加盟業務擴張，重點布局三、四線城市；周大生較早鎖定加盟模式搶占三四線藍海，并于一二線市場進一步放開加盟權限，目前加盟占比已近 94%，未來有望以豐厚的渠道利潤和靈活的管理模式持續布局低線市場，挺進一二線弱勢區域。